Analisi delle forze competitive

Il modello elaborato dal noto economista Michael Porter permette di valutare la redditività del settore attraverso l’analisi delle cinque forze competitive che si riscontrano al suo interno (Luoni, 2013). Nello specifico è necessario considerare la rivalità tra le imprese presenti nel settore, il potere contrattuale degli acquirenti, il potere contrattuale dei fornitori, la minaccia di prodotti sostitutivi e la minaccia di nuovi entranti nel settore. La seguente tabella esplica i punti ritenuti principali in modo schematico:

Tabella 17: Analisi delle forze competitive nel settore

Forza competitiva Fattore determinante Analisi Rivalità fra le

imprese del settore

Concentrazione del settore

Il settore è numericamente e geograficamente piuttosto ristretto per cui si ritiene che la concentrazione sia elevata.

Tassi di crescita del mercato

Negli ultimi tre anni sono state aperte nella regione quattro pizzerie d’asporto e di consegne a domicilio, mentre non risulta che ne sia stata chiusa alcuna. Si può ragionevolmente ritenere che al momento il mercato sia saturo vista la limitata ampiezza geografica. I tassi di crescita sono nulli. Grado di

differenziazione dei prodotti offerti dalle imprese del settore

Dalla provenienza degli ingredienti utilizzati, fino al tipo di cottura (forno a legna o forno elettrico), passando per la gamma di pizze offerte o per il tipo di packaging utilizzato, si possono riscontrare alcuni elementi di differenziazione nei prodotti venduti. Si tratta però pur sempre di pizza e quindi si è in presenza di un’offerta di prodotti omogenea e non differenziata in modo significativo.

un’attività in questo settore per cui è ragionevole ritenere contenute le barriere in uscita.

Potere contrattuale degli acquirenti

Grado di

differenziazione dei prodotti offerti

Come detto sopra, i prodotti sono sostanzialmente omogenei tra loro.

Situazione economica / redditività degli acquirenti

Considerato il prezzo contenuto dei prodotti e la caratteristica di essere un bene primario di consumo, non si ritiene che la situazione economica degli acquirenti giochi un ruolo particolarmente importante.

Incidenza del prezzo d’acquisto sulla situazione economica degli acquirenti

Collegandosi a quanto appena scritto, l’acquisto di questo tipo di prodotto non incide in maniera

decisiva sulla situazione economica degli

acquirenti. Vista la scarsa differenziazione risulta difficile agire sui prezzi in quanto anche un minimo aumento potrebbe portare i clienti ad acquistare i prodotti in un’altra pizzeria più economica.

Numero e dimensione degli acquirenti

Come sarà esposto in seguito nel capitolo sull’analisi della domanda, si è in presenza di una grande quantità di acquirenti (singole persone e famiglie).

Informazione degli acquirenti

In base a quanto riferito dal signor Zinna, succede molto raramente che il cliente chieda informazioni riguardo il prodotto. Si tratta di un bene di consumo veloce che non richiede una ricerca di informazioni approfondita per valutarne l’acquisto.

Potere contrattuale dei fornitori

Numero e dimensione dei fornitori

Come discusso con il signor Zinna, i fornitori tra cui potere scegliere sono numerosi.

Grado di

differenziazione dei prodotti offerti dai fornitori

I prodotti base per la preparazione della pizza sono poco differenziati tra loro.

Incidenza del prezzo d’acquisto dei prodotti dei fornitori sui costi delle imprese del settore

Il costo della merce rappresenta uno dei costi principali sostenuti dalle imprese unitamente a quello del personale.

Costi di sostituzione Il cambiamento di fornitore non comporta particolari problematiche.

Minaccia

d’integrazione a valle dei fornitori

È da escludere che un macellaio o un produttore di verdure decida di integrarsi a valle nel settore della pizza d’asporto e a domicilio.

Minaccia di prodotti sostitutivi

Propensione alla sostituzione

Si può ragionevolmente ritenere, vista la tipologia di

prodotto, che una persona non smetta

artigianalmente solo perché è disponibile una gran quantità di pizze surgelate a basso costo. Nonostante questo si è solitamente ben propensi a provare prodotti nuovi, soprattutto se gli stessi sono supportati da una buona attività di marketing e da un livello qualitativo perlomeno discreto.

Ampiezza dell’offerta e rapporto qualità- prezzo dei prodotti sostitutivi

La pizza surgelata è molto diffusa nei supermercati. I prezzi sono piuttosto contenuti mentre per quanto riguarda la qualità purtroppo non è possibile formulare giudizi di valore in questa sede. In ogni caso c’è un’ampia scelta di prodotti sostitutivi che però dà l’impressione di poter coesistere con l’offerta delle pizzerie.

Costi di sostituzione Non ci sono costi di sostituzione per passare ai prodotti sostitutivi, anzi è possibile risparmiare. Minaccia di nuovi

entranti

Economie di scala Le economie di scala visto il tipo di attività non sono rilevanti.

Vantaggi assoluti di costo

Possono essere presenti dei vantaggi legati all’esperienza accumulata dalle imprese nel settore. Grado di

differenziazione dei prodotti offerti

I prodotti offerti sono sostanzialmente omogenei tra loro.

Fabbisogno di capitale

Al fine di avviare un’attività in questo settore è stimabile un investimento in capitale tra i 50'000 e gli 80'000 franchi (principalmente per attrezzare il locale). Nel caso in cui si rilevi un locale già utilizzato in precedenza per questo scopo, il fabbisogno di capitale si riduce notevolmente. Accesso ai canali di

distribuzione

Il canale di distribuzione è quello della vendita diretta quindi non presenta particolari problemi di accesso.

Barriere statali Non si rilevano particolari barriere di tipo

istituzionale o legale. Reazione da parte

delle imprese del settore

Le imprese già presenti nel settore hanno limitate possibilità di reagire ad un nuovo entrante. Si pensa principalmente ad un rafforzamento delle proprie attività di marketing o ad una leggera riduzione dei prezzi di vendita.

Fonte: Elaborazione propria

Riassumendo:

 la rivalità fra le imprese del settore è ritenuta relativamente alta;  il potere contrattuale degli acquirenti è ritenuto medio-alto;  Il potere contrattuale dei fornitori è ritenuto basso;

 la minaccia di prodotti sostitutivi è ritenuta di intensità medio-alta. Si ha però l’impressione che si tratti di prodotti che possono tranquillamente coesistere sul mercato vista la loro caratteristica di essere beni di consumo primari;

 la minaccia di nuovi entranti è ritenuta bassa. Difatti, come già detto in precedenza, il numero attuale di imprese presenti in un territorio così limitato fa pensare che il settore sia saturo (se così fosse la minaccia è praticamente nulla).

Nel complesso si tratta di un settore che presenta un’intensità di forze competitive medio-alta. Si ritiene che la redditività sia piuttosto contenuta (come tra l’altro conferma l’analisi contabile svolta in precedenza) a causa della limitata dimensione geografica dell’area in cui si lavora, che comporta a sua volta un bacino di clienti circoscritto, e al già elevato numero di imprese presenti in concorrenza tra loro.