Carrellata sul panorama cinematografico svizzero 2005
Domanda e comportamento degli spettatori
Prezzo del biglietto d’ingresso
Introduzione
Il cinema, in quanto ramo dell’attività economica, costituisce anche un mercato caratterizzato da un’economia, una struttura e modalità di funzionamento proprie. A fine 2004, si registravano 711 società operanti in campo cinematografico (escluse quelle operanti nel campo delle videocassette, dei DVD e dei filmati pubblicitari), di cui 402 per la produzione, 49 per la distribuzione e 260 per l’esercizio.
Queste imprese impiegavano complessivamente 3’305 persone a tempo pieno o a tempo parziale, per un equivalente di 2’050 posti a tempo pieno. Completando il quadro con il fatturato delle sale cine- matografiche nel 2004, dell’ordine di 253 milioni di franchi, dobbiamo constatare che il peso del ramo cinematografico sull’economia nazio- nale è relativamente modesto.
Questo limitato peso economico contrasta tuttavia con l’impatto cul- turale e mediatico del cinema. Il posto occupato dalla settima arte, sia a livello dei media (non passa giorno senza che almeno uno di questi ne parli), sia a livello di individui (è una delle attività culturali più diffuse), va ben oltre la sua rilevanza economica.
Senza pretendere un’analisi economica completa, in questa sede ci proponiamo di illustrare alcuni specifici elementi del mercato cinema- tografico svizzero, come la domanda e le abitudini di consumo cine- matografico del pubblico e il prezzo del biglietto d’ingresso.
La domanda di cinema
Come avviene per altre attività o beni culturali, anche per andare al cinema si deve disporre principalmente di due risorse: tempo e denaro. Esistono diversi approcci per affrontare l’analisi della domanda e delle preferenze del pubblico in materia di cinema. In linea di massima, l’attività culturale dell’«andare al cinema» pone in relazione la sociabilità e il desiderio di uscire con altri parametri, come l’età, il grado di formazione o il reddito.
Il cinema nei consumi delle famiglie
La spesa per il cinema rappresenta una quota minima dei consumi totali delle famiglie (cfr. grafico G1), pari a 5,8 CHF al mese su una spesa media mensile complessiva di 7’867 CHF nel 2002. Essa è leggermente più elevata nella Svizzera francese (7,3 CHF in media al mese) che nella Svizzera tedesca (5,5 CHF), risultato peraltro suffra- gato dalla più elevata frequentazione annua media delle sale cinemato- grafiche da parte dei romandi (UST, 2004).
Peso del cinema nella ripartizione delle spese delle economie domestiche in Svizzera, 2002
© UST Fonte: UST, Indagine sul reddito e sul consumo 2002 (IRC 2002)
G 1
Cinema 0,07%
Altre spese per la cultura e il tempo libero 6,40%
Altre spese delle economie domestiche 93,53%
Spese per la cultura e il tempo libero 6,47%
«Andare al cinema» come comportamento culturale
Dalle rilevazioni statistiche nazionali, si constata che quasi due terzi della popolazione di 14 anni e più frequenta le sale «occasionalmente»
(almeno una volta all’anno) o «regolarmente» (almeno una volta al mese), mentre solo un terzo non va mai al cinema (cfr. grafico G2). I dati di cui disponiamo per gli ultimi cinque anni delineano una stabilità delle abitudini della popolazione nei confronti del cinema.
Questi dati svizzeri trovano riscontro in altri studi a livello europeo [Donnat, 2003], dai quali emerge che il cinema è fra le attività culturali più praticate dalla popolazione.
La frequentazione secondo l’età e il grado di formazione
Per quanto attiene all’assiduità della frequentazione, la maggior parte delle pubblicazioni mostra che essa è in stretto rapporto essenzial- mente con due fattori: la classe d’età e il grado di formazione. Questo tipo di correlazione è chiaramente osservabile in Svizzera, dove la Frequenza dell’attività «andare al cinema» tra
la popolazione di 14 anni e più nel 2003, in %
© UST Fonte: Panel svizzero delle economie domestiche, 2003
G 2 Assidua
2,2%
Regolare 25,9%
Occasionale 39,5%
Nessuna 32,4%
Esempio di lettura: la frequenza «assidua» raggruppa le persone che vanno al cinema almeno una volta la settimana, in questo caso il 2,2% della popolazione; la frequenza «regolare» quelle che vanno al cinema almeno una volta al mese, ovvero il 25,9% della popolazione; la frequenza
«occasionale» quelle che vanno al cinema almeno una volta l’anno, ossia il 39,5% della popola- zione. Il 32,4% della popolazione non mostra «nessuna» frequenza dell’attività.
Frequenza dell’attività «andare al cinema» tra la popolazione di 14 anni e più secondo la classe d’età nel 2003, in %
© UST Fonte: Panel svizzero delle economie domestiche, 2003
G 3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
fino ai 24 dai 25 ai 39 dai 40 ai 54 dai 55 ai 64 dai 65 ai 74 75 anni e più
Almeno una volta all’anno Almeno una volta al mese
Popolazione che va al cinema
anni
Esempio di lettura: il 95% della popolazione di meno di 24 anni va al cinema almeno una volta all’anno, il 65,7% almeno una volta al mese.
Frequenza dell’attività «andare al cinema»
tra la popolazione di 14 anni e più secondo il grado di formazione nel 2003, in %
© UST Fonte: Panel svizzero delle economie domestiche, 2003
G 4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Scuola dell’obbligo
Grado secon. II:
professionale
Grado secon. II:
generale
Grado terziario:
professionale
Grado terziario:
universitario Almeno una volta all’anno Almeno una volta al mese
Popolazione che va al cinema
Esempio di lettura: l’83,5% della popolazione con formazione «terziaria accademica» va al cinema almeno una volta all’anno, il 36,7% almeno una volta al mese.
Fluttuazioni stagionali e settimanali delle presenze
La frequentazione delle sale cinematografiche in Svizzera presenta una fluttuazione stagionale alquanto caratteristica (cfr. grafico G5), evidenziando un marcato «vuoto estivo» da maggio a settembre, compensato dal «picco invernale» da ottobre a aprile. Uno sguardo più attento alla curva rivela altresì taluni periodi specifici, come la pausa di febbraio o le vacanze di Pasqua e di ottobre, caratterizzati da una maggiore frequentazione.
Fluttuazioni stagionali della frequentazione delle sale cinematografiche in Svizzera, media 1995–2004
© UST
G 5
Numero di spettatori/spettatrici
0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000 450 000 500 000
GennaioFebbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto
SettembreOttobre
NovembreDicembre Fonte: UST
Un’altra fluttuazione ben nota nell’ambiente del cinema è quella settimanale, con una concentrazione delle presenze in sala fra venerdì sera e domenica pomeriggio. Questo fenomeno induce molti esercenti ad applicare tariffe differenziate, con prezzi più vantaggiosi il lunedì o dal martedì al giovedì, e talvolta persino delle maggiorazioni durante il fine settimana.
T 1 Frequentazione dei primi 10, 20, 50 e 100 film del box-office
Numero di film Film classificati al box-office (sul totale dei film proiettati) proiettati in 1a
visione
TOP 10 TOP 20 TOP 50 TOP 100
2004 1445 420 23,9% 38,5% 64,6% 81,7%
2003 1421 362 29,7% 44,4% 68,4% 83,8%
2002 1396 341 29,2% 45,1% 69,1% 85,7%
2001 1297 340 27,6% 44,8% 67,8% 83,5%
2000 1333 332 26,6% 41,0% 64,6% 82,5%
Fonte: UST
Il «consumo» di film da parte del pubblico
Il film è considerato oggi come un prodotto di largo consumo. Lo spettatore è più selettivo, consuma rapidamente e dimentica. In questi ultimi decenni, la moltiplicazione dell’offerta audiovisiva (TV, DVD, Internet, ecc.) ha in effetti stravolto il rapporto fra il pubblico e il cinema e soprattutto il modo di fruire i film sul grande schermo.
Distributori ed esercenti hanno modificato di conseguenza la propria strategia commerciale, concentrando progressivamente l’offerta, con un aumento dei film in prima visione (e quindi un’accelerazione del ritmo delle uscite), una saturazione del mercato mediante un gran numero di copie (e dunque di sale) e, come corollario, un’inten- sificazione della pubblicità, essenzialmente intorno alla data di uscita (Forest, 2002).
Questi fenomeni possono essere illustrati in maniera abbastanza sem- plice (cfr. tabella T1). Innanzi tutto si può osservare in questi ultimi anni un costante aumento delle prime visioni. In secondo luogo, se si esamina la quota di presenze in rapporto alla classifica dei film, la selettività del pubblico è messa in rilievo dalla concentrazione della fre- quentazione su un numero (e quindi una scelta) relativamente ristretto di titoli: i primi dieci film del box-office degli ultimi anni rappresentano già una quota di presenze annue compresa tra il 24 e il 30%, quota che sale rapidamente a due terzi per i primi 50 titoli e ad oltre l’80%
per i primi 100.
Anche il grafico G6 illustra questo fenomeno di concentrazione del consumo, mostrando segnatamente che, tra i film proiettati, la prima metà totalizza il 99,8% della frequentazione complessiva, mentre l’altra metà si accontenta del restante 0,2%.
Un’affermazione che torna di frequente vuole che la durata di vita di un film al cinema, ossia il tempo in cui resta in cartellone, tenda a di- minuire. Sulla base dei dati in nostro possesso, non è stato possibile dimostrare statisticamente un calo della durata media di sfruttamento di una pellicola nell’ultimo decennio. Le oscillazioni delle misure sono troppo ampie e un nuovo fattore complica ulteriormente il fenomeno.
Tale fattore, legato ai complessi cinematografici, sta nel successivo trasferimento del film a sale di proiezione più piccole della stessa re- gione (appartenenti o meno allo stesso complesso) di pari passo con lo scemare dell’affluenza. È tuttavia possibile individuare alcuni profili tipo della «curva di vita» dei film (cfr. grafico G7).
Frequentazione secondo il numero di film proiettati (classificati per entrate crescenti) nel 2004, in %
© UST
G 6
Parte della frequentazione
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 50% delle entrate corrispondono a 30 film
99,8% della frequentazione
0,2% della frequentazione 50% dei film (723)
Numero di film proiettati
Fonte: UST
Esempio di lettura: 100 film (su un totale di 1445) catturano l’80% delle frequentazioni
Il primo profilo attiene al cosiddetto «film di cassetta», essenzialmente di produzione americana, che dispone di un numero considerevole di copie distribuite, ad esempio «Matrix reloaded» del 2003. La fles- sione delle presenze è molto rapida, già dopo 6-8 settimane il film termina la sua parabola nelle sale minori. Il secondo profilo è proprio al film «inatteso», uscito in poche copie ma che, grazie a un fitto passaparola, registra un’affluenza di pubblico per un periodo prolun- gato; ne è un esempio appropriato «Il postino» del 1995.
Un terzo profilo è quello del film di qualità riconosciuta, che dispone di un discreto numero di copie in distribuzione e che, godendo di un buon passaparola, evidenzia un aumento delle presenze durante le prime settimane, seguito da un calo regolare ma lento. Basta un importante riconoscimento in un festival conosciuto, che l’interesse è rilanciato per diverse settimane. Rispondono a questo modello, ad esempio, il film «American Beauty», vincitore di cinque Oscar nel 2000, nonché il nostro recente successo nazionale, «Achtung, fertig, Charlie!», effetto-Oscar in meno.
Durata di vita di un film in cartellone
(valori cumulati soltanto per le Grandi Regioni)
© UST
G 7
Spettatori/spettatrici
Settimane di proiezione 0
20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 120 000
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52
IL POSTINO (1995) AMERICAN BEAUTY (2000)
ACHTUNG,
FERTIG, CHARLIE! (2003) THE MATRIX
RELOADED (2003) Fonte: UST
Un altro modo di valutare le preferenze degli spettatori e spettatrici consiste nel classificare i film in prima visione in base al rapporto fra l’origine e il numero delle presenze (cfr. tabella T2). Si riscontra così che le produzioni svizzere superano solo molto di rado (16,5%) i 10’000 spettatori annui, a fronte delle oltre 50’000 presenze per il 47% dei film americani. Nondimeno, il fatto di essere una produzione statunitense e di disporre di un ampio numero di copie in distribuzione non è una garanzia di successo commerciale: 24,2% di questi prodotti non supera le 10’000 presenze.
T 2 Entrate e origine dei film in prima visione in Svizzera, valori cumulati 2003 e 2004
Numero di spettatori Paesi d’origine dei film Media nazionale Svizzera USA UE 15 Altri Paesi
Meno di 1’500 42,5% 8,5% 28,7% 25,7% 23,6%
da 1’500 a 5’000 27,4% 8,5% 26,6% 30,5% 21,9%
da 5 a 10’000 13,7% 7,2% 14,9% 21,9% 13,5%
da10 a 50’000 11,0% 28,7% 23,2% 19,0% 23,1%
da 50 a 100’000 2,7% 18,8% 3,4% 1,0% 7,6%
da 100 a 250’000 1,4% 18,8% 2,6% 1,0% 7,1%
Più di 250’000 1,4% 9,4% 0,6% 1,0% 3,3%
Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Fonte: UST
Il biglietto d’ingresso nei cinema
Prezzo, struttura ed evoluzione del biglietto del cinema
All’inizio del 2005, il prezzo medio ponderato (prezzo medio del biglietto ponderando ogni categoria di prezzo per il numero di spetta- tori paganti) del biglietto del cinema in Svizzera è di 14,37 CHF. Dopo un periodo di stabilità (1995-2000), durante gli ultimi cinque anni que- sto prezzo ha registrato una crescita costante e regolare, passando da 13,24 CHF (1999) a 14,28 CHF (2004), pari a un aumento del 7,9% (cfr. tabella T3). Vi è anche una notevole differenza tra le regioni linguistiche: la Svizzera tedesca è nettamente la più cara. Inoltre, la Svizzera romanda sta perdendo la sua posizione di regione più van- taggiosa: lo scarto con il Ticino si sta infatti assottigliando sempre di più.
T 3 Prezzo medio ponderato del biglietto d’ingresso al cinema (in CHF) per regione linguistica, 1995 –2005
Svizzera tedesca
Svizzera francese
Svizzera italiana
Media nazionale
2005* 14,91 13,33 13,45 14,37
2004 14,78 13,25 13,49 14,28
2003 14,74 12,87 13,64 14,16
2002 14,53 12,67 13,57 13,92
2001 14,30 12,49 13,53 13,73
2000 13,65 12,87 13,39 13,40
1999 13,59 12,49 13,36 13,24
1998 13,77 12,39 13,41 13,31
1997 13,58 12,55 13,32 13,24
1996 13,47 12,67 13,20 13,21
1995 13,39 12,69 13,24 13,16
* dati parziali, 1° trimestre 2005 Fonte: UST
L’evoluzione dell’indice del prezzo medio ponderato (cfr. grafico G8) evidenzia chiaramente la tendenza al rialzo per la Svizzera tedesca e romanda e leggermente al ribasso per il Ticino.
L’ipotesi diffusa che attribuisce l’aumento dei prezzi del biglietto del cinema all’insediamento dei complessi multisale non è confermata da un’analisi più dettagliata a livello di regioni cinematografiche. Questa analisi mostra infatti chiaramente che non vi è alcuna differenza particolare tra i vari tipi di regioni cinematografiche, con o senza la presenza di multisale.
Un altro confronto interessante concernente i prezzi è quello tra le regioni urbane e rurali. Su questo piano, le variazioni rilevate sono de- boli. I grandi centri cinematografici urbani – Losanna, Ginevra, Berna, Basilea, Lucerna e Zurigo – hanno un prezzo medio ponderato di 14,6 CHF. Per le città medie e le stazioni turistiche, si scende a 13,9 CHF.
Per le piccole località, infine, si arriva a 12,9 CHF. In fin dei conti, que- sto scarto del 13% tra i grandi centri e la «campagna» è modesto, soprattutto se si considerano le grandi disparità tariffarie esistenti addirittura all’interno delle stesse società di gestione.
Analizzando la struttura dei prezzi praticati dai gestori di sale cine- Evoluzione dell’indice del prezzo medio ponderato
per regione linguistica, base 100 = 1995
© UST
G 8
95%
100%
105%
110%
115%
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005*
Svizzera tedesca
Svizzera francese
Svizzera italiana
Media Svizzera
* dati parziali, 1° trimestre 2005 Fonte: UST
Evoluzione dell’indice nazionale dei prezzi al consumo (IPC), base 100 = maggio 2000
© UST
G 9
90 95 100 105 110
Gen. 1995Ago. 1995Marzo 1996Ott. 1996Mag. 1997Dic. 1997Luglio 1998Feb. 1999Sett. 1999Aprile 2000Nov. 2000
Giugno 2001Gen. 2002Ago. 2002Marzo 2003Ott. 2003Mag. 2004Dic. 2004 IPC (generale) Cultura (globale) Cinema
Fonte: UST (rilevazioni IPC)
IPC
Infine, è interessante esaminare come è evoluto il prezzo del bigliet- to del cinema rispetto ad altri prezzi al consumo durante gli ultimi anni. A tal fine abbiamo riportato (cfr. grafico G9) l’evoluzione dell’in- dice dei prezzi al consumo (IPC) per il cinema, la cultura in generale e per l’insieme dei beni di largo consumo. Spicca il forte incremen- to per il cinema, ben superiore all’IPC generale, ma inferiore a quel- lo della cultura.
T 4 Ventaglio dei prezzi del biglietto d’ingresso al cinema per categoria, dati di dicembre 2004
Categoria Prezzo unitario in CHF
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Prezzo «normale», intero, adulti AVS / AI
Studenti / apprendisti / bambini (meno di 14 anni) Prezzo speciale del lunedì Fonte: UST (rilevazioni IPC)
Relazione tra l’affluenza e il prezzo del biglietto del cinema
È lecito chiedersi se esiste un legame tra la variazione dei prezzi d’en- trata al cinema e la fluttuazione dell’affluenza, senza dimenticare altri fattori che influenzano la domanda, come la comparsa di beni di so- stituzione, la variazione del livello di reddito delle economie domesti- che, la qualità dell’offerta, ecc. Illustrando e analizzando le fluttuazioni dei prezzi (corretti dall’inflazione) e dell’affluenza sull’arco degli ultimi 30 anni, periodo per cui disponiamo di abbastanza dati attendibili, è possibile fare un certo numero di osservazioni (cfr. grafico G10).
© UST
G 10
-35%
-30%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
1970–
1975 1975–
1980 1980–
1985 1985–
1990 1990–
1995 1995–
2000 2000–
2004 Var. frequentazione Var. prezzo
Variazione (frequentazione, prezzo)
Variazione della frequentazione e del prezzo d’ingresso al cinema (al netto dell’inflazione), 1970–2004
Fonte: UST
Esempio di lettura: nel periodo 1970-1975, la frequentazione delle sale cinematografiche è diminuita del 31,4% mentre i prezzi sono aumentati del 14,7%.
Prima osservazione: nel complesso i prezzi dei biglietti non sono mai diminuiti in Svizzera durante gli ultimi 35 anni, contrariamente all’affluenza.
Seconda osservazione: il crollo importante dell’affluenza tra il 1970 e il 1990 è dovuto in buona parte alla comparsa e allo sviluppo di prodotti di sostituzione e/o concorrenti (videocassette, DVD, prolife- razione di canali televisivi) come pure a una «democratizzazione» im- portante delle attività del tempo libero (accesso e scelta sempre più ampi). I gestori di sale hanno cercato di compensare questo crollo dell’affluenza con un aumento dei prezzi, che a sua volta ha provoca- to un ulteriore calo dell’affluenza e così via.
Terza osservazione: un’inversione di tendenza. Il periodo 1990-95 mostra una stabilità totale dell’affluenza, mentre i prezzi aumentano sensibilmente. I due periodi seguenti evidenziano ancora un altro tipo di evoluzione, e cioè un aumento dell’affluenza parallelamente a un au- mento dei prezzi. Alcune constatazioni possono fornirci delle ipotesi per spiegare questo fenomeno. Innanzitutto, l’aumento della quantità dell’offerta in questo periodo: dall’inizio degli anni Novanta sono infatti in costante aumento sia il numero di sale cinematografiche che quello di film in prima visione. In secondo luogo, l’aumento della qualità del- l’offerta, almeno in termini di infrastruttura: sempre dall’inizio degli anni Novanta i gestori di sale hanno avviato una grande attività di rin- novo e costruzione di sale con, tra l’altro, la creazione di grandi com- plessi multisale e l’estensione delle attrezzature di sonorizzazione di- gitale (nel 2004 ne è dotato il 65% delle sale contro il 16% nel 1995).
Ne scaturisce un miglioramento del rapporto qualità/prezzo, che ha un impatto favorevole sull’affluenza.
Ripartizione dei proventi del biglietto
La somma incassata per un biglietto del cinema è ripartita tra vari soggetti secondo regole precise. L’UST ha realizzato un’indagine tra i gestori di sale allo scopo di raccogliere informazioni in materia. Le risposte ottenute (hanno risposto 230 sale su 539, pari al 42,7%
delle sale, nonché al 53,2% dell’affluenza annua totale) permettono di trarre qualche conclusione per le regioni medie e grandi, da cui è pervenuta la maggior parte delle risposte, ma non per quelle piccole o le stazioni turistiche, dato che i risultati raccolti non sono abba- stanza numerosi.
I proventi del biglietto si ripartiscono in tre grandi categorie: tasse varie (IVA 2,4%, tassa cantonale/comunale 5-15%, diritti d’autore musicali «SUISA» 1,35%), la quota che ritorna al distributore (canone di noleggio del film, in funzione dei risultati realizzati, in media del 43%) e il saldo che resta al gestore per i suoi bisogni (cfr. grafico G11). La parte più variabile, che influenza maggiormente il flusso finanziario all’interno del settore cinematografico, è l’applicazione di una tassa comunale o cantonale. Essendo riscossa subito dopo l’IVA, le quote dei distributori e soprattutto dei gestori si riducono dello stesso importo.
G 11
Parte degli introiti totali lordi TTC
Ripartizione del prezzo del biglietto d’ingresso in funzione dell’aliquota delle tasse dovute a Cantoni e Comuni, 2004
Aliquota delle tasse comunali/cantonali 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 5% 10% 15%
54,9 41,4
52,2 39,3 4,9
49,4 37,3 9,8
46,7 35,2 14,7
T 5 Esempio di ripartizione del ricavo dal biglietto d’ingresso, base = prezzo medio ponderato 2004
Aliquote applicate CHF In % sul biglietto
Biglietto (tasse comprese) 14,28 100%
IVA 2,4% del saldo I
(fisso) 0,33 2,34%
Saldo I 13,95
Tassa comunale 15,0% del saldo I 2,09 14,65%
Saldo II 11,85
Diritti d’autore (musica) 1,35% del saldo II
(fisso) 0,16 1,12%
Saldo III 11,69
Diritti al distributore 43% del saldo III
(media) 5,03 35,21%
Parte restante al gestore 6,67 46,68%
Fonte: UST
Concretamente, se si considera il prezzo del biglietto medio ponde- rato svizzero di 14,28 CHF (2004), in caso di una tassa comunale massima, pari al 15%, si ottiene la seguente ripartizione:
Infine, sulla base della nostra rilevazione presso le sale possiamo segnalare che solo i Cantoni di Lucerna e Ticino riscuotono tasse cantonali sui biglietti del cinema (8,9% e 7% rispettivamente) e che è soprattutto nella Svizzera romanda che i Comuni riscuotono tasse sui divertimenti, da un minimo del 5% per Friburgo a un massimo del 15% per Morges.
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Informazioni:
Ufficio federale di statistica (UFS) Sezione politica, cultura e media Umberto Tedeschi, tel.: 032 713 67 59 e-mail: umberto.tedeschi@bfs.admin.ch
