Capitolo 4 Il Marketing di YOOX

Capitolo 4

Il Marketing di YOOX

4.1) Analisi del mercato

Come discusso nel capitolo 1 il Web ha potenziato le possibilità di conoscenza della propria clientela, con la conseguente opportunità di aumentane la soddisfazione delle esigenze1. Il Web ha ampliato progressivamente l’importanza del CRM, Customer Relationship

Management: un approccio gestionale molto di moda all’inizio della sua introduzione, negli anni 90, che ultimamente però è stato ridimensionato, a motivo dello scarso successo con cui è stato utilizzato, per vari motivi, non per ultimi una mancanza di cultura gestionale e mancanza di competenze, oltre che un budget inadeguato. Il Customer Relationship Management comprende tutti i processi aziendali messi in atto da un’organizzazione per identificare, selezionare, acquisire, sviluppare e conservare i propri clienti. Esso si pone l’obiettivo di generare valore competitivo e incrementare la profittabilità di impresa attraverso lo sviluppo e la fidelizzazione di lungo periodo dei propri clienti, attraverso un affinamento continuo della conoscenza sviluppata all’interno dell’impresa rispetto ai bisogni, ai comportamenti e ai valori dei clienti2. Alcuni pensano che il CRM sia una questione di tecnologia, altri credono che sia solo un processo di segmentazione della clientela, altri che sia soltanto una versione evoluta del database marketing da utilizzare per individuare quali clienti potrebbero essere quelli giusti per una specifica offerta di prodotti. Molte aziende considerano il CRM semplicemente come una semplice questione di raccolta di nomi e indirizzi e di collegamento di questi dati identificativi con le transazioni del cliente per poter fare vendite incrociate (cross-selling) e aggiuntive (up-selling), senza però chiedere direttamente ai clienti che cosa sta loro a cuore. In base ad un’indagine condotta nel 2001, l’80% degli americani è disposto a fornire informazioni personali alle aziende, se questo significa ottenere un prodotto più personalizzato.

In realtà, il concetto di CRM è più evoluto, non c’è ancora una definizione esatta, è un mix di tecnologia, persone e processi, ed è molto di più del database-marketing, della pubblicità mirata, della raccolta di informazioni sui clienti e dell’offerta di nuovi servizi: si tratta di creare un’esperienza di consumo e di acquisto positiva, emozionante, il più possibile secondo le modalità espresse dal cliente, in modo da generare un legame con l’azienda che non fa

1

Newell, Perchè il CRM mantenga le promesse, Etas, NY, 2004. p: 5.

sentire i clienti braccati come prede o gestiti. Le esperienze negative spesso derivano da cose semplici: offerte irrilevanti, venditori non informati, ritardi nelle risposte alle richieste o addirittura mancanza di risposte. Non ci vuole molto a infastidire un cliente. Quando i clienti sono scontenti spesso danno via ad una campagna denigratoria con amici, colleghi e familiari tramite il passaparola, i giri di e-mail o le chat su Internet: un valido motivo in più per ripensare a come migliorare le relazioni con i clienti e ottenere la loro fedeltà. Le regole fondamentali del CRM sono:

- ottenere informazioni individuali sui clienti; - capire quanto valgono i diversi clienti; - trattare i clienti diversi in modo diverso.

Al fine di ottenere i dati è necessario dotarsi di risorse infrastrutturali, rappresentate dall’Information Technology, che rappresentano il primo passo per l’implementazione di una strategia di fidelizzazione della clientela, consentendo la gestione di un enorme quantitativo di dati e di informazioni provenienti da molteplici fonti. I sistemi hardware e software necessari per la Web Intelligence introdotta nel capitolo 1 sono gli elementi che, insieme agli strumenti costituenti il Customer Interaction System, che si pongono a diretto contatto con la clientela, (call center, posta elettronica, Internet, coupon, sistemi di vendita, sistemi di personalizzazione del sito e così via) costituiscono l’infrastruttura tecnologica. L’insieme dei dati e delle informazioni sui clienti possono provenire da molteplici fonti, quali il sistema ERP, altri database aziendali, il customer interaction system, e quali vengono integrati in Customer Warehouse per poi venire interpretati, al fine di generare nuova conoscenza, a mezzo di sistemi analitici come gli On Line Analytical Program (OLAP). Tale conoscenza viene poi utilizzata per gestire la relazione con il cliente mediante la personalizzazione delle attività di marketing, di vendita e Customer Service, che costituiscono il Customer Interaction System. Si tratta dunque di un modello circolare che si autogenera, attraverso un’integrazione delle tecnologie di back-office e front-office, che consente di alimentare in modo continuativo i flussi informativi, secondo un processo di apprendimento-adattamento. Attraverso lo sviluppo di conoscenza sulle esigenze e sui bisogni emergenti, che i clienti esprimono direttamente o indirettamente all’impresa, è possibile definire una proposizione di valore allineata a tali esigenze, sviluppando così relazioni fiduciarie.

Un primo esempio di iniziativa che sfrutta il potenziale del CRM, sono i programmi di fidelizzazione, adottati, nel caso di Yoox, nei confronti dei clienti migliori, come sarà

descritto successivamente. L’altra possibilità è offerta dall’e-mail marketing, nel momento in cui si propongono delle offerte che possono essere in linea con gli interessi dell’utente. Yoox effettivamente differenzia le proprie e-mail in funzione dei diversi segmenti individuati tramite la Web Intelligence.

Yoox raccoglie e ascolta la voce del cliente al fine di migliorare la relazione con esso tramite:

• il servizio clienti (via call center ed e-mail), a cui è dedicato un’apposita area del sito, chiamata help, ed uno spazio nell’area MYoox (vedi figura 1);

• dati raccolti in seguito la registrazione invitando il cliente a “raccontarsi”, il quale può farlo in qualsiasi momento accedendo al questionario tramite la propria area MYoox (figura 1);

• dati raccolti in seguito all’ordinazione: il cliente viene invitato a esprimere un proprio parere sul processo di ordinazione e su Yoox in generale tramite una domanda aperta (vedi figura 2).

Figura 2. La pagina nella quale Yoox chiede al proprio cliente di esprimere un feedback sul servizio e sull’azienda. Fonte: Yoox.com

4.1.1) La concorrenza

L’analisi del mercato coinvolge anche l’attenta analisi dell’operato della concorrenza. A tale scopo Yoox utilizza due reparti dell’azienda: il Web marketing studia la comunicazione e i messaggi fatti da competitor, dove e come sono presenti (quali siti partner, con che prodotti sono presenti in tali siti, a quali fasce di prezzo, etc); il merchandising monitorizza invece il livello dei prezzi del concorrente, la "qualità" e quantità dei prodotti in catalogo e così via. Come afferma Luca Martines, Web Marketing manager, Yoox non ha dei veri e propri concorrenti diretti in Europa, mentre alcuni negli US (Nordstrom, NeimanMarcus, BlueFly e net-a-porter).

I retailer di abbigliamento possono essere classificati in quattro categorie:

negozi virtuali o e-retailer (ad esempio Yoox.com);

venditori tradizionali che hanno intrapreso un’attività di e-commerce, i cosiddetti venditori brick and click (ad esempio Gap.com);

venditori tramite catalogo che hanno il loro business online (ad esempio Spiegel.com);

venditori multi-canale che utilizzano tutti e tre i canali precedenti (ad esempio Landsend.com).

Questi venditori possono essere ulteriormente classificati in siti specialisti, nel caso in cui vendano solo prodotti di abbigliamento, o in siti generalisti (i cosiddetti shopping mall), che, oltre all’abbigliamento, vendono altre categorie di prodotto.

Secondo una ricerca su un campione di 36 retailer americani tra i più importanti in quanto a fatturato e servizio, le quattro categorie differiscono in tre componenti strategiche:

• merchandising: questa componente include variabili come l’offerta di prodotto (ampiezza, profondità e qualità dell’assortimento, personalizzazione del prodotto), la descrizione del prodotto (descrizione funzionale, strutturale o sensoriale), informazioni su prezzo e disponibilità del prodotto (comparatori di prezzo e numero di prodotti in stock), le modalità di presentazione del prodotto (immagine ingrandita, colori, zoom, numero di prodotti visionabili in una pagina, modelli 3D), taglie del prodotto (informazioni sulle taglie, range di taglie disponibili) e funzione di ricerca del prodotto (motore di ricerca interno per parola chiave o per categoria). La ricerca ha messo in luce il fatto che i cosiddetti e-retailer presentano per queste variabili dei valori più elevati, offrendo un assortimento più ampio e descrizioni del prodotto più dettagliate rispetto agli altri siti, offrendo inoltre con una maggiore probabilità la possibilità di comparare i prezzi ed informazioni sulla disponibilità del prodotto in magazzino. Questa conclusione non lascia sorpresi, dato che tali punti vendita non possono contare su catene di negozi tradizionali in cui mostrare i propri prodotti, necessitando dunque di fornire maggiori informazioni così da ridurre il rischio percepito. Il risultato è inoltre consistente con le precedenti ricerche che hanno identificato la comune tendenza dei negozi virtuali ad offrire dei prezzi più bassi rispetto ai negozi tradizionali, fatto che a sua volta riduce il rischio percepito. Tuttavia, al contrario di quello che si potrebbe pensare, sono soprattutto i siti generalisti a presentare tali caratteristiche, in misura maggiore a quelli specialisti;

• servizio al cliente: questa componente include le variabili come la modalità di ordinazione disponibili (online, tramite telefono, fax, etc.), i metodi di pagamento disponibili (numero di carte di credito accettate, pagamenti offline, etc.), le politiche di

ritorno, la presenza di servizi interattivi (e-mail, numero verde, chat line, FAQ, funzione di help, etc), l’ informazione in merito in merito all’azienda e alle politiche di privacy e presenza di servizi extra (confezione regalo, messaggio augurale, e-mail di conferma dell’ordine, tracking dell’ordine). I siti specializzati offrono una politica di ritorno della merce più vantaggiosa rispetto ai siti generalisti. I venditori multi-canale offrono ovviamente maggiori opzioni per completare un ordine, con il caso opposto degli e-retailer che offrono solo la possibilità di fare l’ordine online. I punti vendita click & mortar ed i multi-canale offrono solitamente al cliente la possibilità di ritorno della merce presso i punti vendita offline, rendendo tale operazione meno difficoltosa rispetto alle modalità di ritorno predisposti dagli e-retailer e dai venditori tramite catalogo che operano anche online;

• promozione: questa componente include i fattori che rendono un sito divertente ed interessante per l’acquirente online ai fini di acquisto. Le variabili di tali fattori sono riferite a: prodotto (top seller, nuovi arrivi), prezzo e sconti (prodotti scontati, outlet, promozioni di spedizione gratuita), piacevolezza della navigazione (commenti o consigli da parte di esperti di fashion, magazine, news, contenuti multimediali, possibilità di mandare e-mail del prodotto agli amici), advertising (link ad altri siti, link interni al proprio sito, pubblicità ad altri siti) e offerta di un catalogo. I siti delle compagnie che vendono tramite catalogo e le aziende multi-canale sfruttano i servizi che già offrono nella loro attività di vendita a distanza trasferendoli al contesto online, differenziandosi in tal senso dalle altre tipologie di operatori. I venditori a catalogo presentano anche una maggiore presenza di banner pubblicitari e utili link all’interno del proprio sito per creare un’esperienza piacevole. I venditori brick & click e multicanale utilizzano anche altre forme di advertising (stampa, TV) e pertanto ricorrono in misura minore a forme di advertising nel proprio sito. Per quanto riguarda le altre variabili non sono riscontrabili delle differenze statisticamente significative.

Yoox non ha concorrenti online diretti né in Europa né nell’area Asia-Pacifico. Ha una maggiore concorrenza in America, dove i maggiori concorrenti sono di tipo click and mortar, che sfruttano la notorietà del marchio per vendere i propri prodotti online, come ad esempio Saks Fifth Avenue, Nordstrom, e Neiman Marcus. Si tratta di department store con una componente di servizio eccellente, prodotti di fascia alta, ma che offrono soltanto prodotti a prezzo pieno. Se comparata a tali operatori Yoox, nonostante sia un brand affermato che opera in tre continenti, è considerabile un operatore di dimensioni limitate. Lo è ancora di più

se paragonato ad altri retailer, a carattere generalista, come eBay, Overstock e soprattutto Amazon, il quale fattura miliardi di dollari. Yoox ha in piano di diventare un business ben più grande che comprenderà i negozi virtuali monobrand sviluppati da Yoox per i principali fornitori strategici.

Gli e-retailer concorrenti di Yoox che offrono articoli fashion di alta fascia concorrenti più vicini vi sono eLuxury, Net-a-Porter ma soprattutto Bluefly.com (per un approfondimento vedi paragrafo 4.1.2).

Nel settore del casual sono presenti operatori multicanale come Land’s End, L.L. Bean e J. Crew, che si distinguono per un ottimo servizio al cliente, offrendo però un prodotto diverso ad un prezzo diverso rispetto a Yoox, che si focalizza invece su prodotti di moda di alta gamma.

4.1.2) Bluefly.com

Bluefly è il principale concorrente di Yoox negli Usa, presente dal 1998, con un fatturato nel 2004 intorno ai 34 milioni di euro (contro i 36 di Yoox), in crescita di circa il 15% rispetto all’anno precedente (contro il 60% di Yoox dello stesso periodo). Il presidente di Bluefly, Alan Kane, è stato il professore di Federico Marchetti durante gli studi alla Columbia University.

Il sito Bluefly.com (vedi figura 3) presenta una usabilità inferiore rispetto a Yoox. Intanto non presenta un meccanismo di ricerca per directory ma soltanto per parola chiave, presentando dunque un livello di profondità in più. Lo strumento di navigazione contenente tutte le aree fondamentali come Help, Contact Us, About Bluefly e le altre aree dedicate alle varie politiche di servizio sono posizionate in basso alla pagina, come se avessero una minore importanza. La navigazione risulta quindi, soprattutto per i nuovi clienti, meno intuitiva e più lenta.

Figura 3. Home page di bluefly.com.

La scheda prodotto (figura 4) è più caotica rispetto a quella di Yoox, le principali funzioni potrebbero essere distribuite in modo migliore, dando maggiore rilevanza alla descrizione del prodotto, che viene posta al di sotto del link al carrello, ignorando la tipica sequenza del comportamento di acquisto del consumatore secondo la quale prima si ricercano e si visualizzano le informazioni e successivamente si decide di acquistare. Le informazioni sui prodotti sono di tipo funzionale e strutturale.

Figura 4. La scheda prodotto di Bluefly.com

La funzionalità di zoom dinamico è simile a quella di Yoox, fatto molto raro per un e-retailer, ma non consente di visualizzare anche il retro del prodotto. Il prodotto non può essere visualizzato in immagini diverse, a differenza di Yoox. Bluefly suggerisce degli articoli ai propri clienti tramite una sorta di agente di raccomandazione nella parte destra della schermata. Bluefly presenta la funzione “tell a friend”, allo stesso modo di Yoox.

Una volta scelto il prodotto si viene indirizzati al carrello (figura 5). Anche in questo caso è rilevabile una impostazione della pagina maggiormente caotica.

Figura 5. Il carrello di Bluefly.com

Se pur in modo caotico, Bluefly offre tutte le funzionalità e tutte le informazioni che potrebbero essere richieste dal cliente (privacy, ritorno della merce, metodi di pagamento, FAQ, numero di Call Center, etc.).

La mission di Bluefly è quella di soddisfare i bisogni legati al fashion, rendendo il lusso accessibile ad un mercato più ampio possibile. La mission di Yoox è diversa, proponendosi di diventare una destinazione di stile e di valorizzare il prodotto di moda, anche se di passate stagioni, e l’arte che lo ha generato.

Il target di Bluefly è molto simile a quello di Yoox: 75% donne, reddito medio-alto, età media 35 anni, ama lo shopping, fa un ordine medio di 230$, contro i circa 180$ del cliente tipico di Yoox3.

Da un punto di vista di comunicazione, come si nota dalla homepage, Bluefly, fa molto leva sul prezzo, sugli sconti (sconto medio del 40%, con sconti fino al 75%) e sulle offerte speciali, differenziandosi sensibilmente dalla comunicazione di tipo emozionale di Yoox, maggiormente focalizzata sul prodotto. Bluefly fa comunicazione anche tramite televisione e fa un largo uso dell’e-mail marketing, inviando e-mail ai propri clienti con una notevole frequenza, ovvero quotidianamente. Bluefly spedisce i propri prodotti in oltre 30 paesi ma non ha versioni specchio (ovvero regionali) del proprio sito.

Bluefly non presenta contenuti di intrattenimento che possano rendere maggiormente piacevole l’esperienza di shopping. Per garantirsi la retention dei propri prodotti punta molto sull’assortimento, con inserimenti quotidiani di nuovi prodotti. I designer sono però soprattutto americani ed europei, mentre quelli di Yoox sono maggiormente diversificati in tal senso. La figura 6 è un grafico di posizionamento del mercato americano, dove Yoox ha il maggior numero di concorrenti.

Figura 6. Il posizionamento di Yoox e Bluefly a confronto. Adattamento a cura dell’autore.

Quello che differenzia Yoox da Bluefly, è la presenza in assortimento di prodotti molto particolari, talvolta di haute couture (pezzi unici), ovvero i capi più prestigiosi di una casa di moda. Yoox riesce a ottenere questi prodotti grazie alla sua immagine e al suo

posizionamento, in linea con quello delle case di moda. Bluefly ha l’immagine di un discount e pertanto le case di moda non gli permettono di vendere i prodotti più esclusivi.

4.2) Segmentazione

I dati necessari per la segmentazione possono essere raccolti tipicamente tramite le attività di tracking, descritte nel capitolo 1, oppure possono essere raccolti direttamente dagli utenti al momento della registrazione, richiamati nel precedente paragrafo, con una profondità di informazioni sicuramente maggiore rispetto al primo caso. L’utente può essere interessato a rilasciare i suoi dati nella speranza che vengano utilizzati dall’azienda per migliorare il servizio e offrire delle forme di personalizzazione, come ad esempio l’invio di informazioni mirate, l’offerta di prodotti o servizi personalizzati.

I dati forniti direttamente dagli utenti sono dunque molto utili al fine di capire come concretamente raggiungere i singoli visitatori, di approfondire aspetti legati ai loro comportamenti e, soprattutto, ai benefici ricercati attraverso la navigazione all’interno di uno specifico sito. La figura 7 rappresenta il questionario proposto al cliente di Yoox al momento della registrazione, la cui compilazione però non è necessaria per ultimare la registrazione. In sostanza il venditore accetta la possibilità che il cliente non fornisca alcun dato ma si rende il processo di registrazione più snello, aumentando la possibilità che il cliente la porti a termine fino in fondo.

Da un punto di vista socio-demografico, il cliente di Yoox è un giovane tra i 20 e i 30 anni, per due terzi donne, appartenente ad una fascia di reddito medio/alta (dato il valore medio dell’ordine: 150 euro), abitante prevalentemente in aree extra urbane, dove infatti vi è una minore concentrazione di punti vendita rispetto alla grande città dove c’è un’ ampia scelta. Nel 50% dei casi giunge al sito direttamente digitando l’URL, segno di un’elevata familiarità con il sito. Il 60% dei clienti sono clienti ripetuti, a dimostrazione di un elevato grado di fedeltà del consumatore. Molto del traffico proviene anche dai siti partner, principalmente siti dedicati alla moda e al life style, ad indicare che il target di Yoox è simile al target di questi siti, ovvero un target molto coinvolto ed interessato alla moda.

Si tratta ovviamente di un target molto rilevante, dato che il tipico consumatore on line è giovane, ha un reddito medio/alto o alto ed è propenso a provare nuove esperienze. Si tratta anche di un target in continua crescita. Acquistano prevalentemente capi di abbigliamento (63% degli acquisti), ed in successione calzature (26%), borse (6%) e accessori (5%).

Figura 7. Il questionario che Yoox.com invita a compilare agli utenti appena registrati.

4.3) Posizionamento

Operatore globale, presente in 25 paesi d’Europa, Stati Uniti, Canada e Giappone, che consente ai propri clienti di crearsi un proprio stile personale e ricercato, di mischiare capi

diversi attraverso una ampia scelta di prodotti esclusivi, ad un prezzo vantaggioso e con un servizio impeccabile sotto tutti i punti di vista (sicurezza, affidabilità logistica, qualità del prodotto, etc.), all’interno di un sito semplice, funzionale, chiaro ma che al contempo trasmette emozioni e stimoli sempre nuovi. Yoox consente ai propri clienti di soddisfare i bisogni psicologici a livello personale e sociale (come ad esempio la riduzione del rischio di un acquisto sbagliato, accrescimento del livello di autostima, affermazione personale, affermazione del proprio ruolo sociale e del proprio status) degli individui attraverso marche di moda prestigiose, con in più un vantaggio di prezzo notevole. Yoox vuole garantire al proprio cliente un’esperienza di shopping emozionale e divertente, attraverso un sito che mira a suggestionare il cliente sia attraverso la parte grafica che la parte testuale del sito. Yoox mantiene un posizionamento di alto profilo, come dimostrato dalle strategie di web marketing a livello di comunicazione, di prodotto e di servizio, così da garantire alle case di moda, ed eventualmente ai clienti stessi, che loro immagine non subisca un impoverimento.

Yoox si propone al mercato come una destinazione di stile, in cui sono venduti non solo articoli di moda, ma anche prodotti di design, opere d’arte, CD e libri. Yoox offre quindi al cliente molti spunti per esprimere la propria personalità ed individualità.

4.3.1) Posizionamento dinamico

Sfruttando le possibilità offerte di posizionamento dinamico offerte da Internet, Yoox ha cambiato nel corso del tempo il proprio posizionamento, muovendosi dalla posizione di outlet on line a quello di concept store, aumentando la propria gamma di prodotti ad includere CD, libri, opere d’arte, articoli di design, produzioni in collaborazione con designer emergenti, capi vintage esclusivi, nella logica di Total Living introdotta nel capitolo 2. Yoox inoltre ha introduce regolarmente nuove funzionalità e nuovi contenuti nel sito (benefici di contenuto), come ad esempio il lancio dell’ e-magazine Yooxer, così da rendere l’esperienza di navigazione più semplice e piacevole.

4.4) Comunicazione

I banner, la forma più primitiva di comunicazione online, costituivano fino a qualche tempo fa lo strumento più sfruttato per la pianificazione di pubblicità online. Dopo un trend di crescita durato fino al 2000, il mercato dei banner ha subito un brusco rallentamento rispetto ad altre forme di pubblicità su Internet. Le concessionarie dei portali, per non parlare di crisi, associano il fallimento delle campagne banner non tanto al presunto snobismo da parte degli

utenti, bensì ad un uso di colori sbagliati, messaggi non efficaci e così via. Non c’è dubbio che per lungo tempo i creativi non hanno compreso la vera natura di Internet, senza riuscire ad adeguare lo strumento del banner all'evoluzione della Rete, rendendo tale forma di advertising fastidiosamente intrusiva durante la navigazione dell'utente. A tale crisi è corrisposta la crescita della vendita di link promozionali da parte di alcuni motori di ricerca che consentono di visualizzare gli annunci in base all'attinenza con l'argomento cercato dall'utente. Secondo i risultati della ricerca condotta da Interactive Advertising Bureau Italia con Nielsen Media Research e AssoInternet per conto dell'Osservatorio della stampa Fcp, la pubblicità online in Italia fa registrare un trend in piena crescita. Il grafico 1 mostra come, nonostante la crisi, i banner restano sempre la tipologia di pubblicità maggiormente utilizzate.

Grafico 1. Le tipologie di advertising più utilizzate in Italia nel 2005. Fonte: Advertising Bureau Italia.

Outsell prevede che la spesa totale per l'online marketing crescerà del 19% nel 2006, otto punti percentuali in più rispetto alla TV e sei volte rispetto alla carta stampata. La spesa per la search engine advertising è prevista crescere del 26% nel 2006.

Un sondaggio di Forrester e dell'Association of National Advertisers, comunica che nei prossimi due anni la televisione vedrà diminuire in modo consistente gli investimenti pubblicitari in favore dell'advertising online. Il 78% dei marketers ascoltati sostiene che i propri spot televisivi hanno perso di efficacia negli ultimi due anni. L'80% vorrebbe investire di più nel web advertising e il 68% addirittura punterebbe direttamente sul search engine marketing.

La strategia di comunicazione di Yoox è cambiata nel tempo. Durante il primo anno di vita hanno investito molto al di fuori della Rete, impiegando la quasi totalità del budget per la promozione su quotidiani e magazine di moda, con una maggiore intensità sui mercati italiano

e anglosassone. Una volta che il brand si è affermato, la comunicazione si è spostata online, con maggiori investimenti sui portali orizzontali (Yahoo, Msn), motori di ricerca e partnership. I mezzi vengono scelti e mantenuti sulla base dei ritorni che sono in grado di generare, se un banner o un link sponsorizzato non genera una quantità sufficiente di traffico viene interrotta la collaborazione e si dirottano le risorse su siti o mezzi che garantiscono dei ritorni maggiori. A questo scopo, i software di Web Intelligence forniscono tutte le statistiche che riportano da quali partner, siti, link sponsorizzati o banner provengono i propri clienti e quali prodotti hanno acquistato.

Lo scopo della divisione di Web Marketing di Yoox ha l’obiettivo di gestire gli investimenti in modo tale da garantire un ritorno economico in termini di acquisizione di nuovi clienti. La strategia di comunicazione riguardo a Yoox viene dettata dall’amministratore delegato, dal direttore artistico e dal direttore marketing. Il direttore artistico ha la funzione di tradurre graficamente quello che l’AD vorrebbe che fosse Yoox. Il direttore artistico, che è anche un architetto e designer affermato, ha una funzione molto importante ed è lo stesso che cura il design di tutto il mondo Yoox, dalla grafica del sito, all’architettura interna delle sedi di Milano e Bologna, fino alle scatole di imballaggio che arrivano al cliente tramite il corriere. Uno degli obiettivi della comunicazione è conferire a Yoox un’immagine “cool”, “glamour”, “trendy”, esclusiva, così come lo sono molti dei brand e delle iniziative promossi dal sito. Trasmettere un’immagine del genere è molto importante per un sito che si presenta come un partner delle grandi griffe della moda.

4.4.1) Search Engine Marketing

Secondo un recente studio americano, la maggior parte degli utilizzatori dei motori di ricerca non supera la terza pagina aspettandosi di trovare tutto ciò che sta cercando nella prima. A sostenere questa teoria è Jupiter Research che ha realizzato lo studio per conto del motore di ricerca iProspect, rendendo noti i risultati tramite il sito della BBC.

Come tutti i retailer, Yoox comunica la propria presenza sul web e quindi acquisisce traffico innanzitutto tramite i motori di ricerca. Come abbiamo già visto, può ottenere tale risultato pagando, nel caso dei link sponsorizzati, oppure tramite le tecniche di search engine optimization, così da essere presenti tra i primi risultati. Entrambe le attività vengono svolte internamente dalla divisione Web marketing, come solitamente accade in tutte le imprese della new economy.

Nel riquadro 1 vengono presentati i metatag descritti utilizzati da Yoox.com, sono una parte del codice HTML la cui funzione è principalmente quella di facilitare l’indicizzazione dei

motori di ricerca, aumentando quindi la probabilità di apparire tra i primi risultati. Le parole indicate in questi tag dovrebbero indicare puntualmente i prodotti e i servizi offerti dal sito, suggerendo al motore di ricerca in combinazione di quali keyword digitate dall’utente apparire tra i risultati. Anche se questi marcatori sono sempre meno importanti rispetto al passato, quali strumenti per ottenere un miglior ranking nei motori di ricerca, sono comunque indicative delle keyword strategiche sulle quali sta puntando l’azienda e, quindi, mostrano ulteriormente il tipo di posizionamento di prodotto scelto dall’azienda. Come si può vedere, Yoox richiede di essere indicizzato in corrispondenza dei termini Prada, Gucci, Diesel, e così via.

<title>Moda, Abbigliamento, Fashion & Design online - Benvenuto in YOOX</title>

<meta name="description" content="YOOX.COM - Moda, Abbigliamento, Fashion; Design

online: esclusive collezioni di designer italiani e internazionali, un'originale ricerca di libri, riviste, musica e opere d'arte">

<metaname="keywords"content="YOOX,shopping,moda,fashion,stilisti,griffato,firmato,abbi

gliamento,marchio,scarpe,borse,accessori,gonne,vestiti,maglie,pantaloni,jeans,giacche,abiti, Prada,Gucci,D&G,Gabbana,Diesel,Armani,Gucci,Costume National,Roberto Cavalli,Furla,">

Riquadro 1. Il title tag ed i metatag utilizzati da Yoox per agevolare e migliorare il posizionamento del sito tra i risultati di ricerca. Fonte: Yoox.com

L’effettiva presenza di Yoox tra i primi risultati dipenderà dalla qualità con cui viene svolta l’attività di Search Engine Optimization descritta nel capitolo 1.

Per quanto riguarda il keyword advertising, Yoox investe soprattutto su parole chiave legate al prodotto (scarpe, abbigliamento, pantaloni) e su combinazioni di marchio e prodotto (vedi riquadro 2). La figura 8 rappresenta un link sponsorizzato di Google, che enfatizza la velocità del servizio di consegna e la possibilità di reso gratuito.

Keyword

Google Italia Yahoo Italia

Link sponsorizzati Google Link sponsorizzati Yahoo Jeans Diesel 3 2 Sì No Scarpe Gucci 17 26 Sì No Abbigliamento on line 32 45 Sì No Roberto Cavalli 4 5 No Sì Gonne Valentino 1 2 No No Costume National 1 2 Sì Sì Pantaloni 3 11 No No

Riquadro 2. Posizionamento nei motori di ricerca. Fonte: a cura dell’autore.

4.4.2) Affiliazioni e partnership

Un’ulteriore strumento di marketing utilizzato da tutti i retailer è l’affiliazione. Vi sono delle piattaforme di affiliazione (Zanox, Tradedoubler, Affilinet, Commission Junction), che non sono altro che delle società specializzate che gestiscono tutto il network di affiliazione, mettendo in contatto il cliente che lo richiede con migliaia di altri siti, classificati secondo il settore di appartenenza, i quali possono decidere se “ospitarlo” o meno all’interno del proprio sito, attraverso ad esempio un link o un banner.

Il vantaggio dell’affiliazione è che in questo caso Yoox tiene i rapporti con un solo soggetto, il network di affiliazione, il quale a sua volta tiene i contatti con numerosi siti. L’affiliante mette a disposizione banner, link di testo ed elementi grafici che il sito affiliato potrà a propria discrezione inserire nel proprio sito, ottenendo come remunerazione solitamente una percentuale sulle vendite che vengono generate dall’affiliato, meno frequentemente una quota sulla base del numero di nuovi iscritti procurati. L’affiliante si riserva il diritto di decidere se accettare o meno l’affiliato nel proprio network, ma non potrà in nessun modo decidere per l’affiliato sulle questioni di visibilità e spazio da concederli, ma soltanto dare dei consigli su come incrementare i tassi di conversione, dato che non ci sono obblighi contrattuali, come nel caso delle partnership. Yoox ha sviluppato un’attività di supporto nei confronti dei propri

affiliati attraverso newsletter mensili (nella lingua locale del sito affiliato) e rispondendo tempestivamente alle domande poste dagli affiliati, sia tramite e-mail sia tramite un’area FAQ del sito dedicata all’affiliazione. L’attività di supporto opera in sinergia con l’aggiornamento delle creatività (vedi figura 9), in modo da garantire che le promozioni e le offerte possono essere divulgate attraverso tutta la rete dei siti web affiliati nel modo e nei tempi più corretti. Yoox incentiva l’affiliazione grazie anche a segmenti di remunerazione superiori destinati ai top seller. Grazie al network di affiliazione Tradedoubler Yoox ha aumentato le proprie vendite oltre il 100% in un anno tra il 2002 e il 2003.

Figura 9. L’innovativo banner con motore di ricerca integrato utilizzato da Yoox. Fonte: Tradedoubler.

Nel caso delle partnership Yoox contatta direttamente il sito, ad esempio GQ (vedi figura 10) o Vogue, siti verticali nel settore della moda – non ci sono intermediari come nel caso dell’affiliazione – e si cerca di negoziare un accordo per avere un certo spazio all’interno del sito, che può consistere in una pagina intera nella sezione shopping, oltre che un articolo nella sezione news, ed uno o più banner pubblicitari all’interno del sito. Si stipula un contratto per cui Yoox, in virtù dello spazio e dell’accordo, paga una certa quota, la quale quindi rappresenta un costo fisso. Si tratta oltre che di un investimento in immagine, trattandosi di brand con un alto tasso di credibilità e prestigio presso il pubblico, di una importante possibilità di entrare in contatto con un ampio pubblico tendenzialmente molto coinvolto nella categoria di prodotto, ovvero con l’esatto target di Yoox.

Figura 10. La pagina web dedicata a Yoox nell’area shopping del sito GQ. Fonte: GQ.com

Un altro esempio di partnership di Yoox, che denota il tipo di segmento a cui Yoox rivolge la propria offerta, denotando la coerenza tra comunicazione e strategia, è il caso di aSmallWorld.net (vedi figura 11), una comunità on line per aristocratici, top manager ed artisti che viaggiano molto e desiderano avere informazioni in merito ai migliori locali e punti vendita della città, come ad esempio il miglior negozio di sigari a New York, o a determinati servizi, come ad esempio il numero di telefono da fare per il servizio di trasporto in elicottero da Parigi a Monaco. In questo modo beni o servizi cosiddetti “experience” vengono trasformati in “search”, ovvero prodotti o servizi per i quali la qualità può essere in qualche modo prevedibile. Appartengono a questa comunità selettiva, tra i tanti, Donald Trump, Tiger Woods, Quentin Tarantino e Paris Hilton. Yoox ha ottenuto uno spazio dedicato nella prima pagina di ingresso al sito, venendo in contatto con una grande quantità di individui potenzialmente interessati al prodotto, in linea con il target di Yoox (la maggioranza dei

membri ha un’età media compresa tra i 22 ed i 35 anni ed ha un reddito elevato), sfruttando anche il potenziale insito nelle possibilità di viral marketing, in termini di raccomandazioni da parte di altri membri, associato alla promozione del sito all’interno di una comunità virtuale. Il fatto di essere stati accettati come sponsor del sito denota l’alto grado di credibilità raggiunto da Yoox nella comunità on line, dato l’alto grado di selettività con cui, dichiara il fondatore, vengono scelti i partner e gli advertiser.

Figura 11. Home page di aSmallWorld.net.

Un’altra forma di partnership di successo è quella che consente ai possessori di una carta di credito CartaSì di ottenere dei punti acquistando su Yoox. La figura 12 è la daughter window che appare sul sito cartasi.it cliccando sul link che indica Yoox come uno dei partner che consente di accumulare punti al possessore della carta.

Figura 12. Daughter window nel sito di CartaSì che indica le caratteristiche del partner Yoox.

Secondo quando indicato da Luca Martines, motori di ricerca e affiliazione, con oltre 20.000 affilianti sparsi nel mondo, concorrono al 70% dei risultati di tutte le strategie di web marketing.

4.4.3) Indici/cataloghi elettronici

Un’altra opportunità per i retailer è la presenza all’interno dei siti comparatori di prezzo e all’interno di cataloghi elettronici (figura 13), facendo sì che l’offerta del sito sia presente tra i risultati di ricerca. Anche in questo caso la remunerazione per il gestore del sito di comparazione è solitamente una percentuale sulle vendite da questo procurate al retailer. Secondo Sems/Netexplora (2006), il 45% degli utenti Internet italiani ha navigato sui comparatori e il 27% usa abitualmente siti come Kelkoo (del gruppo Yahoo) e Buycentral (di Pangora, gruppo Lycos). I comparatori, grazie alla loro relazione quotidiana con centinaia di retailer, sono i primi operatori ad accorgersi dell’evoluzione dell’e-commerce: di quali merceologie raggiungono la ribalta, di quali operatori sono in grado di imporre la propria leadership, infine di quali prodotti, all’interno di uno stesso settore, stanno “facendo il mercato”. Ecco perché costituiscono, oltre a dei motori di crescita del comparto, anche un veicolo di comunicazione pubblicitaria sempre più apprezzato. Saper ottimizzare la propria presenza sui comparatori e costruire un database-prodotti in grado di reggere la concorrenza garantita da questo strumento di trasparenza sono aspetti sempre più importanti per chi vuole affermare la propria strategia di web marketing. Quello a cui si assiste infatti, come nel caso di Yoox, è ad una forma di accordo tra il retailer ed il catalogo che assume le connotazioni di una partnership, in cui il comparatore si impegna a dare una migliore visibilità. Questa forma di comunicazione, tuttavia, a differenza delle partnership, non offre anche una opportunità di

fare branding, ma principalmente quella di generazione di un traffico particolarmente motivato o interessato a compiere l’acquisto di una determinata categoria merceologica.

Figura 13. Due indici/comparatori a cui si affida Yoox.

4.4.4) E-mail e viral marketing

Secondo la ricerca di Kiwari Direct (2006), solo il 19,4% delle e-mail commerciali viene aperta, Yoox fa registrare invece una percentuale di apertura prossima al 95%. Elevati tassi di

apertura, secondo Return Path, una delle più importanti società che si occupa di e-mail marketing, sono dovuti a:

• conoscenza diretta e fiducia nel mittente dell’e-mail commerciale; • esperienze avute in passato con l’azienda;

• attrattività dell’offerta o dell’oggetto contenuti nella mail.

L’e-mail marketing di Yoox è principalmente utilizzato per informare in merito alle novità del sito e meno per proporre sconti o spedizione gratuita. Secondo Luca Martines la spedizione gratuita non ha effetto sul fatturato in quanto chi acquista durante tale promozione tende ad acquistare una limitata quantità di prodotti dato che non si rende necessario ammortizzare le spese di spedizione acquistando un maggior numero di prodotti

Un’analisi sulle newsletter, svolta tramite il provider di posta elettronica di Google nei mesi da marzo a maggio 2006, di alcuni siti di vendita di abbigliamento, tra cui Yoox, ha messo in evidenza delle notevoli differenze sui giorni e sulla frequenza nei quali vengono inviate le newsletter:

e-mail marketing Quando Quanto

Nordstrom martedì e giovedì 2 volte a settimana

Bluefly lunedì – domenica giornaliera

Landsend Mercoledì settimanale

Net-a-porter Sabato e domenica

alternati settimanale

Yoox giorni variabili, non segue una regola

4 o 5 al mese, tendenzialmente dunque

settimanali

Le promozioni offerte da Yoox tramite campagne e-mail sono nella maggioranza dei casi la spedizione gratuita, ne approfittano tanto i nuovi, non ancora registrati, quanto i vecchi clienti, che ricevono appunto la newsletter. Meno frequentemente Yoox offre dei promocode con percentuali di sconto sul valore dei prodotti acquistati.

Per quanto riguarda il viral marketing, Yoox fa leva sul desiderio di ognuno di noi di ricevere un consiglio nel momento in cui facciamo un acquisto o sul desiderio che abbiamo di ricevere quello che desideriamo durante una festività (Natale o compleanno ad esempio). Yoox consente quindi di inviare tramite e-mail la propria “Dream Box”, o “wish-list” (vedi figura

14), in cui viene indicato inoltre l’indirizzo ed il compleanno del mittente, così che il ricevente è in grado con pochi click di fare il regalo giusto. Alternativamente il mittente può semplicemente mandare un messaggio in cui invita l’amico a crearsi una propria dream box, il che comporta necessariamente la registrazione al sito.

Figura 14. Il messaggio e-mail virale che invita a visualizzare la “wish-list” di un amico e a crearne una propria. Fonte: Yoox.com

Il passaparola ha anche una valenza in termini di marketing relazionale (il cui focus è la soddisfazione e fedeltà del cliente), in quanto la rassicurazione o il suggerimento di un amico, ma in generale di un altro consumatore influenza la decisione di acquisto e l’esperienza di consumo e la soddisfazione del cliente. Si tratta quindi di un caso in cui la relazione tra clienti influenza anche la relazione tra cliente ed azienda, come nel caso delle community.

4.4.5) Pubbliche relazioni

Lo scopo delle pubbliche relazioni è quello di creare e consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa presso i suoi pubblici di riferimento (clienti, stakeholders, opinione pubblica). Si tratta dunque di un obiettivo di creazione di immagine dell’impresa, al fine di descriverne il profilo, affermarne la personalità, così da creare un clima di fiducia e comprensione. Yoox ha un’area del sito dedicata alla stampa, contenente comunicati stampa

inerenti l’attività del sito e tutte le informazioni necessarie per scrivere un articolo sul sito. I giornalisti, associazioni e gli organismi possono direttamente ricevere tutti i nuovi comunicati stampa via e-mail compilando un apposito modulo di sottoscrizione a questa tipologia di servizio. In ogni comunicato vi è incluso il link al sito così che chi fosse interessato può andare subito a visitarlo.

4.4.6) Comunicazione off line

Il brand Yoox non è conosciuto allo stesso modo nei vari paesi e quindi l’intensità degli investimenti per la comunicazione off line è maggiore proprio in quei paesi in cui Yoox è meno conosciuto, come negli Stati Uniti ad esempio. Yoox compra soprattutto spazi pubblicitari a mezzo stampa in giornali specialistici (vogue, glamour, donna di repubblica). Inoltre Yoox fa un largo uso delle pubbliche relazioni, non solo on line ma anche off line, inviando regolarmente i propri comunicati alle più importanti testate giornalistiche italiane e del mondo, incontrando giornalisti, rilasciando interviste, partecipando a conferenze di settore, così da creare un’atmosfera di interesse nei riguardi dell’azienda e di un sito da parte dei media, ampliando di riflesso l’audience.

Yoox utilizza i codici di comunicazione della moda, con sponsorizzazione di iniziative culturali e partecipando ad eventi di settore. Ad esempio ha sponsorizzato la mostra itinerante Dressing Ourselves (Milano, New York, Tokyo e in varie altre città del mondo), che ha coinvolto grandi personalità del mondo dell’architettura, del design, della musica e dell’arte ad esprimere riflessioni e provocazioni sul valore dell’abito nella cultura contemporanea. Ha partecipato anche ad eventi come il Salone del Mobile, con alcune opere di design frutto dell’arte e della creatività del Direttore Artistico, e a Pitti Uomo, nel quale è stato fatto installare un robot creato da Yoox, una macchina dal design avveniristico, con cui interagire. Yoox ha sponsorizzato l’attività di Amnesty International dando vita al progetto “YOOX 4 Love”, opere su tela di artisti da tutto il mondo vendute on line a scopo benefico. Cinicamente parlando, il marketing correlato a cause sociali può avere dei risultati economici anche superiori a quelli di prezzi scontati o di altre iniziative promozionali. In tal senso quindi, sviluppare iniziative del genere (Cause Related Marketing, CRM) fa parte della strategia comunicazionale, e dovrebbe consistere in più che una semplice mossa tattica ma dovrebbe coinvolgere il posizionamento e quindi la cultura dell’organizzazione4. Questa forma di sponsorizzazione, nonostante ormai la vendita delle tele non è più in atto, è pur sempre

4

Endacott, “Consumer and CRM: a national and global perspective”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 No.3, pp: 183-189.

ricordata nell’area dedicata ai partner del sito, dando a tale iniziativa, e anche alle altre, una certa longevità, prolungando nel tempo i benefici in termini comunicazionali, tenendo associati per molto tempo brand e causa sociale.

Queste iniziative off line hanno una notevole risonanza mediatica, non solo vengono riportati all’interno del sito, ma anche in altri siti o giornali, dando il via quindi anche al passaparola. Si tratta di iniziative comunicazionali che possiamo collocare nel concetto dell’affective engineering, dato che non coinvolgono aspetti razionali come le caratteristiche del prodotto o il prezzo, bensì hanno l’intento di evocare una risposta emozionale sul consumatore. La ricerca suggerisce il fatto che il coinvolgimento affettivo (o attaccamento emozionale) del consumatore nei confronti di un’azienda è positivamente correlato alla volontà di rimanere in relazione con esso, facendo rientrare tale strategia di comunicazione nell’ampio quadro del marketing relazionale.

4.4.7) Localizzazione della comunicazione

Yoox è un sito globale ma la comunicazione viene concepita nella lingua locale, tramite un team di traduttori che non si limitano a tradurre alla lettera il messaggio dall’italiano, ma cercano di adattarlo allo spirito locale, conferendo il cosiddetto local touch, secondo magari il senso dell’humour del paese, utilizzando giochi di parole che abbiano un appeal per gli utenti della popolazione a cui sono diretti. Tutta la comunicazione è gestita nell’unica sede di Milano, dove infatti lavorano dipendenti provenienti da più parti del mondo. In molte aziende italiane, come testimonia Luca Martines (web marketing manager di Yoox.com), questo non avviene, a meno che non ci siano delle sedi locali, limitandosi a tradurre alla lettera. Yoox, in seguito a questi primi anni di attività in continua crescita, ha fatto nascere un team di lavoro negli Stati Uniti, che si occuperà di adattare non soltanto la comunicazione ma anche l’offerta secondo i bisogni locali.

La pianificazione delle campagne di web marketing, non è uguale in tutti i paesi: il team di Web Marketing sceglie gli strumenti che garantiscono i maggiori ritorni. I comparatori di prezzo spesso sono internazionali, sono cioè attivi in più paesi, ma non hanno in tutti i Paesi la stessa penetrazione: può accadere dunque che un determinato comparatore abbia molto successo in Francia, ma non anche Gran Bretagna, dove la maggioranza degli utenti ne utilizza un altro. La pianificazione della campagna viene quindi localizzata scegliendo, secondo quanto appena esemplificato, quei comparatori di prezzo che garantiscono ritorni migliori. Anche per quanto riguarda i banner ed i motori di ricerca l’approccio di Yoox è localizzato: ad esempio in Italia, come in Francia, si ricerchino partnership o si inseriscano

spazi pubblicitari su siti tematici di moda, mentre in paesi come il Giappone o Germania è più efficace essere presenti sui siti di comparazione e sui motori di ricerca. Queste scelte sono in funzione di un mix di fattori che includono le diverse prospettive, possibilità e opportunità legate all’ acquisto di advertising e alla creazione di collaborazioni, peculiari di ogni Paese.

4.5) Il canale distributivo

L’idea di business di Yoox è concepita in modo tale da garantire valore aggiunto sia ai consumatori sia ai fornitori, ed è basata sulla sinergia tra il canale Internet e la migliore offerta di prodotti di fine stagione offerti a prezzi scontati, capi vintage da collezione, creazioni in edizione limitata disponibili solo su Yoox, brand innovativi presentati in anteprima su Yoox ed un’originale ricerca di libri, riviste, design e opere d’arte.

Due volte l’anno, al termine del periodo di vendita delle due collezioni (Autunno-Inverno e Primavera-Estate), si generano rimanenze di prodotto lungo la catena di valore dovute ad a una pluralità di fattori, sia di natura fisiologica sia esogeni (vedi figura 15).

I canali di distribuzione tradizionali non sono la soluzione ideale per risolvere un problema strutturale dell’industria della moda, relativo al dove e come vendere il prodotto di fine stagione. La vendita all’ingrosso produce, infatti, una perdita di controllo nella distribuzione (soprattutto nei mercati esteri) dovuto alla difficoltà di controllare l’osservanza dei termini dei contratti. I factory shop e gli outlet, oltre a creare conflitti con la rete di distribuzione ufficiale dovuto alla localizzazione fisica dei punti vendita, provocano la diluizione del marchio, generando inoltre alti costi fissi e basso potenziale di crescita.

Allo stesso modo gli sconti applicati da dettaglianti non “ufficiali” si traducono in una perdita d’immagine del marchio e nella mancanza di controlli sui prodotti venduti al consumatore finale.

4.5.1) Valore aggiunto per i fornitori

Yoox permette di risolvere tali gap, trasferendo il miglior prodotto di fine stagione delle Case di moda, produttori e negozi su un “altro mercato”, quello virtuale, che è più adatto ed efficiente nella gestione di tale tipologia di prodotto rispetto ai canali tradizionali. I fornitori possono sfruttare in questo modo nuove potenzialità e opportunità allungando il ciclo di vita del prodotto oltre la regolare stagione di vendita, migliorando l’efficienza anche più a monte nella catena del valore (ad esempio con lanci di produzione su giacenze di materie prime) ed

evitando conflitti con la rete distributiva. Yoox, infatti, non ha una presenza fisica sul territorio e vende direttamente ed esclusivamente al consumatore finale.

Le potenzialità del web consentono di ottenere un pieno controllo temporale e geografico sulla distribuzione, ma anche di raggiungere nuovi segmenti di consumatori e testare nuovi mercati internazionali. La natura del mezzo consente infatti di accedere ad analisi e statistiche aggregate sui dati del proprio venduto e dei propri consumatori: in questo senso Yoox si configura come una vera e propria macchina da test, un’opportunità per saggiare le potenzialità di vendita su Internet, anche eventualmente attraverso lanci di produzione ad hoc. Basandosi sulla convinzione che la “vera” moda non ha tempo, Yoox si pone l’obiettivo di dare nuova vita ai prodotti di fine stagione, valorizzandone l’immagine attraverso la scelta stilistica di focalizzarsi su marchi di fascia alta e/o prodotti di qualità, una filosofia comunicazionale che si distingue da quello dei tradizionali outlet/discounter, un design del sito ed un’immagine innovativi ed una grande cura di tutti i dettagli relativi alle operazioni chiave. La valorizzazione dei prodotti è assicurata inoltre dal posizionamento di Yoox, che si presenta come un vero e proprio brand distinto dai marchi che ospita, caratterizzato da un design e un’immagine innovativi, volti a creare un mondo sofisticato e aspirazionale.

Figura 15. La generazione delle rimanenze lungo il canale del valore nell’industria della moda. Fonte: lavapiubianco.com.

4.5.2) Valore aggiunto per i consumatori

Ai consumatori che amano la moda Yoox offre la migliore esperienza di shopping on line proponendo, a prezzi vantaggiosi, un assortimento di prodotti difficilmente reperibili (funzione di preselezione nell’ambito della funzione informativa) , selezionati fra oltre 300 griffe (funzione di ampiezza dell’assortimento offerto nell’ambito della funzione informativa) rinomate internazionalmente. Il semplice inserimento di un prodotto nell’assortimento assume un elevato contenuto informativo, segnalando che quel prodotto è stato selezionato dall’impresa come potenzialmente idoneo al soddisfacimento delle esigenze della clientela. I prodotti sono presentati all’interno di un sito facilmente navigabile, dove i clienti trovano velocemente quello che stanno cercando, immersi in un’atmosfera piacevole ed amichevole nella lingua locale (funzione di supporto: comfort del servizio o meglio, nel caso di Internet,

funzione di prossimità cognitiva in termini di navigabilità e accessibilità secondo Castaldo e Premazzi). L’approccio è di assicurare il corretto svolgimento dell’intero processo di acquisto grazie a:

• rispetto della privacy: nessun obbligo di registrazione, nessuna vendita dei dati personali, policy e garanzie chiaramente illustrati nelle pagine del sito, pagamenti sicuri grazie al sistema SSL e a Verified by Visa (servizio di ordine);

• opzioni di consegna e pagamento: possibilità di pagare tramite qualunque carta di credito, PayPal, o in contanti alla consegna; scelta dei tempi di consegna (standard/express); flessibilità nella scelta dell’indirizzo di consegna (opzione “manda un regalo”).

Il cliente inoltre può contare su un servizio in grado di fornire assistenza non solo durante ma anche dopo l’acquisto. In particolare, i servizi offerti ai consumatori comprendono:

• disponibilità di un numero verde e di un call center multilingua (funzione di

informazione diretta sincrona one-to-one non computer mediated) che fornisce una risposta immediata e personalizzata, integrando il servizio di e-mail (funzione di

informazione diretta asincrona one-to-one computer mediated) e le FAQ disponibili sul sito (funzione di informazione standardizzata);

• politica di reso gratuito (entro due settimane dell’acquisto) che assicura ai clienti la possibilità di provare i prodotti e di restituirli qualora non fossero completamente soddisfatti (funzione di supporto);

• ogni azione (registrazione, ordine, pagamento) portata a termine dai clienti sul sito è immediatamente confermata da un’e-mail;

• possibilità di seguire in tempo reale il percorso di consegna del proprio acquisto ( rientra nella macro categoria dei servizi di supporto);

Il call center rientra nell’ambito di una logica di marketing relazionale, essendo volto a comprendere meglio le problematiche in cui incorrono gli utenti durante la fase di navigazione e di acquisto online. Questa forma è integrata, nel caso di Yoox, con il software centrale di Web Intelligence, per cui l’operatore, una volta richiesto il nominativo all’utente, nel caso in cui questo è registrato, è capace di avere a disposizione sullo schermo della propria postazione le precedenti richieste di assistenza, tramite telefono o e-mail, del cliente, e di aggiornare il customer warehouse dell’azienda, così da migliorare le capacità di profilazione, segmentazione e valutazione delle iniziative di marketing dell’azienda.

Yoox offre un’area totalmente dedicata al customer service, in cui viene indicato il numero del call center, vengono indicate le FAQ e viene anche presentata un’apposita interfaccia che guida il cliente nell’invio di una e-mail.

Per quanto riguarda l’assortimento Yoox si sforza continuamente per attivare un network di contatti che gli consentano di aumentare l’ampiezza della propria offerta, come nel caso dei prodotti di designer emergenti. Del resto preselezione, profondità e ampiezza sono caratterizzate anche da un dimensione dinamica. La proposta assortimentale del punto di vendita virtuale dovrebbe, infatti, essere costantemente aggiornata per tenere conto dell’evoluzione dell’offerta e della domanda. L’aggiornamento frequente dovrebbe costituire un elemento di appeal del commercio elettronico nei confronti di quello tradizionale. Yoox ha compreso a pieno questo aspetto inserendo periodicamente nuove linee di prodotto, come quelle dei libri e delle opere di design, fino all’estendersi alla personalizzazione del prodotto con il progetto Strambo (personalizzazione del prodotto) per la categorie delle borse per da donna.

4.5.3) L’assetto tecno-logistico

Per quello che riguarda la logistica, la definizione è quella di struttura tecno-logistica, proprio per sottolineare la sua forte integrazione con la piattaforma tecnologica e l’integrazione fra i

sistemi interni e i sistemi dei partner esterni. L’aver affidato in outsourcing alcune attività (picking e packing, delivery e call center) consente all’azienda di conquistare un vantaggio competitivo.

Yoox ha investito per avere una logistica a zero errore, perché l’impatto di una logistica che fa anche uno 0,1% di errore, ha un effetto propagante deleterio per i tassi di crescita dei clienti e produce tutta una serie di costi aggiuntivi (il costo di mandare il capo, il costo di farlo tornare indietro, il costo di un cliente perso, il costo della cattiva pubblicità del disservizio). Fino ad adesso Yoox consegna in tempo il 98,5% degli ordini in ogni parte del mondo.

I capi e gli accessori, selezionati presso i fornitori da un esperto team di buyer e merchandiser, raggiungono il magazzino centrale dove vengono sottoposti a rigorosi controlli di qualità. Per ciascun prodotto ritenuto idoneo alla vendita viene creata una scheda prodotto con tutte le informazioni necessarie per favorire il processo di acquisto del capo nel sito. Un motore di ricerca guida l’utente nella scelta dei prodotti, organizzati secondo categoria merceologica, marca e stagione.

Successivamente i prodotti vengono preparati per essere inviati al magazzino di evasione dell’ordine gestito dal partner logistico Due Torri: i capi vengono prelevati e confezionati con materiali e criteri che ripropongono la stessa attenzione ai dettagli e all’estetica che caratterizzano tutta la filosofia di Yoox: in questo modo i clienti non solo ricevono un prodotto, ma entrano direttamente in contatto con il mondo Yoox. La spedizione in Europa è affidata a Ups, il corriere espresso individuato come l’unico partner in grado di effettuare la consegna a domicilio, garantendo una presenza globale con modalità e servizi omogenei (come ad esempio le spedizioni in contrassegno). I servizi Ups sono disegnati per integrarsi con i sistemi aziendali e garantiscono un alto valore aggiunto attraverso la gestione in real time di tutte le spedizioni, anche via Internet, e il controllo dei livelli di servizio e della fatturazione. Infine, ma non meno importante, Ups dispone di un customer service attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7, raggiungibile con un numero verde in ogni paese del mondo.

Yoox ha aperto due nuovi centri logistici, uno in territorio americano, nel New Jersey, l’altro in Giappone, che sono stato creati con l’obiettivo di sostenere un ulteriore sviluppo in questi mercati: i centri funzionano da HUB per le spedizioni verso i clienti finali e per la gestione dei resi nei due territori (vedi grafico 2).

Grafico 2. L’organizzazione logistica di Yoox. Fonte: Yoox.com.

Presso il magazzino di Bologna Yoox si occupa soltanto della fase di ricevimento dei prodotti, i quali vengono controllati, catalogati e fotografati. La fase di controllo di qualità di aggiunge a quella effettuata a monte dai produttori ed è effettuata per garantire la rispondenza del prodotto agli standard qualitativi del brand e ridurre al minimo il numero di resi a causa di difetti di fabbricazione, che infatti risulta eccezionalmente bassa. Una volta superata la fase di controllo, la merce viene classificata e catalogata. Successivamente i capi vengono fotografati, in uno dei sette studi fotografici adiacenti al magazzino. Infine viene creata la descrizione che accompagna la foto nella scheda prodotto pubblicata sul sito. Ad ogni prodotto viene applicato un sigillo, per evitare che i capi vengano restituiti dopo essere stati indossati dai clienti, ed un codice a barre per una completa tracciatura del prodotto all’interno del magazzino.

La fasi di stoccaggio, picking e packing sono frutto di una alleanza con un partner logistico. Quando il sito riceve un ordine l’operatore del logistico riceve l’articolo ordinato sul proprio palmare grazie ad una tecnologia e radiofrequenza. Gli ordini vengono prelevati e confezionati due volte al giorno. La fase di picking è resa altamente efficiente attraverso la tecnologia che, per ogni ordine, indica all’operatore il percorso più veloce all’interno del magazzino. Tale tecnologia rende agevole per l’operatore districarsi in un magazzino con un numero elevato di articoli (dai 100.000 ai 150.000 a seconda delle varie collezioni stagionali), riducendo il tempo necessario per localizzare tutti i prodotti di un singolo ordine. La

tecnologia a radiofrequenza viene utilizzata anche per controllare eventuali errori nella fase di picking, così da evitare i casi in cui vengono spediti articoli diversi da quelli ordinati dal cliente.

Gli altri processi primari della catena del valore sono affidati a terzi attori partner, i quali giocano un ruolo determinante nell’attività di Yoox (vedi grafico 3). Yoox ha scelto quindi di esternalizzare quelle attività ritenute “no-core”, e contemporaneamente ha internalizzato altre la cui gestione era stata data inizialmente all’esterno (come ad esempio la gestione delle funzionalità del sito).

Grafico 3. Gli attori partnership di Yoox. Fonte: Yoox.

4.6) Prezzo

Gli articoli di passate stagioni in catalogo sono scontati mediamente del 50% e subiscono ulteriori sconti, fino ad un ulteriore 30%, nel corso del tempo. Si tratta di prodotti molto apprezzati, di prodotti con caratteristiche uniche, verso i quali i clienti sono tipicamente disposti a pagare un premium price, a motivo di una ridotta sensibilità al prezzo dei clienti. Il fatto che siano così scontati rappresenta quindi un aspetto di forte attrattività dell’offerta. Il prezzo ribassato però può essere un’arma a doppio taglio: per i prodotti di moda, come si è già accennato nel capitolo 1, prezzo alto è spesso sinonimo di qualità elevata. Un eccessivo

ribasso dei prezzi potrebbe causare anche il ribasso della qualità percepita, ecco perché in tali casi è importante anche curare la qualità dell’immagine del sito ed alimentare la fiducia dei consumatori, in modo che questi rispondano sempre positivamente alle offerte a basso prezzo. Yoox presenta delle fasce di prezzo piuttosto diversificate, da molte migliaia a poche decine di euro. La struttura dei prezzi dipende infatti dalle categorie merceologiche che vengono utilizzate per ampliare l’offerta, il cui obiettivo è quello di soddisfare a 360 gradi le esigenze di stile dei propri clienti. Yoox attua dunque una politica dei prezzi differenziata a seconda delle categorie merceologiche, sfruttando le possibilità in cui è in grado di realizzare un premium price.

Yoox ha, infatti, in assortimento anche prodotti che si possono trovare esclusivamente sul sito, come ad esempio i prodotti di designer emergenti, le produzioni create ad hoc per Yoox ed una gamma di borse da donna personalizzabili. Su questi prodotti, data l’impossibilità del cliente di fare dei confronti con i prezzi di medesimi articoli offerti da rivenditori concorrenti da un lato, l’alto valore percepito dall’altro (nel caso dei prodotti personalizzati), può applicare un prezzo elevato e margini di guadagno superiori, sfruttando le possibilità di Internet di fornire molte informazioni sull’ unicità e sulle caratteristiche del prodotto, nonché sul background del designer. Spesso l’immagine del designer, come nel caso di Malcom McLaren, fondatore della storica band punk rock inglese Sex Pistols, contribuisce a conferire significati e valori al prodotto riducendo la sensibilità al prezzo.

Yoox sfrutta le possibilità offerte da Internet di fissare dinamicamente il prezzo, il quale, infatti, viene ribassato nel corso del tempo con sconti extra, stabiliti in base al tempo di permanenza del prodotto in magazzino: in sostanza, se un prodotto non si vende si procede a scontarlo.

4.7) Contenuto

Per quanto riguarda il contesto, la prima caratteristica del contenuto, Yoox.com utilizza colori molto tenui, colori pastello, efficaci nel trasferire l’immagine di qualità dei propri prodotti e di sito estremamente funzionale. Il colore che più risalta agli occhi è il rosa, il colore della home page e di tutte le pagine del catalogo prodotto, che sfuma verso un azzurro nei 2/3 inferiori della pagina, quasi come se dovesse essere un indizio del loro target di riferimento: per 2/3 donne, 1/3 uomini. Le pagine dedicate ai progetti o alle aree speciali hanno spesso dei colori, grafici ed immagini diverse, in linea con lo stile emozionale e sofisticato del sito.

Il tema visivo rappresenta il tema che si intende riprendere continuamente nell’ambito del sito. Nel caso di Yoox non vi è un tema visivo in ogni pagina come potrebbe essere nel caso di MySimon.com, in cui vi è un personaggio virtuale, Simon appunto, che, in alto a sinistra, presenzia ogni pagina, tuttavia, ve ne è uno che cambia ogni mese e che viene posto proprio al centro della pagina iniziale (vedi figura 16, area 4). Si tratta di un’immagine di un corpo umano, di solito femminile, vestito di oggetti e forme virtuali che, se il cliente lo decide, possono animarsi muovendosi intorno al corpo. Ogni mese quest’immagine viene sostituita da un’altra, con il medesimo approccio creativo. Questo tema visivo è coerente con l’immagine complessiva del sito, rimarcando l’intento creativo ed originale nel modo in cui viene concepito il prodotto di moda, come mezzo di libera espressione personale contro l’omogeneizzazione degli stili di massa, e l’immagine glamour e sofisticata che il sito vuole comunicare.