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Introduzione
Il turismo congressuale rappresenta un settore di nicchia del turismo business, ma le sue caratteristiche peculiari e gli effetti tangibili ed intangibili da esso prodotti per un territorio mettono in evidenza l’importanza di intraprendere da parte degli enti pubblici delle politiche appropriate che possano supportarlo. Solo grazie alla sinergia tra settore pubblico e privato il comparto congressuale potrebbe svolgere la funzione di volano dell’economia locale e nazionale di un Paese.
La domanda del settore turistico ha subito una profonda trasformazione nel corso degli ultimi cinquant’anni, in corrispondenza di una trasformazione produttiva e culturale dalla società industriale a una società post-industriale. Il bisogno turistico in una società industriale era ancora un bisogno di tipo secondario, prevalentemente individuale e residuale (nel senso che la scelta di una vacanza si poneva solo dopo aver soddisfatto molti altri bisogni primari). Nella società moderna di oggi possiamo vedere come un forte ruolo venga attribuito all’informazione, dalla quale nasce l’esigenza di creare e conoscere continui flussi di dati e di notizie. In questo contesto “veloce” il progresso del sapere assume, in particolare modo per le imprese, una serie di vantaggi che gli permettono di acquisire e rielaborare in modo più efficace ed efficiente le informazioni rispetto ai propri competitori. Per questo motivo non possiamo più riferirci ad un’ unica forma di turismo in generale ma esistono al suo interno un’ampia gamma di sottosettori tra cui ricordiamo i due principali che sono: il turismo leisure o di piacere e il turismo business o di affari.
Quindi non esiste più una domanda turistica “generica”, ma esistono target precisi con specifici bisogni, interessi e aspettative. Se il turismo business nel mondo vale circa 993 miliardi di dollari il turismo congressuale è la parte più strutturata del segmento e pesa circa un terzo dell’intero comparto. Il turismo business, infatti, è comprensivo dei segmenti relativi a convegni e congressi, eventi corporate, fiere, viaggi d’affari individuali e incentive e si configura come mercato estremamente dinamico; contraddistinto da ampi margini di sviluppo in termini di dimensione economica e grado di interconnessione con altri settori industriali. La disponibilità di un sistema di offerta turistica congressuale, collegata in modo funzionale a una rete integrata di servizi e infrastrutture dedicata alla persona, costituisce uno dei fattori su cui il settore pubblico potrebbe investire in maniera stabile nel tempo per dare un nuovo slancio all’economia di un singolo territorio o più in generale di un intero Paese. In questo contesto gioca un ruolo fondamentale il turismo congressuale della Meeting Industry detta anche Meeting Incentive conference exibition (MICE), che vedremo presenta elevati margini di crescita in Italia.
Nel primo capitolo inquadreremo gli aspetti più importanti del turismo congressuale partendo dalla sua definizione, collocandolo all’interno del sottosettore del turismo business. Inoltre vedremo il numero di congressi svolti in Italia e nelle principali città italiane grazie alla loro posizione occupata nella classifica ICCA a livello mondiale.
Proseguiremo descrivendo le principali fonti statistiche proprie del settore congressuale,
2 sottolineando la difficoltà nel reperire dati certi su tale settore a causa di numerose difficoltà tecniche a partire dalla sua complessa terminologia. Tuttavia verranno descritte le opportunità che tale comparto produce sul territorio in cui viene attuato. Infatti la filiera dei congressi rappresenta un importante opportunità di sviluppo per i settori specifici a essa connessi e per l’indotto attivo lungo la sua catena del valore.
Si tratta di un segmento di mercato capace di interessare un rilevante afflusso di persone anche dall’esterno e coinvolgere un ampio ventaglio di comparti industriali, con elevati effetti moltiplicativi in termini di effetti economici diretti, indiretti e indotti. Inoltre gli operatori del settore attraverso il turismo congressuale possono sfruttare una significativa destagionalizzazione dei flussi turistici durante i mesi di impegno produttivo ridotto. Il capitolo si concluderà, dopo un’analisi del caso attraverso la definizione della particolare domanda e offerta del settore congressuale e individuando le diverse tipologie di servizi e le rispettive quote di fatturato, con la presentazione di un importante attore del settore congressuale: il Convention Bureau. Esso svolge un importante funzione di raccordo tra il settore privato e il pubblico per il coordinamento dell’offerta interna tra i vari operatori afferenti al segmento e allo sviluppo ed implementazione di politiche di marketing delle destinazioni.
Il secondo capitolo si concentrerà sulla rilevanza dell’impatto economico che il settore congressuale produce sul territorio di una determinata destinazione. Inizieremo con una breve descrizione dell’andamento economico globale e nello specifico di quello italiano per il 2015. In particolare evidenzieremo il grado di resilienza alla crisi economica che la regione Toscana ha dimostrato rispetto alla media nazionale. Questo grazie allo sfruttamento da parte della regione del comparto congressuale che si è dimostrato un valido alleato per apportare un incremento del PIL locale e nazionale. Ricordiamo che il congressuale incide, secondo le cifre stimate dal IRPET nel 2014, circa per lo 0, 3% sul PIL della regione. Inoltre prenderemo in considerazione gli effetti positivi prodotti dal congressuale sul territorio toscano in termini di valore aggiunto e unità di lavoro, offrendo una stima del fatturato del congressuale in Toscana per il 2015. Per tale motivi vedremo come gli enti locali (Comune, Regione) possono contribuire economicamente in maniera stabile nel corso del tempo, attraverso politiche di supporto al congressuale, garantendo un maggiore grado di certezza per gli operatori del settore stesso. Quindi il settore pubblico rivolge le sue energie solo a quelle aree in cui le carenze del mercato sono più significative e dove c’è evidenza che un intervento pubblico possa fare la differenza. Prenderemo in considerazione, per sostenere questa tesi, il pensiero di Mariana Mazzucato di come lo stato possa essere un partner fondamentale del settore privato e non un “carrozzone burocratico” incapace di svolgere il ruolo di motore dinamico dell’economia.
Il settore pubblico deve fare tutto ciò che gli è possibile per incentivare gli
“animal spirits” di un particolare settore privato, non solo in una prima fase di start-up ma anche successivamente nel momento di piena maturazione se il settore dimostra di poter essere vincente. Questo concetto di intervento del settore pubblico a sostegno del settore del turismo congressuale, abbandonando il concetto dell’economia classica del così detto
“laissez faire”, insieme all’effetto moltiplicatore della spesa pubblica generato da tale
3 settore sul PIL locale della destinazione scelta per svolgere i congressi; ci permettono di introdurre e analizzare alcuni concetti chiave dell’economia keynesiana. Nello specifico noteremo come l’attuazione da parte degli enti pubblici (Regione, Comuni) di un investimento per il settore congressuale possa incrementare di un valore superiore a quello dell’investimento iniziale il prodotto interno lordo locale. Definiremo alcuni concetti chiave quali: il moltiplicatore di tipo keynesiano della spesa pubblica (attribuendogli un possibile valore), la spesa pubblica, i fallimenti di mercato e i possibili fallimenti dello stato. Evidenzieremo l’importanza oltre che degli interessi economici e quindi tangibili, generati dal congressuale, anche l’esistenza di interessi non misurabili e quindi intangibili.
Inoltre produrremo un analisi SWOT che metterà in evidenza i punti di forza e di debolezza del congressuale offrendo un quadro generale agli enti pubblici che potranno decidere se investire o meno nel settore. Infine il capitolo terminerà con una descrizione dei possibili effetti di un aumento della domanda aggregata dimostrando graficamente l’esito positivo che esso comporta sia in termini di aumento del prodotto interno lordo, sia di un aumento di unità lavorative entrambe indotti da un incremento della spesa pubblica.
Nel terzo ed ultimo capitolo il campo di analisi viene circoscritto ad un esempio concreto dell’attività svolta dal Pisa Convention Bureau, durante le giornate dal 13 al 16 Febbraio del 2015, attraverso l’evento Qualitaly. Il capitolo si apre descrivendo la nascita del primo Convention Bureau della città di Pisa, la sua mission e le sue peculiari caratteristiche tra le quali la più importante è quella di essere costituito come una forma ibrida di organizzazione e nello specifico come una rete di imprese. Infatti vedremo che il Pisa Convention Bureau è attualmente formato da quaranta partner. Daremo una definizione di cosa s’intende per forma di organizzazione ibrida spiegando le opportunità che questa scelta consente di ottenere ad un impresa come ad esempio: una maggiore flessibilità indispensabile per operare in uno scenario le cui prospettive sono caratterizzate da un’elevata incertezza e un incremento del vantaggio competitivo. Noteremo come sono soprattutto le imprese minori, fortemente presenti sul territorio italiano, che traggono dalla partecipazione a queste forme di organizzazione maggiore visibilità favorendo: le opportunità di mercato, un maggiore potere contrattuale e condizioni meno onerose di finanziamento. È stato possibile reperire da fonti primarie dati relativi all’andamento economico del Pisa Convention Bureau nonché il grado di soddisfazione, attraverso interviste dirette, dei partecipanti alla rete stessa. Questo grazie alla collaborazione diretta con il Pisa Convention Bureau attraverso un tirocinio curriculare presso Meridiana Events
& Education (un azienda membro della rete). Noteremo che il Pisa Convention Bureau per sua natura non ha fini di lucro e che il suoi ricavi annui sono molto ridotti, ma ciò che conta per i partecipanti alla rete e il ritorno economico offerto dall’effetto moltiplicatore e il grado di pubblicità indiretta che gli eventi attuati dal Convention Bureau generano per gli operatori del settore business del territorio pisano. Alla fine di questo capitolo elenchiamo le peculiarità di Pisa come città adatta per la realizzazione di eventi congressuali e nello specifico riportiamo il programma operativo dell’ evento Qualitaly spiegando le conseguenze prodotte da questa forma di sponsorizzazione di immagine di Pisa come città pronta e fertile per la Meeting Industry.
4 La tesi dimostra che il settore dei congressi e degli eventi rappresenta un importante comparto produttivo dell’economia italiana, che negli ultimi anni ha compensato le flessioni della domanda nei segmenti maturi dell’offerta turistica, contribuendo in misura significativa allo sviluppo delle economie locali. È un settore estremamente dinamico che ha prodotto, nei territori in cui è stato promosso, un significativo sviluppo in termini di dimensione economica e grado di interconnessione con altri settori industriali. L’industria dei congressi e degli eventi è un segmento importante del turismo italiano che, oltre alla redditività dei suoi prodotti, gli eventi appunto, riveste un ruolo di rilievo per la crescita del territorio. Si stima che i grandi congressi generino una ricaduta economica pari a sei volte il valore dei ricavi e che contribuiscano a diffondere a livello globale la visibilità e la reputazione della città ospitante. Il turismo congressuale consente inoltre di destagionalizzare i flussi turistici e di ampliare le attività complementari dell’offerta turistica leisure, amplificando i ritorni diretti e indiretti.
Un esempio è quello della regione Toscana che ha evidenziato un elevato grado di resilienza, rispetto ad altre regioni italiane, alla crisi economica. Questo perché in Toscana gli operatori del settore turistico hanno saputo sfruttare la segmentazione dell’offerta rendendo il territorio fertile per l’attività congressuale. Per sfruttare appieno questo settore chiave e renderlo competitivo sono opportuni collegamenti dinamici tra il settore privato e il settore pubblico. Per questo motivo è necessario riuscire a creare e mantenere una politica di supporto e di promozione del congressuale che sia strategica e auto sostenibile e che valorizzi il lavoro di attori e operatori privati. Il ponte di collegamento tra i due settori viene svolto dai Convention Bureau locali ai quali vanno concesse risorse economiche stabili di lungo periodo (tassa di soggiorno, contributi ecc.) da parte degli enti locali. Queste risorse verranno moltiplicate e riversate nel territorio sotto forma di ricchezza producendo un aumento del PIL regionale e nazionale.
