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Capitolo 3
Un esempio concreto: il Pisa Convention Bureau
Introduzione
In questo ultimo capitolo presenteremo un attore specifico del settore congressuale: il Pisa
Convention Bureau (CB). Questo organismo si occupa della promozione degli eventi
congressuali sul territorio pisano per l’attuazione e la promozione della Meeting Industry. Inizieremo col raccontare la nascita della prima forma di rete pisana tra privati del settore congressuale; nata con il nome di “Pisa dei Miracoli” e successivamente riconosciuta e supportata, nel corso del 2014, dalle istituzioni del territorio con il nome di: Pisa
Convention Bureau. Importante è ricordare che “Pisa dei Miracoli” è il primo Convention Bureau in Italia costituito come rete di imprese mista capace di creare importanti sinergie
tra settore pubblico e privato per la promozione e valorizzazione del territorio. Inoltre daremmo una definizione generica di rete di imprese analizzando i vantaggi derivanti da questa particolare forma ibrida di organizzazione. Nello specifico vedremmo la mission della rete del Pisa CB, l’elenco aggiornato dei membri partecipanti alla rete, il legame con il settore pubblico (Comune, Regione) e il budget del 2014. In fine ci occuperemmo del Qualitaly, un evento specifico svoltosi a Pisa tra il 13-16 Febbraio del 2015, che come tirocinante presso il PCO di Meridiana Events & Education ho potuto seguire direttamente. Partendo dalle prime fasi di coordinamento tra i membri della rete e le istituzioni pubbliche, la creazione del ipotetico budget per poi arrivare all’accoglienza finale dei quattordici buyer stranieri presso il Bastione Sangallo di Pisa dove si è tenuto il workshop finale. Concludiamo esponendo gli effetti prodotti dall’evento. Come vedremmo l’incontro tra domanda e offerta all’interno dell’ Educational tour Qualitaly del 2015 porterà, tra il 2016-2017, almeno cinque eventi congressuali nella città di Pisa da parte dei buyer internazionali che hanno partecipato all’evento stesso.
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3.1 Nascita del Pisa Convention Bureau
Nel primo capitolo abbiamo già definito le peculiari caratteristiche e i ruoli principalmente svolti dai Convention Bureau nazionali ed internazionali. Importante è ricordare che ogni CB può essere strutturato in maniera differente ed avere diverse tipologie di governance in base alle caratteristiche del territorio in cui svolge le proprie mansioni. La presenza del settore pubblico nella governance è fondamentale per un CB, perché garantisce un allineamento dei propri interessi con quelli della destinazione e favorisce l’integrazione con le politiche di sviluppo del territorio. Tuttavia se il Convention Bureau fosse interamente in mano pubblica esisterebbero anche dei rischi come ad esempio quello di una politicizzazione del suo operato e di una scarsa attenzione dei risultati.
Andiamo a definire quello che è il ruolo e gli elementi distintivi che caratterizzano il Pisa Convention Bureau. Notiamo che esso è una rete di imprese dotata di personalità giuridica che si occupa della promozione e attuazione di eventi, tra i quali anche congressuali, sul territorio pisano e di più località fra loro collegate (Pisa, Firenze, Lucca, Siena ecc.). Inoltre tale organismo deve rappresentare in via diretta la maggioranza dell’offerta congressuale qualificata dalla destinazione, offrendo un prodotto congressuale completo ed efficiente. A tal fine il Pisa CB deve beneficiare del riconoscimento di almeno una istituzione locale (Comune, Regione) e deve disporre di una struttura operativa in grado di rispondere tempestivamente alle richieste dei propri clienti, rendendosi così competitivo nei confronti degli altri competitori regionali, nazionali e mondiali.
Possiamo collocare il Pisa CB nel modello molecolare di gestione e organizzazione del settore della Meeting Incentive Conference Exhibition (MICE) escludendo gli altri tre modelli: parapubblico, corporate e accentrato. Questo modello molecolare è tipico delle destinazioni in cui le istituzioni, pur rivestendo un ruolo molto importante (anche in termini di erogazione finanziaria), si limitano a emanare delle linee guida rivolte a soggetti privati del settore congressuale. Si tratta di un contesto caratterizzato da una elevata autonomia degli attori, sebbene inquadrata nell’orientamento di base definito dalle istituzioni. Questo approccio definito soft top down permette un grande equilibrio e, allo stesso tempo, garantisce libertà e il giusto spazio di manovra ai soggetti impegnati nel settore congressuale. In questo modo si creano delle relazioni dinamiche e contemporaneamente regolari e controllate. Nelle destinazioni congressuali appartenenti a questo modello si trova sempre un Convention Bureau che però non gestisce in maniera esclusiva le attività che vengono dirette dai centri congressuali coinvolti. A dimostrazione della pluralità di soggetti e dell’autonomia che caratterizzano questo modello si ricorda che gli stessi centri congressuali sono gestiti in maniera indipendente da soggetti pubblici o privati. L’ampia libertà d’azione concessa agli operatori, in questo modello, riesce a favorire una “sana” competizione che incoraggia il costante sviluppo del comparto congressuale.
82 il Pisa Convention Bureau si occupa della complessa struttura d’eventi riguardanti il settore della Meeting Industry e quindi anche di un suo importante ramo: il prodotto congressuale. Con tale espressione si intende l’integrazione fra le seguenti forniture:
centri congressi, camere in alberghi con categoria 5-4-3 stelle, in quantità
equivalente alla capienza delle sale plenarie;
spazi per la ristorazione, con capienza almeno uguale a quella della sala plenaria;
servizi di progettazione e organizzazione di eventi e di servizi accessori quali:
trasporto di presone, allestimenti, servizi tecnici, catering, interpretariato, assistenza congressuale ecc.
Possiamo intuire l’importanza strategica di questo particolare comparto grazie ad alcune dichiarazioni di membri delle più importanti istituzioni del territorio toscano come ad esempio Filippeschi, presidente della Provincia di Pisa, che dichiara: “la competitività internazionale nel turismo congressuale comporta nuove strategie e investimenti, richiede una compartecipazione sinergica di tutti i principali attori dello sviluppo economico,
sociale e culturale del territorio: istituzioni, enti pubblici, privati ed associazioni” .1
Proprio a tale scopo l’organismo del Convention Bureau venne costituito a Pisa nel 2014. Fondamentale è ricordare la mission di questo organismo: “La promozione del turismo di affari sul territorio pisano e il raggiungimento di livelli di accoglienza ad alti standard qualitativi. Pisa CB è una rete di imprese con personalità giuridica nata per promuovere la Meeting Industry nella provincia di Pisa e per garantire un servizio integrato di accoglienza sulla destinazione” (Pisa CB, 2015). Attraverso l’acquisizione della personalità giuridica e conseguente attribuzione della partita IVA la rete aspira a siglare contratti ed assumere obbligazioni in proprio, ossia a diventare un autonomo centro di attribuzione di diritti e di obblighi. La soggettività giuridica viene richiesta iscrivendosi
nella sezione ordinaria del Registro delle Imprese del luogo dove ha sede la rete.2Con la
soggettività, la rete diventa soggetto fiscale e quindi può esercitare a tutti gli effetti attività d’impresa.
Il Convention Bureau di Pisa è il primo in Italia ad essere configurato come rete d’imprese privata rappresentativa della maggioranza dell’offerta congressuale qualificata, riconosciuto dagli enti locali e regionali come loro interlocutore ufficiale, per quanto concerne la promozione della provincia di Pisa in ambito di turismo di affari.
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QUALITALY FOR EVENTS è un associazione senza fini di lucro che ha l’obiettivo di riunire, razionalizzare e diffondere le risorse dell’eccellenza italiana dell’incoming, principalmente rivolte al settore congressuale e degli eventi. La ricerca e l’identificazione del mercato internazionale di riferimento è alla base dell’attività che Qualitaly for events intraprende attraverso i canali più incisivi e le reti strategicamente più efficaci, in ogni parte del mondo, in grado di apprezzare e quindi utilizzare le migliori destinazioni italiane relativamente al prodotto richiesto.
2
ANTONELLO, et. al. (2014), “Le reti d’impresa: finalità economiche, evoluzione della normativa,
83 Il caso pisano testimonia la tendenza attuale alla costituzione formale o sostanziale di reti
di imprese3 tra enti pubblici e soggetti privati, in genere necessarie per una efficace
pluralità di forme di scambio e interazione che permettono alle realtà locali di evolvere con dinamismo.
Nello specifico vediamo come questo particolare organismo nacque il 9 maggio 2013 quando venne costituita, a Pisa, la prima rete di imprese “leggera” con il nome di: Pisa dei Miracoli. L’aggettivo “leggera” si riferisce alla prima fase di avvio di una rete di imprese in cui viene svolta un’attività solo interna, ossia senza coinvolgere nell’operatività soggetti diversi dai partner della rete, non disponendo di fondo comune e l’organo comune (se istituito) è composto dai membri della rete che periodicamente si ritrovano per prendere
decisioni.4 Importante è sottolineare come tale rete, se lasciata aperta, permette una grande
autonomia alle singole imprese costituenti e consente l’ingresso di altri partner anche dopo la sua stipula. Infatti la rete è dinamica, nel senso che si modifica nel tempo per l’inclusione di nuovi partner o l’esclusione di altri in base alla convenienza individuale e dei gruppi. Accanto ad un nucleo stabile di imprese connesse tra loro da legami forti (membri), si combinano altre imprese (amici) che per il fatto stesso di sviluppare nei confronti delle prime relazioni più deboli mutano nel tempo senza arrecare alcun pregiudizio all’aggregazione. In tal senso la rete è contemporaneamente stabile e mutevole (Ricciardi, 2004, pp.76-81).
Vediamo nello specifico i membri fondatori, già precedentemente impiegati nella condivisione di progetti di promozione della destinazione in ambito della Meeting
Incentive Conference Exhibition (MICE), sono otto imprese locali: i tre principali hotel a
vocazione business nell’area (Galilei, San Ranieri, Repubblica Marinara), due PCO5 (Asti
Incentives & Congressi, Meridian Events & Education), il Palazzo dei Congressi cittadino (18 sale riunioni, 1000 posti in sala plenaria, per un totale di 1660 posti), una cooperativa turistica (Paim turismo), una ditta di trasporti (Treno Pisa Tour). Nel marzo 2014 esce dalla rete la cooperativa turistica in seguito ad un turn-over della direzione e contestualmente aderisce una ditta di catering (Aurora catering). Attualmente, a Dicembre 2015, il Pisa CB annovera nella sua rete quaranta membri divise in: dieci membri della rete e trenta amici del CB. Questo numero di amici della rete è destinato a modificarsi e aumentare nel tempo come già è avvenuto nel corso dell’anno 2014 con l’ingresso di una decina di nuovi partner. La prima prova per la rete “Pisa dei Miracoli” si materializza nell’estate 2013 con l’accoglienza della convention annuale del Chapter italiano dell’associazione di categoria
3 Nel territorio toscano esistono, secondo dati estrapolati da Toscana 24 per l’anno 2015, 869 reti d’imprese
tra cui di queste a Pisa sono 116. Inoltre osserviamo che tra queste reti d’imprese il settore aziendale dove sono maggiormente utilizzate è il manifatturiero, seguito da costruzioni, agricoltura, servizi di comunicazione ed informazione, sanità e assistenza sociale.
4 Ibid, (2014).
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PCO, Organizzazioni Professionali di Congressi, svolgono professionalmente attività di progettazione, organizzazione e gestione di congressi, convegni ed eventi aggregativi (fatte salve le attività che sono riservate alle agenzie di viaggio della legge regionale e del D. Lgs 17/03/1995 n. 111).
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internazionale Meeting Professional Iternational6 (MPI). Oltre 100 organizzatori di eventi
partecipano all’assemblea MPI che si tiene a Pisa dal 5 al 7 luglio 2013 i cui costi sono sostenuti dalla rete Pisa dei Miracoli e dai propri partner. In particolare su un budget totale di 100 mila euro, 30 mila euro sono stati sostenuti dalla Camera di Commercio di Pisa e dalla Regione Toscana mentre 9 mila euro vengono donati dal Comune di Pisa sotto forma di servizi.
Il successo di questo evento conferma l’efficienza della rete pisana che acquisisce gradualmente un ruolo di interlocutore di area con le istituzioni locali. La circolare dell’ENIT del 2006 elenca una serie di requisiti necessari per la strutturazione di un
Convention Bureau. Tra questi requisiti a Pisa dei Miracoli ne mancava solo uno e ciò è: il
riconoscimento ufficiale di un ente locale. Questo requisito fondamentale arrivò nel 2013 con il protocollato dalla Provincia di Pisa del 31 ottobre numero 274837/2014 e
indirizzato alla Regione Toscana e in particolare a Toscana Promozioni.7 Come dimostrano
altre realtà italiane (Rimini,Venezia), quando il CB funziona bene ed ha il convinto sostegno delle istituzioni, le sedi congressuali diventano un potente volano di sviluppo economico, sia per il turismo, sia per tante altre attività economiche legate alla presenza di persone che hanno una capacità di spesa medio-alta.
Dopo questa data per la neo rete d’imprese il 9 dicembre 2013 si tiene presso il palazzo dei Congressi di Pisa la conferenza stampa per la presentazione del nuovo Pisa
Convention Bureau la cui ragione sociale viene mantenuta con il nome: Pisa dei Miracoli
rete di imprese. A tale conferenza partecipano le principali autorità locali e regionali. Il confronto e dialogo con gli enti locali pisani non è inizialmente così semplice, come sostiene il presidente del CB, Balbarini, soprattutto perché gli amministratori non sono informati sulle caratteristiche dell’industria congressuale e non hanno mai interagito con dei CB la cui missione principale è quella di cercare una sinergia con il comparto pubblico per la promozione della destinazione. Nei territori minori, come ad esempio Pisa, è meno diffusa tale conoscenza e consapevolezza rispetto ai grandi centri metropolitani o turistici come ad esempio: Milano, Venezia, Roma ecc. Dove la promozione della Meeting Industry si è strutturata fino dai primi anni novanta. Pisa Convention Bureau investe dunque notevoli sforzi nello sviluppo di un rapporto costruttivo con gli enti locali organizzando giornate formative e incontri personalizzati con politici, amministratori, Camera di commercio e altri rappresentanti di categoria.
Inoltre Pisa Convention Bureau si adopera ai fini della valorizzazione delle caratteristiche che determinano la scelta di una destinazione per la Meeting Industry: accessibilità, qualità dei servizi congressuali, presenza di un CB, prezzi, ricettività,
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MPI è l’associazione italiana nata nel 1991, appartenente alla community internazionale MPI (Meeting Professionals Iternational nel 1972) con oltre 18.500 soci nel mondo presenti in 86 Paesi e organizzati in 71 Capitoli, rappresenta tutti i professionisti e le categorie della filiera congressuale e del turismo. È iscritta nell’elenco del Ministero dello Sviluppo Economico.
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Toscana Promozioni è da oltre dieci anni al fianco dell’economia regionale, sostenendo aziende, idee
imprenditoriali e creando opportunità di business in tutto il mondo. Tale agenzia regionale ha l’obbiettivo di guidare le imprese toscane verso un approccio ai mercati internazionali più mirato e consapevole.
85 capacità attrattiva e reputazione. Questo organismo si attiva per stimolare il dialogo e il coordinamento tra le istituzioni locali per il miglioramento della governance che è un fattore cruciale nell’industria del turismo (collaborazione tra pubblico e privato, coordinamento tra operatori e coordinamento tra destinazioni di macroarea come ad esempio con il Firenze CB). Il presupposto di questo processo è la consapevolezza delle caratteristiche che rendono Pisa una destinazione ideale per eventi congressuali fino a 1.000 partecipanti.
Infatti Pisa detiene i criteri necessari per essere scelta come destinazione confermando la sua adeguatezza per l’accoglienza di eventi e cioè: ottima accessibilità soprattutto per la presenza di un aeroporto internazionale di rilievo, il Galilei International Airport con 4,5 milioni di passeggeri l’anno sedici compagnie aeree di linea che gestiscono un network di 78 destinazioni e 446 voli settimanali di linea nazionali e
internazionali.8 Anche i collegamenti stradali e ferroviari (16 binari, 15 milioni di
passeggeri l’anno) consentono una facile raggiungibilità e ampia possibilità di scelta sui
mezzi di trasporto per la città di Pisa. Inoltre a Marina di Pisa nel 2013 è stato inaugurato
un porto turistico con una capienza di 300 posti barca.
Mentre per quanto concerne la qualità e l’adeguatezza dei servizi congressuali, Pisa offre un Palazzo dei Congressi con capienza totale fino a 1.660 persone (sala plenaria con una capienza di 1.000 persone e diciotto sale riunioni).9 Inoltre la capacità ricettiva raggiunge le 2.676 camere divise in: 141 camere in hotel cinque stelle, 1.535 camere in
hotel quattro stelle, 1.000 camere in hotel tre stelle.10 Vi sono, nel territorio pisano,
sessantatre sale meeting da 45 a 600 posti in hotel o altri centri congressi, quattordici sale da 50 a 100 posti in edifici storici monumentali (tra cui il Bastione Sangallo), dodici sedi da 100 a 600 posti (CB, Brochure). Pisa sembra essere predisposta per l’accoglienza poiché è una città d’arte che ospita numerosi gioielli del patrimonio culturale mondiale (Piazza dei Miracoli, Piazza dei Cavalieri ecc.) oltre a numerosi altri monumenti e poli di attrazione culturale distribuiti non solo in città ma anche nella provincia (Certosa di calci, San Piero a Grado, Museo di storia naturale ecc.). Inoltre il territorio pisano, come il resto della Toscana, è conosciuto a livello internazionale per gli ottimi prodotti enogastronomici come ad esempio: il vino, l’olio, i formaggi e le carni. Per questo il Pisa CB effettua anche attività di marketing e comunicazione, facilitando le sinergie e i network tra gli operatori (a monte e a valle) della complessa filiera e tra imprese e la pubblica amministrazione.
In fine analizziamo alcuni dati relativi al budget 2014 del Pisa CB. Ricordiamo che esso è un organismo senza fini di lucro e che quindi i guadagni più elevati sono delle singole aziende private che costituiscono la filiera del Convention Bureau stesso e che si rendono disponibili durante la realizzazione di ogni singolo evento. Per fare un esempio
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Dati relativi all’estate (2014).
9
CAMERA DI COMMERCIO, “Guida all’offerta congressuale di Pisa”, (2013, p. 24).
86 concreto durante l’evento “Panorama d’Italia”, svoltosi a Pisa nei primi giorni di Maggio 2015, le aziende coinvolte sono state (a livello nazionale) 500 e di 180 starup. Notiamo che i ricavi totali che per l’anno 2014 sono stati in totale 16.645 euro si dividono in: 13.349 euro che derivano dal contributo annuo di membri e amici del Pisa CB (attualmente quaranta). Inoltre 478 euro vengono donati dalla Camera di Commercio di Pisa e i rimanenti derivano dalla vendita di prodotti turistici come ad esempio: le mappe e le brochure della città di Pisa e del territorio circostante. Nello specifico leggendo l’apposito documento per l’ingresso di un nuovo membro nel Pisa Convention Bureau si legge che il contributo annuale richiesto per l’adesione alle attività stabilite per il piano
dell’attività promozionale è di 200 euro con IVA 22%. L’accordo ha validità triennale ed
il suddetto importo verrà fatturato a giugno di ogni anno per la durata dell’accordo. Mentre i costi complessivi ammontano a circa 15.300 euro che si dividono tra: i costi per
la Borsa Internazionale del Turismo Congressuale11 come ad esempio l’acquisto di gadget
(borse, agende, penne, taccuini ecc.) per un totale di 1.335 euro e i rimanenti sono costi generali nei quali vengono comprese specifiche attività come ad esempio la creazione e modifica del sito internet, traduzioni, eventi formativi, spesa di gestione Confesercenti ecc. Attraverso questi dati constatiamo che i ricavi finali del Pisa CB sono molto bassi. Tuttavia i singoli membri attraverso la realizzazione degli eventi proposti dalla rete riescono a sfruttare il ritorno d’immagine e quindi una forma di pubblicità indiretta che permette di aumentare la loro visibilità sul territorio pisano nei loro specifici ambiti come ad esempio la ristorazione, i trasporti, l’organizzazione d’eventi e l’ospitalità in strutture alberghiere. Quindi il vantaggio importante di aderire al Pisa Convention Bureau è l’effetto moltiplicatore finale che tale organismo produce nella propria filiera ciò è l’impatto economico finale per l’intero territorio locale, essendo una rete senza fini di lucro. Inoltre per la gestione della rete di imprese non viene utilizzato uno specifico personale ma lo staff è in realtà costituito da i vari dipendenti delle aziende membri della rete e da tirocinanti curriculari legati all’università.
Per concludere il Pisa CB è anche in rete con altri Convention Bureau italiani attraverso i canali di Federcongressi, Meeting Professional Iternational (MPI) Italia
Chapter ed altri numerosi canali sociali. Ma soprattutto attraverso la nascita nel 2014 del Convention Bureau Italia questi particolari organismi possono condividere informazioni e
strategie in particolare modo con CB della stesa regione come avviene già tra il territorio di Pisa, Firenze e Lucca.
11 La BTC è una Fiera dedicata agli operatori del settore, professionisti dell'organizzazione di congressi e
meeting, promotori di viaggi ed eventi incentive, gestori di location, enti turistici locali e nazionali. Tra gli espositori e i visitatori non mancano i tour operator e le agenzie di viaggio, società di servizi e catering, imprese tecnologiche, di promozione e spettacolo. BTC International è quindi il momento più qualificante per presentare o venire in contatto con soluzioni, idee e progetti per il turismo business e congressuale.
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3.2 Che cosa sono le organizzazione ibride
Negli ultimi anni si sta assistendo ad un graduale ma profonda trasformazione della struttura organizzativa delle imprese, trasformazione che comporta un abbandono del modello di tipo gerarchico a favore di strutture più flessibili, caratterizzate da legami orizzontali e interazioni aziendali. Questa scelta verso organizzazioni ibride consente di ottenere quella flessibilità indispensabile per operare in uno scenario le cui prospettive sono caratterizzate da un’elevata incertezza e per incrementare il vantaggio competitivo. Soprattutto sono le imprese minori, fortemente presenti sul territorio italiano, che traggono dalla partecipazione a queste forme di organizzazione maggiore visibilità favorendo: le opportunità di mercato, un maggiore potere contrattuale e condizioni meno onerose di finanziamento. Le organizzazioni ibride vengono definite come “strutture istituzionali di produzione” in cui ogni partner sviluppa specifiche attività e crea investimenti congiunti senza perdere i vantaggi di prendere decisioni autonome. Le forme ibride creano una classe specifica di struttura di governance e sono una terza via tra la gerarchia dell’impresa ed il mercato. Esse rappresentano una sfida per le politiche di concorrenza perché costruite sul semplice scambio tra le imprese e il mercato (Ménard, 2004, pp. 346-360). Numerose sono le tipologie di forme ibride che si possono generare come ad esempio: franchising, joint
venture, consorzi, partnership, i marchi collettivi e la rete di imprese ecc. Queste varie
forme ibride permettono di attenuare il grado d’incertezza svolgendo una funzione che potremmo definire di “cuscinetto”. In particolare modo la rete di imprese si distingue dalle altre forme ibride per specifiche caratteristiche ma l’aspetto più importante di essa è la
collaborazione tra i vari partner e l’utilizzo delle diverse capabilitties12 che permettono di
sviluppare il know-how della rete. Inoltre la possibilità della rete di utilizzare un ampia gamma di combinazioni differenti, grazie ai vari partner, di strumenti organizzativi e di mercato servono a sfruttare al meglio le economie di scala, ridurre i costi di transazione (sono rappresentati dal costo dello scambio dovuto alla formulazione ed esecuzione dei contratti) e diminuendo il grado d’incertezza. L’efficienza di una rete dipende dalla sua stabilità e i fattori che ne favoriscono la sopravvivenza nel tempo sono fondamentalmente tre: il grado di fiducia che si riesce ad instaurare tra i partner; lo scambio di informazioni e di conoscenze tra gli agenti aggregati; la presenza di un sistema di pianificazione (missione, obbiettivi, le risorse da impegnare). La realizzazione del progetto di rete deve prevedere il conseguimento di vantaggi per la struttura e per ciascun partner, pertanto, la disponibilità a sviluppare relazioni di collaborazione con altre imprese è tanto maggiore quanto più sono evidenti le opportunità di mercato e quindi quanto più elevate sono le probabilità di ottenere ritorni economici. La letteratura sulle forme ibride di organizzazione è abbastanza unanime nel sottolineare l'importanza del grado di incertezza nella decisione di mettere in comune le risorse per temperare i rischi. Tuttavia all’interno delle reti di imprese possono avvenire anche comportamenti opportunistici da parte di alcuni membri; questo rischio può essere aggirato attraverso forme particolari di tutela all’interno dei contratti ed essere smussato nel tempo con la lealtà dell’azienda appartenente alla rete.
12
Le capabilities di un impresa sono le abilità di produrre e vendere specifici beni e servizi che soddisfino la potenziale domanda. Esse riguardano l’insieme di conoscenze teoriche e pratiche.
88 Per capire quale forma di ibrido utilizzare bisogna capire l’intensità dell’rapporto di interdipendenza, il grado di centralizzazione nel modo di governare necessaria per il coordinamento ed il controllo. Nello specifico il Pisa Convention Bureau è una rete di imprese centrata poiché a promuovere il network e il coordinamento tra i fari membri è in particolare l’impresa di Meridiana Events & Education, attraverso la figura del presidente, che assume la funzione di coagulo degli scambi e rappresenta il baricentro dell’intera rete. Per questo motivo servono dei nodi di connessione, denominati anche sistemi della rete, tra i vari membri che possono essere costituiti da entità diverse (enti autonomi, una business
unit, una direzione funzionale, un ufficio, un reparto) o anche da singole persone come nel
caso del Pisa CB per il quale questo compito di coordinazione è affidato a tre tirocinanti curriculari che inoltre aiutano nella gestione delle normali attività dell’impresa di Meridiana Events & Education.
3.3 Un esempio di rete di imprese: Il Pisa CB
Le reti d’imprese rappresentano uno strumento giuridico-economico di cooperazione fra imprese che, attraverso la sottoscrizione di un contratto, detto appunto “Contratto di rete” si impegnano reciprocamente, in attuazione di un programma comune, a collaborare in forme ed ambiti attinenti le proprie attività, scambiando informazioni e/o prestazioni di natura industriale, commerciale, tecnica o tecnologica e/o realizzando in comune determinate attività attinenti l’oggetto di ciascuna impresa. Lo scopo della rete si identifica nell’obiettivo di accrescere, individualmente e collettivamente, la capacità innovativa e la competitività sul mercato delle imprese partecipanti, quale ragione d’essere dell’aggregazione, nelle forme e nelle modalità definite dalle imprese stesse all’interno del contratto. Le reti di imprese sono disciplinate nel nostro ordinamento, in particolare, dalla legge n. 33 del 9 Aprile 2009 (Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-legge 10 febbraio 2009, n. 5, recante misure urgenti a sostegno dei settori industriali in crisi), come modificata dal D.L. n. 78 del 31 Maggio 2010, convertito in legge n. 122 del 30 Luglio 2010.
L’introduzione del contratto di rete, quale forma di aggregazione per ottimizzare le risorse e quale strumento di realizzazione di obiettivi strategici, nasce dall’esigenza di stare al passo con un mercato globalizzato e, in conseguenza, di competere su qualità ed innovazione, utilizzando l’introduzione delle tecnologie orizzontali e la condivisione di conoscenze e risorse. Invero, detto strumento giuridico-economico si presta ad essere un valido “veicolo” per la cooperazione ed integrazione di ricchezza, considerando i costi ridotti e la flessibilità contrattuale. Tale aggregazione da la possibilità, ai singoli partecipanti alla rete, di raggiungere obiettivi di sviluppo superiori a quelli che riuscirebbero a perseguire agendo singolarmente. Poiché l’aggregazione consente a imprese specializzate in campi diversi di avvalersi della sinergia della rete, per rafforzare il proprio business o per svilupparne uno nuovo, nonché per gestire e superare momenti di crisi riducendo il grado di incertezza, servendosi dell’esperienza dalle altre imprese partecipanti, operando eventualmente anche in contesti internazionali.
89 Le reti d’imprese sono una esempio di organizzazioni a forma ibrida, ciò è: “entità
legalmente autonome che portano avanti assieme un’attività, coordinandosi
vicendevolmente (…) e condividendo o scambiando tecnologie, capitale, prodotti e servizi,
ma senza una proprietà unificata”.13
Dalla cooperazione tra imprese, derivante dalle forme ibride, si possono trarre importanti vantaggi come ad esempio: favorire i processi di apprendimento, ridurre l’incertezza e i costi di transazione, rendere possibile lo sfruttamento di economie di scala e di specializzazione che rimangono esterne alle singole imprese ma interne al gruppo dell’organizzazione (Morroni, 2010, pp. 122-123).
In sintesi, il contratto di rete rappresenta uno strumento privilegiato per le imprese partecipanti poiché avranno l’opportunità di realizzare obiettivi ambiziosi, attraverso la collaborazione in rete con le altre imprese, senza rinunciare alla propria autonomia giuridica. La rete potrebbe essere costituita da organizzazioni con forma giuridica diversa tra loro (reti miste): sono quindi incluse le imprese individuali, le società, le associazioni senza scopo di lucro, enti che abbiano per oggetto esclusivo o principale un’attività di impresa non necessariamente commerciale (come nel caso del Pisa CB). Inoltre non è previsto un numero minimo di aderenti, potendo quindi sottoscrivere un contratto di rete anche, semplicemente, due imprenditori. Quindi la rete si presenta come lo strumento più adatto alle piccole medie imprese (tipiche del territorio italiano) grazie alla flessibilità contrattuale e ai costi contenuti, collocandosi in una posizione intermedia tra l’impresa singola e il Consorzio. Si tratta di una collaborazione di carattere strategico finalizzata ad obbiettivi di innovazione ed aumento delle capacità competitiva. La rete può essere lo strumento per sperimentare sinergie comuni tra imprese attualmente autonome ma che intendono procedere gradualmente verso forme aggregative che potrebbero essere definite “forti”.
Dopo aver definito che cos’è una rete di imprese e visti i vantaggi che da essa possono derivare per le singole imprese, vediamo come nello specifico Pisa Convention
Bureau è una rete d’impresa con personalità giuridica (facoltà introdotta con il D.L.
18/10/2012 n.179) nata per promuovere la Meeting Industry nella provincia di Pisa e per garantire un servizio integrato di accoglienza sulla destinazione. Essa è riconosciuto dal Comune di Pisa, dalla Camera di Commercio di Pisa, dalla Provincia di Pisa (Prot. N. 274837/12.04) e dalla Regione Toscana (Prot. n. A. 030.110/0019084) e da tutte le associazioni di categoria e opera senza fini di lucro nell’ambito della Destination
Development.
Le imprese di tale rete rappresentano i membri che sono la maggioranza dell’offerta congressuale qualificata della destinazione sul territorio pisano. La promozione del turismo di affari sul territorio pisano, come visto nel paragrafo precedente, è l’obbiettivo primario di Pisa CB in quanto tale business impatta sull’economia del territorio in misura maggiore rispetto ad altre forme di turismo per i seguenti fattori:
permanenza media 3,5 giorni;
integrazione con le realtà locali;
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integrazione con il segmento leisure;
professionalità certificata;
destagionalizzazione;
fatturati;
effetto moltiplicatore della spesa keynesiano;
effetto promozione;
stimolo al miglioramento dei servizi;
prestigio;
pluralità di operatori (complessità dei servizi).
Nella Carta dei Principi e nel Codice etico del Pisa CB possiamo trovare i compiti che tale organismo deve assumersi quali:
promuovere l’immagine congressistica, turistica, commerciale;
intraprendere azioni pubbliche e ricerche di mercato al fine del potenziamento
delle iniziative;
organizzare e partecipare a manifestazioni;
concorrere alla tutela, valorizzazione e promozione del prodotto turistico nei suoi
aspetti anche territoriali, culturali, ambientali, enogastronomici;
apportare guide, cataloghi, portali Web, depliants per la promozione nazionale ed
internazionale;
ricercare finanziamenti utili per la propria attività;
svolgere altre attività che siano connesse a quella sopra elencate e realizzare tutte le
iniziativi necessarie ed utili alla realizzazione degli scopi precedenti;
nel favorire le specializzazioni tecniche e imprenditoriali delle diverse imprese
aderenti alla rete;
nel definire standard comuni di qualificazione e certificazione, favorendone il
raggiungimento da parte delle imprese appartenenti alla rete;
nel promuovere forme di cooperazione commerciale tra le imprese appartenenti
alla rete;
nella registrazione di un marchio comune e nell’esercizio di ogni azione di tutela
dello stesso.
Lo scopo ultimo del costituire una rete d’impresa può essere ben espressa attraverso le parole del presidente del Pisa CB: “attività private coordinate possono essere un valido interlocutore per la pubblica amministrazione, specie sul fronte del turismo. Il turismo congressuale in particolare pretende un sistema di governance che coinvolga tutte le parti interessate, pubbliche e private. Sono queste infatti che con le proprie scelte e i relativi investimenti in infrastrutture, strutture ricettive, trasporti, promozione e marketing, hanno in mano il futuro del settore” (Balbarini).
91 Possiamo notare come la capacità di leader della rete di Pisa CB le hanno consentito di arricchire ulteriormente il panel dei soggetti coinvolti nel corso degli ultimi tre anni, creando un tessuto di relazioni con decine di “imprese amiche” che pur non facendo parte della rete collaborano ormai da tempo in diverse eventi. I legami tra i membri della rete e la pubblica amministrazione sono rafforzati da eventi formativi tenuti nel corso dell’anno con il contributo di relatori esperti in materia di turismo di affari.
3.3 Membri del Pisa CB
Come abbiamo già detto precedentemente una delle caratteristiche della rete d’impresa aperta è la sua continua capacità di essere modificata, anche dopo la stipula, nelle sue componenti strutturali. Infatti partendo da un numero di otto imprese fondatrici nel corso del 2013 vediamo come ad oggi nel 2015 Il Pisa CB sia costituito in totale da quaranta partner della rete. Nello specifico vediamo i nomi dei partner, divisi tra membri e amici. Dieci sono membri della rete che si dividono in sei differenti categorie quali alberghi, aziende di trasporti, aziende di catering, PCO, azienda di servizi tecnici multimediali, palazzo dei congressi:
Hotel San Ranieri;
Aurora catering;
Trenopisatour;
AIC (Asti Incentives & Congressi Srl);
Tambellini Bus;
Hotel Repubblica Marinara;
Hotel Galilei;
Meridiana Events & Education (PCO);
GCAVCOM (servizi tecnici multimediali);
Palazzo dei Congressi di Pisa.
Mentre gli amici della rete sono in tutto trenta e si dividono in differenti categorie di settore tra le quali alberghi e B&B, servizi di allestimenti e decorazioni, location, ristorazione, servizi di trasporti, aziende per l’incoming, musei, centri benessere, servizi turistici, servizi di traduzione, servizi informatici e di tipografia. Questo gruppo di partner, nel corso degli anni, tende ad aumentare considerevolmente solo nel 2014 hanno aderito alla rete quindici nuove aziende operanti nel territorio pisano. Nello specifico:
Alesandro Savozzi;
Evinco grup;
Carlo Raffaelli comunicazioni;
92
Consorzio Pisa tour;
Creativiklab;
La Pergoletta;
Generplus;
L’arte del bere;
Europroget;
Bagni di Pisa palace & spa;
Punto Web.Net;
Lucia decorazioni;
Stazione Leopolda (con una capacità di accoglienza di 660 posti totali);
Monica guida;
Osteria Bernardo;
La Clessidra;
Tipografia editrice pisana;
Caperol Center; Istituto TECIP; ADF studio; Il fiore all’Occhiello; Villa Scorzi; Forma Cultura;
Il giardino della Pieve;
Residence Antiche Navi Pisane;
Publispazio;
Gelitalia 3D;
Osteria il fantasma dell’opera;
Duomo sette;
Pisa visite guidate.
Queste sono le quaranta piccole medie aziende, presenti sul territorio pisano, che traggono vantaggi di diversa natura, ad esempio tangibili (tra cui quelli economici) ma anche intangibili (come la reputazione) all’appartenere alla filiera della rete del Pisa CB. Queste aziende forniscono i servizi essenziali per la creazione, sviluppo e infine accoglienza dei partecipanti ai vari eventi e congressi svolti nella città di Pisa. Sono esse che vedono nel partecipare a tale rete un opportunità economica ed imprenditoriale importante, capace di creare competitività tra macro territori italiani ma anche, soprattutto, con il resto del mondo. Questo visione d’insieme delle opportunità che un azienda può cogliere attraverso la partecipazione alla rete del Pisa Convention Bureau viene sostenuta da alcuni dei membri e amici intervistati durante il mese di Dicembre 2015. La partecipazione ad un organizzazione ibrida di questo tipo permette secondo alcuni ristoranti, albergatori e ditte di trasporti (La Clessidra, L’arte del bere, Lucia decorazioni, Hotel Galilei e Tambellini bus) una possibilità per aumentare le propria competitività e visibilità sul territorio pisano,
93 riducendo il grado di incertezza e aumentando il proprio know-how che viene arricchito con altre conoscenze e informazioni dei partner della rete. Tuttavia emergono anche alcune problematiche dall’ adesione a questa rete di imprese, che a dire dei membri intervistati, non tiene conto delle idee di tutti i partecipanti in maniera eguale per la scarsa partecipazione alle riunioni di tutti i membri della rete a causa di impegni lavorativi indipendenti dal Pisa Convention Bureau. Infatti spesso molte aziende devono rinunciare alla partecipazione di determinati eventi per impegni già presi singolarmente. Nonostante questi lati negativi, che potrebbero essere risolti ad esempio con un calendario prestabilito d’incontri annuo, il Pisa CB permette ad ogni singola azienda di aggregarsi e coordinarsi in un network capace di competere nel campo del turismo congressuale a livello sia nazionale
che internazionale come mostrano i dati forniti dalla classifica ICCA.14 Ricordiamo, infatti,
che l’Italia è al sesto posto della classifica ICCA delle nazioni a livello mondiale con ben
452 incontri annui mentre la città di Pisa è al 306° posto della classifica delle città a livello
mondiale con sette incontri all’anno (dati 2014).
Notiamo come vi possano essere notevoli margini di sviluppo su di un territorio che si impegna nel promuovere il settore congressuale prendendo come riferimento i casi più estremi come quello degli Stati Uniti con 831 incontri all’anno e il caso per quanto riguarda le città di Parigi con 214 incontri annui. Quindi creare sinergie tra settore pubblico e privato è importante per divenire competitivi a livello globale e permettere di accrescere le proprie strutture e infrastrutture ricettive; migliorando così sia la capacità di accogliere nuove forme di turismo sul territorio, sia di utilizzare il settore congressuale come volano dell’economia in particolare per la regione Toscana.
3.4 Evento Qualitaly
Nel corso del mese di Febbraio del 2015, nella città di Pisa, si è tenuta la terza edizione di
Qualitaly, un Workshop15 ed Educational Tour rivolto agli operatori della Meeting
Industry italiana (Convention Bureau, DMC,16 PCO, alberghi e catene alberghiere) per selezionare operatori congressuali europei e statunitensi, idonei a promuovere presso gli operatori di settore le eccellenze delle strutture congressuali di Pisa e provincia, in
occasione della borsa internazionale del turismo (BIT).17
14 Capitolo 1, paragrafo 1.2 , pp. 9-10
15 Capitolo 1, paragrafo 1.4 , p. 13
16 DESTINATION MANAGEMENT COMMPANY.La DMC è una società che di solito gestisce i servizi
logistici (trasporti, navette, hostess, servizi alberghieri) di una specifica destinazione mentre il PCO è una società che gestisce l’evento in tutti i suoi aspetti, compresi quelli (marketing, ricerca fondi, gestione iscrizioni con software specifici, gestione tesoreria, ecc) che un DMC non potrebbe gestire.
17
BIT, la manifestazione regina del turismo, organizzata da 35 anni da Fiera Milano, è l’unico appuntamento italiano in grado di far incontrare in un unico luogo la domanda e l’offerta di tutti settori di business del turismo. Bit2015 sarà un’edizione imperdibile per tutti gli operatori del settore e per gli appassionati di viaggi e nuove tendenze, perché aggiungerà al classico Leisure tre nuovi segmenti: Mice; Luxury; Digital
94 L’evento venne promosso dopo un’analisi metodologica del comparto congressuale della provincia di Pisa al fine di favorire lo sviluppo di un turismo di qualità e per incrementare la destagionalizzazione dei flussi turistici. Infatti Il comparto congressuale costituisce uno degli elementi di sviluppo e crescita dell’industria dell’ospitalità, contribuendo in misura significativa alla dinamiche qualitative del settore turistico e allo sviluppo delle economie locali, risultando complementare rispetto alla domanda di vacanza. Vediamo di definire che cos’è un Workshop ed Educational Tour. Con questo termine si intende un viaggio di scoperta di una località, di una regione o di un determinato prodotto turistico, possiamo definirla una forma innovativa di marketing per sponsorizzare una località per determinati eventi come ad esempio quelli congressuali per infinite imprese del mondo. Queste iniziative sono promosse da enti del turismo, Tour Operator, compagnie di trasporto e sono riservate ad operatori turistici con lo scopo di valorizzare l’immagine e l’identità congressuale del territorio in cui vengono svolti, in questo caso della provincia di Pisa, nell’ottica di un rilancio e di un chiaro posizionamento della sua offerta.
Quindi l’obbiettivo principale da realizzare è quello di far vivere di persona all’operatore interessato (definito come buyer) l’esperienza diretta nei luoghi, conoscere
partner di lavoro e ricevere nuovi spunti per la propria programmazione nell’ambito del
turismo di affari. Questa particolare forma di turismo definita anche, dagli esperti del settore, come Fan Trip è ad oggi uno degli strumenti più incisivi ed efficaci per convincere un buyer della validità ed affidabilità di un territorio per il proprio futuro evento congressuale. Notiamo che per assicurare la partecipazione di una domanda di
buyer qualificati e in grado di esprimere un reale interesse per la destinazione pisana per i
propri eventi congressuali, i promotori dell’evento e in particolare un fornitore specializzato (Quality Travel), si sono rivolti sia ad un target aziendale (compratori diretti) e sia a delle agenzie di organizzazione congressuale (intermediari). I trentacinque buyer così selezionati a livello mondiale hanno partecipato alla Borsa internazionale del Turismo di Milano e da lì si sono divisi in tre gruppi e sono partiti per tre differenti destinazioni italiane quali: Roma, Pisa e Salerno.
La provenienza di questi buyer possono essere riassunte in percentuale come segue: il 70% dagli Stati Uniti e Inghilterra e il restante 30% era distribuito tra Nord, Centro ed Est Europa. Nello specifico i quattordici buyer che hanno scelto come destinazione Pisa sono stati:
INTERCO TRAVEL;
SANOFONI PASTEUR MSD;
LLC;
PEUGEOUT CITROEN RUS;
CAUCASUS UNIVERSITY;
GLORIA EVENT MANAGEMENT & PROJECTS;
World; oltre al Congresso Annuale del Turismo. E con il progetto Bit in the World, Bit dà l’avvio alla strategia di internazionalizzazione approdando per il 2015 in una delle aree di maggiore sviluppo dell’ultimo decennio: la Cina.
95
GALLERY VIP TOUR;
FREEDOM TRAVEL & TOURS INC.;
OBERBANK AG;
BCD TRAVEL;
WOLF FILM KRISTEL CREWS;
U.S PRIVATE JETS;
TRAVEL DISCOVERIES;
INTERCONTINENTAL DISCOVERY.
Di seguito riportiamo il programma operativo definitivo, prodotto dai tirocinanti presso il PCO di Meridiana Events & Education, del evento Qualitaly 2015 svoltosi presso la città di Pisa e provincia tra i giorni del 13-16 Febbraio. Per tale evento hanno collaborato per tutti i servizi offerti ai quattordici buyer i membri e amici del Pisa CB, suddivisi rispetto alle proprie mansioni in diversi settori come ad esempio: per il trasporto, alloggio, ristorazione, allestimenti spazi, traduzioni, guide, servizi multimediali e tecnici. Vediamo nello specifico come si è svolto l’intero evento:
Venerdì 13 Febbraio
17.00 trasferimento con pullman da Milano a Pisa. 20.30 cena al ristorante I Paccheri.
22.00 trasferimento all’ hotel Galilei. 22.30 check in hotel.
Sabato 14 febbraio 8.00 colazione in hotel.
8.30 trasferimento dall’hotel alla torre pendente.
9.00 visita guidata di Piazza dei Miracoli e monumenti limitrofi. 9.40 ingresso torre pendente.
10.00 “Time michine” attività di team building nel centro della città. 12.30 pranzo presso ristorante la Pergoletta.
13.45 visita Palazzo Reale. 15.30 visita museo di S. Matteo. 17.00 visita palazzo Blu.
18.00 benvenuti e saluti presso il Municipio con la presenza di: sindaco di Pisa, presidente della Provincia di Pisa, Direttore della Regione del Turismo per l’area pisana, direttore della Camera di Commercio di Pisa. Discorso delle autorità, cocktail.
96 19.30 trasferimento dal municipio all’hotel Galilei.
20.30 trasferimento dall’ hotel al ristorante Squisitia . 21.00 cena con musica dal vivo.
23.00 trasferimento in hotel.
Domenica 15 febbraio 8.00 colazione in hotel.
8.30 trasferimento alla Certosa di Calci e visita al museo. 9.00 visita alla Certosa di Calci.
10.30 trasferimento a villa Scorzi e visita con brindisi.
11.30 trasferimento a Viareggio presso ristorante Principe di Piemonte. 12.30 visita in hotel.
13.00 pranzo il hotel.
15.00 carnevale sfilata di Viareggio.
17.30 trasferimento a Pisa , visita palazzo dei congressi. 20.00 aperitivo presso ristorante la Clessidra.
21.15 cena presso Osteria Bernardo.
22.30 trasferimento dal ristorante all’ hotel Galilei.
Lunedì 16 Febbraio 8.00 colazione in hotel.
8.30 trasferimento a Bastione San Gallo. 9.00 Workshop presso il Bastione. 9.00 Intercontinential discovery. 9.15 Travel discoveries.
9.30 Freddom travel & Tours inc. 9.45 Wolf films.
10.00 Creative incentives inc. 10.15 u.s private jets.
10.30 Gloria events. 10.45 Gallery VIP Tour. 11.00 Peugeout Citroen Rus. 11.30 Caucasus University. 12.00 Oberbank AG. 12.15 Interco Travel. 12.30 LLC.
13.00 trasferimento alla stazione Leopolda, visita.
97 13.30-14.30 test driver con auto elettriche.
15.00 trasferimento ai bagni di Pisa Palace & SPA. 15.30 visita e coffe break.
17.00 trasferimento a Milano.
È importante notare come all’interno di questo Educational tour nel corso di lunedì 16 Febbraio si sia realizzato un workshop, presso una storica location quale il Bastione
Sangallo18 di Pisa, durante il quale ogni operatore selezionato (facente parte della filiera
del Pisa CB) che rappresentava l’offerta pisana ha avuto a disposizione un desk per permettere l’incontro tra domanda ed offerta del settore congressuale.
Per concludere analizziamo il contributo pubblico offerto dal Comune di Pisa per questo particolare evento. L’ammontare complessivo del contributo è stato di 9.000 euro suddiviso in: 7.000 euro in formato monetario e 2.000 euro sotto forma di servizi aggiuntivi (ad esempio apertura fuori orario di musei, concessione di location come il Bastione Sangallo ecc.). Mentre il costo totale dell’ evento Qualitaly era stato stimato, secondo un ipotesi di budget del 10 Ottobre 2014, di 19.500 euro ripartiti in:
3.000 euro in (selezione buyer, comunicazione, video ecc.);
3.500 euro (volo, trasferimenti);
8.000 euro (soggiorno alberghi, ristorazione);
2.000 euro (escursioni,attività);
3.000 euro (workshop finale).19
Di fatto l’evento è costato 17.000 euro secondo quanto dichiarato dal presidente del Pisa CB successivamente alla data dell’evento. Quindi possiamo affermare che circa la metta del costo del Qualitaly, per la sponsorizzazione del territorio pisano come location di possibili eventi congressuali, è stata finanziata dal Comune di Pisa. Questo permette attualmente, a Dicembre del 2015, di svolgere congressi nella città di Pisa per almeno cinque dei quattordici buyer, precedentemente menzionati tra il 2016 e il 2017. Inoltre la rete di imprese nel settore congressuale e degli eventi sembra essere una formula vincente tanto da essere riprodotta, recentemente a Novembre del 2015, dal Napoli Convention
Bureau. Per concludere è importante che gli enti pubblici puntino sul congressuale come
fattore chiave di sviluppo della destinazione attraverso la concessione di risorse (tassa di soggiorno, contributi ecc.) ai Convention Bureau. Risorse che vengono moltiplicate e riversate nel territorio sotto forma di ricchezza.
18 Il Bastione Sangallo è un edificio storico di proprietà del Comune di Pisa situato all’interno del giardino
Scotto di Pisa. Inoltre v. Capitolo 1, paragrafo 1.12, p. 26.
