Gli accessori moda: una storia che parte da molto lontano

Gli accessori vengono spesso considerati come espressione e manifesto di un’epoca. Con il trascorrere del tempo, infatti, taluni scompaiono, altri nascono. Si pensi alle maschere o ai ventagli delle dame di corte del XVIII secolo, simboli di sfarzo e nobiltà ed ora ammirabili solo in affreschi o negozi d’epoca. Per contro, le cover degli smartphone o le custodie dei computer portatili rappresentano al giorno d’oggi alcuni degli accessori maggiormente venduti ed apprezzati dalle nuove generazioni dei Millennial, creati per stare al passo con l’evoluzione tecnologica che caratterizza i tempi moderni.

In passato, il ruolo più importante degli accessori non era di carattere funzionale, quanto più estetico. Se infatti l’utilità era una caratteristica meramente marginale tra le motivazioni che inducevano all’acquisto, bellezza, eleganza e fascino costituivano gli elementi maggiormente apprezzati. L’importante era il modo in cui si appariva in pubblico, dietro a maschere e buone maniere. Non c’era manifestazione di carattere, personalità ed unicità. Si tratta di un’esigenza che inizia a manifestarsi solo con l’avvento dell’Illuminismo e la diffusione degli ideali democratici tra la popolazione, che portarono ad un cambiamento non solo di cultura ma anche di stile. Furono gli uomini i pionieri di tale rivoluzionamento di look, prediligendo sobri vestiti scuri, conformi alle serie e delicate questioni di dialogo, ai vestiti colorati, sinonimo di lusso e vanità. E di fronte ad un abbigliamento pressoché uguale ed anonimo, gli accessori erano gli unici strumenti attraverso i quali si poteva esprimere il proprio carattere. Una cravatta, un cappello o un bastone da passeggio distinguevano gli uomini gli uni dagli altri. Nella realtà, però, gli accessori furono protagonisti di una doppia rivoluzione: non solo divennero il riflesso della personalità, ma acquisirono anche un carattere pratico e funzionale. Lusso e sfarzo si fusero con utilità ed efficienza.

Nell’universo femminile si dovette attendere fino alla metà del XIX secolo per vedere il cambiamento nel ruolo degli accessori. Fino ad allora, infatti, le donne conducevano una vita prevalentemente all’interno dei loro palazzi, per cui gli accessori servivano esclusivamente per abbellire i vestiti, ancora colorati e sfarzosi. Solo quando anch’esse iniziarono a viaggiare e a condurre una vita pubblica, gli accessori iniziarono ad acquisire maggiore utilità, come borse più capienti o scarpe robuste e confortevoli.

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Non era visibile, però, come nella moda maschile, una netta distinzione tra l’abbigliamento e gli accessori, ancora troppo decorati i primi e poco personalizzati i secondi. Fu Coco Chanel, a tal proposito, ad introdurre uno stile sobrio anche tra il genere femminile, con abiti neri e semplici cardigan, sopra i quali gli accessori divennero un vero simbolo di eleganza e di lusso. Ora le donne avrebbero potuto esprimere il loro carattere e personalità attraverso gli accessori, in particolare attraverso scarpe, borse e cappelli. A partire dagli anni Ottanta del ‘900, però, quando il lusso diventò accessibile alla maggior parte delle persone, l’acquisto di accessori moda iniziò ad essere indotto dalla volontà di apparire superiori e di avere gli sguardi rivolti su di sé, esaltando il proprio ego.

Negli ultimi vent’anni sta emergendo una nuova tendenza tra i consumatori: la ricerca di prodotti esclusivi ed artigianali. Il desiderio di possedere accessori di alta qualità, fatti a mano, espressione di lunghi ed accurati processi produttivi, venne manifestato per la prima volta due secoli fa. Gli uomini, infatti, consideravano l’artigianalità e l’elevata qualità due criteri imprescindibili nell’acquisto di sciarpe, guanti o cappelli. Criteri che si riscontrano anche al giorno d’oggi, sia tra gli uomini sia tra le donne, quando originalità, esclusività ed autenticità degli accessori racchiudono un’eredità che si tramanda da anni. Le persone sono disposte a pagare un prezzo elevato per poter possedere dei prodotti che durino nel tempo e che non siano riprodotti in larga scala27, e questo collega l’analisi al capitolo seguente, in cui verrà trattato il tema dell’artigianato in Italia con riferimento specifico agli accessori. Si procede ora nella descrizione della storia di alcune categorie merceologiche, ossia gli occhiali che rappresentano gli accessori Made in Italy più venduti nei mercati esteri mentre borse, scarpe e gioielli rappresentano gli accessori privilegiati nei comportamenti d’acquisto degli italiani attraverso i canali offline ed online.

OCCHIALI

Il carattere funzionale dell’occhiale, ossia una protesi utilizzata per sopperire alla perdita della vista, è evidente sin dalla sua nascita, avvenuta nel XIII secolo ad opera dei monaci italiani. Essi, infatti, utilizzarono un tipo di quarzo duttile e leggero, chiamato berillio, per creare le prime lenti, che funzionavano come lenti di ingrandimento. Solo con il trascorrere del tempo si iniziarono ad offrire supporti visivi anche alle persone affette da miopia. Il

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berillio venne presto sostituito con il vetro e le montature per unire le due lenti vennero realizzate in legno, ossa o corna28. Nonostante l’avanzare delle tecnologie e la possibilità di utilizzare materiali più leggeri e resistenti, quali il titanio, nella società moderna si sta assistendo ad un ritorno al passato. Numerose sono infatti le nuove realtà imprenditoriali che, per enfatizzare le abilità artigianali e realizzare prodotti di qualità, hanno deciso di creare i loro occhiali con montature di legno o addirittura in corno, come Rigards29. Fondata nel 2011 dalla collaborazione tra due ragazzi, l’azienda realizza degli occhiali esclusivi e personalizzabili, per poter uscire dalla produzione di massa e riscoprire la bellezza ed unicità di questo antico materiale (figura 1.4).

Figura1.4: Realizzazione di un occhiale Rigards

Fonte: www.rigards.com

Solo all’inizio del XIX secolo gli occhiali assunsero la forma attuale ed iniziarono a comparire nel mercato anche degli occhiali per riparare gli occhi dal vapore delle locomotive, delle automobili o dalle polveri all’interno delle industrie.

Bisogna aspettare la metà del secolo scorso per vedere un mutamento del ruolo dell’occhiale: accanto al carattere funzionale si affianca quello estetico. Pierre Marly, noto disegnatore di occhiali, fu il pioniere della moda contemporanea essendo il primo a

28_{Teunissen J., Brand J., Baan E., Gibbs M. (2007), Fashion & accessories, Terra ArtEZ Press, p. 156} 29

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considerare gli occhiali un accessorio moda e non un semplice supporto per la vista. Vennero creati numerosi modelli di vari colori, ed il suo nome divenne conosciuto anche nel mondo del cinema, grazie a Audrey Hepburn e Sofia Loren, che esibirono i suoi occhiali nei loro film30. Nella moda contemporanea esistono occhiali di diverse forme, colori, materiali, realizzati con lenti correttive della vista o lenti neutre, trasparenti o scure. E sono proprio questi ultimi, ossia gli occhiali da sole, ad aver reso tale accessorio un oggetto alla moda ed indossabile da chiunque.

A testimoniare l’importanza di tale accessorio nell’economia italiana vi fu la nascita, nel 1878, del distretto dell’occhiale di Belluno31

. Nel 2011 tale distretto contava 5.338 imprese, concentrate prevalentemente nelle aree del Cadore, Agordo e Longarone ma con una presenza considerevole anche nelle province di Treviso, Padova e Venezia. La forte vocazione all’esportazione si può riscontare nella variazione percentuale positiva delle esportazioni pari al 10,97% realizzata nel 2011 rispetto all’anno precedente, con un fatturato di oltre 2 miliardi di euro. All’interno del distretto, le aziende sono specializzate prevalentemente nella produzione delle montature, sia per occhiali da sole sia da vista, e in misura minore nella produzione delle lenti.

All’interno del distretto operano due tipologie di imprese. Da un lato vi sono poche grandi imprese e gruppi internazionali che, data la loro dimensione, sono diventati leader a livello mondiale e marchi riconosciuti nei mercati internazionali. Questi distribuiscono gli occhiali, con marchi propri e in licenza, attraverso una rete di distribuzione a controllo diretto a livello nazionale e all’estero. D’altro lato, vi è un grande numero di Pmi, specializzate nella produzione del prodotto finito o di alcune sue parti. Esse non riescono ad accedere in maniera diretta al mercato interno ed internazionale, deboli di fronte alla concorrenza dei paesi emergenti e delle imprese leader.

BORSE

La più antica borsa della storia è appartenuta all’uomo di Similaun, vissuto oltre 3.000 anni avanti Cristo. Non si trattava, però, di una borsa paragonabile a quelle dei giorni nostri,

30 _{Gerval O. (2009), Fashion accessories (Studies in fashion), A&C Black, London, pp.54-55}

31 _{Distretto dell’occhiale di Belluno, http://www.osservatoriodistretti.org/node/195/distretto-}

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realizzata infatti solo con rami di larice e nocciola tenuti assieme da foglie d’erba32

. Utilizzata inizialmente solo dagli uomini quale portamonete ed allacciata attorno alla vita, la borsa diventa un accessorio indispensabile nel guardaroba femminile ed inizia ad acquisire la funzione pratica di grande contenitore solo a partire dagli anni Venti del ‘900. Come per le sciarpe, la sua origine è legata all’idea del viaggio, quando le donne iniziano a condurre una vita indipendente, al di fuori della loro casa e famiglia. Al giorno d’oggi, la borsa è un accessorio che risponde soprattutto ai bisogni quotidiani delle donne, ma lo stesso non può dirsi per gli uomini33.

Una delle sfide principali, oggigiorno, è la protezione e la salvaguardia dell’ambiente. Nell’era del consumismo, però, si trovano alcune aziende che fondano il loro business sul tema del riciclo. Nel 1993 Freitag34, dall’idea di due giovani grafici designer di Zurigo, ispirati dal passaggio di colorati camion davanti al loro appartamento, hanno realizzato la loro prima borsa postina cucendo vecchi teloni di camion. L’obiettivo di regalare una seconda vita ai materiali della strada, dal momento che i materiali delle borse sono teloni di camion, cinture di sicurezza usate delle macchine e vecchie camere d’aria di bicicletta, ha dato vita ad un’azienda che vende borse uomo e donna ed altri accessori in materiale riciclato in tutto il mondo (figura 1.5).

Figura 1.5: Prima borsa Freitag

Fonte: www.freitag.ch

32_{Gerval O. (2009), Fashion accessories (Studies in fashion), p.44}

33_{Teunissen J., Brand J., Baan E., Gibbs M. (2007), Fashion & accessories, Terra ArtEZ Press, pp.133-134} 34

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SCARPE

Le scarpe possono essere chiamate attraverso una molteplicità di nomi, data la grande varietà esistente sul mercato. Solo a partire dal XVII secolo, i materiali con cui venivano realizzate le calzature iniziarono a differenziarsi tra uomo e donna: alle pesanti scarpe di pelle dedicate agli uomini, le donne privilegiavano il velluto o il raso. La scarpa, generalmente nascosta sotto le gonne o i vestiti lunghi, inizia ad essere esibita a partire dagli inizi del XX secolo, dopo la fine dell’emancipazione femminile, risultando anche più aperta sul collo del piede, delineandone meglio la forma. Nella moda contemporanea questo accessorio caratterizza lo stile delle persone che lo indossano: se il mocassino definisce il classico stile inglese e il tacco Salomé l’eleganza francese, le scarpe con il tacco o la zeppa rimangono le tipologie preferite dai giovani nuovi designer35.

GIOIELLI

La storia dei gioielli risale all’era preistorica, quando uomini e donne decoravano i loro corpi con pendenti ed anelli realizzati con ossa, avorio o piume di animali. A partire dal 2500 a.C., quando gli uomini iniziarono a dimostrare maestria nel lavorare il metallo, bracciali di rame e oro assunsero forme geometriche più complesse. Alcune civiltà, come quella egizia, diedero ai gioielli anche un valore simbolico, decorandoli con simboli religiosi o animali sacri. Con l’avvento del IV secolo d.C., bracciali, anelli e pendenti subirono un profondo cambiamento, diventando privilegio dell’aristocrazia e del clero36

. Al giorno d’oggi i gioielli non sono esclusiva delle persone più facoltose: gioiello non è sinonimo di pietre preziose, oro o argento. La prima persona che portò nel mondo della moda tale cambiamento di mentalità fu Coco Chanel, che introdusse nella sua collezione, nel 1924, un paio di orecchini con perle di bigiotteria. Il successo fu tale che numerose altre case di moda seguirono il suo esempio, rendendo i gioielli alla portata di tutte le donne che non potevano permettersi il lusso pietre o perle autentiche37.

I gioielli, a differenza di altri accessori e dei capi d’abbigliamento, hanno la capacità di resistere al trascorrere del tempo: acquistano un valore intimo e personale, diventando

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Teunissen J., Brand J., Baan E., Gibbs M. (2007), Fashion & accessories, Terra ArtEZ Press, pp. 49-50

36_{Gerval O. (2009), Fashion accessories (Studies in fashion), pp.60-62} 37

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espressione di ricordi, momenti passati o storie vissute38. È stata proprio la volontà di immortalare foto personali pubblicate su Instagram in ciondoli o anelli a spingere due imprenditori a fondare JewelGram39. La startup veneta, di cui si parlerà più dettagliatamente nel terzo capitolo, ha deciso di coniugare le nuove tecnologie con le abili maestrie artigiane veneziane nella creazione di gioielli unici ed inimitabili. Nel panorama italiano sono numerose le aziende che hanno deciso di soddisfare il desiderio dei consumatori di possedere gioielli personalizzabili ed autentici nel loro genere. Tra queste è possibile citare Tu.Be40, una nuova collezione di collane creata dalla giovane artigiana e designer Sara Zanobi. Si tratta di un tubo di metallo a chiusura magnetica che può essere riempito con pietre o perle colorate sempre nuove, per poter creare ogni giorno un gioiello diverso (figura 1.6). Nella società moderna, dunque, l’interesse dei consumatori di possedere gioielli unici e personalizzabili si coniuga con l’offerta delle aziende, che vendono prodotti sempre nuovi e di qualità.

Figura1.6: Collana personalizzabile Tu.Be

Fonte: www.sarazanobi.com

38_{Teunissen J., Brand J., Baan E., Gibbs M. (2007), Fashion & accessories, Terra ArtEZ Press, p.69} 39 _jewelgr.am

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Capitolo 2