4. L’ANALISI EMPIRICA
Con il termine ricerca di mercato si intende “la raccolta sistematica di dati e informazioni, nonché la loro analisi allo scopo di risolvere i problemi che riguardano la vendita, la distribuzione e il consumo di prodotti e servizi”1.
E’ stata condotta una ricerca di mercato per indagare la diffusione degli acquisti online presso i consumatori e il giudizio riguardo all’esperienza d’acquisto fatta; l'obiettivo è quello di capire come si sta modificando il mercato delle vendite online di abbigliamento e quali sono le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare online piuttosto che nei punti vendita offline. Un ulteriore obiettivo della ricerca è quello di individuare se vi siano delle differenze, nelle modalità e nella frequenza di acquisto, nella cifra spesa o nella restituzione, tra i prodotti acquistati sui siti ufficiali dei brand e quelli effettuati sui siti di rivenditori online.
4.1 Le fasi della ricerca di mercato
Una ricerca di mercato è costituita da più fasi2, verranno di seguito analizzate nello specifico:
1. Formulazione del problema: la prima fase identifica il problema sul quale si intende indagare. Nel nostro caso, si intende investigare circa gli acquisti di capi di abbigliamento o di accessori, che sono stati effettuati da parte di cittadini italiani e stranieri attraverso la rete;
2. Sviluppo delle ipotesi di lavoro: in questa fase l’obiettivo è di individuare e/o spiegare le cause di un certo fenomeno che si è realizzato. Nel nostro caso, si cerca di scoprire e interpretare le motivazioni che spingono gli intervistati ad acquistare o non acquistare online abbigliamento ed accessori;
3. Pianificazione della ricerca: in questa fase sono stati definiti gli obiettivi principali e secondari della ricerca: individuare la percentuale di coloro che acquistano online, i prodotti maggiormente acquistati, la percentuale delle truffe e delle restituzioni di capi acquistati online, la cifra massima che è stata spesa per l’acquisto, individuare le informazioni di classificazione di coloro che acquistano attraverso la rete e infine, capire quali sono i motivi che spingono il
1
Sicca L. 1972
2
consumatore a non acquistare online. Inoltre, in questa fase sono stati anche circoscritti gli strumenti utilizzati, le tempistiche e i costi della ricerca;
4. Raccolta ed elaborazione dei dati3: durante questa fase si è provveduto alla raccolta dei dati attraverso un questionario autosomministrato e alla loro elaborazione;
5. Analisi ed interpretazione dei dati: in questa fase sono state elaborate le informazioni raccolte;
6. Presentazione dei risultati: in questa fase sono stati mostrati i risultati della ricerca attraverso l’elaborazione di tabelle e/o grafici per rendere facilmente comprensibili le conclusioni.
4.2 Metodi di svolgimento della ricerca4: il questionario
L’acquisizione e l’analisi delle informazioni per indagare circa uno specifico problema di marketing (nel nostro caso le politiche distributive) richiede l’adozione di particolari procedure; una ricerca di mercato infatti può essere condotta utilizzando due tipologie di strumenti per la raccolta dati: gli strumenti quantitativi, che permettono l’analisi statistica dei dati, e gli strumenti qualitativi, che descrivono uno o più processi nell’ambito di uno specifico contesto.
In questo caso la ricerca è stata condotta utilizzando solo gli strumenti di tipo quantitativo, nello specifico, il questionario autosomministrato5. Zammuner definisce il questionario come uno “strumento di raccolta delle informazioni, composto da un insieme strutturato di domande e dalle relative categorie di risposta, definite a priori da chi lo crea. Costituito da domande “chiuse”, con le quali all’intervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate, quella che più si avvicina alla propria posizione, e/o da domande “aperte”, che non prevedono cioè delle risposte predeterminate ” (Zammuner, 1996).
3
In questa ricerca i dati sono stati raccolti attraverso un questionario autosomministrato (creato con SurveyMonkey) diffuso presso Facebook.
4 Sicca L. 1972
5 I questionari autosomministrati sono questionari che vengono compilati dall’utente senza la presenza di
Per la raccolta dei dati è stato redatto un questionario6 costituito da un insieme di domande che sono state rivolte ai privati (target), il cui scopo è di conoscere il comportamento o l’opinione di questi soggetti circa un determinato problema di studio, nel nostro caso circa gli acquisti online.
4.2.1 La progettazione del questionario7
Il questionario è stato creato attraverso la piattaforma di Survey Monkey e diffuso presso i consumatori finali attraverso un link collegato a Facebook (questionario autosomministrato). Inoltre, le stesse domande sono state rivolte anche ad alcuni privati in forma verbale (sul territorio fiorentino8).
Nella Fig.1 è riportata la schermata iniziale del questionario, nella quale sono stati definiti gli obiettivi della ricerca condotta ed informato il rispondente che le informazioni sono state raccolte in forma anonima e utilizzate sono per fini statistici.
6 Per la creazione del questionario sono stati presi in considerazione svariati aspetti al fine di poter trarre
dalle risposte del cliente informazioni utili circa le svariate esperienze di costoro.
7 Sicca L. 1972
8 La somministrazione verbale del questionario rappresenta una piccola percentuale della ricerca in
quanto la maggior parte delle informazioni sono state ottenute attraverso i questionari autosomministrati mediante il social media Facebook.
Fig. 1: Schermata iniziale del questionario creato con SurveyMonkey
L’indagine è composta da una serie di domande organizzate con una certa sequenza e con degli spazi appositi in cui inserire le riposte. In questo caso, si tratta di un
questionario strutturato dato che gli obiettivi sono prefissati e le domande hanno uno
scopo evidente. Inoltre, la formulazione dei quesiti avviene per tutti gli intervistati nello stesso modo e le risposte sono registrate automaticamente dal sistema.
La preparazione del questionario è avvenuta in più fasi: inizialmente è stato necessario individuare quali tipi di informazioni fossero necessarie per il raggiungimento degli obiettivi prefissati: le informazioni ricercate, ovvero quelle che rispondono agli scopi specifici della ricerca e le informazioni di classificazione, relative alle caratteristiche del soggetto intervistato (età, sesso, luogo provenienza, istruzione, etc.).
Di seguito, è stata definita la sequenza con cui presentare le domande ai rispondenti: è stata creata una sezione introduttiva in cui è stato spiegato al cliente l’obiettivo dell’indagine, dopodiché sono state definite le due domande filtro (che permettevano di individuare la tipologia di questionario da somministrare al rispondente), le domande costituenti il corpo centrale e infine quelle di chiusura del questionario, che solitamente sono delle informazioni fisse (informazioni di classificazione o di identificazione). Il questionario è stato strutturato in modo diverso in base all’esperienza del rispondente circa gli acquisti online, per questo motivo la prima domanda ha l’obiettivo di identificare se il rispondente acquista o ha acquistato online prodotti di abbigliamento, accessori, borse, etc (Fig. 2).
Sulla base della risposta (Si/No) vengono poste al rispondente domande diverse: se il cliente non ha mai acquistato online questi prodotti gli viene richiesto il motivo (Fig. 3).
Fig. 2 Prima domanda filtro iniziale
Fig. 3 Motivi che portano il cliente a non acquistare online
Fonte: https://www.surveymonkey.com/s/GQPLSBS Fonte: https://www.surveymonkey.com/s/GQPLSBS
Se invece l’acquisto online è avvenuto, di recente o nel passato, si procede alla seconda domanda filtro dalla quale si aprono tre diverse tipologie di questionario sulla base della risposta selezionata. Il rispondente può, infatti, aver acquistato solo sui siti ufficiali di brand o sui siti di rivenditori online oppure su entrambe le tipologie di siti (Fig. 4).
Sulla base della risposta fornita si accede ad un questionario diverso, composto però da sezioni molto simili poiché si intende indagare circa gli stessi aspetti. Per questo motivo, il corpo del questionario è stato suddiviso in varie sezioni ciascuna raggruppante tutte le domande relative ad uno specifico argomento: in particolare le sezioni riguardano i prodotti acquistati online, la frequenza d’acquisto, l’importo massimo pagato, le modalità di pagamento, le restituzioni dei prodotti e le truffe online. Prima della somministrazione “ufficiale”, il questionario è stato testato per verificarne l’efficacia e la comprensibilità da parte dei clienti sottoponendolo direttamente ai privati.
I questionari sono stati somministrati dal 1 Luglio 2015 fino al 31 Agosto 2015 e sono stati raccolti complessivamente 258 questionari. I rispondenti all’indagine sono privati, di nazionalità italiana o straniera, che acquistano o potrebbero acquistare online prodotti relativi all’abbigliamento.
In appendice sono riportati i due questionari somministrati: il primo per l’acquisto solo sui siti ufficiali e il secondo per l’acquisto solo sui siti di rivenditori. Vi sarebbe anche una terza tipologia di questionario, quello relativo a chi acquista su entrambe le tipologie di siti, ma essendo la sommatoria dei due precedenti questionari non verrà riportato.
Funzionamento dei questionari
I questionari somministrati contengono al loro interno alcune domande filtro, il cui scopo è quello di indirizzare il rispondente solo su alcune domande, saltando invece uno o più quesiti successivi se questi non lo riguardano.
Fig. 4 Seconda domanda filtro iniziale
Di seguito verranno riportate le domande filtro presenti nei tre questionari.
Nel questionario per chi acquista solo sui siti ufficiali dei brand, le domande 8 e 13, relative alle restituzioni dei prodotti e alle truffe, consentono di continuare il questionario solo se il soggetto ha restituito il prodotto o è stato truffato; nel caso in cui le risposte siano negative le domande successive non verranno poste e il rispondente sarà tenuto solo a rilasciare le informazioni di classificazione.
Lo stesso funzionamento viene seguito all’interno del questionario per chi acquista sui siti dei rivenditori online: nel caso il cliente abbia restituito un prodotto acquistato online su un sito di un rivenditore (domanda 17) oppure sia stato truffato acquistando online (domanda 18), il questionario, se le risposte sono affermative, prosegue chiedendo quali prodotti il cliente ha restituito, su quali è stato truffato, etc; se invece le risposte sono negative, viene richiesto al cliente di rilasciare le proprie informazioni di classificazione.
Inoltre, nel presente questionario, vi è un ulteriore domanda filtro (domanda 3): nel caso il cliente selezioni Ebay tra i siti sui quali acquista, viene chiesto se su questo sito oltre ad acquistare venda anche prodotti (domanda 4); in caso di risposta affermativa vengono richieste informazioni aggiuntive (dalla domanda 5 alla domanda 9), altrimenti si passa direttamente alla domanda 10.
Il questionario per chi acquista su entrambe le tipologie di siti è l’unione dei due precedenti in quanto al cliente vengono chieste informazioni circa gli acquisti effettuati sia sui siti ufficiali dei brand sia sui siti dei rivenditori online. Le domande proposte al rispondente sono pertanto le stesse riportate nelle sezioni precedenti; anche in questo caso, per le domande relative alle truffe e alle restituzioni dei prodotti, verranno richieste informazioni aggiuntive solo nel caso in cui il soggetto risponda in modo affermativo. Inoltre, nel caso in cui il cliente selezioni Ebay tra i vari siti di rivenditori online, verranno richieste informazioni aggiuntive nel caso il privato oltre ad acquistare venda anche prodotti su questo sito. Una volta terminato il corpo centrale del questionario verranno richieste al rispondente le informazioni di classificazione.
Le informazioni di classificazione
Il questionario termina con la richiesta delle informazioni di classificazione, ovvero il genere, l’anno di nascita, il luogo di provenienza e la professione del rispondente. Queste informazioni sono compilate dai rispondenti indipendentemente dalla tipologia di questionario che è stato loro somministrato e sono rilasciate in forma anonima per
tutelare la privacy del rispondente. Inoltre, queste sono elaborate solo per i fini della ricerca.
4.2.2 Gli obiettivi del questionario9
L’obiettivo del questionario è di tradurre il fabbisogno informativo in un insieme di domande alle quali i rispondenti possono e vogliono rispondere. Per questo motivo il questionario deve essere in grado di stimolare, motivare e coinvolgere il rispondente a rispondere e a collaborare.
Le informazioni raccolte sono di due tipi10: informazioni che riguardano il comportamento oggetto di studio e informazioni che non lo riguardano. Le prime si riferiscono sia a un comportamento passato sia all’intenzione di metterlo di nuovo in atto, le seconde invece si riferiscono alle caratteristiche socioeconomiche del consumatore, al livello di conoscenza del prodotto e alle attitudini del consumatore verso un prodotto o un determinato fenomeno.
Le informazioni sul comportamento passato di un soggetto sono di fondamentale importanza perché aiutano a prevedere il comportamento futuro, poiché vi è una stretta relazione tra le azioni del passato e quelle future. Questo non significa necessariamente che vi siano dei rapporti causali tra i due fenomeni ma non si può neppure escluderlo. Nella realtà contemporanea, i clienti acquistano sempre di più online piuttosto che nel negozio tradizionale (offline), non confermando quindi quanto appena detto.
4.2.3 Errori di campionamento
La raccolta delle informazioni mediante questionari autosomministrati non rende sempre possibile al ricercatore ottenere informazioni corrette da parte dei rispondenti, per svariati motivi: il consumatore non sempre interpreta le domande nel giusto modo così come il ricercatore può sbagliare ad interpretare le risposte del rispondente.
Inoltre, in questo caso, il questionario è stato somministrato11 ad un campione non rappresentativo della popolazione, generando in questo modo un ulteriore errore.
Gli errori che si possono riscontrare sono di tre tipologie:
9
Sicca L. 1972
10 Sicca L. 1972
11 L’utilizzo del questionario autosomministrato porta dei vantaggi di tempo e di costi, semplificando la
1. Errori di campionamento: sono dovuti al fatto che il campione a cui ci si rivolge non è mai completamente rappresentativo della popolazione che si vuole studiare;
2. Errori dovuti a risposte mancate: questi errori si riferiscono al fatto che alcune persone, per diversi motivi (perché si rifiutano di essere intervistate, perché non compilano il questionario online nonostante siano a conoscenza dell’esistenza del link) non possono essere intervistate;
3. Errori contenuti nelle risposte: sono quegli errori che si generano poiché vi è da parte del ricercatore un’errata formulazione delle domande oppure da parte del cliente un’errata formulazione o trasmissione della risposta.
4.3 Risultati della ricerca
Di seguito saranno riportati i risultati della ricerca che è stata condotta.
Dopo la diffusione del questionario online attraverso il social network Facebook, sono state raccolte 258 risposte. I risultati evidenziano che vi è da parte dei rispondenti, una propensione all’acquisto online di abbigliamento, scarpe, accessori, etc., in quanto il 58% degli intervistati ha dichiarato di acquistare online questi prodotti.
Il restante 42% non acquista online queste tipologie di prodotti per due ragioni principali: la preferenza ad acquistare direttamente nel punto vendita e l’impossibilità di provare il prodotto che si ha intenzione di acquistare (entrambe sono state scelte da più del 50% dei rispondenti). Questo mostra che vi è una percentuale di clienti, che non è disposta ad acquistare online abbigliamento o prodotti affini perché probabilmente preferisce ancora acquistare all’interno di un negozio tradizionale in cui può avere un
Fig. 5 Risposta alla domanda filtro iniziale
rapporto diretto con la commessa, chiedere consigli, provare i vari capi e decidere se acquistare o meno senza rischiare. Inoltre, tra gli altri motivi che non permettono al cliente di acquistare online queste tipologie di prodotti sono stati selezionati (anche se con una percentuale inferiore che si aggira intorno al 20 %) il timore di essere truffati, la poca sicurezza che il cliente percepisce degli acquisti online e il mancato possesso di una carta di credito o di uno strumento idoneo per effettuare il pagamento online. Alla luce di ciò, è possibile quindi affermare che una delle cause che spinge il consumatore a non acquistare online, è la percezione che la rete non sia sicura per effettuare acquisti, poichè molte persone hanno paura di essere truffati o il timore che possa venire clonata la carta di credito; non è quindi un problema di non conoscenza della rete in quanto solo il 10% dei rispondenti ha dichiarato di aver poca dimestichezza con la rete.
L’indagine ha evidenziato che tra coloro che almeno una volta
hanno acquistato online
abbigliamento o accessori affini, solo il 10 % ha acquistato su i siti ufficiali dei brand, mentre il restante 90 % è diviso a metà tra gli acquisti solo sui siti di
rivenditori online e gli acquisti su entrambe le tipologie di siti (vedi Fig. 6).
4.3.1 Risultati degli acquisti solo sui siti ufficiali dei brand
L’indagine ha riportato che solo il 10%, di coloro che hanno risposto al questionario,
acquista esclusivamente sui siti ufficiali di brand: tra questi, il 50% acquistano online
prevalentemente abbigliamento casual, il 29% acquista borse e abbigliamento sportivo, il 20% abbigliamento elegante e solo una piccola percentuale (dal 10 al 15%) acquista scarpe, accessori e/o gioielli (Fig.7).
La frequenza di acquisto è molto variabile poiché dai risultati è stato riscontrato che il 42% dei rispondenti acquista online ogni sei mesi, quindi circa un paio di volte all’anno; segue poi, con una percentuale del 30%, chi acquista una volta all’anno e infine il 15% dei rispondenti acquista circa una volta al mese. Dai risultati si intuisce quindi che gli acquisti sui siti ufficiali hanno ancora una frequenza bassa dato che solo una piccola
Fonte: nostra elaborazione
percentuale acquista online questi prodotti tutti i mesi, la maggior parte degli intervistati infatti lo fanno saltuariamente, una o due volte all’anno.
Le modalità di pagamento più utilizzate sui siti di brand ufficiali (vedremo poi che sono le più utilizzate indipendentemente dal sito in cui il cliente acquista), sono tre: la carta di credito prepagata e la Paypal, selezionate da più del 50% degli intervistati, e la carta di credito (Visa, Mastercard, etc.) selezionata dal 29% dei rispondenti. Le altre modalità di pagamento inserite nel questionario (buoni regalo, bonifico bancario, etc) non sono state selezionate dagli utenti. Non è un caso che la carta di credito prepagata e la Paypal siano state selezionate dalla maggioranza degli utenti, poiché queste due forme di pagamento sono le più sicure in circolazione.
Il questionario si era proposto di indagare anche sulla cifra massima che era stata spesa per l’acquisto online di queste tipologie di prodotti: i risultati evidenziano una disponibilità dei clienti a spendere dai 20 ai 50 euro e dai 100 ai 200 euro con una percentuale relativamente alta (intorno al 30%), mentre il 20% degli intervistati ha sostenuto di aver speso una cifra sotto i 20 euro; molto più basse sono invece le percentuali di coloro che hanno speso una cifra dai 50 ai 100 euro (15%) o dai 200 ai 500 euro (7%). Inesistenti sono state le risposte di acquisti superiori ai 500 euro e oltre i 1000 euro. I risultati mostrano quindi un’ampia disponibilità del privato a spendere cifre basse o mediamente alte (dai 5 ai 200 euro), più difficile invece trovare un privato disposto a spendere oltre i 200 euro per un acquisto online di prodotti di abbigliamento o affini.
Fig. 7 Categorie di prodotti acquistati online sui siti ufficiali
La Fig. 8 mostra le risposte che gli intervistati hanno dato alla domanda creata attraverso la scala Likert, ovvero una tecnica di marketing che ha l’obiettivo di indagare sull’atteggiamento dei soggetti circa un determinato argomento o più argomenti. Tale tecnica consiste nel mettere a punto un certo numero di affermazioni che esprimono un atteggiamento positivo o negativo rispetto ad uno specifico oggetto; per ogni item è costituita una scala di accordo o di disaccordo con quanto espresso dalle affermazioni che prevede nel nostro caso 5 modalità.
La ricerca con questa domanda aveva l’obiettivo di indagare su 5 aspetti:
1. la soddisfazione dei clienti circa il rispetto delle tempistiche di consegna da
parte dei brand: il 64 % di coloro che hanno risposto sono abbastanza
soddisfatti e il 36 % sono molto soddisfatti;
2. la disponibilità dei corrieri a ripassare per riconsegnare la merce nel caso in
cui il soggetto non fosse stato disponibile durante la prima consegna: il 7% dei
rispondenti si dichiara per niente soddisfatto o poco soddisfatto sulla disponibilità dei corrieri a ripassare in un secondo momento, il 50% risulta essere indifferente mentre il 20% degli utenti risulta essere abbastanza o molto soddisfatto;
3. la corrispondenza del prodotto con quanto ordinato: solo il 7% dei clienti ha dichiarato di non essere soddisfatto della corrispondenza del prodotto con quanto ordinato, il 57% si ritiene abbastanza soddisfatto e il 35% molto soddisfatto;
Fig. 8 Risposte alla domanda creata con la Scala Likert
4. l’affidabilità del venditore: il 57% degli intervistati si ritiene abbastanza soddisfatto dell’affidabilità del venditore, mentre il 35% si ritiene molto soddisfatto. Solo il 7% degli intervistati risulta essere indifferente all’affidabilità del venditore;
5. gli acquisti online: con questa domanda si cercava di capire quanto fossero soddisfatti i clienti degli acquisti che avevano effettuato online. Il 71 % si mostra abbastanza soddisfatto, una percentuale minore invece si mostra molto soddisfatta o indifferente (14%).
Dalla tabella è possibile intuire che i clienti sono mediamente abbastanza appagati dagli acquisti online anche se vi è una percentuale ristretta che non si ritiene soddisfatta della corrispondenza del prodotto con quanto ordinato e della disponibilità dei corrieri a ripassare per riconsegnare la merce. Queste due tematiche sono molto importanti per le aziende che vendono i prodotti online sui propri siti ufficiali (di un brand), perché il cliente che acquista online si aspetta da parte del brand la stessa serietà messa in atto nei punti vendita tradizionali; perciò nel caso in cui il prodotto che arriva al cliente non sia quello ordinato, ne risentirà l’immagine del brand in quanto quest’ultimo non è stato in grado di assicurare al cliente il prodotto desiderato. Un danno di reputazione o d’immagine si avrà anche nel caso in cui il cliente non abbia ricevuto il prodotto perché il corriere non era disponibile a ripassare; questo atteggiamento mostra al cliente la poca serietà del brand nel prendersi le proprie responsabilità.
Durante il questionario è stato anche chiesto al cliente se dopo l’acquisto online di un prodotto su un sito ufficiale di un brand gli fosse mai capitato di doverlo restituire. Il 42% ha risposto in modo affermativo mentre il 57% degli intervistati ha dichiarato di non aver mai dovuto restituire il prodotto acquistato online. I prodotti maggiormente restituiti sono stati: abbigliamento casual (67%), borse (33%), scarpe (16%) e abbigliamento elegante (33%). Tra le motivazioni per la restituzione dei prodotti la più diffusa è stata la taglia o la misura sbagliata, seguono poi la non conformità del prodotto alla descrizione nell’inserzione, il danneggiamento del prodotto e il fatto che prodotto non fosse quello ordinato. Per la restituzione del prodotto, il 33% degli acquirenti ha dovuto pagare un importo che ammonta dai 5 ai 10 euro; inoltre il 17% di coloro che hanno restituito non hanno avuto da parte del venditore il rimborso entro i 14 giorni come previsto da legge.
La maggior parte dei prodotti acquistati su questa tipologia di siti sono stati restituiti dalle donne, confermando anche la loro maggiore propensione all’acquisto. I prodotti
restituiti sono stati acquistati per lo più dal centro e dal nord Italia; si contano pochissime restituzioni dall’estero e dal sud Italia.
Il questionario si proponeva anche di indagare se sui siti ufficiali dei brand i clienti fossero mai stati truffati: il 16% ha riposto in maniera affermativa, dichiarando di essere stato truffato nell’acquisto di abbigliamento casual che poi non è mai arrivato al domicilio del cliente12. Questa inadempienza è molto grave perché il brand in questo modo non si è preso le proprie responsabilità e ha lasciato che un prodotto di marca nota e acquistato su un sito ufficiale, non arrivasse mai a destinazione. Questo si traduce in un grave danno all’immagine e alla reputazione dell’impresa che in questo modo ha sicuramente perso un cliente, il quale potrebbe avere anche generato un passaparola negativo incentivando gli altri clienti a non acquistare più sul sito, e peggio ancora a non acquistare più in generale prodotti di quel brand, perché l’azienda non è affidabile e ha truffato i suoi clienti.
Come mostra la Fig.9, tra coloro che acquistano online solo sui siti ufficiali dei brand la maggior parte degli acquirenti sono donne (vi è una piccola percentuale di uomini che acquista su questa tipologia di siti, solo il 7%), delle quali più della metà sono studentesse; vi sono però anche delle impiegate e delle casalinghe che acquistano online.
12 La maggior parte delle truffe sono state registrate al centro e al nord Italia; in particolare, la maggior
parte delle truffe è avvenuta sui siti di rivenditori online (Ebay, Amazon, etc) e solo una cifra minore sui siti ufficiali dei brand. Al Sud Italia, solo una piccola percentuale di persone ha dichiarato di essere stata truffata e in questo caso le truffe sono avvenute esclusivamente sui siti di rivenditori online. Per quanto riguarda i cittadini stranieri, anche costoro hanno affermato di essere stati truffati acquistando sui siti di rivenditori online. La maggior parte delle truffe ha interessato le donne anche se anche il genere maschile è stato colpiti e con un numero di truffe non molto inferiore a quelle femminile.
Fig. 9 Professioni di chi acquista online sui siti ufficiali
L’età delle donne che acquistano online interessa una fascia che va dai 18 ai 65 anni; l’ampiezza dell’intervallo di età degli uomini invece è molto più stretta in quanto va dai 18 ai 35 anni. Inoltre, tra gli uomini, gli unici che risultano acquistare online queste tipologie di prodotti sono gli impiegati; le altre categorie di professioni non sono state selezionate (né da uomini né da donne).
Come mostra la Fig. 10, la maggior parte delle donne acquirenti provengono dal centro Italia, solo una piccola percentuale infatti proviene dal nord Italia o dall’estero; nessuna rispondente proviene dal sud. Per quanto riguarda gli uomini, coloro che hanno risposto di acquistare su questa tipologia di siti provengono tutti dal centro Italia.
4.3.2 Risultati degli acquisti solo sui siti di rivenditori online
Il 45% dei rispondenti ha dichiarato di acquistare abbigliamento, accessori e prodotti inerenti all’ambito della moda, esclusivamente sui siti di rivenditori online ad esempio Amazon, Ebay, Zalando, etc.
La maggior parte dei privati che comprano prodotti del settore moda su questa tipologia di siti, hanno dichiarato di acquistare per lo più sul sito di Amazon e di Ebay: infatti oltre il 70% dei rispondenti ha selezionato queste due categorie congiuntamente a Zalando (29%), Yoox (7%) e Bonprix (4%).
Inoltre, dalla domanda risulta che il 18% degli acquirenti acquista queste
Fig. 11 Siti di rivenditori sui quali i clienti acquistano
Fig. 10 Provenienza di coloro che acquistano online sui siti ufficiali
Fonte: nostra elaborazione Fonte: nostra elaborazione
tipologie di prodotti anche su altri siti quali Decathlon, Asos, Privalia, Aliexpress e Groupon.
Non c’è da stupirsi se la maggior parte degli acquisti viene effettuata sui siti di Amazon e Ebay, in quanto queste due piattaforme godono di un’enorme conoscenza da parte del cliente, il quale li ritiene sicuri e con offerte vantaggiose. Inoltre, il compratore è restio ad acquistare su siti poco conosciuti o di cui non ha nessuna testimonianza da parte di altri clienti che possono confermare l’affidabilità del sito, dei venditori e dei prodotti, perché ha paura di essere truffato e/o di non ricevere la merce ordinata.
L’indagine ha mostrato che l’80% dei prodotti che vengono acquistati dai clienti su questi siti sono prodotti nuovi; nessun intervistato infatti ha dichiarato di acquistare esclusivamente prodotti usati (vi è una percentuale bassa che acquista entrambe le tipologie di prodotti).
I prodotti che maggiormente sono stati acquistati sono, in ordine decrescente, scarpe, abbigliamento casual, accessori, borse e abbigliamento sportivo; inoltre, il 55% dei rispondenti ha dichiarato di acquistarli sui siti italiani (il brand può essere straniero ma il sito sul quale acquista il cliente ha la versione italiana), seguono poi i siti europei (33%) e infine vi è solo una piccola percentuale di privati che acquistano su siti americani (7%) e asiatici (2%). Questo risultato riflette il fatto che la maggior parte dei rispondenti sono italiani e quindi sono portati ad acquistare sui siti della loro nazionalità o comunque europei piuttosto che su siti stranieri, non solo per un discorso di appartenenza sociale ma per un altro motivo forse più importante: le spese di spedizione dei prodotti. Infatti, l’acquisto su un sito americano o asiatico è sicuramente più oneroso rispetto ad un acquisto su un sito europeo, in quanto vi sono delle spese aggiuntive, quali i cambi di valuta e le spese per la dogana, che devono essere sostenute dall’acquirente.
Per quanto riguarda la frequenza di acquisto su questi siti, il 40% degli intervistati ha dichiarato di acquistare queste tipologie di prodotti circa due volte all’anno, mentre il 20% acquista circa una volta all’anno o una volta al mese. Percentuali minori di privati, sotto il 10 %, acquistano un paio di volte al mese, tutti i mesi o una volta alla settimana. Questo evidenzia un’elevata propensione del cliente ad effettuare acquisti online su queste tipologie di siti; una propensione che non era stata riscontrata nemmeno sui siti ufficiali dei brand. Questo dato è molto interessante perché evidenzia che il cliente preferisce acquistare il prodotto su un sito di un rivenditore online piuttosto che sul sito
ufficiale del brand semplicemente perché ha una convenienza di prezzo. Di conseguenza sembrerebbe che il cliente fosse più spinto verso la convenienza di prezzo (mantenendo però la sicurezza del prodotto perché acquista su siti conosciuti e di cui si fida) piuttosto che verso il brand ufficiale e/o l’affidabilità dello stesso.
Tra le modalità di pagamento che sono state selezionate dai rispondenti, le più utilizzate sono la Paypal13, la carta prepagata e la carta di credito. Queste tre opzioni sono state selezionate da quasi tutti i clienti; risultano invece meno diffusi i pagamenti attraverso i bonifici bancari e le carte regalo.
Il questionario si proponeva anche di indagare circa la cifra massima che era stata spesa dai clienti per acquistare online sui siti di rivenditori: i risultati hanno messo in evidenza che la maggior parte degli utenti spende mediamente dai 50 ai 100 euro (38%), seguono poi con percentuali decrescenti, gli acquisti dai 20 ai 50 euro (24%), dai 200 ai 500 euro (17%), dai 100 ai 200 euro (16%), sotto i 20 euro (16%) e infine dai 500 ai 1000 euro (2%). Nessun intervistato acquista prodotti per un importo superiore ai 1000 euro. Le cifre che vengono spese dagli acquirenti per comprare su queste tipologie di siti sono superiori rispetto a quelle spese per acquistare sui siti ufficiali, questo è comprensibile dato che i clienti su questi siti acquistano un numero superiore di capi o accessori e con una frequenza maggiore. Inoltre, dopo un certo ammontare la spese di spedizione sono gratuite e questo porta il cliente ad acquistare un numero maggiore di capi o comunque a spendere una cifra superiore pur di poter usufruire di questo vantaggio.
La ricerca aveva anche l’obiettivo di indagare su una serie di aspetti interessanti, che saranno sotto riportati, per capire quanto il cliente fosse soddisfatto o meno dei servizi offerti da parte del sito. Per questa domanda è stata scelta la scala Likert14 perché si adattava bene ai seguenti aspetti su cui indagare (Fig. 12):
1. la soddisfazione dei clienti circa il rispetto delle tempistiche di consegna da
parte dei brand: il 54 % di coloro che hanno risposto sono abbastanza
soddisfatti e il 30 % sono molto soddisfatti. Vi è però anche una percentuale di persone, anche se bassa (intorno al 3-4 %), che risulta essere per niente soddisfatta o poco soddisfatta del rispetto delle tempistiche di consegna;
13Come riportato nel paragrafo precedente, le modalità di pagamento maggiormente utilizzate sono quelle
ritenute più sicure da parte del cliente.
14
2. la disponibilità dei corrieri a ripassare per riconsegnare la merce nel caso in
cui il soggetto non fosse stato disponibile durante la prima consegna: il 5% dei
rispondenti si dichiara per niente soddisfatto sulla disponibilità dei corrieri a ripassare in un secondo momento, il 21% poco soddisfatto, il 24% risulta essere indifferente, mentre il 36% degli utenti risulta essere abbastanza soddisfatto e 14% molto soddisfatto;
3. la corrispondenza del prodotto con quanto ordinato: solo il 5% dei clienti ha dichiarato di non essere soddisfatto della corrispondenza del prodotto con quanto ordinato o di esserne indifferente, mentre il 90% si ritiene abbastanza o molto soddisfatto;
4. l’affidabilità del venditore: il 43% degli intervistati si ritiene abbastanza soddisfatto dell’affidabilità del venditore, mentre il 38% si ritiene molto soddisfatto. Purtroppo ci sono però percentuali di intervistati, anche se basse (dal 2 al 5%), che risultano essere per niente o poco soddisfatte circa l’affidabilità del venditore;
5. gli acquisti online: con questa domanda si cercava di capire quanto fossero soddisfatti i clienti degli acquisti che avevano effettuato online. Il 36 % si mostra abbastanza soddisfatto, il 38% molto soddisfatto mentre vi è una percentuale minore che invece si mostra indifferente (19%) o poco o per niente soddisfatta (dal 2 al 5%).
Dalla Fig. 12 è facilmente intuibile che coloro che hanno risposto al questionario sono mediamente abbastanza soddisfatti degli acquisti effettuati sui siti di rivenditori online, anche se c’è comunque una percentuale, complessivamente intorno 27%, di soggetti che
Fig. 12 Soddisfazione dei clienti su determinati aspetti dell’acquisto sui siti di rivenditori online
si mostra indifferente o insoddisfatta. Questo dato non è da sottovalutare poiché dimostra che nonostante la forte propensione degli acquirenti ad acquistare online vi sono comunque molti di costoro che dopo aver acquistato non sono rimasti soddisfatti e quindi possono essere categorizzati come dei potenziali acquirenti perduti. Inoltre, ad aggravare la situazione, vi è anche l’insoddisfazione in merito al rispetto delle tempistiche di consegna dei prodotti, all’affidabilità del venditore e alla disponibilità del corriere a ripassare per riconsegnare la merce nel caso il primo tentativo non sia andato a buon fine. Quest’ultimo motivo, come mostra la percentuale d’insoddisfazione, è forse il più pesante da sopportare per il cliente perché la mancata consegna al domicilio e il conseguente deposito del pacco in uno degli uffici postali della città, comportano per il cliente l’onere aggiuntivo di ulteriori costi da sostenere per il deposito del pacco in magazzino e/o il viaggio presso quest’ultimo per il ritiro. Perciò, nonostante queste percentuali siano relativamente basse (si aggirano comunque intorno ad un 20% rispetto al totale) queste dovrebbero essere ridotte il più possibile per evitare dei danni di reputazione per l’impresa.
L’indagine inoltre ha mostrato che il 28% dei rispondenti ha dovuto restituire un prodotto acquistato su questa tipologia di sito: nell’ordine i prodotti restituiti sono stati scarpe, abbigliamento casual, borse, abbigliamento sportivo e accessori15. Una piccola percentuale ha restituito anche gioielli e abbigliamento elegante.
I due motivi principali che hanno portato i clienti alla restituzione dei prodotti sono stati: le taglie e/o le misure sbagliate e la non conformità del prodotto rispetto a quanto riportato dall’inserzione. Questi motivi di restituzione si legano a pieno con le tipologie di prodotto che sono state più restituite: infatti, ai primi due posti nella lista dei prodotti restituiti si trovano scarpe e abbigliamento casual. Una percentuale più bassa hanno invece registrato il danneggiamento del prodotto e la non corrispondenza di quello consegnato con quello ordinato.
15 Le categorie di prodotto restituite coincidono con i prodotti maggiormente acquistati su queste tipologie
La maggioranza di coloro che hanno dovuto restituire il prodotto non ha pagato per la restituzione, invece il 23% ha pagato dai 5 ai 10 euro, il 12% ha pagato un importo tra i 10 e i 20 euro oppure superiore ai 20 euro. Inoltre, il 6% degli acquirenti dopo aver restituito il prodotto non è stato rimborsato; cifra nettamente più bassa rispetto a quella di coloro che non sono stati rimborsati dal venditore dopo aver acquistato un prodotto su un sito ufficiale di un brand.
La maggior parte dei prodotti acquistati sui siti dei rivenditori online sono stati restituiti dalle donne, per lo più provenienti dal centro o dal nord Italia; sono poche le persone (sia uomini che donne) provenienti dal sud Italia o da paesi esteri che hanno dovuto restituire prodotti acquistati su queste tipologie di siti.
L’indagine ha rilevato che il 18% degli intervistati è stato truffato, in quanto nella maggior parte dei casi il prodotto non è mai arrivato al domicilio del cliente (81%). Solo nel 9% dei casi il prodotto non era conforme alla descrizione nell’inserzione oppure non era quello ordinato (9%). Le tipologie di prodotto sulle quali è avvenuta la truffa sono: scarpe, abbigliamento casual e gioielli.
La percentuale di truffe che sono avvenute non è molto alta ma non è nemmeno bassa, in quanto si aggira attorno al 20%; sarebbe necessario perciò che le aziende che gestiscono il sito di rivendita online (Amazon, Ebay, etc.) effettuassero dei controlli sulle inserzioni e sui venditori, per evitare che i clienti siano truffati durante un acquisto online sul proprio sito. Questo è importante perché il cliente in questo modo si sente tutelato e può mettere in atto un passaparola positivo, influenzando altre persone ad
Fig. 13 Motivi per i quali i clienti hanno dovuto restituire il prodotto acquistato online
Fonte: nostra elaborazione
acquistare su quel sito poiché sicuro, dato che non sono mai avvenute truffe o comunque queste rappresentano una percentuale molto bassa.
Il questionario, nel caso il rispondente avesse selezionato Ebay tra i siti in cui acquista, apriva una sezione di domande il cui scopo era di capire se, oltre ad acquistare, avesse anche venduto dei prodotti attraverso Ebay (nel passato o attualmente). Il 24% di coloro che hanno selezionato Ebay, hanno risposto di vendervi alcune tipologie di prodotti sia relative al settore della moda sia relative ad altri settori e quindi non oggetto della ricerca. Le categorie di prodotti (della moda) più vendute sono state: abbigliamento sportivo, abbigliamento casual, accessori, gioielli e borse (in questo ordine)16. Nell’86% dei casi i prodotti venduti erano tutti usati, solo nel 14% dei casi i prodotti erano nuovi; inoltre, quasi tutti i rispondenti hanno dichiarato di vendere i prodotti agli italiani e solo una piccola percentuale ha detto di averli venduti anche a cittadini europei. La cifra massima a cui sono stati venduti i prodotti varia dai 50 ai 100 euro; le vendite con importi superiori o inferiori rappresentano una percentuale trascurabile.
4.3.3 Risultati degli acquisti su entrambe le tipologie di siti
L’indagine ha rilevato che il 45% dei rispondenti acquista su entrambe le tipologie di siti; le risposte fornite però non si discostano molto da quelle dichiarate da chi acquista solo su una tipologia di sito. Verranno comunque riportati i risultati per fornire un’analisi dettagliata e completa.
Acquisto sui siti ufficiali
Coloro che acquistano sui siti ufficiali hanno dichiarato di acquistare per lo più abbigliamento casual (43%), scarpe, accessori, borse e abbigliamento sportivo; le altre categorie di prodotto non sono state selezionate oppure hanno riportato una percentuale di selezione irrilevante. Le categorie17 scelte, coincidono pressoché con quelle selezionate da chi acquista esclusivamente sui siti ufficiali dei brand, l’unica differenza è l’ordine di scelta poiché dopo l’abbigliamento casual, che si trova sempre al primo posto, in questo caso, seguono le borse, l’abbigliamento sportivo e infine le scarpe e gli accessori.
16 Una percentuale ha detto di non aver mai venduto prodotti relativi alla moda ma di vendere solo
prodotti elettronici, di telefonia o moto.
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Secondo il sondaggio i motivi che spingono il consumatore ad acquistare su queste tipologie di siti sono principalmente due: la garanzia circa l’autenticità, e l’affidabilità del prodotto (51 e 35%). Inoltre, tra gli altri motivi disponibili, sono stati selezionati, anche se con percentuali minori, la maggior sicurezza nei pagamenti e la preferenza dei siti ufficiali per l’acquisto di prodotti con alto valore economico. La bassa percentuale di selezione di quest’ultimo motivo si riscontra anche nella domanda relativa alla cifra
massima che è stata spesa su questi siti per queste tipologie di acquisti: gli acquisti per
importi superiori ai 200 euro e fino a oltre 1000 euro, hanno raggiunto un totale del 5%; la maggior parte dei rispondenti ha dichiarato infatti di acquistare per lo più per cifre che variano dai 10 ai 200 euro massimo (36%).
La frequenza con cui i rispondenti hanno dichiarato di acquistare è molto simile a quella di coloro che acquistano esclusivamente sui siti ufficiali: il 42% degli intervistati ha dichiarato di acquistare circa due volte l’anno, il 30% circa una volta la mese e il 12% circa una volta all’anno. Soltanto l’8% degli intervistati effettua un acquisto tutti i mesi e il 2% tutti i giorni. I dati riportano quindi una propensione dei consumatori ad acquistare online questi prodotti, con una frequenza non bassa ma nemmeno alta, in quanto vi è una alta percentuale che acquista di rado (due volte all’anno) ma vi è comunque anche il 30% dei rispondenti che invece acquista una volta al mese. È quindi possibile affermare che vi sia un approccio positivo da parte dei consumatori agli acquisti online di queste tipologie di prodotti.
Le modalità di pagamento scelte sono sempre quelle più sicure: paypal (55%), carta prepagata e carta di credito (48%), seguono poi i bonifici e le carte regalo con percentuali molto più basse, intorno al 3 e al 5%.
La Fig. 14 mostra la soddisfazione dei clienti circa alcuni aspetti su cui si intendeva indagare. Anche in questo caso i risultati sono molto simili a quelli del paragrafo 4.3.1, in quanto i clienti si sono mostrati mediamente soddisfatti degli acquisti online. Infatti, come si può notare dalla figura le percentuali più alte sono riscontrabili nelle colonne “Abbastanza soddisfatto” o “Molto soddisfatto”; vi sono delle percentuali, in realtà molto basse, di persone che risultano essere insoddisfatte circa la disponibilità dei corrieri a ripassare per consegnare una seconda volta il prodotto oppure per il mancato rispetto delle tempistiche di consegna. Come già affermato nel paragrafo 4.3.1 è opportuno che le imprese titolari del brand tengano sotto controllo questi aspetti di
insoddisfazione perché potrebbero ritorcersi contro l’azienda, la sua reputazione e la sua affidabilità.
L’indagine ha anche rilevato che solo il 20% di coloro che hanno acquistato il prodotto su questa tipologia di siti hanno dovuto restituirlo perché nell’85% dei casi questo non era della taglia o della misura corretta, nel 20% dei casi il prodotto non corrispondeva a quello pubblicato nell’inserzione e il restante 5% ha ricevuto un prodotto danneggiato. In questo caso però, la percentuale di coloro che hanno dovuto restituire il prodotto è molto più bassa rispetto a quella riscontrata precedentemente in quanto siamo scesi dal 42% al 20%. Infine, la percentuale di coloro che hanno dovuto pagare le spese di restituzione è leggermente più alta rispetto a quella riscontrata da coloro che acquistano esclusivamente sui siti ufficiali dei brand, infatti in questo caso è stato riscontrato che il 39% degli intervistati ha dovuto pagare per la restituzione del prodotto dai 5 ai 20 euro, contro il 33% di coloro che acquistando esclusivamente hanno pagato solo dai 5 ai 10 euro massimo. Nella maggioranza dei casi il prodotto restituito era abbigliamento casual o sportivo (36% ciascuno), borse oppure scarpe; i prodotti restituiti sono dunque gli stessi riscontrati anche per chi acquista esclusivamente sui siti ufficiali.
Le riposte ottenute dai rispondenti in riferimento alle truffe sono molto simile a quelle fornite da chi acquista esclusivamente sui siti ufficiali dei brand (paragrafo 4.3.1) in quanto il 15% degli intervistati ha dichiarato di essere stato truffato, in gran parte circa l’abbigliamento casual, poiché il prodotto non è mai arrivato al domicilio del compratore.
Fig. 14 Soddisfazione dei clienti circa i seguenti aspetti
Acquisti sui siti di rivenditori online
L’indagine ha riscontrato risultati molto simili anche per quanto riguarda gli acquisti sui siti di rivenditori online. Infatti, anche tra chi acquista su entrambe le tipologie di siti, è comunque risultato che quelli sui quali vengono effettuati la maggior parte degli acquisti sono Amazon (80%), Ebay (62%) e Zalando (30%). Bonprix, Yoox e Priceline sono stati selezionati ma coprono una percentuale molto bassa, mentre i siti suggeriti da parte del consumatore sono Groupon, Privalia e Asos.
L’acquisto da parte del cliente è prevalentemente su siti italiani ed europei, seguono poi i siti americani e asiatici ma con percentuali molto basse, dal 5 al 10%, rispetto a quelle italiane ed europee che invece toccano entrambe il 40%. Anche in questo caso, come già riportato nel paragrafo 4.3.2, il motivo che spinge il consumatore all’acquisto sui siti italiani o europei può essere la nazionalità oppure le spese di spedizione.
I prodotti più acquistati sono: abbigliamento casual e accessori (40%), scarpe (35%). Le altre categorie di prodotto riportano delle percentuali inferiori, anche se alcune sono comunque da non sottovalutare, ad esempio l’abbigliamento sportivo, le borse e i gioielli. Come riscontrato in precedenza, anche in questo caso, il 75% dei prodotti acquistati su questi siti sono nuovi, solo il 25% risultano essere usati.
La frequenza con la quale vengono acquistati questi prodotti si aggira sulle due volte all’anno (31%), anche se il 50% dei rispondenti ha selezionato una volta all’anno e una volta al mese; vi è quindi una buona propensione agli acquisti online.
La ricerca ha evidenziato che la cifra massima che è stata spesa dagli acquirenti su questa tipologia di siti varia dai 20 ai 200 euro in quanto le altre cifre non sono state selezionate. Nello specifico, il 29% dei rispondenti ha dichiarato di aver speso dai 20 ai 50 euro, il 30% dai 50 i 100 euro e il restante dai 100 ai 200 euro; le cifre massime spese non sono tra le più alte ma non sono nemmeno basse.
Nella Fig. 15, sono riportati i risultati delle risposte circa alcuni argomenti oggetto di indagine: come già riscontrato nell’analisi svolta su chi acquistava esclusivamente dai siti di rivenditori online, anche in questo caso vi sono delle buone percentuali di soddisfazione da parte dei clienti circa gli aspetti su cui si intendeva indagare, anche se vi sono delle percentuali di insoddisfazione che non sono da sottovalutare. Infatti, come si può vedere dalla figura, sia il rispetto delle tempistiche di consegna del prodotto sia la disponibilità dei corrieri a ripassare per riconsegnarlo nel caso il primo tentativo non sia andato a buon fine, le percentuali di insoddisfazione riscontrate si aggirano intorno al
10%: questo, come già individuato in precedenza, indica che per il cliente la consegna della merce non solo è molto importante ma che sul mancato rispetto non è disposto a transigere. Percentuali più basse di insoddisfazione riguardano invece l’affidabilità del venditore, gli acquisti online e la mancata corrispondenza del prodotto consegnato con quello ordinato; percentuali basse ma che dovrebbero essere ulteriormente abbassate per evitare dei danni non solo alle aziende ma anche al funzionamento dell’e-commerce.
Infine, l’indagine ha rilevato anche in questo caso che i soggetti che acquistano su questa tipologia di siti, hanno dovuto restituire il prodotto acquistato nel 53% dei casi. I motivi della restituzione sono principalmente quattro: il prodotto non era della taglia o della misura corretta, il prodotto non era corrispondente a quanto descritto nell’inserzione (30%) e il prodotto arrivato non era quello ordinato (15%). La maggior parte dei prodotti che sono stati restituiti sono stati acquistati sul sito di Ebay (53%), di Amazon (30%) e di Zalando (16%); i prodotti in questione erano per lo più scarpe (30%), abbigliamento casual o sportivo (23%) e accessori.
Per la restituzione solo il 16% ha pagato le spese di restituzione del prodotto: nello specifico, coloro che hanno dovuto pagare hanno speso meno di cinque euro oppure dai 10 ai 20 euro. Nel 76% dei casi però coloro che hanno pagato sono stati poi rimborsati dal venditore.
L’indagine inoltre ha riscontrato anche in questo caso, che vi sono state delle truffe ai danni dei consumatori in quanto nel 23% dei casi il prodotto non è mai giunto al domicilio del consumatore. Coloro che hanno affermato di essere stati truffati hanno tutti dichiarato che il prodotto sul quale è avvenuta la truffa erano degli abiti sportivi. Infine, anche in questo caso, è stato chiesto a coloro che hanno selezionato Ebay tra i siti di rivenditori online sui quali acquistavano, se sul presente sito vendessero prodotti.
Fig. 15 Risposte alla scala likert
Solo il 20% di coloro che l’hanno selezionato hanno dichiarato di vendervi dei prodotti, nello specifico, scarpe e accessori (37% per entrambe le tipologie di prodotti). Inoltre, tra gli altri prodotti venduti, anche se con percentuali inferiori, vi sono l’abbigliamento sportivo e casual (25%) e le borse (12%). Le scarpe sono risultate tra i prodotti più venduti in assoluto registrando il 37% delle selezioni, seguono poi gli accessori e l’abbigliamento sportivo (25%) e casual (12%).
I prodotti venduti, nell’87% dei casi, sono usati e la cifra massima di vendita è stata dai 100 ai 200 euro (62%) oppure dai 20 ai 50 euro (37%). I paesi in cui questi prodotti sono stati maggiormente venduti sono l’Italia (75%), l’Europa (25%) e l’America (12%).
4.3.4 Risultati conclusivi della ricerca
L’indagine ha rilevato una buona propensione all’acquisto online di prodotti legati all’ambito della moda, infatti, il 42% degli intervistati ha dichiarato di acquistare online abbigliamento, borse, accessori, gioielli, scarpe, etc.. Nello specifico, i prodotti maggiormente acquistati, indipendentemente dalla tipologia di sito sul quale è avvenuto l’acquisto, sono l’abbigliamento casual e sportivo, le borse e le scarpe.
Come già accennato nel paragrafo 4.3, coloro che non acquistano online queste tipologie di prodotti, lo fanno principalmente per due motivi: l’impossibilità di provare online i capi e per mantenere un contatto diretto con il prodotto che si intende acquistare e con il personale di vendita, il quale può aiutare nell’acquisto. Inoltre, tra i consumatori, è ancora diffusa l’idea che la rete non sia sicura per effettuare degli acquisti, infatti, alcuni intervistati hanno dichiarato di non acquistare online e di preferire i canali tradizionali, per paura di essere truffati oppure per il timore che possano essere clonate le carte di credito. In realtà, queste preoccupazioni sono del tutto infondate, poiché oggigiorno sono stati creati degli strumenti di pagamento sicuri.
Dall’indagine risulta che la maggior parte degli acquirenti acquista in rete secondo due modalità: acquisto solo sui siti dei rivenditori online, oppure acquisto sia sui siti dei rivenditori sia su quelli ufficiali; la percentuale di coloro che acquistano solo sui siti ufficiali dei brand è infatti molto bassa e si aggira attorno al 10%. La propensione ad acquistare sui siti di rivenditori online, deriva dal fatto che su queste tipologie di siti è possibile trovare moltissimi prodotti, anche di marche ufficiali, ad un prezzo più basso o
comunque vantaggioso: molti dei venditori di Ebay infatti, sono privati che hanno precedentemente acquistato il prodotto e che poi lo rivendono ad un prezzo inferiore rispetto a quello pagato per l’acquisto sul sito ufficiale o nel punto vendita, con lo scopo di guadagnarci.
In generale, dall’indagine effettuata, emerge la soddisfazione dei clienti per gli acquisti online, sia sui siti ufficiali dei .1 e la Fig. 12 del paragrafo 4.3.2 (risposte alla scala Likert), si nota che i clienti risultano essere appagati dagli acquisti effettuati su entrambe le tipologie di siti, anche se vi sono degli aspetti che sono stati giudicati dai clienti poco soddisfacenti e che potrebbero quindi portare ad un danneggiamento di reputazione del brand o del sito. Infatti secondo le informazioni raccolte, i siti ufficiali dei brand hanno delle carenze in termini di mancata corrispondenza del prodotto consegnato a quello ordinato e di disponibilità dei corrieri a ritornare dal cliente per riconsegnare la merce. Queste carenze sono molto gravi per un azienda, perché mettono a repentaglio la serietà e l’affidabilità del brand agli occhi del cliente, il quale ritenendosi insoddisfatto, probabilmente acquisterà sul sito di un rivenditore online, ritenuto dal 90% degli intervistati, abbastanza o molto soddisfacente per quanto riguarda la corrispondenza del prodotto consegnato a quello ordinato. Stesse considerazioni purtroppo non possono essere riportate in merito alla disponibilità dei corrieri: questi risultano essere, per entrambe le tipologie di siti, poco affidabili anche se le percentuali di insoddisfazione sono più alte per la consegna del prodotto da parte dei corrieri dei siti ufficiali dei brand.
Le problematiche sopra esposte, si ripercuotono sull’immagine dell’azienda, la quale a, causa di questo modo di agire dimostra poca serietà nel prendersi le proprie responsabilità e nel soddisfare la clientela.
In entrambe le tipologie di siti, i clienti hanno dichiarato di essere abbastanza soddisfatti del rispetto delle tempistiche di consegna e dell’affidabilità dei venditori (le percentuali di insoddisfazione si aggirano attorno al 5%); di conseguenza sembrerebbe che per questi aspetti i siti siano “sostituibili”. Questo va sicuramente a compromettere l’immagine dei brand ufficiali, i quali dovrebbero fornire un livello di servizio superiore rispetto a quello dei siti dei rivenditori online, per attirare, mantenere e fidelizzare la clientela.
Un’altra tematica sulla quale si è indagato attraverso l’indagine, è la restituzione dei prodotti acquistati online: la maggior parte di questi sono stati comprati sui siti dei
brand ufficiali; le percentuali di restituzioni si aggirano attorno al 42% per i siti ufficiali e attorno al 28% per i siti dei rivenditori online. I prodotti maggiormente restituiti, comuni ad entrambe le tipologie di siti, sono l’abbigliamento casual e sportivo, le borse e le scarpe. Anche le motivazioni che hanno portato alla restituzione, sono le stesse per entrambi i siti: la taglia sbagliata e la non conformità del prodotto alla descrizione nell’inserzione. Per la restituzione del prodotto, circa il 20% degli intervistati (per entrambe le tipologie di siti) ha dovuto pagare un importo dai 5 ai 20 euro, e solo pochi di costoro sono stati rimborsati dal venditore entro i 14 giorni stabiliti.
L’indagine si proponeva di indagare anche circa le possibili truffe avvenute ai danni dei consumatori: le percentuali di coloro che sono stati truffati sono del 16% per l’acquisto sui siti ufficiali dei brand e del 18% per l’acquisto su quelli dei rivenditori online. I prodotti sui quali ha avuto luogo la truffa sono: l’abbigliamento casual (per entrambe le tipologie di siti) e le scarpe (solo per i siti dei rivenditori online); in entrambi i casi, il prodotto non è mai arrivato al domicilio del cliente.
Il problema delle truffe è molto delicato perché limita la sicurezza e la fiducia da parte dei clienti circa gli acquisti online (sia sui siti ufficiali che su quelli dei rivenditori) e comporta un danno reputazionale per il brand. Infatti, il cliente che decide di acquistare il prodotto sul sito ufficiale, nonostante possa trovarlo ad un prezzo inferiore su un sito di un rivenditore, ha molta fiducia sull’azienda o comunque vuole avere la garanzia dell’originalità e dell’autenticità del prodotto, pertanto l’azienda non può venire meno ai suoi compiti e truffare il proprio cliente, poiché quest’ultimo sicuramente racconterà l’episodio, generando un passaparola negativo che comporterà per l’ azienda la perdita di molti clienti.
I risultati ottenuti dall’elaborazione delle informazioni fornite da chi acquista su entrambe le tipologie di siti (ufficiali e di rivenditori), sono in linea con quanto appena detto, perciò non verranno riportate.
Risultati circa le informazioni di classificazione
L’indagine18
ha rilevato che tra i rispondenti, il 70 % di coloro che acquistano online abbigliamento, accessori, borse, scarpe, etc sono donne: nello specifico, donne
18
provenienti per lo più dal centro Italia e di giovane età, dai 20 ai 30 anni. Hanno però affermato di acquistare questi prodotti anche molte donne del nord Italia; sono invece un numero molto ridotto le acquirenti che provengono dal sud Italia e da un paese estero. In generale, l’età della donne che hanno risposto all’indagine, ha un’ampiezza molto grande in quanto varia dai 18 anni ai 70 anni.
Tra le donne che acquistano online (Fig. 16), la maggior parte sono studentesse o impiegate; percentuali minori di acquirenti sono libere professioniste, disoccupate, pensionate, operaie o casalinghe. Questo risultato, come mostra la figura, si può osservare in tutte e tre le zone in cui è stato diviso il territorio italiano, infatti indipendentemente dal luogo di provenienza, le donne acquirenti sono per lo più studentesse, confermando in questo modo quanto detto in precedenza, ovvero che l’età media va dai 20 ai 30 anni.
I prodotti maggiormente acquistati dalle donne sono le borse, l’abbigliamento casual, le scarpe e gli accessori; queste tipologie di prodotti risultano essere i più acquistati indipendentemente dalla tipologia di siti sui quali le donne abbiano svolto lo shopping (solo sui siti ufficiali, solo sui siti di rivenditori online o su entrambe le tipologie). Nello specifico, le donne del centro Italia hanno dichiarato di acquistare maggiormente borse e abbigliamento casual, quelle del nord Italia acquistano borse, scarpe, abbigliamento elegante e casual, le poche donne del sud invece hanno dichiarato di acquistare solo abbigliamento sportivo.
Fig. 16 Professione delle donne che acquistano online
L’indagine ha rilevato che solo il 30% degli acquirenti online di prodotti legati all’ambito della moda sono uomini: anche in questo caso, la maggior parte di costoro provengono dal centro Italia (alcuni anche dal nord Italia) e hanno un’età compresa tra i 18 e i 28 anni. Vi è una netta minoranza dei rispondenti uomini provenienti dal sud Italia o da un’altra nazionalità; inoltre, l’età degli uomini che hanno risposto all’indagine, ha un intervallo di ampiezza inferiore rispetto a quello delle donne, variando dai 18 ai 58 anni. La maggior parte degli uomini che acquistano online sono studenti e impiegati; seguono poi gli operai, i liberi professionisti e gli imprenditori; una percentuale minore ha dichiarato di essere in pensione o di fare il giornalista (Fig. 17).
I prodotti maggiormente acquistati dagli uomini, sono l’abbigliamento casual, gli accessori e le scarpe; nello specifico, sia gli uomini del nord che del centro Italia, acquistano borse, scarpe, accessori e abbigliamento sportivo e casual, quelli del sud invece acquistano borse, scarpe e abbigliamento sportivo.
La maggior parte di questi prodotti vengono acquistati online (dagli uomini) su entrambe le tipologie di siti, risultano infatti pochissimi gli uomini che acquistano solo sui siti di rivenditori online oppure solo sui siti ufficiali dei brand (gli acquirenti di queste tipologie di siti sono quasi tutte donne).
Per quanto riguarda il titolo di studio (Fig. 18 a pagina successiva), la maggior parte dei rispondenti (uomini e donne) hanno dichiarato di possedere il diploma di scuola superiore oppure la laurea triennale.
Fig. 17 Professione degli uomini che acquistano online
4.3.5 Limiti della ricerca
Raramente una ricerca di mercato risulta essere priva di limiti e anche in questo caso l’indagine ne ha riportati alcuni.
Il limite principale della ricerca riguarda la quantità di questionari compilati dai rispondenti: il numero complessivo di questi ultimi non è molto alto, di conseguenza, i risultati che sono stati forniti tramite l’elaborazione dei dati, non sono estendibili a campioni diversi da quello utilizzato, dato che quest’ultimo non è un campione rappresentativo della popolazione. Infatti, la creazione di un campione rappresentativo richiede uno sforzo, sia economico che temporale, che non è possibile sostenere durante il percorso di formazione universitario. Nonostante tale limite però le informazioni ricavate dall’indagine sono attendibili e i risultati riescono ad individuare e spiegare i punti salienti dell’elaborato e confermano i cambiamenti profondi che stanno avvenendo nel mercato e che sono stati riscontrati in letteratura (vedi capitoli precedenti del presente elaborato).
Fig. 18 Titolo di studio posseduto da coloro che acquistano online
