Azioni compiute dagli utenti dopo aver visto una pubblicità sul proprio device

Per capire meglio la rilevanza del mobile marketing e l’importanza per le imprese di inserirlo nelle proprie strategie di marketing è utile considerare le azioni che sono state compiute dopo aver visto una pubblicità su dispositivo mobile.

Quando era previsto dalla comunicazione, l’80% degli utenti ha scaricato una app, il 67% ha visitato il sito web, il 52% ha visitato il negozio o distributore per avere maggiori informazioni e il 46% ha acquistato dei prodotti tramite mobile [InMobi 2013].

Fra i Millennials i dati sono addirittura superiori: l’82% ha scaricato una app, il 72% ha visitato il sito e il 55% il negozio [InMobi 2013b].

Questi dati paiono ancora più rilevanti se si pensa che click accidentali sulle pubblicità sono davvero pochi, con solo il 15% degli utenti che dichiara di cliccare di frequente involontariamente sulle pubblicità (e il 14% di Millennials) [InMobi 2013; InMobi 2013b].

In termini di impatto sugli acquisti la pubblicità via mobile sta raggiungendo in fretta la televisione e l’online: il 40% degli utenti dichiara che il mobile è il media che lo influenza maggiormente, mentre per il 43% è il laptop e per il 48% la TV [InMobi 2013]. Ancora una volta fra i Millennials le percentuali sono leggermente maggiori a favore del mobile: si ritiene influenzato da esso il 43% degli utenti, mentre il 45% dalla televisione [InMobi 2013b].

Questi dati ci fanno capire come la rapida adozione degli smartphone e del mobile internet stiano rendendo i devices mobili uno strumento sempre più importante nella creazione della brand awareness, e come il mobile marketing giochi un ruolo considerevole nella spinta all’acquisto anche grazie ai rapidi miglioramenti tecnologici che permettono di raggiungere consumatori selezionati con contenuti sempre più personalizzati e personalizzabili.

L’efficacia del mobile marketing è dimostrata dai dati della figura 36: il 75% degli intervistati afferma che gli ha fatto scoprire qualcosa di nuovo, il 67% che ha migliorato la sua opinione su un prodotto e il 55% ha addirittura cambiato idea su un prodotto. Per

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quanto riguarda l’acquisto, il 45% riconosce di essere stato influenzato per un acquisto in store e il 46% per un acquisto via mobile [InMobi 2013].

Anche per i Millennials il mobile marketing ha una grande influenza nel processo di acquisto. Fra di essi in particolare si nota come ben il 51% riconosca di essere stato influenzato per acquisti on line (figura 37) [InMobi 2013b].

Fig. 36: Influenza del mobile marketing

Source: InMobi 2013 N=12,723

*Note: Data excludes UK & US as options are not asked in these markets

Fig. 37: Influenza del mobile marketing fra i Millennials

Source: InMobi 2013 N=5,444

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Questi dati sono confermati da una ricerca Nielsen [Capodaglio 2012], dalla quale emerge che i possessori di smartphone e tablet in Italia, Germania e Regno Unito sono propensi (più degli statunitensi) ad acquistare on line tramite il proprio PC dopo aver visto una pubblicità sul proprio device mobile. Tra i quattro Paesi analizzati è emerso che l’Italia è quello in cui i possessori di dispositivi mobili sono più favorevoli a cliccare su una pubblicità e ricercare maggiori informazioni su un prodotto pubblicizzato sui loro smartphone e tablet. Negli Stati Uniti sono invece i possessori di tablet ad essere più propensi a cliccare su una pubblicità via mobile.

Il mobile advertising in Italia, seppur meno diffuso che in altri Paesi, mostra una maggiore efficacia sia tra i possessori di smarphone che di tablet e la visione di una pubblicità su device mobili è percentualmente più spesso correlata ad acquisti o approfondimenti sul prodotto promosso. Inoltre, molto rilevante è l’uso delle applicazioni per lo shopping, diffuse tra l’81% di possessori di tablet e il 17% di possessori di smartphone, differenza che si può imputare alla complessità del processo di acquisto [Capodaglio 2012].

Dando uno sguardo al mobile commerce si osserva come a livello globale in media il 66% degli utenti abbia speso dei soldi per acquisti via mobile, non solo per acquistare beni digitali (47%) ma anche beni fisici (26%), attività finanziarie (25%), divertimento (22%) e viaggi (15%) [InMobi 2013].

Inoltre, sono ben l’80% gli utenti che prevedono di fare acquisti via mobile nei prossimi 12 mesi.

Osservando i singoli Paesi si nota come per tutti la percentuale di persone che hanno acquistato via mobile sia superiore al 50%, arrivando fino al 78% in Kenia (figura 38) [InMobi 2013].

Fra i Millennials i livelli percentuali sono leggermente più alti, arrivando al 69% degli utenti a livello globale, ma sono in linea con i dati generali già visti. Infatti, al primo posto c’è sempre il Kenia con l’81% di utenti e all’ultimo posto la Germania con il 52% [InMobi 2013b].

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Analizzando più da vicino le abitudini degli utenti italiani emerge come fra i possessori di smartphone, il 90% abbia cercato informazioni locali e l’86% abbia intrapreso delle azioni di conseguenza. Di questi, il 55% si è messo in contatto con l’attività commerciale, il 61% l’ha visitata (il 46% ne ha visitato il sito web e il 38% fisicamente), il 22% ne ha parlato ad altri e il 32% ha effettuato un acquisto, di cui il 21% presso il negozio fisico e il 20% presso un’attività commerciale on line [Google 2012].

Si può dire quindi che gli smartphone cambino il modo di acquistare dei consumatori, consentendo agli utenti di cercare prodotti ovunque e in qualsiasi momento: il 62% delle ricerche sono state fatte dopo aver visto una pubblicità offline (in televisione, in un negozio, sulle riviste o su manifesti). Il 43% degli utenti ricerca

Fig. 38: Percentuale di utenti che ha fatto acquisti via mobile

Source: InMobi 2013

Sample size: Global 12,723; Australia n=1,008; China n=2,001; France n=626; Germany n=411; India n=2,004; Japan n=1,010; Korea n=1,381; Kenya n=1,027; New Zealand n=763; Nigeria n=1,053; Singapore n=757; South Africa n=682

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informazioni sui prodotti mentre si trova a casa, il 26% in viaggio, il 20% sul luogo di lavoro, il 19% su un mezzo di trasporto pubblico. Il 27% dichiara di portare di proposito lo smarthpone con sé per confrontare prezzi e cercare informazioni sui prodotti; in seguito a informazioni ottenute utilizzando lo smarthpone, il 22% ha cambiato idea riguardo l’acquisto di un prodotto o servizio in un negozio e il 21% per un acquisto on line [Google 2012].

Per gli utenti italiani la ricerca che inizia su smartphone genera spesso acquisti su vari canali, in particolare il 41% ha effettuato un acquisto tramite computer e il 28% offline. Gli utenti che acquistano direttamente dal proprio smartphone sono il 25%, dei quali il 63% ha acquistato qualcosa nell’ultimo mese. Inoltre, chi compra da smartphone è un acquirente frequente: il 59% effettua acquisti con dispositivi mobili almeno una volta al mese, e il 26% prevede di fare più acquisti tramite questo canale in futuro.

Tuttavia, in Italia si può notare come esistano ancora molte barriere al m- commerce, infatti tra gli utenti che non hanno portato a termine il processo di acquisto via smartphone ben il 70% l’ha fatto perché preferisce usare un computer per questo tipo di servizi, il 18% perché non sembra sicuro e l’11% perché il processo è troppo complicato (figura 39) [Google 2012].

Fig. 39: Motivazioni che spingono gli utenti italiani a non fare acquisti via smartphone

Source: Google 2012

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale e che NON hanno effettuato acquisti su Internet dal proprio smartphone, n. smartphone = 745

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I dati visti precedentemente riguardo agli acquisti effettuati via mobile comunque dimostrano come gli utenti degli altri Paesi si sentano tranquilli e familiari nell’utilizzo dei dispositivi mobili in tutte le fasi del processo decisionale fino all’acquisto. Lo stesso processo di acquisto grazie al mobile marketing sta cambiando ed è sempre meno lineare: il consumatore può iniziarlo con la consapevolezza di voler acquistare un certo prodotto e magari concluderlo diversamente con una transazione basata su quello che ha letto e scoperto navigando on line.

Con la diffusione dei device mobili e del mobile internet che permettono di essere sempre e ovunque connessi cambia il modo in cui i consumatori si approcciano ai brand e cambiano le loro aspettative anche riguardo al marketing e alle comunicazioni pubblicitarie che ricevono. Questi cambiamenti nei comportamenti di acquisto possono portare a grandi opportunità per le imprese per influenzare i consumatori, o potenziali tali, in ogni fase del processo decisionale. La percentuale crescente di accessi a internet da mobile dimostra come tutte le operazioni che prima si facevano attraverso il computer si compiano oggi sempre di più con i dispositivi mobili, mettendo in luce l’importanza di studiare delle campagne su misura che permettano di connettersi con i consumatori attraverso tutti i dispositivi attualmente utilizzati.

Si è visto anche come i Millennials siano un gruppo di consumatori da non sottovalutare, in quanto si dimostrano particolarmente ricettivi a tutte le innovazioni tecnologiche, in particolare tutto ciò che riguarda i dispositivi mobili, di cui sono i maggiori utilizzatori.

In particolare, come si vedrà nel paragrafo successivo, il mobile marketing può essere utilizzato per far entrare facilmente gli utenti all’interno della sfera dei social media delle imprese; importante è dare ai consumatori una ragione, utile o divertente, per rispondere positivamente all’engagement promosso dai brand.