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Capitolo 4
MAPPATURA DEL SETTORE DELLA
NAUTICA DA DIPORTO
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4.1 Quadro di riferimento
Il progetto di mappatura del settore della nautica da diporto è nato da un’idea del Responsabile Marketing della Gianneschi Pumps and Blowers Alessandro Gianneschi per cercare di rispondere all’impatto fortemente negativo che la crisi economica globale ha avuto nel settore della nautica. In particolare l’idea è stata quella di avvalersi del contributo di alcuni studenti della Facoltà di Economia dell’Università di Pisa con lo scopo di individuare clienti e aree sulle quali investire per cercare di rafforzare il mercato estero nel quale si sono individuate diverse potenzialità. Tale iniziativa è nata come idea del tutto sperimentale e in un momento successivo si è arricchita di aspetti collaterali che sono andati a completare il ruolo della ricerca.
L’idea iniziale era quella di individuare clienti potenziali in quei mercati considerati più appetibili e fornire una sorta di report all’azienda con i nominativi e le caratteristiche di ciascun operatore; questo documento sarebbe poi passato all’area commerciale che, dopo aver individuato i clienti più interessanti, avrebbe intrapreso delle azioni commerciali e di marketing. Successivamente è sorta la necessità di andare a monitorare anche i clienti con i quali si aveva già avuto un rapporto ed inserirli nel medesimo documento. Un’altra idea che è nata è stata quella di osservare la collocazione geografica dei diversi operatori, con lo scopo di individuare le maggiori aree di interesse di ciascun paese e poter pianificare delle azioni mirate “in loco” tramite un contatto diretto. In definitiva il compito di noi studenti, inizialmente, è stato quello di pianificare e creare uno strumento opportuno che potesse soddisfare le richieste e le finalità del management aziendale.
Il primo passo da seguire prima di mettersi all’opera è stato quello di capire quali erano i caratteri principali del mercato che bisognava studiare. Nei primi due capitoli abbiamo visto ed analizzato le principali caratteristiche del mercato della nautica da diporto, con particolare riferimento al settore dei megayachts e le diverse dinamiche aziendali. Quel tipo di informazioni sono state reperite durante la prima fase di preparazione al lavoro. Lo scopo è stato quello di contestualizzare quello che si doveva svolgere all’interno di uno spazio più ampio per poter capire sia la provenienza sia la destinazione delle informazioni che dovevano essere cercate.
133 In un primo momento è risultato dunque fondamentale creare delle basi per capire meglio il lavoro che si andava a svolgere ed in particolare è stato necessario creare un quadro complessivo di quelli che erano:
i dati aziendali disponibili;
gli strumenti a disposizione;
i referenti aziendali delle varie funzioni;
le sfere d’interesse per l’azienda;
le associazioni di settore alle quali poter fare domande e richieste.
Tutte queste informazioni ci sono state fornite da alcuni colloqui con il responsabile marketing99.
4.1.1 Dati aziendali
All’interno dell’azienda erano disponibili diversi tipi di informazione relativi ai clienti, che erano stati accumulati nel corso del tempo. Alcuni di questi dati provenivano da missioni fatte negli anni precedenti.
Le missioni consistono in viaggi approfonditi organizzati da alcuni enti (Camere di Commercio locali, Istituti internazionali, ecc.) in alcune aree di interesse nautico.
Attraverso le missioni è stato possibile visitare direttamente cantieri e rivenditori ed instaurare dei rapporti commerciali. Spesso sono nate delle collaborazioni che hanno consolidato il rapporto con alcune figure professionali del luogo ed è stato possibile per questo effettuare altri viaggi o reperire informazioni sul mercato locale direttamente da questi senza l’ausilio delle istituzioni. Tutto ciò che emerge da queste attività viene riportato su documenti cartacei o digitali sui quali è possibile ritrovare in un secondo momento informazioni approfondite riguardanti i clienti visitati.
Un’altra tipologia di dati aziendali sono i contatti che derivano dalle fiere.
Abbiamo già visto in precedenza l’importanza rivestita dalle fiere per le strategie di comunicazione dell’azienda e il loro ruolo fondamentale nel reperimento di nuovi
99 Il responsabile marketing Alessandro Gianneschi, per tutta la durata dello stage, ha rappresentato la figura di referente principale.
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clienti. Per cercare di sfruttare a pieno la potenzialità delle fiere, la Gianneschi ha sviluppato in passato dei “form” cartacei che devono essere compilati dal personale ogni volta che avviene un contatto in fiera. Lo scopo di questi supporti è quello di raccogliere il maggior numero di informazioni riguardo ciascun cliente senza che vi sia perdita di dati.
Qui di seguito è riportato, a titolo di esempio, uno dei form utilizzati dall’azienda.
Figura 4.1 – Scheda per raccogliere le informazioni dai contatti delle fiere
Vediamo che la parte alta è dedicata all’anagrafica ed uno spazio viene utilizzato per incollare il biglietto da visita eventualmente lasciato dal contatto.
135 Nella seconda parte troviamo le varie tipologie di attività che possono essere ricoperte dal cliente ordinate per importanza.
Successivamente vi sono i prodotti dell’azienda per i quali il cliente ha mostrato interesse per un’eventuale fornitura, seguiti da uno spazio in cui si annotano tutte le informazioni aggiuntive che possono essere utili.
Troviamo poi un’area che serve per ricordare i materiali informativi consegnati e quelli ancora da spedire.
Infine, nella parte bassa, viene annotato il giudizio complessivo associato al contatto. Il suo scopo è quello di avere una visione d’insieme riguardante l’interesse che l’azienda può avere nei confronti di quel cliente.
Infine i dati aziendali sono presenti nei software in uso dall’area commerciale e tecnica. In particolare, come si era già accennato nel capitolo 2 relativo all’azienda, negli ultimi mesi è stato adottato un software CRM con lo scopo di inviare offerte personalizzate ai diversi clienti. Per poter usufruire a pieno delle sue potenzialità risulta tuttavia necessario avere un database completo e aggiornato dei clienti attuali e potenziali; per questo oltre ad aver trasferito tutti i clienti acquisiti e già presenti da un altro software gestionale, è stato necessario aggiungere tutti quei contatti reperiti tramite fiere, missioni, indagini precedenti e riviste. In questo modo si ha la possibilità di avere a disposizione una directory dalla quale si può accedere rapidamente alle informazioni di tutti quei soggetti con i quali l’azienda ha già avuto un rapporto diretto o ha intenzione di instaurarlo.
La scheda di ogni azienda appare come dalla figura sottostante. Va inoltre precisato che il software CRM e il lavoro di ricerca che è stato eseguito hanno seguito uno sviluppo in parallelo: da una parte il software ha fornito delle indicazioni sui nominativi già conosciuti dall’azienda, dall’altra la ricerca ha permesso di reperire informazioni sia orizzontalmente, con la scoperta di clienti nuovi, sia verticalmente con l’ottenimento di informazioni più dettagliate relative ai contatti già noti. Alla fine della ricerca risulta pertanto necessario aggiornare il software con le nuove informazioni raccolte.
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Figura 4.2 - Scheda cliente nel software CRM
Fonte: software aziendale
All’interno del programma, ogni cliente inserito ha una propria scheda (v. Figura 4.2) che contiene, oltre ai dati anagrafici, anche importanti informazioni che riguardano l’anagrafica, la categoria di appartenenza, le persone da contattare, le informazioni relative agli sconti e ai pagamenti ecc.
Tenere un database aggiornato e dettagliato di questo tipo è importante per realizzare in un secondo momento delle azioni di marketing corrette.
4.1.2 Gli strumenti a disposizione
Sicuramente i mezzi informatici rappresentano il principale strumento utile per
realizzare il lavoro di ricerca. Grazie a tali strumenti si possono avere a disposizione con estrema facilità e velocità tutti i dati aziendali di cui si è parlato in precedenza.
Oltre al software CRM che abbiamo appena descritto, un altro strumento che risulta fondamentale per questa tipologia di ricerca è senz’altro Internet. Attraverso la rete è infatti possibile entrare nei siti dei clienti per trovare informazioni specifiche, si possono inviare mail per entrare in contatto con gli uffici commerciali dei cantieri e con le
137 associazioni e si ha inoltre a disposizione tutto un complesso di siti dedicati alla nautica che ogni giorno pubblicano le ultime notizie relative alle nuove costruzioni e ai nuovi progetti.
Infine, tra gli strumenti a disposizione bisogna ricordare le riviste. La Gianneschi possiede infatti una moltitudine di abbonamenti alle più importanti riviste che trattano della nautica e dei megayachts. Al loro interno si possono trovare interviste ad esperti relative a particolari segmenti della nautica, specifiche aree geografiche, trend di mercato, ecc., si possono inoltre trovare i report e le statistiche che riguardano le nuove costruzioni ed infine si trovano le pubblicità dei concorrenti e dei clienti ed è possibile così aggiornare il database con quei nominativi che appaiono più interessanti per essere contattati.
Numerose sono anche le versioni online delle riviste cartacee. Una delle principali è IBI News 100 che mette a disposizione una notevole quantità di informazioni, come report specifici sui mercati dei singoli paesi o le classifiche delle varie imbarcazioni presenti sul mercato mondiale suddivise per categoria. Un’altra importante rivista presente in entrambe le versioni, cartacea e digitale è Nautica101 che presenta anch’essa numerose informazioni e la possibilità di sfogliare online i numeri arretrati.
4.1.3 Referenti aziendali
Nell’ambito della pianificazione del lavoro è risultato opportuno individuare chi sono le persone che ricoprono i vari ruoli all’interno dell’azienda per sapere come muoversi per avere indicazioni precise riguardo un determinato oggetto.
100 International Boat Industry: www.ibinews.com
101 www.nautica.it
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L’organigramma dell’azienda può essere così schematizzato:
Figura 4.3 – Organigramma aziendale
Il compito della ricerca è quello di fornire uno strumento di supporto per l’area commerciale ed in particolare per il comparto estero. Per questo i diretti referenti aziendali, destinatari e committenti della ricerca erano il responsabile dell’area commerciale e marketing Alessandro Gianneschi e la responsabile ufficio commerciale estero dott.ssa Chiara Fruzza, che si occupa anche del monitoraggio dei clienti e del fatturato da un punto di vista analitico - statistico. Inoltre per le informazioni più tecniche relative all’utilizzo di un dato prodotto o per risolvere problemi informatici era presente il supporto dell’area tecnica. Le altre funzioni aziendali (Presidenza, Produzione e Amministrazione) non sono state coinvolte direttamente nella ricerca.
4.1.4 Categorie d’interesse per l’azienda
Una volta definito il quadro di riferimento è importante selezionare quali sono le informazioni che risultano utili all’azienda. Abbiamo specificato che lo scopo principale
139 della ricerca è l’individuazione dei clienti potenziali; tuttavia all’interno del settore nautico si possono contare più di 300 tipologie di aziende102 e risulta essenziale capire quali di queste possono essere di utilità. Già dalla figura 4.1, nel form si possono individuare, in ordine di importanza quali sono le principali categorie di clienti che interessano l’area commerciale. Oltre a queste esistono altre tipologie di soggetti sulle quali l’azienda focalizza la propria attenzione. Vediamo quali sono:
CANTIERI NAVALI DA DIPORTO
Sono le aziende specializzate nella costruzione di imbarcazioni da diporto e rappresentano il cliente target di prima fascia per la Gianneschi Pumps and Blowers.
All’interno di questa categoria si possono fare ulteriori distinzioni sulla base della tipologia e delle dimensioni delle barche costruite e diciamo che il cantiere-tipo sul quale si focalizza maggiormente l’attenzione, costruisce yacht a motore tra i 20 e i 60 metri, anche se è possibile eseguire forniture anche per barche con diverse caratteristiche.
RIVENDITORI
Sono aziende che vendono diverse categorie merceologiche di prodotti per la nautica. Costituiscono un intermediario tra azienda produttrice e cantiere navale e vanno ad allungare il canale di distribuzione. Abbiamo già esaminato nel corso del secondo capitolo le principali caratteristiche di queste figure aziendali e quali sono i vantaggi e gli svantaggi ai quali si va incontro scegliendo una distribuzione di questo tipo. Per la Gianneschi Pumps and Blowers i rivenditori che hanno maggior interesse sono coloro che vendono materiali tecnici, accessori e componenti e che appartengono alla stessa tipologia di cantieri-cliente dell’azienda; in questo modo possono essere interessati a tutto l’assortimento dei prodotti Gianneschi per la fornitura delle imbarcazioni.
102 ADVERTISING SERVICES LTD.,Yachting Pages – Superyacht Directory , Bargate Murray, England 2009
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CANTIERI NAVALI PER BARCHE DA LAVORO
Questa tipologia di aziende è specializzata nella costruzione di imbarcazioni che però hanno scopi diversi rispetto al diporto. Questo ramo della nautica non è stato analizzato in precedenza perché non rappresenta il core business della Gianneschi Pumps and Blowers, tuttavia viene preso in considerazione in quanto, in alcuni suoi segmenti, può avere clienti interessati alle categorie di prodotti commercializzate dalla Gianneschi.
Anzitutto andiamo a vedere quali sono le principali imbarcazioni che possono rientrare nella categoria di “Barche da Lavoro103”:
Rimorchiatori
Petroliere
Navi per trasporto merci
Crociere
Traghetti
Motovedette
Navi da escursione
Portaerei militari
Navi di supporto alle piattaforme
Ecc.
Considerando che i prodotti Gianneschi possono rifornire indicativamente imbarcazioni che vanno dai 12 ai 120 metri104 e considerando che la fascia di lunghezza sulla quale si focalizza la maggior parte dell’attività è compresa tra 20 e 60 metri105, notiamo subito come molte di queste imbarcazioni possono essere scartate (Crociere, Petroliere, Navi mercantili, Portaerei, ecc.). Tra le categorie rimanenti si possono quindi identificare alcuni segmenti che risultano interessanti per la sfera commerciale al fine di instaurare dei rapporti di fornitura duraturi e ci riferiamo in particolare ai rimorchiatori, alle motovedette e ai piccoli traghetti.
Alla luce di queste informazioni si osserva l’importanza che assume l’attività di ricerca in questo segmento che, ad oggi, risulta del tutto inesplorato da parte
103 Tale denominazione viene utilizzata puramente in un gergo aziendale
104 Specificato nel Catalogo aziendale, nelle brochure e nella descrizione presente sul sito.
105 Intervista ad Alessandro Gianneschi del 25/08/2010
141 dell’azienda. Contestualmente bisogna però sottolineare la maggior difficoltà nel reperire informazioni poiché, essendo un segmento altamente professionale che non è destinato ad entrare in contatto col pubblico di massa, il materiale informativo e la maggior parte delle informazioni vengono scambiate direttamente tra i diretti interessati.
STUDI TECNICI
Gli studi tecnici occupano un gradino minore nella scala d’importanza, poiché raramente sono gli acquirenti dei prodotti. Tuttavia abbiamo già visto in precedenza che possono inserire i prodotti all’interno di un progetto fungendo in questo caso da consulenti ed influenzatori per l’acquisto finale. Ad ogni modo, alcuni studi tecnici hanno rapporti molto stretti con i cantieri e potrebbero essere essi stessi i decisori dei prodotti da installare sull’imbarcazione.
FIERE
Abbiamo osservato che le fiere rappresentano il principale strumento di comunicazione aziendale. Per questo, accanto ai potenziali clienti, può dimostrarsi utile cercare le principali fiere che si svolgono in ciascun paese. In linea di massima la Gianneschi Pumps and Blowers partecipa già alle più importanti fiere di carattere internazionale, tuttavia potrebbe essere interessante raccogliere informazioni anche su fiere minori in quanto possono essere sfruttate da visitatori per reperire ulteriori informazioni sui clienti potenziali del luogo.
RIVISTE LOCALI
Così come le fiere, anche le riviste dedicate alla nautica devono essere monitorate in modo da avere a disposizione un canale informativo importante che ha uno sbocco sul settore geografico locale. Allo stesso modo delle fiere possono essere anche una fonte di informazione per conoscere nuovi operatori del settore.
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ASSOCIAZIONI ED ENTI LOCALI
Le associazioni e gli enti locali possono essere utili perché al loro interno è possibile trovare i nominativi delle varie aziende associate. Possiamo trovare associazioni ed enti che accomunano imprese di una stessa zona, di uno stesso settore, di una stessa categoria merceologica o di una stessa professione.
Sostanzialmente possiamo dire che le ultime tre sfere d’interesse non sono il fulcro della ricerca, poiché non rappresentano delle opportunità che possono avere un riscontro nell’immediato; tuttavia vengono inserite nei risultati in quanto vanno a completare l’insieme di informazioni associate ad ogni paese. In questo modo si ha la possibilità di avere una visione a 360 gradi di quelle che sono le azioni che si possono intraprendere in termini commerciali (cantieri, studi tecnici, rivenditori), in termini di comunicazione (fiere e riviste) e di rapporti con le istituzioni (associazioni ed enti).
4.1.5 Associazioni e Istituti di riferimento
Infine, per completare il quadro di riferimento, bisogna considerare la presenza di alcuni enti ai quali la Gianneschi è associata o possiede un rapporto ormai consolidato nel tempo. Possiamo identificare in linea di massima due enti principali:
UCINA (Unione Nazionale dei Cantieri e delle Industrie Nautiche ed affini)
ICE (Istituto Nazionale per il Commercio Estero)
UCINA è un’associazione italiana che raggruppa tutte le principali aziende del comparto nautico italiano ed ha lo scopo di promuovere il settore e di regolare i rapporti
143 tra singole imprese ed istituzioni. A livello mondiale UCINA fa parte di ICOMIA106 che raggruppa le singole associazioni nazionali di oltre 30 paesi.
Ogni anno viene pubblicata da UCINA “La Nautica in Cifre”, un documento che illustra in maniera dettagliata i numeri e le dinamiche relative all’anno nautico passato con particolare riferimento al segmento dei megatyachts.
L’ICE è invece un istituto nazionale comune a tutti i settori che ha lo scopo di promuovere l’internazionalizzazione delle imprese italiane. Per far questo organizza incontri e missioni per le aziende e pubblica delle analisi specifiche per settore e nazione per aiutare le imprese italiane ad allargare il proprio mercato all’estero. Tale istituto ha sedi in tutto il mondo e grazie all’attento lavoro dei suoi trade analists riesce sempre a fornire ottimi strumenti di analisi.
Ai fini della nostra ricerca possiamo dire che questi istituti sono stati fondamentali sia per riuscire a creare un’idea del mercato di riferimento, sia perché, per alcuni paesi, si possono trovare delle indagini passate che, in alcuni aspetti, assomigliano al lavoro che si trattava di svolgere e per questo sono state delle fonti sia di ispirazione che di informazioni.
4.2 Pianificazione del lavoro
A questo punto, una volta completato il quadro di riferimento, è stato possibile iniziare a preparare il lavoro.
Ciò che serviva prima di poter iniziare a raccogliere i dati era:
capire il tipo di informazioni necessarie;
selezionare le fonti d’informazione;
impostare uno strumento per la raccolta dei dati;
scegliere i paesi da “mappare”.
106 International Council Of Marine Industries Association
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4.2.1 Informazioni necessarie
In precedenza abbiamo esaminato le sfere d’interesse per l’azienda. Adesso è necessario capire quali sono le informazioni precise che si vogliono conoscere dalle singole aziende. Questo passo è fondamentale per poter pianificare tutto il lavoro successivo.
Riprendiamo adesso una ad una tali categorie e cerchiamo di capire che cosa bisogna ricercare per ciascuna e perché.
CANTIERI NAVALI DA DIPORTO / BARCHE DA LAVORO
→ Bisogna anzitutto trovare i nominativi di tutti quei cantieri che possono rientrare all’interno del target aziendale (imbarcazioni da diporto comprese tra 12 e 120 metri).
→ Sito Internet di ciascuno per poter visionare con maggiore chiarezza l’offerta.
→ Osservare la zona geografica in cui si trova ogni cantiere per poter individuare le aree più interessanti.
→ Monitorare le barche attualmente in costruzione presso ciascun cantiere. Questa informazione è importante poiché consente di sapere quanti e quali prodotti si potrebbero fornire potenzialmente a quel cliente e quindi possono fornire una stima dell’appetibilità dell’azienda. A questo punto è anche necessario trovare le principali specifiche tecniche dell’imbarcazione perché grazie ad esse si possono, offrire i prodotti specifici di cui potrebbero avere bisogno. Di ogni barca sarebbe necessario sapere:
Tipologia
Lunghezza
Data di lancio/costruzione
Prestazioni dei motori
Capacità delle taniche107
107 Le informazioni sono ordinate dalle più generali alle più specifiche. Spesso di quest’ultime si riescono ad avere solo una parte dei dati necessari, in quanto molti o non sono disponibili o non vengono
pubblicati.
145
→ I contatti delle persone che occupano delle posizioni cruciali per l’acquisto o la scelta dei prodotti da installare. Generalmente le persone da ricercare sono il responsabile acquisti e il responsabile dell’ufficio tecnico.
RIVENDITORI
→ Nominativi di coloro che possono entrare in target.
→ Sito Internet
→ Zona geografica in cui si trovano e bacino di utenza dei propri clienti
→ Categorie di prodotti in assortimento e marche trattate. In questo modo si osserva se i prodotti Gianneschi possono essere potenzialmente venduti a quel cliente e se questi ha già in gamma dei prodotti della concorrenza.
→ Servizi accessori. E’ necessario sapere se il rivenditore può fornire servizi di installazione ed assistenza.
→ Contatto di un tecnico o del responsabile acquisti.
STUDI TECNICI
→ Nominativi
→ Sito Internet
→ Zona geografica per un’eventuale visita
→ Serivizi offerti. Servono per capire se lo studio tecnico può effettivamente decidere i prodotti da installare nella barca.
→ Contatti di ingegneri o architetti navali.
FIERE
→ Tipologie e numero indicativo di espositori e di visitatori per osservare se può essere adatta per promuovere i propri prodotti o per visitare potenziali clienti.
→ Sito Internet per avere informazioni più precise
146
→ Periodo di svolgimento della fiera
→ Zona geografica
ASSOCIAZIONI ED ENTI LOCALI
→ Nominativi
→ Sito Internet
→ Categorie degli associati per osservare se si possono reperire informazioni su alcuni clienti di particolare interesse.
RIVISTE
→ Nome della rivista
→ Eventuale sito Internet
→ Materie trattate
→ Frequenza delle pubblicazioni
→ Tiratura indicativa
4.2.2 Selezione delle fonti
Abbiamo visto nei paragrafi precedenti la grande mole di informazioni presenti in azienda. Tuttavia il problema poteva essere quello di avere un insieme disaggregato e disordinato di dati. La prima cosa utile per pianificare la ricerca è stata dunque quella di ordinare le informazioni aziendali, derivanti da precedenti indagini, dalle missioni, dalle fiere, ecc, suddividendole per nazione. E’ stato fatto questo in quanto la ricerca successiva sarebbe stata mirata su singoli paesi e in questo modo è stato possibile avere accesso, in un secondo momento, a tutte le informazioni che si avevano in possesso sulla nazione da analizzare.
147 Per quanto riguarda i software, l’unico al quale avevamo accesso era il già accennato CRM. Con questo strumento la selezione era facilitata dalla presenza di filtri, quindi non c’è stato bisogno di ordinare o di selezionare specifici dati, ma nel momento del bisogno sarebbe bastato qualche passaggio per ottenere ciò che si necessitava. L’unica cosa da tenere in considerazione era il fatto che i dati presenti nel CRM comprendevano solamente contatti già conosciuti, quindi tale strumento non sarebbe stato utile per la ricerca di clienti nuovi.
Le riviste, come già detto, erano molteplici ma tra queste solamente alcune potevano essere di aiuto per cercare clienti interessanti108:
La rivista Superyacht Business ogni mese pubblica un report specifico di una nazione nel quale vengono illustrati i principali cantieri navali da diporto e le relative imbarcazioni costruite e in costruzione.
Figura 4.4 – Country Report dell’Olanda nella rivista Superyacht Businness
Fonte: Superyacht Business
108 Le due riviste descritte di seguito sono quelle che hanno fornito il maggior apporto informativo. Ciò non esclude che anche altre riviste siano state utili alla ricerca, seppure in misura minore.
148
Questi report coincidono, in molti aspetti, con le richieste dell’area commerciale.
Gli unici svantaggi riguardano il fatto che vengano presi in considerazione solo i cantieri principali che rappresentano una minoranza del totale. In secondo luogo questi report vengono fatti a rotazione e può capitare che le informazioni del paese che ci interessa siano rintracciabili in un numero uscito un paio di anni prima, quindi non aggiornato109.
La rivista IBI Magazine, presente sia in formato digitale che cartaceo possiede anch’essa dei report mirati su singoli paesi. In questo caso le informazioni riguardano gli operatori generali del settore, compresi rivenditori, studi tecnici e produttori di accessori, tuttavia vanno meno in profondità rispetto a Superyacht Business.
Per quanto riguarda le informazioni ottenibili da Internet è importante sottolineare da un lato la presenza di una grandissima mole di dati, dall’altro la difficoltà nella ricerca di fonti attendibili. Per questo, dopo un’attenta selezione, si sono individuati alcuni siti principali che contengono le informazioni necessarie:
Superyacht Times110 è una directory dentro la quale è possibile rintracciare circa il 70% della flotta mondiale di yacht con lunghezza superiore a 30 metri. Il vantaggio consiste nel fatto che si hanno a disposizione quasi tutte le informazioni di cui si ha bisogno, con la possibilità di filtrare i risultati a proprio piacimento.
Inoltre rappresentando circa il 70% si riesce a coprire in maniera abbastanza esaustiva il mercato di riferimento. Si possono trovare inoltre dati relativi ai rivenditori, agli studi tecnici, alle fiere ecc., e tutto viene aggiornato quotidianamente. Gli svantaggi sono connessi al fatto che non viene presa in considerazione la “fetta” degli yacht inferiori ai 30 metri, ma nonostante tutto Superyacht Times può essere considerata la maggiore fonte di informazioni utilizzata.
109 Il Report dell’Olanda mostrato in figura risale ad una pubblicazione del 2009
110 www.superyachttimes.com
149
Il sito Superyacht.com111 ha caratteristiche simili a Superyacht Times. Il vantaggio è che prende in esame anche gli yacht con lunghezza compresa tra 24 e 30 metri. Lo svantaggio, invece è riconducibile ad una minore copertura del mercato d’interesse.
Yachtworld112 prende invece in esame tutte le imbarcazioni, nuove ed usate che attualmente sono in vendita presso un qualsiasi concessionario o un privato. Il database è molto aggiornato e comprende tutte le imbarcazioni da diporto partendo dai piccoli natanti fino ad arrivare ai grandi megayacht. Il punto debole sta nel fatto che considera solo le barche in vendita, ciononostante è utile in quanto, in via residuale, riesce a dare informazioni su tutte le imbarcazioni piccole e medio-piccole che vengono costruite in serie e che non sono presenti sui siti già analizzati.
A completare le fonti d’informazioni derivanti da Internet bisogna ricordare i siti ufficiali delle singole aziende e l’utilizzo della posta elettronica per contattare cantieri e associazioni.
Grazie a tutti questi importantissimi strumenti è possibile ottenere i nominativi delle aziende ricercate, i modelli delle imbarcazioni costruite e in costruzione e in molti casi le specifiche tecniche relative alle singole barche.
4.2.3 Strumento per la raccolta dati
Arrivati a questo punto, si dispone di tutte le informazioni necessarie per poter iniziare la ricerca, ma prima bisogna creare uno strumento per poter raccogliere in maniera idonea tutti i dati.
L’idea di noi studenti, in accordo con il responsabile marketing, è stata quella di utilizzare un programma del pacchetto Office di Windows ed in particolare Microsoft Word oppure Microsoft Excel. Tra i due il secondo è subito sembrato il più idoneo in quanto è in grado di poter raggruppare in maniera più intuitiva, per una successiva consultazione, un gran numero di dati e allo stesso tempo offre numerosi strumenti
111 www.superyachts.com
112 www.yachtworld.com
150
come filtri, tabelle, collegamenti ipertestuali che possono rendere migliore il documento finale.
Dopo aver pensato e creato alcuni formati, e dopo aver apportato modifiche, anche in tempi successivi, il documento finale si presentava come un file di Excel nel quale si sono create sei schede di lavoro in modo da isolare tra di loro le diverse sfere d’interesse viste in precedenza. Vediamo nello specifico ciascuna scheda113:
MAPPA
La prima scheda è stata utilizzata per inserire la mappa geografica del paese studiato. Dalla mappa è possibile ingrandire le zone di maggiore interesse e collegarsi, tramite collegamenti ipertestuali, alle altre schede del documento in modo da raggiungere velocemente le informazioni ricercate.
CANTIERI NAVALI DA DIPORTO
In relazione alle informazioni che è necessario raccogliere per questa categoria si è creata una scheda in grado di immagazzinare tutto l’occorrente.
113 Si è deciso di identificare ogni sfera d’interesse con colori diversi in modo da rendere più veloce ed intuitiva la ricerca.
151
Figura 4.5 – Foglio di lavoro “Cantieri Diporto”
Fonte: Elaborazione propria
In questo modo è possibile, per ogni cantiere, avere informazioni anagrafiche come il nome, la zona, il sito web, i contatti e le note libere. Nella parte in basso vengono invece raccolte le informazioni relative alle barche costruite dal cantiere. Tutte le schede dei cantieri vengono raccolte nello stesso foglio di lavoro, una sotto all’altra.
Per paesi molto dispersivi con un numero molto elevato di cantieri navali, è sorta la necessità di creare un foglio di lavoro diverso per ogni area geografica significativa.
CANTIERI NAVALI PER BARCHE DA LAVORO
In questo caso le informazioni da cercare coincidono con quelle dei cantieri da diporto; per questo la scheda presenta le medesime caratteristiche. Tuttavia, come è già stato precisato, sono state trovate informazioni meno specifiche su questa categoria.
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RIVENDITORI
Per questa tipologia di aziende, i dati da inserire erano di minore quantità e meno specifici, per questo è stata creata una scheda più semplificata.
Figura 4.6 – Foglio di lavoro “Rivenditori”
Fonte: Elaborazione propria
In questa tabella è possibile inserire tutti i contatti uno di seguito all’altro con informazioni relative all’anagrafica e ai prodotti. I campi che risultano più interessanti sono i “Prodotti”, perché danno un’idea precisa dell’offerta dell’azienda e le “Note”, perché forniscono indicazioni ulteriori. Inoltre abbiamo aggiunto anche il campo
“Punteggio” nel quale è possibile inserire una valutazione da 1 a 5 dell’azienda in relazione al grado di interesse che la Gianneschi Pumps and Blowers può avere nei suoi confronti. Si tiene quindi conto della tipologia di prodotti offerti, della quantità, della zona ecc. Tale valutazione è puramente indicativa in quanto viene data dal ricercatore.
Spetterà poi all’area commerciale valutare con maggiore precisione l’interesse di ciascun cliente.
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STUDI TECNICI
Per gli studi tecnici si è creata una tabella simile a quella dei rivenditori, sostituendo il campo “Prodotti” con il campo “Servizi offerti”.
FIERE, ASSOCIAZIONI E RIVISTE
Queste tre categorie sono state inserite in un’unica scheda, visto il minore interesse attribuito al ruolo della ricerca nei loro confronti.
Figura 4.7 - Foglio di lavoro “Fiere, Associazioni e Riviste”
Fonte: Elaborazione propria
In questo caso le informazioni sono poche e relative ai punti interessanti di ciascuna categoria. Notiamo che per tutti i contatti che sono stati trovati, appartenenti a ciascuna categoria, è presente il campo “Punteggio”.
RIEPILOGO
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Infine è stata creata una scheda di riepilogo nella quale inserire tutti i nominativi di maggiore interesse di ciascuna categoria. Questa scheda presenta, per ogni tipologia, le informazioni più importanti, ma meno dettagliate, rispetto alle singole schede. Inoltre è stato aggiunto il campo “CRM” per sapere se quel cliente è presente o meno nel database del software CRM aziendale.
Figura 4.8 – Foglio di lavoro “Riepilogo”
Fonte: Elaborazione propria
In questa scheda è possibile, inoltre, utilizzare i filtri per osservare tutte le aziende che presentano le caratteristiche volute, ad esempio quelle con punteggio superiore o uguale a 4, oppure le aziende appartenenti ad una stessa zona ecc.
155 4.2.4 Scelta dei paesi
Adesso si ha a disposizione, oltre al quadro di riferimento e alle informazioni da ricercare, uno strumento vuoto nel quale si possono raccogliere in maniera corretta i dati. L’ultimo passo prima di iniziare la ricerca consiste nel selezionare i paesi per i quali si intende effettuare questo tipo di analisi approfondita.
Assieme al responsabile marketing, si è deciso di osservare da un lato il posizionamento di ciascun paese all’interno del mercato mondiale, in modo da valutare il potenziale di ciascuno, e dall’altro lato analizzare il posizionamento della Gianneschi all’interno delle varie nazioni. Dal confronto dei due punti di vista è stato possibile trovare alcuni paesi di maggiore interesse, individuando specifici obiettivi per ciascuno.
Per individuare il potenziale di ciascun paese si è deciso di osservare la produzione annua di megayachts superiori ai 30 metri in modo da poter comporre una sorta di classifica relativa al settore nel quale la Gianneschi ha più interesse per intraprendere iniziative commerciali.
Grafico 4.9114 – Produzione di yacht con lunghezza superiore ai 30 metri
Fonte: Elaborazione propria su dati Superyacht Times
114 Il presente grafico assomiglia a quello mostrato in Figura 1.6 nel primo capitolo. In questo caso però si fa riferimento agli yacht effettivamente costruiti e non agli ordini presi.
156
Da notare la mancanza dell’Italia in questa classifica, in quanto sono già conosciute a fondo le sue caratteristiche e per questo non ha costituito oggetto di ricerca. Le nazioni emerse sono quindi state considerate come quelle prioritarie per essere studiate, in quanto rappresentavano quelle con il potenziale maggiore.
Per studiare l’inserimento della Gianneschi all’interno di ciascun paese si è invece fatto riferimento al fatturato annuo realizzato sulle nazioni che sono emerse in precedenza.
Grafico 4.10 – Fatturato annuo per nazione
Fonte: Elaborazione propria su dati aziendali
Inoltre, facendo riferimento a quanto emerso dall’analisi Cluster presentata nel paragrafo 3.2, si possono individuare le principali caratteristiche di ciascun paese e quelli che possono essere gli obiettivi della ricerca. Grazie a questi strumenti è possibile pianificare “ex ante” i punti su cui è necessario focalizzare l’attenzione per ottenere delle informazioni utili per l’area commerciale. Andiamo ad osservare le caratteristiche dei paesi che si è deciso di studiare, contestualizzando ciascuno di essi all’interno del cluster di appartenenza.
157 U.S.A. (Paesi ad alto potenziale)
Per gli Stati Uniti si nota una totale divergenza tra ciò che viene fatto e ciò che si potrebbe fare. Questo paese è infatti il secondo produttore al mondo preceduto solamente dall’Italia. Tuttavia la maggior parte degli operatori è ancora sconosciuta. Un primo passo per diminuire questa differenza potrebbe essere la ricerca delle aziende principali per iniziare a conoscere le caratteristiche delle imprese e delle barche costruite. In un secondo momento potrebbe risultare opportuno per la Gianneschi cercare di inserirsi in maniera più stabile, visto l’alto potenziale del paese, tramite rapporti più stretti con i rivenditori oppure pensando di aprire una sede direttamente nel luogo115.
OLANDA (Paesi ad alto potenziale)
L’Olanda, come gli U.S.A. era stata inserita nel Cluster dei Paesi ad alto potenziale. In questo paese si trovano infatti numerose imprese con le quali non si sono mai avuti rapporti commerciali. Un’attenta ricerca potrebbe individuare aree interessanti per cercare di mettere in atto operazioni mirate. Dopo aver individuato le principali aree e le principali aziende con le relative caratteristiche, uno o più addetti dell’area commerciale potrebbero effettuare azioni direttamente “in loco” per cercare di piazzare i prodotti su quel mercato. Quest’ultima opportunità, a differenza degli Stati Uniti, è resa possibile anche dalla maggiore vicinanza tra Italia e Olanda.
TURCHIA (Paesi consolidati)
La Turchia rappresenta il primo mercato di sbocco estero della Gianneschi Pumps and Blowers. In questo paese il marchio è ben conosciuto, così come si conoscono già i principali operatori. Tuttavia la Turchia presenta un mercato molto poco concentrato e un’analisi approfondita potrebbe, da un lato aiutare ad organizzare in maniera migliore il sistema della distribuzione, individuando rivenditori specifici per
115 Questa ipotesi verrà studiata dall’azienda nei prossimi mesi
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determinate zone e dall’altro portare alla luce risultati aggiuntivi a quelli che si hanno già. Inoltre risulta opportuno approfondire il settore delle barche da lavoro, che non è mai stato analizzato.
REGNO UNITO (Paesi consolidati)
Il Regno Unito, al contrario della Turchia, possiede un mercato concentratissimo dove poche aziende detengono la quasi totalità delle quote di mercato116. Il principale cantiere inglese di imbarcazioni da diporto rappresenta anche il cliente che genera maggior fatturato nel mercato estero della Gianneschi Pumps and Blowers. Il ruolo della ricerca, in questo caso, assume una minore importanza.
AUSTRALIA /NUOVA ZELANDA (Paesi extraeuropei)
Questi due paesi vengono considerati assieme a causa della loro vicinanza geografica e delle caratteristiche simili dei loro mercati. Si è deciso di studiarli in quanto rappresentano un mercato emergente. Inoltre, vista la partecipazione ad una fiera nautica del responsabile commerciale Alessandro Gianneschi, si è deciso di mettere in atto una ricerca approfondita in modo tale da far coincidere l’evento con la visita ad alcune aziende interessanti della zona.
FRANCIA (Paesi consolidati)
In questo paese si assiste ad una totale inversione di tendenza tra il trend della produzione dei megayacht e l’andamento del fatturato aziendale. Questo è dovuto principalmente al fatto che la Gianneschi si affidi in questo paese ad una distribuzione indiretta che coinvolge quasi esclusivamente un solo rivenditore. La ricerca potrebbe delineare quali sono i cantieri da diporto che suscitano maggiore interesse ed in questo modo ci potrebbe essere il tentativo dell’area commerciale di instaurare rapporti più
116 Le concentrazioni di Turchia e Regno Unito sono state studiate nel paragrafo 3.3
159 solidi tramite una distribuzione diretta che potrebbe rilanciare il fatturato dell’azienda in Francia.
EMIRATI ARABI UNITI (Paesi emergenti)
Gli Emirati Arabi rappresentano uno dei paesi in cui la produzione sta crescendo maggiormente e la Gianneschi sta puntando già da qualche anno su quest’area molto interessante. Lo scopo della ricerca, in questo caso, sarebbe quello di individuare i clienti ancora non noti per consolidare la propria presenza sul territorio con lo scopo di continuare ad investire su una zona che rappresenta un’ottima opportunità da sfruttare.
Inoltre, come in Turchia, si pensa che in questa zona ci possano essere segnali positivi dal settore delle barche da lavoro.
SPAGNA (Paesi consolidati)
Qui si avvertono gli stessi problemi visti in Francia. Un tempo la Spagna rappresentava uno dei più importanti mercati di sbocco, ma negli ultimi anni la Gianneschi ha deciso di investire maggiormente in altre zone. Uno studio specifico potrebbe portare alla luce delle opportunità che finora non sono state considerate.
A questi paesi se ne sono aggiunti, in un secondo tempo, altri di minore importanza sui quali però la direzione commerciale avrebbe intenzione di investire.
Il primo è la POLONIA (Paesi emergenti) che, pur non avendo una tradizione nautica, a detta di alcuni esperti del settore sta crescendo ed al suo interno stanno nascendo importanti cantieri e studi tecnici.
La seconda zona che si è deciso di studiare è stata la SCANDINAVIA (Paesi residuali). In questo caso si è voluto analizzare con maggiore precisione il mercato delle barche da lavoro. Inoltre si è voluta studiare la presenza di alcuni cantieri da diporto che, pur avendo la sede centrale altrove, hanno deciso di spostare le aree di produzione in queste nazioni.
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Le informazioni relative ai singoli paesi non modificano il lavoro di ricerca, tuttavia possono focalizzare l’attenzione sugli aspetti specifici che possono essere di utilità per l’area commerciale.
4.3 Implementazione della ricerca
4.3.1 Fasi della Ricerca
A questo punto si può iniziare la ricerca vera e propria. Vediamo i passi che è necessario seguire per raggiungere gli obiettivi richiesti.
1) Assegnazione del paese e colloquio con la direzione commerciale 2) Raccolta delle informazioni generali su quel dato paese
3) Individuazione delle fonti d’informazione necessarie 4) Raccolta dei dati sullo strumento di lavoro creato 5) Assegnazione di un punteggio per ogni contatto trovato 6) Creazione della mappa
7) Creazione della pagina di riepilogo
1. ASSEGNAZIONE DEL PAESE
Il primo passo da seguire prima di iniziare la ricerca è sapere quale paese nello specifico bisogna analizzare. In precedenza abbiamo visto i paesi ai quali si è data una priorità in termini di importanza. Tuttavia all’interno di essi si sono presentate determinate circostanze che hanno fatto sì che venisse esaminato un paese prima di un altro. Ad esempio l’Australia e la Nuova Zelanda sono stati studiati per primi perché alcuni membri dell’ufficio commerciale sarebbero andati a seguire una fiera in Australia
161 nel giro di due mesi e per questo è risultato opportuno studiare in maniera approfondita i mercati di quelle zone.
Una volta assegnato il paese, il responsabile commerciale ha fornito alcune indicazioni da seguire durante la ricerca. Questo per aiutare il lavoro del ricercatore, ponendo particolare attenzione a determinati aspetti, indirizzando l’attenzione su quelli che erano i punti da esaminare con maggiore rigore.
2. RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI GENERALI
Adesso che abbiamo sotto mano il paese da analizzare, è necessario studiare quali sono i caratteri generali del suo mercato. Per fare questo abbiamo a disposizione alcuni strumenti adatti allo scopo. In particolare si può fare riferimento ad alcuni studi posti in essere da ICE e UCINA che individuano le caratteristiche della catena distributiva, i principali operatori, il grado di concentrazione del mercato ecc. Anche la rivista IBI Magazine pubblica dei report per ogni paese nei quali vengono indicate le principali categorie di barche costruite, i principali cantieri e distributori ecc. Questa fase serve per creare un quadro di riferimento del paese e fornisce già un’idea sommaria delle informazioni che incontreremo negli step successivi.
3. INDIVIDUAZIONE DELLE FONTI D’INFORMAZIONE
Da questo punto in poi si inizia a lavorare con i dati che rappresentano l’obiettivo della ricerca. Si inizia cioè ad operare una selezione delle fonti di informazione in modo da avere a disposizione solo quelle che presentano le informazioni necessarie per il paese da analizzare. Si prenderanno in considerazione le riviste al cui interno sono presenti studi o ricerche su quella specifica nazione, si osserverà se nei siti internet sono presenti informazioni esaurienti ecc. In questo modo si spiana la strada per il lavoro successivo che altro non è che un semplice inserimento dei dati trovati nelle schede create in precedenza.
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4. INSERIMENTO DATI
In questa fase dobbiamo iniziare a creare i fogli di lavoro che verranno poi utilizzati dall’area commerciale. Tutto il lavoro a monte è già stato fatto e per questo è solamente necessario selezionare i dati utili ai fini della ricerca ed inserirli nelle schede di Excel. Questa è senz’altro la fase che richiede più tempo. Bisogna infatti osservare ad uno ad uno tutti i nominativi trovati, esaminare il sito internet, cercare le informazioni necessarie, valutare se può essere di interesse per l’azienda e decidere se inserire o meno le informazioni trovate. La stessa procedura si ripete per tutti i nominativi trovati117. Tutto quello che viene immagazzinato rappresenta il corpo centrale della ricerca, ossia un contenitore nel quale sono inserite le informazioni specifiche di ogni contatto relativo a quel paese.
5. ASSEGNAZIONE DEL PUNTEGGIO
Abbiamo già accennato in precedenza che, ai fini della rilettura finale dei risultati, è necessario fornire un indicatore sintetico del grado di interesse di ciascun cliente. Per questo, una volta che si hanno a disposizione le caratteristiche dell’intero settore, risulta opportuno conferire un rating da 1 a 5. Nell’assegnazione di questo punteggio si è tenuto conto di alcune variabili, differenti per tipologia di cliente:
- Per i Cantieri navali si è osservata la tipologia di imbarcazioni ed il numero medio annuo di yacht costruiti. Un punteggio elevato è stato assegnato a quei cantieri che presentavano affinità nel range di lunghezza delle barche costruite e allo stesso tempo avevano una buona produzione annua.
- Per i Rivenditori si è valutata l’affinità tra i prodotti venduti e quelli offerti dalla Gianneschi.
- Per gli Studi Tecnici la tipologia di servizi offerti. Un punteggio alto è stato dato a quegli studi che offrivano servizi di ingegneria e architettura navale
117 Per alcuni paesi in cui il settore è poco concentrato i nominativi da studiare sono stati di qualche centinaio ed hanno allungato i tempi di consegna dei risultati.
163 delle parti interne mentre è stato dato un punteggio basso a quegli studi che offrivano solamente servizi di design o di arredamento..
- Per quanto riguarda le Fiere e le Riviste si è valutata soprattutto l’affinità delle materie e dei prodotti trattati con i prodotti Gianneschi e allo stesso tempo il numero di espositori/lettori.
- Infine per le Associazioni locali si è osservata la tipologia degli associati.
Un punteggio alto ha riguardato le associazioni che avevano come associati dei potenziali clienti118.
6. CREAZIONE DELLA MAPPA
La mappa viene messa a punto nella parte finale della ricerca ed assieme al riepilogo costituisce una sorta di interfaccia grafica che ha lo scopo di dare una visione d’insieme dell’intera analisi. All’interno della mappa bisogna inserire la localizzazione dei clienti potenziali che sono stati trovati119 ed in seguito è possibile individuare le zone più interessanti per un’eventuale visita. Nelle aree particolarmente concentrate di aziende si è deciso di creare delle mappe ingrandite per rappresentarne meglio la loro distribuzione. A fianco della mappa si è deciso inoltre di inserire i nominativi più importanti di ogni zona con un collegamento120 diretto alla scheda del cliente.
La mappa rappresenta in maniera intuitiva e semplice l’insieme del lavoro svolto per ogni dato paese e consente inoltre di muoversi agevolmente all’interno del documento creato.
7. CREAZIONE DELLA PAGINA DI RIEPILOGO
La pagina di riepilogo è una scheda riassuntiva dei principali contatti che sono stati trovati in un paese. I contatti sono divisi per tipologia e, in questa scheda, vengono
118 Ad esempio sono stati dati punteggi alti all’associazione degli ingegneri navali olandesi durante l’analisi dell’Olanda. Oppure per la Turchia è stato dato un punteggio elevato all’associazione che comprendeva tutte le aziende nautiche della Costa Meridionale.
119 Nel caso il numero dei clienti sia eccessivamente elevato si è scelto di inserire solamente i cantieri più importanti, tralasciando le altre categorie.
120 Con la funzione “collegamento ipertestuale” è stato possibile collegare tra loro i nominativi presenti nella mappa con la relativa scheda.
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riportate le principali caratteristiche che sono emerse per ogni cliente. Lo scopo del riepilogo, così come è stato detto per la mappa, è quello di dare una visione finale di tutto il lavoro svolto. Nella mappa c’è una maggiore componente grafica, nella pagina di riepilogo ci sono le informazioni principali. Da queste due pagine è poi possibile collegarsi con le singole schede dei clienti per avere tutte le informazioni più dettagliate.
4.3.2 Sintesi
Ripercorriamo adesso sinteticamente i vari step che sono stati seguiti per arrivare al documento finale richiesto dall’area commerciale:
Tabella 4.1 – Sintesi delle fasi della ricerca
Fase Obiettivo Fonti d’informazione
1. Assegnazione del paese Conoscere le azioni commerciali che il
management intende attuare in un dato paese
- Colloquio con l’area commerciale
2. Raccolta delle informazioni
Venire a conoscenza delle principali caratteristiche del paese da studiare
- Colloquio con l’area commerciale
- Riviste
- Enti internazionali (ICE, UCINA)
3. Individuazione delle fonti
Selezionare le fonti che possono fornire dati utili per poter semplificare le fasi successive
- Internet - Riviste - Dati aziendali
165 4. Inserimento dati Creare un documento
all’interno del quale siano presenti tutti i dati raccolti
- Siti aziende - Directory web - Riviste specifiche - Software CRM
5. Assegnazione del punteggio
Definire con un indicatore sintetico il grado di interesse di ciascun contatto trovato
- Ricercatore
6. Creazione mappa Individuare le aree
geografiche più interessanti
- Dati inseriti in precedenza - Google Maps
7. Creazione pagina di riepilogo
Avere a disposizione una pagina all’interno della quale si possano trovare i principali clienti emersi dalla ricerca e le principali caratteristiche
- Dati inseriti in precedenza
Fonte: elaborazione propria
4.4 Esempio dei risultati
Adesso, sulla base di quanto stabilito finora, verrà mostrato un esempio di risultati relativo alla Turchia121. Vedremo dunque tutte le schede che sono state compilate con i dati richiesti, seguendo le indicazioni della direzione commerciale.
4.4.1 Mappatura Turchia
Da questa prima mappa è possibile individuare le zone principali della nautica all’interno della Turchia, in basso sono riportate le principali caratteristiche e a destra si trovano i collegamenti ai principali cantieri da diporto (blu) e di barche da lavoro (rossi) di ciascuna zona.
121 Si è scelto questo paese in quanto, vista la moltitudine di operatori presenti, il ruolo della ricerca ha potuto esprimere al meglio le sue potenzialità.
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Figura 4.11 – Mappa Turchia
Fonte: Elaborazione propria
Dalla mappa si osserva la presenza di quattro aree evidenziate. Queste sono zone all’interno delle quali il settore nautico è molto sviluppato e concentrato. La zona di Istanbul è senz’altro quella che racchiude il maggior numero di imprese che ruotano attorno a tutti i settori nautici. Nella costa occidentale e in quella meridionali si trovano rispettivamente Bodrum e Antalya che negli ultimi anni sono diventati importanti centri di produzione di imbarcazioni da diporto. La costa del Mar Nero è invece molto dispersiva ed è più concentrata nella costruzione di barche da lavoro.
Successivamente è possibile osservare nel dettaglio la mappa di queste aree con i relativi collegamenti alle aziende presenti in ciascuna di esse.
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Figura 4.12 – Mappe delle principali aree di interesse nautico in Turchia
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169 Nelle mappe ingrandite si possono osservare le posizioni geografiche dei diversi cantieri navali122 e cliccando sopra al nome ci si può collegare alle schede dettagliate che vediamo qui di seguito:
Figura 4.13 – Scheda compilata dei cantieri navali da diporto
Nella figura 4.13 viene mostrata solamente una pagina a titolo di esempio. Nel documento reale tutti i cantieri da diporto sono posizionati uno di seguito all’altro e
122 In alcuni casi, per motivi di spazio, sono stati inseriti solamente i cantieri principali
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raggruppati per zona geografica. I cantieri per le barche da lavoro sono stati isolati in una scheda a parte. Abbiamo poi le schede relative ai rivenditori e agli studi tecnici:
Figura 4.14 - Scheda compilata dei rivenditori
Figura 4.15 – Scheda compilata degli studi tecnici
171 Anche in questo caso non possiamo mostrare tutti i contatti per motivi di spazio.
La scheda seguente riguarda le fiere, le riviste e le associazioni locali.
Figura 4.16 - Scheda compilata delle fiere, associazioni ed enti locali.
In questa pagina sono presenti le aree di minore interesse per la ricerca, tuttavia occorre considerare anch’esse per presentare una visualizzazione completa del settore nel paese di riferimento.
Infine, come conclusione del documento abbiamo la pagina di riepilogo, nella quale sono riportati i contatti principali suddivisi per categoria123:
123 Anche in questo caso, per motivi di spazio, sono stati omessi dei risultati.
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Figura 4.17 – Scheda di riepilogo dei contatti
173 4.5 Conclusioni della ricerca
La procedura mostrata è stata poi attuata anche per gli altri paesi, cercando di rispettare una coerenza nella forma e nei contenuti per ciascun documento che è stato fatto. Tutta la documentazione è stata salvata sugli archivi digitali aziendali e può essere presa in considerazione in qualsiasi momento dall’area commerciale.
Sostanzialmente si possono identificare due principali funzioni che possono essere assegnate alla ricerca effettuata:
1. Riordino dei dati aziendali e integrazione dei dati nuovi secondo un criterio geografico.
2. Pianificazione di azioni commerciali “in loco” mirate su alcune zone specifiche da effettuarsi nel corso del 2011.
Per il secondo punto risulta necessaria un’analisi d’insieme svolta dal ricercatore per poter dare un’idea dei paesi e delle singole zone dalle quali sono emersi i dati più convincenti. In questo modo si può avere un documento di sintesi dell’intero lavoro di mappatura svolto da persone diverse nel quale si possono individuare le principali zone di ciascun paese e le aziende più interessanti di ciascuna zona.
Questo documento è destinato all’area commerciale ed ha lo scopo di pianificare eventuali trasferte estere nelle aree che rappresentano le maggiori opportunità laddove appare che i possibili benefici possano essere maggiori del costo che un’azione del genere può comportare.
Di seguito è riportata una pagina con le informazioni relative ad alcuni paesi a titolo di esempio. Notiamo che il processo di ricerca si è svolto inizialmente sui singoli paesi per terminare con una visione d’insieme. L’obiettivo è invece spingere l’area commerciale a fare il contrario, ossia valutare inizialmente quelle che sono le aree che possono interessare, informarsi con maggiore dettaglio sulle caratteristiche possedute dalla zona selezionata ed infine entrare ancora più nel particolare nella valutazione delle singole aziende che fanno parte di quella zona. Questo è il processo all’interno del quale la ricerca gioca un ruolo fondamentale. Le fasi successive spetteranno solamente alla funzione commerciale e consisteranno nell’invio di offerte, in contatti diretti ed
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eventuali viaggi mirati con l’obiettivo di inserire il proprio marchio in aree sconosciute o di consolidarlo nelle aree già note.
Figura 4.18 – Esempio della pagina di riepilogo dei paesi analizzati
Fonte: Elaborazione propria
