5.1 Il progetto CityEnjoyers
CityEnjoyers può essere definito come un social PR manager1. È un servizio app-based2 che permetterebbe agli utilizzatori finali di ricercare gli eventi in corso intorno a sé, divisi per categoria, di visualizzare le recensioni dell'evento o chattare con altri utenti per ricevere feedback live e di acquistare preventivamente le offerte, per singoli o per piccoli gruppi, per l'evento scelto. Ai clienti-creatori di eventi viene data invece la possibilità di usufruire di una vetrina che, grazie al network di utilizzatori, permetta di raggiungere molti più potenziali clienti rispetto ai tradizionali strumenti pubblicitari (quali flayer o eventi facebook) e di godere di maggior attrattiva grazie alle offerte create per l'evento.
Il progetto, sebbene sia rimasto fedele all'idea di business originaria di creare un social
network specializzato per gli eventi locali e non ciclici, è andato gradualmente modificandosi nel tempo, sia rispetto all'offerta generale del sistema-prodotto, sia rispetto alle fonti di redditività dell'idea; inoltre durante il processo di sviluppo sono state acquisite nuove risorse umane aventi delle competenze non detenute dal gruppo ideatore originario, necessarie per la realizzazione del progetto imprenditoriale. Il processo iterativo adottato3, tramite discussioni informali tra i membri del team (che hanno interessato il test del software, la condivisone dell’idea con soggetti specializzati in diverse aree di operatività e la formazione) ha permesso una continua revisione del progetto di business apportando modifiche anche sostanziali e contestualmente acquisendo o sviluppando le competenze che divenivano necessarie. Il progetto CityEnjoyers nasce a fine 2012 con l'idea di creare un sito web che permetta di raccogliere tutti gli eventi di una città e che sia al contempo un social network in cui le persone possano scambiarsi consigli e suggerimenti proprio sugli eventi interessanti; l'idea si amplia definendo le azioni che possono compiere, sia visitatori del sito (alias enjoyers), in particolar modo come possano interagire tra loro, sia gli organizzatori di eventi (alias makers), cui verrebbe garantita la possibilità di prevedere un account pro (cioè evoluto) a pagamento che consentirebbe di inserire ulteriori elementi alla propria offerta pubblicata sul sito. La
preliminare struttura definita dell’offerta sarebbe composta da:
l'app mobile come formato standard del servizio, accompagnato comunque da un sito web;
un sistema di raccolta e di auto-rigenerazione degli eventi dal database di facebook,
1
È uno strumento di comunicazione per svolgere le attività di promozione e public relations
2 Il software del servizio è stato sviluppato ottimizzandolo per l’uso tramite applicazione per smartphone e tablet 3
così da poter proporre un database soddisfacente per creare un ampio network di enjoyers;
l'integrazione di una forma di social network che permetta una veloce e semplice interazione tra utenti, senza legami di amicizia "virtuale", e la possibilità per quelli più attivi e seguiti di divenire top enjoyers, ovvero opinion leader della comunità, ricercati dai makers per partecipare ai loro eventi;
una divisone degli account per i maker in base al livello di servizio desiderato, ovvero gratuito con funzionalità base, o pro con la possibilità di migliorare il proprio annuncio, aumentarne la visibilità e contattare i top enjoyers della propria città.
A questo punto inizia la ricerca di nuove competenze in ambito sia informatico, per lo sviluppo del software, che economico, per lo sviluppo di un adeguato business plan, che portano all'ingresso nel team di nuovi soggetti e ad una prima ricerca di finanziatori o incubatori. L'idea però risulta ancora incompleta sebbene promettente, come attesta il
raggiungimento della fase finale della StartCup Toscana 2013. Il passo successivo è quindi lo sviluppo e la maggior diffusione nel team di competenze economiche, specifiche per lo sviluppo d'impresa, realizzato tramite la partecipazione al Phd+ 2014, organizzato dall'Università di Pisa, e ad una settimana al Mba del Dipartimento di Economia e
Management. Durante i mesi del corso, l'idea viene continuamente modificata cercando di conciliare maggiormente il cuore dell'idea di business, con le richieste del mercato e l'esigenza di indicare le fonti di entrata. Alla fine del percorso si arriva quindi ad un progetto che
continua a fondarsi sull'idea di social network degli eventi, ma che è maggiormente indirizzato a soddisfare i bisogni degli enjoyers e soprattutto dei makers, offrendo un valore distintivo e facilmente percepibile dai clienti.
La mission di CityEnjoyers diviene quindi “essere il primo PR social network che metta in
contatto domanda e offerta, dalla fase di promozione a quella di vendita, accessibile a tutti sempre e ovunque”. Questo presuppone l’ottenimento di:
un prodotto che offra un servizio completo, ovvero che possegga tutte le funzioni necessarie a svolgere attività di promozione, comunicazione interattiva con e tra potenziali partecipanti all’evento, prenotazione e vendita delle offerte;
soddisfazione degli enjoyers, per garantire un loro utilizzo attivo e continuo della piattaforma;
costi di gestione del servizio bassi, così da mantenere un prezzo accessibile a tutti; un server organizzato in modo tale da evitare interruzioni del servizio anche in caso di
crash o violazioni del sistema.
5.2 Il posizionamento competitivo
Il primo passo è l'analisi del contesto competitivo in cui si vuole operare, così da scegliere il miglior posizionamento per il nuovo servizio. Innanzitutto è necessario specificare come il mercato dell'event advertising per i business locali possa idealmente suddividersi in due macro-raggruppamenti, uno rappresentato dai prodotti/servizi tradizionali (flayer, manifesti, PR, etc.) ed uno internet-based che offre maggior opportunità di sviluppo; in questo secondo macro-raggruppamento è poi possibile identificare i servizi di mera aggregazione di eventi e quelli invece customizzabili da parte degli utilizzatori finali e dei makers, che possono
prevedere anche componenti aggiuntivi come il social network o il ticket selling. Quest’ultimo è il segmento di mercato scelto da CityEnjoyer, per le sue prospettive di sviluppo e la sua coerenza con le risorse e competenze possedute dal team imprenditoriale, che può essere analizzato attraverso lo schema delle cinque forze competitive di Porter:
clienti: è possibile distinguere i consumatori in due categorie:
1. enjoyers4, ovvero persone tra i 25 e i 44 anni, cui piace impiegare il proprio
tempo libero partecipando ad eventi con forte carattere di socialità, a proprio agio con l'utilizzo di smartphones per compiere le operazioni più diverse e con la forte propensione a condividere le proprie esperienze con gli altri, oltre che riceverle. Fondamentale è la precisione e la completezza dell'informazione ricercata, l'intuitività d'uso del portale e la possibilità di effettuare ricerche con vari parametri (tipo evento, distanza, etc.), la possibilità di comunicare
liberamente con gli altri utenti e ottenere la loro approvazione, facendoli divenire propri follower. Per questa categoria il servizio sarà sempre gratuito e sarà volto a creare una comunità di potenziali clienti cui i makers potranno accedere tramite CityEnjoyers;
2. makers5, ovvero organizzatori di eventi locali, normalmente inquadrabili come
proprietari di bar, pub, caffè, club, piccoli teatri, associazioni e circoli, etc. Si tratta in generale di piccoli imprenditori che non hanno molti mezzi, soprattutto finanziari, per raggiungere una vasta clientela potenziale, sebbene siano attivi
4
Gli enjoyers potenziali sono circa 4,4 milioni.
5
nel proporre continuamente piccoli eventi. Sono molto attenti nell'uso efficacie ed efficiente delle proprie risorse e ricercano metodi alternativi per attirare un'ampia clientela selezionata, per l'evento in questione ed il tipo di contesto in cui si svolge. Non essendo abituati ad usare strumenti di promozione (eccetto facebook, eventualmente) e di vendita online rappresentano un segmento di clientela largamente ignorato da servizi simili, perché più incentranti su eventi di rilevanza nazionale (concerti, grandi eventi sportivi, etc.);
fornitori: data la natura immateriale del bene offerto, le uniche “materie prime” necessarie sono rappresentate dalle informazioni sugli eventi in corso. Pertanto i fornitori-chiave sono rappresentati dagli stessi makers, che caricheranno
autonomamente i dati necessari che permetteranno di attirare gli enjoyers e di mantenere, di conseguenza, un database costantemente aggiornato;
concorrenza: essendo un settore in espansione, perlomeno in Italia, i principali concorrenti diretti sono rappresentati da altre start-up, siti web che si occupano di piccole aree, normalmente a livello di singola città, e da un'impresa, presente in 21 diversi Paesi, che offre un servizio di vendita di ticket per eventi di qualunque genere:
▪ Where's up6
, è una start-up nata nel 2012 che offre un servizio di event advisor, con la possibilità di effettuare ricerche anche molto dettagliate e geo-localizzate; non dà la possibilità agli utenti di interagire tra loro, è localizzata prettamente nel nord Italia, sebbene si stia espandendo velocemente, e redditualizza il proprio servizio tramite i banner pubblicitari presenti sul sito e sull'applicazione mobile;
▪ Evensi, anch'essa nata nel 2012, offre, oltre alla funzione di event advisor, la possibilità di trovare eventi potenzialmente in tutto il mondo, sebbene per ora concentrati principalmente in Italia e nelle maggiori capitali Europee, e di interagire maggiormente con gli altri utenti, tramite commenti sulla pagina dell'evento o divenendo follower dell'utente desiderato, così da ricevere
notifiche in caso di eventi da lui organizzati; gli eventi presenti sono comunque una minima parte di quelli effettivamente esistenti, in quanto non vengono considerati tutti quegli eventi locali “standard”, ovvero che si ripetono ogni
6
settimana, se non ogni giorno, offerti dai makers della zona7;
▪ Event advisor per piccole aree, sono normalmente semplici aggregatori di eventi, pertanto non presentano un servizio evoluto né in fase di ricerca dell'evento, né in fase di interazione tra utenti, oltre a non avere una copertura tale da rappresentare un utile strumento promozionale;
▪ Eventbrite, fondata nel 206 a San Francisco e presente in 21 Paesi, è una piattaforma per la vendita dei ticket per un qualsiasi tipo di evento, sebbene presenti nel suo database anche alcuni eventi gratuiti, pertanto è possibile trovarvi anche eventi particolari, come una festa in una casa privata, e di piccolissima risonanza, come una jam session in un locale; non presenta la possibilità di interagire con gli altri utenti e, proprio per la configurazione del servizio, gli eventi proposti sono principalmente solo quelli a pagamento, infatti la monetizzazione dell'offerta avviene proprio mediante le commissioni sui pagamenti dei ticket.
Considerare solamente i concorrenti diretti non è però sufficiente, in quanto anche i social network, ad esempio, vengono ampiamente sfruttati per la promozione degli eventi, mentre siti che forniscono feedback sui locali possono essere usati come discriminante nella scelta dell'evento cui partecipare:
▪ Facebook, è il social network maggiormente utilizzato come strumento di promozione eventi, in quanto permette di raggiungere facilmente i propri clienti, comunicando con loro e mantenendoli aggiornati sulle novità proposte; d'altro canto la piattaforma subisce il vincolo dei legami di amicizia per poter raggiungere i propri clienti, pertanto si configura come uno strumento utile per mantenere il rapporto e fidelizzare il cliente più che per attrarne di nuovi, senza considerare che non permette la vendita diretta di ticket e offerte;
▪ Tripadvisor, è una piattaforma che offre recensioni e feedback su variegati luoghi di interesse, tra cui anche ristoranti, pub, bar, etc. lasciate direttamente dagli utenti che ne hanno avuto esperienza; malgrado l'attrattività di un evento sia, almeno in parte, scollegata dalla sede che lo ospita, il funzionamento per feedback del servizio che la piattaforma offre può comunque minacciare la riuscita del progetto.
7
Dopo aver tracciato i contorni dei concorrenti principali, è possibile creare una mappa concorrenziale che permetta di meglio comprendere il posizionamento assunto da ciascuno dei suddetti concorrenti e quello che assumerà CityEnjoyers. Premesso che limitare a due le variabili su cui valutare il posizionamento rappresenta una
semplificazione della realtà, dato che molti di più sono i fattori che dovrebbero essere presi in considerazione, la mappa concorrenziale di seguito presentata (Tab.1) tiene conto del livello di “penetrazione nel territorio” del database, ovvero della capacità di raccogliere anche gli eventi più piccoli e specifici, e del livello di interazione tra utenti che le piattaforme permettono di attuare, anche facendo ricorso a componenti software di terzi (vedi Evensi):
Tab.1
prodotti sostituti: a prescindere dalla distinzione tra servizi analogici, come flayer e manifesti, e digitali, come gli aggregatori di eventi (spesso localizzati in aree
geografiche ristrette), tutti si caratterizzano soprattutto per una bassa interattività ed una bassa efficienza, rivolgendosi indistintamente anche alle persone non
potenzialmente interessate (il costo della promozione per cliente effettivo lievita enormemente);
potenziali entranti: il settore in considerazione presenta diverse barriere all’entrata date dall’inesperienza, ma soprattutto dalla difficoltà, data anche dalla necessità di ingenti
fondi, di instaurare durature relazioni con i makers e dal possesso di un ampio network di enjoyers. Si deve notare che quest’ultimo dipende dall’esistenza di un database ampio e aggiornato che rappresenta un’ulteriore barriera da superare.
Dopo l’analisi del contesto competitivo è necessario compiere una valutazione interna, sviluppando la matrice SWOT (vedi Tab.2), che permette di identificare vari fattori critici di successo:
il database eventi completo e aggiornato; la facilità e intuitività d'uso;
la funzione di social network efficiente; la portatilità del servizio;
il network enjoyers ampio e attivo;
l’affidabilità e la sicurezza delle informazioni fornite e delle transazioni effettuate.
Tab.2
Tenuto conto di queste analisi, il servizio offerto da CityEnjoyers permette:
agli enjoyers, di poter organizzare al meglio il proprio tempo libero quando non si conosce la zona e/o anche all'ultimo minuto, in maniera gratuita; l'app mobile, sempre disponibile, permette infatti di cercare il tipo di eventi desiderati e localizzarli su mappa intorno alla propria posizione, sfruttare le reviews e i feedback live di altri utenti per scegliere l'evento migliore, sfruttare le eventuali offerte esclusive per l'evento scelto ed
eventualmente formare gruppi di acquisto temporanei con altri utenti per sfruttare le offerte migliori, essere attivo sul social network per ricevere voti dagli altri tenti, così da diventare top-enjoyer (opinion leader) e ricevere offerte personalizzate;
ai makers, di poter promuovere il proprio evento raggiungendo una clientela potenziale molto ampia in maniera più efficiente; CityEnjoyers infatti permetterà loro di creare e promuovere il proprio evento sulla piattaforma, indicizzato per categoria e quindi raggiunto teoricamente solo da persone realmente interessate, pagando solo nel
momento in cui all'interno della pagina dell'evento il maker abbia deciso di presentare offerte speciali liberamente personalizzabili8 sia per singoli che per piccoli gruppi. Si assicura così una miglior affluenza e si iniziano a generare ricavi, pagando un piccola percentuale sulle transazioni9, ancor prima dell'inizio dell'evento. La piattaforma permette infine di interagire con i propri clienti, in particolare con i top-enjoyers per influenzarli in quanto opinion leader.
Le risorse distintive su cui si basa il progetto sono essenzialmente:
competenze tecnologiche specifiche nello sviluppo di applicazioni mobile; infrastruttura software di gestione delle informazioni sugli eventi.
Sebbene possano essere replicate dai concorrenti, questi non ne sono in possesso o non ne stanno sfruttando il potenziale. Questa è l’apertura che permetterà l’ingresso nel mercato e lo sviluppo di nuove risorse distintive, come, ad esempio, quelle commerciali riferite al
portafoglio clienti.
Rispetto ai concorrenti il software su cui si basa il progetto CityEnjoyers nasce già
incorporando la funzione di social network, così da evitare tutti i problemi di programmazione legati ad una sua successiva implementazione, che consente, oltre ai benefici già menzionati, di invogliare ad un uso quotidiano della piattaforma, non limitato momento di ricerca di un evento, così da velocizzare la creazione di un ampio network di utenti, che rappresenta la condizione necessaria per l'accettabilità dell'offerta da parte dei makers. Unico reale
concorrente in questo ambito risulta Facebook, sebbene sia possibile soppiantarlo nella sua attuale funzione in ambito di promozione eventi per due ordini di motivi:
1. per i makers è utile principalmente solo per mantenere un rapporto con i clienti già acquisiti, ma è pressoché inefficace per attrarne di nuovi;
2. per gli enjoyers è utile per conoscere gli eventi organizzati da soggetti già conosciuti,
8 Ad un prezzo di € 5 per ogni evento che presenti l'opzione di vendita delle promozioni. 9
mentre in caso contrario la ricerca risulta estremamente difficoltosa.
Inoltre la possibilità di interazione tra utenti, libera da vincoli, permette di attuare il
meccanismo di reviews e feedback live praticamente assente sulle altre piattaforme, dato che anche quelle, come Evensi, che integrano la possibilità di comunicare via Facebook risentono della parzialità dell'informazione riguardo all'evento (chi commenta sono, in generale, solo i “followers” dell'organizzatore).
Altro elemento di fondamentale importanza è dato dalla possibilità di vendere ticket
promozionali direttamente dalla piattaforma, offrendo uno strumento finora irraggiungibile per gli organizzatori di piccoli e piccolissimi eventi, questo strumento infatti non è integrato dagli altri competitors, eccetto Eventbrite che però copre scarsamente il segmento individuato, e sebbene questo sia dovuto anche ai suoi caratteri di novità, per la clientela target, esso presenta un buon potenziale di sviluppo e di evoluzione delle modalità di marketing e vendita da loro finora adottati.
La strategia di ingresso prevede il lancio del servizio, così come sopra descritto, fondato su un database di eventi auto-rigenerante e che si amplia ogni qual volta si iscrive un nuovo utente. Un algoritmo permette infatti di conoscere tutti le pagine Facebook che propongono eventi al nuovo utente che si iscrive sulla piattaforma, così da poter inglobare nel database tutti gli eventi attuali e futuri che quelle pagine promuoveranno. Questo, insieme alla struttura di social network, permetterà un veloce ampliamento del network di enjoyers. Altro strumento utile allo scopo, che varrà implementato in contemporanea al lancio dell'applicazione, è l'attività di marketing:
e-wom, in particolare tramite l'influenza degli opinion leader in tema di applicazioni mobile e divertimento;
sponsorizzazione e realizzazione di eventi nelle principali città italiane con la collaborazione dei makers più influenti in ogni città, ottenendo così l'attenzione di entrambi i tipi di consumatori;
serie di incontri con gli imprenditori locali, tramite la mediazione delle varie camere di commercio, così da introdurre il progetto CityEnjoyers e offrire un periodo di prova gratuita del servizio10.
10
Fondamentale sarà, ovviamente, gestire le relazioni con i consumatori ed in particolare con i makers, dato che questi rappresentano sia i clienti paganti del servizio11, sia i fornitori di informazioni sugli eventi da loro organizzati, necessarie a mantenere il database aggiornato; il rapporto dovrà essere personalizzato, così da generare fiducia e lealtà verso CityEnjoyers. I prodotti sostituti non rappresentano una reale minaccia in quanto il servizio da loro offerto non è molto apprezzato dagli enjoyers, data la staticità e bassa affidabilità delle informazioni fornite. Infine l’espansione del settore permette di evitare, in un primo momento, il confronto diretto con i concorrenti, cercando di conquistare una più ampia quota di mercato grazie all’offerta proposta. Sarà poi necessario introdurre nuovi elementi di unicità al fine di contrastare e vincere le innovazioni incrementali proposte dalla concorrenza.
5.3 La configurazione organizzativa
La composizione organizzativa di CityEnjoyers si fonda sui valori condivisi, ovvero onestà, condivisione, rispetto, adattabilità e fiducia, dai rapporti interpersonali interni e dalle
motivazioni dei singoli elementi del team imprenditoriale12. La cultura aziendale che si consoliderà nel corso del tempo, poggia su alcuni elementi fondamentali:
soddisfazione dei clienti, sia enjoyers che makers, offrendo un servizio utile, ovvero che crei e mantenga una comunità di settore veicolando tutte e solo le informazioni specifiche sugli eventi locali, o, ovvero che dia agli enjoyers un chiaro riconoscimento, sia economico che sociale, della propria attività sul social network di CityEnjoyer e ai makers la certezza di aver massimizzato il proprio investimento pubblicitario e
promozionale, flessibile, adattandosi alle esigenze ed ai desideri dei suoi utilizzatori; condivisone di problematiche specifiche e/o idee di sviluppo elaborate dai singoli, con
tutto il team imprenditoriale, realizzando brainstorming periodici che stimolino un'innovatività diffusa e, al tempo stesso, aumentino la coesione del gruppo;
onestà, sia nelle relazioni interne, sia nelle relazioni con gli stakeholders, rappresentati dai makers, in qualità di clienti e fornitori di informazioni, dagli enjoyers e
dall’investitore nel capitale di rischio, così da aumentarne la fiducia nel progetto;
11 Dopo il periodo di prova, la possibilità di avere una pagina personale descrittiva dell’evento e di proporre delle
offerte comporterà un costo di € 5, mentre la succession fee per le offerte acquistate tramite CityEnjoyers sarà del 2% fisso a transazione (oltre alla percentuale da corrispondere al gestore del servizio di vendita, come Google Wallet).
12
spirito di sacrificio e adattabilità alle situazioni contingenti, elemento che implica una forte motivazione personale di ogni membro del gruppo e la loro capacità di adempiere anche a compiti diversi da quelli normalmente svolti, quando necessario;
formazione ed apprendimento continui, sia individualmente sia come gruppo, per garantire una sempre maggiore efficienza ed efficacia delle attività aziendali e per sbloccare nuove opportunità di sviluppo.
Le attività critiche identificate sono identificate nella risoluzione dei problemi di software e in R&S. Pertanto le risorse del team che governano questi processi avranno una remunerazione che presenta un ulteriore incentivo rappresentato da uno stipendio (oltre al diritto ai dividendi), a differenza degli altri soggetti del team, che, almeno inizialmente (5 anni) presteranno il proprio lavoro a titolo gratuito, partecipando solo alla distribuzione dei dividendi; una
remunerazione almeno in parte fissa e certa13, infatti, permette di incentivarli anche nei primi anni di vita dell’azienda, quando non saranno distribuiti dividendi, cosicché si dedichino completamente al progetto CityEnjoyers.
I soggetti del team imprenditoriale sono i depositari delle risorse e competenze su cui fonda il progetto CityEnjoyers e rappresentano, almeno in fase di start-up, la totalità delle risorse umane disponibili; il team è composto da:
un laureato in Ingegneria Edile, con doti di leadership, capacità di gestione di team inter-funzionali e di attivazione di design thinking process per la razionalizzazione dei processi creativi, derivanti in larga parte dall’esperienza in una società di ingegneria; date le sue caratteristiche ricoprirà il ruolo di CEO di CityEnjoyers;
un laureando in Economia con indirizzo “Governo d'azienda”, con conoscenze di metodologie di gestione dei costi, di sviluppo e implementazione delle strategie, di diritto commerciale e di governance; ricoprirà la funzione di responsabile delle aree finanza, contabilità e controllo;
due laureati in Informatica, entrambi esperti di programmazione con esperienze lavorative in società informatiche, di cui uno con capacità di coordinamento di gruppi di lavoro e di implementazione di tecnologie mobile, mentre l'altro esperto in
progettazione e sviluppo di basi di dati; entrambi saranno impiegati nell’area R&S di cui il primo sarà responsabile;
13
Il salario lordo è quello minimo previsto per la categoria professionale di dipendente specializzato in IT previsto dall’Inps.
un laureando in Ingegneria informatica, con spiccate capacità di sviluppo di applicazioni mobile, impiegato nell’area R&S;
una laureata in Giurisprudenza con indirizzo “Impresa e Mercato”, con conoscenze di diritto bancario finanziario tributario, di diritto del lavoro, sindacale, di diritto
commerciale e di diritto penale in ambito commerciale, oltre che capacità di mediatrice civile e commerciale (titolo conseguito alla Scuola Superiore Sant'Anna), con
esperienza lavorativa come responsabile commerciale con l’estero; ricoprirà il ruolo di responsabile marketing e consulente legale.
Come si può notare le competenze possedute dal team nel suo complesso coprono gran parte delle aree di attività di un'impresa; questo permette di essere in possesso di una forza lavoro adeguata alle attività svolte all'interno della futura azienda e altamente motivata perché immedesimata nel progetto stesso. In ogni caso è previsto l'uso di un sistema di controllo per obiettivi consequenziali, in parte specifici per funzione, in parte inter-funzionali (per
processo), così da mantenere alta la tensione al conseguimento di elevate performance, sebbene siano essi solo psicologici ed emozionali data l'impossibilità attuale di attuare punizioni o premi credibili. La configurazione del soggetto economico e della cultura
aziendale devono però tenere conto anche delle influenze che avrà l'ingresso di un novo socio nel team; CityEnjoyers necessita infatti di fondi per poter avviare il progetto, in particolar modo in ambito marketing, e questo comporta necessariamente l'ingresso in società di un business angel. La scelta del novo soggetto da far entrare nel team dovrà essere presa considerando l'imprescindibilità degli elementi fondanti la cultura aziendale e preferendo soggetti in possesso di competenze in ambito marketing e public relation.
Considerata la natura del servizio offerto, la struttura formale (Fig.1) dell'impresa sarà molto snella ed i ruoli saranno assegnati in base alle competenze detenute dai vari elementi del team, come già visto; anche a livello operativo la formalizzazione sarà minima dato che si necessita solamente di un desktop per la gestione del server in affitto e delle problematiche del software, mentre il resto del lavoro non necessita di una precisa collocazione fisica, utilizzando internet come strumento principale di comunicazione. Si opterà quindi per una struttura piatta di tipo funzionale con tutti i responsabili posti sullo stesso livello.
Fig.1
L'organigramma presentato prevede quindi le diverse funzioni, raggruppate in base ai
responsabili individuati in sede di presentazione del team imprenditoriale, come divise eppure interconnesse, poste tutte sullo stesso livello gerarchico. Vi è ampia autonomia lasciata ai responsabili delle funzioni, sebbene questa sia accompagnata anche da una piena assunzione di responsabilità in caso di ritardi o malfunzionamenti. La funzione predominante, da cui dipende lo sviluppo delle attività delle altre, è quella di R&S, dato che permette il concreto dispiegarsi dell'attività operativa e lo sviluppo del progetto d'impresa. Questa inoltre è l'unica funzione che prevede, al momento attuale un effettivo sotto-livello gerarchico, presentando un
responsabile e due dipendenti. n questo modo l'attività aziendale si sviluppa per progetti dove il team decisionale è composto dai responsabili delle diverse funzioni, sebbene il team leader sia sempre incarnato nella figura del CEO.
Ultimo elemento è pertanto la forma giuridica che andrà ad assumere CityEnjoyers. In questo caso la forma che si adotterà è quella di S.r.l.; questa scelta risulta la più corretta perché, malgrado l'assenza dei fondi necessari per il capitale sociale minimo e la maggior onerosità degli adempimenti amministrativi previsti dalla legge rispetto ad una società di persone, questa forma è quella preferita dagli investitori, perché ha regole più rigide che garantiscono maggior trasparenza e perché permette di usufruire di maggiori tutele date dal regime di responsabilità limitata del socio. Nel caso particolare, la variante scelta è la S.r.l. semplificata, che permette di avere un capitale sociale inferiore ai € 10.000 canonici e non necessita che l’atto costitutivo venga validato da un notaio per risultare valido. Sarà quindi sufficiente pagare le spese relative alla partita IVA e all’iscrizione al registro delle imprese della camera di commercio. In questo modo è possibile fondare la società in autonomia, con i fondi personali a disposizione di
ciascun membro del team imprenditoriale. Questo, da un lato consente di possedere una maggiore autonia nei confronti degli investimenti esterni, dall’altro ha ritorni positivi d’immagine proprio nell’instaurazione dei rapporti con i possibili investitori, perché è un elemento indicativo della fiducia degli elementi del team nel progetto e dell’accettazione del rischio imprenditoriale che da esso consegue.
Le quote societarie saranno ripartite in base alla valenza del lavoro prestato da ogni socio, mentre l'investitore riceverà una quota calcolata come percentuale dell'investimento effettuato sul totale valore dell'azienda calcolato a cinque anni, tramite il metodo dell'EVA attualizzato, l'unico realizzabile data la scarsità di concorrenti quotati in borsa comparabili. L'attività di governo sarà svolta da un amministratore unico, per rendere il processo decisionale più snello e veloce .
5.4 La struttura finanziaria
L'interlocutore da prediligere, in sede di definizione della struttura finanziaria, è l'investitore in capitale di rischio, data l'impossibilità di offrire garanzie, anche su patrimoni privati, alle banche o ad altri finanziatori in capitale di credito e quindi di accedere al finanziamento. La prima alternativa è rappresentata dagli incubatori, molto attivi nella zona di Pisa-Lucca-Livorno e specializzati in diversi ambiti; l'interlocutore scelto è stato il Polo Tecnologico di Navacchio che, oltre a fornire un supporto in fase di realizzazione di un primo business plan nell'estate del 2013, ha offerto la possibilità di usufruire a prezzi minimi della propria struttura. Questo permetterebbe l'ingresso in una piccola rete di azienda e start-up tutte operanti nel settore dell'IT, cono conseguenti vantaggi in termini di circolazione di nuove conoscenze e di idee per migliorare il servizio; di converso però è richiesto che venga fondata la società prima di poter usufruire dei servizi di incubatore messi a disposizione, richiesta che implica
necessariamente di trovare un investitore in capitale di rischio. In questo caso il tipo di interlocutore ricercato è un business angel14 o un venture capitalist15; in realtà il progetto CityEnjoyers ha più alte probabilità di risultare interessante per la prima categoria, in quanto si tratta comunque di un progetto di dimensioni ridotte, non altamente innovativo e operante in
14 Un investitore informale in private equity, con capacità ed esperienza nel governo d’azienda, che investe nelle
primissime fasi di sviluppo aziendale, il cosiddetto early-stage financing.
15
Un investitore istituzionale, normalmente un fondo investimenti, o una grande azienda che investono in private equity, nelle fasi intermedie di sviluppo dell’azienda, in generale dal first-stage financing in poi
un macro-settore, quello basato su tecnologie web, che presenta un alto rischio, pertanto è più difficile riuscire ad intessere una proficua relazione con un venture capitalist. I business angels, d'altro canto, sono più portati ad un'analisi di tipo qualitativo dei progetti d'azienda, piuttosto che meramente quantitativo e rappresentano quindi un'alternativa realistica. L'obiettivo è il reperimento di, approssimativamente, € 110.000 divisi in due trance con
cadenza annuale, la prima da € 50.181 e la seconda da € 59.766. Queste serviranno per coprire i costi che non vengono coperti dall'attività di auto-finanziamento; si intuisce quindi come per i primi anni di vita dell'azienda, non verranno distribuiti dividendi tra i soci, al fine di
accelerare il processo di sviluppo e per limitare il fabbisogno di finanziamento esterno da chiedere al business angel, mentre dal terzo anno in poi si potranno distribuire parte degli utili maturati. La contropartita offerta per il finanziamento si esplica in una quota del capitale pari al 12,55%, ottenuta considerando il valore attuale dell'impresa calcolato con il metodo
dell'EVA attualizzato, analizzato nel paragrafo successivo.
Il nuovo partner, come accennato nel precedente paragrafo, andrà scelto in base non solo al soddisfacimento delle richieste di investimento, ma anche in base alla maggiori conoscenze e competenze che può apportare, pertanto andranno valutati:
le richieste di quota di capitale e di remunerazione attesa del capitale investito; la strategia di uscita ed il tempo di di mantenimento della relazione;
l'immagine e l'affidabilità del business angel; le competenze in ambito marketing;
la conoscenza del settore IT, in particolar modo riferito all'ambito di promozione eventi.
5.5 Valutazione analitica del progetto
La stima dei costi e dei ricavi futuri dell'azienda è stata effettuata seguendo il principio di prudenza, sebbene raccogliendo i pochi dati a disposizione sulle altre start-up concorrenti si è notato come queste abbiano avuto una crescita della domanda, calcolata mensilmente, del 50%. Sia i makers che gli enjoyers annui sono calcolati come una percentuale del loro
rispettivo ammontare potenziale16, che ogni anno viene incrementata considerando il trend di start-up simili:
16
enjoyers: la percentuale, prudenziale, è esplicitata nel prospetto e il numero di utenti unici che visitano giornalmente il sito è calcolato usando lo stesso rapporto
di Evensi;
makers: gli eventi che generano sono calcolati presupponendo, dopo il periodo di prova, una media di un evento a settimana, per i primi tre mesi, e due eventi a settimana per i successivi tre mesi. Dal secondo anno in poi, i nuovi makers si comporteranno come descritto, mentre i vecchi genereranno mediamente due eventi a settimana per dieci mesi l'anno. Gli eventi ticket invece sono calcolati considerando il 25% del totale degli eventi generati direttamente dai makers17.
In tabella (Tab.3) è inoltre possibile notare un netto incremento degli utili tra il secondo e il terzo anno e tra il terzo ed il quarto, mentre nel passaggio al quinto l'aumento va diminuendo, perché l'impresa inizia ad assestarsi.
I costi operativi sono in larga parte variabili, eccettuati i costi per adempimenti amministrativi, perché tutti legati all'incremento del traffico dati sulla piattaforma, generato dall'attività dei makers e, soprattutto, degli enjoyers. Considerando una media dei cinque anni di previsione è possibile evidenziare come:
i costi per adempimenti amministrativi e legali rappresentano l'1,08% del totale e sono: ▪ costi di registro, standard, così come previsti dalla Camera di Commercio; ▪ costi di apertura e mantenimento della partita IVA;
▪ onorario del commercialista, che varia in base all'incremento dell'attività; i costi per la gestione dei servizi utilizzati in outsourcing rappresentano il 34,36% e
sono:
▪ affitto del server, calcolato partendo dalla media di mercato e considerando le necessità legate alla mole di traffico giornaliero generato di anno in anno (7,18%);
▪ la licenza di utilizzo del software Google Maps (per il servizio di
geo-localizzazione), calcolata in base al numero di utenti unici che ne usufruiscono, dopo aver superato la soglia minima di 25.000 accessi (27,18%);
i costi per l'espletamento delle attività di marketing rappresentano il 27,79% del totale e si concentrano nella sponsorizzazione degli eventi per promuovere il servizio tra i
8,9 milioni di eventi locali l'anno.
17
La percentuale deriva dal rapporto tra il numero di discoteche presenti in Italia e l'ammontare complessivo di makers potenziali.
clienti e degli incontri con gli imprenditori locali. L'attività di e-wom sarà infatti svolta autonomamente dai membri del team imprenditoriale;
i costi per R&S rappresentano il 36,76% del totale e sono:
▪ i salari integrativi dei dipendenti addetti alla programmazione e gestione della piattaforma, che andranno incrementando negli anni successivi (22,73%); ▪ gli oneri previdenziali da versare per legge (5,28%);
▪ la quota di TFR da accantonare.
Infine devono essere considerate le imposte sul reddito, ovvero Ires e Irap, che andranno applicate entrambe al MOL data l'assenza di poste finanziarie nel bilancio.
I ricavi, pagati tramite addebiti diretti sul conto corrente dei makers, derivano invece dal prezzo dell'evento ticket, ovvero della possibilità di vendere delle promozioni sulla pagina personale dell'evento, e dalla succession fee applicata sulle transazioni di acquisto delle offerte pubblicate, entrambi derivanti dai makers, pertanto:
i ricavi per gli eventi ticket, considerato un costo di € 5 a evento, rappresentano il 96,9% del totale;
i ricavi da succession fee, considerata una media di € 8 per transazione, effettuata sul 25% degli eventi proposti durante l'anno sulla piattaforma, ovvero i suddetti eventi ticket, rappresentano il 3,1% del totale.
Tab. 1
Il metodo di valutazione usato per effettuare una stima preliminare del valore dell'azienda è quello dell'EVA, perché l'unico tra i metodi usati dai venture capitalists calcolabile con un
maggior grado di affidabilità, considerati i dati attualmente a disposizione18. Il valore
attualizzato a cinque anni del progetto CityEnjoyers è quindi pari a € 876.155, ottenuto
attualizzando gli EVA calcolati anno per anno ad un tasso del 30%. Questo tasso sarà lo stesso proposto all'investitore potenziale e rappresenterà la base della trattativa per giungere
all'accordo di investimento19.
Va preliminarmente considerato che, data l'assenza di oneri finanziari, le imposte proforma che dovrebbero essere applicate al reddito operativo ammontano esattamente a quelle presentate nel prospetto economico; pertanto il NOPAT è assimilabile al reddito netto
18
La formula usata attualizza gli EVA calcolati per ogni anno ad un tasso del 30%
con l’EVAi calcolato come .
Per approfondimenti consultare V. Cioli, Modelli di business e creazione di valore nella new economy, 2010, pagg. 132 e ss.
19
Data l'assenza di capitale di credito, il Ke (ovvero il costo del capitale di rischio) è pari al WACC. Pertanto nella formula di calcolo dell'EVA il costo del capitale da utilizzare è il 30%.
evidenziato. Il valore finale è ottenuto calcolando dapprima gli EVA corrispondenti per i cinque anni di previsione:
1. , considerando il costo (30%) della sola prima tornata di
finanziamenti richiesti pari a € 50.181;
2. , considerando il costo, così come anche negli anni successivi,
dell'ammontare complessivo del finanziamento richiesto pari esattamente a € 109.947;
3. ;
4. ;
5. .
Gli EVA così ottenuti vanno attualizzati al costo del capitale, ovvero sempre il 30% offerto, e sommati, così da ottenere il valore dell'investimento pari a € 876.155.
La definizione dell'ammontare di finanziamento richiesto e della sua divisione temporale è invece ottenuta considerando:
1. al primo anno i costi che non possono essere coperti autonomamente dal team
imprenditoriale originario, quindi quelli specificati come Marketing e Salari (con annessi oneri previdenziali e TFR) e che ammontano a € 50.181;
2. al secondo anno i costi che non possono essere coperti tramite l'autofinanziamento, cui
viene destinato l'intero reddito prodotto nel primo anno, e che ammontano a € 59.766;
3. dal terzo anno in poi non sono necessari ulteriori nuovi finanziamenti, in quanto il
reddito netto prodotto negli anni precedenti più che copre i costi di produzione.
Ottenuto quindi l'ammontare complessivo di capitale di rischio necessario, pari a € 109.947, è sufficiente rapportarlo al valore attuale dell'investimento calcolato precedentemente (€
