Analizzando i casi studio riportati, si può notare come le varie aziende puntino il focus delle campagne o sulla comunicazione di un nuovo prodotto, di una nuova feature, di una nuova campagna o di un evento con lo scopo o di indurre i clienti all’acquisto o di recare maggior conoscenza e generare un maggior word of mouth riguardo al marchio o al prodotto. Dall’altra parte queste nuove tecnologie possono venire utilizzate anche come nuovi strumenti legati all’acquisto, si concentrano dunque sulla parte più funzionale, facendole diventare delle piattaforme d’acquisto.
Per quanto riguarda gli esempi di applicazioni di Realtà Aumentata possiamo vedere come questa venga utilizzata da:
• Carrefour come un mezzo attraverso il quale si vuole aumentare la conoscenza del catalogo mostrando tramite la Realtà Aumentata i giochi disponibili, con lo scopo che il maggior coinvolgimento porti al passo successivo, cioè all’acquisto dei prodotti che vengono presentati;
• L’esempio di Audi utilizza questa tecnologia per presentare un nuovo optional che viene venduto nei nuovi modelli, la campagna aveva un target limitato, ma visto la sua innovazione ha generato attorno ad essa un word of
mouth a livello mondiale;
• Lynx, utilizza la tecnologia per lanciare una nuova campagna pubblicitaria del marchio, lo scopo è di aumentare la conoscenza del marchio e di generare un word of mouth attorno ad esso;
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• Coca Cola ha generato la sua campagna di natale con il puro scopo di intrattenimento e di generare word of mouth attorno al marchio;
• Ikea, il noto marchio legato all’arredamento, utilizza la Realtà Aumentata come uno strumento utile ai propri clienti per vedere come un determinato mobile sta all’interno dei propri spazi domestici, si punta sempre sul coinvolgimento, ma in questo caso punta di più sulla funzionalità della tecnologia rispetto alla comunicazione, in quanto utilizza la AR come una modalità per scegliere o acquistare i beni;
• Taco Bell, avvalendosi di Snachat, genera una campagna di comunicazione riguardante la celebrazione di un giorno importante per la cultura alla quale il marchio fa riferimento e per comunicare l’uscita di una nuova feature. In questo caso dunque la tecnologia viene utilizzata puramente con lo scopo comunicativo.
Anche per quanto riguarda la Realtà Virtuale, si sono potuti riscontrare degli utilizzi più o meno legati alla comunicazione o alla funzione della tecnologia, con la differenza che quest’ultima consente agli utenti di immergersi nel mondo della marca e di provare la sensazione che si ha quando si utilizza il suo prodotto o servizio, quindi la parte funzionale in questo caso, in linea maggiore o minore è sempre presente infatti:
• Volvo, la utilizza per riconquistare interesse da parte dei consumatoti americani. Viene proposta una simulazione di guida, la VR in questo caso viene utilizzata soprattutto a scopo comunicativo, ma anche funzionale; • Charity Water si avvale di questa tecnologia per comunicare un problema
sociale ad un evento composto da un numero limitato di partecipanti con lo scopo di raccogliere fondi, in questo caso la parte funzionale viene in parte messo da parte per lasciare più spazio al lato comunicativo;
• Boursin la utilizza per creare un’esperienza del marchio, con lo scopo di aumentare la conoscenza di esso da parte dei millennials facendo loro generare un maggiore word of mouth legato ad essa;
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• eBay, la utilizza invece come piattaforma per l’acquisto dei prodotti. In questo caso si registra un utilizzo completamente funzionale della tecnologia;
• Diesel crea una campagna di comunicazione legata al far provare ai potenziali clienti l’esperienza delle vertigini. Il tutto per il lancio di un nuovo prodotto. In questo caso la funzione comunicativa è massima.
Per spiegare meglio il concetto verrà ora riportato un grafico dove nell’asse orizzontale troviamo un minore o maggiore livello di comunicazione, mentre in quello verticale un maggiore o minore tratto funzionale.
Fig. 53 – Grafico dove vengono posizionati i vari marchi in base alla comunicazione e alla funzionalità associate all’utilizzo della Realtà Aumentata e Virtuale.
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Dal grafico si può dunque notare che nella maggior parte dei casi presi sotto esame, l’utilizzo della realtà aumentata e virtuale avvengono soprattutto per uno scopo comunicativo più che funzionale. Si fa dunque leva all’effetto wow che queste generano nella mente del consumatore potenziale, con il fine che questo prima ancora di comprare il prodotto generi attorno al marchio un word of mouth o che condivida la sua esperienza con esso. Ovviamente ci si aspetta anche, come negli esempi di Diesel e Charity Water, che oltre che al passaparola e all’aumento della conoscenza del marchio si arrivi alla fase successiva, ossia quella dell’acquisto nel caso di Diesel e della beneficienza nel caso di Charity Water.
Si possono notare tre marchi dove la parte funzionale e quella comunicativa sono in positivo: Audi, Carrefour e Volvo. In quest’area, lo scopo che le aziende vogliono raggiungere è quello che, utilizzando queste tecnologie si vuole far provare al cliente il prodotto, nel caso di Audi tramite la AR che consente di visionare l’esperienza che si ha con il nuovo accessorio, nel caso si Carrefour si vogliono mostrare i giochi in maniera tridimensionale sempre utilizzando la tecnica della stampa aumentata, mentre Volvo tramite la Realtà Virtuale consente all’utente di provare l’esperienza di guida con la nuova autovettura.
Ciò che si è potuto inoltre notare è che marchi come Ikea e eBay fanno uso della realtà Aumentata e Virtuale maggiormente a scopo funzionale, ossia facendole diventare delle nuove forme di piattaforme e applicazioni attraverso le quali i clienti possono acquistare dei beni.
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