CAPITOLO 9
IL PRODOTTO 9.1 IL CONCETTODI PRODOTTO
Esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, di chi cioè percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione a un problema specifico [LEVITT, 1980] e, come tale, non è caratterizzato da oggettività assoluta, ma dominato da una percezione soggettiva1.
Secondo l'ottica del produttore il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l'offerta di un venditore a un mercato obiettivo [KOTLER, 1992]2. Seguendo questa ottica, pur facendo salva la conoscenza e interpretazione dei bisogni del consumatore, si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi e si valuta il prodotto nella sua complessità costruttiva e di offerta.
Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni corrette, la difficoltà sta nel collegarle unitariamente nel medesimo oggetto. Si può tuttavia cercare una definizione che risponda a tale esigenza: il prodotto è la risposta relativa da parte di un'azienda a un bisogno specifico, e ai benefici attesi che ne derivano, attraverso una complessità definita di attributi, che offrono prestazioni coerenti ai benefici attesi dal mercato, in modo differenziato rispetto alle altre alternative disponibili.
Il modo in cui viene avvertito il bisogno e la definizione dei benefici attesi, non solo sono fenomeni soggettivi, ma variano all'interno dello stesso individuo. Il consumatore può evidenziare benefici diversi, assegnare a questi una mutata gerarchia, semplicemente perché ha assunto maggiori informazioni, ha razionalizzato un'esperienza precedente, è stato stimolato da un'offerta più ricca.
9.2 ILPROCESSODISCELTADELPRODOTTO
In realtà il consumatore possiede una conoscenza limitata sui modi in cui è possibile soddisfare i propri bisogni, quella su cui possiede una qualche esperienza. Alla domanda di quale prodotto sente il bisogno, il consumatore tende a riproporre soluzioni già viste, richiede riduzioni di prezzo per prodotti a cui aspira, ma assai raramente propone soluzioni innovative. Sarebbe un errore attendersi soluzioni di prodotto da chi non possiede la conoscenza tecnologica e produttiva. Al consumatore si deve chiedere di esplicitare i problemi che incontra nell'attuale soddisfazione del bisogno, non le soluzioni, soprattutto in una situazione di rapidissima
1 Levitt, pur considerando altri aspetti di carattere tecnico, sembra privilegiare l'ottica del consumatore, sottolineando come “la gente compera prodotti per risolvere problemi [...] pensa al prodotto come a qualcosa di più di un 'oggetto' tecnico realizzato in fabbrica”. Levy [1959] afferma che “la gente non compera le cose per quello che servono, ma per quello che significano”.
2 Kotler, pur non sposando completamente questa tesi, definisce un prodotto “tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso o consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, istituzioni e idee”.
innovazione di materiali, tecnologie, processi, che solo esperti possono conoscere, controllare, adattare al mercato. All'interno delle alternative disponibili, il consumatore sceglie quindi un prodotto sulla base di alcuni fattori che egli valuta in un processo articolato in fasi. Inizialmente il consumatore percepisce un bisogno generico che si manifesta come percezione di una mancanza. Successivamente egli cerca di definirlo in modo più preciso, alla ricerca di una soluzione. Comincia quindi a descrivere le caratteristiche con cui si manifesta, che sono determinate da filtri culturali, sociali, personali, situazionali, tecnologici e percepite con diversa intensità. Il consumatore le gradua, valuta e classifica secondo la situazione in cui il bisogno si è manifestato, il proprio sistema di valori, l'esperienza precedente. Le traduce in benefici attesi, che presuppongono sia attese razionali e manifeste, sia inconsce od occultate.
Questi compongono il profilo del prodotto ideale, il riferimento cui il consumatore fa ricorso nella valutazione delle alternative che ha a disposizione per ridurre lo stato di tensione creato dalla percezione del bisogno. Il prodotto ideale rappresenta la soluzione ottima teorica al suo problema, offrendo prestazioni secondo una gerarchia e intensità ritenute corrette. È evidente che la definizione del prodotto ideale passa attraverso la conoscenza e l'esperienza che il consumatore possiede, rispetto ai modi di soddisfare il bisogno percepito. Non è quindi un riferimento assoluto, ma subisce continue modificazioni, spinto da apprendimenti successivi e nuovi, da alternative sconosciute in precedenza, da mutati modi di soddisfazione del medesimo bisogno. Definito il prodotto ideale, viene richiamato alla memoria l'insieme evocato, rappresentato dai prodotti, e dalle relative marche conosciute, che, in prima ipotesi, il consumatore vede come possibili fonti di soddisfazione del bisogno. I prodotti che fanno parte dell'insieme evocato sono analizzati nei diversi attributi, valutati per l'intensità con cui sono presenti in ciascuno, in modo da definire le differenze di prestazione che ne derivano. Queste potranno avere non solo segno positivo, ma anche negativo. La valutazione delle prestazioni porterà a una graduatoria delle alternative di prodotto, misurata sul prodotto ideale in precedenza definito dal consumatore. Il consumatore opererà a questo punto un posizionamento dei prodotti analizzati, considerando come variabili le prestazioni ritenute più importanti e, inserendo nella rappresentazione il prodotto ideale, valuterà la distanza che corre tra quest'ultimo e ogni alternativa considerata. La scelta ricadrà sul prodotto che più si avvicina alla posizione del prodotto ideale.
9.3 TIPOLOGIEDIPRODOTTI
Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso, ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ciò permette di cogliere tendenze generalizzabili in termini di comportamenti di mercato delle imprese, attribuendo gradi di vicinanza o distanza, identificando diversi rapporti di concorrenza. I criteri di classificazione e le divisioni che ne derivano sono numerosi.
Secondo la natura economica, si possono distinguere tre tipologie tradizionali:
prodotti indipendenti, che non hanno diretti legami di utilizzo tra di loro (televisori e rasoi elettrici);
prodotti complementari, per il cui utilizzo è necessaria la presenza di altri prodotti (videoregistratori e televisori);
prodotti sostitutivi, il cui utilizzo esclude la scelta di altri prodotti (televisori di 26 e televisori di 28 pollici);
Questa classificazione può essere usata per le previsioni di vendita, per la definizione del portafoglio prodotti, per alcune strategie competitive.
Secondo la durata d'uso, si possono distinguere:
beni durevoli, che possono venire utilizzati molte volte e in periodi prolungati (automobili, macchine utensili, personal computer);
beni non durevoli, il cui utilizzo si esaurisce generalmente in una sola volta, o in poche volte (alimentari, cosmetici, materie prime).
Una distinzione di questo tipo facilita le decisioni riguardanti i servizi accessori (garanzia, riparazioni), la tipologia di vendita (selettiva o intensiva), la struttura distributiva, la comunicazione, l'analisi della domanda (se di primo acquisto o sostituzione).
Secondo la destinazione, si è soliti dividere i prodotti in due categorie:
beni destinati al consumo, il cui utilizzo avviene da parte dei consumatori finali, per la soddisfazione dei loro bisogni;
beni destinati alla produzione, che vengono acquistati per essere impiegati nella produzione di altri beni e servizi.
I beni destinati al consumo possono venire ulteriormente distinti, secondo le abitudini di acquisto in:
beni di largo consumo di acquisto frequente (convenience goods) che prevedono un minimo sforzo di acquisto, in genere scelto sulla base di un comportamento di routine o d'impulso;
beni di acquisto saltuario e ponderato (shopping goods), per i quali cresce lo sforzo di acquisto, mediante una ricerca e confronto tra marche, prodotti, distributori; questi beni possono venire considerati similari, facendo prevalere considerazioni legate al prezzo e alla facilità di acquisto, o differenti, in cui predominano elementi di funzionalità e di marca;
beni speciali (specialty goods), per i quali lo sforzo di acquisto è massimo; si tratta di una ricerca estremamente mirata e attenta, in cui vengono distinti e valutati gli elementi che compongono l'offerta.
9.4 LINEAEGAMMAPRODOTTI
La linea è l'insieme dei prodotti percepiti dai potenziali acquirenti come omogenei, destinati a soddisfare bisogni sostanzialmente simili, o un bisogno complesso. La misura di questa omogeneità ha dimensioni diverse, che possono riferirsi a condizioni interne all'impresa, di tipo tecnico, o esterne, di mercato. In genere i caratteri di omogeneità possono riguardare aspetti fisico-merceologici, beni con materie prime e componenti molto simili (personal computer), di funzione d'uso, beni diversi merceologicamente ma diretti al soddisfacimento di uno stesso bisogno (rasoio, lametta, crema da barba, lozione dopobarba), di gruppo clienti, prodotti destinati a un target clienti specifico (televisori per clienti privati, televisori per comunità, televisori per alberghi), d'immagine, prodotti collegati da forti componenti di status (orologio, accendino, penna stilografica, portachiavi, spilla per banconote), di canale distributivo, (gelati per pasticcerie, gelati per bar, gelati per supermercati) o combinazioni a diversa intensità degli aspetti precedenti. La linea può essere identificata da altri caratteri concernenti la sua profondità, il numero di prodotti ad essa appartenenti, la sua omogeneità, la forza del legame
tra i prodotti. All'interno della linea si possono individuare non solo prodotti diversi ma anche diverse versioni di uno stesso prodotto (ad esempio le diverse confezioni di una bibita).
Fig. 9.1 Linee di prodotto e assortimento
La gamma (o assortimento nel caso si tratti di un'azienda di commercializzazione), è data dall'insieme di linee presenti nell'offerta di un'impresa, che appartengono a una medesima grande classe di prodotto [COLLESEI, 2000]. Si misura quindi, in termini numerici, sulle due dimensioni dell'ampiezza, numero di linee che contiene, e della profondità, numero di prodotti contenuti nelle linee, e in termini di collegamento, sulle due dimensioni dell'omogeneità e della connessione tra i prodotti. La scelta dell'estensione della gamma va analizzata, da parte delle imprese, sulle dimensioni della linea e dell'assortimento. I tentativi di legare una profondità spinta a una grande ampiezza risultano, infatti, molto onerosi, a volte culturalmente contrastanti, non sempre graditi al consumatore. Le imprese industriali di medie e piccole dimensioni in genere preferiscono focalizzarsi su linee specifiche, i cui prodotti possono essere di costruzione propria o commercializzati. Le imprese globali perseguono ampie politiche di gamma, con marchi, identità e culture aziendali diverse.
9.5 L'ANALISIDELPORTAFOGLIO PRODOTTI
Alla gestione della complessità rappresentata dai molti prodotti e dai loro collegamenti e interrelazioni sono orientate le politiche di gestione del portafoglio prodotti, al fine di costituire un'offerta coerente al mercato. Per l'analisi dei prodotti di un'impresa si possono considerare tre dimensioni principali: una dimensione di vendita, una dimensione di destino di mercato, una dimensione economico-finanziaria. Secondo la dimensione di vendita, seguendo cioè una logica di gestione diretta alla collocazione sul mercato della linea, possiamo distinguere tra prodotti cardine, civetta, tattici, accessori. Il prodotto cardine è quello su cui ruota l'intera linea. Si tratta in genere di un prodotto il cui fatturato rappresenta una quota significativa e dominante, e il cui margine di contribuzione complessivo è il più elevato dell'assortimento. Il prodotto civetta ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea, affinché i suoi acquisti si riversino successivamente sul prodotto cardine. Contiene un evidente e credibile elemento di convenienza per il consumatore, in genere, fondato su di un prezzo promozionale. Il prodotto tattico risponde a un'azione aggressiva della concorrenza. Si tratta di un prodotto immesso per contrastare la presenza di una nuova offerta di un concorrente. Il prodotto tattico rappresenta in genere una risposta provvisoria, rapida, legata al mantenimento di posizioni di mercato, tesa a impedire una fuga della clientela. Un'altra finalità legata all'immissione di prodotti tattici può essere legata ad azioni di disturbo verso un concorrente specifico. Il prodotto accessorio è indirizzato al completamento della linea rispetto al criterio di costituzione, sia questo merceologico, funzionale, di clientela, d'immagine o distributivo. La sua presenza contribuisce alla redditività della linea senza rivestire l'importanza del prodotto cardine. La gestione della dimensione di vendita richiede la visione complessiva dei prodotti di una linea, poiché la redditività delle vendite va misurata non sul singolo prodotto, dove prodotti tattici o civetta potrebbero offrire risultati negativi, ma sull'intero insieme dei prodotti.
Secondo la dimensione di destino di mercato possiamo identificare le seguenti tipologie:
prodotti candidati all'eliminazione, prodotti fondamentali, prodotti di supporto, prodotti del passato, prodotti del futuro. I prodotti candidati all'eliminazione presentano una situazione fortemente negativa considerata non modificabile: percentuale bassa di fatturato nella linea, tendenza sfavorevole di vendita, margine di contribuzione molto basso o negativo, età relativa elevata, quota di mercato insignificante. I prodotti fondamentali, corrispondenti ai prodotti cardine, forniscono il maggiore contributo all'equilibrio della linea. Si tratta di prodotti irrinunciabili, almeno nel breve-medio termine, la cui condizione di significativa redditività, produzione di risorse finanziarie, posizione di mercato, li pone al centro della considerazione dell'impresa. I prodotti di supporto vanno valutati rispetto al loro contributo alla vendibilità dei prodotti fondamentali. Svolgono compiti di completamento dell'offerta o di complementarietà all'uso dei fondamentali. I prodotti del passato hanno avuto successo in momenti precedenti della vita dell'impresa, ma attualmente sono in situazione calante, pur rappresentando ancora fonti di risorse finanziarie, di immagine e commerciali. Dai prodotti del futuro l'azienda si aspetta di rinnovare i successi precedenti. Sono prodotti il cui destino è ancora incerto, ma le cui condizioni di mercato sembrano favorevoli.
Fig. 9.2 Tipologie di analisi portafoglio prodotti
Dimensione caratteristiche gestionali tipologia prodotti vendita gestione del portafoglio diretta alla
collocazione sul mercato della linea cardine
civetta
tattico
accessorio destino di mercato gestione del portafoglio sulla base del
ruolo nel tempo dei prodotti nel mercato
candidati all’eliminazione
fondamentali
di supporto
del passato
del futuro economico finanziaria gestione del portafoglio sulla base
della capacità di generare risorse finanziarie da parte dei prodotti
utilizzatori
fornitori
autosufficienti
Secondo la dimensione economico-finanziaria è possibile identificare, in termini di risorse, i prodotti utilizzatori, i prodotti fornitori e i prodotti autosufficienti. I prodotti utilizzatori in fase di espansione, hanno forte necessità di finanziamento per poter sopravvivere e svilupparsi, sia a causa della loro posizione di mercato - sono generalmente in fase di introduzione - sia a causa delle condizioni del mercato, che può essere in rapida crescita. Nel caso si tratti di prodotti destinati al declino è opportuno eliminarli dalla linea non appena le condizioni di mercato lo consentano. I prodotti fornitori corrispondono ai prodotti fondamentali e hanno una posizione consolidata e relativamente tranquilla sul mercato. Non richiedono forti investimenti, anzi, generano risorse finanziarie. La loro presenza è fondamentale per consentire lo sviluppo dei prodotti utilizzatori, oltre che per l'ottenimento di positivi risultati di gestione. I prodotti autosufficienti mantengono un proprio equilibrio economico/finanziario, in virtù anche di condizioni molto diverse. La loro permanenza all'interno della linea è comunque legata alla capacità di risolvere autonomamente i loro problemi. Ciascuna di queste dimensioni aiuta alla
lettura del ruolo che ogni prodotto deve ricoprire all'interno di una linea e, secondo un'ottica maggiormente allargata, di una gamma. Consente inoltre una visione sufficientemente completa per la definizione di politiche relative alle vendite, alla strategia di mercato, all'equilibrio economico/finanziario.
Fig. 9.3 Confronto tra linee di un'impresa
La linea si caratterizza per il legame che esiste tra i singoli prodotti. In effetti, pur essendo possibili diverse basi attraverso le quali identificare questo legame, tra cui anche una relazione in termini di responsabilità manageriali, come quelle di costo, di produzione, di vendita, l'elemento che finisce per rivestire importanza principale è il legame di mercato tra i prodotti. Questo può essere misurato attraverso l'elasticità incrociata, che considera il riflesso sulla variazione delle vendite di un prodotto al variare delle vendite di un altro.
In questo caso la formula dell’elasticità incrociata tra quantità di prodotti complementari può essere identificata dalla seguente relazione, dove A e B sono i due prodotti e V sono le vendite di ciascun prodotto:
V V
V V
A A
B B
Il risultato del rapporto può essere positivo, nullo o negativo. Nel primo caso si tratta di prodotti complementari, caratterizzati da un uso comune o derivato dalla presenza di altri prodotti. Più questo indice si avvicina a 1, più esiste una correlazione diretta positiva tra la vendita dell'uno e dell'altro. Esistono casi in cui il rapporto è superiore a 1: si tratta di prodotti base, la cui vendita è necessaria per altri prodotti ausiliari o di consumo (è questa, ad esempio, la relazione tra stampanti e cartucce di stampa).
Il secondo caso, di elasticità nulla o molto bassa, che evidenzia prodotti indipendenti, comporta una scarsa correlazione tra le vendite di un prodotto e quelle degli altri della linea.
Tale situazione può derivare sia da un possibile uso indipendente dei singoli, sia da un'offerta alternativa più conveniente, da parte dei concorrenti. In tale circostanza il legame di linea è dovuto più a sinergie di comunicazione, distributive o produttive, che d'uso. Il terzo caso, in cui l'elasticità è negativa, individua prodotti sostitutivi. Più il valore di questo indice si avvicina a -1, più la scelta di un prodotto porta alla rinuncia dell'altro. Linee di prodotti sostitutivi sono, ad esempio, quelle delle automobili o degli elettrodomestici. In questi casi lo scopo di una linea o di una gamma allargate è l'ampliamento della clientela raggiungibile. Le versioni alternative hanno lo scopo di accrescere il numero dei consumatori potenzialmente interessati, si indirizzano a target diversi. Occorre però valutare di volta in volta il peso di un fenomeno legato alla sostituibilità dei prodotti, la cannibalizzazione. Questa evidenzia la composizione del fatturato di un prodotto, ottenuto dalla sottrazione delle vendite di un altro prodotto della linea o della gamma, piuttosto che mediante l'acquisizione di nuovi clienti. Al fine di controllare gli effetti della cannibalizzazione dei prodotti, si può ricorrere a un indice che consideri il volume incrementale necessario ad annullarne le conseguenze come risultato del volume cannibalizzato moltiplicato per il tasso differenziale tra i margini dei due prodotti. Pensare a esercizio
Il controllo della gamma dei prodotti può essere condotto secondo l'esame di alcuni indici, che si raggruppano in un'ottica di analisi economica e in un'ottica di analisi di mercato:
ottica economica - margine di contribuzione; ROI; concentrazione;
ottica di mercato - indice di imitazione; indice di rotazione dei cataloghi; età del fatturato; quota di mercato.
Il margine di contribuzione può essere riferito al singolo prodotto (indice di contribuzione, cioè il rapporto tra margine e costi diretti), al fine di valutarne il rendimento individuale rispetto agli altri componenti della gamma, ma può essere misurato utilmente sull'intera linea, per evitare di penalizzare quei beni che ricoprono ruoli importanti dal punto di vista della vendita, come i prodotti tattici e i prodotti civetta, anche se ottengono minimi risultati economici.
Il giudizio sul valore assunto dal ROI deve tenere conto del ruolo che il singolo prodotto gioca nella linea. Inoltre è opportuno valutare l'indice della linea e quello dei singoli articoli componenti. Rispetto all'indice precedente, il ROI presenta una maggiore difficoltà di definizione, relativa all'attribuzione specifica degli investimenti in produzione e vendita, specialmente nel caso di linee fortemente correlate, i cui prodotti usano gli stessi impianti produttivi e, soprattutto, vengono venduti secondo un'azione comune.
La concentrazione misura l'importanza dei singoli prodotti nella composizione del fatturato e del risultato economico della linea. L'indice, come indicato in figura 9.3, tende a evidenziare il rischio relativo alla eccessiva dominanza di un singolo prodotto all'interno della linea. Un'alta concentrazione delle vendite su pochi prodotti, avvicinando o superando la tradizionale soglia del 20/803, palesa la vulnerabilità della linea, soprattutto se questi prodotti si trovano nelle fasi terminali del ciclo di vita. Così l'eccessiva concentrazione del margine può mettere a repentaglio la redditività della linea nel caso, ad esempio, di un attacco da parte di un concorrente ai pochi prodotti che contano. L'indice di imitazione valuta il tempo medio intercorrente tra il lancio di un nuovo prodotto e la sua imitazione da parte dei concorrenti, permettendo di considerare la facilità o la difficoltà con cui possono essere imitati i prodotti. Nel caso l'imitazione risultasse molto facile o in ogni caso superiore a quella della concorrenza, l'impresa può mettere in atto alcune azioni tendenti a scoraggiarla (politiche di marca, di protezione di brevetto, ecc.). L'indice di rotazione dei cataloghi è definito dal rapporto tra il numero di prodotti lanciati nell'anno e il numero totale dei prodotti della linea o della gamma. Il confronto con quello della concorrenza evidenzia il livello di dinamicità e d'innovazione dell'offerta dell'impresa. La rotazione dei cataloghi andrebbe confrontata con il fatturato dei singoli prodotti, poiché la semplice evidenziazione dell'introduzione di novità non misura il peso da esse raggiunto. A un'alta rotazione formale potrebbe, infatti, corrispondere una staticità sostanziale, fondata sulla concentrazione del fatturato su vecchi prodotti. L'età del fatturato è definita dalla relazione tra età dei singoli prodotti e il loro fatturato nella linea. Oltre che in termini assoluti, l'indice può essere calcolato anche secondo la posizione nel ciclo di vita, evidenziando l'equilibrio di età o di fase della linea. In questo quadro, linee squilibrate sono quelle che presentano una concentrazione di fatturato su prodotti vecchi, o in fase di saturazione-declino, con rischio di mortalità, o su prodotti troppo giovani, o in fase d'introduzione, con rischio di fallimento. La quota di mercato è data dal fatturato del prodotto, o
3 Secondo la nota legge di concentrazione di Pareto il 20% dei prodotti tende a realizzare l'80% del fatturato o del margine di contribuzione della linea. Si tratta evidentemente di una valutazione di tendenza, poiché nelle diverse realtà i valori, pur risultando concentrati, possono variare anche notevolmente.
della linea, rapportato al fatturato complessivo del settore per quel prodotto o quella linea.
Questo indice è uno degli strumenti tradizionalmente utilizzati nella valutazione della posizione competitiva dell'impresa e oggetto di opzione strategica [RISPOLI, 1989]. In caso di complementarietà la quota di mercato del singolo prodotto diminuisce la sua significatività, a favore di quella della linea.
Un aspetto significativo della gestione della linea e della gamma dei prodotti riguarda il livello ottimale di estensione. La sola valutazione economica, secondo un criterio marginalista, che indica raggiunta l'ottima dimensione quando aggiungendo o togliendo un prodotto non aumentano i margini, rimane insufficiente. L'ottica di marketing riprende perciò il sopravvento nell'identificare la corretta dimensione della linea, dell'assortimento e della gamma, per cui l'impresa si confronta con la necessità di presentarsi sul mercato con una copertura completa rispetto alla concorrenza di riferimento, per evitare che l'assenza di alcuni prodotti riduca la fedeltà della propria clientela. In effetti la profondità della linea, l'ampiezza della gamma dipendono dagli obiettivi d'impresa, oltre che dalle condizioni di mercato. Imprese con obiettivo d'immagine completa o di quota di mercato tenderanno ad aumentare il numero dei prodotti, viceversa, imprese con rapidi obiettivi di redditività concentreranno la loro presenza sui prodotti a più alto margine.
9.6. ILCICLO DIVITA DELPRODOTTO
La vita di un prodotto non procede normalmente secondo un andamento costante, ma si sviluppa diversamente nel corso del tempo a causa dei fattori che sono alla base del processo di adozione e disuso. Per evidenziarne le caratteristiche si può ricorrere a una metafora derivata dalla biologia, quella del ciclo di vita. Si può descrivere così la storia di un prodotto, dal momento della sua nascita a quello del suo definitivo abbandono, mediante una curva che traccia l'andamento delle vendite nel tempo. Poiché le situazioni che il prodotto deve affrontare nei vari momenti della sua vita sono diverse, e gli strumenti più adatti mutano di volta in volta, l’analisi del ciclo di vita del prodotto (CVP) offre all’impresa uno schema di riferimento per l'elaborazione delle strategie di marketing mix. Le fasi principali in cui può essere diviso il CVP sono cinque: introduzione, sviluppo, maturità, saturazione e declino.
Nella fase d'introduzione (figura 9.6) le vendite presentano bassi tassi di crescita: si deve creare la domanda. Il tempo necessario perché questo avvenga dipende dalla complessità del prodotto, dal suo grado di novità, dalla qualità della risposta alle esigenze del consumatore- utilizzatore e dalla presenza di prodotti sostitutivi. La fase d'introduzione è la più rischiosa della vita del prodotto, l'innovazione può non essere capita, i minimi errori di marketing portano a conseguenze fatali per il prodotto che non ha ancora forza e solidità: l'attenzione va posta sulla rapida messa a punto del prodotto. Il processo di adozione di un prodotto, e perciò il suo ciclo di vita, presentano generalmente categorie diverse di acquirenti in ogni fase (figura 9.6). Al momento dell'introduzione il prodotto sarà acquistato soprattutto da un gruppo definito di esploratori, il cui gusto per la novità e predisposizione al rischio, assieme alla disponibilità a sperimentare, sono estremamente elevati. Si tratta di un numero relativamente piccolo, che però, all'interno di gruppi di potenziali utilizzatori, può ricoprire posizioni di sollecitatore all'acquisto.
Fig. 9.5 Ciclo di vita del prodotto e strategie di marketing
Nella fase di sviluppo il prodotto inizia a manifestare e a consolidare il proprio successo.
Il tasso di crescita diviene più che proporzionale rispetto al tempo, i concorrenti cominciano a farsi intraprendenti. Questa presenza porta all'apparizione di prodotti di imitazione, rispetto al prodotto iniziale, assieme a prodotti migliorati, e differenziati, funzionalmente e nel design.
Sembra che il mercato sia più ampio della reale capacità di assorbimento, creando spesso eccessive aspettative di vendita. Verso la fine della fase, quando si cominciano a percepire i primi rallentamenti della crescita, diventa importante la differenziazione di marca. In questa fase i consumatori sono definiti pionieri. Il gusto della novità e del rischio sono temperati da una elevata richiesta di servizi accessori. Accanto a una tecnologia affidabile e a un alto rendimento ottenibile con il prodotto, cercano assistenza tecnica e applicativa. Sensibili ad aspetti di prestigio e stima, ricoprono sovente ruoli di leadership.
La fase di maturità inizia con il declino del tasso di crescita delle vendite. Occorre sollecitare la domanda attraverso l'introduzione di modifiche di prodotto, che lo rendano nuovamente appetibile o che ne evidenzino usi nuovi e allargati. Il prodotto deve caratterizzarsi come singola marca, la cui identità dipende dalla diversità rispetto all'offerta della concorrenza.
E' questa una fase percorsa da riposizionamenti e differenziazioni, in cui riprende una vitalità innovativa rallentata nel periodo di sviluppo. Alla ricerca di una nuova percezione da parte della clientela si accrescono gli attributi periferici del prodotto, il design, la confezione, i servizi, la garanzia. I consumatori appartenenti alla maggioranza anticipatrice arrivano all'acquisto verso il termine della fase di sviluppo e soprattutto nel periodo di maturità del prodotto. Si tratta di clienti che badano soprattutto alle caratteristiche di rendimento e di affidabilità, anche se sono sensibili alla possibilità di essere tra i primi a godere di una novità di successo.
La fase di saturazione è quella in cui finisce la crescita e le vendite si stabilizzano. La saturazione può durare per periodi di tempo relativamente lunghi o, più normalmente, essere il segnale dell'imminente declino. La concorrenza si fa sempre più aggressiva, i competitori combattono per strapparsi quote di mercato a vicenda. I prodotti perseguono differenziazioni sempre più marginali. Per effetto di una certa condizione di stabilità dell'offerta, la fedeltà alla marca riprende forza. Difficilmente nascono nuovi concorrenti e le marche presenti costituiscono il campo di identificazione del consumatore, che oramai ha preferenze consolidate dalle precedenti esperienze sul prodotto. Alla fine della fase precedente, ma soprattutto in questa, si affaccia all'acquisto la maggioranza ritardataria. L'offerta è al massimo della sua espansione, la conoscenza del prodotto e dei suoi utilizzi è diffusa, le diverse versioni si sono moltiplicate e i prezzi sono stati ridotti. Ci si trova perciò in una situazione di acquisto estremamente tranquilla, in cui il prodotto rappresenta una ovvia soluzione al problema identificato. Gli acquirenti hanno necessità di servizi di assistenza, ma avvertono il problema con difficoltà poiché sono molto sensibile al prezzo.
Nella fase di declino le vendite diminuiscono a ritmo crescente. Poiché lo spazio si restringe, per costringere i concorrenti all'abbandono, i produttori con una posizione più solida mettono in atto strategie aggressive di prezzo. Nei rapporti con il mercato, si persegue l'efficienza. Dopo il periodo burrascoso di consolidamento concorrenziale si riducono le versioni del prodotto, non si perseguono strategie di recupero di clientele marginali, che si rivelerebbero troppo costose, ci si concentra sulla parte forte del mercato. Nella fase finale del ciclo di vita, gli acquirenti che si avvicinano per la prima volta al prodotto sono detti ritardatari. E' il ricorso alla tradizione che domina le scelte di questo gruppo, l'acquisto di un bene avviene quando questo è
parte della quotidianità, addirittura alla fine della sua vita. I ritardatari sono mossi da assoluto bisogno e da forte pressione sociale, ma privilegiano gli aspetti di prezzo e di sicurezza. La marca di solida tradizione fornisce un argomento di acquisto in più.
Al momento dell'inizio della fase di declino, l'impresa può anche seguire una scelta diversa dall'abbandono del prodotto, quella della rivitalizzazione. Consolidata la posizione, con la scomparsa di gran parte dei concorrenti e non considerando i nuovi prodotti sufficientemente sostitutivi, può essere giudicato vantaggioso un investimento di rifondazione del prodotto, certamente inferiore a quello di lancio, ma pur sempre di ammontare considerevole. Il prodotto viene quindi rilanciato, con novità significative, che possono far ripartire le vendite a tassi crescenti. Può venire individuato un uso nuovo, reso essenzialmente possibile da limitate modifiche di prodotto, da un aggiornamento delle prestazioni e degli elementi estetici, accompagnato dal ringiovanimento dell'immagine. L'estensione o il prolungamento della vita del prodotto passa per una pianificazione anticipata, costruita sulla base della lettura del ciclo di vita. La sua crescita può seguire quattro diverse strade o una loro combinazione, sia successiva sia contemporanea:
la promozione di un maggiore utilizzo del prodotto fra i consumatori abituali;
lo sviluppo di un utilizzo differenziato del prodotto tra i consumatori abituali;
un ampliamento degli utilizzi possibili del prodotto da parte di nuovi consumatori;
lo sviluppo di utilizzi completamente nuovi per la tecnologia di base del prodotto.
Il caso del personal computer può servire da esempio. Là dove esisteva un solo uso di lavoro relativo al prodotto ora se ne conta più d'uno, le attività svolte tramite l'uso del bene si sono ampliate significativamente (calcoli, statistiche, data base, scrittura, grafica, programmazione, modellizzazione, interconnessioni in rete, comunicazioni multimediali,Internet ecc.). Nuove categorie di utilizzatori si sono affacciate oltre a quelle tradizionali: dai manager ai consulenti, medici, avvocati, insegnanti, studenti, famiglie. Il microprocessore è entrato in un numero di altri prodotti difficilmente elencabile.
Fig. 9.6 Il ciclo di vita del prodotto, acquirenti e costi medi unitari
Esercizio su BCG dando numeri e chiedendo di costruire matrice Esercizio di confronto tra linee
Esercizio individuazione prodotto cardine-civetta-tattico?
Esercizio su elasticità incrociata prodotti (cannibalizzazione)
Esercizi sui vari fattori di analisi della linea (rotazione cataloghi, età fatturato) Esercizio sull’individuazione della fase del ciclo di vita in cui si trova un prodotto
