Attributi

I consumatori sono soliti percepire i prodotti e i servizi come un insieme di attributi e caratteristiche, usati dagli stessi, come indicazioni per formare opinioni sulla qualità attesa e percepita del prodotto o del servizio.25

Più specificatamente, quando i consumatori si trovano di fronte un prodotto/servizio, essi hanno a disposizione un gran numero di informazioni sulle quali costruire le proprie opinioni e valutazioni. Questi attributi, che

24

Fandos C., Flavián C. (2006), “Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a “PAESE DI ORIGINE” product,” British Food Journal, Vol. 108 Iss: 8, pp.646 – 662.

25 _{Veale R., Quester P., Karunaratna A. (2006), “The role of intrinsic (sensory) cues and the extrinsic cues of}

country of origin and price on food product evaluation,” 3rd International Wine Business & Marketing Research Conference, Montpellier.

possono essere distinti in “intrinseci” (aroma, gusto, forma) ed “estrinseci” (brand, prezzo, paese di origine), interagiscono con le conoscenze già in possesso dal consumatore (perché derivate da esperienze di consumo, o da altri processi di acquisizione di informazioni) favorendo così la creazione di aspettative sulla qualità.

Secondo le varie teorie di utilizzazione di questi indicatori, quando i consumatori non hanno accesso agli attributi intrinseci, per giudicare e valutare un prodotto o servizio, sono costretti a fare affidamento esclusivamente sugli attributi estrinseci.

Passiamo ora a vedere più da vicino cosa sono questi attributi.

Gli attributi intrinseci di un prodotto sono tutte quelle caratteristiche tangibili (come il gusto, l’aroma, il colore), inerenti al prodotto stesso, che permettono di pronunciare misurazioni e giudizi oggettivi sulla qualità del prodotto. Queste qualità caratterizzano il prodotto con la loro funzionalità e rivelano gli aspetti fisici dello stesso.

Gli attributi intrinseci sono specifici per ogni prodotto, si estinguono quando il prodotto viene consumato e non possono essere modificati senza cambiare la natura stessa del prodotto.26

Gli attributi intrinseci di un prodotto agroalimentare, proprio come il sapore, il colore, l’aroma, la freschezza, etc. sono caratterizzati dal fatto che possono essere verificati e conosciuti dal consumatore solo dopo che il prodotto è stato consumato. Prima di allora l’unico legame tra il prodotto alimentare e il futuro consumatore si concretizza nel concetto di “qualità percepita”;

Gli attributi intrinseci possono distinguersi in:

26

Olson J. C., Jacoby J. (1972), “Cue utilization in the quality perception process”, Paper presented at the proceedings of the Third annual conference of the association for consumer research, Chicago.

 Di sicurezza alimentare  Nutrizionali

 Organolettici  Di funzione  Di processo27

Tra queste categorie, gli attributi organolettici, ovvero quelli legati alla sfera sensoriale, sono i più conosciuti e i più facili da individuare e valutare da parte dei consumatori. In questa categoria si fa riferimento a caratteristiche come il gusto, l’aroma, il colore, la freschezza, la consistenza, etc., ovvero a tutte quelle caratteristiche “experience”, che possono essere conosciute solo dopo l’acquisto e il consumo.

Gli attributi organolettici, specialmente nei prodotti agroalimentari, hanno un ruolo fondamentale nella valutazione della qualità. Il gusto e l’olfatto nascono da elaborazioni personali, dunque sono fortemente soggettivi e caratterizzano l’identità di ciascun consumatore differenziandolo dagli altri.

Studi dimostrano come il gusto non sia semplicemente espressione di una preferenza individuale e soggettiva, ma è principalmente una questione di cultura. I gusti di ciascun individuo sono infatti condizionati dal contesto sociale, dalle pratiche e dalle abitudini quotidiane che insieme rendono alcuni prodotti più desiderabili di altri.28

Molto spesso la possibilità di avere a disposizione dati e indicazioni relativi a determinati attributi “credence” (quindi non direttamente accessibili, come la presenza di residui di sostanze chimiche) influenza e interferisce le valutazioni

27

Caswell J.A., Noelke C. M., Mojduszka E. M., 2002, Unifying Two Frameworks for Analysing Quality and Quality Assurance for Food Product, Global Food Trade and Consumer Demand for Quality

28 _{Laroche M., Kim C., Tomiuk M. A., Bélisle D. (2005), “Similarities in Italian and Greek Multidimensional Ethnic}

Identity: Some Implications for Food Consumption,” Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 22, Iss. 2, pp. 143-167.

di qualità, generando un sistema intricato di interazioni tra preferenze, percezioni e giudizi espressi sia prima che dopo il momento d’acquisto.29

La percezione della qualità, non deriva semplicemente da una somma degli attributi organolettici percepiti, ma è fortemente influenzata dal bagaglio culturale di cui il consumatore dispone.

Altri attributi del prodotto tipico che risultano essere molto apprezzati dai consumatori sono quelli appartenenti alla categoria degli “attributi di processo”, proprio come l’autenticità, la genuinità e il rispetto per l’ambiente. I consumatori sono portati a vedere i prodotti tradizionali come “più naturali”, sicuri e genuini, perché risultato di un circuito produttivo e commerciale circoscritto spesso a livello familiare e vicino, quindi maggiormente credibile e controllabile.

Le variabili intrinseche, proprio come il colore, l’aroma, i profumi e la consistenza, nel consenso del consumatore e nelle sue intenzioni di acquisto relativamente ad un prodotto alimentare, sono sempre state riconosciute come variabili fondamentali, anche se molti studi hanno recentemente dimostrato che a giocare un ruolo di rilievo nei comportamenti del consumatore sussistono anche altre variabili.

Gli attributi estrinseci, noti anche come “variabili di immagine”, sono definibili come caratteristiche collegate al prodotto ma che non ne fanno parte fisicamente, proprio come il brand, il prezzo e il design. Sebbene siano elementi distaccati dal prodotto stesso, quindi di non vitale importanza, ne sono

29 _{G. Belletti, G. Brunori, A. Marescotti, A. Pacciani, A. Rossi (2006), “Il processo di valorizzazione delle}

produzioni agroalimentari tipiche”, in: Rocchi B. Romano D (a cura di) “Tipicamente buono. Concezioni di qualità lungo la filiera dei prodotti agro-alimentari in Toscana”, Franco Angeli, Milano, 2006.

comunque fortemente legati perché considerati come caratteristiche vere e proprie dello stesso.30

Ricerche recenti hanno fornito le prove che i consumatori difficilmente sono sempre in grado di valutare accuratamente le caratteristiche intrinseche ed estrinseche prima di un eventuale attività di acquisto, e in certi casi nemmeno nella fase successiva. I motivi per cui queste valutazioni sono così difficili sono numerosi; tra questi possiamo richiamare, ad esempio, la mancanza di fiducia in sé stessi, l’interpretazione errata o l’inaccessibilità delle informazioni. Spesso, addirittura, l’importanza attribuita dai consumatori alle proprietà estrinseche supera quella attribuita alle proprietà oggettive, che vengono dunque ignorate. La percezione della qualità da parte dei consumatori può essere influenzata anche da ciò che il prodotto stesso comunica, quindi da indizi visivi, da caratteristiche contenute nell’etichetta o addirittura solamente immaginate dal consumatore.

Altre ricerche hanno dimostrato che persino le percezioni sensoriali non sono sempre corrette, ma sono facilmente influenzabili dalle aspettative e dalle convinzioni che i consumatori nutrono dentro. 31

Date tutte queste scoperte, gli attori della filiera non possono quindi dare mai per scontato che i consumatori, al momento dell’acquisto, siano in grado di pesare e interpretare tutte le caratteristiche intrinseche di un prodotto.

In questo senso, il prezzo, la reputazione, la brand awareness, la presentazione del prodotto, l’etichetta, etc., hanno la funzione di creare un’immagine precisa del prodotto al fine di aumentare e consolidare la fiducia del consumatore al momento dell’acquisto. Quando i consumatori non hanno sufficienti

30

Fandos C., Flavián C., (2006), “Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product,” British Food Journal, Vol. 108 Iss: 8, pp.646 – 662

31 _{Veale R., Quester P., Karunaratna A. (2006), “The role of intrinsic (sensory) cues and the extrinsic cues of}

country of origin and price on food product evaluation,” 3rd International Wine Business & Marketing Research Conference, Montpellier

informazioni sulle proprietà intrinseche del prodotto, affidano maggiori attenzioni sulle variabili estrinseche.

Gli attributi estrinseci di qualità possono distinguersi in:

 Indicatori (sistemi di gestione per la qualità, certificazione di prodotto, etichettatura, standard minimi)

 Segnali (prezzo, marca, nome del produttore, confezionamento, pubblicità, paese di origine, etc.)32

Di seguito analizzeremo alcuni tra i più importanti, come il prezzo, il paese di origine, il marchio e le certificazioni)

2.2.1 IL PREZZO

Tra le variabili estrinseche più studiate nelle scelte alimentari, il prezzo è sicuramente considerato una tra le più importanti. I consumatori, spesso e volentieri, affidano al prezzo un ruolo di indicatore di qualità, in quanto tendono a credere che ci sia un ordinamento “naturale” su una scala di prezzo dove i prodotti con una maggiore qualità sono più costosi e i prodotti di minor qualità sono più economici. Questa connessione tra prezzo e qualità, descritta in letteratura come il “price-reliance schema” (schema dell’affidamento sul prezzo, in italiano), riflette il punto di vista dei consumatori secondo i quali “prendi quello che paghi”33

. Questa idea può a volte essere tanto forte da prevalere anche sulla qualità del prodotto provata o vissuta. Numerosi sono gli studi a

32

Caswell J.A., Noelke C. M., Mojduszka E. M., 2002, Unifying Two Frameworks for Analysing Quality and Quality Assurance for Food Product, Global Food Trade and Consumer Demand for Quality

33

Lee, M., & Lou, C.-C. (1996). Consumer reliance on intrinsic and extrinsic cues in product evaluations: A conjoint approach. Journal of Applied Business Research, 12(1), 21 - 30.

dimostrazione di questa forte influenza del prezzo sui comportamenti d’acquisto; in uno di questi si è visto proprio che i consumatori preferiscono bere un succo di frutta di minor qualità rispetto a uno di qualità maggior, solo in virtù del prezzo più elevato34.

Tuttavia, le considerazioni riguardanti il prezzo portano i consumatori ad accettare dei compromessi quando sono di fronte ad una decisione di acquisto. Se i consumatori credono che il prezzo e la qualità di un prodotto siano legati l’uno all’altro, e che quindi pagare un prezzo minore vorrebbe dire anche accettare una qualità peggiore, questi generalmente vanno alla ricerca di un equilibrio tra la qualità e il prezzo, evidenziando così l’importanza di quest’ultimo durante il processo di acquisto.

I consumatori sono soliti a fare ancor più affidamento sul prezzo quando possiedono una limitata conoscenza del prodotto, ovvero quando le caratteristiche intrinseche sono complesse.

Quindi viene affermato, che consumatori con solidi livelli di conoscenza oggettiva generalmente usano il prezzo come un indicatore di qualità solo quando è legittimato (ad esempio quando c’è una forte relazione tra prezzo e qualità intrinseca), e/o quando altre informazioni intrinseche sono limitate.35 Nonostante la sua importanza, secondo molti studi, il prezzo non è l’attributo più importante che influenza le scelte del consumatore.

Studi dimostrano che la volontà dei consumatori a pagare un “premium price” per un prodotto biologico e/o alimenti prodotti attraverso un sistema di gestione integrato è influenzata dagli attegiamenti che i consumatori hanno nei confronti

34

Pechmann, C., & Ratneshwar, S. (1992). Consumer Covariation Judgments: Theory or Data Driven. Journal of Consumer Research, 19(December), 373 - 386.

35 _{Veale R., Quester P., Karunaratna A. (2006), “The role of intrinsic (sensory) cues and the extrinsic cues of}

country of origin and price on food product evaluation,” 3rd International Wine Business & Marketing Research Conference, Montpellier

dell’origine del prodotto e delle informazioni estrinseche in loro possesso. In più, la volontà a pagare un “premium price” è influenzata dalla fiducia dei consumatori nei prodotti alimentari, nelle fonti di informazione e dall’essere o meno consumatori regolari di prodotti biologici.36

In altre ricerche è stato riscontrato che i consumatori italiani sono solitamente preoccupati quando si tratta dei rischi alla salute derivanti dai pesticidi, con molti dei rispondent*i disposti a pagare prezzi più elevati per alimenti privi di pesticidi. Tuttavia, la maggioranza non era disposta a pagare un “premium price” superiore al 10% rispetto al prezzo regolare.37

2.2.2 COINVLGIMENTO

Oltre al prezzo e alla sua associazione con la qualità, altri fattori possono influenzare il consumatore durante le fasi del processo di acquisto e di ricerca delle informazioni di prodotti alimentari, proprio come il coinvolgimento. Il coinvolgimento può essere definito come “lo stato motivazionale che risulta dagli stimoli di percezioni di importanza del prodotto”38 o come “l’importanza personale percepita”39.

36

Veale R., Quester P., Karunaratna A. (2006), “The role of intrinsic (sensory) cues and the extrinsic cues of country of origin and price on food product evaluation,” 3rd International Wine Business & Marketing Research Conference, Montpellier.

37

Boccaletti, S., Nardella, M., “Consumer Willingness to pay for pesticide free fresh fruit and vegetables in Italy”. International Food and Agribusiness Management Review; 2000 (n. 3); pp. 297-310

38 _{Peter H. Bloch and Marsha L. Richins (1983), "A Theoretical Model for the Study of Product Importance}

Perceptions," Journal of Marketing, 47 (Summer), 69-81.

39

Il grado di coinvolgimento nei confronti di un prodotto viene spesso individuato come una proprietà della personalità di un individuo nei confronti di un prodotto o di una categoria di prodotti.

Generalmente, i principali fattori in grado di influenzare il livello di coinvolgimento del consumatore sono rappresentati da componenti sociali, demografiche, legate alla situazione d’acquisto, di rischio e quelle normative. Il coinvolgimento è, infatti, direttamente proporzionale al tempo investito nella scelta di consumo ed è influenzato sia dal rischio sociale di usare o meno quel prodotto sia dal rischio finanziario per pagare il prodotto.

Come si può quindi facilmente capire, il coinvolgimento nelle scelte di consumo alimentari fa riferimento al livello di importanza che il prodotto ha nella quotidianità del consumatore, per cui il livello dello stesso può è essere molto diverso tra un individuo e l’altro e può svolgere un’importante ruolo nella decisione di consumo.40

2.2.3 CONTESTO

Molti studi riportano che anche il contesto influenza le scelte alimentari. L’ambiente, la presenza di altre persone, la disponibilità di alternative o anche il nome e altre informazioni sul prodotto sono tutte componenti del contesto nel quale il consumo avviene.

Durante il consumo il contesto può alterare la percezione di alimenti e bevande e in questo ambito sono stati individuati quattro effetti del contesto:

40

Iop S.C.F., Teixeira E., Deliza R. “Consumer research: extrinsic variables in food studies”. British Food Journal, Vol.108 No11, 2006 pp.894-903

1)la loro funzione come componente del pasto;

2)l’interazione sociale durante il pasto;

3)l’ambiente nel quale gli alimenti sono selezionati e mangiati; 4)la libertà di scelta41.

2.2.4 BRAND

Altro attributo esterno al prodotto considerato come un importantissimo indicatore di qualità è il nome del marchio; i consumatori, infatti, sono soliti identificare i vari prodotti di un produttore con il brand e affidano a questo il compito di semplificare il processo di decisione e di facilitare le proprie valutazioni.

La marca viene definita dall’American Marketing Association come “un nome, un termine, un simbolo, un logo, un design o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un veditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli concorrenti”.

La marca, perciò, rappresenta un segno distintivo che ha il compito cruciale di contraddistinguere e differenziare i prodotti sul mercato, e un mezzo di comunicazione con il consumatore. Ricerche hanno dimostrato come i consumatori ripongano maggiore attenzione all’etichetta e al packaging quando il brand del prodotto non è conosciuto.42 In questo modo il marchio diventa uno

41

Meiselman, H.L. (2002), “The effect of context or environment on choice and acceptance: is context more important than product?”, Appetite, Vol.39, p.249

42

Iop S.C.F., Teixeira E., Deliza R. “Consumer research: extrinsic variables in food studies”. British Food Journal, Vol.108 No11, 2006 pp.894-903

strumento di fondamentale importanza nell’esecuzione delle strategie commerciali, fino al punto di divenire una parte sostanziale del valore dell’azienda stessa.

I marchi vengono classificati in varie tipologie facendo riferimento sia all’oggetto e al contenuto. In relazione alla titolarità e alle funzioni dello stesso, una distinzione importante è quella tra marchio individuale e marchio collettivo.

Per marchio collettivo, secondo l’art.2570 Cod. Civ. e dell’art.11 del CPI, si intende il marchio la cui registrazione viene richiesta non già da un singolo imprenditore che lo utilizza per contraddistinguere i prodotti provenienti dalla propria azienda, bensì da soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la quantità di determinati prodotti o servizi al fine di concederne l’uso secondo le norme dei rispettivi regolamenti, a produttori e commercianti.

I marchi collettivi sono soggetti a una disciplina specifica, che si distingue da quella dei marchi individuali sia sotto il profilo degli individui cui è consentita la titolarità, sia sotto quello dei presupposti ai quali è legato il riconoscimento, sia, infine, quanto attiene alla disciplina applicativa e agli strumenti utilizzati. Ciò che distingue la disciplina del marchio collettivo da quello individuale è il fenomeno della dissociazione fra titolarità e utilizzo: infatti il soggetto che richiede e ottiene la registrazione non coincide con chi utilizza effettivamente lo stesso.

Nel settore alimentare i marchi collettivi sono riconducibili a due tipologie principali:

 marchio collettivo geografico o territoriale: indicante la provenienza da determinate aree geografiche.

 marchio collettivo di qualità: se il disciplinare attiene a caratteristiche del processo di produzione o del prodotto in relazione all’impiego di determinate materie prime o loro combinazioni.

2.2.5 PAESE DI ORIGINE

La globalizzazione ha portato alla crescita all’interno del mercato di una moltitudine di prodotti, definiti ibridi, caratterizzati dal fatto di essere progettati ed etichettati in un paese ma prodotti in un altro.

La comprensione del “paese di origine” di un prodotto, soprattutto se ibrido, che quindi non può essere del tutto indicata dalla teoria del “made in”, diventa fondamentale nella valutazione dell’immagine e della qualità del prodotto.

Il “paese di origine” di un prodotto è stato definito in svariati modi nella letteratura di marketing, ma può essere generalmente considerato come “il paese al quale il consumatore associa l’origine di un certo prodotto o marchio, a prescindere da dove sia effettivamente prodotto”.43

Allo stesso modo, in altri ambiti, l’origine del brand è stata definita come “il posto, la regione o il paese nel quale il marchio viene percepito di appartenere dai suoi consumatori di riferimento”44.

Gli effetti del “Paese di Origine” descrivono il grado al quale l’immagine del paese influenza le valutazioni da parte consumatori sul prodotto proveniente da

43

Jaffe, E. D., & Nebenzahl, I. D. (2006). National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Place Branding (2nd ed.). Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

44

Thakor, M. V. and C. S. Kohli (1996), “Brand Origin: Conceptualization and Review,” Journal of Consumer Marketing, 13 (3), 27-42.

quel specifico paese. L’immagine del paese coinvolge le generali percezioni, o immagini stereotipiche che i consumatori di un paese o regione formano nei confronti di un altro paese o regione.

Ricerche hanno dimostrato che le percezioni sull’immagine del paese formano le basi di convinzione che i consumatori usano come parte del processo di valutazione del prodotto, anche se la sua importanza varierà in relazione alle circostanze specifiche del mercato e del prodotto.

Negli ultimi anni, tuttavia, l’acquisizione del “Paese di Origine” come importante informazione per il consumatore durante le fasi del processo di acquisto ha iniziato a vacillare, essendo sempre più messa in discussione da diversi accademici. In particolare, si è osservato che i consumatori:

1. hanno una scarsa conoscenza della reale origine di prodotti e marchi; 2. non considerano importante il “Paese di Origine” di prodotti e marchi e

ritengono non valga la pena ricordarlo;

3. mostrano scarsa intenzione di usare il “Paese di Origine” come informazione nelle loro valutazioni.

Alcuni autori, a partire da queste osservazioni, hanno iniziato a sostenere l’irrilevanza del “Paese di Origine” durante le fasi del processo di acquisto in una vasta maggioranza di casi, evidenziando la scarsa importanza dello stesso quale informazione per i consumatori.45

Anche in un altro studio, nel valutare i vari elementi che i consumatori terrebbero in considerazione nelle loro decisioni di acquisto, si è visto come il “Paese di Origine” sia considerato il meno importante, a favore di altri fattori come la reputazione, la tradizione e la nazionalità del marchio.

45

Herz M.F., Diamantopoulos A. “Activation of country stereotypes: automaticity, consonance, and impact”. Journal of the Academy Marketing Science (2013) 41:400–417

Tuttavia, sebbene tutte queste critiche sembrino ben giustificate, non riflettono la fondamentale assunzione che non appena l’informazione del “Paese di Origine” diventa disponibile, i consumatori considerano questa come un informazione rilevante e la usano deliberatamente nelle loro valutazioni di prodotto.

Studi recenti hanno iniziato a mettere in discussione l’ipotesi che l’utilizzo dell’informazione sul “Paese di Origine” sia solamente un processo cosciente e controllato, dimostrando che proprio questo utilizzo può anche avvenire in maniera involontaria e automatica. In questo contesto, uno studio pioneristico ha mostrato un automatico effetto del “Paese di Origine”, per mezzo del quale specifici stereotipi di paese possono essere attivati in maniera del tutto automatica grazie alla sola presenza dell’ informazione sul “Paese di Origine” influenzando le valutazioni del prodotto, anche nei casi in cui i consumatori non