CAPITOLO II
ANALISI DI SETTORE
Copaim opera nel settore della “Gastronomia e piatti pronti per banco assistito e banco a libero servizio”, consistente in prodotti ricettati pronti da consumare tal quali, o previo riscaldamento, mentre ne sono esclusi prodotti elaborati, ma che richiedono una completa cottura (è il caso degli avicoli). Tale settore si caratterizza per una funzione d’uso primaria: l’alimentazione; e tre funzioni d’uso secondarie: conservazione a breve-medio termine, servizio e piacere; e una tecnologia di base, la refrigerazione tra 0 e 4 gradi C.
2.1 Il mercato
2.1.1 Segmentazione
Il mercato della gastronomia fresca pronta confezionata e sfusa, nella sua segmentazione base, comprende tradizionalmente primi e secondi piatti, antipasti (insalate vegetali, insalate di pesce e di carne, contorni, ecc.) e salse per condimenti e farciture. I confini merceologici di tale mercato sono comunque variabili, tanto che alcuni operatori allargano il business a segmenti a se stanti come i sughi pronti e ad altre preparazioni fresche. Certamente la gastronomia pronta industriale, che si caratterizza per l’offerta di freschi ad alto contenuto di servizio sostitutivi di tipiche produzioni casalinghe, si colloca in un panorama come quello dei piatti pronti in piena effervescenza e che vede il lancio di continue novità.
2.1.2 Andamento, evoluzioni e tendenze a breve medio lungo termine
Tale mercato è in crescita: i ritmi sempre più veloci della società odierna, non consentono più di trascorrere tanto tempo in cucina, da qui l’esigenza di servirsi sempre
più spesso di surgelati e di prodotti già pronti e dosati, più pratici, veloci e semplici; queste tre caratteristiche sono l’arma vincente del successo dei “prodotti-soluzione”. Il minor tempo a disposizione da dedicare alle mansioni domestiche e alla cucina, dovuto al cambiamento della società moderna a favore di un mangiare destrutturato e frazionato nei diversi momenti della giornata, di un pranzo veloce, realtà ormai consolidata soprattutto nelle grandi città di tutte le regioni; una vita sociale e lavorativa particolarmente intensa per tutti i membri della famiglia, fa nascere l’esigenza di ridurre i tempi di preparazione (dai 60 minuti ai fornelli del 1970 ai 18 scarsi di oggi) e di ricercare di semplificazione in termini di portate2.
Sempre più un maggior numero di persone scelgono di vivere da sole, le quali, per la preparazione dei pasti, si orientano preferibilmente verso soluzioni di rapida esecuzione, ma soddisfacenti e appaganti quanto a gusto e apporto dietetico nutrizionale.
Ne consegue un’evoluzione della domanda degli italiani, stanno cambiando rispetto al passato le dinamiche e, in parte, le caratteristiche del consumo si può parlare di “nuovi
modelli di consumo”, che si sostanziano nella forte accelerazione dei prodotti ad alto
valore aggiunto. Le aziende del settore sono spinte ad accrescere il contenuto di servizio di questa tipologia di prodotti: dalla cura e selezione degli ingredienti alla facilità e rapidità del rinvenimento.
Per far crescere ancora questo mercato è necessaria, una maggiore attenzione alla qualità e alla valorizzazione del prodotto: l’evoluzione della domanda finale dovuta ai nuovi parametri di tipo socioculturale che hanno assunto un ruolo via via maggiore, tendono a frammentare il mercato in segmenti e nicchie. Esempi ne sono la maggior attenzione del consumatore per il suo benessere e per il recupero di un rapporto più equilibrato con il suo contesto di vita in termini di ambiente, comunità sociale in cui vive, recupero della storia delle tradizioni culturali; ricerca di processi produttivi a minore o nullo impatto ambientale, ricerca di confezionamenti più adatti a garantire l’integrità e salubrità degli alimenti. Quindi in definitiva abbiamo uno spostamento delle preferenze dal semplice bisogno di nutrimento verso il desiderio di alimenti dotati di valore aggiunto3.
Fino a qualche anno fa quello della gastronomia industriale era un mercato stagnante e ancorato a merceologie tradizionali, in alcuni casi piuttosto vecchie (insalate a base maionese). Negli ultimi 4-5 anni il settore ha registrato una consistente rivitalizzazione,
2 G.Rotondi “Un pranzo ad alta velocità” in Largo Consumo n°6/2003
con tassi di crescita elevati, ma ciò che più interessa è lo sviluppo di segmenti innovativi e la diversificazione dell’offerta per quelli tradizionali. Ad esempio il segmento dei secondi piatti ha ricevuto un impulso notevole dal successo degli elaborati panati a base di formaggio e prosciutto cotto, con l’entrata di marche note: dalle Giravolte Invernizzi alle Panatine Rovagnati 4.
Tab. 2.1
Gastronomia: consumo apparente per segmenti, dal 2002 al 2004
2002 2003 2004 % var.
Mn. Euro % Mn. Euro % Mn. Euro % 2003/04
Insalate 52,0 17,2 55,0 16,9 56,0 16,2 1,8
Primi piatti caldi 25,0 8,3 27,0 8,3 35,0 10,1 29,6
Piatti a base di carne 21,0 6,9 23,5 7,2 24,5 7,1 4,3
Piatti a base di pesce 76,0 25,1 82,0 25,2 85,0 24,6 3,7
Piatti a base di verdure 24,0 7,9 26,0 8,0 27,0 7,8 3,8
Salse e freschissimi 66,0 21,8 68,5 21,1 70,5 20,4 2,9
Snack 28,0 9,2 32,5 10,0 37,0 10,7 13,8
Altri 11,0 3,6 10,5 3,2 10,0 2,9 -4,8
Totale 303,0 100,0 325,0 100,0 345,0 100,0 6,2
Fonte: Databank
Per quanto concerne l’andamento delle esportazioni, si registra un rallentamento delle vendite, più evidente difficoltà da superare è quella della deperibilità dei prodotti, inoltre, i prodotti italiani non sono in linea con i gusti gastronomici degli altri paesi e soprattutto hanno un prezzo mediamente troppo elevato. Le esportazioni sono dirette principalmente in Europa Occidentale, ma rappresentano mercati ad alta potenzialità anche alcuni paesi dell’Est e gli Usa. Il segmento più interessante per il numero di aziende coinvolte e i volumi delle esportazioni è quello delle preparazioni a base di pesce e verdure; mentre, il segmento con maggiori potenzialità di crescita risulta essere quello dei primi tipicamente italiani come lasagne, cannelloni , ecc.
Tab. 2.2
Gastronomia: andamento dei consumi dei principali paesi europei Paesi Vendite a valore % variazione
Francia 1.089.984 6,9
Germania 441.804 5,3
Spagna 120.039 35,8 Belgio 33.249 2,7
Fonte: Food su dati AC Nielsen
La crescente ricettività della domanda congiuntamente all’ingresso di grandi aziende di marca stanno contribuendo ad aumentare gli investimenti nel settore favorendo l’allargamento e l’evoluzione del mercato, ma anche una competitività crescente. L’entrata di marche note ha sopperito al fattore di debolezza che è sempre stato il basso livello degli investimenti in comunicazione e di conseguenza lo spazio relativamente ridotto assegnato alla gastronomia confezionata in particolare dalle superfici moderne 5. Da questo punto di vista la situazione è in evoluzione grazie alla new entry di industrie di marca che con la comunicazione e la notorietà dei brand dovrebbero aumentare l’attrazione dello scaffale.
L’ingresso sul mercato di grandi aziende seppure con una gamma limitata di prodotti ha favorito già a partire dal 2002 la crescita di tutto il settore, favorendone una maggiore penetrazione fra le famiglie grazie alla forza e notorietà del proprio marchio, e una più uniforme diffusione a livello geografico. Ruolo importante è stato svolto dal trade moderno, sempre più impegnato a far decollare i consumi e aumentare la redditività e a far percepire al consumatore la gastronomia fresca come un “proprio prodotto” e in quanto tale affidabile e di qualità. Da sottolineare la crescita del settore è legata agli spazi che le aziende stanno conquistandosi all’interno della grande distribuzione, sia al banco che al libero servizio. Nel trade normale le migliori performance sono attese dallo sfuso.
Nel 2004 in un settore ancora in espansione, si è registrata una crescita a valore del 5,2% (inferiore a quella media annua dell’ultimo quinquennio), seppur meno penalizzato rispetto ad altri settori, il consumo di gastronomia ha risentito della riduzione dei consumi alimentari, sia sul mercato interno che su quello estero, effetto
più evidente è l’attenzione al prezzo da parte del consumatore. Sono così, aumentate le iniziative promozionali, il numero di referenze di primo prezzo e le vendite effettuate sul canale discount. Le aziende del settore si sono spinte verso una mirata politica promozionale soprattutto per i secondi piatti segmento nuovo con dei consumi molto marginali. I singoli segmenti presentano, ovviamente, prospettive diverse, in quanto si collocano in diverse fasi del ciclo di vita: trend più favorevoli per gli antipasti di pesce, grazie anche al maggior vissuto salutista rispetto ad altri prodotti di questo segmento. Per gli altri alimenti come contorni e salse la situazione è di piena maturità, si tratta comunque di consumi legati ad occasioni particolari e in casi specifici come per le insalate ad una forte stagionalità6. L’orientamento della domanda è verso le referenze freschissime con un conseguente slittamento dei consumi verso il take away. A volume vanno di più le classiche insalate a base di maionese, mentre sviluppano un fatturato maggiore i primi piatti. Il mercato è in crescita e in evoluzione e sono vari i fattori che favoriscono questa espansione, ad esempio il miglioramento delle caratteristiche organolettiche/qualitative dei prodotti, il maggior spazio e visibilità sui lineari della moderna distribuzione, ampliamento e approfondimento della gamma con l’offerta di pietanze take-away, maggior segmentazione del mercato per fasce di prezzo e la maggior richiesta proveniente dalla ristorazione veloce.
Il mercato risente comunque, della forte concorrenza dei piatti surgelati che godono di un’offerta più profonda dovuta dalla funzione di scorta e da un vissuto più positivo per quanto riguarda le garanzie igenico-sanitarie.
La forte spinta data alla comunicazione dai nuovi entranti, (competitor di marca gruppo Beretta, Fini, Rana ecc.) insieme al miglioramento delle tecnologie di produzione e quindi della qualità, portato avanti anche dai leader storici della gastronomia confezionata, possono contribuire a vincere lo scetticismo e lo scarso appeal che ha caratterizzato per molti anni l’atteggiamento verso il prodotto industriale.
Per quanto riguarda la tendenza a medio lungo termine il mercato della gastronomia e piatti pronti continuerà a crescere con un tasso allineato a quello dell’ultimo periodo pari ad un +5/6% a valore, confermando le proprie potenzialità e gli ampi margini di crescita derivanti soprattutto dall’ormai diffuso orientamento verso la cucina veloce7. L’allargamento dei consumi porterà ad una maggiore attenzione al prezzo, ciò causato anche dall’andamento del quadro macroeconomico nazionale. Crescendo il mercato, i
6 L. Pelliccia “Migliora la qualità” in Largo Consumo n° 5/2004 7 C. La Porta “Piatti belli e pronti” in Largo Consumo n°6/2004
piatti saranno mediamente sempre più freschi con un graduale spostamento verso i prodotti con uno shelf life breve e frutto di ricette di maggiore qualità. Di pari passo si avrà un’ulteriore segmentazione dell’offerta per occasione d’uso. Anche i formati saranno più vari in versione snack, per single, per coppie e per famiglie, per favorire e assecondare l’ingresso della gastronomia pronta nelle abitudini di consumo della popolazione8. L’evoluzione della domanda (maggior consenso verso i piatti pronti), congiuntamente al trend socio-demografico (invecchiamento della popolazione, minor tempo da dedicare alla preparazione dei pasti, ecc.) spingerà le aziende ad adeguare la propria offerta che non sarà più concentrata ai single con un reddito medio-alto, ma si rivolgerà con più attenzione alle famiglie e ad altri target di consumatori interessanti come anziani e bambini.
2.1.3 Legislazione vigente
Per quanto riguarda le disposizioni legislative la Comunità Europea e lo Stato Italiano, relativamente all’industria alimentare e, di conseguenza al settore in esame, hanno prodotto un’ampia legislazione inerente:
• etichettatura; • additivi;
• materiali e oggetti destinati a venire a contatto con gli alimenti; • igiene;
• rintracciabilità. • Etichettatura
L’articolo 16 del Decreto legislativo 27 gennaio 1992 n. 109 (relativamente all’etichettatura, presentazione e pubblicità dei prodotti alimentari), prevede che i prodotti sfusi, al momento dell’esposizione per la vendita al consumatore finale, siano muniti di un apposito cartello con delle informazioni riportate riguardanti: denominazione di vendita ed elenco degli ingredienti, modalità di conservazione per i prodotti molto deperibili, data di scadenza. Secondo la direttiva CE 94/54 del 18 novembre 1994, le confezioni realizzate in atmosfera modificata devono presentare in modo chiaramente visibile la dicitura “confezionato in atmosfera modificata”.
• Additivi
La direttiva CE 95/2 del 20 febbraio 1995 elenca gli additivi che possono essere impiegati nei prodotti alimentari. Il recepimento di questa direttiva ha modificato la normativa italiana vigente in materia di confezionamento in atmosfera modificata dei prodotti alimentari.
• Imballaggi
La legge italiana stabilisce una lista di sostanze e additivi che possono essere usati per la preparazione di oggetti, materiali e imballaggi destinati al contatto con gli alimenti. Gli alimenti sono classificati in categorie e per ciascuno di essi sono stabilite le prove di controllo dell’imballaggio tenendo conto delle condizioni di tempo, della temperatura e della destinazione d’uso. Non solo i produttori di imballaggio devono attenersi a queste disposizioni ma anche le industrie alimentari, le quali devono richiedere il certificato di garanzia di ogni partita ai produttori e saper indicare alle autorità sanitarie il produttore che l’ha fornito.
• Igiene
Esistono varie disposizioni a riguardo: direttiva CE 89/397 relativa al controllo ufficiale di alimenti e pubblica sanità; direttiva CE 93/99 riguardante misure supplementari in merito al controllo ufficiale dei prodotti alimentari; raccomandazione CE 94/175 relativa ad un programma coordinato di controllo ufficiale dei prodotti alimentari; direttiva CE 93/43 sull’igiene dei prodotti alimentari. Quest’ultima sancisce il principio dell’autocontrollo delle imprese alimentari che effettuano almeno una delle seguenti fasi: trasformazione, fabbricazione, confezionamento, manipolazione e vendita o fornitura di prodotti alimentari. Le imprese dovranno attenersi al sistema HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points: Analisi del Rischio e del Controllo dei punti critici), che cerca di ridurre al minimo i rischi di contaminazione attraverso un controllo igienico accurato del processo produttivo. In particolare la legge 283 stabilisce che in laboratorio gastronomico, le linee produttive devono avere un’organizzazione logistica realizzata in modo tale da creare una catena di passaggi tali per cui una determinata fase della lavorazione non abbia contatti con la fase precedente o con quella successiva, cosicché non ci siano contatti diretti tra materie prime, semilavorati e prodotti finiti. L’HACCP prevede delle schede di prodotto sulle quali devono essere riportati il nome del prodotto, data di produzione e lotto, materie prime utilizzate, tempi e temperature di produzione, note sul comportamento degli operatori e sulle operazioni di pulizia e sanificazione.
Riferimenti normativi della rintracciabilità (obbligatoria dal gennaio 2005):
- regolamento CE 178/2002, possibilità di ricostruire il percorso di un alimento, mangime, animale destinati alla produzione alimentare e di qualsiasi altra sostanza destinata o atta a far parte di un alimento o di un mangime, dalla produzione alla distribuzione;
- norma UNI 10939/2001, sistema di rintracciabilità nelle filiere agroalimentari: capacità di ricostruire la storia e di seguire l’utilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate relativamente ai flussi materiali e agli operatori della filiera. Occorre considerare sia la tracciabilità interna ad ogni organizzazione, sia fra le varie organizzazioni;
- norma UNI 11020/2002, strettamente collegata alla UNI 10939, è uno strumento per la singola azienda agroalimentare al fine di rintracciare lotti di materiali e di prodotti finiti. Permette alle parti di scegliere sia il grado di estensione della filiera, sia i materiali utilizzati rilevanti per le caratteristiche del prodotto.
L’obiettivo fondamentale della rintracciabilità è quello di identificare le eventuali responsabilità dei diversi attori della filiera, evidenziando i flussi in entrata e in uscita, oltre a consentire che il prodotto sia materialmente e singolarmente identificabile. La rintracciabilità riguarda tutte le fasi: la produzione, la trasformazione e la distribuzione; le aziende devono avere delle procedure dei sistemi che consentono di mettere a disposizione delle autorità competenti le informazioni che richiedono9.
L’applicazione del regolamento CE 178/2002 da parte dell’aziende crea delle difficoltà, ma offre anche delle grosse opportunità che si possono cogliere dall’avvio operativo del regolamento, offrendo per primi certezze al consumatore, difendendo il prodotto con un importante sostegno di immagine e qualità per differenziarsi sul mercato. La norma lascia alle imprese di definire il livello di dettaglio a cui spingersi, così come generiche sono le modalità operative10.
2.1.4 Barriere all’entrata
Le barriera all’entrata del mercato della gastronomia fresca pronta sono:
9 C. Troiani “Rintracciabilità in ogni fase” in Largo Consumo n°2/2004
10 Paper Convegno “Rintracciabilità nel settore alimentare applicazione regolamento CE 178/2002” Milano 10 settembre 2004
- necessità di disporre di un ampia gamma e un profondo assortimento di piatti per offrire al trade un servizio più completo, raggiungere maggior economie di scala nel trasporto e attirare il consumatore al banco alimentando l’acquisto compulsivo. Le piccole aziende che operano in mercati più ristretti, dovranno realizzare una gamma di prodotti rispondenti ai gusti regionali, mentre le grandi aziende dovranno deregionalizzare prodotti tipici;
- il livello di qualità richiesto dalla distribuzione presuppone elevati investimenti in ricerca e sviluppo, know how;
- elevato costo di accesso ai canali distributivi, soprattutto per la grande distribuzione, si richiedono capacità produttiva e una struttura che garantisca continuità e costanza delle quantità offerte e standard qualitativi costanti, elevati e certificati;
- elevati investimenti pubblicitari;
- maggiore richiesta di prodotti freschissimi che impone un impegno produttivo e distributivo non indifferente che consegni in pochi giorni;
- elevata stagionalità nel consumo di questi prodotti, con punte a Natale e in estate, il che comporta l’elasticità della produzione: maggior carico produttivo in alcuni periodi e fasi di scarsa attività in altri;
- elevata frammentazione dei gusti degli italiani, a forte connotazione regionalistica che rende difficile il successo di un prodotto in tutto il territorio nazionale e presuppone talvolta la necessità di apportare varianti locali alle ricette;
- esigenza di una rotazione elevata del prodotto per mantenere intatte le caratteristiche qualitative;
- la capacità di operare just in time, per l’impossibilità, soprattutto per alcuni prodotti, di realizzare scorte, e di consegnare entro 24 ore, ne conseguono problematiche logistiche e di distribuzione.
2.1.5 Fattori critici di successo
Dopo aver analizzato le barriere all’entrata del settore, è necessario considerare i fattori critici di successo:
Il lancio di prodotti innovativi in grado di raggiungere nuove nicchie di consumo congiuntamente alla rivisitazione del packaging e all’utilizzo di nuove tecniche di conservazione risulta fondamentale e alla base della ciclica rivitalizzazione dell’offerta. Importante la riduzione dei tempi e dei costi di innovazione e del lancio di nuovi prodotti, soprattutto se si considerano rotazione e volumi non sempre elevati e tali da poter permettere un rapido ammortamento dei costi sostenuti. Risulta vincente diversificare l’offerta a seconda delle aree da servire e delle esigenze della clientela, con prodotti freschissimi, freschi e pastorizzati. Per massimizzare la rotazione è necessario sfruttare l’interesse da parte dei consumatori e collaborare con il trade moderno per spingere il take away con prodotti freschissimi per il consumo immediato. E’, inoltre, importante offrire una valida alternativa al freschissimo, sono quindi, necessari studi di nuove tecniche di conservazione che allungano la vita del prodotto senza ricorrere alla pastorizzazione, che seppur leggera altera il gusto delle pietanze.
Il consumatore risulta attratto da nuovi prodotti, nuove ricette per piatti semplici, ma con gusti più stuzzicanti come i piatti orientali temporaneamente graditi.
Per il packaging si deve esaltare l’impatto visivo e veicolare l’immagine dell’azienda, questo è diventato uno strumento imprescindibile per sostenere i crescenti investimenti per rafforzare il marchio e rispondere alla crescente brandizzazione dell’offerta. Quando pensiamo al packaging non solo si deve esaltare la qualità del prodotto offerto, ma è necessario offrirlo nella quantità desiderata. Si pensi al lancio di nuovi formati ad esempio le monoporzioni da 300 gr, per soddisfare le esigenze di una tendenza di consumo in crescita come quella del monoconsumo. Inoltre, è importante assicurare al consumatore la comodità d’uso, un esempio il poliaccoppiato, materiale in grado di sopportare elevate temperature per riscaldare la pietanza nel forno.
• Qualità
La qualità, intesa sia come conformità a determinati requisiti e come eccellenza del prodotto, in questo settore è di notevole importanza, s’identifica in base a fattori standard in termini di caratteristiche organolettiche, profilo igenico sanitario, freschezza, scelta accurata e genuinità delle materie prime e la certificazione che costituisce un fondamentale fattore di successo. La costante qualità del prodotto è fondamentale per fidelizzare il consumatore finale e necessaria per accedere alla GDO. Inoltre, l’elevato contenuto qualitativo del bene può in molti casi giustificare agli occhi dell’acquirente l’elevato prezzo. Per garantire buoni livelli qualitativi le principali aziende presenti nel settore dispongono di appositi laboratori interni per effettuare
analisi chimiche sulle materie prime, monitorare le varie fasi della lavorazione e verificarne la buona riuscita del prodotto finito.
• Gamma
La gamma è un fattore di successo per presidiare al meglio la domanda in termini di occasioni di consumo e funzioni d’uso, soprattutto in relazione alla stagionalità dei consumi di diverse pietanze e al peso dell’impulso nel determinare l’acquisto. L’offerta deve essere varia, ma sempre in linea con la tradizione culinaria locale: accanto a piatti nuovi per stimolare la prova, ci devono essere i piatti della gastronomia classica, di lunga preparazione che da sempre fungono da traino e totalizzano fatturati maggiori. E’ importante proporre ricette sofisticate affiancate da ricette più semplici da consumarsi abitualmente.
Dal punto di vista produttivo, l’offerta di un portafoglio prodotti vario permette di realizzare delle sinergie, che compensano le punte di stagionalità o di stasi produttiva di certi beni, e soprattutto aiutano per la copertura dei costi fissi. Per la distribuzione un’ampia gamma permette all’azienda di presidiare il punto vendita e di soddisfare le diverse esigenze della clientela. E’ da evidenziare che un assortimento troppo vasto e costoso può risultare fuorviante per l’acquirente, quindi resta preferibile offrire un assortimento mirato che tenga conto del tipo di clientela e delle caratteristiche del punto vendita. Buone opportunità di crescita ci sono per i piatti destinati a target attualmente coperti in modo marginale, come quelli dei bambini e degli anziani.
• Prezzo
Anche in questo mercato, come già in precedenza esposto, cresce la valenza critica della leva prezzo e delle politiche di pricing in genere. Il prezzo piuttosto elevato costituisce il più grosso fattore limitante alla diffusione e al maggior consumo di tali prodotti, risulta perciò efficace una maggiore segmentazione per fasce di prezzo soprattutto nei segmenti più maturi.
• Organizzazione della produzione
L’ampiezza della gamma e l’elevata manualità non consentono elevate economie di scala. Resta cruciale disporre di strutture efficienti e tecnologie dedicate per permettere il controllo, l’innovazione e il miglioramento del processo produttivo. Altri fattori importanti sono l’elasticità produttiva e la programmazione fondamentali visto la stagionalità della domanda e per adeguare continuamente l’offerta. Risultano efficaci e sono consigliabili le forme di collaborazione, le sinergie tra aziende che operano nello stesso business o in business simili a livello produttivo, distributivo e logistico.
• Servizio
Il servizio visto la scarsa brandizzazione del comparto e il forte potere contrattuale della GDO rimane fattore critico per avere accesso alla distribuzione .Strategiche sono le forme di collaborazione con il trade moderno, sempre più esigente. E’ necessario poter offrire la capacità di variare il menù, con preparazioni adatte al tipo di stagione e alla localizzazione del ristorante o del punto vendita; l’elasticità di consegna; la flessibilità produttiva; la ricerca di prodotti di gradimento e innovativi; la produzione di take-away a marchio della catena; consegne dirette al punto vendita più piccoli; il servizio di merchandising dove possibile, e resi e sconti sull’invenduto; l’offerta accanto ai piatti pronti di semilavorati, utili per personalizzare le ricette.
• Distribuzione e Logistica
La deperibilità del prodotto, l’impossibilità dello stoccaggio e l’evoluzione continua della domanda rendono cruciale l’organizzazione logistico-distributiva. Risultano strategici gli accordi distributivi fra aziende del settore, per rafforzare la forza vendita e la logistica. Efficaci gli accordi con la centrale del latte a livello locale e con aziende che trattano prodotti con caratteristiche e shelf life assimilabili. Sempre più importante il rapporto con la ristorazione commerciale utile per le aziende locali in quanto può consentire di rimpiazzare le perdite collegate alla flessione del dettaglio tradizionale, per le grandi aziende per guadagnare parte della marginalità erosa dalla moderna distribuzione. Per la ristorazione è necessario avere una rete distributiva dedicata o di intermediari specializzati, in questo canale è fondamentale il rapporto prezzo/qualità che diviene uno dei principali fattori di successo.
• Promozione e comunicazione
E’ in atto la tendenza di aumentare il livello di informazione riguardante gli ingredienti dei prodotti, migliorare il rapporto con i clienti, nell’ottica di arrivare a proporre un servizio di assistenza-consulenza. Per i prodotti del banco assistito è fondamentale l’intervento del personale di vendita che promuove il prodotto, le sue caratteristiche di consumo e la preparazione; ben diverso è per i prodotti a libero servizio. Visto la ridotta dimensione della maggior parte delle aziende presenti sul mercato è impossibile pensare che queste affrontino grosse spese promozionali, soprattutto poi per prodotti a bassa rotazione e di nicchia. Proprio per questo risultano più efficaci e soprattutto meno costose, le promozioni in store con degustazioni e inviti all’assaggio. Da ricordare che le grandi aziende new entry nel mercato con le loro campagne pubblicitarie, stanno
influenzando l’intero settore contribuendo a far aumentare l’attrazione verso lo scaffale dei piatti pronti.
2.2 I prodotti
La principale caratteristica dei prodotti di gastronomia fresca è data dall’offerta di un elevato contenuto di servizio che consente di consumare un prodotto pronto per l’uso, o bisognoso di una limitata manipolazione da parte del consumatore.
I prodotti di gastronomia vengono realizzati con procedimenti che variano a seconda delle pietanze e delle ricette da realizzare. L’obiettivo delle imprese è quello di offrire piatti di elevata qualità su scala industriale e pertanto è rivolta particolare cura alla salvaguardia degli aromi e del gusto. Il gusto e la delicatezza sono caratteristiche che si trasmettono al prodotto nelle fasi antecedenti la refrigerazione e pertanto è in queste fasi che bisogna operare con maggiore attenzione. La maggior parte delle aziende, tranne quelle principali che presentano un’organizzazione industriale della produzione, effettua lavorazioni a livello artigianale. Ogni prodotto ha una processo produttivo, ovviamente, diverso, ma ci sono delle tecnologie specifiche comuni a tutti i prodotti di gastronomia che sono: la refrigerazione, il confezionamento ermetico/sottovuoto (VP), il confezionamento in atmosfera protettiva. Esistono, poi, delle tecnologie sostitutive alla refrigerazione dei prodotti freschi che variano a seconda delle famiglie di prodotti considerati; ne sono un esempio la sterilizzazione, la disidratazione e la surgelazione.
2.3 I clienti
I clienti si possono suddividere in : grossisti, moderna distribuzione, discount, dettaglio tradizionale, cash&carry e ristorazione.
Tab. 2.3
Gastronomia: ripartizione delle vendite per canale, 2004
(% sul fatturato) Grossisti 11-13 Moderna distribuzione 68-70 Discount 5-6 Dettaglio tradizionale 4-6 Cash&Carry 2-4 Ristorazione 5-6 Totale 100
Fonte: elaborazione Databank sui dati forniti dalle aziende del campione
La struttura distributiva del settore, si sta evolvendo e c’è una conseguente revisione dello spazio e del ruolo dei diversi operatori: aumenta l’importanza della GDO, con riordini automatizzati e piattaforme che comportano tempi più brevi di consegna e diminuzione negli stock e quindi delle strutture e dei costi di distribuzione. C’è una crescente terziarizzazione della logistica da parte delle imprese maggiori, con l’uso di corrieri specializzati e un maggior numero di servizi offerti. L’evoluzione è insita anche nello sviluppo della ristorazione soprattutto quella veloce (self-service, pizzerie, ecc).
2.3.1 Grossisti
Il grossista tradizionale, inteso come operatore che svolge un numero molto elevato delle funzioni commerciali (acquisto, vendita, adattamento quali-quantitativo delle partite di merce, trasporto, informazione ecc), è il soggetto a cui fanno riferimento le aziende produttive per distribuire i prodotti ai dettaglianti. L’ingrosso tradizionale è costituito da imprese di dimensioni medio/piccole, a carattere individuale o familiare e con raggio d’azione locale, l’attività commerciale viene gestita con livelli di efficienza non particolarmente elevati, con ripercussioni negative sui margini di ricarico elevati11. Per questo motivo che nel mercato della gastronomia e piatti pronti il grossista tradizionale è interessato da un costante ridimensionamento numerico, con la conseguente avanzata della distribuzione moderna. Il grossista assorbe circa 11-13% del mercato, il loro ruolo rimane centrale soprattutto per raggiungere in modo capillare i
negozi tradizionali, sopratutto nel Centro-Sud, la piccola ristorazione collettiva e commerciale, caratterizzati da un’elevata polverizzazione12.
2.3.2 Dettaglio tradizionale
Si caratterizza per: superfici di vendita molto modeste (non supera i 200 mq), tecnica di vendita utilizzata è quasi esclusivamente quella “al banco”, con sporadiche forme di self-service parziale, l’assortimento poco ampio e soprattutto poco profondo, gestione tipicamente familiare “approssimativa” con scarsa professionalità, ma ha il vantaggio di presentare un’elevata flessibilità della forza lavoro. Con l’evoluzione della società moderna il dettaglio tradizionale è utilizzato per gli acquisti definiti “integrativi”, effettuati giorno per giorno soprattutto per certe categorie di prodotti freschi, mentre il grosso della spesa alimentare su base settimanale è acquisito presso esercizi della GDO.
Il dettaglio tradizionale assorbe il 5% circa delle vendite dirette delle aziende gastronomiche, con un peso in continuo calo conseguente al ridimensionamento in corso dei punti vendita effetto della rivoluzione commerciale in atto.
Tab. 2.4
Presenza del dettaglio tradizionale in Italia, 2004
Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole
Fonte: dati CCIAA
Dal grafico sopra si evince come il fenomeno di ridimensionamento dei punti vendita del dettaglio tradizionale è in atto soprattutto al nord e al centro dove la moderna distribuzione si è diffusa prima e in tempi più brevi.
2.3.3 Moderna distribuzione
Con questo termine ci riferiamo alla grande distribuzione e alla grande distribuzione organizzata. La moderna distribuzione punta su ampie superfici di vendita ed assortimenti despecializzati; e comprende i supermercati, ipermercati, i grandi magazzini e i centri commerciali a dettaglio. In tutte queste tipologie di esercizi, si può trovare un assortimento ampio e profondo di prodotti offerti, che consente ai clienti una notevole possibilità di scelta. Negli ultimi anni la moderna distribuzione per assecondare al meglio le nuove tendenze di consumo ha puntato molto sui prodotti “freschi” ad alto contenuto di servizio, innovativi per qualificare e differenziare maggiormente i propri punti vendita con l’obiettivi di aumentare la fidelizzazione al negozio e la frequenza di visita, di porsi come un canale unico, non complementare, ma alternativo, rispetto al dettaglio tradizionale anche specializzato. Il reparto dei piatti pronti e dei freschi a taglio, insieme a quello delle carni, è inoltre quello che sviluppa il giro d’affari più elevato con dei margini mediamente molto più elevati rispetto alle altre referenze alimentari. L’incidenza che la gastronomia fresca ha sul fatturato sviluppato dal banco assistito, da una parte, e a libero servizio, dall’altro, varia a sua volta a seconda della politica assortimentale e delle scelte strategiche della catena e della tipologia del punto vendita. Maggiori margini e maggiori volumi provengono dai prodotti destinati alla vendita assistita, il consumatore, infatti, dimostra di apprezzare le indicazioni del personale di vendita sul prodotto, quali la durata, la modalità di conservazione e di riscaldamento, gli ingredienti,ecc.
Tab. 2.5
Segmenti della gastronomia che vendono di più in iper-supermercati, 2003
(Quote % sul volume venduto)
0 10 20 30 40 Antipasti Insalate Secondi piatti Primi piatti Salse
Tab. 2.6
Segmenti di gastronomia che incassano di più in iper-supermercati, 2003
0 10 20 30 40 50 Antipasti Insalate Secondi piatti Primi piatti Salse
Fonte: ACNielsen gennaio 2004
La moderna distribuzione assorbe il 70% delle vendite con un peso in costante crescita, favorito da sell out e rotazioni, dall’aumento dei punti vendita sul territorio nazionale, dagli spazi espositivi, e dalle strutture adeguate per la corretta gestione dei prodotti, ma soprattutto dalla potenzialità di collaborazione con i produttori nella formulazione dell’assortimento e nella messa in atto di mirate strategie promozionali. Fra le tipologie distributive, quelle più adatte ai prodotti di gastronomia fresca risultano essere i punti vendita di piccole o medie dimensioni (supermercati 400mq e superette tra 200e 400 mq), caratterizzati da un maggior contenuto di servizi in termini di offerta che, grazie alla loro ubicazione quarteriale, assicurano una clientela potenziale mirata (studenti, persone anziane che vivono da sole, singles, ma anche lavoratori in pausa pranzo) e una frequenza di visita di due tre volte la settimana, necessaria per poter avere un turn-over più veloce indispensabile per prodotti in media molto deperibili. Nell’ambito della moderna distribuzione il supermercato è il canale più importante, ma anche il più dinamico veicolando più del 60% delle vendite a volume e registrando un trend di crescita del 3% circa. Per le su perette si parla del 10% delle vendite, mentre il restante 30% è canalizzato dagli ipermercati che registrano, invece, una flessione in volume del 5% a fronte di una sostanziale stabilità a valore.
Tab. 2.7
Ripartizione del consumo per area geografica di piatti pronti freschi nella moderna distribuzione, 2004 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole Fonte: Databank
I consumi di piatti pronti freschi in questo canale distributivo, sono sostanzialmente al nord e al centro dove c’è stata una più rapida diffusione di punti vendita della GDO, come evidenziato nei due grafici seguenti.
Tab. 2.8
Presenza di Ipermercati e Supermercati in Italia, 2003
0 50 100 150 200 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole Ipermercati
0 500 1000 1500 2000 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole Supermercati
Fonte: Ministero delle Attività Produttive
E’ necessario evidenziare che alcune catene come Finiper e Esselunga producono, assemblano e confezionano (facilitate da superfici di vendita medio-grandi e dal possesso di propri laboratori) la gastronomia freschissima (3-5 gg di durata) a private label o marchio esclusivo di fantasia, e in alcuni supermercati vi sono apposite isole dove in genere si confeziona gastronomia partendo dalle confezioni da 2 kg utilizzate anche al banco. I vantaggi riscontrabili sono l’offerta di un prodotto appena fatto, riduzione dell’invenduto perché ogni punto vendita produce a seconda dei propri bisogni, i prodotti non essendo soggetti a vari passaggi non vanno incontro al rischio del mancato rispetto della catena del freddo, rafforzamento dell’immagine della catena in termini di servizio e freschezza e store loyality. In genere, le catene si riforniscono presso le aziende di prodotti base e producono in casa i prodotti meno tradizionali, ma una scelta del genere comporta l’insorgere di una serie di fattori da valutare a seconda delle realtà, come maggiori costi per il personale, per i macchinari e diseconomie di dimensione varie. La soluzione ottimale è una situazione intermedia che varia a seconda della grandezza, degli spazi e dell’ubicazione dei punti vendita, ma anche del tipo di referenza. La penetrazione del private label non è ancora paragonabile a quella avutasi in alcuni paesi europei, ma appare destinata ad una rapida crescita. La GD si sta concentrando sulle referenze a maggior valore aggiunto, più innovative, forti garanzie di qualità e packaging ispirati a criteri di diversità. Alcune catene come SMA e Coop preferiscono non apporre nessun marchio per trasmettere più facilmente al consumatore
la valenza di freschezza dei prodotti percepiti dal consumatore come prodotti del punto vendita. Nel mercato in esame, il segmento maggiormente presidiato dai private label è sicuramente quello dei sughi freschi a libero servizio, che da soli raggiungono una quota in volume e valore pari a più del 10%, gli altri segmenti sui quali stanno puntando le catene distributive sono tramezzini, primi e secondi piatti.
2.3.4 Discount
Il discount più che una tipologia di esercizio al dettaglio rappresenta una filosofia di gestione del punto vendita, che mira all’ottenimento dei più bassi pressi possibili all’interno di una data merceologia. Il discount si caratterizza per utilizzo di margini di ricarico estremamente ridotti al fine di poter incentivare il consumatore agli acquisti, per realizzare maggiori volumi di vendita aumentando la rotazione dei prodotti (necessaria soprattutto in settori come quello della gastronomia e piatti pronti); inoltre il discount riduce al minimo i servizi che risultano così semplificati al massimo. Il discount assorbe il 5-6% delle vendite, a causa della semplicità della gestione, la presenza della gastronomia si limita a poche referenze al libero servizio. La maggior attenzione di iper e supermercati nei confronti del take-away, e la nuova crescita del discount sul totale acquisti alimentari, stanno favorendo un costante incremento della gastronomia confezionata su questo canale.
2.3.5 Cash&Carry
Tipologia commerciale di ingrosso moderno che eliminando alcune funzioni commerciali, come quella del trasporto, è in grado di fornire un’ampia gamma di prodotti food e non food alla distribuzione al dettaglio ad un prezzo conveniente rispetto all’ingrosso tradizionale. Il cliente deve pagare in contanti le merci che acquista e deve provvedere al trasporto presso il proprio magazzino.
Tab. 2.9
Tipologie di clientela del C&C
Tipologia clienti % sul fatturato Dettaglianti indipendenti 49,3 Hotel, ristoranti, bar e catering 37,9 Utilizzatori professionali 8,2 Dettaglianti associati alla GDO 3,4
Altri 1,2 Totale 100
Fonte: dati AC Nielsen 2003
Il C&C assorbe il 2-4% circa il mercato in esame in relazione al calo del dettaglio tradizionale, le referenze trattate sono soprattutto indirizzate alla ristorazione. Il ricorso al C&C risulta sicuramente più frequente per i piccoli operatori e per quelli impegnati in realtà soggette ad un andamento stagionale come quelle turistiche, che si servono di questo canale per soddisfare esigenze di acquisto particolari e compensare eventuali rotture di stock. In relazione al calo del dettaglio tradizionale, che costituisce uno dei clienti più significativi del cash&carry, da parte di questa tipologia di distribuzione si rileva un crescente interesse a sviluppare il cliente “ristoratore” con prodotti e servizi ad hoc, come dimostra la crescente richiesta di tali operatori di formati adatti a comunità di alberghi e l’interesse di parecchie aziende produttrici di potenziare la propria presenza sul catering proprio tramite tale canale. La maggior necessità di diversificare l’offerta del pubblico esercizio hanno pertanto determinato una evoluzione della varietà dei prodotti.
Tab. 2.10
Presenza di Cash & Carry in Italia, 2003
Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole
2.3.6 Ristorazione
In contro tendenza rispetto alla riduzione della quota di reddito devoluta dalle famiglie alla spesa alimentare domestica, il mercato della ristorazione extra-domestica si presenta sempre più dinamico e in evoluzione. Il bilancio delle famiglie ha registrato, infatti, uno spostamento della spesa dai beni di consumo alla fruizione dei servizi, all’interno dei quali sono cresciuti i consumi extra-domestici e quelli nei pubblici esercizi13. La ricerca svolta da Eurisko ha evidenziato che nel nostro Paese, nonostante i
numerosi problemi legati alle difficoltà economiche, o all’aumento dei prezzi dall’introduzione della moneta unica, la gente non è disposta a rinunciare alla qualità nei locali di ristoro, anche a costo di ridurre le occasioni di consumo. Questo perché il ristorante viene considerato non solo come luogo in cui mangiare piatti più o meno prelibati, ma è visto soprattutto come spazio essenziale e confortevole per sviluppare i rapporti interpersonali in un’atmosfera rilassata. Negli ultimi 10 anni la tendenza degli italiani a pranzare in bar, ristoranti e mense è aumentata in maniera costante: nel 1994 il dato era del 3,5% nel 2004 del 5,6%. Interessante è analizzare le percentuali dal punto di vista della ripartizione geografica che evidenziano delle sostanziali differenze: nell’Italia nord-occidentale la quota di coloro che consumano il pranzo fuori casa è stata del 8,3%, in nord-est ha registrato il 6,4%, il centro il 5,8% mentre il sud e le isole hanno riportato solo l’1,6%14. Per comprendere ulteriormente il settore è necessario analizzare quali sono le portate preferite nel pranzo fuori casa.
13 F. Massi “Ristorazione sotto controllo” in Largo Consumo n° 5/2003 14 F. Massi “Fuori casa è meglio” in Largo Consumo n°7-8/2004
Tab. 2.11
Le portate preferite nel pranzo fuori casa 2004 (in %)
0 5 10 15 20 25 30 primi secondi antipasti dessert contorni
Fonte: FIPE CONFCOMEERCIO 2004
La maggior rilevanza data alle problematiche nutrizionali e gastronomiche unitamente al crescente know-how tecnologico, sposta l’attenzione sulla “cucina di assemblaggio” che consente di mantenere standard qualitativi elevati con costi gestionali ridotti: le fasi di lavorazione vengono dimezzate, viene limitato l’utilizzo di personale altamente qualificato quindi più costoso ed è possibile quantificare il costo/porzione del piatto servito. Ciò consente agli operatori finali di coniugare innovazione e creatività in cucina, unitamente all’acquisizione di una nuova cultura gestionale. Le tendenze in atto nella ristorazione (collettiva e commerciale) evidenziano quindi una progressiva diminuzione del peso percentuale delle materie prime e dei prodotti finiti generici a favore dei prodotti semilavorati o da assemblare e dei prodotti finiti ad hoc.
Nella ristorazione collettiva la programmabilità del numero dei coperti serviti e la rigidità dell’offerta consentono l’utilizzo di prodotti freschi, a minor costo e valore aggiunto, principalmente costituiti da materie prime. Nella ristorazione commerciale, le modalità di erogazione del servizio, quali la variabilità delle proposte del menù e la non programmabilità del numero e tipologie di piatti serviti, rendono necessario un maggior utilizzo di prodotti semilavorati o finiti con elevati standard di resa, conservabilità nel tempo, varietà in termini di potenzialità di utilizzo. In questo canale diviene importante un buon rapporto prezzo/qualità, che diventa uno dei principali fattori di successo.
La presenza sul canale risulta in genere più frequente per le piccole aziende operanti in ambito locale, spesso tali aziende forniscono, infatti, i bar e ristoranti della zona.
Tab. 2.12
Andamento del mercato della ristorazione extradomestica 2003/04
(Mn. Euro)
0 2000 4000 6000 8000 10000
Ristorazione collettiva Ristorazione commerciale Ristorazone alberghiera Ristorazione commerciale moderna
2004 2003
Fonte: Databank
La ristorazione assorbe il 5-6% circa delle forniture effettuate dalle aziende del settore (alle quali si aggiungono quelle effettuate tramite intermediari) con una valenza sempre più strategica per le stesse nonostante le notevoli difficoltà di penetrazione legate al prezzo e alla distribuzione. L’acquisizione di una nuova cultura gestionale e il crescente peso della ristorazione veloce stanno favorendo l’utilizzo di piatti pronti che permettono costi gestionali ridotti (fasi di lavorazione vengono dimezzate, limitato l’utilizzo di personale qualificato, quantificazione il costo/porzione del piatto servito). Il segmento più dinamico è quello commerciale proprio per la varietà delle proposte del menù e la non programmabilità del numero e delle tipologie di piatti serviti. Molto utilizzati insalate e antipasti, in crescita primi piatti e tramezzini.
Resta da analizzare il cliente finale del mercato gastronomia e piatti pronti. I prodotti del settore sono identificabili come beni voluttuari, non di prima necessità e piuttosto ricchi di sostanze nutritive, con un prezzo medio abbastanza elevato. Il consumo risulta correlato con una favorevole congiuntura economica, e quindi col reddito disponibile,
anche se come in precedenza illustrato il consumo è notevolmente influenzato dai nuovi stili di vita, alle nuove abitudini della società moderna e al miglioramento dell’offerta. A livello europeo l’Italia e la Spagna, vista la forte tradizione culinaria evidenziano dei consumi di piati pronti molto basso rispetto alla media che vede in testa Olanda e Regno Unito. Tra i piatti pronti quelli di gastronomia fresca coprono ancora una parte marginale dei consumi: i prodotti più consumati restano quelli in busta e quelli surgelati, più 60% dei volumi. Il diverso grado di sviluppo del trade e le differenti abitudini alimentari hanno permesso che il settore viaggi a due velocità:
- Nord-Centro: con una penetrazione più alta e in fase di evoluzione qualitativa conseguente alla diffusione del take-away e dei prodotti più innovativi lanciati dalle aziende di marca;
- Sud: dove il consumo è ancora marginale e la maggior penetrazione si ha con prodotti classici come le insalate a base di maionese, quelle di mare e contorni di verdura. Fanno eccezione le zone ad alta vocazione turistica come ad esempio alcune località della Puglia e della Sardegna, soprattutto nei periodi estivi.
I consumi sono superiori nelle grandi città piuttosto che nei centri medio-piccoli, sono concentrati a nord nelle regioni con un elevato reddito pro-capite; e una presenza maggiore della grande distribuzione.
L’accresciuta presenza e penetrazione della moderna distribuzione e la maggior offerta di prodotti freschi e invitanti molto simili a quelli fatti in casa stanno favorendo una maggiore diffusione dei piatti pronti allargando il mercato in molte città del sud. L’offerta è sempre più condizionata dal segmento di popolazione costituito dalle persone sole, presenza più significativa di single nelle regioni nord occidentali seguite da quelle centrali. La forte regionalizzazione della domanda rappresenta ancora un limite allo sviluppo del settore, soprattutto per le aziende di maggiori dimensioni interessate ad allargare il proprio raggio d’azione. L’omologazione dei prodotti non sempre funziona, ma l’entrata nel business di grandi aziende contribuirà indubbiamente a diffondere a livello nazionale ricette più “neutre”.
2.4 I concorrenti
Nel settore della gastronomia e piatti pronti operano circa 150 aziende, di cui solo 30/40 organizzate industrialmente, e la parte restante è costituita da realtà produttive minori, solitamente gastronomie operanti a livello locale o regionale, che rendono l’offerta molto frammentata. Il livello di occupazione raggiunge le 2200/2350
unità circa, considerando che le piccole e medie aziende presentano circa 6-8 addetti o anche meno ciascuna e che le maggiori talvolta non producono direttamente. Il tasso di occupazione nel settore, dopo il leggero incremento del 2003 collegato al potenziamento produttivo do molte aziende, risulta stabile15.
Il panorama aziendale del settore si presenta piuttosto variegato, è possibile individuare tre categorie di imprese:
• aziende medio-grandi che operano in tutti i segmenti del business considerato, come Vogliazzi, Gisse, Roscio e Musso. A queste si accompagnano aziende più piccole, come BM, Fratelli Rossi, Il Ceppo, La Sorgente, anche queste focalizzate nella gastronomia e presenti nella maggior parte dei segmenti; • grandi aziende focalizzate in altre attività, come Rana, Nestlè, Beretta, Gruppo
Parmacotto, Unilever Bestfoods, Arena, AIA;
• aziende medio-piccole solitamente presenti in uno o più segmenti del business, come Regnoli, Buscema, Pucci, Gastronomia Toscana, Dinon. Alcune aziende di questo gruppo producono preparazioni a base di pesce, cui vengono abbinate preparazioni a base di verdure come complemento di gamma. Alle produzioni è affiancata la commercializzazione dei prodotti.
A parte Vogliazzi, Gisse, Rana Nestlè, sono poche le aziende in grado di realizzare una piena copertura nazionale sui diversi canali raggiunta il più delle volte tramite corrieri specializzati. La maggior parte delle aziende che operano nel settore, presenta, invece, una copertura distributiva geograficamente limitata ad alcune regioni. I piccoli operatori presentano una configurazione aziendale tipica: si tratta di piccole imprese guidate dal titolare che in genere si occupa anche dello sviluppo commerciale e qualche familiare per le attività di supporto. Oltre a questi, in genere, c’è un addetto al magazzino e alcuni venditori.
Le aziende sia grandi che medio-piccole, risentono notevolmente della concorrenza della miriade di piccoli laboratori ad elevato tasso di natalità/mortalità sparsi su tutto il territorio nazionale, che considerati nel loro complesso riescono a conquistare fette considerevoli di mercato, a danno degli operatori maggiori. Questi laboratori presentano una notevole concorrenzialità soprattutto grazie alla elasticità produttiva e distributiva e alla possibilità di realizzare soluzioni personalizzate nei confronti dei clienti, ad esempio sui resi dell’invenduto. La gastronomia locale/artigianale, tuttavia, si presenta
poco affidabile dal punto di vista delle condizioni igienico-sanitarie in cui opera e presenta lo svantaggio di non realizzare una produzione standard, limiti questri che frenano un duraturo rapporto di fornitura con la grande distribuzione organizzata.
L’entrata nel business di grandi aziende ha portato inevitabilmente ad una selezione e concentrazione dell’offerta favorendo una distribuzione geografica più omogenea soprattutto la sud.
Per quanto riguarda la localizzazione, l’offerta presenta una concentrazione notevole nell’Italia del Nord, soprattutto nell’Italia Nord Occidentale, dove si registrano anche i consumi più elevati. In questo settore, infatti, date le difficoltà del trasporto del “fresco”, l’offerta tende a concentrarsi laddove è localizzata la domanda. Nel Centro e nel Sud sono diffuse solo piccole realtà produttive che servono mercati locali. La maggior penetrazione della moderna distribuzione e il graduale cambiamento degli stili di vita anche in queste aree geografiche sta progressivamente portando alla nascita di nuove realtà locali. Le agevolazioni concesse alle aziende del nord potrebbe favorire la nascita di nuove aziende nelle regioni del sud, come la nuova società Idea Mediterranea S.r.l. di Catania operativa dalla fine del 2003, partecipata da Musso con sede a LeinìTorino.
Tab. 2.13
Gastronomia: localizzazione degli stabilimenti delle principali aziende 2004
Nord-Ovest 37% Nord-Est 38% Centro 20% Sud-Isole 5% Fonte: www.federalimentare.it
Per quanto concerne l’analisi delle strategie e mosse competitive delle aziende concorrenti si possono individuare dei gruppi strategici sulla base della presenza nel settore della gastronomia, con una maggiore o minore ampiezza della gamma produttiva. Successivamente sono state prese in considerazione altre variabili, come la diversificazione in altre attività produttive, la copertura geografica, e il livello di concentrazione dei clienti cioè la distribuzione e la ristorazione. Infatti, una buona distribuzione e la presenza multicanale giocano un ruolo importante per lo sviluppo anche in ambito locale per tutte le aziende del settore, per raggiungere utili sinergie e avere più probabilità di crescita evitando un’ eccessiva dipendenza (dannosa maggiormente per le piccole aziende) dai clienti serviti.
Il primo gruppo individuato, è caratterizzato da aziende con un elevato grado di focalizzazione nel settore della gastronomia e la presenza in quasi tutti i segmenti, con l’offerta di un’ampia gamma di prodotti, nella maggior parte dei casi destinati al banco assistito e al libero servizio classico. In questo gruppo possiamo includere: Vogliazzi (Gruppo Granarolo), Giesse, Roscio, Musso, identificabili in una sotto categoria in quanto effettuano una distribuzione diffusa sul territorio nazionale ad esempio Vogliazzi, grazie ad una capillare rete di concessionari riesce a raggiungere poco meno di 50.000 punti di vendita. Altra sottocategoria del primo gruppo è costituita da F.lli Rossi, Gastronomia Toscana , La Sorgente, Il Ceppo, il cui ambito di attività risulta abbastanza circoscritto quasi esclusivamente al Nord Italia. Queste aziende non vendono direttamente al dettaglio, ma soprattutto alla GDO e ai grossisti e in qualche sporadico caso alla ristorazione.
Nel secondo gruppo sono collocate aziende come Nestlè, Rana, Parmacotto, Montana Alimentari, Unilever Bestfoods presenti prevalentemente in un unico segmento che può essere sughi e salse come per Rana e Nestlè. All’interno si distinguono due sottogruppi: il primo composto da Nestlè, Rana e Unilever Bestfoods caratterizzate da una diversificazione in attività extrasettoriali medio-alta; tale sottogruppo può essere ulteriormente scisso se si considera la variabile di copertura geografica delle aziende: troviamo Nestlè e Rana con una presenza geografica nazionale capillare. Il secondo composto da Parmacotto, Arena, Montana Alimentari aziende che presentano un grado di diversificazione medio e forniscono soprattutto grande distribuzione e grossisti. Nel terzo gruppo si trovano le aziende caratterizzate da una focalizzazione su pochi segmenti della gastronomia e da una diversificazione medio-bassa delle stesse produzioni, come gruppo Montalbano, Perla, Pucci, Deligusti, Regnoli, Copaim, Dinon
e Buscema. Tutte queste aziende hanno in comune una presenza geografica diffusa su tutto il territorio nazionale. All’interno di questo gruppo si possono distinguere due sottogruppi: il primo costituito da Montalbano, Pucci e Buscema che utilizzano prevalentemente la GDO e grossisti, il secondo composto da Regnoli, Copaim, Dinon, Perla e Deligusti che presentano una clientela più varia.
Tab. 2.14
Gastronomia e piatti pronti:mappa dei gruppi strategici, 2005
DIVERSIFICAZIONE ALTA MEDIA BASSA RISTRETTO AMPIO AMBITO DI PRESENZA
Nel settore operano sia imprese specializzate, sia imprese presenti in altri settori dell’industria alimentare: i casi più significativi sono Nestlè e Rana. In genere, le aziende del settore specializzate in uno o più segmenti operano contemporaneamente in
Nestlè Rana (gruppo) Unilever Bestfoods Parmacotto Arena Fileni Formec Montana Alimentari Montalbano Pucci Copaim Deligusti Perla Copral Buscema Regnoli Dinon
Nuova Orsa Maggiore Roscio
Gruppo Granarolo Piatti freschi Italia Musso
Giesse La Sorgente
Gastronomia Toscana Le delizie del cuoco Il Ceppo
attività diverse del business qui considerato (soprattutto conserve vegetali e ittiche), mentre quelle attive in quasi tutti i segmenti, focalizzano la loro attività sulla sola gastronomia fresca. In entrambi i casi tali operatori riescono a raggiungere importanti sinergie distributive e produttive. Alcune aziende a volte affiancano alla produzione refrigerata quella a lunga conservazione, soprattutto per le verdure sottolio e sottaceto, le salse e le preparazioni a base di pesce; ciò permette loro di aumentare la propria penetrazione sul singolo cliente e di limitare gli effetti negativi dovuti alla stagionalità delle produzioni o ad aumenti di prezzi derivanti da annate sfavorevoli per la produzione agricola. Le aziende più grandi come Nestlè e Rana, che presentano un’elevata diversificazione, sfruttano la propria presenza multi settoriale per ottenere sinergie soprattutto di ricerca, produttive e distributive, e disporre di maggiori risorse finanziarie. Tendenza delle aziende leader del settore è quella di ridurre la commercializzazione di prodotti per concentrarsi sul proprio core business.
Per quanto riguarda il marketing mix dei concorrenti è da rilevare che il grande potere decisionale della moderna distribuzione, l’importanza di un’efficace e corretta gestione del prodotto sui banchi/lineari di vendita, lo spostamento della domanda verso prodotti sempre più freschi rendono le scelte commerciali e il trade marketing determinanti per differenziarsi e per ottenere un importante vantaggio competitivo. Inoltre, l’inserimento del take-away, quasi sempre con il marchio della catena o volutamente senza marchio, ha consentito alla moderna distribuzione, facendo leva sulla scarsa riconoscibilità e fedeltà alla marca del consumatore, di accrescere la propria forza nei confronti dei fornitori. La struttura distributiva deve essere adattata per le diverse necessità di deperibilità dei prodotti, inoltre deve essere rispettata la catena del freddo. La struttura e la gestione della rete di vendita delle imprese assorbono risorse crescenti, infatti, il mercato di riferimento delle aziende non è più quello locale, le aziende che non sono in grado di assicurare una presenza nazionale, devono puntare alla presenza regionale o pluriregionale molto efficace, come confermato dalla maggiore articolazione delle strutture di vendita con l’aggiunta di agenti. Considerando la concentrazione della domanda e l’elevato costo di una rete distributiva capillare sempre meno giustificato dai volumi sviluppati sul dettaglio tradizionale, tutte le aziende per la fornitura al dettaglio si rivolgono prevalentemente a grossisti e concessionari prestando maggior attenzione ai clienti con volumi di vendita maggiori. Inoltre, la maggior parte delle aziende affida le consegne a corrieri specializzati, usati spesso ad integrazione dei mezzi propri aziendali per tratte superiori ai 300-400 km. Mentre effettuano prevalentemente consegne con i
propri mezzi le aziende di minori dimensioni che operano in ambito geografico abbastanza circoscritto e le aziende ubicate in regioni meridionali dove ancora la logistica refrigerata risulta poco organizzata e carente. La crescita del venduto mediante la distribuzione moderna che opera con riordini automatizzati , consente alle aziende di programmare la produzione lavorando sul venduto, diminuire gli stock, ridurre le strutture ed i costi di distribuzione. Il canale della ristorazione, molto polverizzato viene servito solitamente tramite il grossista. La crescita della ristorazione veloce e l’esigenza di alcuni piccoli esercizi di allargare e variare la propria offerta di piatti caldi sta comunque rendendo questo canale sempre più interessante nonostante le difficoltà d’approccio in quanto caratterizzato da logiche molto diverse rispetto al dettaglio.
Per quel che riguarda la logistica il disporre di una rete dedicata ed efficiente rappresenta uno strumento di primaria importanza per la buona riuscita del business. La qualità del prodotto dipende non solo dalle materie prime e dalle ricette usate, ma anche dalla perfetta conservazione fino al momento del consumo. Per garantire la qualità del prodotto, è fondamentale che la catena del freddo non sia mai interrotta durante le varie fasi. Tutto è più complicato visto la diversa natura degli ingredienti utilizzati, e la deperibilità dei prodotti che necessitano per una corretta conservazione di attrezzature costose e spazi idonei. Inoltre, lo spazio nei banchi frigo è limitato e il rischio di invenduto per alcune referenze è ancora abbastanza alto. Il maggior utilizzo di mezzi refrigerati per il mantenimento di temperature costanti e il ricorso a corrieri specializzati ha fatto superare molte delle barriere logistiche prima esistenti, soprattutto per il raggiungimento delle regioni meridionali. Questi operatori, attrezzati con depositi frigoriferi e numerosi automezzi di grandi e piccole dimensioni, si occupano di assemblare gli ordini dei diversi clienti finali e della fatturazione e distribuiscono direttamente al punto vendita. Altre formule distributive sono quelle dei concessionari e degli agenti con deposito. Nell’ultimo periodo la tendenza della moderna distribuzione è quella di centralizzare le consegne presso le proprie piattaforme anche se ciò ha causato l’indebolimento della logistica interna all’azienda.
I servizi al trade sono di fondamentale importanza per differenziarsi, per creare un rapporto di fidelizzazione con il cliente per raggiungere l’obiettivo di allargare il mercato intervenendo sul prodotto e sulla presentazione dello stesso nel punto vendita. Il servizio è inteso come l’offerta di prodotti dalla shelf life ridotta, per rendere il prodotto più simile a quello fatto in casa, ma che tenga comunque conto di rotazioni non molto elevate e delle esigenze distributive. Il servizio è inteso come il lancio di prodotti
che possono allargare le occasioni di consumo per coprire nuovi target di consumatori, oppure può essere la differenziazione e valorizzazione dell’offerta con una gamma di prodotti che aggiungano una maggiore appetibilità sensoriale, servizio insito nella creazione di un portafoglio prodotti mirato che oltre alle referenze classiche comprenda a rotazione dei prodotti stagionali e piatti regionali. Il servizio offerto può essere inserimento di package e espositori che valorizzino il prodotto, ad esempio ne facilitino il riscaldamento e la somministrazione anche immediata, utile soprattutto per allargare i consumi fuori casa. Anche una adeguata politica promozionale e scontistica è un servizio apposito per spingere i volumi e assecondare le richieste del trade evitando il rischio di svilire il prodotto.
Date le caratteristiche del settore (polverizzazione dell’offerta, limitato peso della pubblicità), in quanto mercato di nicchia a bassa branderizzazione, il comparto della gastronomia fresca presenta una bassa forza contrattuale nei confronti della distribuzione moderna: l’assortimento è deciso a livello centrale e annualmente vengono definite le condizioni di fornitura, concordati i premi e gli sconti, fissate nelle linee generali le azioni promozionali; i singoli punti vendita variano in misura marginale l’assortimento. La creazione di supercentrali di acquisto ha creato un altro livello di contrattazioni. Il referenziamento da parte della supercentrale non garantisce l’effettivo inserimento in assortimento, l’inserimento viene deciso dalle singole catene che pur diverse per tipologia di punti vendita e volumi trattati richiedono l’applicazione generalizzata delle migliori condizioni. Nei rapporti con la distribuzione la maggior parte delle imprese presenta listini fissi, con una scala di sconti differenziata comprendente lo sconto in fattura e il premio di fine anno. A questi si aggiungono il contributo per l’inserimento di nuovi prodotti, il costo spazio per il posizionamento in posizioni ad elevata rotazione e tempi/modalità di pagamento. Il pagamento è solitamente a 60-90 gg e oltre nella distribuzione moderna, nel dettaglio tradizionale è alla consegna se si tratta di tentata vendita, o a 30gg se su copia commissione o preordine. Ovviamente sono notevolmente diverse le esigenze e le caratteristiche della ristorazione, che si presenta nonostante la crescita della ristorazione moderna organizzata ancora molto polverizzata, ma soprattutto molto attenta al prezzo.
Se guardiamo al consumatore finale, le politiche di prodotto praticate dalle aziende del settore riflettono le nuove tendenze di consumo e assecondano le scelte strategiche della moderna distribuzione. Il lancio di prodotti innovativi nel gusto, negli ingredienti utilizzati e nel formato movimenta il lineare, alimenta la curiosità dell’acquirente
potenziale e abituale a provare. Le politiche di prodotto più che a nuovi prodotti sono rivolte a trovare la durata, il packaging, la grammatura migliore per la vendita. Il trade moderno punta sui prodotti da asporto con una minore shelf life migliorandone il posizionamento all’interno dei punti di vendita rendendoli più visibili in apposite isole o corner dedicati. L’obiettivo del take-away è quello di far capire al consumatore che il supermercato è anche un posto dove si possono comprare piatti pronti, senza ordinarli, senza fare la coda e ad un prezzo accettabile. Shelf life molto corte assicurano qualità per il consumatore, ma creano dei problemi visto le rotazioni non molto elevate e richiedono una struttura produttiva e distributiva adatta comportano, inoltre, un elevato rischio di invenduto per la catena distributiva e di resi per il fornitore. Per superare tali limiti e frenare la forte concorrenza, dei piccoli fornitori locali, le aziende leader hanno ampliato la propri offerta proponendo sia prodotti in atmosfera protettiva dalla durata di 15-20gg per il consumo immediato, ma anche utilizzabili per il take-away, e prodotti sottovuoto dalla durata superiore, 40-60 gg circa, con minori problemi di gestione utilizzabili come scorta. Il trade sta pilotando la domanda verso prodotti freschissimi dalla durata di 5-7 giorni al massimo. Oltre ai miglioramenti qualitativi, l’innovazione del packaging attira l’attenzione e conferma l’acquisto comunicando il proprio contenuto di freschezza, la finalità d’uso e il marchio. Il packaging è un aspetto rilevante in quanto serve per migliorare la conservabilità dell’alimento, per accrescere il contenuto di “servizio” al prodotto, per costituire un’efficace barriera verso gli agenti esterni e rispondere ai requisiti di igiene e di immagine, per aumentare la comunicazione per il consumatore fornendo in modo dettagliato tutte le informazioni nutrizionali e le ricette e a volte sollecitando il consumatore ad un eventuale collaborazione con consigli e suggerimenti all’azienda.
Il prodotto per la vendita assistita offre un servizio al trade in termini di igiene, durata, visibilità, fungendo da vetrina per le specialità trattate, solitamente viene confezionato in vaschette termosaldate da 1-2 kg. Il contenuto viene poi posto in appositi piatti e pirofile dove le varie specialità vengono guarnite e abbellite prime di essere poste alla vendita a peso. Con il prodotto a libero servizio, alle aziende è consentito veicolare la marca verso il consumatore finale, la confezione deve distinguersi mostrando il prodotto e comunicando una sensazione di freschezza e di qualità.
Per quel che riguarda il formato le aziende hanno concentrato maggiormente l’attenzione sulle confezioni mono-biporzioni (70-200gr) più adatte a coprire le necessità di consumo “in quantità” di quanti ricorrono alla gastronomia pronta in casi di
emergenza o quando devono consumare il pasto da soli. Il formato famiglia fatta eccezione per qualche referenza base come le insalate, ha un’incidenza marginale, infatti solo il 10% circa dell’offerta è rivolta ai nuclei familiari.
Se analizziamo la pubblicità e le promozioni nel settore della gastronomia e piatti pronti vediamo come l’entrata di grandi aziende di marca sta favorendo l’evoluzione dello scenario competitivo e incrementando gli investimenti in comunicazione, prima molto limitati visto la forte presenza di piccole e medie aziende che non dispongono degli strumenti finanziari necessari per sostenere una campagna pubblicitaria, ma anche la grandezza del mercato. Un grosso limite di questo mercato è legato agli scarsi investimenti in comunicazione importanti per aumentare la visibilità e l’attrazione e quindi gli spazi sui lineari del trade moderno. Il mezzo di comunicazione più utilizzato dalla aziende sono le riviste di settore, inoltre, sono molte le aziende che partecipano a fiere dell’alimentare, in Italia e all’estero16. Molto praticate sono le attività di “in store
promotion” assaggi, promozioni, offerte speciali, che hanno il vantaggio di essere forme di comunicazione dirette e molto efficaci soprattutto per il lancio di prodotti nuovi. Le grandi aziende di marca da poco presenti nel settore puntano agli spot in tv.
L’evoluzione tecnologica ha portato le aziende ad essere presenti anche in Internet, infatti, è in crescita il numero di siti. Si tratta di siti vetrina, istituzionali con la presentazione e storia dell’azienda, del catalogo prodotti e in qualche caso, di un apposito ricettario come per Dinon. Il commercio elettronico, nel caso di prodotti freschi, deperibili e con valore unitario limitato come quelli della gastronomia non sembra avere nel breve termini grossi sviluppi; anche se qualche sito come quello dei F.lli Rossi e Il Ceppo prevede un carrello per gli acquisti. Le vendite via Internet di prodotti di gastronomia possono invece avere un certo sviluppo tramite siti per la spesa on line della GDO (Esseunga, Coop, ecc.).
Alle politiche di prezzo, è dato oggi, particolare rilievo, in quanto il rallentamento dei consumi e la maggiore attenzione data al prezzo sta spingendo le aziende a fare maggior leva proprio sulla variabile prezzo, nonostante il peso molto forte dell’acquisto di impulso e d’emergenza. Il prezzo influenza di più l’acquisto in segmenti maturi, ciò confermato dal successo nel mercato dei prodotti a marchi d’insegna con un prezzo inferiore rispetto alle aziende leader. La leva prezzo risulta più efficace per facilitare il lancio di nuovi prodotti; però è da evidenziare che il tentativo da parte dell’industria di
