UNIVERSITÀ DI PISA
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Tesi di Laurea
L’effetto della comunicazione di Corporate Social
Responsibility sulle valutazioni dei clienti.
Analisi empirica su alcune catene alberghiere internazionali
Relatore
Prof. Daniele Dalli
Candidato
Valentina D’Avolio
Desidero ringraziare i docenti Dalli Daniele e Tuan Annamaria per la disponibilità e cortesia dimostratemi, e per l’aiuto e il contributo fornito durante la stesura di questo elaborato.
Un sentito ringraziamento va ai miei genitori e mio fratello che, con il loro incrollabile sostegno morale, mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo.
Inoltre un ringraziamento particolare va alle mie amiche Elena, Valentina, Giulia e Rachele che hanno condiviso con me questo percorso anche se indirettamente e che hanno saputo comprendere le gioie e i dispiaceri derivanti da questo viaggio. Ringrazio anche Alba e Simona che mi hanno sempre sostenuto.
Non posso mancare di ringraziare i miei colleghi di lavoro che mi hanno sopportato e supportato in questo anno e mezzo trascorso insieme. La fiducia e la stima che hanno riposto in me mi hanno aiutato a crescere e ad affrontare le difficoltà che mi si paravano di fronte.
Infine, il ringraziamento più sentito va a mia Nonna con cui non potrò condividere questo momento, ma a cui dedico questo successo. A Lei che è stata la mia guida e la motivazione più forte che mi ha indotto a portare avanti i miei studi. A Lei e a mia madre, le due persone a cui mi ispiro con la speranza di averle rese orgogliose della persona che sono diventata.
INDICE
1. INTRODUZIONE
2. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
2.1 La diffusione
2.2 La definizione di responsabilità sociale 2.3 La multidimensionalità
2.4 L’attenzione all’ambiente
3. RELAZIONE TRA CSR E RATING DELLA CATENA 3.1 Caratteri generali e obiettivi
3.2 Analisi della responsabilità sociale nel sito internet 3.3 Vantaggi e svantaggi della comunicazione di CSR 3.4 Analisi delle review
3.4.1 Relazione tra review e località turistiche 3.4.2 Distribuzione annua delle review
4. ANALISI LINGUISTICA
4.1 Introduzione al Linguistic Inquiry World Count 4.2 Analisi linguistica delle review
4.3 Relazione tra score e Word Count
4.4 L’influenza delle comunicazioni di CSR sulle recensioni 5. ANALISI DELLA VARIANZA
5.1 ANOVA relativa a CSR
5.2 Test post-hoc: differenza tra le medie 6. PRIME CONSIDERAZIONI SULLE REVIEW 7. CONCLUSIONI
1.
INTRODUZIONE
Il dibattito sulla Corporate Social Responsibility, CSR, sta avendo un largo riscontro in diversi business. Numerosi sono i motivi che incentivano la discussione in merito.
Dalle colonne de Il Sole 24 Ore si individuano tre fattori principali che influiscono sull’attenzione dedicata in Italia alla responsabilità sociale. Il primo riguarda la tendenza manifestata negli ultimi anni ad integrare le politiche di
Corporate Responsibility nelle strategie aziendali. In particolare le imprese passano da
un impegno in CSR per ragioni reputazionali ad un investimento a medio-lungo termine inquadrato nelle strategie di sviluppo.
Sempre secondo Il Sole 24 Ore, merita attenzione anche la crescente consapevolezza degli stakeholder, in particolare dei consumatori, sui metodi di produzione e distribuzione. I clienti richiedono alle aziende di utilizzare processi sostenibili e per ottenerlo sono disposti a farsi carico del differenziale di prezzo derivante dagli stessi.
Infine, ad influenzare la diffusione della CSR si trovano anche motivi legislativi e regolatori: per adeguarsi alla direttiva UE 95/2014 da gennaio 2017 è obbligatorio per le imprese con più di 500 dipendenti rendere pubblica l’informativa sull’ambiente, sulle iniziative sociali e sui diritti umani 1.
1Silva E.,Responsabilità sociale d’impresa alla ribalta, Il Sole 24 Ore, 27 Giugno 2016,
http://www.ilsole24ore.com/art/commenti-e-idee/2016-06-27/responsabilita-sociale-d-impresa-ribalta-123346.shtml?uuid=ADYhooj
I fattori di cui si è detto sopra hanno contribuito ad attirare l’attenzione verso il tema della responsabilità sociale, ma non sono gli unici: il coinvolgimento crescente verso la CSR a livello aziendale è dovuto anche all’impatto che queste iniziative possono avere sulla brand image e sulla performance aziendale.
Dati interessanti sull’utilizzo di iniziative CSR nelle imprese italiane sono presentati nel settimo rapporto dell’Osservatorio Socialis di Roma. Il documento sopra citato è stato redatto nel 2016 in collaborazione con importanti aziende ed università presenti sul territorio nazionale. Si rileva dal rapporto che circa l’80% delle imprese con 80 dipendenti o più dichiara di dedicarsi ad iniziative di responsabilità sociale. Tali risultati fanno emergere un incremento di circa il 7% rispetto al biennio precedente. Tra le attività maggiormente praticate si hanno i progetti di sostenibilità ambientale di miglioramento delle condizioni di lavoro: rispettivamente il 56% ed il 53% delle società afferma di adottare queste politiche di Corporate Responsibility 2.
Tra i settori in cui sta aumentando l’impiego di azioni di Social Responsibility si trova quello alberghiero, ed è per questo che il presente studio focalizza l’attenzione sulle CSR in questo campo.
Nel business turistico sono ormai molte le realtà aziendali che adottano iniziative di responsabilità sociale. Come anticipato, tra le ragioni che spiegano la diffusione di CSR si trova l’impatto positivo della responsabilità sociale sulla brand
image, sulla fedeltà dei clienti, sulla reputazione aziendale. Tra i fattori che
favoriscono l'attuazione di iniziative di Corporate Social Responsibility si trovano benefici sulle performance e sui risultati economici. Secondo Laroche, i consumatori manifestano un’intenzione di acquisto più forte verso le strutture ricettive che adottano
2 Ixé SRL e Osservatorio Socialis, VII Rapporto CSR in Italia, 2016, http://www.osservatoriosocialis.it/vii-rapporto-csr-italia/
iniziative orientate alla responsabilità sociale 3. Le attività di CSR si riflettono positivamente non solo sulla propensione di acquisto dei clienti, ma anche sulla valutazione complessiva dell’azienda 4.
È proprio su quest’ultimo punto che è orientato il seguente lavoro. L’obiettivo consiste nell’individuare e spiegare la relazione esistente tra le CSR adottate dalle strutture ricettive e la valutazione che i clienti danno dell’hotel in cui pernottano.
Per ottenere i risultati preposti si concentrerà l’attenzione, innanzitutto, sulla definizione di responsabilità sociale, per isolare le principali dimensioni che la caratterizzano. Le attività di CSR interessano vari ambiti, ma le strutture ricettive non si dedicano a tutte le attività in egual modo. Successivamente, l’interesse sarà rivolto ai siti internet di un gruppo ristretto di catene alberghiere per comprendere come e in che misura esse pubblicizzano la CSR sia temporalmente che spazialmente. Il capitolo 4 e 5 affrontano la relazione tra CSR e review da un punto di vista prevalentemente statistico: viene dedicato spazio all’analisi linguistica e all’ANOVA per valutare come la CSR incide sugli score.
I temi qui anticipati saranno oggetto di approfondimento nei capitoli successivi: si otterranno risultati interessanti che possono essere spunto per ulteriori riflessioni.
3 Laroche, M., Bergeron, J. e Barbaro-Forleo, G., Targeting consumers who are willing topay more for environmentally friendly products , Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol. 18, No. 6, pp. 503-520
4 Mohr, L. e Webb, D., The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses,
2.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
2.1 La Diffusione
In campo alberghiero l’impegno di Corporate Social Responsibility ha avuto uno sviluppo relativamente recente.
Goldstein e Primlani (2012) ne hanno collocato le origini negli anni Sessanta del Novecento. Secondo i due autori è a partire da questo momento che si manifesta tra albergatori ed investitori una crescente consapevolezza su temi di natura ambientale e sociale: gli imprenditori iniziano a rendersi conto dell’impatto di questi aspetti sulla gestione e sullo sviluppo del proprio business 5. Sembra, quindi, che i motivi determinanti l’adozione di politiche di responsabilità sociale non siano puramente di natura etica, ma siano anche, se non in prevalenza, economici.
È a partire dai primi anni del 1990 che l’industria del turismo ha iniziato a preoccuparsi maggiormente dei problemi ambientali, dell’uso efficiente di fonti energetiche ed idriche, dell’impiego di tecnologie che abbiano un impatto positivo sulla società e sulle comunità locali 6.
L’interesse che il settore alberghiero ha mostrato per la CSR negli anni Novanta è stato probabilmente amplificato dall’attenzione mediatica e politica manifestata verso questo tema. A partire da questi anni fino ai giorni nostri, si è visto come il settore alberghiero abbia sviluppato una posizione più complessa verso la
5 Goldstein, K.A., Primlani, R.V., Current trends and opportunities in hotel sustainability, 2012,
www.hospitalitynet.org/news/4054752.html, visitato il 30/04/2018
6 Kalisch, A., Corporate Futures: Social Responsibility in the Tourism Industry, Tourism Concern, Londra, 2002
responsabilità sociale orientata alle richieste ed ai bisogni di stakeholder e di clienti. Le catene alberghiere ne hanno fatto spesso un imperativo della propria gestione. L’ipotesi di una crescita di interesse verso questi argomenti è avvalorata dalle review redatte in merito da Ernst & Young in collaborazione con the GreenBiz Group. Di recente è stata osservata nelle loro ricerche una maggiore inclusione di politiche di responsabilità nei business aziendali, soprattutto a favore dei diversi stakeholder, non solo degli investitori 7.
L’incremento che si è avuto negli ultimi decenni è dovuto a numerosi fattori che hanno influenzato la diffusione della CSR in maniera più o meno evidente. Tra i più rilevanti troviamo l’entrata in vigore di leggi e regolamenti in tema di ambiente e politiche sociali. Spesso le nuove norme assumono carattere cogente e per questa ragione devono essere implementate e rispettate.
Oltre al motivo sopra citato, l’aumento dell’interesse e della diffusione della CSR è dovuto anche alla sempre più forte consapevolezza che le risorse non sono inesauribili, ma anzi hanno una vita naturale che per alcune materie prime sta giungendo al termine. Si sta, inoltre, sviluppando una coscienza etica nei consumatorie e negli shareholder, incoraggiata ed alimentata dalla stampa, dai gruppi di pressione e da organizzazioni non-governative. Questo dato è fondamentale per comprendere le ragioni che muovono le catene alberghiere, così come gli altri business, verso investimenti in campo etico, ambientale e sociale 8.
7 Ernst & Young e GreenBiz, Six growing trends in corporate sustainability,
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Six-growing-trends-in-corporate-sustainability/$File/Six-growing-trends-in-corporate-sustainability.pdf, 2012
8Jones, P., Hillier, D., Comfort, D., Sustainability in the global hotel industry, International Journal of
A dare un’accelerata alla diffusione della CSR è stata anche la globalizzazione che ha modificato il contesto in cui operano le aziende con un ritmo sempre più rapido. Questo fatto, unito alle regolamentazioni nazionali e sovranazionali, ha posto le basi per l’individuazione di un nuovo equilibrio nelle decisioni aziendali in merito a questioni sociali, ambientali ed economiche. Le imprese devono, quindi, munirsi di tutti gli strumenti necessari per trovare la propria stabilità e per sviluppare e gestire una strategia aziendale di successo che comprenda anche le iniziative in CSR 9.
Il tema della Corporate Social Responsibility presenta ancora molte lacune e possibilità di approfondimento, tanto che nel 2012 Prarie ha affermato: “The hotel
industry is in the midst of a sustainability awakening” 10. Questo significa che il percorso di sviluppo della CSR è appena agli albori. Le aziende alberghiere sono sempre nella fase di risveglio ed iniziano lentamente a prendere consapevolezza sui temi di responsabilità sociale, pertanto la strada da percorrere è sempre lunga ed per la maggior parte ancora da esplorare.
2.2
La definizione di responsabilità sociale
Finora si è parlato di responsabilità sociale senza spiegare cosa si intende con tale termine. Per procedere con l’analisi della relazione esistente tra CSR e rating dei clienti, è fondamentale comprendere, innanzitutto, che cosa significa e cosa include l’espressione Corporate Social Responsibility: numerose sono le definizioni che si
9 Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions,
Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 2008, Vol. 15, No. 1, pp. 1-13 10 Prarie, P., A critical look at hotel sustainability, 2012, www.huffingtonpost.com/
possono trovare in letteratura dato che tale concetto ha assunto nel tempo varie sfaccettature.
Tra le definizioni apparse in letteratura si può menzionare quella di Khoury che già nel 1999 individua la responsabilità sociale come una forma di cooperazione tra gli stakeholder, includendo in questo gruppo, oltre gli investitori, anche i consumatori, i dipendenti, le comunità locali, i fornitori ed i concorrenti. Questa specifica assume particolare rilievo se si pensa che in passato il principale obiettivo delle aziende era generare profitto per gli investitori. Stando, invece, alla definizione di CSR di Khoury le aziende devono investire nella comunità i cui operano, nella creazione e mantenimento dell’occupazione, nella gestione oculata dell’ambiente senza andare ad influire negativamente sulle performance finanziarie 11.
È opinione diffusa che l’adozione di tali politiche gestionali abbia un impatto positivo sui risultati aziendali e sulla brand image. A tal proposito è possibile riportare quanto sostenuto da Marsden secondo cui, una società impegnata in Social
Responsibility gestisce un business proficuo che mira a tenere sotto controllo gli
impatti, sia positivi sia negativi, che la gestione sociale, ambientale ed economica ha sulla società. Pertanto le aziende devono dedicare una posizione centrale alla CSR, che non può essere vista come un’attività opzionale o come mera filantropia 12.
Inoltre, anche nell’Unione Europea si è mostrato particolare interesse per il tema di Corporate Social Responsibility, tanto che la Commissione Europea ne ha
11 Khoury G. M., Rostami J, Turnbull P. L., Corporate Social Responsibility: Turning Words into
Action, The Conference Board of Canada, Ottawa, 1999
12 Marsden C., The Role of Public Authorities in Corporate Social Responsibility, 2001,
pubblicato una propria definizione. Con CSR la Commissione Europea (2006) intende “concept whereby firms decide voluntarily to contribute to a better society and a
cleaner environment” 13. Stando a quanto sopra riportato, seguono l’ottica della responsabilità sociale tutte quelle attività implementate volontariamente che contribuiscono a migliorare la società e a garantire un ambiente più pulito. La Commissione Europea ha anche affermato che le imprese che abbracciano questa logica devono integrare le politiche ambientali e sociali all’interno delle strategie aziendali e devono darne comunicazione agli stakeholder.
Non è sufficiente rispettare le obbligazioni legali, occorre, infatti, investire maggiormente in termini di tempo e attenzione nel capitale umano, nell’ambiente e nelle relazioni con tutti gli stakeholder 14.
Ad ulteriore supporto di quanto finora detto si riporta la definizione proposta da World Business Council for Sustainable Development (2000) secondo cui “Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave
ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as the local community and society at large”
15.
13 European Commission Directorate-General For Economic And Financial Affairs, The impact of ageing on public expenditure: projections for the EU25 Member States on pensions, health care, long- term care, education and unemployment transfers (2004-2050), in Special Report n° 1/2006 European Economy, 2006, https://europa.eu/epc/sites/epc/files/docs/pages/ageingreport_en.pdf, visitato il 16/04/2018
14 ibidem
15 World Business Council for Sustainable Development. 2000. Corporate Social Responsibility:
L’elemento comune che emerge in tutte le definizioni presentate è l’attenzione verso l’impatto sociale e verso gli stakeholder, a cui si aggiunge in molti casi l’interesse per tematiche ambientali.
Si ritiene opportuno citare anche la Cape Town Declaration in quanto essa non fornisce una definizione di responsabilità sociale, ma elenca una serie di caratteristiche tipiche della CSR e del Turismo sostenibile. Nella dichiarazione emerge che “Responsible Tourism:
• minimises negative economic, environmental, and social impacts;
• generates greater economic benefits for local people and enhances the well-being of host communities, improves working conditions and access to the industry;
• involves local people in decisions that affect their lives and life chances;
• makes positive contributions to the conservation of natural and cultural heritage, to the maintenance of the world’s diversity;
• provides more enjoyable experiences for tourists through more meaningful connections with local people, and a greater understanding of local cultural, social and environmental issues;
• provides access for physically challenged people;
• and is culturally sensitive, engenders respect between tourists and hosts, and builds local pride and confidence. “ 16.
16 Cape Town Conference, Responsible Tourism in Destinations - Shaping sustainable spaces into better, in Cape Town Declaration on Responsible Tourism, 2002,
http://responsibletourismpartnership.org/cape-town-declaration-on-responsible-tourism/, visitato il 28/03/2018
Tutte le definizioni finora presentate trattano il tema a livello generale, in quanto la CSR può essere inclusa nelle linee strategiche di ogni impresa. Tornando a focalizzare l’attenzione sul settore alberghiero ciò che interessa sapere è il tipo di attività adottate dalle imprese che operano in questo business.
Effettuando una prima ricerca emerge che le imprese alberghiere puntano in prevalenza su iniziative di CSR basate sull’ aiuto e sul supporto delle comunità locali, sul benessere dei dipendenti e sulla tutela dell’ambiente (Bohdanowicz e Zientara, 2009 17; Lee e Heo, 2009 18). Spesso per indicare gli alberghi che si dedicano alla CSR viene impiegato il termine Green hotel, cioè hotel verde o eco-friendly. Tali termini evidenziano la propensione della struttura a una gestione orientata alla tutela ambientale e di conseguenza sociale. Tale termine include diverse iniziative che possono essere adottate tra cui azioni che favoriscano il risparmio idrico, energetico, la riduzione degli sprechi e rifiuti. Più in generale l’obiettivo è quello di ridurre l’impatto ambientale (Manaktola e Jauhari, 2007) 19.
Nell’ultimo decennio l’interesse verso questo tema sta crescendo, perciò numerose catene alberghiere hanno deciso di impiegare in maniera più evidente e massiva iniziative green. Tale scelta va a riflettersi anche sulle attività di natura sociale, in quanto la tutela dell’ambiente può influire sullo stile e sulla qualità della
17Bohdanowicz, P., Zientara, P., Hotel companies’ contribution to improving the quality of life of local communities and the well-being of their employees, Tourism and Hospitality Research, 2009, Vol.9,
No. 2, pp. 147-158
18 Lee, S., Heo, C.Y., Corporate social responsibility and consumer satisfaction among US publicly traded hotels and restaurants, International Journal of Hospitality Management, 2009, Vol.28, No. 4,
pp. 635-637
19 Manaktola, K., Jauhari, V., Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2007,
vita. Diviene quindi fondamentale educare le persone, compresi dipendenti e clienti, ed essere coinvolti in iniziative a favore delle società oltre che rendere partecipi le stesse comunità locali in questo tipo di attività (Rahman et al., 2012 20; Teng et al., 2012 21). La collaborazione con le comunità locali può far aumentare la reputazione dell’azienda ed aiuta a raggiungere più facilmente gli obiettivi preposti.
2.3 La multidimensionalità
Dalle definizioni sopra citate, si evince che la CSR interessa diversi ambiti ed ha, perciò, natura multi-dimensionale: le iniziative messe in atto devono contribuire a ridurre gli effetti negativi in ambito economico, ambientale e sociale. È importante coinvolgere nei progetti di CSR anche le popolazioni locali le quali possono contribuire a migliorare i risultati delle politiche adottate dalle imprese ed a rendere positivo il soggiorno dei clienti e dei turisti.
La tesi della multidimensionalità è avvalorata anche da Holcomb, Upchurch e Okumus che identificano cinque principali categorie su cui le compagnie alberghiere focalizzano l’attenzione e di cui promuovono l’adozione nei loro report. Secondo questi autori, gli ambiti a cui le strutture ricettive dedicano maggior impegno ed
20 Rahman, I., Reynolds, D., Svaren, S., How “green” are North American hotels? An exploration of low-cost adoption practices, International Journal of Hospitality Management, 2012, Vol.31, No. 3, pp.
720-727
21 Teng, C.C., Horng, J.S., Hu, M.L.M., Chien, L.H., Shen, Y.C., Developing energy conservation and carbon reduction indicators for the hotel industry in Taiwan, International Journal of Hospitality Management, 2012, Vol. 31, No. 1, pp. 199-208
investimenti sono la comunità, l’ambiente, il contesto economico ed il mercato di riferimento, ed infine la forza lavoro impiegata 22.
La dimensione relativa ai dipendenti merita un momento d’attenzione. È importante per le imprese che offrono servizi far sì che i propri dipendenti vivano in un ambiente lavorativo stimolante ed appagante in quanto i dipendenti rappresentano il servizio e l’azienda agli occhi dei consumatori (Booms e Bitner, 1981) 23, essi incarnano e comunicano il brand aziendale (Hurrell e Scholarios, 2014) 24 ed infine sono i primi soggetti con cui il consumatore si relaziona in fase di vendita. Per i motivi di cui sopra, Lovelock, già nel 1981, definisce l’attività dei lavoratori “service trinity:
they help run the service operation; market the service; and are equated by customers with the service itself“ 25. Secondo la visione di Lovelock, i dipendenti hanno quindi un ruolo di rilievo nel successo di un’azienda che offre servizi. Per tale ragione è opportuno investire in iniziative di CSR orientate ai dipendenti: è fondamentale che la propria forza lavoro sia soddisfatta e consapevole delle funzioni che svolge.
A sostegno della teoria di Livelock, si trovano Holcomb, Upchurch e Okumus che sottolineano come i dipendenti svolgano un ruolo critico nel settore dei servizi in
22Holcomb, J. L., Upchurch, R. S. Okumus, F., Corporate social responsibility: what are top hotel companies reporting?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2007, Vol.19,
No. 6, pp.461-475
23 Booms, B. H., & Bitner, M. J., Marketing strategies and organization structures for service firms, in
Marketing of services, J. D. Donnelly, & W. R. George Eds., 1981, Chicago, American Marketing
Association, pp. 47–51
24 Hurrell, S. A., Scholarios, D., “The people make the brand”: Reducing social skills gaps through person-brand fit and human resource management practices, Journal of Service Research, 2014, Vol. 17, No. 1, pp. 54–67
25 Lovelock, C. H., Why marketing management needs to be different for services, J. H. Donnnelly, & W. R. George Eds., American Marketing Association, Chicago, 1981
quanto sono coproduttori insieme ai clienti ed inoltre contribuiscono a dare maggiore tangibilità al servizio agli occhi dei consumatori 26. Quattro sono i compiti principali svolti dai dipendenti: essi possono essere contemporaneamente Innovatori, Differenziatori, Facilitatori e Coordinatori.
Studiando le funzioni che i lavoratori svolgono durante l’erogazione di un servizio, Lages e Piercy's (2012) sostengono la tesi secondo cui i dipendenti siano fonte di nuove idee che contribuiscono a migliorare il servizio. Infatti, essendo i dipendenti a diretto contatto con i clienti, ne comprendono i bisogni e ne anticipano le richieste 27.
Un altro importante compito dei dipendenti è quello di Differenziatori, in altre parole essi hanno la capacità ed i mezzi per rendere il servizio che offrono diverso ed unico rispetto a quello di imprese concorrenti. Ciò è possibile attraverso un approccio genuino ed empatico che trasforma un rapporto commerciale in un relazione umana che implica un coinvolgimento emotivo (Siranni e Bitner, 2011) 28.
Da quanto affermato è possibile comprendere che i lavoratori sono una componente fondamentale nel settore dei servizi, perciò anche in quello alberghiero. Vargo e Lusch (2004) enfatizzano come i dipendenti siano una delle principali fonti
26 Bowen D. B., The changing role of employees in service theory and practice: An interdisciplinary view, Human Resource Management Review, 2016, Vol.26, No. 1, pp. 4-13
27 Lages, C. R., & Piercy, N. F., Key drivers of frontline employee generation of ideas for customer service improvement, Journal of Service Research, 2012, Vol. 15, pp. 215–230
28 Siranni, N. J., & Bitner, M. J., Understanding customer perceptions of service employee authenticity, Cornell University, New York, 2011
del vantaggio competitive delle aziende 29. Per tale motivo, parte delle attività di CSR deve essere indirizzata a incrementare la loro soddisfazione garantendo non solo miglioramenti sul luogo di lavoro, ma offrendo anche formazione ed incentivi, favorendo le pari opportunità ed incentivando le assunzioni di abitanti locali.
Questo breve inciso vuole dimostrare che non basta concentrare gli sforzi sulla gestione dell’impatto ambientale e sul benessere della comunità locale. Al contrario, per ottenere gli obiettivi preposti è fondamentale investire ed educare i propri dipendenti.
Per concludere, si è, quindi, avvalorata l’ipotesi che non esiste una definizione univoca ed universalmente accettata di responsabilità sociale. Al contrario, ve ne sono molte ed ognuna di esse mette in evidenza uno o più aspetti di CSR.
È quindi dimostrato che Corporate Responsibility è un concetto multidimensionale. Secondo lo studio di Dahlsrud, sono numerose le definizioni che presentano la CSR analizzandone più dimensioni. Nonostante ciò, manca in letteratura una definizione univoca, sebbene quelle esistenti siano tra loro fortemente congruenti e simili nei temi. Quello che manca alle definizioni sono però delle linee guida che favoriscano l’implementazione delle iniziative di responsabilità sociale. La sfida per le imprese non consiste nel trovare un significato universalmente riconosciuto, ma del comprendere come applicare la CSR al proprio business. È importante che le iniziative di Corporate Responsibility siano adattate al contesto aziendale e trovino il loro
29 Vargo, S. L., & Lusch, R. F., Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, pp. 1–17
equilibrio all’interno di strategie già convalidate 30. Il mancato adeguamento potrebbe determinare scenari che penalizzano l’azienda sia in termini di soddisfazione dei clienti che di risultati economici.
2.4 L’attenzione all’ambiente
Dalle definizioni precedenti è emerso che la responsabilità sociale è definita come un concetto multidimensionale, e si vedrà più avanti come anche le catene alberghiere prestino attenzione a più elementi della Social Responsibility.
Sebbene le iniziative di CSR vengano messe in atto in più campi, a livello teorico e letterario, è emerso che gli hotel focalizzano maggiormente l’attenzione verso l’aspetto ambientale della propria attività. Questo dato si riscontra soprattutto dalla diffusione di termini come Green hotel o eco-friendly che indicano strutture ricettive impegnate in iniziative ecologiche come ridurre il consumo idrico, energetico, diminuire gli sprechi o utilizzare fonti di energia rinnovabili (Manaktola e Jauhari, 2007) 31.
30 Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions,
Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 2008, Vol. 15, No. 1, pp. 1-13 31 Manaktola, K., Jauhari, V., Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2007,
Molte aziende alberghiere sono diventate eco-sostenibili per ridurre i costi derivanti dalla gestione delle proprie filiali (Han et al., 2009 32 ; Mair e Jago, 2010 33).
Inoltre, essere visti come green hotel diviene per le catene alberghiere una strategia per garantirsi il consenso e la fiducia dei clienti. Per questo motivo, nel corso degli anni sono molte le strutture ricettive che hanno deciso di certificarsi. Tra le certificazioni più adottate si trova il programma LEED (Leadership in Energy and
Environmental Design) con cui gli hotel “promote and practice energy efficiency, conservation, and recycling, while at the same time providing hotel consumers with a sustainable, clean, and healthy product” (Millar e Baloglu, 2011 34). Ad esempio, navigando sui siti delle catene alberghiere che saranno successivamente oggetto di analisi ed approfondimento, si è notato che Marriott 35 e IHG 36 hanno ottenuto la certificazione LEED e ne hanno dato comunicazione agli stakeholder. L’aver ottenuto una certificazione che attesti il proprio impegno ambientale favorisce ed incrementa la fiducia che i consumatori ripongono nell’azienda.
32 Han, H., Hsu, L. T. J., & Lee, J. S., Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers' eco-friendly decision-making process,
International Journal of Hospitality Management, 2009, Vol.28, No. 4, pp. 519-528
33 Mair, J., & Jago, L, The development of a conceptual model of greening in the business events tourism sector, Journal of Sustainable Tourism, 2010, Vol.18, No. 1, p. 77-94
34 Millar, M., Baloglu, S., Hotel guests’ preferences for green guest room attributes,
Cornell Hospitality Quarterly, 2011, Vol. 52, No. 3, pp. 302-311
35 Marriott, Environment, Corporate Responsibility, 2013
https://web.archive.org/web/20130403045055/http://www.marriott.com/corporate-social-responsibility/corporate-environmental-responsibility.mi
36 IHG Intercontinental, IHG Green Engage system, Responsible business: Environmental
sustainability, 2015,
Spesso parlando di green hotel e dei programmi da essi messi in atto, si utilizza il termine Turismo Responsabile. Questo tema è stato affrontato da Krippendorf già nel 1987, sostenendo che i turisti stanno diventando sempre più esigenti e consapevoli. Per far fronte alle necessità dei clienti, le catene devono adottare una gestione quanto più possibile a tutela dell’ambiente e socialmente responsabile 37.
L’interesse per l’argomento è dimostrato anche da Wheeller che negli anni Novanta ha riconosciuto che il Turismo responsabile nasce come forma di risposta alle preoccupazioni derivanti dal Turismo di massa 38. Il turismo di massa è solitamente caratterizzato da un elevato numero di flussi turistici, e dalla standardizzazione del prodotto turistico: questo è reso possibile attraverso l’offerta di pacchetti su vasta scala. I principali problemi emersi da questo fenomeno di massa riguardano il fatto che i visitatori si recano nelle località senza realmente guardare e curarsi delle comunità locali. I viaggiatori si interessano solo delle attrazioni più conosciute e di testimoniare la loro presenza nella località turistica, senza saper cogliere quanto un sito ha da offrire e senza preoccuparsi dell’impatto che la loro presenza può avere in
loco. Per contrastare questo tipo di turismo, nasce il turismo responsabile e quello
sociale che diventano, quindi, forme alternative che si preoccupano degli impatti della gestione su ambiente e società 39.
Le strutture ricettive definite eco-friendly hanno l’obbligo di garantire un servizio in linea con gli standard, ma allo stesso tempo devono educare i propri ospiti
37 Krippendorf, J., Ecological approach to tourism marketing, Tourism Management, 1987, Vol. 8, No. 2, pp. 174–176
38 Wheeller, B., Responsible tourism, Tourism Management, 1990, Vol. 11, No. 3, pp. 262–263
sulle iniziative ambientali adottate. È importante il coinvolgimento dei propri clienti così come quello del personale per assicurare che i programmi green abbiano successo. Le catene alberghiere devono dimostrare di investire realmente e di avere a cuore l’ambiente 40. Per raggiungere questo scopo catene come Marriott, Accor o IHG Intercontinental tengono aggiornati i loro siti internet comunicando nella sezione dedicata a CSR i risultati raggiunti.
Dopo questo approfondimento in cui si è visto come molti autori affermino la prevalenza di iniziative verdi rispetto ad iniziative sociali, occorre indagare cosa accade a livello pratico. Per fare ciò e per comprendere la relazione esistente tra responsabilità sociale e percezione qualitativa dei clienti è stata condotta una ricerca di cui si dirà nel prossimo paragrafo.
3.
RELAZIONE TRA CSR E RATING DELLA
CATENA
3.1
Caratteri generali e obiettivi
Come più volte anticipato, il presente lavoro si pone come obiettivo di valutare se esiste una relazione tra le attività di CSR impiegate e promosse dalle catene alberghiere e i rating dei clienti. Ciò che si vuol capire è se l’adozione di azioni di
40Gao, Y., Mattila, A. S., Improving consumer satisfaction in green hotels: The roles of perceived
warmth, perceived competence, and CSR motive, International Journal of Hospitality Management,
responsabilità sociale, ha impatto positivo sulle valutazioni dei clienti. Si deve tenere in considerazione che numerosi sono i fattori che incidono sulla percezione dei consumatori, in particolare ci si interroga se tra questi possa essere anche inserita la CSR e in quale misura essa pesi sul giudizio dei consumatori.
Per condurre la ricerca, si ha a disposizione un dataset che raccoglie dati su un arco temporale che va dal 2002 al 2017. Le informazioni sono relative a strutture ricettive con sedi a Londra, Parigi, Roma, Barcellona, Amsterdam ed Istanbul. Per un approfondimento, verranno anche estrapolati dal dataset le informazioni relative a nove importanti catene alberghiere: Marriott, Millennium, Hilton, Melia, NH Hotels, Wyndham, Accor, The Ascott, IHG Intercontinental. In particolare, si è indagato se sul proprio sito web ciascuna catena ha dedicato una sezione alla CSR. In questo caso l’analisi è stata condotta su un periodo che va dall’anno 2003 al 2016 utilizzando il sito www.wayback.com.
Durante la ricerca, si sono tenuti in considerazione anche gli Annual Report redatti al termine di ogni anno per riassumere le informazioni aziendali ed i risultati raggiunti. Anche in questo caso, l’interesse era orientato a rilevare se le catene alberghiere comunicavano le iniziative di responsabilità sociale attraverso questo tipo di documenti oltre che tramite il sito Internet.
Nella Tabella 1 41 viene riportato l’elenco delle catene alberghiere studiate. I dati sono arricchiti dal numero di volte in cui il nome della struttura ricettiva appare
41 Dati ricavati dall’analisi condotta da D. D’acunto, A. Tuan, D. Dalli, G. Viglia, presso l’Università degli Studi di Pisa
nelle review, il numero totale di commenti e revisioni ed infine il punteggio medio attribuito alle catene.
TABELLA 1 – Dati relativi a nove catene oggetto di studio
Osservando la Tabella 1 si nota che per le catene considerate gli score medi oscillano tra il 3,77 ed il 4,22. Complessivamente effettuando la media dei punteggi medi si sfiorano i 4 punti. Questi risultati sono incoraggianti perché sottolineano la tendenziale soddisfazione dei clienti delle principali catene internazionali.
Sarà interessante nel prosieguo determinare se a valutazioni elevate sono associati riferimenti ad iniziative di responsabilità sociale.
3.2 Analisi della responsabilità sociale nel sito Internet
Per iniziare, si effettua una prima indagine sulle pagine web di ciascuna catena alberghiera. Dato che ad oggi i siti Internet sono la prima fonte da cui si ricavano informazioni sulla struttura ricettiva, ci si aspetta che le catene li utilizzino per comunicare le proprie politiche sociali ed ambientali.
Etichette di riga NOME HOTEL Conteggio di Somma di N° REVIEWS SCORE MEDIO Media di MARRIOTT 76 75975 4,18 HILTON 60 91782 4,22 IHG INTERCONTINENTAL 87 74464 4,03 WYNDHAM 66 44470 3,86 ACCOR 215 104466 3,77 MELIA 10 8552 4,18 NH 36 19810 4,05 MILLENNIUM HOTELS 9 17196 3,95 THE ASCOTT 21 8096 4,03 Totale complessivo 580 444811 3,95
Da questa ricerca si evidenzia che, delle nove catene analizzate, solo tre di esse hanno messo a disposizione una sezione dedicata alla CSR in ciascuno degli anni considerati. Le catene che hanno investito ogni anno nelle comunicazioni in responsabilità sociale sono Marriott Hotel, Accor e IHG Intercontinental. Per le altre catene, è opportuno sottolineare che la CSR inizia a trovare un proprio spazio nel sito internet intorno agli anni 2008 e 2009. È proprio intorno a questi anni che emerge una cura maggiormente verso la responsabilità sociale sul sito internet della compagnia.
Tendenzialmente, si osserva che la sezione della CSR ha una visibilità ed un’accessibilità media: nella maggioranza dei casi la CSR si trova nell’area “About” cioè quella dedicata alle informazioni generali della catena. L’inserimento della responsabilità sociale nella sezione “About” non consente l’immediata individuazione della stessa da parte dei clienti che potrebbero per tale ragione non venire a conoscenza degli obiettivi perseguiti dalla catena.
Tra gli hotel analizzati, merita una trattazione separata la catena Millennium che inizia a occuparsi della CSR dal 2013 e lo fa esclusivamente all’interno degli
Annual Report. Millennium presenta sul proprio sito uno spazio per scaricare in PDF
i report e i documenti relativi alla Social Responsibility. Le Corporate Social
Responsibility non trovano però approfondimento sulla pagina web, come invece
accade per le altre catene.
L’ulteriore tendenza riscontrata nella sezione dei siti dedicata alla CSR è la divisione tra attività sociali, ambientali e quelle dedicate ai dipendenti. Dalla trattazione precedente, si è dimostrato che queste sono le principali dimensioni che caratterizzano la responsabilità sociale. In generale, ogni catena che promuove e tratta di CSR online dedica all’interno della sezione di Social Responsibility, una finestra
distinta per ciascuna categoria. Questa organizzazione del sito semplifica la navigazione e rende più facile ai visitatori individuare la sezione di loro interesse.
Come si è già sottolineato i primi anni considerati, dal 2003 al 2007/2008 circa, hanno un basso rilievo dal punto di vista delle CSR sponsorizzate sulle web page: in quegli anni è mancata un’area dedicata alla responsabilità sociale oppure i dati che si riescono a recuperare oggi sono minimi e di scarso interesse. Le ragioni della carenza di dati possono essere due, o le catene alberghiere non hanno applicato Corporate
Social Responsibility per cui è chiaro che non siano state neppure comunicate, oppure
le strutture ricettive non ne hanno dato notizia sul proprio sito Internet non conoscendo di benefici che ne avrebbero potuto ricavare.
Escludendo Accor, IHG e Marriott, delle catene studiate, solamente Melìa e Millennium si sono dedicate tra il 2003 al 2008 alla CSR senza riservare spazio alla comunicazione sul sito Internet. Le due catene su menzionate hanno dato notizia delle iniziative messe in atto solamente all’interno degli Annual Report rilasciati ad informativa degli stakeholder.
Le restanti catene, NH, Hilton, The Ascott e Wyndham non hanno presentato tra il 2003 al 2008 dati sulla responsabilità sociale né all’interno del sito internet né nei report annuali. Questi dati fanno riflettere: se si osservano le review apparse dopo il 2008, si comprende che l’adozione di iniziative di Corporate Responsibility è avvenuta in maniera massiccia solo recentemente. Come si è anticipato nei capitoli iniziali, la CSR ha iniziato ad essere compresa ed attuata dalle aziende turistiche verso la fine degli anni Novanta, ma probabilmente si trova ancora oggi nella fase iniziale di attuazione. A supporto di quanto sostenuto si ricorda la citazione in cui Prarie (2012)
afferma che “the hotel industry is in the midst of a sustainability awakening” 42. Le parole di Prarie sottolineano che le catene alberghiere devono ancora percorrere molta strada in merito alla CSR.
Nella Tabella 2 43, sotto riportata, si presentano le percentuali complessive delle iniziative di Corporate Responsibility comunicate sui siti Internet.
Per ciascuna dimensione di responsabilità sociale sono elencati anche gli obiettivi che le catene si prepongono di mettere in atto e raggiungere. Ad esempio, in tema ambientale, diverse sono le attività comunicate sui siti delle catene; tra queste si possono menzionare la riduzione degli sprechi, riduzione del consumo idrico e di quello energetico, tutela delle foreste. Non necessariamente tutte le catene studiate dedicano spazio a comunicazioni relative a questi argomenti, pertanto si è ritenuto utile riportare a fianco di ciascun obiettivo le percentuali indicanti la frequenza con cui le iniziative sono promosse online.
Dai dati sintetizzati si evince che le attività maggiormente seguite sono quelle ambientali. Questo andrebbe a supporto di quanto affermato in letteratura circa la maggior diffusione ed attenzione per tematiche ecologiche. In questo caso attività come riduzione dei consumi idrici ed energetici, oltre che diminuzione degli sprechi hanno un impatto positivo sui risultati aziendali.
A sostegno di questa teoria, è possibile analizzare lo studio condotto da Jones (2005). L’autore ha fornito prove a dimostrazione che numerose iniziative ambientali
42 Prarie, P., A critical look at hotel sustainability, 2012, www.huffingtonpost.com/
patti-prairie/a-critical-look-at-hotel-_b_1471188.html, visitato il 05/05/2018
43 Dati ottenuti dall’analisi dei siti internet di nove catene alberghiere negli anni dal 2003 al 2016. Evidenziano come viene ripartito onòine lo spazio dedicato alle diverse dimensioni di CSR.
come la riduzione del consumo energetico ed idrico o degli sprechi abbiano un’influenza positiva sui costi operativi a livello locale 44.
Inoltre, le imprese che operano nei servizi, incluse le aziende alberghiere, avrebbero un maggior interesse ad investire nell’ambiente in quanto le iniziative ecologiche sono più facili da individuare e comprendere da parte dei consumatori e dei media 45.
TABELLA 2 – Dimensioni ed obiettivi di CSR nel sito internet.
44 Jones, M.T., The transnational corporation, corporate social responsibility and the ‘Outsourcing’ debate, The Journal of American Academy of Business, 2005, Vol. 2, pp. 91-7
45 Rahbar, E. and Wahid, N., Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behavior, Business Strategy Series, 2011, Vol. 12, No. 2, pp. 73-83
ANALISI DEI SITI INTERNET
DIMENSIONI DELLA CSR OBIETTIVI E STRUMENTI DI CSR COMUNICATI TOTALE
1. RELAZIONE CON I FORNITORI 20%
Utilizzo di prodotti FAIR-TRADE 10%
Fornitori consapevoli e che seguono lo sviluppo sostenibile 30%
Impiego di prodotti locali 21%
2. QUESTIONI AMBIENTALI 49%
Riduzione consumo energetico 56% Riduzione consumo idrico 56% Riduzione degli sprechi 56% Uso di fonti di energia rinnovabili 56% Carbon-Foot-Print - riduzione delle emissioni inquinanti 56% Design sostenibile e responsabile 56%
Tutela delle foreste 7%
3. RELAZIONE CON I CLIENTI - DIVERSITA' 21%
Ricerca della diversità tra i clienti - adattamento alle necessità della clientela 21%
4. RELAZIONE CON I DIPENDENTI 29%
Promozione della crescita professionale, e formazione 52%
Assunzione femminile e parità di genere 17%
Incremento della qualità dell'ambiente lavorativo 17%
5. RELAZIONE CON LA COMUNITA' 26%
Formazione e Orientamento dei dipendenti allo sviluppo sostenibile 49% Contribuzione alla creazione di posti di lavoro nelle comunità locali 31% Tutela e promozione del patrimonio culturale locale 7% Tutela dei minori contro sfruttamento sessuale 29% Tutela delle specie animali terrestri e marine 14% Prevenzione contro le malattie sessuali 17% Aiuti e finanziamenti in caso di calamità naturali 25% Aiuti e educazione per persone con disabilità e svantaggiate 38%
Oltre a quanto affermato sopra si può riscontrare un trend positivo anche per iniziative a supporto del personale dipendente e subito a seguire delle comunità locali. Le percentuali sono rispettivamente 29% e 23% sul totale delle osservazioni, ma si deve tener presente che i dati sono ottenuti su un arco temporale di 14 anni partendo dal 2003. Nei primi anni le iniziative di CSR comunicate erano scarse e non erano implementate da tutte le catene alberghiere oggetto di indagine. Inoltre i valori riportati sono ottenuti comprendendo la catena Millennium che non ha una sezione del sito internet dedicata a CSR, ma ne tratta solamente nei report annuali.
Tornando a concentrare l’attenzione sugli aspetti sociali, Murray e Vogel (1997) hanno affermato che le iniziative sociali incrementano la predisposizione dei clienti a mantenere un atteggiamento favorevole verso le strutture ricettive 46.
Si è precedentemente sottolineato come sia importante agire su più dimensioni a livello di responsabilità sociale. Già nel 1997, Werther e Chandler sostenevano che è fondamentale trovare un giusto equilibrio tra strategia aziendale, gestione del brand e CSR così da poter sviluppare e mantenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti 47. Nel fare ciò bisogna anche tenere in considerazione che ormai i clienti sono abituati alle “tradizionali” iniziative in CSR. Quindi, le catene alberghiere per coltivare nel tempo un eventuale vantaggio competitivo devono impressionare il pubblico con nuove idee ed attività. Per rendere le performance in CSR più visibili, le
46 Murray, K.B. e Vogel, C.M., Using a hierarchy-of-effects approach to gauge the effectiveness of corporate social responsibility to generate goodwill toward the firm: financial versus nonfinancial impacts, Journal of Business Research, 1997, Vol. 38, No. 2, pp. 141-159
47 Werther, W. and Chandler, D., Strategic corporate social responsibility as global brand insurance,
strutture ricettive dovrebbero “fare di più” o “realizzare qualcosa di unico” per differenziare la loro brand image 48.
3.3 Vantaggi o svantaggi della comunicazione di CSR
Si è visto come nel corso degli anni le comunicazioni relative alla CSR siano aumentate. I primi strumenti utilizzati dalle catene alberghiere per informare sulle proprie iniziative sono stati gli Annual Report. A questo mezzo si è affiancato poi il sito internet che è una piattaforma interattiva e consente di agire maggiormente sugli elementi visivi. Spesso i siti presentano unitamente al testo anche filmati a testimonianza delle attività svolte o degli obiettivi che si vogliono raggiungere. A tal proposito si cita la catena Intercontinental IHG che sul proprio sito riporta i video delle iniziative messe in atto soprattutto a livello sociale49.
Per ottenere un vantaggio competitivo, le aziende alberghiere devono però chiarire che tipo di informazioni trasmettere ed attraverso quali strumenti. Se decidono di attivare iniziative di responsabilità sociale, si deve valutare il mezzo migliore da impiegare per comunicarle e si deve stabilire se questo possa avere un effetto positivo o meno sull’intero business.
48 Liu M. T., Wong, I. A., Shi G., Chu R., Brock, J. L., The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference, Journal of
Services Marketing, 2014, Vol. 28, No. 3, pp.181-194
49 InterContinental Hotels Group PLC, Responsible Business, 09 Settembre 2015,
https://web.archive.org/web/20150909204036/http://www.ihgplc.com/index.asp?pageid=718, visitato il 21/04/2018
Tra i teorici esistono due posizioni discordanti: c’è chi valuta favorevolmente la comunicazione sulle CSR e chi invece ritiene che questo incida negativamente sull’attività aziendale.
Tra le opinioni positive è possibile trovare quella di Muirhead che già nel 1999 sottolineava come le attività di Corporate Social Responsibility migliorino sia lo stato d’animo dei dipendenti sia la reputazione aziendale che la brand image 50.
Rodriguez e Cruz (2007) hanno riscontrato un impatto positivo derivante dalle attività di CSR sulle performance economiche degli hotel operanti in Spagna 51. Allo stesso modo, ma in un contesto più ampio Lee e Park (2009) hanno rilevato che esiste una relazione positiva tra gli investimenti in CSR e i risultati ottenuti dalle catene alberghiere negli Stati Uniti 52.
Le attività attuate nell’ottica di responsabilità sociale non solo determinano un effetto positivo sulle performance, ma soprattutto accrescono la percezione della
brand image da parte di clienti, impiegati, investitori e delle comunità locali. Le
iniziative di CSR si ripercuotono positivamente anche sulla soddisfazione e la lealtà dei clienti e lo stato d’animo dei dipendenti (Freeman, 1984) 53.
50 Muirhead, S., Corporate Contributions: The View from 50 Years, Edizione 1249, The Conference Board, New York, 1999
51 Rodriguez, F.J.G., Cruz, Y.D.M.A., Relation between social-environmental responsibility and performance in hotel firms, International Journal of Hospitality Management, 2007, Vol. 26, No. 4, pp. 824–839
52 Lee, S., Park, S., Do socially responsible activities help hotel and casino achieve their financial goals?,
International Journal of Hospitality Management, 2009, Vol. 28, No. 1, pp. 105–112
53 Freeman, R.E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Cambridge University Press, New York, 2010
Per ottenere i vantaggi derivanti dalle proprie attività di responsabilità sociale, è fondamentale che l’adozione delle stesse venga comunicata al pubblico. In mancanza di un’adeguata informazione clienti e stakeholder non svilupperanno un’attitudine positiva verso l’azienda.
Allo stesso tempo, sono numerose le voci di chi sostiene che comunicare le proprie CSR non avvantaggi la catena alberghiera. A tal proposito, sia Robinot e Giannelloni (2010) 54 che la dichiarazione Carbon Trust (2011) 55 ritengono che informare i propri clienti in merito alla CSR determini una bassa valutazione della catena. Alcuni autori come Chong e Verma (2013) sostengono che i green hotel non registrano un incremento nelle prenotazioni e questo perché numerosi clienti credono che l’impiego di azioni a tutela dell’ambiente posso incidere negativamente sui loro
comfort 56.
Inoltre, spesso le comunicazioni relative alle proprie attività filantropiche e sociali sono uno strumento utilizzato dalle imprese per ottenere il favore dei clienti, ma non vengono effettivamente messe in atto nella realtà. Proprio su questo argomento si sono espressi alcuni studiosi coniando il termine CSR-washing che indica la pratica diffusa di usare “a false CSR claim to improve a company’s competitive standing”
54 Robinot, E., Giannelloni, J.L., Do hotels’ “green” attributes contribute to consumer satisfaction?,
Journal of Services Marketing, 2010, Vol.24, No. 2, pp. 157-169
55 Carbon Trust, Only 7% of the public believe company claims of action on climate change, 2011,
http://news.cision.com/carbon-trust/r/only-7--of-the-public-believe-company-claims-of-action-on-climate-change,g562826, visitato il 18/04/2018
56 Chong, H., Verma, R., Hotel sustainability: financial analysis shines a cautious green light, Cornell
(Pope e Wæraas, 2016, p. 175) 57. Secondo tale definizione non vengono messe in atto azioni reali a supporto della CSR, ma la catena diffonde informazioni sull’iniziativa come se si impegnasse attivamente nella stessa. In questo modo si ottengono i vantaggi dovuti alla risonanza positiva dell’attività pubblicizzata, senza costi e sforzi derivanti dalla sua reale implementazione.
Sebbene ci siano studi che presentano una posizione negativa verso la CSR, le principali catene alberghiere continuano a comunicare le proprie azioni di responsabilità sociale. Come emerge dai dati raccolti ed osservati, a partire dal 2008 e soprattutto dopo il 2010 la sezione dedicata alla Corporate Responsibility si è arricchita e migliorata.
3.4 Analisi delle review
In questo paragrafo l’attenzione viene posta sul dataset di review messo a disposizione dell’Università di Pisa. Come anticipato, il dataset è composto da recensioni lasciate dai clienti dopo il loro soggiorno in una struttura ricettiva. Le
review di una meta turistica rappresentano le opinione di chi ne ha già fatto esperienza
ed hanno il merito di aiutare futuri clienti nella scelta.
57 Pope, S., Wæraas, A., CSR-washing is rare: a conceptual framework, literature re- view, and critique,
Le recensioni relative alle località turistiche sono considerate valutazioni aggiornate e per questo più affidabili rispetto alle comunicazioni rilasciate dagli albergatori o dal management di una catena alberghiera 58.
Come dimostrato da Qiang Y., Rob L. e Bin G.( 2009) le review online che riportano valutazione positive possono incrementare significativamente le prenotazioni alberghiere da parte dei turisti. La loro ricerca ha suggerito che un incremento del 10% nel rating espresso con le recensioni, contribuisce ad aumentare le vendite del 4.4% 59.
I dati, qui analizzati, sono stati raccolti tra il 2002 ed il 2017 e sono relativi a
review di hotel operanti nelle città europee di Londra, Parigi, Roma, Amsterdam,
Istanbul e Barcellona. Data l’enorme mole di recensioni e di dati a disposizione, nel presente lavoro si è deciso di focalizzare l’analisi sulle valutazioni rilasciate dai clienti di nove principali catene alberghiere. Come anticipato nei paragrafi precedenti le catene oggetto di studio sono Marriott, Hilton, Accor, IHG Intercontinental, The Ascott, NH Hotels, Millennium, Wyndham e Melia.
3.4.1 Relazione tra review e località turistiche
Si è voluta condurre una prima ricerca per capire se ciascuna catena alberghiera oggetto di studio sia localizzata in tutte le città su cui si sono raccolti i dati.
58 Gretzel, U., Yoo, K., Use and impact of online travel reviews, in Information and Communication
Technologies in Tourism, O’Connor, P., Hopken, W., Gretzel, U. Eds.,Vienna, 2008, pp. 35–46
59 Ye, Q., Law, R., Gu, B., The impact of online user reviews on hotel room sales, International Journal
Si riporta la Tabella 3 60 dove, per ciascuna struttura ricettiva, si è segnata con una x la casella corrispondente alle città in cui la catena è operativa.
TABELLA 3 – Città in cui le catene alberghiere sono localizzate
Da una prima verifica emerge che solamente Marriott, Hilton, IHG e Accor operano in tutte le città considerate. Per contro le restanti catene, Millennium, The Ascott, Melia, NH e Wyndham, hanno sede solamente in quattro delle sei destinazioni esaminate nel dataset.
L’unica località in cui tutte le catene osservate hanno almeno una filiale è Londra. La spiegazione più logica si ricava dai dati dell’Euromonitor che ogni anno elabora un documento chiamato Top 100 City Destinations Ranking in materia di
World Travel Market. Nella relazione del 2017, i dati dimostrano come Londra sia la
meta turistica più ambita in Europa. Se ne dà dimostrazione nella Tabella 4 61 ottenuta dal documento precedentemente citato.
60 Dati ottenuti dai siti internet delle singole catene alberghiere ricercando le località in cui le catene hanno filiali.
61Euromonitor International, WTM London 2017 Edition - Top 100 City Destinations Ranking, 2017, http://go.euromonitor.com/Top_100_City_Destinations_WTM_Form_Download.html#download-link
, 20/04/2018
CITTA' Marriott Hilton IHG Accor Melia Millennium Wyndham The Ascott NH
Londra x x x x x x x x x Roma x x x x x x x Parigi x x x x x x x Barcellona x x x x x x x x Amsterdam x x x x x x Istanbul x x x x x x x HOTEL
Dalla tabella si ricava che Londra è la prima destinazione turistica in Europa, con un incremento del numero di visitatori del 3.4% tra il 2016 ed il 2017. Si stima che gli arrivi a Londra aumenteranno ancora, tanto che nel 2020 si prevedono fino a 22 milioni di visitatori. Prospettive ancora più positive sono state realizzate per il 2025: si ipotizza che il numero di turisti nella sola capitale inglese sfiorerà i 26 milioni.
TABELLA 4 – Top 10 delle città Europee più visitate
Tra le prime dieci mete europee si trovano tutte e cinque le destinazioni considerate nella presente ricerca, questo è indicatore dell’attrattività che questi luoghi esercitano verso chi viaggia.
Sempre dall’Euromonitor si estrae anche la classifica delle dieci città più visitate a livello mondiale. Attraverso il Grafico 1 62 si dimostra che, tra le località
62 ibidem
europee qui considerate, solamente Londra e Parigi si trovano nella classifica, rispettivamente al terzo e al settimo posto.
Va comunque evidenziato che anche le altre città, oggetto di interesse, hanno una posizione di tutto rilievo se si considera la top 100. In particolare, Roma si trova al dodicesimo posto con 9,5 milioni di visitatori nel 2017, Istanbul al quindicesimo posto con 8,6 milioni di turisti, Barcellona è, invece, ventitreesima con 7,6 milioni di visitatori, mentre Amsterdam si colloca in ventottesima posizione con 6,5 milioni di turisti.
GRAFICO 1 – Top 10 delle destinazioni a livello mondiale
L’ordinamento proposto da Euromonitor delle località più visitate dai turisti trova riscontro anche nel dataset di review rilasciate dai clienti dall’anno 2002 fino al 2017. Infatti, è interessante osservare che, se si considerasse il numero totale di review
per ciascuna città, si otterrebbe una classifica simile a quella proposta dall’Euromonitor. Al primo posto si collocherebbe Londra, seguita a larga distanza da Parigi. Si susseguirebbero poi Roma, Barcellona, Amsterdam ed infine Istanbul.
Tale ordinamento è sintetizzato nella Tabella 5 63 che riporta per ogni città il numero di revisioni lasciate ogni anno. L’ultima riga della tabella indica il numero complessivo di review per le strutture ricettive di ciascuna citta.
TABELLA 5 – Numero di revisioni per ciascuna città dal 2002 al 2017
Se si confrontano l’elenco gerarchico ottenuto dai dati dell’Euromonitor con la classifica delle città più revisionate si ottiene che le due graduatorie sono molto simili, l’unica differenza è data da Istanbul. Questa località si trova idealmente al quarto posto nella classifica Euromonitor se si tengono in considerazione solo le sei città di interesse per la nostra ricerca; invece a livello di review si colloca in ultima posizione.
63 Dati ottenuti attraverso l’analisi condotta per ciascun anno sul dataset suddiviso per città
ANNO
Londra Parigi Roma Barcellona Amsterdam Istanbul
2002 6 21 78 0 22 0 2003 108 115 898 22 74 0 2004 830 561 3201 157 471 10 2005 3833 2117 5703 888 1204 62 2006 6853 4270 6275 1974 2358 393 2007 9800 7611 7510 3167 3177 923 2008 11080 9239 6886 3701 3022 2160 2009 17970 13148 9898 5453 3937 5130 2010 24272 16123 12943 7234 5593 7664 2011 42614 25680 20223 12273 9624 12201 2012 72266 37488 28202 20214 16750 18435 2013 98927 47259 33581 24025 21139 22079 2014 120112 54919 35529 27997 25261 27959 2015 149535 63763 43221 35216 33349 34441 2016 171209 61714 45404 44021 41084 21518 2017 143104 52686 35078 32933 29748 13228 NR. TOTALE REVIEW 872519 396714 294630 219275 196813 166203 CITTA'
Il confronto effettuato sopra, sembrerebbe dimostrare che il numero di revisioni è collegato al numero di turisti che frequentano una data località.
Si potrebbe cercare di dimostrare che l’aumento di recensioni relative ad un sito turistico determini un incremento nel numero di visitatori, ma allo stesso tempo varrebbe anche la relazione opposta. Se aumenta il volume di turisti cresce anche il numero di recensioni. Questa prima constatazione è di carattere generale ai fini dell’obiettivo ultimo del presente documento, ma potrebbe essere oggetto di un’ulteriore approfondimento.
3.4.2 Distribuzione annua delle review
Dopo aver considerato la ripartizione delle revisioni in ciascuna città, si vuole porre l’attenzione anche sulla distribuzione temporale delle stesse.
I dati sono stati raccolti su un arco temporale che va dal 2002 al 2017, ma non tutti gli anni considerati hanno un ugual peso in termini di review rilasciate dai clienti.
La Tabella 6 64 aiuta a comprendere come la maggior concentrazione di dati si abbia a partire dagli anni 2012 e 2013 quando la percentuale delle revisioni annue si attesta rispettivamente al 9% e 11% del totale. È, poi, negli anni 2015 e 2016 che si ottengono le concentrazioni massime, con il 17% e il 18% delle review complessive.
Nei primi tre anni considerati, cioè 2002, 2003 e 2004, il numero di valutazioni rilasciate ha un’incidenza quasi nulla sul totale delle revisioni. La percentuale di
review per ciascuno degli anni suddetti è pari a 0%, perciò i dati raccolti nell’arco dei
tre anni sono poco significativi. Per tale ragione si potrebbe pensare di escludere le
review relative a questi tre anni dalle analisi e valutazioni che si effettueranno nel
prosieguo del testo.
La tabella sintetizza quindi due dati: da una parte il numero di recensioni relative ad ogni anno, dall’altra la percentuale delle stesse sul totale.
TABELLA 6 – Distribuzione temporale delle review
Il numero di revisioni annue ha subito un incremento pressoché costante, 2 o 3 punti percentuali, tra il 2010 ed il 2015, mentre i trend di crescita nel volume di review sembrano essere diminuiti tra il 2015 e il 2017. Sarebbe interessante determinare cosa ha generato un rallentamento nella redazione di recensioni. Un’ipotesi che si può fare è che siano subentrate nuove piattaforme online o nuovi strumenti impiegati dai consumatori per scambiarsi opinioni. Dato che le recensioni qui analizzate sono state
ANNO
NR. REVISIONI PER ANNO PERCENTUALE
2002 127 0% 2003 1217 0% 2004 5230 0% 2005 13807 1% 2006 22123 1% 2007 32188 1% 2008 36088 2% 2009 55536 2% 2010 73829 3% 2011 122615 5% 2012 193355 9% 2013 247010 11% 2014 291777 14% 2015 359525 17% 2016 384950 18% 2017 306777 15% NR. TOTALE REVIEW 2146154 100%
