3. Approfondimento sul Capitale Sociale e Relazionale:
Rapporto Banca-Cliente
La responsabilità sociale è sicuramente una componente che costituisce l’operatività aziendale dato che è una dimensione dell’attività d’impresa che deve ispirare le azioni e i comportamenti dei soggetti in funzione dell’obiettivo di creare valore di lungo periodo per l’impresa e per tutti gli stakeholder.
Le motivazioni che spingono un’impresa a redigere un bilancio sociale sono riconducibili ai benefici di una comunicazione volontaria che si traduce in un aumento della trasparenza dei propri comportamenti rispetto ai competitor e permette di ridurre il livello di rischio percepito dall’esterno, migliorare la propria immagine, dare una maggiore credibilità al management.
Il sistema informativo di bilancio, soprattutto a seguito della crisi finanziaria, si è arricchito di elementi sociali, oltre alla comunicazione dei risultati economici e finanziari, si è aggiunta un’informativa relativa all’impatto e alle interazioni dell’attività della vita di un’impresa con la collettività e l’ambiente.
La CSR per le imprese significa governare i rapporti con una pluralità di parti interessate, rendendo loro conto che l’obiettivo primario e imprescindibile della realizzazione del profitto deve essere perseguito nel rispetto di responsabilità di natura etica, sociale e ambientale, dalle quali dipende la sostenibilità dei risultati nel medio-lungo periodo.
La responsabilità d’impresa si può infatti distinguere in tre aree:
-economica, buon governo dell’impresa, soddisfazione delle attese degli azionisti e degli investitori
-sociale, consenso duraturo da parte di tutti gli stakeholder, interni e esterni, coinvolti o interessati alla gestione aziendale
-ambientale, gestione e tutela delle risorse naturali e degli effetti del proprio comportamento sull’ambiente.
Il settore bancario rappresenta un caso particolarmente interessante in quanto si riferisce a una realtà aziendale che, anche se ha impatti diretti molto limitati sulla
sostenibilità dello sviluppo, ha un ruolo fondamentale nell’orientare e incentivare le scelte degli altri attori sociali con le proprie (Frey, 2002).
Tra gli stakeholder più importanti di ogni categoria di impresa ci sono sicuramente i clienti. Nelle banche la loro rilevanza è ulteriormente accresciuta per il fatto che le relazioni di clientela hanno un’elevata importanza, ampiezza e soprattutto durata. L’oggetto del rapporto è costituito da servizi essenziali ai fini della gestione economica-finanziaria del cliente e dall’altra parte per la banca è necessario instaurare un rapporto di fiducia e correttezza perché in assenza di questi non avrebbe clientela e quindi non potrebbe svolgere la sua attività creditizia.1
In quest’ultimo capitolo ho analizzato l’influenza della Responsabilità Sociale sul Capitale Sociale e Relazionale, in particolar modo nel rapporto con il cliente.
Ho analizzato per un periodo di 10 anni, dal 2007 al 2016, l’andamento del rapporto Banca-cliente in due diverse banche: una banca S.p.a., Unicredit, una banca popolare, UBI Banca (anche se da ottobre 2015 si è trasformata in S.p.a). Inoltre ho anche portato l’evidenza di alcuni Bilanci di Coerenza del Gruppo di Credito Cooperativo degli ultimi anni.
Nel comunicato stampa di ABI di dicembre 2015 è emerso che le banche italiane elaborano le proprie strategie tenendo conto dei principi di responsabilità sociale e l’84% inserisce nel proprio piano industriale i temi ambientali, sociali e di governance. Secondo l’indagine, si è consolidato un modello formalizzato d'interazione tra l’unità CSR e le altre aree della banca per la condivisione di informazioni, utili soprattutto alla redazione del bilancio di sostenibilità. Proprio il bilancio di sostenibilità, infatti, si conferma lo strumento di Csr più diffuso dopo il codice etico ed è già redatto dall’80% delle banche. 2
1 Di Antonio M. (2012), “I sistemi di stakeholder management nelle banche italiane. Modelli strategici e
organizzativi, governance, casi pratici”, Bancaria Editrice
2 ABI (Associazione Bancaria Italiana) (2015), ABI, banche impegnate per uno sviluppo sostenibile,
3.1 Gruppo Unicredit
Unicredit è una banca paneuropea che offre competenze locali ma è anche composta da una rete internazionale che supporta a livello globale l’ampia base di clientela, le banche sono presenti in 14 mercati strategici e in altri 18 paesi in tutto il mondo, andando a formare un’unica rete in Europa Occidentale, Centrale e Orientale.
Il network del Gruppo comprende Italia, Germania, Austria, Bosnia ed Erzegovina, Bulgaria, Croazia, Repubblica Ceca, Romania, Russia, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Ungheria e Turchia.
La creazione di valore si basa sui Five Fundamentals:
-Customers First: la priorità, in qualsiasi momento e occasione è quella di servire al meglio i clienti
-People development: per realizzare gli obiettivi primari si punta sull’impegno e sulla qualità del personale
-Cooperation & Synergies: cooperare tra le filiali e creare nuove sinergie -Risk management: assunzione e gestione del rischio
-Execution & Discipline: buona esecuzione e disciplina nell’espletamento delle funzioni aziendali.
La strategia adottata è quella di realizzare la redditività non solo sul piano economico, ma anche su quello sociale e ambientale per tutti gli stakeholders; l’efficienza e la profittabilità del gruppo devono sostenere il progresso del territorio, la competitività delle aziende e il benessere dei singoli individui.
Il modello di business è quello di Commercial Banking e Corporate and Investment Banking, il quale è realizzato per creare valore nel breve e medio-lungo periodo. Unicredit crea valore attraverso diversi tipi di capitale: Finanziario, Umano, Intellettuale, Sociale e Relazionale, Naturale.
Questi capitali sono tutti legati tra loro in modo interdipendente. Tramite il credito responsabile e i prodotti di risparmio, investimento e finanziamento viene offerta alle persone la possibilità di migliorare il proprio stile di vita e aumentare la stabilità finanziaria; finanziando le piccole, medie e grandi imprese si sostiene lo sviluppo di determinati fattori e si contribuisce alla crescita economica e alla creazione di nuovi
posti di lavoro, inoltre aumentando l’educazione finanziaria e promuovendo la conservazione delle risorse naturali si contribuisce a uno sviluppo sostenibile.
Il valore principale e primario, riportato anche nel Codice Etico, è l’integrità e tutta la strategia messa in atto dal gruppo deve rispecchiare i Five Fundamentals, questi principi di business promuovono la cultura “One Bank, One Unicredit”.
Viene inoltre promossa una cultura di compliance affinché tutti possano agire nel rispetto e in conformità alle leggi e alle normative; per creare consapevolezza sulla gestione del rischio si promuove un approccio che punta a una comune conoscenza e comprensione del rischio. Inoltre si cerca di ampliare l’approccio alla sostenibilità anche in vari corsi di formazione.
3.1.1. Rapporto con la clientela
Il primo dei cinque elementi fondamentali di Unicredit è quello di instaurare una buona relazione con il cliente e dargli sempre priorità in ogni attività.
Nella gestione del Capitale Sociale e Relazione sono presenti più ambiti:
1. Credito responsabile, azioni e iniziative volte a promuovere pratiche responsabili di erogazione del credito
2. Investimenti responsabili, prodotti volti a fornire opzioni di investimento sostenibile e socialmente responsabile
3. Trasparenza, l’approccio di relazione con i clienti, mercati e stakeholder 4. Innovazione del servizio, sviluppo di prodotti e canali specializzati 5. Gestione dei reclami, sistemi, processi e iniziative svolte in tale ambito 6. Derivati Corporate, informazioni relative alle azioni intraprese dal Gruppo 7. Soddisfazione del Cliente, strumenti e tecniche di analisi per capire come il
cliente valuta l’operato della banca
8. Sicurezza, innovazioni e azioni finalizzate a tutelare gli stakeholders.
Unicredit si preoccupa costantemente che la propria clientela non sia in grado di ripagare i propri debiti senza incorrere in difficoltà finanziarie, soprattutto a seguito della crisi finanziaria iniziata nel 2007. Per questo Unicredit ha sviluppato un
programma di estensione della durata del debito e varie soluzioni di rifinanziamento per la propria clientela retail. Inoltre il Gruppo concede anche finanziamenti per particolari fasce di clientela, al fine di poter soddisfare meglio le proprie esigenze, verso studenti per sostenersi agli studi e verso immigrati che sono più trascurati dal sistema bancario. Inoltre adotta una particolare politica per il settore difesa in quanto il Gruppo si rifiuta di intrattenere rapporti con aziende produttrici di armi e i destinatari di questi finanziamenti devono fornire garanzie credibili affinché le armi acquistate siano utilizzate al solo scopo di difesa. Anche per il settore energia nucleare, in considerazione della sua importanza, sono stati stabiliti dei criteri particolari per la concessione dei finanziamenti.
Unicredit svolge un ruolo attivo anche per far comprendere alla propria clientela, in particolare il settore Corporate, che i rischi ambientali non gestiti si possono riflettere negativamente sul valore della garanzia accessoria che i clienti prestano e nel peggiore dei casi i clienti potrebbero non ripagare il debito.
Al fine di promuovere i finanziamenti responsabili, proteggendosi da attività che potrebbero avere un impatto socio-ambientale negativo, il Gruppo UniCredit si è volontariamente imposto di ottemperare agli standard di performance e alle linee guida sull’ambiente, la salute e la sicurezza (EHS) della Banca Mondiale. Questi standard riguardano diversi aspetti connessi all’ecologia, definiscono gli standard minimi, le best practice in termini di emissioni e inquinamento e considerano anche aspetti sociali, come ad esempio il reinsediamento involontario di popolazioni locali, il trattamento delle popolazioni indigene e i beni culturali. Le linee guida EHS hanno l’obiettivo di prevenire i rischi per l’ambiente, la salute e la sicurezza.
Unicredit si è anche impegnata per una maggiore trasparenza bancaria per fornire informazioni chiare e corrette verso tutta la clientela e a svolgere programmi di educazione finanziaria verso giovani, offrendo servizi bancari specifici e organizzando workshop e road show.
Il filo conduttore di ogni attività svolta dal Gruppo UniCredit è l’instaurazione di una relazione proficua con i clienti mediante l’offerta di servizi di qualità in modo
responsabile. In tale relazione, la sostenibilità riveste un ruolo di primaria importanza. Per questo motivo vengono ascoltate con grande attenzione le opinioni dei clienti su tutti gli aspetti dell’attività, si risponde attivamente ai reclami, si promuovono prassi di finanziamento e investimento responsabili, si punta alla trasparenza in ogni operazione svolta e si adottano misure adeguate per tutelare la sicurezza dei clienti in qualsiasi ambito ciò sia possibile.
Per la soddisfazione della clientela Unicredit utilizza vari strumenti tra cui, il principale, il TRI*M Index (Measuring, Monitoring, Managing – Misurare, Monitorare, Intervenire), che viene misurato da una società esterna, la TNS Infratest.
Il TRI*M Index viene usato per monitorare la soddisfazione dei clienti soprattutto nella divisione Retail, da cui è in uso dal 2007, ma viene usato anche nelle divisione Private e Corporate.
Il TRI*M Index consente di:
-intervistare un numero elevato di clienti e concorrenti su base annua -raffrontare i risultati con quelli dei competitor
-definire strategie grazie alla disponibilità dei dati che forniscono un quadro chiaro delle dinamiche di soddisfazione del cliente e consentono di individuare soluzioni significative
È stata fornita una metodologia chiara e trasparente per valutare i livelli di soddisfazione della clientela in tutti paesi in cui opera Unicredit. La valutazione avviene tramite sondaggi basati su quattro domande:
1.Quanto siete soddisfatti dei servizi offerti dalla vostra banca? 2.Consigliereste questa banca a un vostro amico?
3.Se aveste l’opportunità di cambiare istituto di credito, scegliereste di nuovo il vostro? 4.Come valutate i servizi offerti dalla vostra banca rispetto a quelli dei concorrenti? Il punteggio assegnato varia da 0 a 100, in generale un punteggio inferiore a 40 è da ritenersi insufficiente, mentre uno superiore a 70 è eccellente, in ogni caso i valori ottenuti vanno sempre confrontati con la concorrenza.
Questo indice quindi misura la soddisfazione del cliente riguardo a prodotti, processi, qualità del servizio, rete di vendita ecc. Verifica inoltre la fedeltà dei clienti,
individua opportunità e sfide considerando specificità locali, prodotti e/o servizi, determina le priorità d’intervento su prodotti e processi per migliorare la qualità del servizio e i tempi di risposta, permette di confrontare le performance nel tempo. Unicredit utilizza anche altri strumenti per promuovere gli obiettivi di soddisfazione della clientela tra i quali il programma di Mistery Shopping,(rappresentanti in incognito acquistano prodotti e servizi da tutte le divisioni), le risposte a feedback specifici (essere sempre in grado di rispondere tempestivamente a tutti i feedback ricevuti) e tutti i programmi che siano rivolti a fornire attenzione alla clientela.
Ho riportato i valori del TRI*M Index per ogni segmento Retail, Private e Corporate e per ognuno ho mostrato l’evidenza dell’Italia e di tutti gli altri paesi in cui opera il Gruppo.
Divisione Retail
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016 0 20 40 60 80 100
Divisione Retail - Italia
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Divisione Retail - Competitor Italia
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Nel 2006 è stato lanciato in Italia il modello di servizio Best In First, con lo scopo di aumentare le qualità dei dipendenti tramite un rigoroso regime di formazione per migliorare la qualità del servizio offerto alla clientela retail.
Unicredit ritiene che un eccellente servizio verso la clientela può essere riconosciuto solo attraverso team dedicati, nel marzo del 2007 infatti è stata intrapresa l’iniziativa “I
am a Customer” della divisione retail, uno dei più ampi e ambiziosi progetti di
formazione mai realizzati da una banca, è un corso che dura due giorni e mezzo con il fine di comprendere, da parte di tutti i dipendenti, i principi cardine di soddisfazione del cliente.
Dal 2007 al 2008 l’indice TRI*M risulta diminuito, da 60 a 56, per quanto riguarda l’Italia, in seguito alla crisi finanziaria, ma se raffrontato con la concorrenza risulta essere positivo come valore.
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Divisione Retail - Altri paesi
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Divisione Retail - Competitor altri paesi
Nel 2008 in Italia è stato utilizzato un canale supplementare di ascolto denominato “feedback istantaneo” per fornire l’opportunità ai clienti di esprimere immediatamente le loro opinioni sui servizi ricevuti tramite dei chioschi informatici e gli sportelli automatici, i quali hanno ricevuto un giudizio positivo sulla loro implementazione.
La capacità di comprendere le esigenze della clientela è, come già detto, un requisito per ottenere risultati sostenibili ma la soddisfazione del cliente non deve essere l’unico elemento da considerare, deve essere misurata anche la capacità di fornire servizi eccellenti valutando i contributi apportati da tutti i reparti inclusi nella catena di valore. In questo anno è infatti iniziata l’indagine di “Internal Customer Satisfaction” in Italia, Germania e Austria con il fine di: effettuare sondaggi verso i dipendenti delle filiali misurando le loro percezioni rispetto all’operato dei vari reparti, analizzare il divario eventualmente presente tra il servizio fornito e quello percepito, attuare un piano d’azione per ogni reparto e far leva su un sistema di incentivi che permetta di migliorare l’impegno del Gruppo verso la clientela. Questa iniziativa è stata ben accolta in quanto hanno partecipato quasi il 50% dei dipendenti.
Un’altra iniziativa di successo è stata “A Day in a Brunch” al fine di espandere la cultura della centralità della clientela a tutto il Gruppo, è un progetto che ha preso il via in Italia nel 2006 e si è esteso progressivamente.
Per quanto riguarda invece gli altri paesi invece il valore è aumentato, in Germania si è mantenuto un livello stabile di soddisfazione, in Austria si sono perfino migliorati i risultati, mentre per gli altri paesi dell’Europa Centro-Orientale i risultati sono cresciuti in quanto la crisi ha avuto impatti solo su alcuni paesi e rispetto alla concorrenza l’indice è comunque positivo.
Un programma implementato è il “Ten Step Towards the client” destinato al segmento retail sviluppato in Russia che ha il fine di migliorare le capacità professionali e comunicative dei partecipanti e aumentare la qualità del servizio offerto.
Nel 2009 si è continuato ad incrementare le iniziative verso la clientela ma l’instabilità che ha caratterizzato i mercati finanziari nell’anno precedente dovuti alla crisi hanno inciso negativamente sulla clientela a inizio anno, nella seconda parte dell’anno però
c’è stato un miglioramento e si sono riusciti a recuperare i livelli raggiunti nel 2008, arrivando a chiudere con un indice pari a 58 (che fa riferimento ai dati mensili di dicembre 2009) ma sempre superiore alla concorrenza. Nell’Ottobre 2009 Fineco Bank, la banca online del Gruppo Unicredit, ha utilizzato l’indice TRI*M per la prima volta, in sostituzione di precedenti tecniche di misurazione di soddisfazione della clientela, con l’intervista di 1.300 clienti, raggiungendo un valore di eccellenza pari a 85.
Nel 2010 una delle priorità era quella di aumentare il numero dei clienti soddisfatti ed è stato conseguito questo risultato. Unicredit ha continuato a migliorare le proprie tecniche di ascolto e in Italia si è raggiunto il livello di 61, sempre superiore rispetto alla concorrenza, rispetto al passato però per il calcolo dell’indice di questo anno non sono state incluse le PMI.
È stato inoltre implementato un nuovo modello di business (One4C – One for Clients) per i mercati dell’Italia, Germania e Austria, con lo scopo di migliorare la soddisfazione della clientela, rafforzare i rapporti con le comunità locali al fine di soddisfare meglio le specifiche esigenze e armonizzare la struttura delle società italiane con questo nuovo modello di business. Questo modello va a segmentare in misura più rispondente alle varie esigenze la clientela e quindi ha permesso di analizzare il livello di soddisfazione della clientela alla luce delle nuova divisione tra Family&SME (F&SME) e Corporate e Investment Banking (CIB).
Per quanto riguarda gli altri paesi in Germania e Austria l’indice è salito e anche nelle maggior parte di banche nella CEE dove si è raggiunta una performance migliore di quella dei concorrenti, in particolare in Russia.
Nel 2011 c’è stata una leggera flessione rispetto all’anno precedente ma comunque sempre superiore rispetto alla concorrenza. È stato consolidato ed esteso il nuovo modello di business Insieme per i Clienti (One4C), già implementato nel 2010.
In Austria e Germania, dove i punteggi dell’indice TRI*M sono aumentati, è stato raggiunto lo stesso livello dei concorrenti.
Nei paesi CEE e in Polonia, le banche oggetto di valutazione hanno ottenuto un risultato TRI*M superiore a quello dei concorrenti. Inoltre, la maggior parte delle banche ha incrementato l’indice rispetto all’anno precedente. La Croazia ha
mantenuto la posizione di leader nonostante le difficili condizioni di mercato che hanno penalizzato la performance dell’intero settore.
Nel 2012 il livello dell’indice in Italia è rimasto invariato ma comunque sempre superiore a quello della concorrenza. Mentre per gli altri paesi è aumentato in quanto Unicredit ha iniziato a operare anche in Bosnia e Erzegovina, Kazakistan, Serbia, Slovacchia, Slovenia e Ucraina.
Nel 2013 Unicredit si è concentrata sia sullo sviluppo delle conoscenze che delle competenze relazionali per migliorare la soddisfazione della clientela, questo anche perché col passare del tempo all’industria bancaria vengono richieste sempre più competenze relazionali e tecniche. In Italia si stanno sviluppando queste competenze tramite il corso di formazione Comunicazione Efficace che permette di conoscere le regole fondamentali della comunicazione interpersonale.
Il valore dell’indice è aumentato rispetto all’anno precedente e risulta superiore a quello della concorrenza in quasi tutti i paesi ad eccezione dell’Austria, dovuto al cambiamento del sistema informatico utilizzato.
Nel 2014 in Italia è stato implementato un nuovo piano strategico e OPEN è il nome del progetto che mira ad offrire prodotti e servizi in modo sempre più flessibile, soprattutto tramite canali digitali, si vuole che siano i clienti che decidono il modo in cui poter interagire con la banca. Unicredit Card Flexia è il primo prodotto multicanale del gruppo che ha l’obiettivo di soddisfare le esigenze più complesse della clientela. L’indice TRI*M continua ad affermare la leadership di Unicredit e viene raggiunta la posizione best-in-class in Italia, in quanto si è registrato il migliore aumento dell’indice. È aumentato anche in Germania, in Polonia e nei paesi CEE, dove anche in questi paesi sono stati migliorati i servizi digitali, solo in Austria è leggermente diminuito.
Nel 2015 in Italia è stato perfezionato il progetto lanciato l’anno precedente permettendo di dedicare più tempo alla clientela aumentando la consulenza e perfezionando l’offerta di prodotti e servizi. L’indice continua ad aumentare ed è sempre superiore rispetto alla concorrenza, confermando i risultati del 2014.
Nel 2016 infine la performance risulta stabile ma si ha comunque un vantaggio rispetto ai competitor, confermando i risultati dell’anno precedente.
Divisione Private
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Per la clientela Private, solo nel 2009 Il Gruppo Unicredit si è adoperato per armonizzare le metodologie riguardanti la soddisfazione della clientela e ha adottato il TRI*M Index in tutti i paesi in cui opera. Le ricerche sulla soddisfazione della clientela sono comunque condotte tramite interviste telefoniche da parte di specialisti. Unicredit è molto premurosa nella rapporto con il cliente, nel 2008 ad esempio tutti i clienti che avevano partecipato al sondaggio dell’anno precedente hanno ricevuto una lettera di ringraziamento dal CEO contenente anche una descrizione delle iniziative più significative intraprese in conseguenza del feedback ricevuto. Le indagini sono anche supportate da attività di Mistery Shopping che consentono di raccogliere ulteriori informazioni sull’intero processo di consulenza e di utilizzarle per migliorare la qualità del servizio offerto alla clientela. Sempre nel 2008, nonostante la volatilità dei mercati dovuti alla crisi finanziaria, Fineco ha ottenuto risultati robusti sulla soddisfazione della
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Divisione Private - Italia
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0 20 40 60 80 100
Divisione Private - altri paesi
clientela, il 91% dei clienti risulta soddisfatto e raccomanda la banca, rispetto invece a un più contenuto 39% della concorrenza. Inoltre sono stati concessi anche dei premi da parti terze, ad esempio Euromoney ha assegnato un premio nel 2008 alla divisione Private in Unicredit in Italia come la “Migliore Banca Private”.
L’indice TRI*M è aumentato dal 2009 al 2010 soprattutto grazie al risultato eccellente conseguito in Austria e Croazia, anche nell’Europa Centro Orientale il livello di soddisfazione mostrato è stato significativo. Nel 2011, nonostante la sfavorevole congiuntura economica negativa, in Germania, Bulgaria, Croazia e Romania è migliorato il grado di soddisfazione della clientela, mentre Italia, Austria e Russia hanno registrato risultati più stabili, soprattutto in Austria il conseguimento di un eccellente risultato fa aumentare l’indice.
Dal 2014 è stato istituito un nuovo modello di business “Real Life Banking” al fine di creare relazioni durevoli con i clienti e di soddisfare meglio le loro esigenze, sono state erogate più di 100.000 ore di formazione ai private banker. Per migliorare il servizio ai clienti-imprenditori, è stato ideato un nuovo punto vendita “Studio Private”: un team di due banker, guidati da un senior banker , i quali hanno svariate competenze dalla pianificazione finanziaria alla gestione integrata del patrimonio della famiglia-impresa. Nel piano strategico 2013-2018 si è fissato come obiettivo quello di avere un TRI*M pari a 70 e nel 2014 è stato pari al 65.
Inoltre un altro elemento fondamentale riguarda il piano di successione che consente il trasferimento di ricchezza da una generazione all’altra, questo strumento è visto in modo particolarmente attento da parte delle famiglie più abbienti. In Italia Unicredit ha infatti sviluppato una metodologia di analisi che prevede la verifica dell’esistenza di una adeguata pianificazione, seguita da un colloquio con il cliente e da una successiva proposta di strategia.
Secondo alcuni studi il mercato del private banking dovrebbe crescere nei prossimi anni e aumentare di quasi il 3%, l’obiettivo che si propone Unicredit è quello di aumentare a un ritmo doppio tramite l’assunzione di nuovi banker e maggiori sinergie con il segmento corporate.
Nel 2015 si è continuato a migliorare il modello di servizio offerto per avere una customer experience davvero unica e l’indice TRI*M è aumentato di due punti rispetto all’anno precedente, così come nel 2016 che si è visto un miglioramento.
Divisione Corporate
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016 0 20 40 60 80 100
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Divisione Corporate - Competitor Italia
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Divisione Corporate - Altri paesi
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Nel 2007 la divisione Corporate del Gruppo Unicredit ha avviato un nuovo programma di soddisfazione della clientela, nel 2008 questo programma ha interessato i clienti dell’Italia, Germania e Austria. Dai risultati del 2008 è emerso che i proventi generati dai clienti soddisfatti sono stati superiori rispetto a quelli dei clienti insoddisfatti di oltre il 70% e i clienti soddisfatti hanno incrementato la propria attività con la banca. Il programma è denominato “Listen to Act” (Ascoltare per Agire) con lo scopo di sostenere e coordinare le unità della divisione Corporate al fine di adottare una strategia e un approccio comuni, l’obiettivo è quello di fornire una risposta immediata ai reclami, inoltre sono state predisposte interviste “faccia a faccia” al fine di comprendere meglio le esigenze dei clienti e di migliorare complessivamente il servizio offerto.
Nei paesi della CEE si usa un’altra metodologia e un indicatore denominato SLI (Satisfaction &Loyalty Index), sono stati intervistati clienti della propria banca e di quelle dei competitor e i risultati sono stati sostanzialmente simili e mostrano un trend positivo.
Nel 2009 è stato ulteriormente affinato il programma “Listen to Act”, si è potuto misurare il grado complessivo di soddisfazione dei clienti corporate, identificando benchmark e best pratice. I risultati ottenuti hanno mostrato una leggera diminuzione rispetto al 2009 soprattutto dovuta alla crisi economica e alla riduzione dei prestiti concessi. 0 20 40 60 80 100
Divisione Corporate - Competitor Altri paesi
Per analizzare le varie aree di criticità in ogni paese sono state effettuate interviste anche direttamente da parte dei manager Unicredit al fine di capire le vere ragioni di insoddisfazione e quali possono essere le aree di miglioramento.
L’indicatore SLI usato per i paesi CEE si è mantenuto inalterato rispetto a quello dell’anno precedente, mentre quello della concorrenza è diminuito ed è andato ad eguagliare quello calcolato per Unicredit.
Nel 2010 la clientela Corporate si è dichiarata più soddisfatta rispetto al 2009 in quasi tutti i paesi in cui opera Unicredit. Rispetto all’indice TRI*M calcolato negli anni precedenti, in Italia e in Austria è migliorato il valore, tuttavia per l’Italia risulta comunque inferiore rispetto a quello della concorrenza, in Germania è migliorato il punteggio ma comunque è risultato più basso a quello del 2008; mentre in quasi tutti i paesi della CEE l’indice ha superato il valore di 70 evidenziando così un risultato eccellente.
Nel 2011 i livelli di soddisfazione della clientela sono superiori rispetto a quelli dei concorrenti. In Italia, Austria, Polonia e Russia si sono anche superati i valori dell’indice TRI*M rispetto agli anni precedenti, solo in Germania gli indici sono diminuiti a causa del contesto di mercato e probabilmente della fase di transizione dovuta al passaggio al modello One4C.
Nel 2012 il posizionamento nel segmento corporate è risultato superiore rispetto al mercato nella maggior parte dei paesi in cui Unicredit è presente. In questo anno la Divisione CIB (Corporate and Investment Banking) ha svolto un’analisi di ascolto in Italia, Germania e Austria tramite l’analisi effettuata da Greenwich Associates (European Large Corporate Banking Study). Quest’indagine si è svolta tramite colloqui effettuati su un campione di clienti Corporate ai quali sono state poste una serie di domande sul livello di servizio offerto e le risposte sono state notevolmente d’aiuto per valutare la posizione sul mercato, avere un benchmark sulla qualità del servizio e progettare strategie future. I risultati infatti indicano proprio un miglioramento della valutazione della capacità di relazionarsi con la clientela.
Inoltre sempre nello stesso anno è stato implementato il progetto Capital Structure Advisory della divisione CIB che offre ai clienti Corporate soluzioni personalizzate,
strategiche e orientate al futuro, i clienti ricevono cioè una consulenza personalizzata sulla base del loro stato patrimoniale.
Sono state inoltre implementate diverse soluzioni multicanale che permettono ai clienti di poter accedere più rapidamente ai prodotti e servizi, UniWeb è il sistema di electronic banking via internet per i clienti corporate.
Le pressanti richieste di concessione del credito hanno inoltre spinto le banche a ridurre i tempi di risposta (Credit Response Time-CRT), dal 2011 infatti il CRT medio per i clienti corporate è migliorato in diversi paesi, per misurare questo miglioramento sono state istituite delle tecniche di monitoraggio, ad esempio in Italia è stato istituito il Credit Dashboard, un report interno mensile che monitora il CRT.
Unicredit supporta le imprese nell’internalizzazione delle loro attività, al fine di far si che le imprese possano operare con nuove controparti commerciali e garantirsi nuove opportunità di business, l’iniziativa Unicredit per l’Italia supporta l’economia reale dell’Italia e delle sue aziende con questo obiettivo. Una completa ripresa delle esportazioni del paese è essenziale per invertire il processo di decrescita del PIL e riaffermare la competitività delle aziende italiane nel mondo.
Nel 2013 l’indice TRI*M in alcuni paesi tra cui l’Italia, Germania e Polonia, evidenzia dei miglioramenti rispetto al 2012, solo in Austria si è verificata una diminuzione, riconducibile in parte alla migrazione alla nuova piattaforma bancaria EuroSIG.
Nei paesi CEE l’indice è aumentato e mantiene una posizione di vantaggio rispetto ai competitor.
Nel 2014 si ha un miglioramento di performance rispetto al 2013, soprattutto Polonia e Germania. In Germania e nei paesi CEE, il segmento Corporate raggiunge la posizione di best-in-class.
Nel 2014 è stato implementato un nuovo modello di servizio innovativo al fine di soddisfare i crescenti bisogni non finanziari della clientela Corporate, il programma è Corporate Stars che rafforza la relazione con la clientela, questo modello si focalizza sulla vicinanza ai clienti e sugli avanzamenti tecnologici per acquisire la clientela. I clienti Corporate Stars presentano un indice TRI*M pari a 67 rispetto a 62 che è il valore del segmento Corporate.
Nel 2015 si continua la leadership nel segmento Corporate e in Germania e nei paesi CEE si conferma la sua posizione di best-in-class.
Nel 2016 nella maggior parte dei paesi CEE il segmento Corporate mantiene la posizione di best-in-class.
Nel corporate banking si sta sfruttando appieno il potenziale del franchise in tutta Europa grazie alla posizione di banca di riferimento.
UniCredit è già una banca leader per questa clientela e gode di rapporti solidi e di lunga durata con oltre 600.000 clienti piccole medie imprese (PMI) e corporate.
Anche in Italia si è continuato a potenziare ulteriormente la capacità di supportare la crescita nazionale e internazionale dei clienti corporate che operano in diversi settori. Inoltre, l’ulteriore miglioramento del modello di servizio attraverso l’innovazione tecnologica e lo sviluppo di soluzioni personalizzate ha permesso di migliorare la soddisfazione dei clienti. Nel 2016 l’indice TRI*M per questo segmento è stato 59 (+1 rispetto al 2015).
Allo stesso modo, in Germania, Unicredit è la banca di riferimento per i clienti corporate europei. Per confermare la posizione di partner commerciale strategico, si è continuato ad aumentare il numero di sessioni di consulenza e il volume dei finanziamenti. Grazie alla nostra consulenza specializzata e prodotti di trade finance e tesoreria, si è riusciti ad aumentare ulteriormente la soddisfazione dei clienti in questo segmento, che era già a un livello elevato all'ultima misurazione nel 2015.
Gestione dei reclami clientela Retail
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Integrato di Unicredit per gli anni 2007-2016
Un aspetto importante dell’attività del Gruppo Unicredit riguarda la gestione dei reclami, la quale è importante non solo da un punto di vista normativo ma soprattutto per come influenza la qualità di gestione dei rapporti con la clientela. È presente un processo che permette di registrarli e risolverli in modo adeguato, ovviamente il Gruppo Unicredit deve sostenere costi diretti e indiretti ma vengono garantiti importanti risultati positivi che costituiscono importanti informazioni per migliorare la performance dell’impresa. La gestione dei reclami avviene entro massimo 48 ore dal momento di rilevazione (processo di soluzione dei reclami Q48).
Nel 2007 il tempo medio per la gestione dei reclami inoltrati dai clienti retail è stato ridotto, inoltre il livello di soddisfazione espresso dal cliente riguardante l’attività di gestione reclami è superiore rispetto alla media del settore bancario.
Sono state intraprese delle attività per migliorare la gestione dei reclami tra cui:
-costituzioni di unità speciali: sono state create delle unità speciali per semplificare il monitoraggio di tutte le fasi del processo di gestione reclami (quali ad esempio: il processo di valutazione e registrazione dei reclami, la rilevazione di dati statistici sul numero di reclami e sul processo di trasformazione del reclamo stesso in una strategia, volta al miglioramento del servizio alla clientela, e la sua comunicazione agli uffici di riferimento). 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Reclami Italia registrati (scritti e orali)
Reclami altri paesi registrati (scritti e orali)
-rilancio dei sistemi e standardizzazione dei processi: in Austria sono stati resi standard i processi di gestione dei reclami ed è stato attivato un nuovo sistema di reporting delle motivazioni alla base dei reclami inoltrati dai clienti al fine di migliorare la soddisfazione del cliente
-sviluppo di progetti in materia di controllo qualità: un esempio sono i progetti avviati in Polonia, uno ha come obiettivo il miglioramento dei processi relativi alla gestione dei reclami e l’altro fa riferimento alla realizzazione di strumenti usati per valutare i commenti dei clienti sulla motivazione di chiudere i propri conti correnti.
-coordinamento delle unità: in Turchia, in collaborazione con la divisione qualità, è stato realizzato un progetto basato su un modello statistico che effettua ricerche sulle aspettative della clientela
-mantenimento di canali di comunicazione accessibili: si sfruttano le potenzialità offerte dalla tecnologia per raggiungere più velocemente la clientela e arrivare a risolvere più tempestivamente i problemi, oltre poi a utilizzare tecniche classiche come il contatto diretto vis a vis.
-contenziosi in corso: a fine 2007 il gruppo Unicredit risultava coinvolto in tre cause risarcitorie e alcune revocatorie intentate dal Gruppo Parmalat, ma il Gruppo Unicredit conta di poter dimostrare che non era a conoscenza dello stato di insolvenza di Parlamat.
Nel 2008 in Italia il 99% dei reclami è stato risolto in 24 ore, anche quest’anno il sistema Q48 ha avuto ripercussioni positive sul grado di soddisfazione della clientela, sui comportamenti dei dipendenti, sull’efficienza dei processi bancari e sulla diffusione della cultura incentrata sulla soddisfazione della clientela. Il tasso di registrazione dei reclami è raddoppiato nel 2008 ma il numero dei clienti insoddisfatti dalla risoluzione dei reclami è diminuito.
Nel 2009 è stata sviluppata una politica per la gestione dei reclami a livello di Gruppo, con il fine di rispondere a qualsiasi tipo di insoddisfazione della clientela. È stato riscontrato che le cause più frequenti all’origine dei reclami sono la scarsa chiarezza di comunicazioni, mancanza di informazioni, incomprensioni nell’esecuzione.
Nel 2010 è stata approvata la Global Compliance Guideline – Complaint Management ovvero le linee guida e i principi adottati per il trattamento dei reclami.
Queste linee guida disciplinano:
-la definizione e classificazione dei reclami
-la descrizione del ruolo e le principali attività della struttura dedicata al trattamento dei reclami
-la reportistica relativa al trattamento di gestione dei reclami
Queste linee guida sono state diffuse in tutti i paesi in cui opera Unicredit.
Nel 2011, le Global Compliance Guideline sono state implementate in tutti i paesi in linea con la normativa locale.
Nel 2014 per migliorare ulteriormente il servizio di gestione dei reclami è stato realizzato un programma che prevede una formazione ad hoc verso i dipendenti per valutare con loro come risolvere i reclami presentati dalla clientela.
3.2.Gruppo UBI Banca
UBI Banca, o Unione di Banche Italiane S.p.A, è diventata una banca per azioni in seguito alla trasformazione avvenuta nel 2015. È nata nel 2007 come banca popolare cooperativa in seguito alla fusione per incorporazione di Banca Lombarda e Piemontese in Banche Popolari Unite, con l’integrazione dei due gruppi.
Il Gruppo opera prevalentemente nei servizi finanziari e bancari al dettaglio in Italia, ha comunque un numero di filiali anche all’estero in altri paesi europei, seppur limitato; la presenza in Paesi extraeuropei è costituita solo da uffici di rappresentanza nelle aree di maggiore interesse per i progetti di internalizzazione delle piccole e medie imprese italiane e da una società di asset management in Cina.
La missione, i valori e i principi del Gruppo sono formalizzati nella Carta dei Valori e nel Codice Etico del Gruppo. UBI Banca aderisce ai 10 principi universali del Global Compact a favore dei diritti umani, della tutela del lavoro, dell’ambiente e contro la corruzione, per la costruzione di un’economia globale più inclusiva e sostenibile.
Nella Carta dei Valori il primo principio enunciato fa riferimento alla Centralità del Cliente e stabilisce che la soddisfazione del cliente è alla guida dell’operare della Banca; per la costruzione di un rapporto di fiducia che duri nel tempo, viene svolta costantemente un’attività di ascolto al fine di focalizzare i bisogni e offrire le migliori soluzioni che siano differenziate sulla base delle specifiche esigenze.
3.2.1 Rapporto con la clientela
Gli obiettivi principali nel rapporto con il cliente fanno riferimento a:
-Politiche commerciali e creditizie: attenzione alle questioni sociali e ambientali rilevanti nella formulazione delle politiche commerciali e considerazione dei rischi etici, sociali e ambientali nella valutazione degli affidamenti
-Prodotti e servizi: perseguimento dell’eccellenza nella qualità, innovazione ed economicità dei prodotti e servizi nell’attivazione di azioni commerciali mirate alle esigenze specifiche della clientela
-Banca per il territorio: promozione dello sviluppo di un sistema impresa in tutti i territori di riferimento tramite l’applicazione a livello locale delle competenze e capacità di accesso ai mercati globali per il sostegno ai processi di crescita, sviluppo, competitività ed internalizzazione
-Comunicazione e dialogo: costante miglioramento della qualità e trasparenza delle comunicazioni alla clientela, ampiamento delle indagini sulla soddisfazione per migliorare le capacità di rispondere a tutte le esigenze di ogni segmento di mercato servito
Il Gruppo UBI Banca si è sempre caratterizzato per il rispetto di principi etici e di responsabilità sociale nel processo di selezione delle controparti e nella gestione del credito. Nella valutazione degli affidamenti infatti si tiene conto delle informazioni sui rischi sociali e ambientali in cui possono incorrere i clienti al fine di minimizzare gli impatti negativi che si avrebbero sulla qualità degli impieghi e sulla reputazione del Gruppo.
Per quanto riguarda i servizi di investimento, dal 2006 è stato attivato UBI Pramerica Azionario Etico, un prodotto dedicato ai risparmiatori che hanno un’elevata
propensione al rischio ma che intendono investire in imprese sostenibili in un’ottica di medio-lungo periodo.
Nel 2007 è stata inoltre svolta un’analisi approfondita dei livelli di operatività per verificare il coinvolgimento del Gruppo in settori “controversi”, ovvero che non rispettano gli standard etici; il risultato è stato quello di un’operatività marginale nei settori controversi ed è stata riscontrata un’elevata capacità di relazione nel “terzo settore”.
Inoltre, soprattutto a seguito della crisi finanziaria, è diventata di maggiore importanza l’inclusione finanziaria come presupposto per l’inclusione sociale delle categorie sociali più deboli (giovani, anziani, lavoratori precari e immigrati). UBI Banca ha continuato a promuovere InItaly, un sistema di servizi con lo scopo di concedere agevolazioni su strumenti di pagamento per i cittadini immigrati. Per favorire l’accesso al credito alle componenti della società più svantaggiate è stata prolungata la durata massima da 35 a 50 anni sull’intera gamma dei prodotti a tasso variabile ed è stata data la possibilità di rinegoziare i mutui con termini di durata più flessibili. Con la campagna Rottamazione si è affrontato invece il problema da parte dei clienti che intendono sostituire un mutuo acceso presso un’altra banca ma che era diventato per loro troppo oneroso. Per i giovani invece cresce la possibilità di ottenere finanziamenti al fine di sostenersi agli studi, ovviamente dietro presentazione di idonee garanzie e di requisiti economici e di merito stabiliti dai bandi relativi.
Un altro tema riguarda l’eliminazione delle barriere architettoniche nelle filiali e negli uffici per consentire un accesso senza limiti a tutti i servizi e per migliorarlo anche verso le persone con disabilità.
Anche per UBI Banca ho riportato i risultati dell’indice di soddisfazione utilizzato, l’UBIndex. Questo Indice però è stato usato a partire dal 2008, anno in cui è stato rilevato in linea generale per tutto il Gruppo, solo a partire dal 2009 si è iniziato a calcolarlo in riferimento a ogni segmento Retail, Private e Corporate.
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Sociale di UBI Banca per gli anni 2009-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Sociale di UBI Banca per gli anni 2009-2016
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Sociale di UBI Banca per gli anni 2009-2016
Tutte le attività del Gruppo sono orientate al miglioramento continuo della qualità e alla piena soddisfazione della clientela tramite una condotta basata su principi di legalità, trasparenza, correttezza, affidabilità e responsabilità. Il rapporto con il cliente viene sviluppato sulla base di una valorizzazione della relazione nel tempo tramite modelli di servizio sviluppati per i segmenti di mercato Retail, Private e Corporate.
0 20 40 60 80 100
UBIndex segmento Retail
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0 20 40 60 80 100
UBIndex segmento Private
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0 20 40 60 80 100
UBIndex segmento Corporate
In tutti i mercati l’approccio commerciale è fondato su una politica dei prezzi concorrenziale e trasparente, con un forte orientamento all’innovazione e alla qualità per il costante adeguamento dell’offerta alle esigenze di flessibilità, sicurezza e protezione espresse dalle famiglie e ai progetti di crescita, sviluppo competitivo e internalizzazione delle imprese.
Nel mercato retail, nel corso del 2007, per rispondere meglio alle esigenze diversificate delle famiglie, è stato sviluppato il passaggio da un modello di servizio di tipo organizzativo, basato sui livelli di attività finanziarie detenute da ogni cliente, a un modello comportamentale Customer Caring che ha il fine di perseguire, con un’offerta commerciale coerente, l’evoluzione dei bisogni personali e familiari in base al ciclo di vita, mentre verso le PMI si selezionano le aziende ad alto potenziale che appartengono a settori con le migliori prospettive di sviluppo.
Nel mercato corporate l’attenzione viene rivolta ai distretti industriali, aree a forte specializzazione settoriale di piccole e medie imprese, e all’offerta integrata di servizi finanziari per le controparti di maggiore dimensione e complessità.
Nel mercato Private si punta allo sviluppo della consulenza e alla valorizzazione delle possibili sinergie con gli altri due segmenti di mercato.
La capacità di ascolto della clientela, oltre che attraverso il contatto quotidiano e la rilevazione periodica dei livelli di soddisfazione, sarà sempre più alimentata anche da un’interazione diretta con le associazioni dei Consumatori. A tal fine è stato costituito in seno all’Area Commerciale lo Staff “Evoluzione Normativa dei Consumatori e delle Relazioni con la Clientela”, operativo dal gennaio 2008 con il compito di mantenere aperto un canale di dialogo finalizzato ad assicurare un’attività commerciale sempre più coerente con le aspettative del mercato.
Nel 2008, confermando l’obiettivo di raggiungere una maggiore integrazione del dialogo con gli stakeholder nel processo di gestione e rendicontazione della responsabilità sociale, tramite il Progetto Ascolto, è stata avviata un’attività di consultazione della clientela, un’indagine di customer satisfaction interna che indaga principalmente gli aspetti di immagine, reputazione e responsabilità sociale del Gruppo. Da queste attività sono emersi spunti di riflessione molto utili per migliorare le
politiche e le azioni di responsabilità sociale del Gruppo e le modalità di rendicontazione e comunicazione sociale e ambientale. Questa indagine è stata avviata nel secondo semestre del 2008, con l’obiettivo di monitorare e misurare l’andamento nel tempo di un indice sintetico di soddisfazione dei Clienti, denominato UBIndex, a livello di Gruppo e dal 2009 a livello di singola banca, filiale, Corporate Business Unit e Private Business Unit, al fine di individuare i punti di forza della relazione e le aree di miglioramento e definire obiettivi e priorità d’intervento.
Il Progetto Ascolto si propone di verificare anche la concreta attuazione dei principi contenuti nella Carta dei Valori, in particolare centralità e soddisfazione del cliente, come fondamento dell’operare quotidiano e di acquisire informazioni utili ai fini del presidio dei rischi operativi e reputazionali e, in prospettiva dell’integrazione di specifici indicatori di qualità nel sistema di incentivazione del personale. L’indagine consiste in una ricerca quantitativa, effettuata su campioni statisticamente significativi di clienti (esclusi i dipendenti delle banche e società del Gruppo) che hanno dato il consenso ai sensi della normativa sul trattamento dei dati personali (privacy), ed è condotta da Demoskopea (primario Istituto nazionale di ricerca) attraverso questionari telefonici specifici per segmento di mercato. I questionari sono articolati in diverse sezioni, alcune fisse, altre a rotazione e tra queste ultime una è dedicata specificamente alla percezione della responsabilità sociale della banca.
Dal Progetto ascolto sono stati rilevati alcuni punti di forza e aree di miglioramento. Per il segmento Retail il cliente attribuisce molta importanza alla relazione interpersonale, viene riconosciuta la competenza e la cortesia degli operatori ma è richiesta una maggiore continuità di rapporto e una maggiore rapidità nei servizi offerti soprattutto per quanto riguarda la concessione delle linee di credito, mentre la rapidità di risposta alle lamentele è stata riconosciuta come buona.
Per il segmento Private viene riconosciuta l’importanza dell’instaurazione di un rapporto basato totalmente sulla fiducia e sulla professionalità con il gestore, si richiede inoltre maggiore specializzazione nei servizi in quanto è percepita una standardizzazione nelle proposte di investimento.
Per il segmento Corporate si riconosce competenza, chiarezza e trasmissione di fiducia da parte del gestore ma si richiede una maggiore consulenza e una maggiore necessità di ottenere servizi specifici in relazione alle caratteristiche dell’impresa e maggiore rapidità nella concessione di linee di credito.
La messa a regime dell’indagine nel corso del 2009 consentirà di monitorare l’andamento degli indici di soddisfazione per il Gruppo e per le singole Banche Rete e filiali e l’efficacia delle azioni di miglioramento intraprese.
Nel 2009, a seguito della revisione della struttura organizzativa di UBI Banca, è stata costituita l’Area Customer Care alla quale fanno capo tutte le attività di ascolto e dialogo con la clientela.
L’indice sintetico di soddisfazione è incluso da questo anno tra gli obiettivi del Sistema Incentivante di Gruppo.
Nel segmento retail l’indice è sopra il benchmark e in crescita rispetto all’anno precedente, i risultati migliori si sono ottenuti per le banche di piccole dimensioni. Per il segmento Private invece l’indice è allineato al benchmark e per il segmento Corporate invece è inferiore, anche se in entrambi quei due segmenti i risultati per le banche di piccole dimensioni sono superiori.
Nel 2010 per il segmento retail l’indice è rimasto stabile ma comunque sopra il benchmark e i risultati migliori permangono per le piccole banche, per il segmento private invece l’indice è leggermente aumentato ma sempre inferiore al benchmark, mentre per il segmento corporate l’indice è inferiore al benchmark e in leggera contrazione rispetto all’anno precedente ma la soddisfazione per le grandi aziende, ovvero le large corporate, è risultata superiore rispetto al benchmark.
Nell’ultimo biennio la crisi economica ha avuto un notevole impatto su un numero crescente di famiglie italiane, riducendone sia la capacità di accesso al credito sia la possibilità di far fronte agli impegni già assunti. Per questo nel 2010 UBI Banca ha aderito a iniziative pubbliche e di settore per il sostegno alle famiglie in difficoltà. Nel 2011 l’indice per il mercato retail è rimasto invariato, quello del segmento corporate è cresciuto e quello del private è diminuito a conferma di una crisi non ancora risolta.
In questo anno il Gruppo si è dotato di uno specifico processo per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi e per la modifica di quelli già commercializzati, è stata migliorata la qualità in quanto è stata riscontrata maggiore coerenza dei prodotti e servizi con le esigenze della clientela. L’innovazione tecnologica è perseguita principalmente tramite la Banca Multicanale che riunisce tutti i canali tecnologici e da parte della clientela questo è percepito come una maggiore convenienza delle condizioni economiche rispetto a quelle standard praticate allo sportello.
In questo anno è stato anche sviluppato il progetto Pricing Excellence, che mira ad ottenere allo stesso tempo un miglioramento dei ricavi e della soddisfazione della clientela attraverso un miglior governo della leva prezzo, risparmi di tempo e quindi riduzione dei tempi di risposta e una maggiore flessibilità dell’offerta attraverso la semplificazione operativa, minori rischi operativi e il rispetto degli ambiti normativi e di compliance attraverso il miglioramento degli strumenti di gestione, il monitoraggio della qualità del processo e una maggiore automazione e integrazione delle informazioni.
Da quest’ anno è stato realizzato un questionario per il quale i clienti devono rispondere a una serie di domande per dare un giudizio sull’immagine del Gruppo e l’aspetto che determina maggiormente la soddisfazione del cliente è la qualità del rapporto in filiale con il referente abituale, è stata riscontrata la capacità di mantenere gli impegni presi, la facilità di parlare con l’interlocutore abituale, la precisione nello svolgimento delle operazioni e l’attenzione nel curare gli interessi del cliente. Si deve migliorare invece la proposta commerciale, la cura del post vendita e la gestione dei problemi che deve essere più efficace.
Nel 2012 l’indice di soddisfazione è rimasto invariato per il settore retail, è diminuito per il Corporate mentre quello del Private è aumentato.
In questo anno sono stati sviluppati nuovi servizi di monitoraggio per i nuovi canali di interazione attivati dal gruppo e sono state sviluppate nuove iniziative per la sicurezza dei servizi di Internet Banking.
Per quanto riguarda il giudizio sull’immagine del Gruppo i risultati sono gli stessi dell’anno precedente mentre in relazione ai temi connessi alla responsabilità sociale e
ambientale si riscontra un’elevata soddisfazione della clientela che viene espressa rispetto alle informazioni in materia di privacy, alla correttezza nell’approccio commerciale, alla responsabilità nell’erogazione del credito (prevenzione del sovra indebitamento delle famiglie) e all’impegno ambientale, mentre minore risulta la soddisfazione circa le informazioni sulle modalità di reclamo e di risoluzione delle controversie, la chiarezza e comprensibilità dei contratti e, a causa della crisi, l’impegno per l’accesso delle fasce deboli ai servizi finanziari e il sostegno alle famiglie e alle imprese in difficoltà.
Il 2013 è stato un anno in cui si sono avuti cambiamenti più marcati nella soddisfazione verso la clientela, è stato attivato un Servizio Clienti telefonico presso ogni banca del gruppo per migliorare il supporto alla clientela. Si è continuato a sviluppare e a incrementare le iniziative già avviate negli anni precedenti nei confronti delle famiglie colpite dalla crisi economica, soprattutto per migliorare l’accesso al credito come, ad esempio, il prestito della speranza destinato a chi ha perduto qualsiasi reddito da lavoro. In considerazione del perdurare della crisi, il Gruppo per mostrare maggiore vicinanza al territorio, ha siglato una serie di accordi a rilevanza locale per favorire le famiglie più disagiate agevolando la concessione di prestiti tramite la costituzione di un fondo di garanzia. Inoltre ha assunto rilevanza anche la funzione sociale del credito su pegno, una delle più antiche forme di finanziamento che permette di avere una liquidità immediata a fronte del pegno di oggetti preziosi.
Per rispondere alle difficoltà di accumulare risparmio, il Gruppo ha puntato anche alla diffusione di programmi di accumulazione finanziaria (PAF), che danno la possibilità di accantonare anche piccole somme di denaro senza pagare commissioni.
In questo anno la soddisfazione del mercato retail è aumentata e risulta più alta rispetto al benchmark da cui dista di 5 punti, per il segmento corporate l’indice è aumentato ma c’è meno divario con il benchmark, mentre per il private il divario con il benchmark è negativo.
La rilevazione sull’immagine del Gruppo ha evidenziato tra i punti di forza, la vicinanza al cliente, l’affidabilità e la forza sul territorio, per l’80% dei clienti le banche del Gruppo ispirano fiducia. I clienti sono anche soddisfatti delle proposte commerciali, in
particolar modo della correttezza nell’approccio con il cliente, nella relazione con il territorio è particolarmente sentito come importante il sostegno alle famiglie in difficoltà.
Nel 2014 l’indice è aumentato in tutti i mercati, oltre il 60% dei clienti intervistati ritiene che il Gruppo sia in grado di instaurare una buona relazione con la clientela mentre per quanto riguarda l’offerta commerciale solo 1/3 degli intervistati esprime un giudizio favorevole.
La rilevazione sull’immagine del gruppo continua a fornire buoni risultati anche rispetto alle banche concorrenti soprattutto per quanto riguarda la fiducia.
Elevata anche la soddisfazione dei clienti privati e small business per le attività di finanziamento e di investimento realizzate da UBI Banca; più contenuta su altri aspetti, come il sostegno alla creazione di nuove imprese.
Infine circa 2/3 dei clienti ritiene importante che il Gruppo rendiconti sugli aspetti di responsabilità sociale e coloro che hanno consultato gli strumenti di informazione esprimono giudizi positivi al riguardo.
Dall’indagine sui Social Bond UBI Comunità sono emersi alcuni dati che evidenziano l’esistenza di un effettivo interesse del mercato per un’offerta di investimenti socialmente responsabili: il 74% dei sottoscrittori non aveva mai effettuato in precedenza investimenti con finalità sociali; per l’80% dei sottoscrittori la possibilità di sostenere un’iniziativa ad alto valore sociale è stata un elemento determinante della decisione di acquisto; il 95% degli investitori sottoscriverebbe nuovamente un Social Bond.
Il 2015 è stato un anno caratterizzato da un incremento significativo del livello di soddisfazione della clientela in tutti i mercati, un aumento più marcato c’è stato nel segmento corporate e private. In tutti e tre i mercati l’indice è superiore al benchmark. Anche il 2016 è stato caratterizzato da un aumento dell’indice per il settore retail e corporate, si è vista invece una leggera flessione per il segmento private.
Dall’indagine sull’immagine del Gruppo, il senso di fiducia che trasmette la banca rimane il principale punto di forza. È stata realizzata anche un’indagine sui clienti persi per capire quali potessero essere state le cause di abbandono e il risultato che è
emerso è quello di un cliente sempre più esigente che presta sempre più attenzione al valore aggiunto fornito dalla banca. La customer experience è stata misurata chiedendo ai clienti di esprimere con una parola la sensazione provata a seguito dell’ultimo contatto con la banca e quasi tutti gli intervistati hanno fornito una valutazione positiva utilizzando i termini “gentilezza” e “disponibilità”.
Le indagini di mystery client consentono invece di monitorare la qualità erogata dalla banca nelle fasi principali del processo di acquisto di prodotti/servizi da parte del potenziale cliente. Il programma di visite di mystery client è stato realizzato presso tutte le filiali delle Banche Rete del Gruppo. Durante le visite si sono analizzate le fasi principali dell’approccio con il cliente: (accoglienza, consulenza/profilazione, proposta, definire una strategia di vendita e assistenza post vendita), in riferimento alla proposizione di conto corrente e servizi correlati, consulenza finanziaria sugli investimenti, mutui casa, prestiti personali. I risultati sono stati positivi per tutte le rilevazioni effettuate, ma i risultati migliori sono riferiti alle fasi di accoglienza e di ascolto delle esigenze manifestate dalla clientela.
L’esplorazione della qualità attesa avviene mediante indagini qualitative e quantitative: le prime, realizzate attraverso workshop e focus group, identificano i requisiti di qualità attribuiti a una banca ideale; le seconde attribuiscono una scala di priorità ai singoli requisiti e verificano il posizionamento della banca rispetto ad essi. Al vertice della piramide della qualità 2015 si collocavano i valori di semplicità e trasparenza, relazione e conoscenza, attenzione al cliente, mentre nel 2016, a causa del contesto socio-economico (riduzione delle aspettative di uscita dalla crisi, mancata ripresa dei consumi), i clienti hanno riposizionato le loro priorità verso i valori di affidabilità della banca, competenza del personale, organizzazione ed efficienza, confermando nello stesso tempo l’importanza del requisito di banca semplice e trasparente.
Reclami
Fonte: mia elaborazione sulla base dei dati pubblicati nel Bilancio Sociale di UBI Banca per gli anni 2007-2016
L’analisi dei reclami è l’altro strumento, insieme al calcolo dell’indice di soddisfazione, che permette di individuare le criticità bancarie al fine di adottare adeguati interventi di miglioramento.
La gestione del reclamo avviene presso il punto operativo dove avviene la contestazione e dove è presente un soggetto a farsene carico, nella seconda fase la contestazione passa a una struttura centrale dedicata, lo Staff Controllo Rischi, che deve svolgere le pratiche amministrative; a livello di Capogruppo e a supporto di tutta la struttura organizzativa, per la gestione delle controversie, è presente l’Unità Gestione Reclami che svolge le funzioni di coordinamento e indirizzo. Per la presentazione di lamentele i clienti possono recarsi direttamente presso le varie filiali oppure possono accedere tramite canali digitali, dalla posta elettronica agli spazi dedicati sui vari siti internet.
Nel 2007 la maggior parte dei reclami ha riguardato l’esecuzione delle operazioni e in particolare i c/c e depositi, nel 2008 i reclami sono aumentati e hanno avuto come motivo prevalente lo stesso del 2007, sono aumentati rispetto all’anno precedente i reclami per i titoli in default. Il tempo medio di risposta è di 31 giorni. Nel 2009 la maggior parte delle lamentele inoltrate avviene sempre per via cartacea, per ridurre
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Reclami Banche Rete
però i vari tempi di risposta, sono stati attivati degli indirizzi appositi di posta elettronica, sono diminuiti i reclami per titoli e fondi ma sono aumentati per finanziamenti e mutui. Nel 2010, per agevolare l’inoltro dei reclami, è stato creato uno spazio su internet nel sito delle banche; per prevenire situazioni di insoddisfazione da parte dei clienti è stata intensificata l’attività di sensibilizzazione del personale tramite dei corsi di formazione in aula.
Nel 2011 e 2012 i reclami pervenuti continuano a riguardare per la maggior parte l’esecuzione delle operazioni e i c/c e depositi.
Nel 2013 è stato sviluppato un progetto di evoluzione del modello di gestione dei reclami che attribuisce maggiore potere di coordinamento alla Capogruppo, un ruolo attivo ai responsabili delle unità operative che devono approfondire le motivazioni alla base delle lamentele e il tracking delle pratiche. Il numero dei reclami è diminuito e il tempo medio di risposta è sceso a 24 giorni.
Nel 2015 il numero dei reclami è notevolmente aumentato a causa della contabilizzazione di controversie sulle carte di credito e di debito gestite da CartaSi e in particolare sono aumentati i reclami riguardanti le frodi e gli smarrimenti.
3.3 Credito Cooperativo
Per completare l’analisi e avere una visione più chiara di ogni tipo di Banca, ho analizzato e riportato le attività svolte dalle Banche di Credito Cooperativo nel rapporto con la clientela. Nel fare questo però, data la non presenza di tutti i bilanci sociali negli stessi anni in cui ho mostrato le attività svolte da Unicredit e UBI Banca mi sono limitata a riportare le evidenze e gli impatti principali del rapporto banca-cliente anche in questo tipo di Gruppo.
Ho potuto fare questo in quanto ho utilizzato i Bilanci di Coerenza disponibili degli ultimi anni redatti da Federcasse, la federazione italiana delle banche di credito cooperativo.
Le banche di credito cooperativo sono distinte da tre elementi principali:
-la mutualità, distinta in interna (l’attività prevalente deve essere svolta nei confronti dei soci e non al perseguimento di fini di speculazione privata), esterna (in quanto la Banca ha lo scopo di favorire i soci e gli appartenenti alle comunità locali con lo scopo di perseguire il miglioramento delle condizioni morali, culturali e economiche e promuovendo lo sviluppo della cooperazione e l’educazione al risparmio e alla previdenza), di sistema (piena valorizzazione del modello a rete)
-la territorialità che si esprime nella proprietà dell’impresa, nell’operatività e nell’appartenenza a un preciso contesto locale
La strategia del Credito Cooperativo è quella di rafforzare la qualità di fare banca e fare banca mutualistica.
I valori principali sono delineati nella Carta dei Valori e nella Carta della Coesione. I principi fondamentali rispetto ai quali svolge la sua attività sono la convenienza, il benessere, la cooperazione, lo sviluppo sostenibile e il bene comune.
Particolarmente importante è l’inclusione della responsabilità sociale nello Statuto. Nella Carta dei Valori il primo principio è: Primato e centralità della persona, il Credito Cooperativo ispira la propria attività all’attenzione e alla promozione della persona e investe sul capitale umano, composto da soci, clienti e collaboratori, al fine di valorizzarlo.
3.3.1 Rapporto con la clientela
Nei bilanci ho potuto osservare il calcolo di un indice di “prossimità” delle Banche di Credito Cooperativo e Casse Rurali alla clientela, calcolato tramite il rapporto tra il numero dei clienti serviti e il numero di sportelli, più basso risulta essere questo valore e maggiore è la prossimità della banca alla clientela. L’indice di vicinanza è pari a 390, un valore notevolmente superiore al confronto con quello delle altre banche che si attesta a 725. (Dati al 31/12/2007).
A favore della clientela le BCC-CR hanno realizzato delle originali iniziative di protezione. Dal 2004 opera il Fondo di Garanzia degli Obbligazionisti del Credito Cooperativo (FGO), un consorzio volontario che ha la possibilità di intervenire nel caso in cui una banca non sia in grado di rimborsare le obbligazioni emesse; l’attività di
