ANALISI DEI SITI INTERNET
4.2 Analisi linguistica delle review
Per comprendere se le iniziative di Corporate Social Responsibility hanno un qualche impatto sulle recensioni rilasciate si può condurre un’analisi linguistica attraverso il Linguistic Inquiry World Count.
Questo tipo di indagine è stata condotta presso l’Università Di Pisa da D’acunto D., Tuan A., Dalli D. e Viglia G. nel recente paper“Do consumers care about CSR? Analyzing online hotel review content through a big data approach” 69. Da questo
paper si è tratto spunto per l’analisi qui condotta. Particolarmente significativi sono
stati i risultati ottenuti in termini di Word Count, per cui si è ritenuto opportuno presentarli anche in questa sede cercando di approfondirne l’analisi.
Il LIWC software è stato impiegato per esaminare le recensioni lasciate dai
consumatori. In questo caso i vocaboli presenti in ogni review sono stati comparati con il dizionario relativo alla CSR sviluppato da Pencle and Mălăescu (2016) 70. Nel dizionario si tengono in considerazione quattro categorie di responsabilità sociale: AMBIENTE, SOCIETÀ E COMUNITÀ, IMPIEGATI e DIRITTI UMANI. Il dizionario è costituito da un elenco di termini per ognuno dei quali viene indicata la categoria di appartenenza.
69 D’acunto D., Tuan A., Dalli D., Viglia G., Do consumers care about CSR? Analyzing online hotel review content through a big data approach, CHME 2018 Research Conference – Bournemouth, 22-25 May 2018
70 Pencle, N., e Mălăescu, I., What's in the words? Development and validation of a multidimensional dictionary for CSR and application using prospectuses, Journal of Emerging Technologies in
Data la assenza di rilievo dei primi tre anni in cui sono state raccolte le recensioni, l’indagine è stata condotta partendo dall’anno 2005. In totale le review sottoposte ad analisi sono 2.139.580 anche se non sono distribuite uniformemente nel corso degli anni. Come già detto la concentrazione maggiore si ha dopo il 2010, probabilmente perché sempre a partire dal secondo decennio del Ventunesimo secolo le catene alberghiere hanno dedicato più attenzione alla promozione di iniziative CSR.
L’analisi linguistica condotta attraverso il Word Count ha permesso di contare il numero complessivo con cui le parole riferite ad una particolare categoria erano presenti nelle review. Il conteggio ha dato come risultato l’incidenza percentuale dei termini relativi ad una categoria sul numero totale di parole utilizzate nelle recensioni.
Nel Grafico 2 71, che si riporta sotto, sono sintetizzati i dati ricavati con LIWC riguardanti le principali nove catene alberghiere più volte citate.
Il grafico rappresenta gli andamenti relativi all’impiego di termini riferiti ad una particolare categoria nel tempo. Consente di verificare visivamente se i riferimenti alla CSR hanno avuto un trend costante, sono aumentate o al contrario diminuite.
Il grafico è stato realizzato dopo aver condotto l’analisi linguistica attraverso
LIWC sulle review relative solamente alle nove principali catene alberghiere. La figura
riporta sull’asse delle ascisse gli anni considerati, dal 2005 al 2017. L’asse delle ordinate presenta, invece, il valore medio con cui ciascuna delle categorie di CSR è presente all’interno delle recensioni considerate.
71Sintesi dei risultati di LWIC condotti da D. D’acunto, A. Tuan, D. Dalli, G. Viglia, Università degli Studi di Pisa
GRAFICO 2 – Medie delle dimensioni CSR ottenute con LIWC su nove catene alberghiere
Da questo grafico si può, innanzitutto, comprendere che la dimensione a cui i clienti prestano maggior attenzione, tanto da menzionarla più frequentemente nelle recensioni, è la sfera sociale e comunitaria. La seconda dimensione verso cui i recensori manifestano interesse è quella ambientale.
Inoltre, per l’area denominata Social and Community, si riscontra anche un incremento pressoché costante nel numero di medio di riferimenti annui. Ciò può essere indicatore del crescente coinvolgimento verso questa dimensione di CSR. Il
Word Count consente di contare il numero totale di volte in cui si trova nel testo una
determinata parola perciò il suo impiego aiuta a comprendere se per ogni anno i termini relativi a Società e Comunità crescano in numero. L’incremento del valore percentuale con cui appaiono parole collegate all’area Social and Community è rilevatore del fatto che i consumatori ritengono questa dimensione un elemento di particolare impatto sul loro grado di soddisfazione.
0,76 0,89 1,02 1,07 1,12 1,20 1,25 1,22 1,22 1,27 1,30 1,37 1,40 0,63 0,75 0,80 0,86 0,93 0,96 0,99 0,99 1,00 1,00 1,03 1,05 1,03 0,04 0,05 0,05 0,06 0,06 0,06 0,06 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,47 0,51 0,58 0,59 0,61 0,58 0,58 0,57 0,57 0,58 0,58 0,59 0,60 - 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Top 9 chains
Average of 3 SOCIAL AND COMMUNITY Average of 4 ENVIRONMENT Average of 1 HUMAN RIGHTS Average of 2 EMPLOYEES
Anche la categoria ambientale viene citata frequentemente nelle review. A partire dal 2009 viene impiegato almeno un termine appartenente alla sfera Ambiente all’interno delle recensioni.
Come si può comprendere dal grafico, le dimensioni che hanno una minor rilevanza all’interno delle review sono quelle relative a Employees ed a Human Rights. Quest’ultima ha addirittura una media di termini utilizzati che non supera lo 0,1 in nessuno degli anni considerati. Questo dato fa emergere la scarsa contribuzione di questa categoria nel determinare la soddisfazione dai consumatori.
Un ulteriore spunto di riflessione riguarda il confronto tra catene alberghiere ed hotel individuali. Per condurre questo tipo di analisi si inserisce il Grafico 3 72.
GRAFICO 3 – Medie delle dimensioni di CSR ottenute con LIWC per tutti i tipi di hotel
72 Sintesi dei risultati di LWIC condotti da D. D’acunto, A. Tuan, D. Dalli, G. Viglia, Università degli Studi di Pisa 0,95 0,99 1,06 1,12 1,20 1,24 1,30 1,26 1,23 1,28 1,28 1,32 1,34 0,70 0,76 0,80 0,84 0,89 0,93 0,95 0,95 0,95 0,97 0,98 1,00 0,98 0,05 0,06 0,06 0,06 0,05 0,06 0,05 0,05 0,05 0,05 0,04 0,04 0,04 0,48 0,53 0,55 0,56 0,57 0,57 0,57 0,56 0,56 0,56 0,55 0,55 0,56 - 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 All hotels
Average of 3 SOCIAL AND COMMUNITY Average of 4 ENVIRONMENT Average of 1 HUMAN RIGHTS Average of 2 EMPLOYEES
Dati gli investimenti delle catene nella comunicazione di CSR, si potrebbe ipotizzare che l’incidenza della responsabilità sociale sulle review sia maggiore per le catene alberghiere rispetto alle strutture ricettive che non presentano questa forma aziendale. In realtà il confronto tra il Grafico 2 che si è precedentemente analizzato ed il Grafico 3 fa emergere una situazione ben diversa.
Come si può osservare non esiste una grande differenza tra le due figure, e gli andamenti relativi alle singole categorie sono pressoché uguali. Questo potrebbe portare a concludere che i consumatori non valutino e recensiscano il soggiorno in hotel e la struttura stessa solo in base alle comunicazioni di CSR realizzate dalle strutture alberghiere.