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INDICE
Introduzione ...5
CAPITOLO I – Le
nuove
frontiere
nello
studio
del
comportamento del consumatore: implicazioni
per la ricerca empirica
1.1. Il consumatore postmoderno: un nuovo paradigma nello studio dei comportamenti di consumo... 111.2. Il comportamento del consumatore: approcci teorici in letteratura ... 15
1.3. Lo studio dei comportamenti di consumo: caratteristiche e fasi di sviluppo... 16
1.3.1. La Scuola Cognitivista ... 18
1.3.2. La Teoria Behaviorista... 21
1.3.3. Gli Approcci Emergenti e la corrente interpretivista ... 22
1.3.3.1.
La Prospettiva Esperenziale ... 24CAPITOLO II – Consumatori di Esperienze
2.1. I Prodotti: dai Segni ai Linguaggi ... 282
2.3. Le Emozioni diventano Protagoniste ... 33
2.4. Individualismo, Edonismo e Narcisismo: la gratificazione del sé attraverso il consumo ... 35
2.4.1. Le Implicazioni per la Produzione ... 40
2.4.2 Polisensualismo... 43
2.5. Il Marketing Esperenziale ... 45
2.5.1. I Nuovi Fabbisogni Informativi ... 48
CAPITOLO III – Teoria e Metodi di Indagine
3.1. Struttura e caratteristiche della ricerca empirica... 513.2. Le differenze tra i disegni di ricerca di tipo qualitativo e quelli di tipo quantitativo ... 56
3.3. La ricerca Qualitativa... 59
3.4. Le correnti interpretative all’interno dell’approccio qualitativo... 63
3.4.1. Validità e attendibilità della ricerca ... 66
CAPITOLO IV – I Disegni di Ricerca: Grounded Theory ed
Etnografia
4.1. Lo studio dei comportamenti di consumo: approcci interpretativi ... 723
4.2.1. La Metodologia ... 78
4.2.2. Lo studio delle esperienze di consumo ... 83
4.3. L’approccio Etnografico ... 90
4.3.1. L’applicazione del metodo... 92
4.3.2. Le tecniche per la raccolta dei dati ... 95
4.3.3. L’etnografia market oriented ... 98
CAPITOLO V – La Ricerca su Base Testuale: Ermeneutica e
Semiotica
5.1. Gli approcci Narrativi ... 1025.2. Fenomenologia e Metodo Ermeneutico ... 104
5.2.1. Questioni di Metodo ... 106
5.2.2. Il ciclo Ermeneutico ... 109
5.2.3. Il processo di Interpretazione... 111
5.2.4. L’Ermeneutica e lo studio del comportamento del consumatore: le implicazioni sul marketing... 117
5.3. Semiotica e Consumo ... 119
5.3.1. Il significato di un’esperienza di consumo: il caso dell’Indianapolis Children Museum... 123
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CAPITOLO VI – Strategie di Ricerca e lo studio delle esperienze di
consumo: Considerazioni Conclusive
6.1. Premessa ... 130
6.2. La Ricerca Esperenziale... 131
6.3. Un metodo ibrido ... 135
6.3.1. L’Intervista... 135
6.3.2. L’Osservazione ... 139
6.4. Grounded Theory, Etnografia, Ermeneutica e Semiotica: metodologie a confronto ... 143
Conclusioni ... 147
