CAP.8 LA QUALITA’ DEL SETTORE
TURISTICO
8.1 RILEVANZA STRATEGICA DELLE POLITICHE PER LA QUALITA
La cultura della qualità sta trovando soltanto negli ultimi anni un pubblico , sia sul fronte della domanda che su quello dell’offerta, più attento e interessato.I motivi di questo cambiamento risiedono principalmente, da parte dell’offerta, che occorre saper gestire le sfide del mercato
.Le imprese turistiche , infatti, devono fare i conti con una concorrenza crescente, soprattutto di nuovi paesi che possono contare su costi di gestione molto bassi e con cui l’Europa non po’ competere sui prezzi, e con una clientela sempre più esigente ed attenta ai dettagli e che richiede maggiore qualità dei servizi.
Questi fattori spingono anche le imprese turistiche a porsi come obiettivo centrale la soddisfazione del cliente e quindi una maggiore attenzione alla qualità, considerata come uno strumento utilizzabile per rimanere sul mercato eper rendersi maggiormente visibili ai clienti.
La qualità è un dunque un concetto legato alla soddisfazine del cliente: denominatore comune di tutti gli aspetti legati alla qualità è infatti la gestione del rapporto tra azienda e consumatore
La crescente preoccupazione per la gestione della qualità nasce dalla comprensione che lo sviluppo e il miglioramento dei risultati può passare attraverso dimensioni diverse dalla semplice crescita quantitativa della struttura aziendale o delle vendite.
La qualità dell’offerta ovvero la capacità di soddisfare le attese dei clienti, è fondamentale per competere nelle attuali condizioni di mercato.I consumatori, infatti, considerano la qualità un elemento determinante nella scelta del prodotto, tanto da essere disposti a pagare un premium price alle imprese che la comunicano e la garantiscono., di conseguenza nelle economie di mercato la qualità è un fattore critico di successo: è cioè un elemento fondamentale per un buon risultato aziendale.
Le aziende che vogliono garantirsi la sopravvivenza nel medio-lungo periodo, in un contesto economico di cambiamenti continui, devono quindi concentrare la propria attenzione sul cliente cercando di raggiungere contemporaneamente tutti i seguenti obiettivi:
►anticipare le esigenze che il cliente esprime,
► soddisfare le aspettative del cliente nei tempi richiesti, ►praticare prezzi in linea al valore della prestazione;
E’ la soddisfazione del cliente che, nel lungo periodo, assicura il successo dell’azienda più dell’utile realizzato, il quale potrebbe scaturire solo da scelte di breve periodo.
Inizialmente, cioè quando si è introdotto per la prima volta nella storia delle imprese il concetto di qualità, questo era collegato soltanto a un controllo a posteriori dei problemi e dei difetti del servizio, problemi e difetti evidenziati nella fase di erogazione del servizio stesso. Oggi questo concetto di qualità è utile proprio per prevenire e anticipare i disservizi e per organizzare in modo puntuale il processo di esecuzione del servizio.
La filosofia della qualità totale, con il termine cliente, non si limita a descrivere il consumatore finale di un prodotto o servizio, ma anche l’utente interno : tutti i clienti, interni ed esterni, hanno bisogni ed aspettative che devono essere anticipati e soddisfatti.(Mereu G., Amatesi G.-2000), infatti la qualità è strettamente collegata alle aspettativee alla a soddisfazione del cliente e ad altri elementi quali: l’organizzazione del lavoro e i processi di erogazione del servizio.
La crescita della cultura della qualità e dell’orientamento al cliente come mezzo per aumentare la competitività delle aziende turistiche ha sviluppato una forte motivazione verso una revisione in senso critico delle procedure operative adottate ed una spinta verso la creazione di nuovi prodotti, in linea con le aspettative ed i bisogni dei consumatori
.Le aziende turistiche stanno attraversando un periodo di ristrutturazione ed adeguamento a nuovi modelli organizzativi in parte innovativi, necessari per garantire alle imprese una maggiore efficacia competitiva e standard qualitativi e produttivi sempre più elevati. Le migliori performance sono state conseguite dalle aziende più innovative e più culturalmente predisposte al cambiamento, che hanno saputo interpretare correttamente la filosofia della qualità trasformandola in uno strumento manageriale di gestione ed organizzazione delle produzioni turistiche.
8.2 IL CONCETTO DI QUALITA’
Numerose sono le definizioni di qualità, secondo le ISO 9000, la qualità di un servizio potrebbe essere definita come la caratteristica intrinseca di un servizio a soddisfare le esigenze esplicite ed implicite di un cliente
Quando parliamo di qualità possiamo distinguere :
■ una qualità prevista(attesa), che è quella che il cliente si aspetta per soddisfare i suoi bisogni esplicitimanifestati chiaramente), impliciti(quelli per i quali il cliente non richiede esplicitamente la soddisfazione perché essa è data per scontata) e latenti(quelli che il cliente non è in grado di esprimere , poiché non li sente come tali fino al momento in cui scopre e verifica i benefici che derivano dalla loro soddisfazione)
■ una qualità percepita, cioè quella che il cliente rileva in base alle proprie percezioni, sensazioni e valutazioni sul servizio ricevuto.Le percezioni del cliente circa la qualità di un servizio derivano sempre da un confronto tra le sue aspettative e l’esperienza reale, di conseguenza la qualità dei servizi viene giudicata a seconda che abbia o meno soddisfatto le aspettative Per garantire una buona qualità del servizio occorre soddisfare o superare le aspettative del cliente, giacchè i giudizi di buona o cattiva qualità dipendono dalla percezione che i clienti ricevono dalle effettive prestazioni rispetto a quanto si attendevano.
.La percezione della qualità del servizio avviene quando si verifica il contatto tra l’erogatore del servizio e il cliente. Nella maggioranza delle attività produttive del turismo non vi è produzione e consumo se non con la presenza fisica del cliente che è quindi parte
Il consumatore non si limita perciò ad acquistare, ma interagisce con l’addetto fino alla completa erogazione partecipando attivamente e forendo a sua volta informazioni(input produttivi)all’organizzazione.
Assumono particolare rilevanza quindi le modalità con le quali i servizi vengono erogati e in particolare il clima che l’operatore riesce a creare al momento della produzione e della vendita.
Sul versante dell’offerta, accanto alla qualità progettata, che indica ciò che si vuole offrire e a quali condizioni, esiste una qualità prestata, erogata, che evidenzia ciò che si fornisce realmente.Infine, con uno sguardo rivolto al mercato, la qualità paragonata è quella rilevata in relazione alla concorrenza.Si può quindi parlare delle 5P della qualità dei servizi
IL SISTEMA 5 P PER LA QUALITA’ NEI SERVIZI FONTE:Lattanzi, Pagani ,Sassi,Impresa turismo,2005
Lo scostamento tra il servizio atteso e percepito può essere esaminato con riferimento a cinque dimensioni:.
Il divario rappresenta il risultato finale di una serie di scostamenti che si originano in momenti diversi del processo di erogazione del servizio e di contatto con il cliente; l’identificazione di tali scostamenticonsente al management di sviluppare un adeguato programma di miglioramento della qualità.Gli scostamenti individuati nel modello seguente(modello servqual, sviluppato da Berry, Parasurama, Zaithaml nel 1991,”The gap analysisi model”)evidenziano 5 tipologie di scostamenti.
MODELLO CONCETUALE DELLA QUALITA’DEL SERVIZIO FONTE: FONTE:Lattanzi, Pagani ,Sassi,Impresa turismo,2005
Le caratteristiche dei servizi comportano conseguenze per quanto concerne la qualitàche evidenziano la difficoltà , nell’ambito sei servizi, a raggiungere e mantenere costantemente una qualità totale;le principali consistono:
8.3 LA QUALITA’ DEL SERVIZIO-PRODOTTO TURISTICO
Nel turismo la qualità nasce dall’interazione di elementi oggettivi con l’azione delle risorse umane dell’impresa; è quindi evidente la necessità di creazione di standard riconoscibili per quanto riguarda i primi ed il contemporaneo miglioramento delle modalità di prestazione dei servizi da parte degli addetti. L’efficacia e l’efficienza sono misurate dalla capacità dell’impresa di soddisfare le diverse tipologie di clienti, interni ed esterni, con cui viene a contatto
La qualità complessiva del servizio offerto è data da(Pencarelli T.,2003): .
► qualità tecnica, ► qualità funzionale ► qualità interattiva
Nella qualità tecnica(output related confluiscono fattori che possono essere gestiti per produrre informazioni, procedure per la realizzazione del risultato richiesto.
Nella qualità funzionale(process related) confluiscono elementi che riguardano soprattutto l’erogazione e tra questi il comportamento professionale e personale di chi esercita le operazioni di servizio fungendo da interfaccia direttamente con gli utenti.
La qualità interattiva è inerente il rapporto cliente-personale di contatto
.Quando l’operatore turistico sviluppa una dinamica sociale positiva nel rapporto con il consumatore, cosicché cliente e dipendente hanno la sensazione di essere migliorati, significa che si è attivato un circolo virtuoso.
L’atteggiamento positivo e l’azione efficiente di chi eroga il servizio incoraggiano il cliente a partecipare di più e più efficacemente, il che migliora anche il livello di qualità da esso percepita, gettando le premesse per un rapporto di fidelizzazione della clientela. La qualità non si ferma al momento finale di erogazione; essa trae origine in ogni istante della vita aziendale ed è garantita dall’esistenza di una forte cultura della qualità diffusa in tutta l’organizzazione, sia nel front-line che nel back-office. Fare qualità , infatti, è un modo di lavorare che coinvolge tutto il personale; la qualità impone che ogni dipendente ispiri i comportamenti organizzativi all’obiettivo della soddisfazione del cliente.
La qualità nelle produzioni turistiche è:
►-relativa, in quanto varia da cliente a cliente, a seconda della percezione , della cultura, delle esperienze e varia anche, nei confronti dello stesso cliente che cambia gusti ed esigenze nel corso del tempo.La percezione di quanto acquistato/consumato è del tutto soggettiva ed è influenzata da un insieme di variabili difficilmente codificabili prima della produzione e che possono essere valutate soltanto al momento dell’erogazione ed in presenza del consumatore
►-dinamica, perché le aziende vivono in un ambiente in costante evoluzione che riguarda sia i bisogni ed i gusti dei clienti, che le risposte produttive della concorrenza degli altri produttori.Ne consegue che anche i comportamenti organizzativi delle imprese debbono essere in costante evoluzione al fine di introdurre le necessarie, continue innovazioni per fornire risposte produttive coerenti con la necessità di soddisfare allo stesso tempo i bisogni e i desideri della clientela e le necessità economiche dell’impresa
►-multidimensionale, in quanto per ottenerla occorre agire su molteplici elementi e aspetti: la natura stessa dei prodotti o dei servizi forniti, il bisogno che si intende soddisfare, le modalità di erogazione del servizio, il contesto in cui viene fornito, le attese del cliente e le relazioni che si stabiliscono tra i soggetti coinvolti,..
Le diverse possibilità di percezione del servizio definiscono altrettante scale di valore; le innumerevoli diverse situazioni in cui le aziende si trovano ad operare implicano la necessità di un costante adeguamento della produzione alle condizioni ambientali per fornire i massimi livelli possibili di qualità richiesta e percepita dal cliente.Ciò richiede un coordinamento di tutti i fattori che entrano nella produzione del servizio, quali il personale di contatto, le strutture aziendali, i processi di elaborazione e trasmissione delle informazioni, la località,…e, in ultima analisi, anche la partecipazione dei consumatori finali che con la loro presenza condizionano la realizzazione della produzione e del suo valore.
Il prodotto erogato da una qualsiasi impresa turistica è composto da un insieme di diverse tipologie di servizio e di beni, unite in un sistema.Per il fruitore delle prestazioni, il servizio è qualsiasi beneficio che ottiene grazie all’interazione con un operatore o con risorse fisiche(attrezzature) e che viene fornito come soluzione di un problema o come soddisfazione di una esigenza o di un desiderio. In qualsiasi tipologia di azienda della filiera turistico-congressuale, il turista –consumatore fruisce di un prodotto composto da un insieme di servizi, non tutti della stessa natura, complesso ed interrelato.
Tali servizi possono essere classificati, in base al loro peso e partecipazione nella creazione del prodotto totale, in tre tipologie: ►-servizi centrali: rappresentano il principale beneficio(atteso) che il consumatore presume di ottenere rivolgendosi al fornitore del servizio.Tale tipologia costituisce la principale motivazione per cui un consumatore si avvicina all’azienda ed è la principale
motivazione per cui il consumatore si avvicina all’azienda ed è il principale punto di riferimento per la determinazione del suo livello di soddisfazione(rapporto tra valore atteso/valore percepito)
►-servizi di facilitazione, rappresentano un beneficio di cui il cliente necessita per poter accedere più facilmente al servizio
centrale.Hanno la finalità di condizionare e stimolare nei consumatori un atteggiamento di positiva partecipazione nello svolgimento del ciclo produttivo; tale condizionamento del cliente consente di conseguire una serie di obiettivi tra cui:un clima e un ambientazione nel quale i singoli possono soddisfare più efficacemente i propri bisogni, una parziale identificazione degli obiettivi individuali-dei clienti e degli addetti-con quelli generali dell’organizzazione, una migliore predisposizione dei consumatori a comprendere ed a giustificare i problemi e le necessità produttive dell’azienda, una maggiore inclinazione a giustificare eventuali errori nella produzione di servizi ►-servizi ausiliari costituiscono un beneficio aggiuntivo che aumenta il valore degli altri servizi e la qualità della loro
fruizione.Questo livello di servizio ha una elevata incidenza nella formazione dell’immagine qualitativa dell’intero prodotto.Fornendo delle prestazioni non attese e prevedibili, aumenta il valore percepito da parte della clientela.
I servizi hanno la caratteristica di essere intangibili ed immateriali, ma il prodotto che viene offerto al cliente in un’azienda turistica , comprende generalmente anche la fornitura ed il consumo di un insieme di beni fisici, tangibili e materiali( p.e.sala congressi, camere, ristorazione,..)
Le definizioni di qualità appropriate per i beni fisici sono: □-adatto all’uso per aspetto, idoneità, funzione
□-affidabilità(continuità di funzionamento per un periodo di tempo ragionevole)
□-costanza(ogni unità possiede gli stessi attributi, funzioni, modalità di prestazione, con poca varianza tra essi e nessun difetto Nessun prodotto può essere considerato ugualmente accettabile dalla totalità dei consumatori e anche per i beni fisici vi sono delle interpretazioni individuali della qualità che possono essere legate anche al contenuto simbolico del bene o del suo uso.
Il risultato atteso al termine del processo di processo produttivo è la soddisfazione del cliente determinata dal confronto tra il valore atteso dall’acquisto dei servizi ed il valore percepito al momento del loro consumo.
Se il rapporto è positivo, il valore percepito è coerente con gli obiettivi gestionali ed organizzativi dell’azienda che è riuscita a soddisfare pienamente le aspettative della clientela, il cliente è probabilmente molto soddisfatto e vi sono alte probabilità di ritorno e fidelizzazione
.Se il rapporto è negativo, il valore percepito non è coerente con gli obiettivi del processo produttivo., non vi è stata la necessaria capacità di adattamento organizzativo con il risultato di un cliente molto insoddisfatto; le probabilità di perdita definitiva del cliente sono probabilmente elevate con, inoltre, un forte deterioramento dell’immagine aziendale
Prendendo a riferimento le aspettative di un potenziale cliente è possibile classificare la produzione di servizi turistici su quattro livelli: ♦ -prodotto generico: il prodotto fisico(qualsiasi servizio turistico:l’ingresso in un museo, il cibo consumato durante un coffee break,..) ♦-prodotto atteso:sono le caratteristiche minimali che il cliente annette ad esso(es.camere in ordine, prenotazioni corrette,..)
♦-prodotto aumentato:sono caratteristiche che vanno oltre le aspettative stesse del cliente; qualcosa in più di quanto si aspetta, qualcosa che nota perché inattesa ed in risonanza con la sua percezione
♦-prodotto potenziale: sono ulteriori caratteristiche aggiuntive(tipi di assistenza o servizi che il cliente non si attendeva di ricevere)
8.4 IL SISTEMA QUALITA’ NELLE AZIENDE DEL TURISMO
.Il sistema qualità rappresenta un modello organizzativo finalizzato ad assicurare che i servizi erogati dall’azienda abbiano un livello qualitativo costantemente adeguato a quello atteso dal cliente e a garantire la massima efficienza interna, profitto e sviluppo.pertanto una qualità non estemporanea ed occasionale ma voluta, pianificata, gestita e verificata costantemente Con il termine sistema di gestione della qualità si definisce l’insieme delle procedure, dei processi e delle risorse orientate al raggiungimento della soddisfazione del cliente e del personale interno all’azienda.
L’obiettivo del sistema consiste nel facilitare e promuovere il continuo miglioramento della qualità.
L’orientamento alla qualità prevede innanzitutto di definire il concetto di servizio, al quale sono correlati sia i bisogni espressi dalla clientela, individuati attraverso un’opportuna segmentazione, sia la progettazione del servizio che l’azienda desidera erogare in base alle risorse e capacità aziendali possedute.
Attivare una politica della qualità significa individuare i propri punti di forza, da valorizzare, ed i propri punti di debolezza, a cui porre rimedio, stabilire modi e strumenti per fare ciò, porsi obiettivi credibili e decidere come misurae il proprio progresso(o arretramento) sulla strada della qualità.
Struttura ed attivazion del sistema qualità:
.Sulla scorta di una ricerca di mercato e quindi della definizione del target cliente e delle sue esigenze dovrebbe essere definita la politica per la qualità che si vuole attuare, il livello qualitativo del servizio da erogare e i plus che si vogliono conseguire nei confronti della concorrenza.Di conseguenza dovranno essere definiti specifici obiettivi misurabili e assegnate le risorse necessarie.
Analisi organizzative e progettazione del sistema qualità:
L’analisi della struttura organizzativa dell’azienda è finalizzata a individuare nell’ambito del ciclo del servizio i punti deboli e gli adeguamenti necessari, tenendo anche conto dei requisiti ISO 9000 da soddisfare.
Nell’ambito di ogni processo vengono pianificate le attività in termini di definizione delle fasi da svolgere, delle responsabilità, delle metodologie gestionali ed esecutive, al fine di poter correttamente gestire i fattori che possono determinare un disallineamento tra le aspettative e le percezioni dei clienti.sottolineando quindi le relazioni tra customer satisfaction e processi aziendali((Biconne G. “Sistemi qualità ISO 9000 nel settore turismo, in L’analisi dei fabbisogni formativi e professionali del settore turismo, Francoangeli) La pianificazione di un Sistema Qualità porta in primo luogo a definire la struttura organizzativa dell’azienda formalizzando, qualora non esistesse, un organigramma aziendale e la descrizione dei ruoli e delle responsabilità.
L’introduzione di un S.Q. comporta normalmente alcune modifiche organizzative, riferite alla gestione di tutte quelle attività individuate come significative ai fini della qualità e descritte nel manuale della qualità; gli organigrammi che ne derivano evidenziano pertanto tutte le funzioni aziendali aventi un ruolo determinante nel S.Q.
Sistema di qualità, strumento di miglioramento continuo e di fidelizzazione del cliente
I dirigenti orientati alla qualità devono avviare un processo continuo per: 1-verificare le percezioni dei clienti sulla qualità del servizio
2-individuare eventuali carenze nella qualità del servizio offerto 3-attuare le iniziative adeguate per migliorarla
L’attivazione del Sistema qualità, grazie alla regolamentazione di tutti i processi gestionali, consente il controllo e il monitoraggio continuo degli stessi .
La gestione degli insuccessi e delle non conformità interne emerse, nonché dei reclami, delle informazioni di ritorno dal cliente e dei valori della misurazione del suo livello di soddisfazione rendono possibile la gestione del miglioramento continuo.
L’elaborazione di tutte le informazioni raccolte mediante teniche statistiche, permette di individuare le situazioni pregiudizievoli, quelle ripetitive, i costi associati alle non conformità interne, i punti deboli del sistema e le priorità di intervento; una apposita procedura del manuale di qualità prevede le modalità per una corretta gestione degli interventi di miglioramento.
Tutto ciò, garantendo una sempre maggior efficienza interna, influisce positivamente sia sulla percezione del servizio da parte del cliente che è fortemente condizionata dai seguenti elementi((Biconne G. “Sistemi qualità ISO 9000 nel settore turismo, in L’analisi dei fabbisogni formativi e professionali del settore turismo, Francoangeli):
◙ affidabilità(capacità di prestare il servizio con il livello qualitativo promesso in modo costante nel tempo); ◙capacità di risposta(capacità di essere rapidi nella risoluzione dei problemi e tempestivi nel fornire il servizio);
◙competenza(rappresenta le abilità e le conoscenze che gli addetti devono avere per poter svolgere il loro lavoro nel migliore dei modi ed anche le loro capacità di sapersi relazionare con il cliente);
◙accesso(si riferisce alle strutture fisiche e alla loro agibilità per il cliente, come pure al personale e cioè alla possibilità di porsi facilmente in contatto con esso…ciò significa orari di apertura comodi, tempi di attesa contenuti, strutture ubicate in posizioni agevoli, ..);
◙cortesia(consiste nell’educazione, nel rispetto e nella considerazione riservati al cliente);
◙comunicazione(capacità dell’organizzazione di saper ascoltare il cliente dando tutte le informazioni necessarie per poter usufruire del servizio nel migliore dei moi);
◙credibilità(onestà e lealtà dell’erogatore del servizio, confermate dalla garanzia del buon nome dell’azienda, dalla sua reputazione , dalle caratteristiche del personale di contatto che sono elementi strategici di grande importanza),
◙sicurezza(indica la garanzia sia della tutela fisica che quella della riservatezza),
◙ conoscenza e comprensione del cliente(riguarda gli sforzi fatti dal personale nel comprendere le esigenze del cliente, approfondendo la sua conoscenza);
◙tangibilità(aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale e degli strumenti utilizzati nell’erogazione del servizio. Parallelamente, la fiducia che i clienti ripongono nell’impresa dipende per lo più dalla capacità di confermare nel tempo le aspettative maturate sempre con riferimento al livello di performance che caratterizza l’offerta.
Come è evidente, il valore percepito dipende dalla combinazione ottimale di un numero elevatissimo di fattori in parte oggettivi(disponibilità, coerenza, qualità delle strutture fisiche della produzione), in parte soggettivi(disponibilità, adattabilità, competenze tecniche, abilità) degli addetti inseriti nel ciclo di produzione
.In tutte le tipologie di servizio-centrale, di facilitazione, ausiliario-il personale addetto ha un ruolo di primo piano nel dare contenuto al valore percepito del prodotto.
L’introduzione dei sistemi di qualità richiede, quindi, grandi cambiamenti sia degli strumenti manageriali, sia dell’organizzazione e comporta, da un lato, un continuo miglioramento della professionalità del personale impegnato in questi processi, dall’altro, la valorizzazione delle attitudini e delle risorse aziendali.
Una volta introdotto in azienda il Sistema di Gestione della Qualità, l’imprenditore può chiedere ad un ente di certificazione di attestarne la conformità ai requisiti previsti dalla norma di riferimento scelta.
L’implementazione del sistema qualità, oltre a conferire un’immagine di professionalità a chi la consegue, mette l’azienda nella posizione di rivedere sé stessa, rianalizzare i propri modi di lavorare e instaurare processi che rendono trasparenti, documentano e standardizzano le procedure del lavoro innescando la curva del miglioramento continuo.Ne risulta un aumento della produttività , una motivazione del personale, una crescita della cultura aziendale e, nonostante la qualità comporti nuove voci di spesa specifiche, ungenerale abbattimento dei costi di produzione(Toffano N., 2005)
Oltre alle ragioni organizzative sono da evidenziare i ritorni di immagine
.I vantaggi poi non sono solo per la società, ma anche per l’operatività quotidiana di ciascuno. I princiali vantaggi di un sistema di qualità si possono riassumere come segue:
In particolare per le imprese ricettive , che sono le imprese che maggiormente si sono impegnate negli ultimi anni per attivare sistemi di qualità , le motivazioni principali sono quelle elencate in tabella
LE MOTIVAZIONI CHE INDUCONO LE IMPRESE RICETTIVE A REALIZZARE SISTEMI DI QUALITA’ DA FAR POI CERTIFICARE
8.5 LA CERTIFICAZIONE
La certificazione può essere definita come l’azione dell’attestare , per mezzo di un certificato e/o di un marchio rilasciato da un ente terzo indipendente-l’ente certificatore-che un prodotto, un servizio, il personale o il sistema di gestione di un’azienda è conforme ai requisiti stabiliti da una norma tecnica emanata da autorità competenti.Quindi, costituendo la testimonianza di una qualità aziendale predisposta, attuata e continuamente migliorata, rappresenta l’atto conclusivo dell’implementazione del Sistema di Qualità
La certificazione é fondamentalmente un esame a cui l’azienda si sottopone per poter avere una dichiarazione rilasciata da parte di un ente terzo specializzato: questo ente si chiama Organismo di Certificazione e deve essere a propria volta riconosciuto da un ente di accreditamento, ossia da un’istituzione nazionale abilitata da Iso al controllo sull’applicazione delle norme (per informazioni vedi sito www.sincert.it).
Una volta contattato, l’organismo verifica la conformità delle procedure interne a quanto scritto nel manuale che, nel frattempo, la direzione dell’azienda, in collaborazione con tutti i reparti, avrà redatto. Cioè si verifica che l'azienda faccia quello che dichiara di fare.
A partire dai primi anni ’90 la certificazione ha conosciuto una crescita rapidissima favorita probabilmente dal mercato unico Esistono tre diversi livelli di organismi preposti alla definizione delle norme, il cui ambito di competenza è territorialmente più circoscritto; sono individuabili infatti un ambito mondiale, uno europeo ed uno nazionale
A livello mondiale, l’attività di normazione è svolta dall’ISO(International Organization for Standardization), ch ha lo scopo di promuovere la normazione nel mondo; a livello europeo la stessa attività è svolta dal CEN(comitato Europeo di Normazion) che ha lo scopo di promuovere le norme internazionali Iso e di armonizzarle u scala europea per favorire gli scambi dei prodotti e dei servizi all’interno della Comunità; le norme emanate dal CEN sono contraddistinte dalla sigla EN; a livello nazionale , l’attività degli organismi di normazione europei è supportata da stituti come l’UNI(Ente Nazionale Italiano di Unificazione), la cui attività consiste nell’elaborare, pubblicare e diffondere archii di norme nazionali o estere, promuovere iniziative culturali nel settore normativo, mantenere rapporti con i corrispondentio organismi a livello mondiale ed europeo e concedere il marchio UNI a prodotti conformi alle proprie norme.
Il cammino che porta alla certificazione implica spesso innovazioni radicali nella cultura dell’organizzazione di impresa che comportano investimenti nella fase di introduzione delle nuove metodologie, soprattutto per la formazione del personale.
Le metodologie della qualità certificata , pur cominciando ad essere applicate in alcune aziende, non si sono ancora diffuse a livello di sistema nel settore congressuale italiano.Ciò provoca una forte variabilità dei livelli qualitativi dei servizi con conseguenze sull’efficienza produttiva e sulla competitività coplesiva dell’offerta.La generalizzazione delle metodologie della qualità certificata può ridurre i fenomeni di variabilità e migliorare l’efficienza complessiva del processo produttivo in modo da garantire standard qualitativi elevati e nel contempo ridurre i costi di produzione, migliorando la propria compeitività; la mancanza di un efficace coordinamento dei diversi attori del processo ne ostacola la diffusione.Il passaggio dalla qualità aziendale alla qualità del sistema, può trovare nello strumento dei sistemi turistici locali, introdotti dalla nuova legge quadro sul turismo, un potente fattore di innovazione che diffondendo la cultura della qualità certificata in tutti i punti di una rete congressuale distrettuale, produrrebbero effetti economici(reddito, investimenti, produzione) e sociali(qualità ambientale, occupazione, benessere),di grande rilevanza.
Nel 1988 l’UNI ha stabilito che l’ente certificatore sia a sua volta certificato o meglio accreditato e iscritto in un apposito registro.Il SINCERT(Sistema Nazionale per l’Accreditamento degli Organismi di Certificazione) è stato creato per gestire le attività legate alla concessione dell’accreditamento degli organismi di certificazione.In Italia operano più di 40 enti di certificazione abilitati dal SINCERT (www.sincert.it). a rilasciare certificati ISO9000 relativi al Sistema di Gestione della Qualità.
La certificazione rappresenta un modo di tradurre in specifiche di qualità quanto si reputa necessario per soddisfare le attese della clientela, ma non garantisce, di per sé, l’allineamento delle delle prestazioni dell’offerta ai bisogni dei clienti interni ed esterni.
Molte imprese scelgono l’implementazione del Sistema di Gestione della Qualità e la relativa certificazione per motivi legati al marketing, attribuendo alla certificazione un importante valore d’immagine.
Ciò è riduttivo in quanto il Sistema di Gestione della Qualità può essere più proficuamente utilizzato per evidenziare e sanare i punti di non qualità presenti all’interno dell’organizzazione.In azienda l’assenza di una cultura della qualità comporta il rischio che il Sistema di Gestione della stessa diventi un ostacolo che porta all’irrigidimento della struttura e all’abbassamento del rendimento delle risorse umane, le quali spinte a lavorare secondo schemi fissi, corrono il rischio di perdere interesse, concentrazione e quindi capacità di migliorare il processo.
Organizzazioni non certificate possono erogare servizi con livelli di qualità percepita spesso superiori a quelli offerte dalle aziende certificate:i veri giudici della qualità totale sono i clienti e non gli organismi di certificazioni, pertanto le norme ISO 9000 costituiscono un’efficace strumento di gestione della qualità se, pur adoperate per il raggiungimento della certificazione, rappresentano uno stimolo al
miglioramento della gestione aziendale e conducono alla soddisfazione del cliente. (Pencarelli T., 2003).D’altra parte le organizzazioni che scelgono di certificarsi possono mostrare l’esistenza al proprio interno di una cultura della qualità finalizzata alla ricerca del miglioramento continuo superiore rispetto a quelle che decidono di non certificarsi
Riguardo gli strumenti per il controllo della qualità emerge che lo strumento di controllo prevalente è la scelta dei fornitori.A tal riguardo, la committenza non richiede questo tipo di certificazione e preferisce affidarsi alle classiche referenze o al passaparola, quindi si adotta il criterio dell’esperienza, sia precedente diretta, sia di altri, per scegliere i fornitori del congressuale.La committenza pubblica, addirittura, affida i propri eventi sulla base di gare governate anccora dal criterio del prezzo più basso, anche se nel mercato legato alle pubbliche amministrazioni, per l’iscrizione all’albo fornitori, viene sempr più richiesta la certificazione di qualità.Tra le tecniche adottate per la verifica della soddisfazione del cliente, prevale il questionario.(Manente M., 2000).
Occorre tempo per poter misurare i risultati concreti di un intervento sui processi aziendali. PERSONALITA’ E STANDARDIZZAZIONE
Per personalità si intende un particolare carattere di unicità importante per potersi distinguere
Nel settore turismo da un lato si richiede la salvaguardia e la valorizzazione della personalità di un luogo, di un servizio, di un prodotto o di una struttura, e dall’altro la codifica degli standard degli stessi, intesa come garanzia di qualità nei confronti dei fruitori.
Per quanto riguarda gli eventi aggregativi devono essere standardizzabili gli aspetti tecnico-logistici, i modi di erogazione dei vari servizi e le procedure di pianificazione, organizzazione e gestione.Non sono invece standardizzabili la forma e il prodotto finito, perché ogni evento deve essere personalizzato in base alle esigenze del promotore ed al target dei congressisti.
QUALITA’ E INFORMATIZZAZIONE
La certificazione di qualità prescinde dal livello di informatizzazione dell’azienda, tuttavia non pochi apporti alla qualità arrivano dalle tecnologie avanzate: quello più immediato è costituito dai softwareper la gestione del manuale e delle procedure per la qualità; una seconda famiglia di applicazioni sono i cossidetti software di workflow management che comprendono un sistema per la gestione dei processi e il loro monitoraggio.
8.5.1 LE NORME ISO
Uno dei più importanti modelli di riferimento a disposizione delle imprese per l’attuazione della qualità è rappresentato dalle norme ISO9000.
LE NORME ISO9000
Le prime norme sulla qualità sono nate per soddisfare le esigenze di alcuni settori ad alto rischio(p.e. il nucleare, la difesa,..)che dovevano garantire il raggiungimento di un certo livello di qualità, intesa come sicurezza.In un secondo tempo, si è cercato di estendere le esperienze acquisite nei settori ad alto rischio ai settori convenzionali dell’industria e ciò ha portato nel 1988 all’emissione delle norme UNI EN 9000.Queste norme miravano soprattutto a gestire gli aspetti tecnici del processo aziendale, come assicurazione della conformità del prodotto richiesto dal cliente.Nel 1994 il Comitato ISO ha messo a punto una prima revisione della normativa, emessa come ISO serie 9000 che comprendeva, anche e soprattutto, la qualità interna dell’azienda.All’interno delle norme del 1994, le UNI EN ISO 9001-2-3 enivano prese a riferimento per regolamentare i rapporti contrattuali dell’azienda con i propri clienti e fornitori e per la certificazione del Sistema di Gestione della Qualità per mezzo di un Organismo indipendente.La ISO 9001 era diretta ad aziende con un’attività di progettazione intellettuale significativa e di assistenza post-vendita; la Iso 9002 era rivolta ad aziende con un’attività produttiva che prevedeva l’applicazione di procedure di controllo e progettazione dirette all’ottimizazione del processo roduttivo(la maggior parte delle aziende certificate ha aderito a questa norma); la Iso 9003 era invece quella meno utilizzata perché diretta ad aziende che basavano la propria attività essenzialmente sul collaudo finale di produzione.La versione 1994 delle Iso ha rappresentato il primo passo verso il programma di sviluppo delle nove norme che si è poi concretizzato nel dicembre 2000 con l’entrata in vigore del progetto VISION 2000.Nel VISION 2000 il Sistema di Gestione della Qualità è considerato uno strumento che ha il compito di soddisfare le esigenze dei clienti esterni ed interni, compatibilmente alle attese degli stakeholders.Per il conseguimento di tali obiettivi, nell’ambito del progetto VISION 2000 sono stati identificati otto principi di gestione per la qualità che possono fornire al management una guida per migliorare le prestazioni della propria organizzazione.
I principi sono i seguenti:
1-organizzazione orientata al cliente ; le organizzazioni dipendono dai propri clienti e dovrebbero pertanto capire le loro esigenze presenti e future, ottemperare ai loro requisiti e mirare a superare le loro stesseaspettative
2-leadership; i vertici aziendali stabiliscono unità di intenti e di indirizzo dell’organizzazione mediante la creazione e il mantenimento di un ambiente interno che coinvolga pienamente il personale nel perseguimento degli obiettivi dell’organizzazione
3-coinvolgimento del personale:il personale, a tutti i livelli, costituisce l’essenza di un ‘organizzazione ed il suo pieno coinvolgimento permette di porre le capacità al servizio dell’organizzazione
4-approccio per processi:gestire un’organizzazione per processi implica svolgere le attività nella prospettiva del cliente interno ed esterno e non nell’ottica particolaristica delle aree funzionali ove le organizzazioni tendono a confinare risorse e attività specializzate
5-approccio sistemico alla gestione: identificare , capire e gestire un sistema di processi mirati a determinati obiettivi, che siano tra loro interconnessi, interagenti ed in armonia, migliora l’efficacia e l’efficienza dell’organizzazione.
6-miglioramento continuativo:dovrebbe essere u obiettivo permanente dell’organizzazione 7-decisioni basate sui dati di fatto:le decisioni efficaci si basano sull’analisi di dati ed informazioni
8-rapporti di reciproco beneficio con i fornitori: un’organizzazine e i suoi fornitori sono interdipendenti ed un rapporto di reciproco beneficio migliora, per entrambi, la capacità di creare valore.
Il sistema VISION2000 , rispetto al Sistema di Gestione della Qualità che si ispirava alle norme ISO9000, denota maggior orientamento al cliente da parte dell’organizzazione.
La nuova serie ISO9000:2000 si fonda su quattro norme principali:
1-ISO9001:2000: sistemi di gestione per la Qualità: fondamenti e terminologia 2- ISO9002:2000: sistemi di gestione per la Qualità: requisiti
Sostituisce le precedenti ISO 9000, 9002,9003:1994 .
4-ISO19011:2002: linee guida per la valutazione dei sistemi di gestione per la Qualità: e dei sistemi di gestione ambientale Delle norme Iso, la 9001:2000 è quella che si applica alla progettazione e all’erogazione del servizio, ed è dunque particolarmente adatta agli operatori dell’industria congressuale - a tutti i livelli: organizzatori e fornitori di spazi e/o servizi.
Disciplina le procedure direzionali, la gestione delle risorse (umane e non), la realizzazione del prodotto/servizio e il feedback interno post-produzione. Tiene poi conto di tutti i processi correlati alla gestione della qualità: dalla revisione dei
contratti ricevuti dai clienti, alla consegna del prodotto finito. Esiste anche una seconda norma applicabile agli operatori MICE, ed è la 9002:2000, limitata all’erogazione del servizio.
Non si parla più di miglioramento continuo ma miglioramento continuativo che vuol dire a tappe successive o incrementale: si costruiscono delle fondamenta solide su cui poi basare un ulteriore crescita di tipo qualitativo; chiaramente tutto questo è orientato a misurare la soddisfazione del cliente e ad avere con lo stesso un rapporto di continui scambi che permettano all’azienda di misurare sistematicamente il livello di servizio erogato e di trovare gli spunti per poter migliorare continuativamente il servizio erogato.
La performance delle risorse umane diventa una variabile importante, di conseguenza si definisce un processo di fidelizzazione anche delle risorse umane per non disperdere conoscenze aziendali che vengono così capitalizzate a beneficio delle attività future.
LE NORME ISO14000
La norme UNI EN ISO14000 individua un modello riconosciuto a livello mondiale che consente all’azienda che vi aderisce di implementare al proprio interno un Sistema di Gestione Ambientale e di ottenere la certificazione da parte di un organismo accreditato dal SINCERT. Attraverso il Sistema di Gestione Ambientale, un’impresa turistica potrà raggiungere una maggior competitività sul mercato perseguendo al contempo una notevole riduzione dei costi.
LE NORME ISO E IL SISTEMA DI GESTIONE DELL’AZIENDA
Le norme Iso danno indicazioni su come un’azienda deve operare per poter fornire un prodotto o un servizio ottimale rispetto alle proprie possibilità.
Due i punti da sottolineare(Ferri S., 2006). Primo: la certificazione si riferisce al sistema e non al prodotto, cioè non certifica il bene o il servizio, ma il sistema di gestione dell'azienda. Secondo: il livello qualitativo di questa gestione, al contrario di quanto
gran parte della pubblicistica si ostina a non sottolineare, è stabilito dall’impresa stessa, attraverso i suoi rappresentanti legali (presidente, direttore generale o chi per loro), e riflette le effettive capacità della struttura e dei suoi componenti.
Detto in termini semplici, Iso affida a chi si certifica, e non agli esaminatori, il compito di decidere che tipo di qualità raggiungere (sufficiente, buona, ottima, etc.). Nessun ente certificatore entrerà mai in un’agenzia, in un albergo o in qualsiasi altra azienda per imporre un proprio punto di vista. Iso 9000, dunque, non significa eccellenza: indica, invece, la capacità del sistema di garantire il livello di qualità che si è imposto.Tutto ciò che occorre fare è adeguare le proprie procedure alle raccomandazioni della normativa, la quale
però è flessibile e si adatta all’organizzazio all’organizzazione di qualsiasi impresa.
Qualsiasi procedura è accettata, purché venga trascritta (ecco l’unica vera imposizione di Iso) e rispettata. 8.5.2 I COSTI LEGATI ALLA QUALITA’ E ALLA CERTIFICAZIONE
Il costo della certificazione dipende dalla norma di certificazione (la 9002 costa meno) e dal numero di addetti coinvolti nell'attività da certificare.
Le spese per l’adozione di un Sistema di Gestione della Qualità variano da azienda a azienda, a seconda della dimensione(numero di dipendenti e/o fatturato), della complessità delle procedure e del settore di appartenenza e sono costituite principalmente da tre voci di costo:
1-costi esterni: sono determinati dalla parcella del consulente che segue l’azienda
2-costi interni:sono riferiti alle spese che l’azienda sostiene ,destinando risorse interne, per l’attività connessa all’ottenimento della certificazione(giornate/uomo dedicate al progetto qualità e alla formazione)Il grado di organizzazione interna e la consuetudine a sistematizzare procedure e processi incidono notevolmente sul tempo di coinvolgimento interno e quindi sui costi
3-costi dell’ente certificatore: variano in relazione al numero di giornate e persone impegnate dall’ente certificatore e alle dimensioni dell’azienda, inoltre ci sono anche successive spese di mantenimento della certificazione
Esistono tabelle europee per il calcolo del numero di giorni da destinare alla certificazione, consultabili sul sito www.ea.com. 8.6 LA QUALITA’ DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
IL CONCETTO DI QUALITA’ INTEGRALE
Nell’ambito del settore turistico è necessario che la qualità del servizio erogato dall’impresa sia supportata dalla qualità legata all’ambiente, alla cultura dell’ospitalità, alle infrastrutture presenti sul territorio.La necessaria coesistenza della qualità interna ed esterna dipende dal fatto che la soddisfazione del turista è legata a un sistema nel quale confluiscono il servizio erogato dall’impresa e una serie di altri elementi esterni all’impresa e relativi all’ambiente.
Il prodotto turistico, e quindi la qualità dell’offerta turistica, viene percepita nella sua globalità;la presenza di un contesto di non qualità diminuisce l’effetto qualità di una specifica componente.Il concetto di qualità non può essere riferito solo ai singoli prodotti, ma al complesso; si parla per questo di qualità integrale, di conseguenza è necessaria una forte integrazione a tutti i livelli, strategico, di programmazione ed operativo, tra tutti coloro che partecipano a vario titolo al processo produttivo, pubblico e privato perchè la qualità agli occhi del cliente è data dalla somma dei livelli qualitativi delle singole prestazioni.
Il consumatore valuta cioè, oltre la produzione della singola azienda(albergo, ristorante, PCO…) come una singolarità a sé stante, anche l’integrazione e l’interazione con le altre componenti del prodotto turistico
.Di conseguenza si ha la necessità di curare e di trasmettere positivamente l’immagine di una intera località e non un singolo prodotto In un mercato mondiale che vede costantemente aumentare la competitività tra le destinazioni, è indispensabile caratterizzare il sistema dell’offerta per una particolare qualificazione e innovatività ei gestori delle destinazioni turistiche devono mirare alla fidelizzazione e al
passaparola dei visitatori, quindi cercando motivazioni affinché siano indotti a ripetere il soggiorno(fidelizzazione) e rendendoli promotori nei confronti di amici e parenti(passaparola)
Tutto ciò presuppone la soddisfazione del cliente attraverso la fornitura di un prodotto di qualità. Per raggiungere questo obiettivo vanno superate due tipologie di difficoltà:
1-la necessità di far collaborare imprese diverse che operano in settori disomogenei con interessi a volte apparentemente contrastanti 2-la capacità della destinazione di rendere la propria offerta dinamica in quanto il visitatore è disponibile a tornare laddove ha ancora qualcosa da vedere o gli viene proposto qualche cosa di nuovo da fare.
L’intero processo attuato dai soggetti coinvolti localmente è orientato a garantire il benessere del visitatore, in modo da assicurarsi una più elevata propensione al ritorno: il successo di una destinazione turistica dipende, dunque, dalla capacità di accogliere le persone che la vivono anche temporaneamente, compito che presenta difficoltà maggiori quanto minore è il periodo di permanenza del turista. Stessa relazione riguarda i concetti di accoglienza e di ospitalità che occorre siano, quindi, immediatamente percepibili dal cliente/turista QUALITA’, ACCOGLIENZA ED OSPITALITA’
Nel settore turistico assumono fondamentale importanza i due seguenti concetti di qualità:
1-la qualità del servizio si riferisce principalmente al servizio e di conseguenza anche a coloro che compiono tale servizio.
Bisogna immaginare ciò che si può fare di nuovo e di meglio per soddisfare le esigenze della clientela, capire quali siano le aspettative dell’ospite e riuscire poi a soddisfarle ampiamente.
-la qualità del personale:per giungere alla qualità totale, si deve partire dalla qualità personale di ogni operatore che lavora nell’impresa .L’affermazione del personale come pilastro portante della qualità dei servizi, ha determinato la necessità di effettuare incontri periodici tra i dipendenti, allo scopo di migliorare l’offerta dei servizi, di eliminare i difetti, di creare spirito di gruppo e soprattutto di risolvere le tensioni e gli attriti che inevitabilmente nascono nel condividere spazi e attività.
Secondo il numero dei dipendenti e in base ai risultati che si vogliono raggiungere si possono fare incontri globali(tra tutto il personale), orizzontali(tra personale dello stesso livello gerarchico), e verticali (tra tutto il personale dello stesso reparto).
Non è semplice affrontare riunioni di gruppo, si possono innescare dinamiche comportamentali non sempre prevedibili; per questo motivo le grandi aziende, si avvalgono della presenza di un consulente esperto in psicologia.
Alcune aziende hanno creato i circoli di qualità a cui partecipano volontariamente i dipendenti maggiormente motivati o i capiservizio: le riunioni vertono sul modo di migliorare il servizio e quindi di risolvere i piccoli problemi e di attuare nuove idee
Si può raggiungere l’obiettivo della qualità programmando le risorse umane attraverso un percorso che segue l’attuazione di determinati step.
L’individuazione e l’adozione di standard di servizio permette di perseguire alcuni importanti obiettivi:, come ad es.i seguenti: ○ impostare un mansionario a cui ogni addetto può riferirsi per conoscere i compiti a lui assegnati,
○ elaborare un regolamento interno in cui siano indicate norme e procedure da rispettare nell’esecuzione del lavoro, ○ favorire il raggiungimento degli obiettivi di qualità nell’organizzazione del lavoro e nel servizio al cliente,
○ introdurre un codice di comportamento negli addetti per definire il modo più opportuno per relazionarsi con la direzione, con i colleghi, con i clienti,
○ analizzare la situazione di lavoro, e verificare se sussistono carenze 2-la qualità dell’accoglienza
Al fine di migliorare la qualità dell’accoglienza, sono rilevanti le seguenti azioni promosse a livello locale:
► la Carta dei Servizi, che è il documento che sta al centro del rapporto tra l’azienda, il territorio ed il suo cliente in quanto svolge un’importante funzione di comunicazione sia verso l’esterno, poiché fa conoscere al cliente il modo in cui le sue esigenze saranno soddisfatte, sia verso l’interno, poiché fa a conoscere a tutto il personale quali sono i risultati a cui tutti devono tendere;
► la sensibilizzazione e formazione del personale a tutti i livelli;
► l’adozione di sistemi di gestione orientati ad assicurare il rispetto della Carta dei Servizi;
► la concessione di riconoscimenti alle aziende il cui sistema di gestione garantisce il rispetto delle esigenze della qualità In particolare la Carta riveste notevole importanza per conseguire i seguenti fini:
■ avviare le imprese turistiche del territorio verso un lavoro di costante miglioramento della qualità dell’offerta, sottoponendo a controllo le azioni specifiche attuate per la qualificazione continua;
■ impostare norme elementari che costituiscano uno “standard” di base per l’offerta di qualità minima: tale standard si caratterizzerà anche per una uniformità nei comportamenti di base, tale da facilitare l’orientamento del cliente e costituire un riferimento per tutti i turisti;
■ garantire una forma costante di tutela dei consumatori, in riferimento al sistema di accoglienza, alla corretta informazione e alla pubblicità dei prezzi e dei prodotti, nonché nella soddisfazione delle loro esigenze ed aspettative
■ costituire un marchio che contraddistingue gli esercizi e i territori aderenti alla Carta dei Servizi, in modo da offrire una serie di garanzie di base alla clientela turistica: la riconoscibilità dello stesso viene garantita attraverso la diffusione di specifico materiale informativo;
■ avviare la costituzione di un sistema promo-commerciale che si basi sull’integrazione tra i diversi settori che soddisfano la domanda turistica: ricettività, servizi di informazione turistica, imprese agricole, artigiane, della piccola e media industria in genere e la rete degli esercizi commerciali
Il singolo operatore,deve definire eventuali ulteriori requisiti e/o caratteristiche che qualificano l’offerta della sua azienda, mentre alcuni aspetti devono essere garantiti da qualsiasi servizio il turista riceve sul territorio, affinché l’utilizzatore/visitatore si senta cliente anche del territorio; L’OTP-Organizzazione Turistica Pubblica potrebbe stabilire dei requisiti minimi che garantiscano una corretta accoglienza sia nei propri uffici-gli iat-sia da parte dei diversi servizi e infrastrutture locali.
Un esempio di quanto sopra si può trovare nei punti informativi di Turismo Torino dove è in distribuzione la carta della qualita’ dell’accoglienza che è espressione delprogetto di qualità integrale della città portato avanti da Turismo Torino; il primo atto è consistito nello stabilire diverse carte di qualità negli alberghi,. nei ristoranti e anche nei propri punti informativi
Esiste un parallelelismo tra i concetti di accoglienza e di ospitalità applicati al settore turistico i e i contenuti della qualità in ambito turistico.Si può parlare di qualità dell’accoglienza, di qualità dell’ospitalità e, in generale di qualità nel turismo, come una dimensione unica del solo e corretto approccio verso il cliente, ovvero quello teso alla sua soddisfazione.
La qualità nel settore turistico , intesa anche come processo certificato, trova una sua più puntuale e diffusa applicazione in riferimento a singoli elementi della filiera turistica, a singoli prodotti-servizi, che si pongono l’obiettivo della costumer satisfaction e costumer care. Inoltre, essendo già difficile per una singola azienda offrire uno standard certificato di “produzione”,si può ben comprendere quanto non semplice possa essere l’integrazione e lo sviluppo di strategie (della medesima singola azienda) nella partecipazione ad un sistema complesso.
Tale complessità è data dall’interazione delle varie componenti del sistema – aziende e privati, enti pubblici e comunità locali - che, oltre a servizi e prodotti il cui livello di efficacia ed efficienza è concretamente verificabile, fa riferimento anche a un mix di elementi di carattere c.d. intangibile.
Ne deriva che parlare di sistema di qualità si rivela talvolta improprio; piuttosto bisogna fare riferimento ad un sistema accogliente ed ospitale e stabilire quelli che sono i requisiti minimi che ne garantiscono la percezione di qualità da parte del turista.
Si è così introdotto un primo distinguo tra il concetto di qualità e quelli di accoglienza e di ospitalità: l’uno principalmente riferibile a singoli elementi/comparti della produzione e filiera turistica, gli altri prevalentemente legati ad un ambito più esteso, sia territorialmente che come numero di soggetti che vi partecipano.
Ospitalità e, soprattutto, accoglienza presuppongono contenuti ed elementi decisamente complessi e che non sono solo di tipo oggettivo, che invece sono prevalentemente connessi al concetto di qualità che per molti versi è oggettiva e misurabile o “protocollabile”.
Si potrebbe quindi dire che, in campo, la qualità è condizione necessaria ma non sufficiente per creare ed offrire un clima di accoglienza e di ospitalità.
L’offerta si stà caratterizzando per la sempre maggiore attenzione alla cura ed ai bisogni del cliente, e per una ricerca continua di elementi di qualità e di modalità gestionali e di relazione; questa attenzione è alla base della cultura dell’accoglienza e dell’ospitalità e costituisce il valore aggiunto della qualità e il valore di identità del prodotto turistico.
Le Istituzioni potrebbero giocare un ruolo decisivo di supporto, ad esempio, ‘premiando’ gli operatori che investono nella qualità dell’accoglienza delle proprie strutture con linee di finanziamento preferenziali, percentuali di cofinanziamento più elevate, insomma strumentazioni finanziarie di supporto che sostengano chi, concretamente, persegue questi percorsi di crescita.
Altro investimento che le istituzioni dovrebbero sostenere è quello relativo alla certificazione di gruppi di imprese per il raggiungimento di standard di qualità di sistema: la Carta dei Servizi dell’accoglienza turistica per la soddisfazione dei visitatori ,può rappresenta uno strumento territoriale funzionale all’avvio di un processo di qualificazione dei servizi di accoglienza in quanto la Carta è il documento in cui sono chiaramente definiti gli standard qualitativi del servizio che l’azienda ed il territorio intende fornire al cliente.
Il prodotto congressuale e le sue performance vanno sempre più intese in un’ottica di qualità del sistema e di qualità strategica, Ciò significa che:
►l’offerta congressuale deve essere coesa in tutte le sue componenti in modo da costituire sistema, pur nel rispetto delle varie personalità delle sue componenti perché la domanda percepisce l’offerta nella sua unicità e se qualcuno dei suoi componenti non funziona perfettamente, ciò può influire in maniera negativa sul complesso.Inoltre la singola impresa se vuole raggiungere con efficacia i vari mercati, deve agire all’interno del sistema.
► la qualità assume un valore strategico e di obiettivo per lo sviluppo di tutto il sistema destinazione,con la necessità di agire sull’intera catena del valore, quindi sulla destinazione come insieme di territorio, attrazioni, servizi, collettività, servizi congressuali, promotori, congressisti.
► la soddisfazione di operatori e consumatori e la conseguente competitività dipendono sia dai servizi che dalla capacità di accoglienza e di attrazione del luogo;
Considerando che nell’esperienza del turista il prodotto turistico è determinato dall’insieme di beni, servizi e fattori di attrattiva storico-culturali, è evidente che l’obiettivo massimo raggiungibile per una località sarebbe la certificazione ISO14000 e ISO9000 di tutti i soggetti operanti sul territorio.
Le azioni che portano in tale direzione si suddividono in: 1-azioni di certificazione
Con tali azioni la Pubblica Amministrazione adegua le proprie strutture alle norme ISO9000 e ISO14000 e sensibilizza le strutture private alla certificazione, assistendole attraverso la concessione di finanziamenti.
2-azioni di formazione: riguardano sia le amministrazioni pubbliche che le organizzazioni private; sono indispensabili per creare una coscienza comune
3-azioni di comunicazione; la certificazione di alcuni degli elementi strategici di una località(p.e. alberghi, tour operator,..) può diventare un importante elemento di comunicazione che può modificare il giudizio che i potenziali clienti hanno sulla località diventando un arma vincente per migliorare l’immagine e l’attrattiva della località stessa.
Le metodologie della qualità certificata consentono di posizionare efficacemente l’offerta delle aziende sul mercato globale con una comunicazione di significato universalmente riconosciuto per il suo riferimento a standard internazionali, garantiscono il PCO nella scelta di una destinazione e favoriscono la progressiva qualificazione dei servizi.
I circuiti (marchi, consorzi, club, etc.) di qualità possono essere definiti come strumenti che permettono agli operatori di indirizzarsi verso il mercato, con un prodotto specifico (il proprio) ed una caratteristica comune: la qualità.
Per gli aderenti,ciò determina una maggiore visibilità sul mercato, anche in considerazione della presenza delle loro strutture su cataloghi dedicati. I Club di prodotto, affiancandosi come modello a quanto ripreso e codificato dalla legislazione regionale dell'Emilia -Romagna che, con la legge 7/98, finanzia le attività di promozione delle aggregazioni degli operatori turistici, nascono come risposta degli operatori alle crescenti pressioni del mercato e considerando la qualità come strumento per migliorare i risultati aziendali.
Le imprese turistiche che si attivano in circuiti di qualità mantengono la loro indipendenza come struttura individuale (possono, in un certo senso, anche avviare procedure di certificazione normativa), godendo però dei vantaggi che l'appartenenza a un gruppo determina. La costituzione di circuiti di qualità risponde anche all'esigenza di specializzare il prodotto che si offre, cercando di porsi in maniera distintiva ed immediatamente riconoscibile per il target che si intende raggiungere L'appartenenza ad un circuito, la visibilità di una sigla o di un brand legato alla qualità è un ottimo elemento di vantaggio per l'azienda, o per le aziende, che possono così distinguersi in un panorama molto ampio di prodotti.
Il percorso per entrare in un circuito di qualità, che ha come esito l'attribuzione di un marchio distintivo, generalmente prende l'avvio da intese tra gli operatori privati e gli enti pubblici che fungono da patrocinatori delle iniziative previste nei programmi per l'ideazione e la consegna degli attestati di qualità.
I percorsi sono riconducibili ad alcuni punti cardine; questi consistono nella verifica preliminare degli attributi necessari per partecipare al programma, nel controllo del mantenimento degli standard raggiunti, nel miglioramento delle attività azienda li, qualora non rispondenti a pieno ai criteri richiesti.
L’attribuzione di un marchio di qualità determina nell’offerta un elemento di distinzione nel complesso panorama dei prodotti turistici e deiservizi ad essi collegati
I marchi locali servono per alzare il livello minimo di qualità, ma per essere competitivi a livello internazionale occorre trovare dei marchi c he siano consolidati e facilmente identificabili(p.e. bandiere arancioni per i borgi dell’entroterra; club di prodotto di settore lanciati dall’ENIT,..)
La Regione Toscana(www.turismo.toscana.it) ha ideato un marchio di qualità “Benvenuti in Toscana”che identifica e contraddistingue le strutture turistiche toscane impegnate nello sviluppo di un'offerta trasparente e qualitativamente elevata rivolta ai turisti che hanno scelto di soggiornare in Toscana. Il progetto nasce dall'impegno congiunto di Regione Toscana, Enti Locali, Associazioni di categoria del turismo, Associazioni dei consumatori, Organizzazioni sindacali, Touring Club italiano, Associazione dei parchi e aree protette, Unione Nazionale delle Pro Loco, Arpat e ACI per sostenere i processi di qualificazione dei servizi di accoglienza e di informazione turistica A tutte le imprese che aderiscono a "Benvenuti in Toscana la Regione offre:
○ Materiale informativo e promozionale relativo al progetto da distribuire ai propri clienti, ○Maggiore visibilità sul sito www.turismo.toscana.it,
○Nuove opportunità per la valorizzazione e la commercializzazione della propria offerta, ○ Priorità nel sostegno finanziario per interventi di qualificazione di strutture e servizi, ○ Corsi e seminari specifici per qualificare operatori economici e addetti.
Il marchio garantisce ai turisti che, presso le strutture turistiche aderenti al progetto, troveranno un’accoglienza e un’assistenza di alta qualità, nonché servizi di informazione specifici e qualificati. Nel dettaglio: maggiore competenza, più informazioni sulla rete dell'offerta turistica regionale e sulle produzioni tipiche, maggiore attenzione alle attese e ai bisogni dei turisti e dei consumatori, miglioramento continuo delle prestazioni erogate, più chiarezza e trasparenza su prezzi e servizi, scheda di gradimento
8.7 QUALITA’ DELLA FILIERA MICE
La richiesta di servizi qualificati caratterizza in modo sempre più esteso gli eventi aggregativi di comunicazione e la crescente professionalità dei PCO con cui interagiscono i produttori di servizi congressuali, comporta la necessità di fornire garanzie di qualità sempre più precise.
L’aumentata competitività tra le destinazioni congressuali connessa alla globalizzazione dei mercati e al continuo emergere di nuove destinazioni congressuali, con aggressive politiche commerciali, ha messo in evidenza il ruolo della qualità come fattore di successo per le aziende delle destinazioni congressuali
Direttamente collegato all’immagine e alla personalità di una località e della sua offerta, è il concetto di qualità totale.
Il problema della qualità nel turismo in generale ed in quello congressuale in particolare, sta non tanto nel codificare degli standard relativi ai processi di produzione ed erogazione dei servizi, quanto nella difficoltà di applicare tali standard a tutta la filiera congressuale e a tutti gli attori e figure professionali che materialmente gli erogano.
Non è infatti standardizzabile qualitativamente il modo in cui un addetto si rapporta con un cliente, a causa delle variabili di carattere psicologico e culturale che interferiscono nella comunicazione tra soggetti.
La complessità della filiera rende molto difficile garantire la qualità del prodotto in tutte le sue componenti, i quanto nella realizzazione di un congresso intervengono molte aziende ed enti di settori differenti: dal vettore per i viaggi, all’albergatore per l’ospitalità, al centro congressi per le sale, a tutte le aziende di servizio-PCO, DMO, tecnologie audio-video, leisure, intrattenimento, ristorazione collettiva-per finire con gli enti pubblici responsabili delle infrastrutture , dei trasporti, dei musei e di altri servizi pubblici al cui livello qualitativo sono interessati i congressisti, gli organizzatori e i promotori di congressi.
Tuttavia la costruzione della qualità, pur partendo dall’analisi degli standard dell’offerta, deve essere filtrata dalla percezione che il cliente ne ha, confrontata con quella della concorrenza attraverso le performance da essa conseguite e di conseguenza misurata e monitorata. La customer satisfaction si raggiunge solo quando un dato prodotto o servizio non solo soddisfa le attese del cliente, ma le supera(Maresu,2002) .
Bisogna integrare l’approccio del marketing oriented finalizzato a vendere con quello di customer oriented o marketing di relazione che comporta uno stretto legame con l’acquirente, per arrivare al customer satisfaction che si raggiunge solo quando un dato prodotto o servizio non solo soddisfa le attese del cliente, ma le supera
