Capitolo 7
Strategia di marketing orientata al cliente Creare
valore per
il cliente obiettivo
Strategia di marketing orientata al cliente
Creare valore per il cliente obiettivo
• Strategia di marketing orientata al cliente
• La segmentazione del mercato
• La definizione del mercato obiettivo
• Differenziazione e posizionamento Obiettivi di apprendimento
La segmentazione del mercato
Segmentazione del mercato
il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e
marketing mix personalizzati Definizione del mercato obiettivo
Consiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e la
scelta di uno o più segmenti da servire
La segmentazione del mercato
Differenziazione
consiste nel differenziare realmente l’offerta di mercato di un’impresa per creare valore superiore per i clienti Posizionamento di mercato
Consiste nel fare in modo che l’offerta di mercato occupi un posto chiaro,
distintivo e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nelle menti dei consumatori obiettivo
La segmentazione del mercato
• La segmentazione dei mercati di consumo
• La segmentazione dei mercati delle imprese
• La segmentazione dei mercati internazionali
• I requisiti di una segmentazione efficace
La segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
La segmentazione del mercato
• Segmentazione geografica
è la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri.
• Regioni o paesi
• Aree nazionali
• Dimensioni aree urbane
• Densità
• Clima
La segmentazione dei mercati di consumo
La segmentazione del mercato
Segmentazione
demografica divisione del mercato in base a variabili quali età,
sesso, dimensioni del nucleo familiare e
stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello
di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità
La segmentazione dei mercati di consumo
La segmentazione del mercato
Nella segmentazione per età e stadio del ciclo di vita si offrono prodotti diversi o si adottano approcci di marketing differenti per gruppi di
clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi.
Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore.
La segmentazione del mercato
Segmentazione in base al reddito
divisione del mercato in base al reddito del
consumatore Segmentazione
psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della
personalità del consumatore
La segmentazione dei mercati di consumo
La segmentazione del mercato
Segmentazione
comportamentale divisione del mercato in base alla
conoscenza, all’utilizzo, all’atteggiamento ed alla
reazione dei consumatori nei confronti del prodotto
• Le occasioni
• I benefici ricercati
• Il tipo di utilizzatore
• Intensità d’uso
• Il livello di fedeltà
La segmentazione dei mercati di consumo
La segmentazione del mercato
La segmentazione mista
adottare criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi
obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti.
La segmentazione mista
La segmentazione del mercato
• Caratteristiche operative
• Comportamenti di acquiesto
• Fattori situazionali
• Caratteristiche personali
La segmentazione dei mercati delle imprese
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
La segmentazione del mercato
Segmentazione intermercato
segmentazione del mercato in gruppi di
consumatori con bisogni e comportamenti
d’acquisto affini, ma
residenti in paesi diversi
La segmentazione dei mercati internazionali
La segmentazione del mercato
Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
I requisiti di una segmentazione efficace
La segmentazione del mercato
• La dimensione e il tasso di crescita del segmento
• La sua attrattività strutturale:
concorrenti, prodotti sostitutivi attuali o potenziali, potere
contrattuale degli acquirenti e dei fornitori
• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa
La valutazione dei segmenti di mercato
La segmentazione del mercato
• Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti che
condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.
La selezione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Marketing indifferenziato
l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la
medesima offerta alla totalità del mercato.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Marketing differenziato
strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di
rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte
specifiche per ciascun gruppo di consumatori.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
• Marketing concentrato (o marketing di
nicchia), invece di
aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa
cerca di conquistare un’ampia quota
di uno o di alcuni segmenti, detti
“nicchie” di mercato.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Micromarketing
consiste nell’adeguare prodotti e
programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di
clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale.
• Marketing locale
• Marketing individuale
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Marketing locale
personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di
gruppi locali di
clienti: città, quartieri o persino singoli
negozi
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Marketing individuale personalizzazione di
prodotti e programmi di marketing in base ai
bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Anche definito marketing one- to-one, personalizzazione di massa e markets-of-
one marketing
Strategie di definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
Dipende da:
• Risorse dell’impresa
• Omogeneità del prodotto
• Stadio del ciclo di vita del prodotto
• Omogeneità del mercato
• Strategie di marketing dei concorrenti.
La scelta della strategia di
definizione del mercato obiettivo
La segmentazione del mercato
• Preoccupazione per i segmenti deboli o
vulnerabili
• Bambini
– Alcohol – Sigarette – Fast food
La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing
Differenziazione e posizionamento
Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai
consumatori per gli attributi più importanti, il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. Il complesso insieme di
percezioni, impressioni e sensazioni dei consumatori relative al prodotto rispetto alle offerte della
concorrenza
Differenziazione e posizionamento
Differenziazione e posizionamento
1. L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi 2. La scelta dei vantaggi
competitivi
3. La selezione di una strategia di posizionamento generale
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
Differenziazione e posizionamento
Vantaggio competitivo
vantaggio acquisito dall’impresa
sulla concorrenza, dovuto all’offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità-
prezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato).
L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi
Differenziazione e posizionamento
Individuazione di un insieme di
possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da:
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
Differenziazione e posizionamento
Un attributo merita di essere sottolineato se risulta:
La scelta dei vantaggi competitivi
Differenziazione e posizionamento
Proposta di valore posizionamento
completo della marca, ossia l’intera
combinazione
di benefici sui quali è impostato il
posizionamento.
Perchè dovrei
acquistare questa marca?
La selezione di una strategia di posizionamento generale
Differenziazione e posizionamento
Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo]
la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione].
La dichiarazione formale di posizionamento
“Per i professionisti con poco tempo a disposizione e che devono sempre essere nel giro, Blackberry
è una soluzione di connettività wireless che offre un modo più semplice e più affidabile per rimanere connessi ai dati, alle persone e alle risorse mentre si è
in movimento”
Comunicazione e realizzazione del
posizionamento prescelto
Dopo aver definito il proprio
posizionamento, l’impresa deve
agire in modo mirato per
comunicare la posizione desiderata
ai consumatori obiettivo.
