Tra di esse, 9 hanno affermato che non conoscevano Blanc MariClò prima di visitarne lo stand

CAPITOLO 3-RISULTATI

3.1-RISULTATI TARGET BUSINESS

3.1.1-RISULTATI DELL’INTERVISTA IN PROFONDITÀ

L’intervista in profondità somministrata tramite mezzo telefonico affrontava questioni capaci di rispondere alle esigenze esposte dalla committenza in fase di briefing: come Blanc MariClò era stato incluso nell’assortimento del punto vendita e a fianco di quali altri marchi, chi è il cliente che scegli Blanc MariClò e quali sono le sue esigenze, i punti di forza e di debolezza del brand e le opportunità da cogliere secondo il punto di vista del negoziante, e quale sia l’immagine che egli ha di Blanc MariClò.

L’intervista semi-strutturata realizzata invece face-to-face, nell’ambito della fiera di settore Homi Settembre 2017, aveva invece una struttura più snella. Infatti, data la somministrazione in luogo pubblico, il clima di conversazione meno confidenziale e l’ambiente rumoroso, vi era il rischio di violare la riservatezza delle risposte (dato che i visitatori si presentavano più spesso in coppia o a gruppi e non da soli). Inoltre tra gli intervistati rientravano anche coloro che, benché negozianti, non conoscevano Blanc MariClò prima di visitarne lo stand; da qui la necessità di verificare la brand awareness e di conseguenza somministrare quesiti differenti.

Al termine dell’indagine, erano state intervistate per mezzo telefonico 12 unità, mentre 38 unità avevano dato la loro disponibilità all’intervista face-to-face.

Mentre le unità campionate dalla lista dei clienti fatturati tra maggio 2016 e maggio 2017 conoscevano tutte Blanc MariClò, è stato necessario, come affermato in precedenza, verificare la brand awareness presso le 38 unità intervistate durante la fiera. Tra di esse, 9 hanno affermato che non conoscevano Blanc MariClò prima di visitarne lo stand. Chi invece ha dichiarato di conoscerla già in precedenza, ha

specificato o di esserne già cliente (19/29), o di averne sentito parlare la prima volta su di una rivista o in una fiera passata.

Le unità intervistate (considerando sia alle interviste telefoniche che quelle face-to-face) hanno dichiarato di avere nell’assortimento del proprio negozio, oltre a Blanc MariClò, anche altre linee dal design simile come Virginia Casa, Luxe Lodge, L’Arte di Nacchi, Enzo De Gasperi, Orchidea, Lorenzon Gift, Disraeli, Amadeus, Novità Home di Firenze, Angelica Home & Country e Coccole di casa; in realtà, la tendenza è quella di

fare una selezione degli articoli di ciascun brand, in modo da far sì che le referenze non entrino in concorrenza tra di loro (“Differenziamo e certi articoli di Blanc non vengono acquistati da Coccole di Casa”).

Non manca chi sceglie di avere brand dallo stile diverso rispetto a quello di Blanc MariClò (Villa D’Este, Royal Family, Baci Milano, Bizzotto, Simla) in modo da non farli entrare in competizione al momento dell’acquisto (“Non andate in concorrenza con altri marchi perché nella scelta che ho fatto lo shabby è vostro”, “Della tipologia di Blanc non ho nessun altro”, “Non ci sono confronti perché le persone di Blanc

riconoscono lo stile”, “Chi cerca Blanc vuole Blanc”), oppure chi scegli altri brand, anche minori o appartenenti ad altri settori, per andare a “completare le mancanze” ed

“impreziosire, anche se sembra contraddittorio, arricchire e fare più bello Blanc MariClò” (nel tessile: Jolie Firenze, Bluemarine, Liu Jo Casa, Linum; nelle ceramiche e nelle decorazioni: Mario Luca Giusti, Caltagirone Ceramiche, Lampe Berger, Taitù).

Chi invece non è cliente Blanc MariClò, ha in assortimenti i marchi più vari dell’arredamento e dell’home décor, sia in stile shabby chic (Greengate, Chez Moi, Fiorirà un giardino, Opificio dei sogni e Coccole di Casa) che non (Pierre Frey,

Clarke&Clarke, Tognana, Bormioli, Bialetti, Fazzini, Borbonese, Sonia Mobili, Fiorirà un giardino, Hartè, Le Fablier, Vittorio Grifoni, Oca nera), ma anche articoli di

erboristeria, antiquariato e bomboniere.

È stato chiesto di descrivere la persona-tipo che acquista Blanc MariClò all’interno dei loro punti vendita.

Ne è risultato che la maggior parte ha difficoltà a descrivere un profilo preciso.

Ciò che accomuna le consumatrici di Blanc MariClò secondo la percezione del target business intervistato è l’appartenenza ad una fascia di reddito medio-alto (“Il prodotto è medio-alto, non viene la signora che va a comprare al mercato”, “con soldi”), l’avere un gusto ricercato (“ [Blanc MariClò] non è facile da collocare per chi non ha gusto”), possedere un capitale culturale elevato (“chi ama lo stile shabby è una persona

mediamente di cultura più elevata del normale”, “persone che vengono soprattutto dalla città”, “donne professoresse”) e una certa accortezza verso la cura della casa (“Una signora molta accorta alle cose della casa, all’arredamento, alla cura del tessile, dei cuscini…che ha una certa immagine della casa”) e passione per lo stile shabby chic e per le tendenze (“ci sono quelli che hanno questa passione che

acquistano solo shabby”, “ [una ragazza o una signora] che ama lo stile shabby e che

ama il vostro stile”, “vogliono stare la moda”, “Quelle a cui piace la linea di acchito”).

Di solito chi acquista Blanc MariClò conosce già il marchio, grazie al lavoro dei rivenditori stessi che si fanno ambasciatori del brand (“[noi rivenditori] spieghiamo che dietro c’è la ricerca del colore, del tessuto, che sono i primi ad aver utilizzato lo stile…diciamo questa è Blanc MariClò, sono le due ragazze, ma come non le conosce sono famose, sono su tutti i giornali specializzati, è una ditta che è disegnata in un fienile in toscana…”) e alla pubblicità a livello corporate (“arriva il messaggio pubblicitario ai clienti e [Blanc MariClò] li soddisfa da questo punto di vista”).

Blanc MariClò propone un’offerta che ben risponde alle esigenze di un pubblico che cerca articoli in stile shabby raffinato, che però possono essere introdotti bene anche in ambienti di diverso gusto, e che sappiano conferire alla casa un’impronta differenziata e romantica.

Blanc MariClò viene apprezzato ed acquistato dalle donne di tutte le fasce di età, ma sono piuttosto le motivazioni che conducono all’acquisto e le abitudini di consumo che cambiano.

Le giovanissime e le signore di terza età si recano in negozio soprattutto per acquistare piccoli articoli da regalo dallo stile ricercato (“La bambina di 14 anni che deve fare il regalo alla mamma”, “una bella cornice”).

Le signore sopra i 40 anni acquistano invece Blanc MariClò perché propone articoli che si differenziano (“qualcosa di diverso che ancora non si è visto”) e che “colpiscono dal punto di vista dell’impatto emotivo” da integrare con l’arredamento preesistente nella propria casa.

I giovani che vogliono andare a convivere, scelgono Blanc MariClò perché affascinati dallo stile e cercano oggetti particolari (“i giovani cercano le linee più in”). È a questo target che si lega un problema non indifferente, ovvero il fatto che le coppie giovani, quelle che stanno arredando casa o che programmano di farlo nel prossimo futuro, sono meno attratti dai design ricchi di decorazioni (“La trapunta un po’ lavorata non la osserva nemmeno”) ma preferiscono le linee più sobrie e semplici. Tale preferenza in fatto di gusti (che si ritrovano maggiormente negli articoli delle grandi catene

internazionali come Ikea), unita al fatto che “non hanno soldi” (e per questo preferiscono acquistare a bassi costi nei mercati), desta preoccupazioni al target business che si dovrebbero riversare inevitabilmente sulla committenza stessa: “...e domani? Il mercato si riduce sempre più…”.

Per quanto riguardo i punti di forza, i negozianti intervistati hanno riferito che Blanc MariClò propone linee belle ed eleganti (“il gusto è proprio bello” “Le collezioni sono bellissime”, “Sono incantata”, “Innamorata di questa azienda”, “scenografica”

“affascinata e innamoratissima”), di moda (“questo stile non si ha problemi ad inserirlo perché il bianco, il beige, il tortora sono i nostri colori e vanno moltissimo”) e complete (“insieme di angoli”, “ambienti”, “atmosfere”, “abbinamenti”) che si vendono con facilità, grazie soprattutto al giusto rapporto qualità-prezzo (che configura l’offerta come un investimento di valore) e alla riconoscibilità del marchio (“Dettagli fondametali che danno una marcia in più”, “Gli altri sono tutti uguali”). Inoltre si percepisce l’innovazione continua dal punto di vista creativo (“tanti lo vedono come una novità”, “la proposta di nuove colorazioni e fantasie”, “ricerca di livello”, “Dà l’input”).

“Negatività dal punto di vista del prodotto non ce ne sono”, “I punti di debolezza sono più relativi ad un rapporto mio con l’azienda”: nel corso delle interviste, ogni qual volta si è andati ad indagare quali fossero secondo i rivenditori i punti di debolezza di Blanc MariClò, venivano rilevate più problematiche relative ai rapporti commerciali tra i soggetti interessati che critiche rivolte al brand e alle collezioni in generale. Questione cardine è quella del riassortimento delle referenze all’interno dei punti vendita: benché la qualità dei prodotti sia generalmente giudicata soddisfacente, qualora il cliente chieda la sostituzione di un articolo difettoso la procedura raramente va a buon fine per

l’indisponibilità del rimpiazzo o perché lo stesso, a causa del perdurare dei ritardi, va fuori catalogo. Questo va di conseguenza a incidere sul malcontento del cliente finale oltre che del rivenditore, che dovrebbe invece essere concepito dall’azienda fornitrice come un partner.

Oltre a queste problematiche, i rispondenti hanno dichiarato di avere spesso difficoltà nella vendita in quanto non esiste una linea Blanc MariClò più economica ed accessibile che risponda alle esigenze più semplici (“Blanc va venduta a 80€, ma la signora che vuole fare un regalo per un’occasione qualsiasi non vuole spendere una cifra del genere”, “cosine banali anche da regalare”).

Sempre sul fronte del pricing, le unità hanno fatto presente che le collezioni dal design più comune tendono ad essere meglio oggetto di confronto per il consumatore, che quindi deciderà esclusivamente in base alla convenienza di prezzo.

Da qui la necessità di collezioni più originali possibili, meno “romanticose” e più

moderno così che possano trovare più facilmente collocazione in tutti gli ambienti. A fronte di una qualità da migliorare costantemente, i rivenditori suggeriscono di

improntare maggiormente la comunicazione sulla natura artigianale e Made in Italy di Blanc MariClò, di modo che le eventuali piccole imperfezioni possano costituire un valore aggiunto del prodotto.

Secondo i rivenditori che sono stati intervistati, la tendenza del mercato è quella di andare verso linee più moderne: “Se si parla di nuovo la cosa è molto modernizzata”.

Ricollegandosi alla necessità di soddisfare le esigenze dei più giovani che stanno arredando o arrederanno casa, gli intermediari commerciali rilevano che essi hanno una certa predisposizione per il moderno (“la vetrina Blanc è una vetrina che elegante, che abbonda, che una ragazza giovane come mia figlia non acquisterebbe mai”); seppure lontano dallo shabby chic, questo stile potrebbe essere introdotto a piccole dosi, ad esempio attraverso l’oggettistica. Un’opzione sarebbe quella di avvicinarsi allo stile nordico che è “una via di mezzo tra lo shabby e lo stile moderno”. Secondo quanto affermato, le linee più sobrie presuppongono anche una certa economicità di costo:

mantenendo la ricercatezza e l’innovatività di Blanc MariClò (“ci vuole una linea economica ma che sia una cosa bella”, si andrebbe così a “dare la possibilità a questi giovani che vanno a vivere insieme di non comprarsi le tende solo all’Ikea”.

L’ottica dei rivenditori è quella di stimolare il cliente a entrare in negozio proponendo l’offerta unica di Blanc MariClò, adattarla al cliente in modo tale da personalizzare la propria abitazione “osando con gusto” e far sì che la vendita non si concluda con lo scontrino.

Da qui, la necessità di far penetrare il messaggio già in precedenza attraverso la pubblicità e la comunicazione. Un’idea è quella senza dubbio di incrementare la presenza dei Blanc Shop sul territorio italiano, e renderli uno spazio all’interno del quale il cliente possa vivere la vera esperienza Blanc MariClò: avere come sottofondo la musica ispiratrice delle collezioni, accendere i sensi con la profumazione “Blanc

MariClò”, offrire ai clienti più affezionati piccoli cadeaux studiati ad personam (seguendo le abitudini di acquisto registrate grazie al programma fedeltà) e portarsi a casa un pezzetto del mondo Blanc MariClò grazie ad un packaging esclusivo da conservare e reimpiegare in casa (“una sportina in tessuto di cotone per le riporre le trapunte Blanc MariClò”).

Lo stile a cui viene maggiormente accostato Blanc MariClò è lo shabby chic rivisitato, charmant e bon ton, che vira talvolta verso il rustico, altre verso il classico; Blanc MariClò è più francese che provenzale, lontano da quel vintage sbiancato “che si vede sempre in fiera ed ha un po’ stufato”. Blanc MariClò “lo metti dove vuoi e ti coccola”, ed è “familiare” perché grazie ai materiali naturali e al calore che emanano la casa diventa un luogo di protezione.

Dopotutto, gli intervistati hanno affermato che Blanc MariClò è l’unica azienda del settore che è stata capace di rinnovarsi, con nuovi materiali, nuovi colori, nuovi stili, nuovi articoli, che “hanno preso subito piede” e riuscendo “a stare sempre un passetto avanti” in un’ottica di miglioramento continuo. Sotto l’impulso della direzione artistica, Blanc MariClò ha saputo rivoluzionare l’eredità della Federighi, e proporre un nuovo marchio accattivante e sensoriale: “una volta il lenzuolo era un lenzuolo, adesso dietro c’è uno stile di pensiero, di vita, di famiglia, è più accattivante e ti fa innamorare della casa”.

3.1.2-RISULTATI DEL FOCUS GROUP

Al focus group hanno partecipato 8 unità, di cui 3 franchisee e 5 multimarca di cui 2 presenti oltre con il punto vendita fisica anche con una propria piattaforma online.

Figura 13: Un fermo immagine dal focus

group Figura 14: Disposizione effettiva al tavolo

del focus group.

È stato possibile raggiungere la condizione di gruppo tra pari in quanto i partecipanti erano tutti titolari dei punti vendita rappresentati; ciò a permesso una discussione di più facile gestione rispetto a un gruppo disomogeneo.

L’analisi dei dati raccolti mediante focus group può essere particolarmente complessa a causa dell’entità delle informazioni da considerare (Hair et al. 2009, pag. 208). Questa fase è stata resa più semplice attraverso un processo di riduzione dei dati in tre step:

1. videoregistrazione del focus group, per poter integrare le affermazioni verbali con aspetti non verbali;

2. trascrizione integrale dell’intervista, anche detta verbatim (cfr § Allegato 9), ponendo cautela nella revisione dei contenuti;

3. applicazione della tecnica cut-and-paste.

Il cut-and-paste⁴⁴ è un metodo veloce ed economico di analisi che prevede innanzitutto l’individuazione delle sezioni rilevanti dell’intervista, evidenziando per ognuna le parti pertinenti del verbatim; successivamente viene assegnato un ordine di importanza agli argomenti individuati, per poi ritagliare le parti codificate ed incollarle in modo che i materiali omogenei siano assemblati in modo uniforme nelle rispettive sezioni⁴⁵. Dopo aver dato il benvenuto ai partecipanti, e aver esposto la natura e gli scopi della ricerca, i partecipanti al focus group si sono brevemente presentati. Nonostante fosse prevista, non è stato necessario dare avvio alla discussione con una domanda per

“rompere il ghiaccio”: infatti, il Soggetto 8⁴⁶ (S8) ha immediatamente posto come argomento di dibattito le difficoltà riscontrate negli approvvigionamenti, presumendo che si trattasse di una problematica comune a tutti gli intermediari commerciali.

“Il problema di tutti noi credo sia il magazzino, e svenderlo durante i saldi è una cosa che mi fa male.”

44 Dall’inglese “taglia e incolla”

45 I ricercatori nell’analisi dei risultati derivanti da metodi qualitativi, potrebbero semplicemente scrivere i codici (etichette usate per categorizzare i dati) a margine delle trascrizioni (come il verbatim del focus group), ma sempre più di frequente vengono impiegati softwre come QSR NVIVO e Atlas/ti, i quali permettono anche di facilitare lo studio delle relazioni presenti tra i dati (Hair et al. 2009, pag. 208-209).

46 Il Soggetto 8 ha poi mantenuto il ruolo di leader del gruppo per il resto della durata del focus group. S8 esponeva le proprie opinioni come se fossero più giuste e fondate, spiazzando eventualmente gli altri componenti del gruppo; notando la creazione di una dinamica nociva agli scopi del focus group, il moderatore ha cercato di rilanciare l’argomento emerso chiedendo agli altri partecipanti di dire la loro e facendo intervenire S8 per ultimo.

Da questa affermazione è scaturita un intenso scambio di opinioni riguardo l’opportunità o meno di aderire al periodo dei saldi.

I saldi vengono visti come un ostacolo al proprio business, e non come un metodo per facilitare la rotazione di magazzino ed eliminare così prodotti obsoleti per far spazio alle nuove collezioni. La discussione ha fatto emergere diverse problematiche collegate all’adesione ai saldi, ma gli intervistati hanno anche condiviso le soluzioni già adottate o proposto di nuove.

PROBLEMATICHE RELATIVE AI SALDI POSSIBILI SOLUZIONI

• Con i saldi si riduce la marginalità;

• Se non si aderisce al periodo di saldi, i clienti non entrano nel punto vendita;

• I clienti pretendono che anche la nuova collezione vada a saldo;

• Se i clienti notano che gli articoli Blanc MariClò vengono messi a saldo, essi pretenderanno sempre di trovarli in promozione;

• I saldi vanno a diminuire il prestigio del brand

ü Imporre che nessun punto vendita metta a saldo prodotti Blanc MariClò;

ü Imporre che i punti vendita applichino tutti la stessa percentuale di sconto ai prodotti Blanc MariClò;

ü Organizzare periodi di vendita

promozionale, circoscritta a determinati articoli;

ü Acquistare gli articoli in promozione all’ingrosso per rivenderli al cliente finale a prezzo pieno e ottenere un margine maggiore;

ü Mettere in contatto tra loro i titolari dei vari punti vendita, di modo che possano scambiare le proprie rimanenze a seconda dell’andamento della domanda

La base di partenza su cui si sono espressi tutti d’accordo per superare questa criticità, è l’essere forniti da linee guida da parte dell’azienda fornitrice, ovvero Blanc MariClò, che dettino un’unica policy di adesione ai saldi. A rinforzo, va la collaborazione tra i rivenditori (sia Blanc Shop che multimarca): “Io penso che la collaborazione sia alla base di tutto” (S1).

Altro argomento di discussione sorto spontaneamente, è l’identificazione di Blanc MariClò con lo stile shabby chic e se “[…] essere sempre shabby non è

controproducente?” (S8), dato che al giorno d’oggi “il mobile shabby ce l’ha anche il cartolaio” (S2).

Ne è risultato che i rivenditori sono d’accordo con l’affermare che Blanc MariClò è nato

come brand di arredamento pioniere dello shabby chic, stile che alle origini conferiva una certa differenziazione a Blanc MariClò rispetto ai concorrenti di mercato: “[…] si vedeva che aveva qualcosa in più degli altri” (S2). Secondo quanto affermato, “Blanc è sempre shabby ma in evoluzione” (S1) e sta ai rivenditori il compito di trasmettere ai clienti la transizione di Blanc MariClò da mobili bianchi e grigio tortora shabbati, a linee, colori e materiali nuovi e di tendenza.

Nel voler indagare il potenziale di attrattività di Blanc MariClò per i punti vendita dei soggetti intervistati, essi hanno dichiarato che Blanc MariClò svolge un ruolo strategico per veicolare i clienti all’interno dello spazio vendita: i clienti “Entrano per Blanc”

(S5). Per alimentare questo potenziale, i rivenditori hanno affermato che un ruolo centrale dovrebbe essere svolto dalle vetrine, che devono essere studiate per solleticare la curiosità dei passanti, stupirli ed incentivarli ad entrare nel punto vendita. Una volta all’interno, i rivenditori suggeriscono di indurre il cross-selling attraverso l’installazione di monitor che mostrino video legati alla collezione. Dopotutto uno dei punti di forza ed elemento di differenziazione di Blanc MariClò è proprio la possibilità che offre di

“arredare a 360° tutta la casa, dal mobile, alla biancheria, ai piatti” (S1) con

“abbinamenti coordinati tra biancheria, mobili, l’atmosfera” (S2).

D’altra parte, la comunicazione non può essere rilegata al solo punto vendita, ma i rivenditori hanno espresso la necessità di un maggiore sostegno da parte dell’azienda con investimenti pubblicitari destinati ai mass-media. Gli intervistati hanno affermato che il brand Blanc MariClò in passato si era fatto conoscere proprio grazie ad una pubblicità mirata, diversa rispetto a quella realizzata dalle altre ditte del settore (S1), sulle riviste giuste (S2 ha ricordato ad esempio le brochure che venivano inserite in Casa Chic); sui social media la comunicazione era gestita a livello corporate che la coordinava con quella dei franchising in modo da assicurare una vision comune (“[…]

era una cosa che secondo me ci riuniva un po’” S2).

Ad oggi l’investimento pubblicitario viene visto dai partner commerciali come uno step necessario da intraprendere al fine di alimentare la crescita del brand, e aumentare l’impatto sulla brand awareness del target market. Essi hanno rimarcato come l’ideale sarebbe il messaggio pubblicitario televisivo, per andare a colpire il mercato di massa.

Attraverso questo mezzo si otterrebbe un effetto buzz, le persone si chiederebbero

“Cos’è Blanc MariClò?” (S3) e “Qual è il negozio più vicino?” (S8). Il buzz è infatti uno strumento di marketing che consente l’amplificazione degli sforzi di marketing

iniziali, da parte di terze parti attraverso la loro influenza passiva o attiva (Thomas G.M.

2004, pag. 64). Esso può essere una conseguenza di operazioni di viral marketing, e si basa sulla comunicazione consumer-to-consumer che può avvenire sia online, grazie al potenziale dei social network, o offline, tramite passaparola (Patrescu 2014).

Inoltre, ai partecipanti al focus group è stato fatto leggere l’articolo del Il Sole 24ore del 23 giugno 2016 “Arredo-design, le aziende del made in Italy scommettono sull’e- commerce”, a cura di Giovanna Mancini (Mancini 2016). All’interno di questo articolo si afferma che per alimentare e consolidare la ripresa dei consumi degli italiani sarà decisivo conquistare gli under 36 (i millennials) che cominciano ad arredare casa. Ai partecipanti al focus group è stato domandato: come attirare in particolar modo i giovani all’interno del punto vendita?

I rivenditori hanno improntato la discussione sul tema dei social network, ed in particolare Instagram, il quale si è sviluppato soprattutto come piattaforma di condivisione di immagini. Secondo gli intervistati, l’hashtag collegato agli articoli Blanc MariClò (secondo S8: #shabbychic #shabbystyle; secondo S5: #trendy; secondo S4: #romantico) deve essere finalizzato a far entrare gli utenti nell’atmosfera che caratterizza Blanc MariClò. Le immagini devono mostrare l’ambientazione ideale dei prodotti, in quanto “l’ambientazione è l’argomentazione che noi cerchiamo a parole per vendere” (S4): l’ambientazione aiuta a vendere il singolo prodotto e, di conseguenza, tutti i prodotti abbinabili.

Qual è il cliente Blanc MariClò? Secondo i partecipanti al focus group non è possibile indicare un’età precisa. È più immediato indicare un range che va dai 25 ai 70 anni, all’interno del quale sono soprattutto i processi di acquisto e le scelte di consumo a variare.

• Le più giovani acquistano soprattutto regali per “le mamme”, presumendo “che siano articoli che piacciono alle signore” (S2).

• I giovani, che in genere hanno scelto per l’arredamento un gusto minimal, cercano con il tessile di “ricreare un po’ di calore” (S4) all’interno dell’abitazione.

• La fascia di età 50-55 è invece quella che si caratterizza maggiormente da una parte. secondo quanto affermato da S4 e S5, per la pratica dell’online shopping;

dall’altra per il maggior tempo dedicato all’acquisto. Tutto ciò è possibile solo

se online viene offerto lo stesso servizio di consulenza garantito nel punto vendita fisico. La distanza viene compensata con la personalizzazione del servizio: si viene quindi a creare un rapporto di fiducia a valere nel tempo.

Le diverse pratiche di consumo si vanno a riflettere anche sugli usi che le diverse fasce di età fanno dei social network. Prendendo in considerazione in particolare Instagram, S8 ha fatto presente che per quanto riguarda la sua attività, i click provengono

maggiormente dai giovani tra i 24 e i 35 anni. Tuttavia, S7 fa presente che i like non sempre corrispondono alla volontà di acquistare o di visitare il negozio. La differenza che ha individuato S4 è che mentre le più giovani arrivano a visualizzare Blanc MariClò navigando nel contesto, le signore effettuano una ricerca più diretta e selezionata

(Figura 15), come ad esempio andare a vedere come viene ambientata la tavola shabby e riproporla.

Figura 15: I diversi percorsi seguiti da clienti di fasce di età diverse per “atterrare” sul profilo Instagram di Blanc MariClò. In arancione, il percorso seguito dalle clienti più giovani che “navigano nel

contesto”, in viola il percorso più diretto seguito dalle signore.

Nel focus group sono state inserite, oltre a domande a risposta aperta, anche lo strumento di ricerca qualitativo delle tecniche proiettive, al fine di facilitare

l’esternalizzazione delle attitudini, opinioni, e sentimenti più inconsci degli intervistati.

In particolare, sono state adottate le tecniche:

• della personificazione del brand.

Utile ad esplorare la brand image, è una tecnica con la quale ai consumatori viene chiesto di immaginare che il brand prenda vita e diventi un personaggio;

più semplicemente (come avviene per il gioco del ritratto cinese), si chiede chi sarebbe il brand se dovesse diventare un personaggio conosciuto e,

conseguentemente, spiegare la propria scelta (Owen e Chandler 2002, pag. 107- 108).

• della proiezione storica.

L’impiego di questa tecnica si è rivelato strategico per individuare l’evoluzione tra passato, presente e futuro che hanno investito il brand Blanc MariClò ed identificare i cambiamenti chiave. È inoltre uno strumento che incoraggia a comunicare suggerimenti per ulteriori sviluppi (Owen e Chandler 2002, pag.

102).

• delle mappe.

Agli intervistati viene chiesto, dato un certo ammontare di brand e determinati criteri, di creare una mappa fisica rappresentante un mercato in particolare. Si tratta di una tecnica utile ad esprimere le relazioni implicite che esistono tra i brand, ovvero similarità e differenze (Owen e Chandler 2002, pag. 108).

Con la tecnica della personificazione del brand, si chiedeva ai partecipanti al focus group di indicare quale fosse l’alternativa tra quelle proposte che meglio rappresentava il brand Blanc MariClò e di motivare la propria risposta. Sono state fornite quindi le foto di 5 attrici italiane contemporanee, di 5 diverse abitazioni, di 5 linee di

abbigliamento e di 5 riviste.

Se Blanc MariClò fosse un’attrice sarebbe, secondo i rivenditori, Cristiana Capotondi, per la sua età: Blanc MariClò “piace tantissimo ai giovani la Blanc, tanto tanto tanto”

(S1).

Se invece Blanc MariClò fosse un’abitazione sarebbe o un cascinale, per l’origine country del brand, o un loft, per il carattere giovanile.

Se Blanc MariClò fosse un brand di abbigliamento, sarebbe “fine, raffinato, di buon gusto” (S1) come Chanel o Patrizia Pepe; certamente non Luisa Spagnoli, perché

“vecchio” e nemmeno Dolce & Gabbana perché “troppo estremo” (S8).

La rivista che invece meglio rappresenta Blanc MariClò sarebbe, tra quelle fornite, AD;

S7 ha invece suggerito Quin, trovando l’accordo di S6 perché al suo interno si trovano

“le case belle”.

La proiezione storica è stata affrontata fornendo a ciascuno dei partecipanti al focus group una scheda con tre frasi da completare anonimamente e senza confrontarsi con gli altri rivenditori:

1. Blanc MariClò nel passato era…

2. Oggi Blanc MariClò si propone come…

3. Mi aspetto che nel futuro Blanc MariClò…

Riguardo al passato di Blanc MariClò, i rispondenti si sono divisi in due fazioni. Da una parte, chi afferma che in passato si trattava di una realtà piccola, meno pubblicizzata e conosciuta e quindi di nicchia, capace di fare la differenza (Figura 16).

Figura 16

Dall’altra, coloro per i quali Blanc MariClò era un marchio poco identificabile, confusionale e talvolta dozzinale, dato che qualche articolo si trovava nei cataloghi di altre aziende (Figura 17).

Figura 17

Per quanto riguardo il presente, invece, non ci sono dubbi. Blanc MariClò è un marchio in crescita, innovativo, che si è affermato come leader indiscusso dello shabby style italiano ed europeo (Figura 18). La sua identità si distingue per il carattere trendy e romantico, dove la qualità e il buon gusto la fanno da padrone; gli articoli hanno linee pulite, sono curati e scelti con criterio, tanto da potersi abbinare anche con collezioni passate.

Figura 18

Nel futuro, i partner commerciali si aspettano che Blanc MariClò riesca a farsi conoscere maggiormente dai consumatori finali, mantenendo tuttavia un’aurea di

esclusività (“ricreare il connubio tra marchio e nicchia”); per far sì che ciò sia

possibile, gli intervistati suggeriscono sia di incrementare gli investimenti pubblicitari, che di porre maggior attenzione nella scelta dei punti vendita incrementando

eventualmente il numero dei franchising (Figura 19).

Figura 19

Con l’obiettivo di un miglioramento continuo, Blanc MariClò dovrà “rimanere fedele alla sua indole innovativa” (Figura 20), ed evolvere da un’identità prettamente shabby (“credo che rimanere sempre shabby non sia crescita”) verso l’adozione di stili alternativi in linea con i nuovi trend di mercato.

Figura 20

È stata realizzata anche una mappa di posizionamento del mercato dell’arredamento (Figura 21), secondo il metodo proposto dalle tecniche proiettive (benché sia possibile realizzare tale output anche attraverso varie metodologie della statistica

multidimensionale⁴⁷). Una mappa di posizionamento è una rappresentazione grafica in uno spazio dimensionale sintetico. Essa è utile in quanto mostra se vi sono delle

dimensioni sottostanti alle scelte di consumo, quali sono i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce per un’azienda; non da meno, essa identifica i player che si

47 Esistono due varianti di mappa di posizionamento: quelle basate su attributi, che richiedono la specificazione di caratteristiche o valutazioni (percezioni), e quelle non basate su attributi, che si basano su giudizi di prossimità o di preferenza. L’analisi di posizionamento può essere quindi condotta attraverso l’implementazione o di mappe percettive (per la cui realizzazione gli oggetti sono confrontati in base alla loro similarità o dissimilarità - Kotler et al. 2014, pag. 431), o di mappe oggettive (per la cui realizzazione ci si basa sulla rilevazione di caratteristiche ed espressioni di giudizio) (Masserini a.a. 2016-2017). Per approfondire i temi affrontati in questa ricerca da un punto di vista statistico, un suggerimento è quello di porsi l’obiettivo di realizzare proprio una mappa di tipo oggettivo attraverso l’applicazione del metodo dell’Analisi delle Corrispondenze (Benzécri 1980). Tale metodo applicato al marketing permette di sintetizzare le percezioni di un marchio da parte dei consumatori (rilevate in un sondaggio di opinioni), e che sono espresse su scale di valutazioni nominali o ordinali, per descrivere le relazioni esistenti tra le unità di analisi in uno spazio di ridotte dimensioni (De Luca 2016, pag. 195). Si raccomanda in particolar modo questa metodologia in quanto esse permette di integrare la conoscenza del posizionamento dei brand con informazioni qualitative come le situazioni d’uso, i benefici ricercati, ecc.

battono all’interno di un mercato e se vi sono segmenti inesplorati (Masserini a.a. 2016- 2017).

Sono stati mostrati ai partecipanti al focus group i loghi di alcuni dei competitor di Blanc MariClò (secondo quanto emerso dall’indagine sul mercato consumer) ed è stato chiesto loro di posizionarli su di un piano cartesiano, avente agli estremi dell’asse delle ascisse gli attributi “artigianale/country – trendy” e sull’asse delle ordinate “romantico – divertente”.

Figura 21: Mappa di posizionamento del mercato dell’arredamento secondo il target business

Blanc MariClò è stato inserito nel quadrante che combina i caratteri “trendy” e

“romantico”, dato che è stato giudicato “molto trendy e molto romantico” (S6 e S8).

L’Arte di Nacchi si posiziona nello stesso quadrante, perché “una fotocopia di Blanc”

(S8), “Trendy e romantico ma poco di tutti e due” (S3).

Zara Home, apprezzato per il tessile, è giudicato soprattutto trendy; Coccole di Casa, invece, “Proprio super romantico” (S5).

Angelica Home & Country era un marchio specializzato nel country romantico, di impatto e con un’ottima qualità; ultimamente però ha alzato notevolmente i prezzi ed ha perso il suo carattere distintivo (“come L’Arte di Nacchi e Angelica se ne vedono tanti”,

S8), diventando “poco romantico e poco country” (S4).

Gli altri brand che erano stati proposti non sono stati posizionati nella mappa per molteplici motivi.

Alcuni di essi, come Ginger Ray, erano sconosciuti agli intervistati. Ikea e, allo stesso modo, le grandi superfici specializzate, sono considerate “proprio un altro mondo”

(S4). “Neanche da considerare” (S1) è Maisons du Monde, che ha “Roba cinese” (S8) e

“Viene comprata da chi compra Angelica e Blanc MariClò ma che non vede la differenza” (S4). Mathilde M è invece molto sviluppata per quanto riguarda il settore delle fragranza per ambiente, le quali costituiscono solo una quota limitata

dell’assortimento di Blanc MariClò.

Nel corso della discussione, sono stati inoltre nominati altri player del settore

dell’arredamento, come l’aggregatore di occasioni Dalani, su cui talvolta viene proposto Blanc MariClò, ed i mercati rionali, dove il brand viene letteralmente svenduto. Il fatto di essere presente su Dalani non è un fatto totalmente negativo per Blanc MariClò, dato che si tratta di una piattaforma che propone marchi di fascia premium e di lusso; al contrario, è nocivo al prestigio del marchio il fatto di trovarlo “sul banco del mercato a prezzo stracciato” (S1). Queste due diverse realtà costituiscono canali alternativi per Blanc MariClò per raggiungere il mercato consumer, ma vengono percepite come antagoniste da parte dei rivenditori.

3.2-RISULTATI TARGET PROFESSIONISTI

Sia l’intervista telefonica che quella face-to-face si sono svolte affrontando i temi utili a rispondere alle domande di ricerca.

In particolare, si andava ad indagare dapprima la brand awareness di Blanc MariClò presso il target dei professionisti, per poi successivamente chiedere l’ambito di specializzazione (interior design, ristrutturazioni, progettazione) e stile prediletto dell’unità intervistata. Nel caso in cui l’unità dichiarava di conoscere Blanc MariClò, si procedeva con l’indagare i punti di forza e di debolezza del brand oltre all’immagine percepita; se, al contrario, l’unità non conosceva il brand, si chiedeva di indicare con quali altra aziende avesse avuto occasione di collaborare e quali fossero i requisiti che riteneva indispensabile per instaurare una partnership di valore.

All’indagine face-to-face hanno risposto 4 unità, mentre all’indagine telefonica 15 unità, per un totale di 19 interviste complete. Il basso tasso di risposta non deve stupire, dato che si trattava di un’intervista in profondità che richiedeva un impegno mentale più elevato rispetto al questionario strutturato, ed una certa predisposizione personale a comunicare le proprie opinioni.

La maggior parte dei professionisti intervistati (14/19) ha dichiarato di conoscere Blanc MariClò, e di esservi approcciati per la prima volta (Figura 22) visitando il sito

aziendale o una fiera di settore (Homi, Macef, Maison Objet), notandolo all’interno di rivenditori autorizzati (tra cui l’aggregatore di occasioni online Dalani), negozi in franchising o attraverso il contatto di un rappresentante, apprezzando contenuti

pubblicitari su riviste di settore (Casa Chic). Tuttavia, tra coloro che hanno dichiarato di conoscere Blanc MariClò, soltanto 6 su 14 hanno affermato di aver incluso questo brand almeno una volta nei loro progetti.

Figura 22: Brand awarenss di Blanc MariClò presso il target dei professionisti.

I tipi di progetti realizzati dai professionisti intervistati sono vari, e racchiudono sia l’edilizia nuova che il restauro e la ristrutturazione, con un occhio di riguardo anche verso l’interior design (“Lo studio si occupa un po’ di tutto”, “Curo il progetto dalla fase iniziale fino alla sua realizzazione, curando anche gli interni”, “Io mi occupo anche di arredamento, nonostante il complemento sia una cosa che arriva sempre dopo”). Categoria particolare che è stata intervistata, è quella degli wedding planner e

organizzatori di eventi, il cui obiettivo è, dopo aver scelto gli articoli con cui decorare la location, fare in modo che i clienti vogliano acquistarli e portarseli a casa.

Gli stili adottati dagli intervistati sono vari, e spaziano dal moderno, minimal e all’industriale (questi di solito scelti contemporaneamente), allo shabby, coloniale e classico; decisamente meno apprezzato è invece lo stile rustico, mentre ci si è spesso rifatti al mix-and-match di moderno e classico, e rivisitazioni del minimal e dello

shabby in chiave chic. La questione su cui si trovano tutti d’accordo è il fatto che lo stile adottato in un progetto dipende soprattutto dal cliente, dato che “è in base alle sue esigenze [e gusti] che si struttura il progetto” che deve essere “studiato per quella persona perché ognuno è diverso e ogni casa è diversa”. L’arredo deve essere prima di tutto funzionale, e puntare non creare un ambiente freddo ma “scaldarlo il più

possibile”; non sempre viene acquistato ex-novo, ma talvolta si reimpiegano mobili già presenti nella casa (in caso di ristrutturazioni) o di recupero (un’unità ha affermato di aver partecipato a corso di restyling in stile shabby chic, skills che ha poi trasmesso ai propri clienti farli partecipare in prima persona al progetto), o creati su misura.

Nel chiedere quali fossero i brand (o gli altri brand) con i quali i professionisti avessero già collaborato in precedenza, sono stati fatti i nomi di Maisons du Monde (“sono i colossi come Maisons du Monde che sono un attimino più immediati”), Amadeus, Angelica Home & Cuntry (“una volta avevo l’Angelica, ora non più”), EDG (“è un po’

più facile da trovare”), Im-port, L’Arte di Nacchi, Ikea e Mondo Convenienza (questi ultimi due usati “brutalmente” dai proprietari in caso di restyling di appartamenti destinati all’affitto). È stato anche fatto genericamente riferimento a “brand danesi”, all’arredamento su misura, e all’alto design piemontese. Non manca chi ha fatto

presente di far fatica a trovare negozi che propongano linee di arredamento alternative a Blanc MariClò.

Ciò che viene particolarmente apprezzato di Blanc MariClò dai professionisti è il gusto:

morbido e classico, armonioso (“C’è una grande armonia, possiamo fidarci”) con un’opulenza “non pacchiana”. È uno stile unico (“non è uno stile che hanno tutti, è particolare, e l’azienda non ha niente da temere”) che si inserisce in qualsiasi tipo di ambiente (“certo, [sono prodotti che] bisogna saperli inserire, dosarli, scegliere le note giuste”), che mixa antico e moderno in uno stile difficile da accantonare e lontano da quelle linee ridondanti e troppo femminili (“troppi fiocchi, fiori, riccioli”) tipiche di quello shabby superato. Blanc MariClò ha linee pulite e gioca con colori e dettagli

capaci di dare un tocco personale all’arredamento e dai quali trarre l’idea che darà l’input all’intero progetto (“l’arredamento è [per la casa] come l’accessorio del vestiario!”). Blanc MariClò si caratterizza inoltre per il giusto rapporto qualità-prezzo ed una chiara denotazione Made in Italy.

Dall’altro lato, gli intervistati hanno trovato difficoltà ad individuare i punti di

debolezza di Blanc MariClò. Uno di questi sono i lunghi tempi della logistica a fronte delle basse scorte di magazzino: le caratteristiche degli elementi da inserire in un progetto di arredamento devono essere scelte dal professionista insieme al cliente, che potrebbe richiedere anche realizzazioni su misura; sono quindi scelte la cui definizione si protrae anche a lungo, e il fatto di scegliere determinati articoli che poi non sono più disponibili è fonte di non poche difficoltà. A questo si lega anche il problema della vendita all’ingrosso messa in pratica da Blanc MariClò: i professionisti sono obbligati ad acquistare grandi quantità di cui in realtà non hanno bisogno, dato che l’obiettivo di un architetto o di un designer di interni è di realizzare ogni volta una soluzione

personalizzata e diversa da quella precedente.

Lo stile di arredamento a cui viene maggiormente accostato Blanc MariClò è comunque lo shabby, nelle sue declinazioni chic, provenzale, gustavienne, vittoriano. È però costituito da linee diverse che si completano vicendevolmente creando uno stile armonico, di modo che è possibile inserire il singolo articolo con il moderno dandogli un gusto più ammorbidito.

Tra le caratteristiche ricercate dai professionisti nei brand con cui collaborare vi è senza dubbio l’attitudine all’ascolto e alla disponibilità: il professionista e il suo cliente hanno bisogno di visionare gli articoli (fornendo cataloghi, invitandoli in show room per toccare con mano), e il fornitore deve saperli comprendere a fondo e consigliare. È vero che online si riesce a trovare di tutto a prezzi stracciati, ma manca la conoscenza del prodotto: l’esistenza di un punto vendita fisico può invece costituire un fattore che fa ricadere la scelta su un brand piuttosto che su un altro presente solo con online shopping, per la capacità del venditore di fornire assistenza. Un individuo ha voluto indicare, come minaccia all’integrità dei rapporti tra fornitori e professionisti, la diffusione di massa che hanno avuto di recente i programmi dedicati all’home design sul canale televisivo (“che in un secondo entrano in casa e fanno subito il progetto […]

sembra tutto facile che come per magia il designer riesce a vedere la casa finita”), e i siti di progettazione sul canale web. Al contrario, l’interlocutore evidenzia che è

necessario molto tempo per studiare la casa, immaginare i dettagli, capire il gusto anche complesso del committente; il fornitore deve essere capace di venire incontro al

professionista.

A seconda del mood l’azienda prescelta deve saper fornire “qualcosa di non visto” per cucire l’offerta addosso al cliente in modo da progettare un ambiente in cui egli si possa immedesimare (“la cliente deve essere felice e aspettarsi che quando arrivano gli ospiti possano apprezzare la casa”).

I professionisti intervistati non hanno una fonte univoca di ispirazione: l’input di

partenza deriva sempre dal proprio bagaglio culturale e professionale, che può andare ad incontrare talvolta le esigenze del cliente, o i materiali e la luce che costituiscono quel particolare ambiente, per dar vita ad una creazione unica. Alcuni di essi hanno fatto notare che non è possibile soffermarsi su una sola fonte di ispirazione in particolare, in quanto per studiare le tendenze è necessario assorbire quante più idee possibili, toccare con mano il settore, e porsi dal punto di vista del consumatore: spazio libero dunque alle riviste di settore (Home!, Living Corriere della sera, Quin, Cose di casa, AD, Marie Claire Maison, Abitare, Casabella, Domus, The Plan, Arketipo, Area, Casa Chic, Casa Facile, Elle e Elle Decor), ai siti web (Dalani e Maisons du Monde “perché sono molto attenti alle tendenze, propongono stili diversi e creano composizioni molto

accattivanti”) e ai social network (“è il mezzo più diretto sul quale il cliente va a cercare ispirazione”).

3.3-RISULTATI TARGET CONSUMER

“Your most unhappy customers are your greatest source of learning.”

(Bill Gates)

3.3.1-RISULTATI DEL QUESTIONARIO DI RICERCA ESPLORATIVA

Al questionario esplorativo pilota hanno risposto 34 unità, di cui 28 donne e 5 uomini (1 unità ha abbandonato il questionario alla prima domanda quindi non sono pervenuti i dati relativi). La fascia di età più frequente è stata 25-50 anni sia per le donne (17/28) che per gli uomini (3/5) mentre nessuno apparteneva alla fascia oltre i 50 anni. Su 33,

14 hanno espresso la preferenza per lo stile shabby chic, di cui risultavano essere in target (donna tra i 25 e i 50 anni) per proseguire con il questionario solo 9.

Relativamente alla brand awareness (indicare il grado di familiarità con Blanc MariClò, facilitando la brand recall grazie all’inclusione del logo nello spazio sottostante alla domanda) solo 5 unità su 9 conoscevano il marchio della committenza, di cui 4 hanno affermato di aver acquistato prodotti Blanc MariClò almeno una volta, e 1 unità di averli notati e valutati per un eventuale acquisto almeno una volta.

La maggior parte (33%) ha definito Blanc MariClò un brand romantico e raffinato, a seguire artigianale (20%), giovane (12%), infine classico e trendy (7%). Nessuno definisce Blanc MariClò come innovativo o rustico.

Alla domanda “Se dovesse scegliere di acquistare mobili o complementi di arredo (anche tessili) in stile shabby chic, quali marchi (oltre a Blanc MariClò) prenderebbe in considerazione?” e nell’indicare da 1 a 5 la similarità con Blanc MariClò dei marchi citati (dove 1=marca lontanissima da Blanc MariClò, e 5=marca molto simile), si è rilevato quanto segue in Tabella 5 (NB: i rispondenti potevano indicare da 1 a 5 alternative):

Brand citato N° citazioni Similarità con Blanc MariClò (1:

lontanissimo 5: molto simile)

Best and Cheap 2 2, 1

Maisons du Monde 1 4

L’Arte di Nacchi 1 4

Tabella 5

Inoltre, 2 persone hanno indicato tra le alternative possibili le aziende artigianali in generale, attribuendo un grado di similarità di 3 e 5 punti su 5.

I rispondenti in target si sono riconosciuti sotto la professione di studente, disoccupato e casalinga, lavoratore autonomo e impiegata. Il livello d’istruzione è medio-alto:

figurano unità con diploma di maturità (3/7), laurea di primo livello (2/7), laurea

specialistica (1/7) e master universitario di primo livello (1/7). L’attività cui si dedicano nel tempo libero è prevalentemente la lettura (scelta da 5 su 7), a seguire la cucina (4/7) e l’allenamento sportivo (3/7). Sono stati inoltre indicati come hobby (2/7) i viaggi, il giardinaggio, il découpage e il collezionismo, ed infine sono stati indicati almeno una volta la scrittura, la pittura, il cucito e il bricolage. Nessuno pratica invece la pesca, il modellismo e l’enigmistica. Riguardo all’importanza attribuita all’attenzione per l’arredamento su una scala da 1 a 5 (dove 1=per niente importante e 5=estremamente

importante), 6 su 7 reputano l’arredamento estremamente importante (mentre solo 1 ha attribuito una valutazione di 4/5); si può dunque affermare che i dati raccolti sul campione pilota siano da considerare rilevanti ai fini della ricerca.

Al questionario esplorativo definitivo hanno invece risposto 20 unità, tutte di genere femminile. Tuttavia, 1 unità ha abbandonato il questionario alla prima domanda, e sono quindi pervenuti i dati relativi solo a 19 unità. La fascia di età più frequente è stata 25- 50 anni (14/19), mentre 4 unità rientravano nella fascia di età 0-24 ed 1 unità nella fascia oltre i 50 anni. Per le valutazioni fatte a seguito dei dati raccolti sul campione pilota, hanno proseguito con l’indagine tutti i rispondenti indipendentemente dalla fascia di età. È stata mantenuta la struttura del questionario precedente che prevedeva come prime domande quelle relative al genere e all’età; in realtà si tratta di domande che non avendo più funzione di filtro per il questionario, potevano essere spostate nella sezione finale dedicata alla profilazione del rispondente. Lo stile più apprezzato è stato lo shabby chic (indicato 16 volte), a seguire lo stile contemporaneo-nordico (8 volte), lo stile classico (7 volte), il moderno (4 volte) e quello industriale (3 volta). Questi dati non devono sorprendere, in quanto si è andato a indagare un pubblico esperto al fine di avere risposte altamente utili al perfezionamento della ricerca.

Relativamente alla brand awareness (indicare il grado di familiarità con Blanc MariClò, facilitando la brand recall grazie all’inclusione del logo nello spazio sottostante alla domanda) 10 unità su 19 conoscevano il marchio della committenza, di cui 5 hanno affermato di aver acquistato prodotti Blanc MariClò almeno una volta, 3 unità di averli notati e valutati per un eventuale acquisto almeno una volta, e 2 unità di essere entrati almeno una volta in un punto vendita Blanc MariClò. Le restanti 9 unità hanno dichiarato o di non conoscere Blanc MariClò, o di averne sentito parlare ma di non avere una idea chiara di cosa si tratti; pertanto, queste unità non hanno potuto proseguire con l’indagine e i dati a seguire riguarderanno solo 10 unità. Questa domanda è l’unico filtro inserito nella survey.

La maggior parte ha definito Blanc MariClò un brand romantico (29%) e raffinato (26%), a seguire trendy (15%), artigianale (11%), innovativo (7%), ed infine giovane, classico e rustico (4%).

L’associazione tra aggettivi e Blanc MariClò è piuttosto simile tra i due campioni indagati. Si noti che presso il pubblico più esperto, Blanc MariClò viene percepito

anche come un brand innovativo, segno che è stato assorbito dal target l’evoluzione nello stile e nella brand identity che ha realizzato la committenza negli anni recenti.

Infatti, ci si stacca dall’associazione con lo stile rustico e classico tipico dello shabby chic originale, e si attribuisce a Blanc MariClò un’immagine più trendy e

all’avanguardia.

Alla domanda “Se dovesse scegliere di acquistare mobili o complementi di arredo (anche tessili) in stile shabby chic, quali marchi (oltre a Blanc MariClò) prenderebbe in considerazione?” e nell’indicare da 1 a 5 la similarità con Blanc MariClò dei marchi citati (dove 1=marca lontanissima da Blanc MariClò, e 5=marca molto simile), si è rilevato quanto segue in Tabella 6 (NB: i rispondenti potevano indicare da 1 a 5 alternative):

Brand citato N° citazioni Similarità con Blanc MariClò (1:

lontanissimo, 5: molto simile)

Maisons du Monde 3 2, 3, 3

Best and Cheap 2 2, 2

L’Arte di Nacchi 2 4, 5

Green Gate 2 5, 1

Angelica Home & Country 2 3, 4

Magnolia 1 5

Coccole di casa 1 5

Gisela Graham 1 4

IB Laursen 1 1

Zara Home 1 4

Ginger Ray 1 1

Tabella 6

A questa domanda non hanno però saputo dare risposta 2 individui, che hanno di conseguenza abbandonato la survey. La mancata risposta può essere dovuta alla difficoltà da parte del rispondente di richiamare alla mente il set di scelta senza avere input visivi che facilitino la brand recall. Questo problema sarà facilmente superato nel questionario conclusivo, poiché verrà inserita non una domanda con risposta aperta (come in questo caso), ma una domanda a risposta multipla. Si ricorda che lo scopo del presente questionario esplorativo era proprio quello di indagare quali sono i brand che vengono giudicati come concorrenti di Blanc MariClò da parte dei consumatori; le risposte date in questa fase diventeranno le opzioni di risposta alla stessa domanda in fase conclusiva.

Si nota inoltre una certa congruenza tra il campione esperto e il campione pilota relativamente al set di scelta. Le unità facenti parte del campione esperto hanno sì saputo fornire un elenco più variegato di aziende giudicate come concorrenti di Blanc

MariClò, ma le alternative più frequenti continuano a rimanere 3 in particolare: Best and Cheap, Maisons du Monde e L’Arte di Nacchi.

Relativamente alla profilazione del rispondente, si riporta quanto segue.

I rispondenti si sono riconosciuti sotto la professione di studente, disoccupato e casalinga, lavoratore autonomo e impiegata. Si veda che i dati sono analoghi a quelli rilevati sul campione pilota. Il livello d’istruzione è medio-alto, in quanto figurano unità con diploma di maturità (3/8), laurea di primo livello (3/8), laurea specialistica (1/8) e master universitario di primo livello (1/8). Si conferma la tendenza rilevata sul

campione pilota circa il livello di istruzione raggiunto dal target market di Blanc MariClò. L’attività cui si dedicano nel tempo libero è prevalentemente la lettura (scelta da 5 su 7), a seguire la cucina (4/7), viaggiare e l’allenamento sportivo (3/7). Sono stati inoltre indicati come hobby (2/7) il giardinaggio, il découpage e il collezionismo, ed infine sono stati indicati almeno una volta la scrittura, la pittura, il cucito, il bricolage e la danza. Nessuno pratica invece la pesca, il modellismo e l’enigmistica. Anche per quanto riguarda gli hobby quindi si rileva una certa costante.

Riguardo all’importanza attribuita all’attenzione per l’arredamento su una scala da 1 a 5 (dove 1=per niente importante e 5=estremamente importante), 7 rispondenti su 8

reputano l’arredamento estremamente importante (mentre solo 1 ha attribuito una valutazione di 4/5).

Si può quindi affermare che anche i dati raccolti sul campione esperto siano da

considerare rilevanti ai fini della ricerca, e si potrà procedere con l’indagine conclusiva su di un pubblico più ampio.

I marchi facenti parte del set di scelta nel momento dell’acquisto di articoli di arredamento risultati del questionario secondo le unità facenti parte sia del campione pilota che del campione esperto, e che andranno a comporre le opzioni di risposta nel questionario conclusivo (al fine di realizzare un’analisi di mercato) sono quelli illustrati in Tabella 7.

Brand citato N° citazioni Similarità con Blanc MariClò (1:

lontanissimo, 5: molto simile)

Best and Cheap 4 2, 2, 2, 1

Maisons du Monde 4 2, 3, 3, 4

L’Arte di Nacchi 3 4, 5, 4

Green Gate 2 5, 1

Angelica Home & Country 2 3, 4

Magnolia 1 5

Coccole di casa 1 5

Gisela Graham 1 4

IB Laursen 1 1

Zara Home 1 4

Ginger Ray 1 1

Tabella 7

Oltre a questi brand, sono state citate genericamente anche le aziende artigianali, senza specificare un’insegna o luogo di origine in particolare. Questo dato può essere

interessante per verificare se costituisca un’opzione di scelta che effettivamente viene presa in considerazione da parte dei consumatori e che quindi può rappresentare una minaccia per Blanc MariClò.

3.3.2-RISULTATI DEL QUESTIONARIO DI RICERCA CONCLUSIVA

Il campione pilota era formato da 8 unità (numero giudicato sufficiente al fine di individuare criticità utili ad apportare migliorie allo strumento di indagine), 6 di genere femminile (di cui 2 di età inferiore ai 24 anni e 4 tra i 25 e i 50 anni) e 2 di genere maschile (1 appartenente alla fascia di età inferiore ai 24 anni, e 1 tra i 25 e i 50 anni).

Al campione pilota era riservata una sezione di domande, finalizzate ad individuare eventuali criticità dello strumento di indagine così come strutturato nel first draft (la bozza preliminare del questionario in cui sono stati tradotto i fabbisogni informativi). In tale sezione, si chiedeva (con domanda a risposta aperta):

• Ha risposto volentieri al questionario?

• C’è qualcosa in più che avrebbe voluto dire, ma che non Le è stato chiesto?

• Nel rispondere al questionario, ha incontrato qualche difficoltà (c’è qualche domanda che Le è stato difficile comprendere?

Come risulta dalle risposte che sono state date, la generalità delle unità pilota ha partecipato volentieri al questionario, apprezzando le “domande semplici e

comprensibili, senza troppi elenchi o opzioni di risposta che annoierebbero” (unità n°

6). Le domande sono state reputate esaustive, sufficienti a indagare il problema in

oggetto, dato che 7 unità su 8 hanno espresso che non avrebbero aggiunto altro rispetto a quanto era stato chiesto.

Per quanto riguarda il riscontro di difficoltà nel rispondere alle domande del

questionario, ben 4 unità su 8 (la metà) hanno sottolineato la criticità di alcuni quesiti.

La “prima domanda” (codice a1) è stata considerata difficoltosa (unità n° 2) nel caso in cui non si conoscano specifici stili di arredamento (in realtà la domanda era finalizzata ad indagare il brand top of mind del settore arredamento, sotto lo stimolo visivo di una foto tratta dal catalogo Primavera – Estate 2017 di Blanc MariClò, e non si faceva accennava a nessuno stile in particolare), e spiazzante per la difficoltà di richiamare alla mente un marchio con una certa tempestività (“mi ha un po’ spiazzato, non mi veniva in mente nessun marchio all’inizio”, unità n° 6).

Tali difficoltà sono risultate palesi anche dalla risposta fornita da 1 unità: “Una chiesa”.

Questa affermazione apparentemente fuori luogo è invece degna di un’attenta analisi; il fatto che il rispondente non appartenga presumibilmente alla categoria dei consumatori esperti del settore arredamento e decorazione di interni, non rende la sua risposta meno interessate ai fini della costruzione di uno strumento di indagini efficace ed efficiente.

La criticità va ricercata effettivamente nell’immagine scelta come stimolo: si trattava di una foto ritraente un ambiente interno con tonalità preponderanti in grigio e bianco, tessili bianchi, ed alcune candele accese. Per non indurre i rispondenti a fornire una risposta deviante, inutile ai fini della ricerca, oltre che ridurre il rischio di drop-out legato alla difficoltà di fornire una risposta tempestiva, si è scelto di sostituire tale immagine con un’altra, tratta dallo stesso catalogo. È stata scelta in sostituzione una foto (Figura 23) con elementi tessili non più bianchi ma variopinti, materiali (legno, metallo, vetro) e categorie merceologiche diverse (arredi, tessili, arte della tavola, illuminazione).

Figura 23

L’unità n° 8 ha sollevato la richiesta di integrare la formulazione della domanda d11 (“Tra quali marchi sceglierebbe se dovesse acquistare mobili o complementi d’arredo in stile shabby chic?”) con una definizione puntuale di shabby chic. Si tratta di una

richiesta comprensibile per la relativa diffusione dello stile in Italia, e si tratta in effetti di un approfondimento che, se presente, fornisce istruzioni più dettagliate al rispondente che sarà più sicuro sulla risposta da dare, ma se assente aumenta la probabilità che si presentino i rischi ugualmente pericolosi per il ricercatore di drop-out (perché, non sapendo quale risposta dare, il soggetto può essere poco motivato a rispondere e quindi abbandona l’indagine) e di inability to answer error (tipologia di response error che porta a fornire risposte fuori luogo) (Murthy e Bhojanna 2008).

Altre criticità sono state riscontrate grazie all’analisi delle risposte fornite lungo il questionario dal campione pilota, oltre che nella sezione dedicata.

La domanda e13 ed e23, avendo opzioni di risposta molto lunghe, rischiavano di essere oggetto del response error conosciuto come satisficing⁴⁸, ovvero la tendenza a fare il minimo per soddisfare alle richieste formali implicite nella domanda (Lapeyre et al.

2015), riflesso dello scarso coinvolgimento nell’intervista, che si manifesta scegliendo la prima opzione ragionevole in una lista di opzioni possibili quando si richiede un notevole sforzo cognitivo per rispondere.

Nella strutturazione del questionario pilota, così come in quella definitiva, le opzioni di risposta prevedevano la descrizione del profilo di quattro diverse personas, una sola

48 Neologismo dato dalla contrazione di satisfying (soddisfacente) e sufficing (sufficiente).

delle quali corrispondeva a quella di riferimento per Blanc MariClò ed era la prima a comparire nella lista di risposte. Ben 7 unità su 8 hanno selezionato quella risposta; c’è stato quindi da domandarsi se il fatto fosse da ricollegare all’effettiva efficacia

dell’azienda nel comunicare la sua identità (ovvero, i consumatori sono consci della persona cui si rivolge l’azienda coi suoi prodotti), oppure al satisficing. Per arginare il rischio di giungere a conclusioni sbagliate, si è invertito l’ordine delle opzioni nella lista di risposte, collocandolo al terzo posto: in tal modo, si ha la certezza che chi ha indicato come risposta quella più in linea con l’identità aziendale, ha effettivamente risposto con attenzione alla domanda.

Alla online survey definitiva hanno partecipato 433 unità, di cui il 48,7% (211 unità) provenienti dai canali posseduti dall’azienda (pagina Facebook corporate e banche dati) ed il restante 51,3% (222 unità) dai gruppi Facebook sui quali era stata diffusa la survey. Le risposte complete sono state 333 su 433. Questo significa che 100 unità hanno abbandonato il questionario prima della sua conclusione; tuttavia, ciò non deve sorprendere poiché il drop-out è uno dei rischi cui si va incontro nel momento in cui si sceglie come strumento di ricerca la online survey.

I risultati ottenuti saranno esposti nei paragrafi successivi, suddividendoli secondo la problematica affrontata.

Profilo del rispondente

Come riportato nel Grafico 3, i rispondenti sono stati in prevalenza donne (94% su un totale di 333 unità) con un’età compresa tra i 25 e 50 anni (63%), un reddito compreso tra la fascia medio-bassa e medio-alta (rispettivamente 31% e 37%).

La maggiore partecipazione si è avuta da residenti in Lombardia (80/333), a seguire Toscana (56) e Lazio (50); Campania, Emilia-Romagna e Puglia hanno avuto tra i 20 e i 22 rispondenti ciascuno; le isole, Calabria, Piemonte, Liguria e Veneto tra i 5 e i 17 ciascuno; il resto delle regioni ha avuto una partecipazione inferiore alle 5 unità ciascuna.

Grafico 3: composizione della popolazione dei rispondenti alla survey online, suddivisi secondo il genere, la fascia di età e di reddito (totale: 333 unità).

Inoltre, i rispondenti hanno generalmente dichiarato di attribuire un alto livello di importanza all’attenzione per l’arredamento (Grafico 4).

Grafico 4: Attribuzione del livello di importanza all’attenzione posta nei confronti nell’arredamento da parte dei rispondenti, espressa su una scala da 1 a 5, dove 1 sta per “Per niente importante” e 5

“Estremamente importante”.

Non a caso, le riviste maggiormente lette sono alcune di quelle specialistiche del settore dell’arredamento e dell’home décor: “Casa Chic” (111/333), “Ville e Casali” (108), “ Marie Claire Maison” (79), “AD” (77) e “Casa da Sogno” (61). Nell’ambito del lifestyle più in generale, è “Vanity Fair” la rivista più acquistata (79/333), mentre ben 62 unità hanno dichiarato di non leggere riviste. Nella casella “Altro”, invece, sono state nominate numerose riviste dedicate allo stile country e allo shabby chic.

Dai risultati (Tabella 8), emerge come i partecipanti all’indagine si siano riconosciuti sotto l’aggettivo “Romantica/o” a prescindere dall’età. Le fasce di età “tra i 25 e i 50