93 C APITOLO 4 - L IMITI DELLA RICERCA
Nella conduzione del presente lavoro di ricerca, si sono riscontrate problematiche di diverso genere che vengono di seguito riportate.
La principale criticità è da ricollegare ai piani di campionamento. È stato scelto infatti di far ricorso per quanto riguarda il target consumer e professionisti ad un campione non probabilistico, in quanto non sarebbe possibile stilare una lista completa degli
appassionati dell’arredamento e della decorazione di interni, o dei clienti di Blanc MariClò
61, o dei professionisti del settore (architetti, interior designer); non è possibile affermare che i dati raccolti con la ricerca sul campione siano estendibili alla
popolazione obiettivo, dato che non è possibile fare inferenza. La numerosità del campione è inoltre ristretta, ma il questionario e le interviste potrebbero essere
somministrati in una seconda ricerca (operando le opportune revisioni) ad un gruppo più ampio di unità. Inoltre, per i due canali di diffusione della online survey utilizzati, i dati devono essere attentamente interpretati tenendo conto volta volta del quesito in analisi.
Altro limite, sempre relativo al piano di campionamento, riguarda il budget e le
tempistiche a disposizione per realizzare la ricerca, che nel caso del target business non sono stati sufficienti a coprire l’intera numerosità campionaria come inizialmente calcolata.
Bisogna tenere conto anche dei limiti specifici degli strumenti di ricerca impiegati (Fabrizi e Salvati 2016).
Il questionario web auto compilato, pur essendo molto versatile, esente dagli effetti distorsivi della presenza dell’intervistatore e da costi variabili di intervista, veloce ed interattivo, costringe a tagliare fuori dalla ricerca tutti quelle unità che non sono
informaticamente alfabetizzate; inoltre non è possibile controllare il processo di risposta e quindi conoscere chi effettivamente compila il questionario ed in quali condizioni, facendo emergere il rischio di satisficing e di drop-out (Fabrizi e Salvati 2016).
Relativamente alle interviste telefoniche, la difficoltà maggiore è risieduta nel fatto che le domande riguardavano concetti non sempre semplici e immediati da capire,
incorrendo nel rischio che per evitare situazioni di imbarazzo l’interlocutore fornisse
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Nonostante esista un piano fedeltà, questo è limitato esclusivamente ai negozi in franchising Blanc
MariClò, che sono solo una piccolissima percentuale del totale dei punti vendita che vendono i prodotti
del marchio.
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risposte non basate su una riflessione compiuta. Dopotutto, nel formulare le domande sono stati utilizzati solamente input uditivi.
Con le interviste personali realizzate durante la fiera Homi Settembre 2017, in un luogo pubblico, non si sono riscontrate particolari difficoltà nella fase di contatto, dato che i visitatori fermati all’uscita dello stand erano rimasti piacevolmente colpiti dal brand.
Tuttavia il contesto non era dei più favorevoli all’intervista: si trattava di un ambiente rumoroso, poco confidenziale, dove gli individui erano soggetti a stimoli continui di diverso genere (musica, altri visitatori, le luci degli stand…) e spesso erano
accompagnati da altre persone. Gli argomenti erano perciò limitati dal tempo e dalla necessità di non porre domande eccessivamente complesse.
Il focus group è uno strumento di ricerca qualitativa che consente una partecipazione spontanea e creativa (Hair et al. 2009, pag. 161), ma che implica un elevato costo per rispondente. Per la presente ricerca, è stato particolarmente difficoltoso far comprendere ai partecipanti l’oggetto di indagine. Essendo il brand un asset intangibile e quindi difficilmente interpretabile, si è reso necessario l’impiego di un’ulteriore strumento di ricerca qualitativa, ovvero le tecniche proiettive; vi sono stati dunque elevati rischi di distorsioni durante la fase di interpretazione delle risposte date. Inoltre, il moderatore ha dovuto prestare particolare attenzione nel gestire gli interventi del Soggetto 8, che aveva assunto il ruolo di leader nella discussione, demotivando la partecipazione dei soggetti riluttanti.
Relativamente invece alla rilevazione della percezione dell’upgrade del brand, non è stato possibile utilizzare una scala di valutazione di tipo Likert
62: la realizzazione di tale scala multi-item avrebbe richiesto lunghi tempi per la validazione, oltre che l’impiego di più coder, benché si sarebbe trattato di un metodo di misura più preciso ed affidabile.
Nel budget a disposizione per la realizzazione della ricerca di marketing non è rientrato lo strumento qualitativo del mistery shopping, che avrebbe permesso di indagare il modo in cui i rivenditori trasmettono l’identità del brand ai consumatori finali,
ottenendo un quadro chiaro e sincero del loro punto di vista. Si tratta comunque di una tecnica che permetterà di approfondire la questione qualora sorgesse la necessità di operare un’ulteriore studio.
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