Colleluori Livio Prof. D’Angelo
Fondamenti di Marketing
FoM - Domande Esame e Risposte
Perché alcuni studiosi indicano il marketing come fattore di “democrazia economica”?
Secondo J.J. Lambin, in accordo i princìpi dell’economia classica, il benessere sociale deriva dall’unione fra gli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale. In quest’ottica, il marketing si configura come mezzo per facilitare questi scambi e dunque per l’ottenimento del benessere sociale.
Quindi il marketing si configura come fattore di “democrazia economica” perché dà la parola agli
acquirenti, orienta gli investimenti in funzione dei bisogni, stimola l’innovazione e rispetta le diversità tramite segmentazione.
Come possono essere individuati i punti di forza/debolezza dei concorrenti?
I punti di forza/debolezza della concorrenza si valutano quando si studia la strategia da adottare per proteggersi da eventuali espansioni/attacchi dei rivali. In questa analisi si studiano diversi dati quali:
- Vendite;
- Quote di mercato;
- Cash flow;
- Utile netto;
- Notorietà del brand;
- Capacità produttiva;
- Indici Finanziari:
- Rapporto di leva, che misura il livello di esposizione ai rischi (legati all’indebitamento);
- Rapporto di liquidità, utile per valutare la solvibilità nel breve periodo;
- Rapporto di redditività, calcolato su margini e rendimenti delle attività;
- Rapporto di borsa valori, che misura la fiducia data dal mercato all’impresa;
- Rapporto di rotazione, che misura l’efficienza della gestione finanziaria;
Quando questi dati non sono facilmente ottenibili, l’impresa può “sondare” il mercato per studiare cosa pensa il mercato dei concorrenti.
SINOTTICA di Eurisko: cos’è, a cosa serve, perché l’abbiamo studiata?
La Sinottica di Eurisko è un grafico che descrive la distribuzione dei vari tipi di consumatori a seconda del loro stile di vita, definito come il modo in cui gli individui si muovono ed interagiscono con il mondo; questo è espresso in funzione di due caratteristiche, che generano il grafico:
- I valori della realizzazione personale, detti anche “tratti duri”, che si trovano sull’asse X e sono:
- Plasticità: la capacità di adattarsi alle situazioni della vita;
- Edonismo: la voglia di godere della vita attraverso esperienze sensoriali ed emozionanti.
- Vitalità: la capacità e la voglia di agire per migliorare la propria situazione attuale.
- I valori della integrazione sociale, detti anche “tratti morbidi”, che si trovano sull’asse Y e sono:
- L’etica: la necessità di coerenza tra i propri valori e le proprie azioni;
- L’appartenenza: il bisogno di far parte di un gruppo di riferimento con cui entrare in contatto;
- La Socialità: la voglia e la capacità di cercare e stabilire legami con altri individui.
Il grafico così ottenuto può poi essere suddiviso in “Zone”:
- La zona dei Contesti Giovanili, al centro;
- La zona dei Contesti Adulti Maschili, dove sono più forti i tratti duri (dx);
- La zona dei Contesti Adulti Femminili, dove sono più forti i tratti morbidi (sx);
- La zona degli Elites o Superiori, ovvero quegli individui che hanno ben sviluppato sia i tratti duri che i tratti morbidi.
- La zona dei Marginali, ovvero quegli individui che hanno poco sviluppato sia i tratti dure che i tratti morbidi.
Il grafico è inoltre diviso in celle, ognuna caratterizzata da informazioni di dettaglio sul singolo individuo quali Sesso, Età, Reddito, Istruzione etc.
Tipi di Errori di Posizionamento:
Il posizionamento consente all’impresa di definire la propria offerta in modo che sia riconoscibile ed apprezzabile per il proprio target.
A seconda del tipo di errore di posizionamento possiamo identificare 4 tipologie di Posizionamenti Sbagliati:
- Posizionamento Insufficiente: il mercato non ha una chiara idea dell’offerta dell’impresa;
- Posizionamento Confuso: il posizionamento è impreciso, incostante nel tempo e non chiaro al mercato.
- Posizionamento troppo ristretto: il posizionamento è così ristretto che risulta molto limitato numericamente e quindi potenzialmente poco adeguato per il profitto dell’impresa;
- Posizionamento poco credibile: l’offerta suscita dubbi negli acquirenti;
Le possibili contromisure ad una riduzione di prezzo di un concorrente:
Una riduzione di prezzo da parte di un concorrente può avere varie ragioni alla sua base e può avere vari significati. Fatte delle ipotesi sul perché la concorrenza abbia deciso di eseguire una riduzione di prezzo, ci sono varie strategie di contromisura adoperabili:
- Mantenimento del Prezzo: se si reputa che l’abbassamento di prezzo da parte della concorrenza non sia una minaccia (o non sia una minaccia importante), si può anche decidere semplicemente di lasciare il prezzo invariato.
- Mantenimento del Prezzo, Contrattacco sul Valore: anziché abbassare il prezzo, può risultare più conveniente proporre al mercato una versione migliorata dello stesso prodotto mantenendo il prezzo invariato.
- Riduzione del Prezzo: nel caso in cui il mercato sia molto sensibile alle variazioni di prezzo, l’impresa si può trovare costretta a dover abbassare il prezzo, per adeguarlo a quello della concorrenza.
- Aumento del Prezzo, Contrattacco con Nuove Marche: l’impresa può decidere di aumentare il prezzo del proprio prodotto attuale ed introdurre nuovi prodotti o sottomarche a livelli di prezzi più bassi, adeguati a quelli della concorrenza.
Criteri di valutazione delle alternative di canale per la distribuzione di beni e prodotti:
La valutazione delle alternative di Canale per la distribuzione dei prodotti deve essere fatta sulla base di 3 classi di criteri:
1. Criteri Economici: come si può ragionevolmente immaginare, ogni alternativa di canale porta a diversi COSTI e volumi di vendita per la funziona di distribuzione e quindi, in ultimo, diversi PROFITTI per l’impresa. Solitamente l’impresa di trova a dover scegliere tra vendita diretta o rappresentanti di vendita esterni. La vendita diretta presenta in genere costi fissi maggiori, quindi diventa più conveniente per volumi molto importanti.
2. Criteri di Controllo: L’affidamento a rappresentanti esterni porta ovviamente una riduzione del livello di controllo dell’impresa sul canale di distribuzione. Come è facile pensare, inoltre, il rappresentante esterno (intermediario) cercherà di massimizzare il proprio profitto con l’intero assortimento di prodotti e non solo con quelli di uno specifico produttore; potrebbe quindi portare ad inefficienze per l’impresa produttrice.
3. Criteri di Adattamento: ogni tipo di canale comporta un impegno di risorse e di strutture per l’impresa. Più il canale è complesso, maggiore sarà il livello di inerzia che questo esercita
sull’impresa; questa risulterà quindi meno flessibile e più limitata (ad esempio vincoli contrattuali ed economici) a seconda della complessità del canale.
/---/
FONTI NON PERVENUTE:
La differenziazione dell’offerta sui servizi:
La differenziazione non è altro che la definizione di una serie di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente target l’offerta dell’impresa da quella dei concorrenti. Quando un prodotto fisico non può essere differenziato in modo significativo si può comunque ottenere un vantaggio
competitivo sviluppando i servizi ad esso associati. Essi si distinguono in base ai seguenti elementi:
consegna (modalità attraverso cui il prodotto viene messo a disposizione dell’acquirente (celerità, accuratezza, puntualità)), installazione (operazioni necessarie affinchè il prodotto sia messo in condizioni operative nel luogo desiderato dal cliente), addestramento (attività che rendono l’utilizzatore capace di impiegare il prodotto complesso nel modo più efficace ed efficiente), consulenza (assistenza presso i clienti per la gestione delle scorte, dei sistemi di riordino o dei sistemi contabili), riparazione (immediatezza ed efficacia d’esecuzione sono i parametri su cui far leva per ottenere un vantaggio da tali elementi), servizi diversi.
Quali sono i limiti degli strumenti di portafoglio per la valutazione delle unità di buisness di un’azienda corporate?
Gli strumenti più utilizzati per la valutazione del portafoglio attività sono quello della matrice Boston Consoulting Group e General Electric. I modelli di portafoglio presentano diverse criticità in quanto inducono a sopravvalutare il preso dei fattori considerati, ossia la quota di mercato e i tassi di sviluppo del mercato (per la BCG), la valutazione è condotta su base soggettiva per variabili qualitative e questo può indurre distorsioni più o meno consapevoli (per la GE), sono rappresentazioni statiche che non evidenziano la dinamica del posizionamento delle SBU, non consentono di cogliere possibili sinergie tra le SBU.
Quali sono gli elementi costitutivi del macro-ambiente di marketing?
Il macro-ambiente è costituito da tutte quelle forze sociali che esercitano azione sull’intero complesso di attori del microambiente: ambiente demografico (l’operatore di marketing sarà interessato a conoscere le dimensioni della popolazione, densità, mobilità, sesso, età, tassi, composizione etnica, raziale, religiosa), economico (sviluppo del reddito e conseguente modifica delle abitudini di spesa), fisico (minacce e opportunità legate alla scarsità di alcune materie prime, andamento costo energia, inquinamento), tecnologico (le imprese devono considerare le tendenze in atto in questo ambiente, , le accelerazioni, le innovazioni, i grossi investimenti in R&S, la concentrazione su perfezionamenti di minore entità, rivoluzioni radicali), politico-istituzionale (legislazione in materia economica, attività degli organismi pubblici, sviluppo dei gruppi a difesa dei consumatori), socio-culturale (gli uomini assorbono dalla società in cui vivono credenze, valori, norme, quindi presenza di culture, sub-culture, atteggiamenti nei confronti di se stessi, degli altri, delle istituzioni, della società, della natura).
Limiti del metodo del Mark-up per la fissazione del prezzo:
Il metodo del mark-up consiste nell’applicare un ricarico fisso al costo unitario. In questo modo è possibile ottenere un qualche profitto che, però non è certamente quello ottimo, poiché non si tiene conto in alcun modo della domanda. Con questo metodo si applica un ricarico che garantisce un certo profitto; perché questo sia ottimo è necessario considerare anche le caratteristiche della domanda e non solo i costi. Non si tiene conto della concorrenza, e un’altra difficoltà sta nel calcolare con precisione tutti i costi e poter ottenere così il costo unitario.
In quali casi può essere necessario un piano di sviluppo di nuove attività a valle del processo di pianificazione strategica a livello di corporate?
Una volta analizzato il portafoglio attività, la direzione può ritenere che tali attività non siano in grado di garantire gli obiettivi di redditività prefissati. Occorre quindi attivare buisness addizionali. Il Gap della pianificazione strategica può essere risolto tramite 3 strade: sviluppo intensivo (vedi matrice di Ansoff per l’individuazione delle opportunità), integrativo (il management dell’impresa analizza la catena del valore alla ricerca di nuove attività, in particolare all’acquisizione di quelle legate a quelle già svolte, può essere verticale, ascendente o discendente, o orizzontale), diversificato (il management dell’impresa applica un ampiamento del buisness).
La distribuzione dei prodotti: differenze tra canali tradizionali e sistemi verticali di marketing
Il sistema verticale di marketing è una delle forme di più recente sviluppo, in contrapposizione ai canali convenzionali, i quali constano generalmente in un produttore, uno o più grossisti, uno o più dettaglianti.
Questi soggetti mirano convenzionalmente a massimizzare il proprio profitto. Pertanto i canali convenzionali si caratterizzano per il fatto di essere frammentati e per il comportamento aggressivo e conflittuale nelle relazioni tra i membri. In un SVM gli attori agiscono invece in modo coordinato, perché uno dei membri del canale ottiene l’attenzione, il consenso e cooperazione degli altri mediante l’acquisizione del controllo, l’affiliazione, altre manifestazioni di potere. Lo scopo principale è quello di ottenere economie operative e sinergie al fine di creare valore per il consumatore. I sistemi verticali di mrk posso assumere la
configurazione di svm aziendali, svm contrattuali, svm amministrativi.
Perché alcuni studiosi indicano il marketing come fattore di “democrazia economica”?
Nelle economie di mercato, il marketing (in particolare quello strategico) ha un ruolo essenziale poiché assicura un collegamento efficace tra domanda e offerta e dà vita ad un circolo virtuoso di sviluppo economico. Il circolo è il seguente: prodotti adatti ai bisogni, domanda, produttività (calo dei costi), riduzione di prezzo, nuovi gruppi di acquirenti, ampliamento del mercato, investimenti (economie di scala) [a sua volta collegato con produttività], prodotti adatti ai bisogni. Il marketing è fattore di democrazia economica poiché dà la parola agli acquirenti, orienta gli investimenti in funzione dei bisogni attuali e previsti, rispetta le diversità attraverso la segmentazione, stimola l’innovazione continua.
Tipologia di variabili descrittive per il profiling di un segmento di mercato:
Le variabili possono essere variabili attive di segmentazione (quelle utilizzate per individuare i cluster) o variabili descrittive di segmentazione (utilizzate per descrivere i cluster). Un esempio di variabile descrittiva è età, sesso, residenza, istruzione, reddito, esposizione ai media. La segmentazione di un mercato può essere approcciata in vari modi in base alle variabili discriminanti scelte. Ecco alcuni esempi:
segmentazione geografica (l’azienda ritiene importante capire in quali delle aree geografiche individuate operare, le variabili geografiche discriminanti sono le aree geografiche, le dimensioni della popolazione, la densità della popolazione, il clima), segmentazione demografica (è la segmentazione più usata dato lo stretto legame tra abitudini di consumo e tipo di variabili caratterizzanti, quest’ultime sono età, sesso, membri della famiglia, ciclo di vita della famiglia, reddito, occupazione, nazionalità, istruzione, religione), comportamentale (gli acquirenti vengono suddivisi in base alla conoscenza del prodotto, del loro atteggiamento verso questo, dell’uso che ne fanno, etc,…le variabili demografiche discriminanti sono le occasioni d’uso, i vantaggi ricercati, l’intensità d’uso, la fedeltà alla marca, etc), psicografica (gli acquirenti vengono suddivisi in base alla loro caratterizzazione psicologica (vedi la sinottica), le variabili discriminanti sono lo stile di vita, la personalità, concetto di se, etc).
Disposizioni di posizionamento dell’offerta in base al rapporto qualità prezzo:
Il prezzo media due esigenze contrastanti: stimolare la domanda e garantire i profitti. In riferimento alle possibilità di strategie prezzo qualità si hanno 9 opzioni, date dalle combinazioni di 3 opzioni per la qualità (bassa, media, alta) e 3 per il prezzo (basso, medio, alto): alta-alto (strategia del premio di prezzo), alta-medio (strategia di valore elevato), alta-basso (strategia di liquidazione), media-alto (strategia di sviluppo di margine), media-medio (strategia del valore medio), media-basso (strategia del prezzo conveniente), bassa-alto (strategia di speculazione), bassa-medio (strategia della convenienza apparente), bassa-basso (strategia del buon mercato). Le strategie sulla diagonale (con stesse
caratteristiche per qualità e prezzo) possono coesistere nello stesso mercato se vi sono consumatori con esigenze e portafogli diversi. Le strategie 2, 3, 6 vengono adottate allo scopo di attaccare letteralmente le imprese che adottano 1, 5, 9. Le strategie 4, 7, 8 avrebbero evitate ma, per spirito speculativo o per recupero liquidità possono essere percorse nel breve periodo.
Quali sono le principali differenze tra gli orientamenti al mercato ispirati al concetto di vendita e di marketing?
Concetto di vendita (marketing operativo, “vendere ciò che siamo in grado di produrre”). I consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno in misura adeguata; è quindi necessario che l’impresa realizzi un’azione di promozione e vendita aggressiva. Tale concetto si fonda sul fatto che i consumatori
generalmente mostrano inerzia nei confronti dell’acquisto di maggiori quantitativi di certi beni. Le imprese che praticano tale concetto tipicamente possono avere problemi di eccesso di capacità produttiva, per cui tentano di vendere ciò che hanno prodotto, piuttosto che produrre ciò che possono vendere.
Concetto di marketing (marketing strategico, “produrre e vendere ciò che il cliente desidera”). Si afferma in contrapposizione a quelli esistenti in precedenza. Il raggiungimento degli obiettivi aziendali presuppone
la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo ed il loro soddisfacimento nel modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. L’attività di vendita si focalizza sulla necessità del venditore di convertire la produzione in denaro, l’attività di marketing si focalizza sulle necessità dell’acquirente e la soddisfazione di bisogni, mediante un bene e l’insieme di “cose” associate alla sua concezione, distribuzione e impiego. Mentre per il concetto di vendita il punto di partenza è la fabbrica, il centro dell’attenzione sono i prodotti, i mezzi sono la vendita e promozione, e il fine sono i profitti attraverso il volume, per il concetto di marketing le stesse cose sono rappresentate da: mercato, bisogni del cliente, coordinamento delle attività di marketing, profitti mediante soddisfazione del cliente.
Metodi per il market test prima del lancio di un nuovo prodotto:
Metodo delle ondate di vendita: Sperimentazione attraverso la prova di un campione gratuito di prodotto (magari a domicilio) od offerta del prodotto a prezzi di lancio. “L’ondata” prevede la ripetizione della prova da 3 a 5 volte rilevando ogni volta il numero di consumatori che scelgono il prodotto dell’impresa, nonché il livello di soddisfazione. L’impresa può valutare anche l’impatto della strategia promozionale, ripetendo il test a distanza di tempo.
Acquisto simulato (o laboratorio d’acquisto): Un campione di 40/50 persone generalmente incaricate degli acquisti domestici, assiste alla proiezione di comunicati pubblicitari vari. Viene poi assegnata loro una certa somma (buoni acquisto) per gli acquisti in un determinato punto vendita. Si prende nota del numero di acquisti del nuovo prodotto e di quello dei concorrenti, da ciò si deduce l’efficacia comparata dalla strategia commerciale con il vantaggio di valutare l’intensità degli acquisti di prova (e dei riacquisti, qualora l’applicazione venga ripetuta). Altro vantaggio è la rapidità dell’applicazione e la riservatezza.
Test di marketing controllato: Alcuni istituti specializzati organizzano cluster di rivenditori al dettaglio per mettere sul mercato prodotti innovativi, dietro compenso. Dietro indicazione del produttore, l’istituto distribuisce il prodotto, stabilisce il prezzo, cura la presenza del prodotto nel punto vendita, cura la promozione sui media. Il test consente di ottenere dati sull’influenza della strategia promozionale e del punto vendita senza operare direttamente sull’operatore e senza coinvolgerne la forza vendita.
Mercato di prova: L’impresa incarica l’istituto di identificare un mercato campione, ovvero una data località (o più di una) ove lanciare il prodotto. L’istituto curerà l’esposizione al dettaglio, la campagna pubblicitaria a livello “locale”. La prova consente di provare su scala ridotta la commercializzazione dell’innovazione e nel caso di risultati negativi di non procedere affatto al lancio. È anche possibile testare strategie di marketing alternative, ossia decisioni di marketing mix diverse per le diverse località campione.
I problemi maggiori sono quelli tipici della scalarità dell’applicazione, ovvero dell’equivalenza dei risultati su scale diverse. Il valore essenziale del metodo comunque non risiede tanto nella previsione di vendita, quanto nella possibilità di intercettare problemi ed opportunità inaspettate.
Analisi economica del potenziale di una nuova idea nel processo di sviluppo di nuovi prodotti:
Analisi economica prevede stima delle vendite e stima dei costi e profitti. Stima delle vendite. I metodi di previsione dipendono dalla frequenza di acquisto dei prodotti, a seconda della frequenza possono essere classificati come prodotti di acquisto una tantum, saltuari, frequenti. Stima dei costi e dei profitti. In genere si considera la previsione di conto economico a 5 anni, basata su una serie di ipotesi circa il tasso di sviluppo del mercato, la quota di mercato e la composizione dei ricavi. Le conto economico si riportano ricavi di vendita, costo del venduto, margine lordo (differenza dei primi due), costo fisso, contribuzione lorda (margine lordo meno costo fisso), contribuzione supplementare (trascinamento o cannibalizzazione), contribuzione netta (contribuzione lorda più supplementare), contribuzione scontata, flusso di cassa cumulato e scontato. L’elemento su cui si fonda la decisione di procedere alla fase successiva è il cash flow netto attualizzato. La direzione deve valutare l’esposizione finanziaria (massimo livello di scoperto del conto economico), periodo di recupero, rendimento complessivo.
Discriminazione di prezzo: modalità e esempi:
Per aumentare i profitti le imprese modificano il prezzo per adattarlo alle diverse esigenze di tasca del cliente. La discriminazione di prezzo descrive uno schema di tariffazione in cui l’impresa applica alla stessa offerta prezzi che non rispecchiano le differenze esistenti nei costi. Affinchè tale schema sia applicabile è necessario che il mercato sia segmentabile ed i segmenti siano caratterizzati da differenti sensibilità al prezzo ed intensità di domanda, non deve esserci accessibilità tra i segmenti, altrimenti quelli a P di riserva minore potrebbero rivendere il prodotto a segmenti con P di riserva maggiore, la concorrenza non deve poter vendere a prezzi bassi a segmenti con P di riserva elevati, il costo della discriminazione non deve essere superiore all’extra profitto ottenibile, non devono derivare, da questa pratica, motivi di risentimento per la clientele, questa pratica non deve essere illegale. La discriminazione può essere in base alla
clientela (clienti diversi pagano prezzi diversi per lo stesso bene/servizio), in base alla versione del prodotto (versioni diverse prezzi diversi), in base all’immagine (ad esempio un produttore di profumi può offrire i prodotti a prezzi diversi a seconda della confezione), in base al tempo (i prezzi in questo caso vengono modificati nel tempo in funzione della stagionalità e non solo).
Differenze tra modello del valore atteso e della marca ideale per la valutazione tra più alternative d’offerta:
Modello del valore atteso: Formalmente descritto come dove Ajk è l’atteggiamento dell’acquirente k verso il prodotto di marca j, Wik è il peso relativo dell’attributo dell’acquirente k all’attributo j, Xijk è la quantità dell’attributo i presente nella marca j secondo l’opinione di k, n è il numero totale degli attributi ritenuti importanti per la scelta di un dato bene. La scelta cadrà sul prodotto di marca j con massimo valore Ajk per l’acquirente k.
Modello della marca ideale: In base a questo modello il consumatore possiede un’immagine della marca ideale e a questa compara le diverse alternative di offerta a sua disposizione. Formalmente può essere così definito: dove Djk è l’insoddisfazione del consumatore k per l’alternativa (marca) j, Iik è il livello ideale attribuito dall’acquirente k all’attributo i, Xijk e Wik hanno il significato già visto per il modello del valore atteso. Per utilizzare questo modello è necessario conoscere Iik tramite interviste a potenziali acquirenti.
La segmentazione basata su variabili comportamentali: descrizione del metodo e semplificazione:
Segmentazione comportamentale: gli acquirenti vengono suddivisi in base alla conoscenza del prodotto, del loro atteggiamento verso questo, dell’uso che ne fanno, etc. Particolarmente indicativo è in base al livello di fedeltà i consumatori possono essere catalogati in fedelissimi (sempre la stessa marca AAAA), fedeli tiepidi (acquistano poche marche AABBAABA), fedeli mutevoli (trasferiscono la fedeltà da una marca all’altra AAABBB), incostanti (non manifestano fedeltà ABCDEF).
Cosa indica il principio della sovranità del consumatore?
Alla base dell’economia di mercato ci sono 4 idee: gli individui cercano esperienze gratificanti (questo è il motore del consumo, del lavoro, quindi della crescita e dello sviluppo; la gratificazione dipende da scelte individuali soggettive che variano con i gusti (cultura, valori, caratteri, attitudini); è lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore soddisfazione degli obiettivi di persone e aziende; vale il principio della libertà individuale e in particolare della sovranità del consumatore. Secondo il principio appena citato gli individui sono responsabili delle loro azioni e in grado di decidere ciò che è buono per se stessi e ciò che non lo è. Il predominio del neo-liberismo vede quali pilastri il principio di sovranità del consumatore e l’elogio della competizione. Dopodichè appartiene all’intelligenza umana sapere che gli individui non sono sempre clienti e il gioco competitivo in alcune occasioni è fallimentare rispetto a quello cooperativo.
Fornire un esempio di bene-prodotto il cui acquisto, per una determinata persona, configura una situazione d’acquisto rivolto alla riduzione della dissonanza (argomentare):
Basso coinvolgimento e significative differenze tra marche: comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza. Il livello di coinvolgimento è alto dato il costo elevato e l’importanza-urgenza del bisogno. Le alternative di marca sono poco dissimili per cui la decisione d’acquisto sarà legata a prezzo, fiducia, localizzazione del punto vendita. Dissonanza. Dopo l’acquisto il consumatore potrebbe entrare in uno stato di dissonanza se notasse elementi poco rassicuranti nell’oggetto acquistato o ascoltando valutazioni favorevoli di altre marche. Il consumatore, dunque, prima agisce, poi acquisisce una modalità di valutazione, quindi valuta la correttezza della propria scelta. Il compito del marketing sarà quello di suggerire valutazioni e indurre giudizi in grado di rassicurare il consumatore circa la bontà della scelta fatta, nella fase successiva all’acquisto.
In quali casi può essere necessario un piano di sviluppo di nuove attività a valle del processo di pianificazione strategica a livello di corporate?
Una volta analizzato il portafoglio attività, la direzione può ritenere che tali attività non siano in grado di garantire gli obiettivi di redditività prefissati. Occorre quindi attivare buisness addizionali. Il Gap della pianificazione strategica può essere risolto tramite 3 strade: sviluppo intensivo (vedi matrice di Ansoff per l’individuazione delle opportunità), integrativo (il management dell’impresa analizza la catena del valore alla ricerca di nuove attività, in particolare all’acquisizione di quelle legate a quelle già svolte, può essere verticale, ascendente o discendente, o orizzontale), diversificato (il management dell’impresa applica un ampiamento del buisness). In particolar modo la diversificazione risulta utile quando si vogliono ripartire i rischi, quando diminuiscono le opportunità di mercato nel buisness in cui l’impresa opera e c’è una stagnazione delle vendite, quando vi sono interessanti opportunità di espansione in settori con tecnologie e prodotti che integrano il buisness esistente, quando le risorse e competenze a disposizione dell’impresa costituiscono fattori chiave di successo per competere in altri buisness, quando vi sono buone opportunità di riduzione dei costi operando anche in buisness correlati, quando si può sfruttare un forte brand in altri buisness per incrementare le vendite.
Acquisto Stimato:
Un campione di 40/50 persone generalmente incaricate degli acquisti domestici, assiste alla proiezione di comunicati pubblicitari vari. Viene poi assegnata loro una certa somma (buoni acquisto) per gli acquisti in un determinato punto vendita. Si prende nota del numero di acquisti del nuovo prodotto e di quello dei concorrenti, da ciò si deduce l’efficacia comparata dalla strategia commerciale con il vantaggio di valutare l’intensità degli acquisti di prova (e dei riacquisti, qualora l’applicazione venga ripetuta). Altro vantaggio è la rapidità dell’applicazione e la riservatezza.
Selezione delle idee:
I pericoli legati a questa fase possono essere l’eliminazione nel processo di selezione di un’idea valida (miopia) o lo sviluppo di un’idea priva di prospettive. Un’idea non valida può determinare 3 tipi di
insuccesso del prodotto finale: assoluto (perdite finanziarie, ricavi minori dei costi variabili), parziale (perdite finanziarie, i ricavi coprono i cv e parte dei cf), relativo (profitto inferiore al rendimento normale
dell’impresa). I costi di sviluppo si accrescono man mano che procedono nelle varie fasi. Il processo di valutazione coinvolge la direzione nella compilazione di schemi di giudizio con approccio qualitativo o quantitativo. Nel primo caso si analizza la compatibilità con gli obiettivi di profitto, vendita, sviluppo di quota, immagine e si analizza la compatibilità con le risorse finanziarie, di know-how e di distribuzione. Nel secondo caso (approccio quantitativo) si procede con metodo di ponderazione Yj=(somma su k)(somma su i)di WijkPik, dove Yj è la valutazione globale dell’opportunità j, Wijk il livello del fattore determinante i nel nuovo prodotto k per il decision maker k, Pik il peso relativo del fattore i determinante per il successo di un nuovo prodotto per il decisione maker k.
La matrice di portafoglio Boston Consulting Group (BCG):
I parametri di valutazione sono: tasso di sviluppo annuo del mercato (asse y), quota di mercato relativamente al concorrente principale (x), volume d’affari nel settore (area del cerchio). Analizziamo i singoli quadri: senso antiorario.
Question Marks (1° quadr. alto destra): letteralmente, dilemmi. Attività dalle buone prospettive ma che necessitano di grossi investimenti per recuperare sulla concorrenza.
Stars (2° quadr): è l’attività question mark in cui l’impresa riesce ad aver successo, quindi diventa star. La concorrenza agguerrita spinge ad investimenti ingenti ed al consumo di liquidità.
Cash Cows (3° quadr.): il rallentamento del mercato provoca la transizione verso il basso delle “stelle”. Tali attività sono generatrici di liquidità. L’azienda è leader nel settore e gode di possibili economie di scala.
Non sono necessari molti investimenti e la liqidità può essere impegnata per compensare le attività negli altri quadranti.
Dogs (4° quadr.): Attività con profitti ridotti o addirittura perdite per cui è opportuno che l’impresa ne esca gradualmente o per lo meno riduca al minimo il proprio impegno.
Un portafoglio è squilibrato se presenta troppe SBU nel quadro Dogs e question mark o viceversa. Sono possibili 4 strategie: sviluppo (per accrescere la quata di mercato e passare da question mark a star), mantenimento (per conservare la quota di mercato e la propria posizione competitiva , tipico di CC e QM), realizzazione (accrescere il cash flow nel breve, per le SBU in transizione da CC a Dogs), eliminazione (liquidare le SBU che appesantiscono la redditività globale (Dogs e QM). Nel tempo le SBU modificano la posizione nella matrice. Un classico ciclo di vita implica le transizioni QM –> stars -> cash cows -> dogs. Le imprese devono guidare tale transizione preoccupandosi che avvenga nei tempi e nei modi giusti.
La matrice del portafoglio della General Electric:
Le dimensioni di valutazione sono: attrattività del settore (y), posizione competitiva (x), dimensione del mercato, quota di mercato dell’impresa. Per valutare i parametri x ed y si considera un’analisi
multifattoriale, ciascun parametro è esploso in diverse variabili, a ciascuna variabile è assegnato un peso (tra 0 e 1) e un giudizio (tra 1 e 5). I parametri x e y vengono definiti dalla media pesata dei valori di tali variabili. La matrice è divisa in 3 zone: verde (alto a sx) dove la strategia ottima è investire per aumentare la posizione competitiva, gialla (diagonale) dove la strategia ottima è precedere ad una “selezione” delle attività per lo sviluppo degli utili a breve, rossa (in basso a dx) dove essendo in presenza di sbu di scarso interesse la strategia ottima è realizzare o disinvestire.
I modelli di portafoglio presentano diverse criticità in quanto inducono a sopravvalutare il peso dei fattori considerati, ossia la quota di mercato e i tassi di sviluppo del mercato (BCG), la valutazione è condotta su base soggettiva per variabili qualitative e questo può indurre distorsioni più o meno
consapevoli (GE), sono rappresentazioni statiche che non evidenziano la dinamica del posizionamento delle SBU, non consentono di cogliere possibili sinergie tra le SBU (può essere inopportuno eliminare una SBU che detiene una core competence necessaria ad altre SBU).
DOMANDE A CROCETTE:
L'orientamento strategico dell'impresa ispirato al concetto di prodotto si basa:
sull'idea che i consumatori prediligono beni di qualità
L'ambiente economico determina minacce ed opportunità di marketing per l'impresa in virtù:
del livello di sviluppo della capacità di spesa degli individui
Quali tra quelle elencate è una tecnica per la " generazione di nuove idee":
morfologica
Principi su cui si fonda l'orientamento ispirato al concetto di Marketing:
focalizzazione di mercato orientato al cliente-coordinamento-redditività
Secondo lo schema di Assel le variabili di classificazione delle situazioni di acquisto sono:
livello di coinvolgimento del consumatore e di differenziazione tra le alternative
Elementi determinanti l'attrattività di un segmento di mercato secondo lo schema Porter:
concorrenza diretta, potenziali entranti e beni sostituti potere contrattuali di clienti e fornitori
La missione dell'impresa dipende:
nessuna delle altre tre
Secondo lo schema di classificazione delle situazione d'acquisto di Assel un comportamento complesso è caratterizzato:
alto livello di coinvolgimento e alto livello di diffenziazione tra le alternative d'acquisto
Nel processo di sviluppo di nuovi prodotti dopo la definizione strategica di marketing si procede:
analisi economica
Resistenza organizzata:
tipica procedura di ridistribuzione del potere dovuta all'introduzione di un orientamento strategico ispirato al concetto di marketing
Processo di pianificazione strategica SBU i "programmi" servono a:
trasformare le indicazioni strategiche in piani operativi
Con riferimento al processo d'acquisto secondo il modello del valore atteso la scelta tra più alternative:
dal livello degli attributi dei prodotti selezionati e del peso di tali attributi nel processo di scelta.
Secondo la classificazione di Booz Allen Hamilton i "riposizionamento di mercato" sono innovazioni caratterizzate da:
un elevato livello di novità solo per il mercato cui si rivolgono.
Ambiti e compiti del marketing operativo:
pianificare e implementare le decisioni relative al marketing dell'impresa
Termini di livello prezzo-qualità, le strategie di valore elevato, prezzo conveniente, e liquidazione (2,3,6) sono finalizzate a :
nessuna delle tre
La valutazione tra le più alternative di canale di marketing dipende:
da criteri economici, di controllo e di andamento
L'orientamento strategico dell'impresa ispirato al concetto di vendita si basa sull'idea che:
nessuna delle tre
Le decisioni inerenti la "P" di prodotto riguardano:
principalmente l'assortimento, la marca, packaging del bene
Per il produttore, il costo unitario di gestione della funzione distributiva:
dipende dai valori trattati, molto più che per gli intermediari
Orientamento strategico dell'impresa ispirato al concetto di produzione si fonda:
sull'idea che i consumatori prediligono beni a basso costo e facilmente reperibili sul mercato
Nel caso di acquisto complesso gli stadi sono:
nessuna delle tre
Secondo la classificazione di Booz Allen i "prodotti nuovi in assoluto”:
elevato livello di novità per l'impresa, che per il mercato
Definizione di transizione:
processo di scambio di valore tra due parti
La "s" di staff:
capacità di collocare le risorse giuste nelle funzioni giuste
Fattori influenzanti il comportamento d'acquisto sono distinguibili in:
classe sociale, cultura, subcultura
Concetto di differenziazione dell'offerta:
individuazione dei fattori distintivi dell'offerta rispetto alla concorrenza
Le mappe posizionamento prodotto/mercato indicano:
nessuna delle tre
Definizione di canale di marketing:
insieme di soggetti che svolgono le attività necessarie per il trasferimento di un bene dal produttore al consumatore
Nel processo di sviluppo di nuovi prodotti, dopo la definizione di strategia di marketing si procede a:
nessuna delle tre
Motivi che giustificano l'esistenza dell'intermediazione commerciale:
criticità finanziaria, garantire assortimenti ampi, economie di scala e di specializzazione
Minaccia ambiente esterno:
livello di gravità e probabilità di manifestarsi
Elementi che determinano il valore totale per il cliente:
prodotto, servizi, immagine, personale
Secondo la definizione di settore di Abell una SBU è identificata da:
i mercati che un'impresa serve, i bisogni che intende soddisfare e i prodotti/tecnologie con cui li soddisfa
Relativamente all'innovazione di prodotto si definisce concetto di prodotto:
versione elaborata di un'idea in termini "percepibili" per il consumatore cui è destinato
Con riferimento al processo d'acquisto secondo il modello della marca ideale la scelta tra più alternative dipende:
nessuna delle tre
Marketing analitico:
nessuna delle tre
Matrice general electric:
ascissa >posizione competitiva SBU - ordinata>attrattività del settore
Matrice portafoglio BCG:
ascissa>quota di mercato relativamente al concorrente principale - ordinata>tasso di sviluppo annuo per il mercato
