Latteria Montello S.p.A. è un'importante realtà del settore caseario italiano, con sede nella trevigiana Giavera del Montello, nella produzione di formaggi molli da tavola: essa detiene la posizione leader (sia a volume - con il 16,70% integrato - che a valore - con il 21,40% integrato -) nel segmento premium del mercato stracchini.
In questo, e nei prossimi casi aziendali, si analizzeranno, blocco per blocco alla stregua dello schema proposto da Osterwalder e Pigneur46, i vari aspetti che contraddistinguono quest'azienda, al fine di delineare quanto più chiaramente possibile un modello di business che descriva la logica con cui Latteria Montello, da oltre 60 anni, crea valore per i suoi consumatori.
Si analizzerà, inoltre, la crescita che l'azienda ha conosciuto nell'ultimo periodo, la struttura gerarchica dell'azienda stessa e si darà particolare rilievo al network che permette a Latteria Montello di essere ormai presente in 10 Paesi nel mondo. Latteria Montello S.p.A. ha un portafoglio di diversi brand: Nonno Nanni, specifico per i formaggi, Ca' Serena (pensato per le grandi confezioni di formaggi, anche da banco gastronomia) e Nonna Rina, ideato per la pasta fresca.
Nel seguente caso aziendale si è scelto di porre l'accento su Nonno Nanni, il quale, come testimoniano i dati sopra accennati, detiene una posizione più che rilevante nel mercato dei formaggi freschi.
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3.1 La Storia
Nell'immediato secondo dopoguerra, nel 1947, Giovanni "Nanni" Lazzarin, forte del desiderio di ripresa dopo i disastri del conflitto, decise di organizzare un piccolo laboratorio caseario (di appena 100 m2) con l'intento di produrre un formaggio a pasta molle: lo stracchino. La tecnologia e le risorse dell'epoca non potevano che consentire l'uso di sole caldaie a legna per la lavorazione del latte fresco, proveniente rigorosamente dalle stalle della zona di Giavera del Montello. La produzione avanzò tanto quanto l'avanzamento della tecnologia: nel 1955 le vecchie caldaie a legna vennero sostituite con le caldaie a vapore, e il laboratorio di 100m2 fu ampliato a 250m2. Giovanni Lazzarin continuò a dirigere l'azienda, e cresceva, con la moglie Rina, anche una famiglia di tre ragazzi. I tre giovani, Luigi, Armando e Bruno, vennero educati ed istruiti con i valori fondamentali dell'impresa, e Giovanni riuscirà ad instillare in loro la stessa passione che lo contraddistinse nella produzione dello stracchino. Giovanni vide che i tre figli hanno le carte in regola per continuare il progetto iniziato più di vent'anni prima, così nel 1970 decise di coinvolgerli nella direzione di Latteria Montello, pur continuando a mantenere una posizione di controllo in azienda.
Il ricambio generazionale è sempre sinonimo di innovazione e nuove prospettive, oltre che a nuovi ambiziosi traguardi. Subito, nel 1970, Luigi, Armando e Bruno decisero di ampliare la Latteria, intravedendo in essa un grande potenziale. Dal vecchio, seppure ampliato, laboratorio, decisero di spostarsi così in un altro stabilimento, stavolta di 2.000m2. Gli anni '70 servirono per consolidare il grande passo fatto all'inizio della decade, ma nel 1980 si resero conto che lo spazio non era ancora sufficiente. Lo stabilimento fu così ampliato a 7.000m2. Finalmente l'azienda aveva una piattaforma necessaria per soddisfare il mercato, ma mancava ancora qualcosa che potesse imprimere un deciso segno nel settore dei formaggi. In onore del papà, i tre figli, nel 1985, diedero vita al brand "Nonno Nanni": fu la svolta dell'azienda.
L'azienda continuò a crescere, e sperimentava nuovi prodotti. Nel 1988 iniziarono la produzione dello Squaquerello, un formaggio ancora più morbido del celebre Stracchino Nonno Nanni. Il successo fu immediato, e, appena un
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anno dopo, nel 1989, l'azienda era capace di raggiungere l'intero territorio nazionale con i propri prodotti.
Il 1990 fu un anno ricco di cambiamenti: come vent'anni prima Giovanni aveva consegnato le chiavi dell'azienda ai figli, quei figli aprirono le porte dell'azienda ai nipoti di Nanni, tutti coinvolti dalla medesima passione che caratterizza la famiglia Lazzarin da più di quarant'anni. Dal punto di vista aziendale, lo stabilimento cresce a 12.000m2, inoltre, si decise di sperimentare il proprio successo in un altro mercato: quello della pasta fresca. Dal nome della moglie di Giovanni, nasce il brand Nonna Rina, e diventa un punto di riferimento non trascurabile nel mercato della pasta fresca.
Passione, forza di volontà e innovazione sono i tre cardini che contraddistinguono Latteria Montello. Dal punto di vista tecnologico, nel 1991 fu installato il primo coagulatore: una novità senza precedenti in questo campo. Cinque anni dopo, nel 1996, era installato il secondo coagulatore. Già il primo aveva permesso un incremento della produzione, tale da poter soddisfare una piccola, ma già presente dal 1995, domanda estera. Latteria Montello, sempre nel 1995, diventa una Società per Azioni, e il capitale raccolto permise la costruzione di nuovi impianti.
Nel 2000 la gamma Nonno Nanni si arricchì della Robiola e della Golosetta, e lo stabilimento venne portato a 17.000m2.
Nel 2001 fu installato il terzo coagulatore, il più grande di tutta Europa: un record mantenuto fino a qualche mese fa.
L'azienda non conosce crisi e nel 2008 decise di arricchire la propria comunicazione con lo spot televisivo dello "stracchino che vola", mandato in onda su tutte le reti televisive nazionali: è l'inizio di una promettente (e poi si rivelerà più che efficace) campagna pubblicitaria. Lo spot è così apprezzato che non è modificato e anzi, è riproposto nel 2010 e nel 2011, riscuotendo sempre un grande successo.
La crescita continua, consentendo di rimanere leader nel segmento premium del mercato stracchini, e ad oggi lo stabilimento si estende per 20.000m2, esclusi i 5.000m2 di depuratore ed altri 2.000m2 dedicati ai servizi.
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Tabella 1 - Latteria Montello SpA