Capitolo 5 La Consumer Experience: indagine empirica

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(1)Capitolo 5 La Consumer Experience: indagine empirica Qualche mese fa mi trovavo in un negozio di abbigliamento all’interno di un centro commerciale vicino Prato, quando sono stata fermata da una signorina, presumibilmente una commessa – vista la divisa uguale a tutte le altre commesse del negozio – che mi ha chiesto se ero disponibile a fare un’intervista circa la soddisfazione del cliente di quel punto vendita. Io le ho risposto che era la prima volta che entravo in quel negozio e non le sarei stata d’aiuto, ma lei, pur di compilare un questionario, si è messa accanto a me e lo ha compilato al mio posto, senza che io fossi interpellata. Questo esempio mostra come sia facile gestire in maniera errata lo svolgimento di un questionario. La decisione di farlo svolgere a una commessa non si è rivelata buona, in quanto non era tanto interessata alle reali opinioni di clienti, quanto a togliersi il prima possibile quel “fardello” che le avevano affidato. Ovviamente non credo che il mio sia stato l’unico caso a cui la commessa in questione ha risposto alle domande al posto dell’intervistato, falsando, di conseguenza, l’intera ricerca. Essendo, per ovvie ragioni molto sensibile all’argomento, mi sono detta: ecco, questa sarà una delle cose che dovrò assolutamente evitare di fare!. 5.1 La consumer experience Nell’era del cliente social il viaggio degli utenti sulla rete alla ricerca di informazioni e prodotti/servizi da acquistare non è più solitario, ma in compagnia. Il modus operandi delle generazioni più giovani, quelle nate nell’era di internet – ma i dati degli ultimi anni confermano che la pratica si è diffusa anche tra i più adulti – è quella del networking (Tapscott, Williams, 2010). Gli utenti dominano molte delle enormi comunità online (come vedremo in seguito, il bacino di utenti maggiore è raccolto ancora dai social network, seguito a poca distanza dai blog, che sembrano essere sempre più un’ottima fonte . 127 .

(2) alternativa per la ricerca e scambio di informazioni), in cui milioni di loro socializzano e collaborano a ogni sorta di attività: dalla valutazione dei prodotti e servizi delle imprese, all’offerta di intrattenimento e ai servizi autoprodotti. La comunicazione one-to-many e il marketing tradizionale adottato dalle aziende ha cominciato a perdere efficacia nel momento stesso in cui il web ha fatto il suo ingresso. Il web ha iniziato a svolgere un ruolo significativo nell’influenzare i nostri comportamenti e la nostra cultura. Venti anni fa la televisione e la stampa erano i veicoli dominanti per prodotti pubblicitari e per i marchi. Oggi TV e stampa sono ancora qui, ma il pubblico è notevolmente cambiato. Il consumatore è diverso. Egli è consapevole. I consumatori sono in contatto con altri utenti attraverso la rete. Non si acquista perché vediamo begli annunci, acquistiamo perché leggiamo una recensione o per passaparola o perché un amico su Facebook consiglia di acquistare un determinato prodotto. Il marchio non si impone più: il brand esiste perché i consumatori lo vogliono e lo fanno esistere. Chiunque può “uccidere” un brand, in qualsiasi momento, anche inviando un semplice video su YouTube. È il potere della rete e della consumer experience che oggi si diffonde viralmente sul web, e che nessuna impresa dovrebbe mai sottovalutare. Il consumatore è intelligente ora, preparato e informato. Egli non è più la preda, è il cacciatore. Le nuove tecnologie hanno, appunto, alterato per sempre il modo in cui il consumatore-utente vive il mondo dei consumi e delle esperienze collegate a essi. Le esperienze individuali e di gruppo sono sempre più gestite tramite piattaforme virtuali; queste ultime sono in qualche modo l’“anello di congiunzione” che unisce un numero di persone potenzialmente infinito, fa sentire le persone importanti e orgogliose di partecipare al di là della propria sfera fisica e geografica, guida i comportamenti e sviluppa relazioni basati sulla fiducia. Sulla base di queste affermazioni ho cercato di capire come si comportano gli utenti italiani sulla rete. Visti i cambiamenti repentini a cui ci siamo abituati negli . 128 .

(3) ultimi anni, qualsiasi indagine statistica eseguita in precedenza appare già obsoleta o comunque non rispondente alle mie esigenze per questo ho deciso di cimentarmi in prima persona nella stesura di un questionario per comprendere la reale portata del fenomeno internet e dell’empowerment dell’individuo.. 5.2 Individuazione degli obiettivi Come ogni indagine che si rispetti, prima di partire nella stesura del questionario mi sono posta delle domande che sarebbero state poi l’obiettivo della mia ricerca. Lo spunto per la mia indagine nasce durante il periodo del mio tirocinio in un’agenzia di web marketing, dove mi sono trovata, tra le altre cose, a collaborare a stretto contatto con molti utenti della rete, in particolar modo blogger, e a dover monitorare le conversazioni sui forum. È stata in quell’occasione che ho aperto gli occhi sulla reale portata di internet e ho dovuto ricredermi sulle mie più radicate convinzioni circa l’utilizzo della rete: non solo – e non più – a partecipare era la mia generazione, quella nata e cresciuta con internet, ma oggi partecipa anche una grossa fetta di individui di generazioni più adulte che utilizzano i mezzi social per stabilire relazioni con gli altri, costruire la propria immagine e reputazione online, e conversare con gli altri con una tale partecipazione e passione da farmi riflettere sull’impatto che quelle stesse conversazioni potevano avere sulla società e sulle abitudini quotidiane di ognuno di noi. La cosa che mi ha sorpreso ancora di più è che le persone non si limitano a manifestare la propria presenza online o a lasciare il proprio commento, ma partecipano nel rispetto di regole sociali e secondo codici morali impliciti che sono alla base del funzionamento delle comunità virtuali e della loro credibilità. Le interrelazioni tra utenti, di qualsiasi natura e durata, sono fondate sul rispetto e sulla fiducia reciproca. Le conversazioni poi, sia che si tratti di detersivi, di cellulari di ultima generazione o tagliaerba, sono sempre più orientate al confronto e alla discussione su prodotti e marche, influenzando di conseguenza le opinioni e le decisioni d’acquisto altrui. Dunque l’impatto di questo nuovo modo di interagire non ricade solo in ambito sociale, ma anche in ambito economico, contribuendo a migliorare o peggiorare l’immagine di determinati brand e le loro relative vendite. . 129 .

(4) Partendo da questa intuizione ho cercato di capire in che modo gli utenti italiani utilizzano la rete, se partecipano alle conversazioni e in che misura le informazioni lasciate dagli altri li influenzano. In particolare: se esiste un profilo “tipo” di utente che è maggiormente attivo e partecipativo sulla rete, il grado di autonomia e di criticità sviluppato dai consumatori e l’influenza esercitata da questi sulle decisioni d’acquisto altrui.. 5.3 Fase preparatoria e costruzione del questionario La preparazione del questionario è stata la fase più complessa e delicata di tutta la ricerca, non esistono infatti regole semplici e facilmente applicabili che garantiscano a uno strumento il possesso delle qualità fondamentali volte alla buona riuscita dell’indagine. Un buon questionario dovrebbe soddisfare gli obiettivi della ricerca, raccogliere le informazioni nel modo più accurato possibile e fare tutto ciò nei limiti delle risorse disponibili: in questo caso me stessa e uno strumento gratuito di Google Docs per raccogliere i questionari. Alla luce di queste poche, ma significative considerazioni, ho cercato di costruire il mio questionario seguendo alcune fasi, e cioè: •. strutturazione del questionario in base a categorie e concetti coerenti rispetto ai miei obiettivi,. •. scelta tra domande aperte o domande chiuse (in particolare, nel mio caso, trattandosi di un questionario autocompilato, ho scelto di prediligere le domande chiuse1, in modo tale da agevolare la collaborazione dei rispondenti e agevolarmi in fase di lettura e comprensione dei dati, aggiungendo, in alcuni casi specifici, delle domande semi-chiuse che. 1. Nelle domande chiuse le risposte vengono precodificate in fase di progettazione e al rispondente si chiede di individuare tra le risposte presentate quella che più si avvicina alla propria posizione, a differenza delle domande aperte, per il quale non esiste alcun vincolo alle risposte. Ci sono ovviamente dei “limiti” alle domande chiuse, in quanto è difficile prevedere tutte le possibili categorie di risposta, per questo ho ovviato al problema – ove necessario – con l’opzione “altro” per favorire una maggior ricchezza di spunti e possibilità.. . 130 .

(5) prevedono l’opzione “altro” per consentire all’intervistato di inserire una o più categorie non previste dal questionario), •. a seconda delle esigenze e degli obiettivi ho utilizzato domande a risposta singola (è ammessa una sola risposta); domande a scelta multipla (l’intervistato può spuntare più di una risposta, così da favorire una maggiore ricchezza di contenuti), scale di frequenza e domande a risposta graduata (scala di valutazione). Per la scala di valutazione ho deciso di inserire un numero pari di valori per evitare che la stragrande maggioranza degli intervistati si collocassero a metà della scala evitando di prendere una posizione netta, e un numero piccolo di valori (da 1 a 4) per evitare eccessive dispersioni.. •. formulazione concreta delle domande in un linguaggio semplice e comprensibile. Inoltre, considerando la modalità di diffusione del questionario (il web) ho cercato di mantenere alto il livello d’attenzione dei rispondenti tramite domande brevi e coincise. Ho, infine, reso alcune domande obbligatorie, in quanto indispensabili per la buona riuscita del questionario stesso.. •. sistemazione delle domande in un ordine adeguato: partendo da domande filtro per verificare le caratteristiche dell’intervistato (sesso, età, livello d’istruzione) e proseguendo con domande primarie e secondarie (a seconda della risposta data alla domanda principale-primaria ho indirizzato l’intervistato verso una specifica domanda secondaria);. •. per quanto riguarda il numero di domande presenti nel questionario, quest’ultimo è stato più volte modificato nel corso di questi mesi, al fine di renderlo più scorrevole e fattibile in termini di tempo, senza perdere l’attenzione di chi sta leggendo.. •. ho preceduto la fase di rivelazione con una fase di collaudo (pre-test) in cui ho sottoposto le domande a persone di diverse età e con diversi background culturali e professionali, in modo da individuare eventuali errori o incomprensioni e operare modifiche o sostituzioni delle domande2.. 2. In particolare le critiche che mi sono state mosse riguardano: la domanda n. 8 (vedi appendice) quando chiedo con quale frequenza un utente utilizza internet per acquistare mi è stato fatto notare che dovrei indicare cosa intendo con raramente, qualche volta, di frequente, regolarmente. Considerando che questa osservazione mi è stata fatta da più persone ho deciso di indicare tra parentesi la mia interpretazione, quindi: raramente (1-2. . 131 .

(6) 5.4 Il problema degli utenti offline Quando ho deciso di preparare il questionario e di diffonderlo via internet è sorto un problema: in Italia, così come in altre parti del mondo, il computer è diventato un mezzo di massa, di uso quotidiano, ma non per tutti. Ci sono ancora persone che non vogliono o non hanno la possibilità di accedere alla rete; dunque, per rendere la ricerca davvero completa, ho preparato un secondo breve questionario per capire chi sono queste persone offline e perché non utilizzano il computer. La ricerca è stata condotta su un campione ristretto, per un totale di 15 intervistati, diffuso manualmente a persone conosciute che so non utilizzare il computer, e portato in luoghi in genere frequentati da persone di tutte le età ed estrazione sociale: un negozio e uno studio medico. Il questionario è stato inoltre corredato di una breve introduzione circa le finalità dell’indagine, per aiutare il lettore a capire di che cosa si trattasse. Il questionario è stato compilato da 8 uomini e 7 donne con un’età media superiore a 50 anni. Oltre la metà degli intervistati, il 53%, ha un’età superiore a 60 anni (fig. 5.1), ciò significa che più aumenta l’età anagrafica degli individui più è probabile che questi non facciano uso del computer.. volte l'anno), qualche volta (4-5 volte l'anno), di frequente (1 volta al mese), regolarmente (più di 1 volta al mese). Inoltre ho ricevuto osservazioni circa l’utilizzo della parola inglese brand, e mi è stato chiesto di italianizzarla, perché non tutti potrebbero capirla. Sinceramente non l’ho ritenuto così opportuno, visto l'uso comune che anche in Italia si fa di questo termine. Infine, alla domanda n.14 mi è stato fatto notare che parlo solo di commenti, e non di feedback (ad esempio, i giudizi che si possono dare su eBay). So che sono due cose diverse, ma inserendo entrambe le opzioni nella domanda avevo la sensazione di confondere un po' l'intervistato, in quanto questo avrebbe potuto rispondere affermativamente all’aver scritto un commento e negativamente per un feedback. Ai fini delle ricerca ho ritenuto fosse sufficiente limitarmi ai commenti.. . 132 .

(7) Fascia età:. 8. 5. 0. 0. 2. Fino a 20 anni. Da 21 a 30 anni. Da 31 a 40 anni. Da 41 a 60 Oltre 60 anni. anni. Fig. 5.1: Età intervistati. In generale è emerso che le persone che maggiormente non fanno uso di Internet sono quelle con basso livello di istruzione e un’età superiore a 60 anni. Infatti il 40% degli intervistati dichiara di non avere nessun titolo di studio, il 20% la licenza elementare e il 40% la licenza media inferiore. Come prevedibile, coloro che non possiedono nessun titolo, sono anche le persone di fascia d’età più alta (oltre 60 anni)3.. Titolo di studio. Nessun titolo. Licenza elementare. 6. 0. 3. 6. Licenza media inferiore. Diploma scuola professionale. Diploma maturità. Laurea. Fig. 5.2: Titolo di studio. 3 6 delle 8 persone oltre 60 anni affermano di non avere titolo di studio, mentre gli altri 2 la licenza elementare. . 133 .

(8) È stato quindi chiesto agli intervistati quali fossero i fattori principali che limitano l’utilizzo di internet. Ne è emerso che oltre la metà, il 53% del campione non possiede il computer (fig. 5.3). Come era prevedibile, la quasi totalità ha un’età superiore a 60 anni: si suppone si tratti di persone anziane che abitano da sole e che non hanno necessità di possedere un computer. Ancora molti (il 40%) – tra coloro con un livello medio-basso di istruzione – sembrano non avere le conoscenze utili per utilizzare il computer e come vedremo in seguito la maggior parte non sembra neanche particolarmente interessato a possederle. Tra queste, sorprendente è il fatto che una donna giovane (tra i 31 e i 40 anni), dunque cresciuta nel periodo di “consacrazione” dell’era virtuale, non abbia le conoscenze per utilizzare il computer. Infine, una persona dichiara non essere interessato a questa nuova tecnologia. La mancanza di tempo, il costo della connessione e il prezzo da sborsare per acquistare il computer non sembrano invece essere elementi discriminanti per il possesso di un computer.. Perché non usano Internet:. Altro: Non interessa. 1. 6. Mancanza conoscenze. Mancanza di tempo. 0. Costo connessione. 0. Costo per acquistare pc. 0. Non possiedo pc. 8. Fig. 5.3: Fattori che ostacolano l’utilizzo del computer e della Rete. Al di là della mancanza di conoscenze specifiche e della mancanza fisica di un computer, appare interessante sapere se queste persone, qualora ne avessero la possibilità, sarebbero propense ad utilizzare la rete, sia come mezzo di comunicazione, sia per acquistare prodotti. . 134 .

(9) Il dato curioso è che il 75% non ha alcun interesse ad utilizzare la rete. Di nuovo, tale dato sembra prevedibile per coloro con un età superiore a 60 anni, che ormai hanno consolidato determinati comportamenti, abitudini, difficili da sradicare, e soprattutto si tratta di una tecnologia nuova, diversa da tutte le altre e per niente familiare. Certamente la non familiarità, unita all’insicurezza e alla diffidenza nel mezzo sono fattori che giocano un ruolo importante nella scelta. Un po’ meno comprensibile sembra invece essere la posizione negativa degli intervistati più giovani (da 41 a 60 anni). Presumibilmente si potrebbe trattare di madri o padri di famiglia che hanno figli nati nell’era di internet, che quindi potrebbero avere anche maggiori possibilità per avvicinarsi alle nuove tecnologie, ma anche in questo caso la diffidenza e non familiarità del mezzo ne inibiscono l’utilizzo. In sintesi: •. il 10% di coloro che non utilizzerebbero internet per gli acquisto non lo ritengono necessario;. •. il 20% ha paura di incorrere in qualche truffa, come la ricezione del pacco vuoto;. •. il 10% non si fida a trasmettere online il numero della propria carta di credito;. •. il 20% preferisce farsi consigliare da persone competenti ed esperte in materia, come i commessi del negozio;. •. e il 40% preferisce vedere e toccare con mano i prodotti prima di acquistarli.. . 135 .

(10) Ragioni per non acquistare online. Non lo ritengo necessario. Ho paura delle truffe. Non mi fido a trasmettere il numero della carta di credito. Preferisco vedere/toccare di persona i prodotti che compro. Preferisco farmi consigliare dal commesso del negozio. 10%. Altro (specificare). 20%. 20%. 40%. 10%. Fig. 5.4: Ragioni per le quali gli intervistati non acquisterebbero online. Invece, le donne – di qualsiasi fascia d’età – sembrano essere anche quelle più curiose e interessate a sperimentare altre vie per i loro acquisti4. Vediamo nel dettaglio quali sono le ragioni che spingerebbero gli intervistati a utilizzare il computer per comprare: la possibilità di trovare un prezzo più economico rispetto al negozio tradizionale (60%) è il motivo più comune che spingerebbe gli intervistati ad acquistare su internet. Le altre ragioni per acquistare su internet considerate interessanti sono la scelta più ampia di prodotti (indicato da una persona) e la curiosità (indicato anche questo da una persona). Mentre nessuno degli intervistati ha considerato importanti la velocità e comodità d’acquisto online, la possibilità di trovare più facilmente i prodotti che si desiderano e il risparmio di tempo da dedicare eventualmente ad altre attività.. 4 Il 100% delle persone che ha risposto sì alla precedente domanda (Se potesse utilizzare internet acquisterebbe dei prodotti online?) è donna. . 136 .

(11) Ragioni per acquistare online L'acquisto è più comodo e veloce. 0%. Sarebbe più facile trovare il prodotto che desidero. 20%. 0%. Potrei trovare prezzi più vantaggiosi. 20%. 60%. Avrei una scelta più ampia di prodotti. Mi farebbe risparmiare tempo. Per curiosità. Altro (specificare). Fig. 5.5 Motivi per i quali gli intervistati, se potessero, acquisterebbero online. In conclusione, considerando anche i risultati dell’indagine svolta online che andrò a presentare tra poco, appare evidente che in Italia sono ancora molte le persone che non utilizzano il computer. L’età e il titolo di studio sembrano essere i fattori che più di tutti ne limitano l'uso: maggiore è l’età e minore è il titolo di studio delle persone, più sarà probabile che queste si basino su un approccio tradizionale agli acquisti. Inoltre, gli acquisti online implicano il pagamento con carta di credito che, in generale, non è uno “strumento” che gli anziani hanno o amano utilizzare per le loro transazioni. L’idea di incorrere in truffe o cose simili è ancora molto radicata nelle fasce più deboli della popolazione. Dunque, il gap di conoscenza e la mancanza di mezzi per tutelarsi fanno sì che la rete non venga presa seriamente in considerazione come piattaforma alternativa per i propri acquisti.. 5.5 Somministrazione del questionario Uno dei primi problemi che mi sono posta durante la redazione del questionario è stato il mezzo attraverso cui avrei diffuso l’indagine. Visto che il mio focus è rivolto ai comportamenti degli utenti sulla rete il mezzo più adatto era ovviamente il web. . 137 .

(12) Inoltre dovevo trovare un programma software gratuito che mi permettesse di redigere e raccogliere i questionari, e, tra le varie offerte del web, ho deciso di scegliere il programma di Google Docs (raccoglie automaticamente tutti i questionari compilati e li mostra in un file di riepilogo tipo Excel, fornendomi anche un riepilogo visivo delle risposte attraverso grafici e percentuali, che mi ha permesso di avere una prima idea del fenomeno analizzato, sia durante il periodo di diffusione della ricerca, che, ovviamente, a questionario concluso). La somministrazione del questionario è avvenuta online, corredato da una breve spiegazione introduttiva circa le finalità della ricerca stessa, ottenendo in generale un’entusiasta partecipazione all’iniziativa.. Il questionario, creato attraverso il programma di Google Docs è stato diffuso online, nel periodo di ottobre 2012, sulle mie pagine di Facebook e Twitter, sul gruppo Facebook di una scuola superiore, sul blog di Ninja Marketing – uno dei maggiori blog di web marketing italiani – sul blog di un amico, oltre ad essere diffuso sulle bacheche di alcuni amici e conoscenti tramite passaparola. Casualmente ho raggiunto anche Luca Conti, giornalista freelance del Sole24Ore e autore di libri, che ha diffuso spontaneamente il link del mio questionario sulla sua pagina fan di Facebook. Il potere del passaparola! L’obiettivo che mi ero prefissata era quello di raccogliere 300 interviste. Ho dovuto riproporre il questionario più volte per raggiungere tale cifra, in quanto l’attenzione e la visibilità del link “scadevano” già dopo qualche ora dalla sua pubblicazione. Come si può vedere dal grafico qui sotto i picchi di risposte corrispondono ai momenti di pubblicazione o ripubblicazione del link del questionario:. . 138 .

(13) Fig. 5.6: Andamento risposte questionario nel periodo della sua messa online. Le persone maggiormente disponibili a collaborare e rispondere al questionario, come vedremo in seguito, si sono rivelate quelle con un livello di istruzione medio-alto e che usano internet anche per lavoro (che possono essere anche quelli più sensibili all’argomento), appartenenti alla fasce d’età che vanno da 21 a 40 anni.. 5.6 Risultati questionario e discussione Il questionario, finalizzato alla comprensione dei comportamenti online, è stato svolto nel periodo di ottobre 2012, sulla base di 17 domande (a seconda delle risposte date, l’intervistato ha risposto da un minimo di 13 a massimo di 16 domande), suddivise in quattro categorie concettuali: 1. Caratteristiche dell’intervistato (genere, età, livello di istruzione) per stabilire un identikit delle persone che hanno partecipato. 2. Presenza online. Ho chiesto a ogni intervistato se è iscritto a Social Network, se segue dei Blog e partecipa ai Forum con l’intento di misurare la loro presenza sul web. 3. Comportamento online, nonché il focus della mia indagine. Gli utenti per quali attività utilizzano internet? Acquistano online? Cercano informazioni? Su quali piattaforme? Partecipano attivamente? Producono informazioni utili? O si limitano a leggere i commenti lasciati da altri?. . 139 .

(14) 4. Rapporto utente-impresa. Attraverso un’unica domanda conclusiva cerco di capire che tipo di relazione gli utenti vorrebbero instaurare con le aziende.. Campione Il questionario è stato compilato da 300 intervistati, di cui 155 donne (52%) e 145 uomini (48%) (fig. 5.7), dove, la quasi totalità, l’89%, ha un’età compresa tra 21 e 40 anni (fig. 5.8).. Genere. Donna. 48%. Uomo. 52%. Fig. 5.7 Sesso intervistati. Da 41 a 60 anni. 6%. Età intervistati. Fino a 20 anni. 4%. Oltre 60 anni. 1%. Da 31 a 40 anni. 22%. Da 21 a 30 anni. 67%. Fig. 5.8: Età intervistati. . 140 .

(15) In generale, il livello d’istruzione degli intervistati è molto alto, con un 29,3% di intervistati che possiede il diploma di maturità, e ben il 65,6% di laureati. Solo 1 persona afferma di non avere “nessun titolo”, ma trattandosi di un intervistato con un’età superiore a 60 anni non sorprende visto che, uno degli ultimi studi Ocse dichiara che la quota di persone di entrambi i sessi in un’età compresa da 55 e 64 anni che hanno completato gli studi secondari superiori sono solo il 30% dell’intera popolazione italiana5, e presumibilmente la quota diminuirà ancora di più all’aumentare dell’età anagrafica. Il 2,3% degli intervistati dichiara di possedere una licenza media inferiore. Di questi 5 hanno meno di 20 anni, dunque si immagina stiano ancora frequentando la scuola superiore, mentre uno ha un’età compresa tra 31 e 40 anni e l’altro tra 41 e 60 anni. Infine, coloro che sono in possesso di un diploma di scuola professionale rappresentano anch’essi il 2,3% del totale del campione6.. Livello istruzione Donne Uomini Totale Percentuale Nessun titolo. 0. 1. 1. 0,1%. Elementare. 0. 0. 0. 0%. Licenza media. 1. 6. 7. 2,3%. Professionale. 4. 3. 7. 2,3%. Diploma maturità. 37. 51. 88. 29.3%. Laurea. 113. 84. 197. 65,6%. Tabella 5.1: Titolo di studio intervistati. Dalla tabella si evince che le persone con un livello di istruzione superiore sono state anche le più entusiaste a partecipare, forse perché maggiormente sensibili all’argomento e maggiori utilizzatori di computer (si presuppone che utilizzino la rete non solo nel tempo libero, ma anche per svolgere attività lavorative, dunque sono connessi alla rete molto più tempo rispetto ad altre categorie) 5 www.premiononni.it/articolo.php?id=1567=&categoria=NEWS%20ANZIANI 6 Nel caso del diploma di scuola professionale gli intervistati hanno età molto diverse tra loro, c’è almeno un rappresentante per fascia d’età, fatta eccezione per la categoria oltre 60 anni.. . 141 .

(16) Presenza social Visto l’aumento esponenziale del numero di iscritti ai social network degli ultimi anni e l’utilizzo sempre più frequente di piattaforme alternative per dialogare e instaurare conoscenze, come forum e blog, misurare quantitativamente la presenza online di ciascuno degli intervistati si rivela necessario per comprendere come questi utilizzano la rete e quanto sono attivi e partecipativi. Il maggior numero di iscritti e partecipanti ai social media è infatti sintomo di un cambiamento sostanziale all’interno della società: sono cambiate le abitudini degli italiani (soprattutto negli ultimi anni) e il modo di approcciarsi alle informazioni provenienti dai poteri commerciali, beneficiando così di un maggiore grado di autonomia nel gestire le relazioni sia con i propri pari che con le aziende e nel processare le informazioni. Come dichiarato da tutti gli esperti e studiosi di web marketing, il bisogno umano di comunicare e stabilire nuove relazioni trova piena realizzazione all’interno dei social media, fenomeno che di anno in anno è in continua espansione, ma vediamo in Italia quali sono i numero di tale fenomeno:. Iscritti Social Network. 2%. 98%. Sì No. Fig. 5.9: Percentuale degli intervistati iscritti ai Social Network. . 142 .

(17) Delle 300 persone intervenute al questionario, ben 295 dichiarano di essere iscritte ai Social Network7. Vista la quasi totalità di risposte affermative e la sostanziale parità di risposte provenienti da uomini e donne, si deduce che non si siano particolari differenze tra i due sessi: la loro presenza social è ampiamente diffusa e paritaria. Ciò che sorprende è la non presenza sui social network di tre giovani persone (nello specifico due donne e un uomo con età compresa tra 21 e 30 anni), che non sembrano essere interessati a nessuna delle strumentazioni messe a disposizione dal web8. Sarebbe eventualmente interessante capire quali sono le motivazioni dietro alla loro scelta, ma non è questa la sede adatta. Anche se non è stato chiesto nello specifico a quali social network sono iscritti gli intervistati, è facile presumere che in testa ci sia Facebook, seguito da Twitter – in seconda posizione – e Linkedin9: social network impiegato principalmente per lo sviluppo di contatti professionali.. Persone che seguono blog. 31%. 69%. Sì No. Fig. 5.10: Percentuale delle persone che dichiarano di seguire almeno un blog. 7 Per Social Network si intendono: Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Google+, Foursquare, Badoo, Flickr, Tumblr. 8. Tutti e 5 gli intervistati che hanno dichiarato di non essere iscritti ai social network nello stesso modo non sono interessati a leggere e seguire dei blog e a partecipare alle discussioni sui forum. 9 Secondo l’osservatorio sui social media pubblicato da Vincos.it, gli italiani iscritti a Facebook sarebbero oltre 21 milioni, 3,8 milioni gli iscritti a Twitter e 2,9 gli utenti di Linkedin, insediato da Google+ con 2,4 milioni di presenze. Da notare anche l’ascesa di altri social network minori come Pinterest, con 300 mila visitatori mensili. Fonte: vincos.it/2012/05/11/nasce-losservatorio-social-media-in-italia-google-cresce-einsidia-linkedin. . 143 .

(18) Le ultime ricerche sull’andamento della Blogosfera (in primis, “The state of the blogosphere” eseguita da Technorati) dimostrano come il fenomeno dei blog sia in continua crescita, e di conseguenza anche l’interesse nei navigatori è cresciuto notevolmente. Infatti, il 69% degli intervistati dichiara di seguire almeno un blog, contro il 31% che non lo fa. Come vedremo in seguito i blog vengono considerati delle ottime fonti alternative di informazione da una grossa fetta di pubblico, poiché sono in grado di parlare direttamente alla gente in maniera spontanea, veritiera, senza vincoli dettati dall’altro, circa le loro passioni e i loro interessi.. Persone attive sui forum. 29%. 71%. Sì. No. Fig. 5.11: Percentuale persone che dichiarano di partecipare attivamente alle conversazioni sui forum. I forum risultano essere ancora poco utilizzati rispetto alle altre piattaforme social. Solo il 29% degli intervistati dichiara di partecipare attivamente alle conversazioni sui forum. Presumibilmente la maggior parte delle persone tende a leggere i commenti e le conversazioni, ma senza prenderne parte in prima persona. In generale, analizzando tutte le risposte a queste tre domande, si può dire che le persone che scrivono sui forum sono anche le stesse che seguono blog e sono iscritte ai social network, sono dunque attive su tutti i fronti (l’84% delle persone attive sui forum usufruiscono di tutti e tre gli strumenti); e oltre la metà (il 56,5%). . 144 .

(19) delle persone che seguono blog sono iscritte anche a social network. Contro il 98% iscritto ai social network. In definitiva sembra che le persone scelgano di manifestare la loro presenza social in prima istanza all’interno dei social network, e solo in un secondo momento estenda la navigazione ai blog e ai forum. Inoltre, gli uomini risultano essere quelli più partecipi sui forum, infatti, il 64% di coloro che dichiarano di scrivere sui forum è uomo, contro il 36% delle donne; mentre per le altre piattaforme c’è una sostanziale parità tra i due sessi. A questo proposito vanno fatte delle distinzione anche riguardo all’età degli intervistati: se per le fasce più giovani, fino a 30 anni, non si registrano particolari differenze; notevoli discrepanze si hanno con l’aumento dell’età. Gli uomini, soprattutto quelli tra 31 e 40 anni, dimostrano di essere i più sensibili e orientati alle nuove tecnologie, con il 100% di iscritti ai social network, l’80,5% che segue blog e il 47% di rispondenti attivi sui forum (da notare che questa loro massiccia presenza può essere dovuta anche all’attività che svolgono, visto che il 75% di loro afferma di utilizzare la rete principalmente per lavoro).. Perché usano la rete Al fine di comprendere se esistono dei comportamenti sulla rete, maggiormente condivisi e che si distinguono più di altri, ho chiesto agli intervistati quali sono le attività che svolgono sul web. In particolare ho posto, due domande: nella prima ho chiesto di dare una risposta secca (una sola opzione) selezionando la principale attività svolta online (fig. 5.12), la seconda invece, a scelta multipla, lascia agli intervistati la possibilità di scegliere una o più opzioni tra quelle indicate, da cui poi ho estratto quelle più popolari (fig. 5.13).. . 145 .

(20) Principale attività online. 140. 120. 100. 80. 60. 40. 20. 0. 130. 65. 62. 25. 1. 7. 0. 0. 6. 4. Fig. 5.12: Principale attività svolta online dagli intervistati. Il lavoro spicca su tutte come l’attività predominante per il 43% degli intervistati. Interessante è invece il dato circa l’informazione: oltre il 20% degli intervistati considera fondamentale utilizzare la rete per cercare informazioni sull’attualità, sulla cronaca, sullo sport, presumibilmente usando la rete non solo come fonte alternativa di informazione, ma soprattutto come fonte principale, percependo le notizie trasmesse online come più chiare e veritiere, permettendo al lettore di essere sempre aggiornato in tempo reale; oltre a rappresentare un utile fonte per tutte quelle informazioni che non vengono trasmesse dai media tradizionali. Come prevedibile la navigazione sui social network si piazza al secondo posto tra le attività preferite dagli utenti, indicato all’80% dalle fasce più giovani (fino a 20 anni e da 21 a 30 anni). Negativo è invece il risultato per i brand: nessuno sembra interessato a scambiare informazioni sui brand; e solo in 6 dichiarano di utilizzare la rete per cercare recensioni e opinioni utili. Come vedremo subito dopo tale attività risulta importante per una grossa fetta di utenti, ma evidentemente non è la principale.. . 146 .

(21) Attività svolte su internet 172 . 163 138 . 132 . 126 . 158 . 150 . 87 45 8 . Fig. 5.13: Misura delle attività online. Come possiamo notare dal grafico qui sopra le attività più svolte dagli utenti sulla rete sono, in ordine decrescente: •. Navigare sui social network indicato dal 57,3% del campione totale;. •. Informarsi sulle vicende di attualità (54,3%);. •. Cercare recensioni/opinioni utili (52,6%);. •. Rimanere in contatto con gli amici (50%);. •. Acquistare (46%);. •. Ascoltare musica (44%);. •. Guardare video (42%);. •. Lavoro (29%);. •. Scambiare informazioni sui brand (15%);. •. Altro (2,6%).. La navigazione sui social network e l’informazione di tipo giornalistico svolgono di nuovo un ruolo predominante; ma a queste si affiancano altre attività che non sono considerate primarie, ma comunque importanti nell’ecosistema mediale. Come già avevo accennato prima, la ricerca di recensioni e opinioni utili finalizzate all’acquisto di un determinato prodotto è considerata positivamente dagli intervistati, così come anche gli acquisti online. Un fatto molto rilevante è . 147 .

(22) che la quasi totalità delle persone che acquistano online dichiarano anche di cercare recensioni e opinioni utili, sintomo di una rinata esigenza del consumatore di operare scelte oculate e ponderate, riacquisendo quel potere decisionale che aveva perso nel periodo del boom della pubblicità tradizionale. Anche ascoltare musica e guardare video sono tra le attività più svolte dagli utenti della rete. Nell’84% dei casi le persone che ascoltano musica sono le stesse che guardano video (presumibilmente ascoltano video musicali!). Lo scambio di informazioni brandizzate, invece, non raggiunge una quota tale da poter essere considerata un’attività preponderante. Non a caso, domande dirette come: “Ragazze, cosa ne pensate di questa marca X?” vengono percepite come markettare, spesso utilizzate dalle aziende per misurare il sentiment10 degli utenti e vissute come un’intrusione non gradita. I dati forniti da queste due domande dimostrano che ad essere attivi non sono solo i giovanissimi, ogni gruppo è ben rappresentato in tutte le attività. Si nota però un picco di attività nella categoria delle donne tra 21 e 30 anni e nelle categorie degli uomini da 31 e 60 anni, che hanno affermato di svolgere la maggior parte delle attività elencate. A posteriori, mi rendo conto che sarebbe stato forse opportuno includere in questa lista anche un’altra attività, quella inerente alla visita dei siti aziendali, ma fortunatamente questa mia mancanza è stata in parte colmata da un’altra domanda. Quando ho chiesto agli intervistati quali fossero le piattaforme più utilizzate per cercare informazioni, con un po’ di stupore, i siti aziendali hanno dimostrato di essere ancora un valido strumento, o comunque uno degli strumenti più utilizzati, per ottenere informazioni sui prodotti offerti dalle imprese; dunque, ne convengo che, una buona parte degli intervistati avrebbe incluso tale attività anche in questa domanda.. 10. “Per sentiment possiamo banalmente intendere il sentimento che i potenziali clienti, sotto forma di non specificati utenti della rete, esprimono per mezzo dei meccanismi di interazione messi a disposizione dai vari social network”. Fonte: www.webinfermento.it/cosa-e-il-brand-sentiment-e-perche-misurarlo. . 148 .

(23) Gli italiani acquistano online? Negli ultimi anni mi è capitato spesso di leggere che nonostante il periodo di recessione che stiamo vivendo, il settore dell’e-commerce è andato in controtendenza facendo registrare sempre il segno positivo, dunque, è interessante capire chi sono le persone che comprano, con quale frequenza lo fanno e se questa pratica è diffusa in maniera omogenea tra tutte le generazioni online o se ci sono degli intervistati che acquistano più di altri. A differenza di altre domande che avevo posto come obbligatorie, qui ho lasciato libertà di risposta ed esimersi dal rispondere, in quando la domanda chiedeva la frequenza degli acquisti. In realtà l’intero campione ha risposto positivamente. Di queste (fig. 5.14): il 29% dichiara di acquistare online raramente (1-2 volte l’anno), il 38% acquista qualche volta (4-5 volte l’anno), il 20% lo fa di frequente (1 volta al mese) e solo il 13% acquista regolarmente (più di una volta al mese). In generale, quindi, tutti hanno provato almeno una volta ad acquistare online. Sicuramente un ruolo decisivo in questo senso è stato svolto anche dai siti d’acquisto di gruppo come Groupon e simili, che hanno incrementato notevolmente il numero di persone interessate ad accaparrarsi offerte convenienti, ma, nonostante il consistente aumento delle transazione economiche online, gli acquisti via web non possono essere ancora considerati una pratica così diffusa e comune visto che solo il 33% dell’intero campione dichiara di farlo con una certa regolarità.. . 149 .

(24) Acquisti online 13%. 29%. 20%. 38%. Raramente (1-2 volte l'anno). Qualche volta (4-5 volte l'anno). Di frequente (1 volta al mese). Regolarmente (più di 1 volta al mese). Fig. 5.14: Frequenza con la quale gli italiani acquistano online. Gli uomini, indipendentemente dalla fascia d’età, sono quelli maggiormente sensibili all’acquisto online: del 13% delle persone che acquistano regolarmente il 76% rappresentato dagli uomini, contro 24% delle donne; mentre il 59% di coloro che acquistano raramente è donna. Un altro dato interessante è che il 79,5% degli uomini che utilizzano più spesso la rete per acquistare, utilizza il computer principalmente per lavoro: dunque si presuppone che questi siano anche quelli che passano più tempo di fronte al pc, hanno probabilmente più familiarità con il mezzo, e hanno anche molte più probabilità di cadere nella “tentazione” dell’acquisto.. L’influenza delle opinioni altrui Una buona parte degli intervistati ha dichiarato di utilizzare la rete per cercare recensioni e opinioni che gli siano utili per determinare la qualità di un prodotto/servizio prima del suo acquisto. Ho quindi inserito una domanda di controllo a metà questionario, per misurare se effettivamente coloro che dichiaravano di cercare recensioni avrebbero confermato tale abitudine rispondendo affermativamente a questa domanda: “Prima di acquistare un prodotto/servizio ricerca informazioni tramite internet?” . 150 .

(25) Anche chi non ha dichiarato di utilizzare la rete per cercare recensioni e opinioni utili ha affermato che cerca informazioni prima di acquistare un prodotto, è evidente quindi che i commenti e le informazioni circa le prestazioni, la qualità di un prodotto sono molto più importanti di quello che potrebbe sembrare a una prima osservazione. Infatti, se alla domanda circa le attività svolte online solo il 52,6% dichiarava di farlo, qui ben il 98,6% ha risposto affermativamente. Un dato significativo che dimostra quanto l’uomo sia diventato consapevole del proprio potere: la pubblicità tradizionale non riesce più da sola a conquistare il pubblico, i consumatori hanno oggi bisogno di carpire altre informazioni che in genere le aziende non danno, capire da altri che hanno usato prima di noi quel prodotto o servizio11. Gli intervistati poi, a seconda della risposta data sono stati dirottati su una domanda specifica: alle quattro persone che hanno risposto di non cercare informazioni online è stato chiesto perché non lo facessero.. Perché non si cercano info online. 3. 1. 0. Non mi fido delle Mi baso sulle mie Valuto in base alla opinioni altrui. esperienze pubblicità sui d'acquisto passate media tradizionali. 0. Altro . Fig. 5.15: Motivazioni per le quali gli utenti non cercano informazioni online. Il 75% dice di basare le proprie scelte sulle acquisti passati, quindi conoscendo già la qualità dei prodotti di suo interesse, mentre 1 persona dichiara di non fidarsi. 11 Le recensioni e le classifiche (votazioni) da parte degli utenti costituiscono una pratica consolidata da oltre un decennio. Secondo una ricerca Nielsen del 2009 le recensioni e le classifiche rappresentano la fonte più credibile, affidabile e autorevole e il primo fattore che influenza il processo d’acquisto. Fonte: www.slideshare.net/leonardobellini/dml-guida-socialcommerce . . 151 .

(26) delle opinioni degli altri. Diffidenza che può ad esempio essere nata da esperienze negative passate. Agli altri è stato invece chiesto quali sono le piattaforme a cui si affidano nella loro ricerca di informazioni (fig. 5.16). Un po’ a sorpresa, come avevo già accennato prima, il 59,3% dichiara di utilizzare il sito aziendale. Se da una parte il 9,6% si affida al solo il sito aziendale (una percentuale da non sottovalutare, in quanto ci dice che una buona fetta di persone si fida della comunicazione aziendale), dall’altra, il 29% delle persone che si affidano al sito ufficiale dell’impresa utilizza tale piattaforma congiuntamente ai blog e ai forum: ne deriva dunque un consumatore particolarmente attento che probabilmente verifica la veridicità di quanto riportato sul sito ufficiale dell’azienda tramite le conversazioni e i post su forum e blog scritti da altri consumatori o da persone “influenti”, come gli opinion leader. I commenti degli amici sui social network risultano non avere lo stesso valore di commenti su forum e blog. Infatti, solo il 27% degli intervistati afferma di affidarsi ai commenti degli amici sui social network, contro il 66% di coloro che si affidano a blog e forum. Probabilmente i social network, non vengono vissuti come luogo ideale dove scambiare informazioni sugli acquisti, ma semplicemente come luogo dove entrare in contatto con amici, parlare, giocare e divertirsi. Un altro strumento molto utilizzato sono i post su blog specializzati, come www.cosumatoreinformato.blogspot.com. Il 95% di coloro che si affidano ai post di blog specializzati dichiara di farlo congiuntamente ad altre piattaforme, in particolare forum e blog, ma in ogni caso, visto il numero di persone che hanno affermato di farne uso (114 su 300), i blog specializzati possono essere considerati una fonte autorevole di informazioni. Tale dato non stupisce, in quanto questi blog nascono proprio con l’intenzione di tutelare il consumatore da eventuali truffe, avvertirli su politiche poco chiare delle aziende produttrici, e guidarli nel fare scelte consapevoli. Queste piattaforme suscitano immediatamente fiducia nel consumatore, in quando costruite ad hoc per lui.. . 152 .

(27) Le brand page sui social network invece sono utilizzate solo dal 23,6% dagli utenti. La ragione sembra spesso risiedere nella poca attività e partecipazione delle aziende alle pagine stesse. Ancora troppe aziende non aggiornano con regolarità i profili, somigliano più ai classici siti vetrina, mentre le persone che si affidano a queste piattaforme vorrebbero ricevere notizie più aggiornate, entrare in contatto con l’azienda, essere presi in considerazione da questa. Nonostante il successo che alcuni utenti hanno avuto attraverso il canale di YouTube (parlavo nel capitolo 3 di Clio Zammatteo, make-up artist diventata famosa sul web grazie ai suoi tutorial su YouTube), l’utilizzo del canale per cercare informazioni utili sembra essere comunque sporadico e presumibilmente limitato solo ad alcune categorie merceologiche.. Piattaforme utilizzate per cercare informazioni. Video tutorial su YouTube. 67. 114. Post su blog specializzati (es: consumatore. 197. Commenti su forum e blog. Commenti di amici e conoscenti sui social Brand page sui social network. 81. 71. 178. Sito dell'azienda. Fig. 5.16: Le piattaforme più utilizzate dagli italiani per reperire informazioni sui prodotti e servizi. Ho poi chiesto agli intervistati quali fossero le categorie di prodotto sulle quali cercano informazioni, facendo una piccola carrellata delle categorie merceologiche principali e lasciando liberi gli intervistati di selezionare una o più categorie. In un’ultima istanza, partendo dal presupposto che alcune persone avrebbero potuto spuntare tutte le categorie, ho inserito l’opzione “Mi informo sempre prima di acquistare un prodotto”. . 153 .

(28) Come era prevedibile, si possono trovare alcune differenze tra i vari profili, in base all’età e al sesso (fig. 5.17).. Categorie merceologiche. 180. 160. 140. 120. 100. 80. 60. 40. 20. 0. Fig. 5.17: Categorie merceologiche sulle quali gli intervistati cercano informazioni prima di acquistare. Categoria Beni di prima necessità Moda/abbigliamento Elettrodomestici Hi-tech (pc, tablet, smatphone...) Viaggi/alberghi Ristoranti Bellezza/make-up Musica/film Libri Fitness Beni durevoli (auto, moto...) Beni di lusso Mi informo sempre prima di acquistare un prodotto. Donne 2 49 30 69. Uomini 1 26 32 80. Totale 3 75 62 149. Percentuale 1% 25% 20,6% 49,6%. 92 57 31 31 43 4 24. 64 41 1 28 33 3 23. 156 98 32 59 76 7 47. 52% 32,6% 10,6% 19,6% 25,3% 2,3% 15,6%. 6 40. 2 40. 8 80. 2,6% 26,6%. Tabella 5.2: Percentuali di uomini e donne che cercano informazioni su determinate categorie merceologiche.. La cosa che sorprende positivamente sono le 80 persone che hanno affermato di informarsi su tutto ciò che acquistano: di nuovo, questo dato è la dimostrazione di come l’individuo dotato di strumentazioni user friendly, e avendo la possibilità di . 154 .

(29) raccogliere informazioni da più fonti lo fa, indipendentemente da quale sia l’oggetto della loro ricerca. Viaggi e alberghi e hi-tech sono, come era prevedibile, le categorie più ricercate dagli intervistati. C’è solo un leggero squilibrio tra uomini e donne: le donne sono più propense a informarsi per i viaggi; mentre gli uomini sull’hi-tech, ma non lo ritengo un dato così significativo da dover parlare di diversità tra i due sessi. C’è invece un’ovvia e forte differenza nel campo della bellezza e del make-up: a presidiare questa categoria sono principalmente le donne più giovani, appartenenti alle fasce d’età fino a 20 anni e da 21 a 30 anni. Stessa cosa si può notare per la categoria dell’abbigliamento. Altra categoria molto seguita è quella dei ristoranti. Sicuramente la nascita di siti dedicati alle recensioni, tra cui Tripadvisor.it, hanno aumentato notevolmente il numero di persone che si affida e si fida di tali strumenti. Anche per i libri e per la musica può valere lo stesso ragionamento. I siti specializzati nella vendita di questi prodotti, come Amazon o Ibs, hanno inserito al loro interno la possibilità di commentare e votare, dunque è molto probabile che gli utenti si affidino a questi giudizi prima dell’acquisto. In generale si può quindi affermare che i consumatori siano molto attenti e propensi a cercare informazioni circa i prodotti di loro interesse, non più e non solo nei casi in cui la transazione prevede un ingente esborso di denaro. Visto l’interesse sempre più diffuso nel reperire informazioni prima dell’acquisto, ho ritenuto opportuno misurare il valore che ogni intervistato dà ai commenti che legge (fig. 5.18). È stata scelta una scala di misura con un numero pari di valori (da 1 a 4) in modo da “obbligare” l’intervistato a schierarsi, evitando che le persone si posizionassero al centro della scala, ad un livello di quasi neutralità. Ho inoltre evitato di dare un’interpretazione a questi numeri per non influenzare le risposte, specificando semplicemente che con 1 si intende che l’intervistato non viene per niente influenzato e con 4 che l’intervistato si lascia influenzare molto dalle opinioni altrui. La stragrande maggioranza degli intervistati ha risposto 3: si lascia influenzare abbastanza dalle opinioni altrui, ma probabilmente ha sviluppato anche una sorta di giudizio critico personale, ad esempio basato sulle esperienze passate o sulle . 155 .

(30) preferenze di alcune marche rispetto ad altre, che utilizza nelle sue decisioni d’acquisto. È probabile che online cerchi anche conferma delle sue opinioni e se trova commenti troppo discordanti sia portato a cambiare idea. Il 10% degli intervistati ha invece affermato di farsi influenzare molto dai commenti degli altri: questo potrebbe dipendere anche dalla fiducia che si instaura nei confronti di certe fonti e di certe persone ritenute affidabili e autorevoli, e quindi degne di essere prese in considerazione nelle nostre decisioni. Solo un numero esiguo di intervistati (2,3%) si posiziona all’estremo opposto, lasciandosi guidare solo dalle proprie idee, percezioni e sensazioni. Mentre un sesto del campione dice di essere poco influenzato dai commenti che legge. Ciò che sorprende è il fatto che siano perlopiù le persone giovani (fino a 30 anni) a dichiarare di essere poco o per niente influenzate dalle opinioni altrui. La generazione I, come la chiamano Tapscott e Williams (2010), nata nell’era internet è probabilmente anche quella più scaltra e difficile da conquistare. Hanno le loro opinioni e ci tengono a difenderle per dimostrare la propria identità e autonomia.. Valore opinioni altrui. 4. 31. 202. 3. 2. 57. 1 7. Fig. 5.18: Misura il valore che gli intervistati danno ai commenti che leggono online (1= estremamente negativo; 4= estremamente positivo). . 156 .

(31) Quanto sono attivi gli utenti online? Quando si parla di web vanno sempre fatte delle distinzioni tra chi si limita a entrare sulla rete per osservare e reperire le informazioni utili in un determinato momento e chi invece quelle informazioni le produce, arrivando spesso a conquistarsi il titolo di “influenzatore delle masse” o “opinion leader”. È stato chiesto a tutti gli intervistati se gli è mai capitato di scrivere dei commenti online e ne è derivato un campione spaccato sostanzialmente in due: un terzo di loro non ha mai scritto commenti o lo ha fatto solo una volta, mentre i restanti due terzi lo fanno ogni tanto o sempre (fig. 5.19).. Scrive commenti. Mai. Solo una volta. Ogni tanto. Sempre. 7%. 27%. 60%. 6%. Fig. 5.19: Percentuale degli intervistati che partecipano attivamente alla rete scrivendo commenti su prodotti e servizi. La maggior parte dei rispondenti scrive dei commenti ogni tanto. Capita infatti che gli utenti siano più propensi a scrivere la loro opinione in particolari momenti, quando sono particolarmente sensibili all’argomento trattato, o in concomitanza di esperienze d’acquisto positive/negative. Solo il 7% degli intervistati dichiara di scrivere sempre commenti; presumibilmente si potrebbe trattare di persone che hanno blog o gestiscono forum e che quindi, visto il loro ruolo, sono impegnate a scrivere sempre circa gli argomenti che trattano, anche per mantenere una certa “professionalità”.. . 157 .

(32) A coloro che hanno scritto almeno un commento è stato poi chiesto in che occasione lo hanno fatto (fig. 5.20):. Occasione in cui si è scritto un commento. Vissuto esperienza positiva Vissuto esperienza negativa. In entrambi i casi. 17%. 67%. 16%. Fig. 5.20: Il grafico mostra quali sono le occasioni in cui gli utenti sono stati spinti a scrivere commenti. La percentuale di coloro che scrivono solo in caso di esperienze negative (16%) o solo dopo aver vissuto esperienze positive (17%) è praticamente la stessa. Gli intervistati più giovani sono anche quelli che più facilmente scrivono solo in determinate occasioni: o dopo un’esperienza positiva o dopo una negativa. In generale però la tendenza maggiore risulta essere quella di scrivere in entrambi i casi (67% di risposte).. Rapporto utenti-impresa Per concludere il questionario ho deciso di chiedere al campione intervistato che tipo di approccio dovrebbero avere le aziende nei confronti dei loro clienti o potenziali clienti, soprattutto alla luce della situazione italiana non proprio incoraggiante. Infatti, le aziende sembrano non aver ancora compreso le potenzialità della rete e il potere assunto dal consumatore, o, se l’hanno capito, non sembrano aver realizzato delle strategie adatte a sviluppare rapporti proficui e duraturi con essi. Sono ancora attaccate al vecchio modello di marketing, sostengono ancora una politica restrittiva volta alla protezione del sapere e della . 158 .

(33) conoscenza aziendale, mentre adesso le parole d’ordine sono condivisione e collaborazione. Tra le possibili risposte alla domanda ho inserito anche una scelta che va controtendenza rispetto all’andamento della rete e a quelli che sembrano essere i bisogni degli individui (“Avere un atteggiamento da osservatore, perché almeno sulla rete non voglio essere disturbato da messaggi pubblicitari”). Nonostante questa possibilità, nessuno dei 300 intervistati ha affermato di preferire un atteggiamento distaccato delle aziende. La rete, è intesa come luogo virtuale dove le persone si incontrano, dialogano, stabiliscono relazioni, tra di loro, e in questa sede vorrebbero poter dialogare anche con le aziende. Non sono pochi gli esempi di aziende che hanno aperto le loro porte ai clienti e ne sono nate collaborazioni proficue, a cui gli utenti sono felici di partecipare: Ducati, Mulino Bianco, Lego… Infatti, più che piattaforme dove incontrarsi, gli intervistati vorrebbero essere ascoltati dalle aziende, instaurare delle “relazioni” virtuali con loro. Lo dimostra il fatto che le tre risposte più “votate” sono state, in ordine decrescente: •. Ascoltare gli utenti online e realizzare prodotti/servizi in linea con i loro bisogni, scelto dal 32,3% degli intervistati;. •. Monitorare le conversazioni dei consumatori sulla rete e partecipare attivamente, scelto dal 27% delle persone,. •. Instaurare dei rapporti di collaborazione utenti/impresa, scelto dal 20% del campione.. Mentre sentono molto meno l’esigenza di pagine brand sui social network, in molti casi lasciate a se stesse, e la creazione di community dove condividere le esperienze d’acquisto, rispettivamente scelte dal 10,6% e 10% del campione.. . 159 .

(34) Rapporto utenti-impresa. Avere un atteggiamento da osservatore, 0. 30. Creare pagine brand sui social network 32. Creare e promuovere una comunità 60. Instaurare dei rapporti di collaborazione 81. Monitorare le conversazioni . 97. Ascoltare gli utenti online . Fig. 5.21: Il grafico mostra il tipo di approccio che, secondo gli intervistati, dovrebbero avere le aziende nei loro confronti. 5.7 Conclusioni Come ben sappiamo il web 2.0 ha permesso agli utenti di raggiungere un alto grado di autonomia sulla rete, che è direttamente proporzionale al loro empowerment. Da anni ormai si parla dell’uso massiccio della rete e della rivoluzione sociale e culturale a cui questa ha dato avvio, e negli anni a venire probabilmente il ruolo di questa tecnologia si amplierà ancora di più. Il web è diventato il luogo prediletto degli utenti per incontrarsi, dialogare, stabilire contatti e cercare informazioni. Ad oggi raccoglie infatti un’utenza molto eterogenea, e una grande fetta dell’attuale forza lavoro attiva, come dimostrato anche dalla mia ricerca; ma non è ancora cosa per tutti. La scarsa conoscenza e informazione, soprattutto nelle persone più adulte con un livello di istruzione medio-basso ne impediscono l’utilizzo, preferendo pratiche di consumo tradizionali più in linea con le loro abitudini. Il bisogno di instaurare un rapporto diretto con i negozianti e la sfiducia nei nuovi mezzi ristringe il loro campo d’azione al solo mondo offline. In Italia, le persone più attive socialmente sono coloro che hanno un livello d’istruzione medio-alto, e che utilizzano la rete soprattutto o anche per lavoro. Per loro essere presenti online non rappresenta semplicemente un aspetto aggiuntivo da implementare alla propria sfera sociale, ma un elemento fondamentale attraverso il quale esprimere se stessi e stabilire contatti potenzialmente infiniti. . 160 .

(35) Al contrario, l’acquisto online non sembra essere una pratica ancora così diffusa, la maggior parte di loro infatti acquista sporadicamente (qualche volta l’anno), ma questo non limita la loro voglia e la loro esigenza di essere sempre informati su ciò che comprano sia offline che online. Con la presenza esplosiva dei social network, dei blog e dei contenuti usergenerated, sempre più le decisioni avvengono attraverso il passaparola personale. Che si tratti di un cellulare di ultima generazione, un viaggio o di un libro per il quale bisogna sborsare una somma decisamente inferiore, poco importa: le persone cercano informazioni circa tutto quello che è di loro interesse, e le decisioni sono sempre più spesso influenzate dal passaparola. I consumatori, visto che ne hanno la possibilità, cercano informazioni da molte più fonti rispetto a quanto non facessero prima e lo fanno sia attraverso i consigli di persone che conoscono, ma soprattutto attraverso piattaforme specializzate in una determinata categoria di prodotti (blog tematici, forum tematici) e piattaforme volte alla difesa del consumatore. Se quasi tutti online (il 98% degli intervistati) sono interessati a ciò che viene scritto sulla rete, la stessa cosa non si può dire di coloro che invece scrivono online. Come era prevedibile, solo una parte del campione intervistato si adopera scrivendo recensioni, contribuendo concretamente allo sviluppo della rete. Quelli che lo fanno con una certa regolarità rappresentano il 67% dell’intero campione. Dato comunque incoraggiante, che fa ben sperare per il futuro. Detto ciò, appare chiaro che, anche gli utenti italiani, nonostante il ritardo rispetto ad altri paesi (non solo Usa, ma anche Francia, Inghilterra, Spagna…), cominciano a prendere consapevolezza delle proprie potenzialità, sono stati in grado, grazie alla rete, di sviluppare una forte capacità critica, si informano, partecipano alla creazione di contenuti, condividono valori ed emozioni, determinando spesso il successo o il fallimento delle aziende. Al centro non ci sono più le imprese con le loro strategie aziendaliste, ma i consumatori, con le loro idee, i loro pensieri e le loro opinioni, che sicuramente vivranno un’ulteriore crescita nei prossimi anni.. . 161 .

(36) Sicuramente avendo a disposizione un campione più ampio, o almeno un campione più rappresentativo di alcune fasce d’età sarei arrivata a delle conclusioni più dettagliate e precise del fenomeno in atto. Da una parte però, è significativo anche che abbiano risposto “solo” determinate persone: in generale si potrebbe dire che le persone fino a 40 anni sono quelle più attive e propense a partecipare. Probabilmente l’utilizzare il computer anche per lavoro, fa sì che questo diventi lo strumento principale di ogni loro attività quotidiana e ha fatto di loro anche le persone più sensibili all’argomento e maggiormente disponibili a rispondere al questionario. Dunque, il web è diventato un fenomeno di massa, ma c’è ancora molto su cui poter lavorare. . . 162 .

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