ANALISI DEI SITI INTERNET
5.2. Test post-hoc: differenza tra le medie
Si è quindi determinato attraverso l’ANOVA che esistono delle differenze tra le medie associate a ciascun punteggio, pertanto ora è necessario individuare quali sono le medie diverse tra loro. Per effettuare questo tipo di analisi, si può procedere
verificando l’uguaglianza tra tutte le possibili coppie di medie attraverso un test post-
hoc. Nell’analisi qui condotta, si è impiegato il metodo Bonferroni per effettuare i
confronti multipli. Nello specifico si è proceduto ad eseguire per ogni categoria una serie di confronti con t-test fra le medie degli score prese a due a due.
Anche nel test post-hoc si definisce l’ipotesi nulla 𝐻", essa prevede che la
differenza tra le medie della coppia sia pari a zero, mentre l’alternativa è che le due medie differiscano significativamente tra loro. Solitamente nella correlazione di Bonferroni non si usa il livello di significatività 𝛼 = 0.05, ma si utilizza un livello di significatività definito “aggiustato” in quanto è ottenuto dal rapporto tra 𝛼 e 𝑛0 che
rappresenta il numero dei confronti da effettuare. Per determinare tra quali score esistono differenze significative nelle medie, si confrontano per ciascuna coppia il p-
value ed il valore aggiustato di 𝛼.
I risultati relativi ai confronti a coppie tra i vari score ottenuti attraverso Bonferroni sono riportati nella Tabella 11.
TABELLA 11 – Test post-hoc Bonferroni
Limite inferiore Limite superiore Limite inferiore Limite superiore 2 ,0688900 ,0046682 0,000 ,055786 ,081994 2 ,0140266 ,0259227 1,000 -,058741 ,086794 3 ,1072113 ,0040280 ,000 ,095904 ,118518 3 ,0618217 ,0223676 ,057 -,000966 ,124609 4 ,1231476 ,0038387 ,000 ,112372 ,133923 4 ,0676857 ,0213164 ,015 ,007849 ,127523 5 ,1296756 ,0038366 0,000 ,118906 ,140445 5 ,0029413 ,0213048 1,000 -,056863 ,062746 1 -,0688900 ,0046682 0,000 -,081994 -,055786 1 -,0140266 ,0259227 1,000 -,086794 ,058741 3 ,0383213 ,0032590 ,000 ,029173 ,047470 3 ,0477951 ,0180973 ,083 -,003006 ,098596 4 ,0542576 ,0030219 ,000 ,045775 ,062740 4 ,0536591 ,0167808 ,014 ,006554 ,100764 5 ,0607855 ,0030193 0,000 ,052310 ,069261 5 -,0110853 ,0167660 1,000 -,058149 ,035978 1 -,1072113 ,0040280 ,000 -,118518 -,095904 1 -,0618217 ,0223676 ,057 -,124609 ,000966 2 -,0383213 ,0032590 ,000 -,047470 -,029173 2 -,0477951 ,0180973 ,083 -,098596 ,003006 4 ,0159363 ,0018880 0,000 ,010637 ,021236 4 ,0058640 ,0104841 1,000 -,023566 ,035294 5 ,0224642 ,0018837 ,000 ,017176 ,027752 5 -,0588804 ,0104604 ,000 -,088244 -,029517 1 -,1231476 ,0038387 ,000 -,133923 -,112372 1 -,0676857 ,0213164 ,015 -,127523 -,007849 2 -,0542576 ,0030219 ,000 -,062740 -,045775 2 -,0536591 ,0167808 ,014 -,100764 -,006554 3 -,0159363 ,0018880 0,000 -,021236 -,010637 3 -,0058640 ,0104841 1,000 -,035294 ,023566 5 ,0065279 ,0014350 ,000 ,002500 ,010556 5 -,0647444 ,0079688 ,000 -,087113 -,042375 1 -,1296756 ,0038366 0,000 -,140445 -,118906 1 -,0029413 ,0213048 1,000 -,062746 ,056863 2 -,0607855 ,0030193 0,000 -,069261 -,052310 2 ,0110853 ,0167660 1,000 -,035978 ,058149 3 -,0224642 ,0018837 ,000 -,027752 -,017176 3 ,0588804 ,0104604 ,000 ,029517 ,088244 4 -,0065279 ,0014350 ,000 -,010556 -,002500 4 ,0647444 ,0079688 ,000 ,042375 ,087113 2 ,1098946 ,0168448 ,000 ,062610 ,157179 2 -,1009869 ,0237277 ,000 -,167592 -,034381 3 ,2055165 ,0145346 ,000 ,164717 ,246316 3 -,2501439 ,0204736 ,000 -,307615 -,192673 4 ,2304166 ,0138516 ,000 ,191534 ,269299 4 -,3573603 ,0195114 ,000 -,412131 -,302590 5 ,1726426 ,0138440 ,000 ,133781 ,211504 5 -,4100646 ,0195008 ,000 -,464805 -,355324 1 -,1098946 ,0168448 ,000 -,157179 -,062610 1 ,1009869 ,0237277 ,000 ,034381 ,167592 3 ,0956219 ,0117598 ,000 ,062611 ,128632 3 -,1491570 ,0165649 ,000 -,195656 -,102658 4 ,1205220 ,0109043 ,000 ,089913 ,151131 4 -,2563735 ,0153598 ,000 -,299490 -,213257 5 ,0627480 ,0108947 ,000 ,032166 ,093330 5 -,3090777 ,0153463 ,000 -,352156 -,265999 1 -,2055165 ,0145346 ,000 -,246316 -,164717 1 ,2501439 ,0204736 ,000 ,192673 ,307615 2 -,0956219 ,0117598 ,000 -,128632 -,062611 2 ,1491570 ,0165649 ,000 ,102658 ,195656 4 ,0249001 ,0068126 ,003 ,005777 ,044024 4 -,1072164 ,0095963 ,000 -,134154 -,080279 5 -,0328739 ,0067973 ,000 -,051954 -,013793 5 -,1599207 ,0095747 ,000 -,186798 -,133044 1 -,2304166 ,0138516 ,000 -,269299 -,191534 1 ,3573603 ,0195114 ,000 ,302590 ,412131 2 -,1205220 ,0109043 ,000 -,151131 -,089913 2 ,2563735 ,0153598 ,000 ,213257 ,299490 3 -,0249001 ,0068126 ,003 -,044024 -,005777 3 ,1072164 ,0095963 ,000 ,080279 ,134154 5 -,0577740 ,0051782 ,000 -,072310 -,043238 5 -,0527043 ,0072940 ,000 -,073179 -,032229 1 -,1726426 ,0138440 ,000 -,211504 -,133781 1 ,4100646 ,0195008 ,000 ,355324 ,464805 2 -,0627480 ,0108947 ,000 -,093330 -,032166 2 ,3090777 ,0153463 ,000 ,265999 ,352156 3 ,0328739 ,0067973 ,000 ,013793 ,051954 3 ,1599207 ,0095747 ,000 ,133044 ,186798 4 ,0577740 ,0051782 ,000 ,043238 ,072310 4 ,0527043 ,0072940 ,000 ,032229 ,073179 2 3 4 5 Variabile dipendente Differenza fra medie
(I-J) Errore std. Sig.
Intervallo di 3 SOCIAL AND COMMUNI TY 1 2 3 4 3 4 5 2 EMPLOYE ES 1 2 3 4 5 Variabile dipendente Differenza fra medie
(I-J) Errore std. Sig.
Intervallo di 1 HUMAN RIGHTS 1 2 5 4 ENVIRON MENT 1
Data anche la numerosità campionaria dei dati raccolti, si ottiene che per le categorie Human Rights, Employees ed Environment le differenze sono significative per tutti i punteggi confrontati: per tutti i confronti a coppie effettuati per queste dimensioni si ottiene il p-value pari a zero Caso diverso si ha con Social and
Community: confrontando le medie a coppie emergono dissomiglianze significative
solo tra gli score 1 e 4, poi tra 2 e 4, tra 3 e 5 ed infine tra i punteggi 4 e 5.
A questo punto, si richiama il Grafico 4, su cui sono state apportate alcune modifiche, per confrontarlo con i risultati ottenuti attraverso Bonferroni.
Grafico 4 modificato – Confronto con Bonferroni
Si è detto che dal test post-hoc sono emerse differenze significative per tre dimensioni di CSR, Human Rights, Employees ed Environment. Anche sul grafico si osservano differenze tra i punteggi nelle medie di riferimenti alle categorie considerate.
Prendendo in considerazione la dimensione Environment, si è notato che ha un andamento crescente: all’aumentare dello score aumentano anche i termini impiegati mediamente nelle recensioni. Per la categoria Human Rights si osserva una relazione lineare decrescente, quindi all’aumentare dei punteggi diminuisce il numero di parole associate ai diritti umani. In entrambi i casi, le differenze tra un punteggio e l’altro possono dirsi quindi significative per tutti gli score; questo risultato è avvalorato dal
p-value < 𝛼 ottenuto con Bonferroni.
Per la dimensione Employees si osserva nel grafico una relazione ad U in cui si rilevano differenze tra le medie dei punteggi. Anche in questo caso il test post-hoc aiuta a confermare la significatività delle differenze. Per questa categoria, però, la distribuzione non è lineare in quanto decresce fino al punteggio 4 per poi risalire tra 4 e 5. Presumibilmente i recensori si dicono effettivamente e completamente soddisfatti di un hotel quando esso dedica la propria attenzione verso tutte le dimensioni ci CSR, ad esclusione di Human Rights.
Per riassumere emerge per le dimensioni Human Rights, Employees ed
Environment che il p-value individuato è uguale a zero, pertanto l’ipotesi di differenza
tra le medie tiene sia per le relazioni lineari che a U.
L’unico caso anomalo si riscontra per la categoria Social and Community. Come già detto, se si analizzano i dati ottenuti con Bonferroni si ottiene che c’è significatività solo nelle differenze tra gli score 1 e 4, 2 e 4, 3 e 5 ed infine tra i punteggi 4 e 5. Nel Grafico 4 richiamato poco sopra, le relazioni significative si evidenziano attraverso le frecce colorate che uniscono i punteggi aventi medie significativamente diverse. Confrontando gli altri casi relativi a Social and Community, ad esempio gli
score 2 e 3, non emergono differenze significative tra le medie per cui si può affermare
che esse sono tendenzialmente uguali.
Quanto sostenuto in questo paragrafo rappresenta un’ulteriore verifica del fatto che, impiegando iniziative di responsabilità sociale, si hanno effetti su recensioni e
rating.
Si vuole puntualizzare che la relazione tra termini di CSR e gli score non è uguale per tutte le categorie: come osservato graficamente in alcuni casi la relazione è lineare, o crescente o decrescente, in altri è ad U. Pertanto, non si può affermare che all’aumentare del rating aumentino anche i rifermenti per tutte le categorie di responsabilità sociale. La relazione lineare crescente si osserva solo per Social and
Community ed Environment, per tale ragione sarebbe opportuno che le catene
alberghiere aumentassero gli investimenti e la comunicazione principalmente in queste due dimensioni.
6.
PRIME CONSIDERAZIONI SULLE REVIEW
Finora ci si è limitati a descrivere i risultati ottenuti senza soffermarsi ad elaborare delle considerazioni su quanto osservato. Questa sezione è dedicata proprio a tale scopo.
In prima battuta, tramite l’indagine condotta ed i risultati presentati, emerge il legame esistente tra il numero di visitatori di una località e il volume di review collegate a quella città. Come mostrato nel Paragrafo 3, si ritiene che esista una relazione tra la quantità di recensioni e la frequenza di visitatori del sito turistico recensito. Non mancano autori come Gretzel e Yoo (2008) che hanno dimostrato come
circa il 75% dei turisti leggano e tengano in considerazione le recensioni rilasciate online da chi ha già pernottato in un hotel. Le review rappresentano una fonte di informazioni essenziale per chi pianifica un viaggio 79.
In particolare Klein, già nel 1998, sottolineava che le review dei consumatori sono fondamentali per valutare la qualità di un bene di esperienza prima di “consumarlo” o di sperimentarlo in prima persona 80. Gli experience good sono beni e servizi che hanno due principali caratteristiche:
1) il loro valore può essere determinato solo ex post, cioè solo dopo averlo consumato o averlo impiegato;
2) la valutazione è elaborata con criteri intangibili e soggettivi legati alla sfera sociale, culturale, economica e politica 81.
All’interno di questa categoria rientrano, quindi, anche i servizi offerti dalle catene alberghiere. Pertanto, data l’impossibilità di valutare il soggiorno prima della permanenza, i futuri clienti si basano per la scelta sulle valutazioni di chi ne ha già fatto esperienza, ricercando online recensioni relative al sito turistico da visitare.
79 Gretzel, U., Yoo, K., Use and impact of online travel reviews, in Information and Communication
Technologies in Tourism, O’Connor, P., Hopken, W., Gretzel, U. Eds.,Vienna, 2008, pp. 35–46
80 Klein, L.R., Evaluating the potential of interactive media through a new lens: search versus experience goods, Journal of Business Research, 1998, Vol. 41, No. 3, pp. 195–203
81 Hawkins R. e Davis C. H., Innovation and experience goods: a critical appraisal of a missing dimension in innovation theory, Prometheus, 2012, Vol. 30, No. 3, pp. 235–259
Questo può essere un primo motivo del perché nelle località, in cui il numero di turisti è maggiore, anche la quantità di review è più elevata. Tale spiegazione non è però esaustiva e merita ulteriori approfondimenti.
Inoltre, si è accennato precedentemente che le recensioni non sono distribuite uniformemente nel corso degli anni. Anzi si è evidenziato più volte che nei primi tre anni in cui si sono raccolti i dati, le review sono molto scarse. Un maggior riscontro verso la responsabilità sociale e un più cospicuo volume di recensioni si inizia ad avere dagli anni 2009 e 2010. Probabilmente la spiegazione a tale dato è che in quegli anni l’impiego di Internet e piattaforme online ha registrato un incremento enorme: nel secondo decennio del Ventunesimo secolo, Internet è diventato sempre più rapido e diffuso grazie all’impiego di nuove connessioni mobili e WI-FI 82. Inoltre lo sviluppo di moderni e potenti smartphone (a partire dal 2007) e di tablet (dal 2010) ha contribuito ampiamente all’impiego di strumenti digitali e piattaforme online 83.
In questo rinnovato contesto “the rapid growth of Internet applications on
hospitality and tourism leads to an enormous amount of consumer-generated online reviews on different travel-related facilities” 84. Per tale motivo è naturale che si osservi una più elevate concentrazione di recensioni nell’ultimo decennio.
Va, inoltre, sottolineato come l’era di Internet abbia facilitato la diffusione del
Word of Mouth, meglio conosciuto con l’acronimo WOM, che indica un fenomeno
82Lehr W. e McKnight L.W., Wireless internet access: 3G vs. WiFi?, Telecommunication Policy, Vol. 27, No. 5-6, 2003, pp. 351-370
83 Islam N. e Want R., Smartphones: Past, present, and future, IEEE Pervasive Computing, Vol. 13, No. 4, pp. 89–92
84 Ye, Q., Law, R., Gu, B., The impact of online user reviews on hotel room sales, International Journal
largamente diffuso anche prima di Internet, cioè il passaparola. Questo concetto si basa sul presupposto che ogni persona sia inserita in una comunità nella quale possiede una rete sociale di parenti, amici e colleghi a cui si può affidare per ottenere opinioni e consigli. Con lo sviluppo di Internet questo network si amplia: i potenziali consumatori non ricorrono ad Internet solo per informarsi sulle caratteristiche tecniche di un prodotto. In maniera più estesa, le persone navigano online alla ricerca di consigli sui prodotti o servizi da acquistare, ascoltano e leggono in Internet le esperienze di altri consumatori prima di effettuare un acquisto.
Anche in questo caso la trattazione non è esaustiva, ma pone le basi per una riflessione ulteriore su come le review si distribuiscono nel tempo. Inoltre partendo da quanto finora detto, si potrebbe trarre spunto per condurre un’analisi di approfondimento sui trend delle review. Ci si potrebbe chiedere se arriverà il momento in cui le recensioni online saranno sostituite da altri strumenti di valutazione. Si potrebbe pensare ad esempio alla diffusione di chat su piattaforme come Whatsapp attraverso cui clienti e potenziali acquirenti rimangano costantemente in contatto e si scambino opinioni con estrema facilità e rapidità. In questo caso, la sfida per catene alberghiere ed hotel individuali riguarderà le modalità con cui accedere a tali dati, oltre che il modo con cui partecipare alle chat promuovendo le proprie iniziative. La difficoltà risiede nell’ottenere l’approvazione dei potenziali consumatori evitando che la partecipazione venga vista come intromissione e determini opinioni sfavorevoli verso la struttura ricettiva.
7.
CONCLUSIONI
I questa sezione terminale si dedica l’attenzione a trarre conclusioni sui risultati ottenuti da D’acunto, Tuan, Dalli e Viglia 85 e qui riportati per approfondirne lo studio. L’analisi realizzata attraverso il LIWC software e la piattaforma SPSS ha condotto ad esiti interessanti di cui si è in parte già discusso.
Anche attraverso la rappresentazione grafica è stato possibile dimostrare che i consumatori tengono in considerazione le iniziative promosse non solo dalle catene alberghiere, ma da tutte le strutture ricettive. Si ricorda che dai Grafici 2 e 3 non è emersa una profonda differenza nella percentuale di parole legate ad ambiti di CSR tra le catene e gli hotel individuali. Però, va premesso che non tutte le categorie di CSR sono considerate ugualmente dai recensori: la dimensione dei Diritti Umani è ritenuta pressoché irrilevante nel determinare la soddisfazione ed il giudizio dei consumatori. Il grado di importanza più alto è attribuito alla sfera ambientale e comunitaria/sociale.
Sicuramente la comunicazione di iniziative di CSR aiuta le strutture ricettive ad ottenere rating più elevati, ma non è comunque l’unica determinante dato quanto detto sopra. Le recensioni di hotel individuali, infatti, contengono in media lo stesso numero di termini relativi alla CSR rispetto alle review riguardanti le principali nove catene alberghiere. La scelta di una struttura piuttosto che un’altra non dipende solo dalle iniziative di CSR comunicate online: i consumatori possono venire a conoscenza di esse in loco e possono sviluppare durante il soggiorno un’attitudine positiva verso l’hotel, proprio grazie a quanto apprendono in loco. Questo può essere quello che
85 D’acunto D., Tuan A., Dalli D., Viglia G., Do consumers care about CSR? Analyzing online hotel review content through a big data approach, CHME 2018 Research Conference – Bournemouth, 22-25 May 2018
accade negli hotel individuali, che solitamente non presentano un sito internet sempre aggiornato.
È comunque opportuno evidenziare che “individuals who are aware of the
company’s efforts to develop socially responsible activities will develop higher stages of identification with the firm” (Bhattacharya e Sen, 2003) 86. Questo senso di identificazione può, quindi, manifestarsi con rating più elevati e review contenenti una più alta percentuale di termini con valenza positiva, per questo si veda anche il Grafico 4.
Le ragioni che spingono i clienti ad identificarsi con le strutture con più alti livelli di CSR sono spesso legate alla sfera individuale della singola persona. Infatti, i consumatori cercano di esprimere un’immagine di sé più etica e sociale ed inoltre vogliono aumentare la propria autostima (Aquino e Reed II, 2002) 87.
Si è, inoltre, osservato che esiste una relazione tendenzialmente positiva tra gli
score con cui il recensore ha valutato la struttura ricettiva ed i riferimenti alle CSR.
Tale associazione è più evidente soprattutto tra i punteggi ed i termini con valenza positiva impiegati. È opportuno specificare che questo legame, in particolare considerando i termini di CSR, non è molto forte, perciò al fine di rafforzarla gli hotel di ogni tipo dovrebbero puntare maggiormente all’adozione di iniziative CSR.
Si ritiene utile riportare quanto affermato da Martínez e Rodríguez del Bosque:
“CSR has stronger effect on customer satisfaction, hospitality companies should
86 Bhattacharya, C.B., Sen, S., Consumer–company identification: a framework for understanding consumers’ relationships with companies, Journal of Marketing, 2003, Vol. 67, No. 2, pp. 76–88
87 Aquino, K., Reed II, A., The self-importance of moral identity, Journal of Personality and Social
assign their resources to improve these areas. Hospitality companies should invest more on CSR initiates since it has been demonstrated that one of the reasons making the consumer feel satisfied with the company is the knowledge and perception of its social responsibility, which can be positively influenced by the corporate communication of its CSR program. In this sense, any communication that makes CSR programs more credible, authentic and distinct from competitors will considerably improve the company’s attractiveness” 88.
Come già affermato, si ribadisce che le strutture ricettive devono fare della CSR un punto di forza per ottenere un vantaggio competitivo: le aziende socialmente impegnate trasmettono maggiore fiducia ai clienti. I consumatori svilupperanno verso queste un atteggiamento di lealtà, che incoraggerà il riacquisto, favorendo anche una riduzione nei costi di Marketing e di conseguenza un ingente risparmio: “acquiring a
new customer is anywhere from five to 25 times more expensive than retaining an existing one. It makes sense: you don’t have to spend time and resources going out
and finding a new client — you just have to keep the one you have happy” 89.
Per concludere, si ritiene quindi che esiste una relazione positiva tra le review, compresi i relativi score, e le iniziative sociali, ambientali e quelle legate al luogo di lavoro. Probabilmente ci sono ancora dei limiti a livello di impiego e ancor più di comunicazione, soprattutto per hotel individuali. Dovrebbero essere quindi migliorati i siti internet per facilitare l’individuazione e l’accesso a tali risorse. Si pensi ad
88 Martínez, P., Rodríguez del Bosque, I., CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction, International Journal of Hospitality Management,
2013, Vol.3, No. 5, pp. 89-99
89 Gallo A., The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 2014,
esempio al sito di Marriott relativo al 2016 90, nella homepage la ricerca della sezione CSR risulta difficile in quanto la visibilità è bassa e la sezione è inserita al termine della pagina. Inoltre, nei siti Internet spesso manca un diretto riferimento alle iniziative di CSR e la sezione sociale viene inserita nell’area che riporta le informazioni generali della struttura ricettiva. Tornando ad analizzare il caso Marriott si evince che la responsabilità sociale è inserita nell’area “About Marriott”. Dato il crescente interesse verso questi temi, per garantire una più facile identificazione sarebbe opportuno dedicare alla CSR una sezione separata, preferibilmente all’inizio della Home Page e ben evidenziata.
Occorre, quindi, prestare maggiore cura alle comunicazioni relative alla responsabilità sociale per amplificarne la visibilità sia online che offline e l’impatto mediatico. Si ritiene che in questo modo ne gioveranno anche le recensioni e i rating, e di conseguenza, la struttura ricettiva incrementerà le proprie vendite grazie ad un WOM positivo.
Questo lavoro non mira ad essere esaustivo, ma contiene una prima analisi generale relativa all’impatto delle CSR. Si è cercato di analizzare il tema sotto più punti di vista per comprenderlo meglio. Ulteriori approfondimenti sono possibili partendo anche da i risultati sintetizzati a livello grafico. L’argomento trattato è ampio ed in continua evoluzione per cui le riflessioni possibili sono ancora molte.
90 Marriott Hotel, Home Page, 2016,
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