CONSIDERAZIONI DI SINTESI
La presente ricerca ha lo scopo di fornire un panorama globale sulle comunità di marca, mettendo a confronto tre aggregazioni provenienti dai contesti culturali diversi. In particolare, sono state approfondite le dinamiche comportamentali dei consumatori, in modo da evidenziare i punti in comune e le diversità e spiegare la loro natura. Si tratta di capire se le differenze sono dowte ad una mera questione di contesto culturale oppure esiste tra le comunità un approccio differente al marchio.
I risultati della ricerca empirica hanno dimostrato che le differenze rilevate nell'atteggiamento verso il brand, nonché nella sua percezione da parte dei consumatori sono dovute, principalmente, ai tre fattori:
o le particolarità culturali che caratterizzano gli ambienti di provenienza delle tre comunità studiate;
o la misura in cui il marchio storico Mini era presente nella tradizione di ciascun Paese;
r la quota di mercato che oggi possiede nuova MIM in ciascuno dei tre Paesi.
Un ulteriore aspetto sul quale è focalizzato il paper e la posizione delle comunità di marca rispetto agli estremi del continuum "Comunità - Mercato". Nel nostro caso, questi poli sono rappresentati, rispettivamente, dalla tradizione della Mini storica e dalla casa madre odierna, ossia BMW.
Lo studio delle tre community selezionate - MINI 2, Megamini e MINI People - ha dimostrato che queste possiedono sia i tratti caratteristici del mercato, sia quelli in stretta integrazione con la comunità. Così, da un lato, le community sono esplicitamente legate alla dimensione Mercato, in quanto nate intorno ad un marchio palesemente commerciale come la new MIM. Dall'altro lato, però, esse possiedono anche una componente antagonista e/o di resistenza verso il mercato che può variare da un'aggregazione all'altra, condizionata dai tre fattori elencati sopra.
In particolare, la resistenza si percepisce di più nella comunità britannica (MIM 2), in quanto reduce di una forte tradizione della Mini storica. Al contrario, il club russo (MINI People) si presenta quasi in piena sintonia con la casa BMW.
Dai risultati dello studio è possibile tracciare due conclusioni principali:
123
1. L'immagine del marchio MIM tende ad essere recepito in modo abbastanza stabile ed uniforme in tutte e tre le comunità; le discrepanze nella percezione del brand sono spiegate dai fattori geografici e culturali dei diversi Paesi di provenienza, anziché dalle strategie di marketing.
2. All'interno delle comunità MINI anahzzate, analogamente a molte aggregazioni postmoderne, si mescolano le caratteristiche spesso contrastanti, per cui risulta piuttosto complicato tracciare il confine tra le comunità che appartengono al mercato e quelle che vi oppongono resistenza. Infatti, nelle tre comunità c'è spazio per entrambe le dimensioni - Comunità e Mercato, - la cui intensità varia in base al background storico che ha il marchio MINI nei luoghì a cui appartengono queste aggregazioni.
E' importante notare che lo studio presenta i limiti comuni alle ricerche che affrontano una specifica realtà empirica. Questi sono dowti sia ai punti deboli del metodo netnografico, sia all'arco temporale relativamente limitato in sui è stato effettuato studio.
Infine, la ricerca empirica effettuata fornisce una chiave di lettura innovativa per il fenomeno delle comunità di marca, collocandole in una dimensione cross-culturale e mettendo a confronto le loro caratteristiche principali. In questo modo, lo studio evidenzia il modo in cui I'atteggiamento verso il brand e la sua percezione possano variare se vengono influenzate dai contesti culturali diversi.
