Economia e tecnica della pubblicità
Si fa presto a dire …
… pubblicità *
* Pubblicità - s.f. (franc. Publicité): notorietà pubblica//carattere di ciò che è fatto in presenza del pubblico//insieme dei mezzi utilizzati per far conoscere … prodotti o servizi//in part. Spazi su pubblicazioni, intervalli radio e tv, ecc.
(Dizionario Italiano, BUR, Rizzoli, Milano, 2001)
Pubblicità - nozioni di base
Ruolo e relazione della comunicazione con lo S.M.A.
(Sistema di Marketing Aziendale)
Economia e tecnica della pubblicità
Pubblicità - nozioni di base
La pubblicità PUBBLICITA ’
La pubblicità * è una “informazione”
trasmessa a pagamento
* in tutte le sue forme - commerciale, istituzionale o di pubblica utilità
allo scopo di ottenere la vendita ** di un bene o servizio
** intesa come acquisto, prova, uso, conoscenza, ecc.
Ma è anche (e soprattutto)
comunicazione e persuasione
Economia e tecnica della pubblicità
Pubblicità - sostantivo polisemantico polisemantico ? - 1
Agli inizi (p.es. USA, 1880-1890, ma anche GB, Francia) la
pubblicità (o réclame, advertising, werbe, ecc.) è una attività svolta da intermediariintermediari che
acquistano in blocco spazio da editori
rivendono al minuto parti * dello spazio a inserzionisti
* spesso “riempite” (testo, testo e visualizzazione) a cura dell’intermediario
L’evoluzione del mercato (in USA, 1895 ca) porta alla specializzazione
specializzazione:
vendita di spazio (concessionarie)
creazione messaggi (agenzie - Hopkins, MacManus)
Pubblicità, ancora oggi, indica attività affini, ma non identicheaffini non identiche
Vendita di spazi pubblicitari
Vere e proprie Attività pubblicitarie *
*realizzazione di strategie di comunicazione e creazione di “messaggi”
Pubblicità - sostantivo polisemantico? - 2 polisemantico
Il termine Attività pubblicitarie indica l’insieme delle attività di
comunicazione che l’utente * realizza per “persuadere” i potenziali
“clienti” a scegliere i propri prodotti (o servizi). Tra queste:
definizione della strategia di comunicazione pubblicitaria, mutuandola dalle strategie di marketing dell’utente
individuazione della “creatività” (copy e visual, e loro declinazione) che si ritiene più efficace per ”catturare l’attenzione” dei destinatari della comunicazione e e convincerli all’azione
definizione della strategia media più efficiente (copertura vs costi) per raggiungere la maggior parte dei target individuati (mezzi, pianificazione, acquisto degli spazi)
individuazione delle attività di comunicazione (discipline) più adatte per raggiungere il target individuato
* utente - struttura che “mette in piedi” lo “spettacolo” e ne sostiene i costi
Tutto ciò richiede formazione adeguata, abilità e capacità tecniche
specifiche, e la conoscenza, almeno operativa, delle principali discipline della comunicazione.
Economia e tecnica della pubblicità
Pubblicità - sostantivo polisemantico polisemantico ? - 3
Discipline della “comunicazione”
Public relations
Pubblicità
Sales promotion (promozioni)
Internal relations (relazioni interne)
ecc. (sponsorizzazioni, …)
Discipline affini, ma filosoficamente diverse
Direct marketing (marketing diretto)
Web communication (internet)
Comunicazione integrata
utilizzazione (contemporanea) di tutte o quasi queste discipline
Comunicazione integrata - una definizione
con comunicazione integratacomunicazione integrata
(d’impresa, di un ente, di una organizzazione) definiamo
un processo complesso un processo complesso
che
utilizzandoutilizzando discipline, mezzi, strumenti diversi
consente (all’impresa, all’ente, all’organizzazione) di consente 1. presentarsi e posizionarsi sul mercato
2. influenzare (modificare) a proprio favore atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli “interlocutori” (target,
“pubblici”) cui si rivolge
Economia e tecnica della pubblicità
Pubblicità e Comunicazione integrata Comunicazione integrata
Il processo comunicativo integrato si avvale di effetti sinergici
innescati dalla messa in essere di attività diverse
Comunicazione istituzionale
(o “corporate”; influenza l’atteggiamento dei pubblici)
Comunicazione di marketing
(influenza i comportamenti del “target”)
Comunicazione interna
(informa e motiva la struttura)
Comunicazione e
Comunicazione e “ “ S.M.A. S.M.A. ” ”
Ruolo e relazione della comunicazione con lo S.M.A.
(Sistema di Marketing Aziendale)
Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-1
Perché si comunica?
Alcune delle motivazioni più ricorrenti sono:
Si può decidere di star fermi, ma non lo si può imporre agli altri
I clienti comperano oggi, ma vogliono poterlo fare domani
Se si deve vendere, ma si deve anche comperare
Bisogna avere credibilità, anche credibilità finanziaria
Si ha bisogno di buon personale, che deve essere attirato
Non si è soli nel mercato, ma ci sono anche i controller
L’organico aziendale deve essere motivato
Queste motivazioni rafforzano il ruolo della comunicazione aziendale, sia istituzionale che di marketing o interna
Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-2
L’azienda (l’utenteutente di pubblicità)
operaopera in un sistema complesso: il mercato
si avvalesi avvale di organizzazioni facilitatricifacilitatrici (nel senso che eseguono attività che facilitano ad essa azienda il compito di comunicare):
Agenzie di pubblicità, di PR, consulenti, servizi, …
Centri media
Fornitori della ricerca
nel mercato operano anche, oltre l’utente
Istituzioni di controllo (Governo, concorrenza, ecc.)
Mercati di riferimento e Consumatori (con i relativi comportamenti)
Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-3
La comunicazione pubblicitaria richiederichiede di:
DefinireDefinire una strategia
ProgrammareProgrammare
OrganizzareOrganizzare
AttuareAttuare
ControllareControllare
Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-4
Elementi di un programma di comunicazione
Conoscenza dei bisogni psicologici dei destinatari
Approccio di marketing
Metodo manageriale
Metodo manageriale significasignifica
Conoscere gli obiettivi
Realizzare le strategie relative
Controllare i risultati
Adeguare - quando e se necessario - la comunicazione
in corso di realizzazione
una volta completata la diffusione e trattene le conclusioni
