Sviluppo e Gestione Progetti

(1)

Materiale didattico sottoposto a copyright ad uso esclusivo degli studenti del corso Sviluppo e Gestione Progetti Università di Padova A.A. 2012-2013. L’utilizzo con altre finalità, in particolare a scopo commerciale, verrà perseguito penalmente ai sensi della normativa vigente a tutela del diritto d’autore. L’autore è a disposizione degli aventi diritto per inserire o correggere citazioni mancanti o erronee.

Sviluppo e Gestione Progetti

docente: Filippo Ghiraldo

Business Case: lo studio del mercato Business Case: lo studio del mercato

Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di Informatica A.A. 2012-2013 2

Presentazione del caso - 1

(Questo caso è un libero adattamento di una consulenza realmente effettuata dalla mia società).

Alpha & Partners è la società di comunicazione che conosciamo per il progetto del piano di MKTG on-line rivolto a Seggiolini & Seggiolini Srl.

Questa volta è stata incaricata di predisporre un piano di marketing dalla Sundif Spa un importante produttore nel settore food.

La Sundif Spa vende verdure crude surgelate ma vorrebbe entrare nel mercato dei cosiddetti prodotti di “quinta gamma” in Italia ed in Europa …

Presentazione del caso – 2

¨Nel settore “food” i prodotti di “quinta gamma”, sono i primi piatti pronti nel banco frigo.

¨Rappresentano uno dei prodotti di consumo rapido più innovativi ed interessanti degli ultimi anni

¨Costano molto, ma sono comodi, con carattere di genuinità, mono-bi porzione, e accattivanti per packaging e brand.

(2)

Presentazione del caso – 3

Senza una minima conoscenza del mercato e dei clienti tipici dei prodotti di 5° gamma, Alpha & Partners non può predisporre:

¨Il piano marketing off-line (tradizionale) Quale nome per il prodotto ? Quale catalogo ?

…

¨Il piano marketing on-line.

Quali contenuti su Facebook Quali video su YouTube ?

….

Conoscere il mercato: cosa significa ?

A chi si rivolgono principalmente?

Quanto grande è il mercato italiano?

Quanti singles o coppie che lavorano in Italia?

In quali canali di distribuzione le avete viste?

E quindi quali le caratteristiche dell’acquirente?

È una popolazione in crescita? Com’è la situazione di questo gruppo di persone?

A quali bisogni risponde questo prodotto?

Una volta saturato questo mercato, a chi si potrà rivolgere un’attività di riposizionamento?

Come fare una ricerca di mercato?

Come per ogni attività di ricerca, anche in questo caso ci si può avvantaggiare di quanto già sviluppato da altri (però costa!):

¨Dati secondari: provider di ricerche come:

Frost & Sullivan per l’engineering e la tecnica;

AC Nielsen per il fast consuming;

Datamonitor

Il Sole 24 Ore per i dati finanziari…

¨Svantaggio: talvolta non sono molto affidabili

¨Dati primari:

questionari, indagini ecc.

¨Svantaggio: problemi di accesso e costa ancora più elevati ! Un insieme dei due è quasi sempre migliore

Come affrontare un settore sconosciuto ?

Prima di procedere con la ricerca sui vari player, bisogna comprendere a fondo le logiche, i driver competitivi e la situazione dell’intero settore.

Le 5 forze di Porter tornano utili:

¨ Barriere all’entrata (è un settore ad alto contenuto tecnologico o vi sono altre barriere per chi voglia entrare?)

¨ Minaccia di sostituti (i beni prodotti sono facilmente sostituibili?)

¨ Potere negoziale dei clienti: chi è che gode del maggior rincaro? Pensate alle polemiche sul prezzo delle zucchine!

¨ Potere negoziale dei fornitori: se una zucchina costa 1 euro, quanto costa al fruttivendolo?

¨ Rivalità tra i player: è un mercato consolidato (oligopolio: Apple nel mercato tablet), o fortemente frammentato (abbigliamento, vini..)

Chiediamoci anche come queste logiche cambino da paese a paese (il mercato dei vini in Italia è frammentato – negli USA è consolidato)

(3)

Un mercato che è cresciuto rapidamente …

Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di Informatica 9

VENDITE 2007 2008 2009 var.

08/07 % var.

09/08 %

Vendite volume (ton) 8.029 11.705 11.365 45,8 -4,2

Vendite valore (migliaia di €) 48.030 66.154 64.021 37,7 -4,4

Tabella 1: Dimensione mercato V gamma – primi piatti (Fonte: AC Nielsen ) DISTRIBUZIONE

CANALE (quote valore) Iper Super Liberi servizi Discount Tradizionali

2007 26,0% 48,8% 14,7% 8,7% 1,9%

2009 30,5% 46,4% 14,0% 6,8% 2,3%

“P” come “Place”: dove si vende il prodotto ? Quanto grande è il mercato ?

Quanto “ricco” è il mercato ?

A.A. 2012-2013

L’aspetto demografico

Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di Informatica 10 Fonte: AC Nielsen

A.A. 2012-2013

Che va forte negli ipermercati…

In un paese con distribuzione frammentata

Fonte: AC Nielsen e Frost & Sullivan - Elaborazioni: BEP

(4)

… a differenza del Nord Europa

Cosa dicono questi dati ad un informatico ?

Supponiamo che la Sundif Spa si decida di entrare nel mercato dei prodotti di 5° gamma con questa strategia:

¨Canale 1: “Private label” nella grande distribuzione (es. a marchio Coop);

¨Canale 2: Prodotti di nicchia a marchio proprio con ingredienti DOP.

Sundif avrà bisogno di un applicativo software per gestire i processi di business legati ai due canali di vendita.

¨Che caratteristiche dovrà avere l’applicativo ?

¨Quali criticità dovrà gestire ?

¨Quale app si potrebbe sviluppare ?

Esercitazione: Il mercato dei tablet Esercitazione: Il mercato dei tablet

Discussione: il mercato dei tablet

Come approccereste una ricerca sul mercato dei tablet?

Quali sono secondo voi i driver strategici?

Quali i rischi per i produttori oltre alla cannibalizzazione del mercato PC?

Cosa fareste per creare un prodotto più appetibile dell’iPad?

Quale futuro per questa tipologia di prodotti? Quali le barriere all’entrata e le evoluzioni a breve?

(5)

Come affrontereste questo mercato ?

Come vi posizionereste?

Ha senso differenziarsi o c’è spazio d’entrata?

Chi comanda nella filiera?

Uscire a marchio proprio o a marchio del supermercato?

Come posizionare il prodotto?

Vedete prospettive di innovazione ulteriore (radicale o incrementale)?

La fattibilità del vostro progetto

Considerando il vs. progetto quali aspetti ritenete siano

più importanti ? Perché ?