Balanced Scorecard

Infine, la Balanced Scorecard viene utilizzato come strumento per gestire l’implementazione dell'approccio Triple Bottom Line in tutta l'organizzazione. In effetti, la BSC garantisce che la sostenibilità venga applicata in tutti i processi svolti all’interno dell’impresa.

Tale sistema è stato utilizzato per la prima volta nel 1996 come iniziativa finanziaria. In seguito, la gestione di questo strumento venne affidata a tre reparti specifici: Il reparto IT, il reparto Finanza e il reparto Legale.

Il reparto Finanza, in particolare, è molto rilevante perché si occupa della revisione del sistema di misurazione delle performance e può modificare gli indicatori presenti nella prospettiva finanziaria. In effetti, la Balanced Scorecard viene dapprima utilizzato a livello di organizzazione, con revisione annuale, per definire gli obiettivi strategici chiave e gli indicatori di performance non finanziari presenti nei report TBL complessivi dell'azienda. In seguito, viene applicato a livello esecutivo e infine a livello di business unit. In quest’ultima fase vengono stabiliti gli obiettivi personali di ogni dipendente che, in genere, vengono revisionati ogni due anni. La BSC della Nova Nordisk prevede 24 obiettivi suddivisi nelle seguenti prospettive:

1. Clienti e società 2. Finanza;

3. Processi aziendali; e

64 _{Mette Morsing, Dennis Oswald, (2009) "Sustainable leadership: management control systems and}

organizational culture in Novo Nordisk A/S", Corporate Governance: The international journal of business in society, Vol. 9 Issue: 1, pp.83-99

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4. Persone e organizzazione.”

Ciascuno dei 24 obiettivi vengono distribuiti tra tutte le aree direzionali dell’impresa. “Per esempio, Oggi, People, Reputation and Relations di Novo Nordisk è responsabile di sette di questi obiettivi, ovvero:

1. aumentare l'internazionalizzazione; 2. supportare la diversità;

3. assicurare lo sviluppo del talento; 4. assicurare la gestione delle prestazioni;

5. garantire una reputazione aziendale superiore; 6. garantire prestazioni ambientali, sociali ed etiche; e

7. migliorare la nostra collaborazione con le principali parti interessate nella cura del diabete in tutto il mondo”65_.

Un esempio di come questo strumento venga utilizzato nell’impresa, è rappresentato nella mappa in basso. Guardando la figura è possibile visualizzare che il sistema di misurazione delle performance viene utilizzato innanzitutto al livello corporate, poi a livello operativo fino ad arrivare nell’area della vendita dei prodotti contro il diabete.

Fonte: www.researchgate.net

65 _{Mette Morsing, Dennis Oswald, (2009) "Sustainable leadership: management control systems and}

organizational culture in Novo Nordisk A/S", Corporate Governance: The international journal of business in society, Vol. 9 Issue: 1, pp.83-99.

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Poiché non è stato possibile accedere alle informazioni relative ai Key Performance Indicators66 _{utilizzati dall’azienda, si possono compiere soltanto}

delle ipotesi generali dei KPI attraverso la consultazione delle informazioni presenti nel reporting sulla sostenibilità del 2017.

Prospettive Obiettivi Indici

Finanza • ROI

• Costi

• Tasso di crescita delle vendite

• ROI

• Costo medio per tipo di prodotto • Tasso di crescita

delle vendite

Clienti e società • Notorietà

• Qualità • Numero prodotti utilizzati/numero prodotti utilizzati di altri marchi • Numero reclami

Processi Interni • Gestione

programmi sociali • Gestione ambiente • Innovazione digitale • Innovazione prodotti/processi • Tassi di riduzione del diabete tramite il suo intervento • % riduzione CO2 • % basso utilizzo risorse scarse • Numero programmi sostituiti nell’anno/numero programmi sostituiti nell’anno precedente • Numero prodotti scartati

78 Persone e Organizzazione • Formazione Dipendenti • Acquisizione personale con alte competenze • Formazione Etica • Campagna pubblicitaria

• Risultato test dopo

aggiornamento e per definire convenienza di acquisizione • Risultato interviste svolte nell’anno/ risultato interviste svolte nell’anno precedente • Numero di pubblicità prodotte / numero pubblicità dei competitors • Numero soggetti attratti/totale intervistati

Come già affermato, la Novo Nordisk è un’organizzazione che non tollera comportamenti contro l’etica e che garantisce la massima qualità dei prodotti che vende. Affinché queste caratteristiche possano essere soddisfatte, è possibile che l’impresa attui una dettagliata formazione dei dipendenti rispetto ai comportamenti da adottare all’interno dell’azienda e, anche tramite l’acquisizione di personale più qualificato, applichi le migliori pratiche per garantire la soddisfazione dei bisogni dei clienti. A tal fine, gli indici che possono essere usati si possono basare sulla valutazione di appositi test che determinano il raggiungimento di tali obiettivi, mentre, per valutare i comportamenti etici si possono utilizzare i risultati ottenuti attraverso le interviste effettuate nell’anno di riferimento che, potranno essere messe a confronto con quello dell’anno precedente. Inoltre, affinché l’azienda possa avere un’ampia diffusione tra i clienti, è necessario che essa attui un’intensa campagna pubblicitaria, soprattutto per rendere i consumatori consapevoli

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delle attività sostenibili messe in atto dalla Novo Nordisk. In questo caso può essere utilizzato, come unità di misura, il numero di spot pubblicitari dell’azienda farmaceutica in confronto agli altri competitors o, attraverso delle indagini statistiche in cui vengono messe in evidenza quanti tra gli intervistati sono stati attratti da tali spot pubblicitari. Pertanto, gli obiettivi presenti nella prospettiva di “Persone ed Organizzazione” potrebbero essere la base per definire quelli delle altre prospettive correlate ai “Processi Interni, Clienti e Società e infine Finanza”. In effetti, come si può osservare nella tabella, la prospettiva relativa ai processi interni è caratterizzata dalla presenza di obiettivi che possono essere significativi per l’azienda quali, grazie alla formazione del personale, la gestione di attività ambientali e sociali. In effetti, l’azienda ha mirato a intraprendere programmi come il “Changing Diabetes®, volto a sostenere le popolazioni vulnerabili soprattutto nei Paesi in via di Sviluppo. Per questo motivo, è necessario che vi siano appositi processi che impattano a livello sociale e che utilizzino come indici il tasso di riduzione del diabete. Invece, tra le attività ambientali che l’impresa continua ancora a svolgere vi sono quelle relative alla riduzione del CO2 e al minore utilizzo possibile delle risorse limitati quali per esempio le risorse idriche. Gli indici correlati a tali obiettivi possono essere riferiti alla percentuale di riduzione di CO2 e a quella relativa alla diminuzione delle risorse limitate se confrontate agli anni precedenti. Inoltre, è possibile che la Novo Nordisk utilizzi la BSC per mantenere la propria posizione di leadership all’interno dei campi in cui opera. In effetti, per perseguire tale bisogno, è necessario che l’azienda sia caratterizzata da un elevato livello di innovazione, non solo dei processi e dei prodotti, ma anche in forma digitale. Le misure che possono, dunque, essere utilizzate per misurare il livello d’innovazione, si potrebbero basare sul numero di nuovi prodotti scartati o il numero di programmi sostituiti rispetto all’anno precedente. Grazie ai programmi e alle iniziative applicate dall’azienda in tale

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prospettiva, essa è stata in grado di sviluppare un’elevata notorietà tra i clienti misurabili attraverso il numero di prodotti della Novo Nordisk rispetto a quelli appartenenti ad altri marchi. Inoltre, poiché l’azienda, si caratterizza per la presenza di elevati livelli d’innovazione, i clienti sono consapevoli che la Novo Nordisk offre prodotti di notevole qualità. Tutto ciò è possibile comprovarlo anche in base al numero di reclami ricevuti dalla clientela. Infine, nell’ultima prospettiva, in base ai risultati positivi ottenuti dagli indicatori appena descritti dall’azienda, vi sarà un ROI significativo che misurerà la capacità dell’azienda di remunerare gli investimenti che gli azionisti hanno compiuto nell’impresa. Inoltre, poiché la Novo Nordisk è in un mercato molto complesso, perché si possano analizzare che i risultati siano soddisfacenti, bisognerebbe prendere in considerazione il tasso di crescita del fatturato a seconda dei diversi prodotti, per verificare se, attraverso l’andamento degli obiettivi precedentemente definiti, l‘azienda è riuscita a tutelare la sua posizione di leader all’interno dei vari mercati. Per tale ragione, è fondamentale studiarne anche i relativi costi confrontandoli con quelli dei maggiori concorrenti, attraverso il costo medio per tipologia di farmaci.

3.7 I tre strumenti

I processi di facilitazione, il reporting di sostenibilità e la balanced scorecard insieme continuano a dare all’azienda non solo la capacità di valutare l’andamento della strategia di sostenibilità applicata ma anche, di definirne le azioni e le politiche da mettere in atto. L’insieme delle tre applicazioni, oltre a rendere più semplice il controllo dei comportamenti all’interno dell’azienda in termini quantitativi, garantisce l’applicazione di regole volte a disciplinare il comportamento che non è misurabile tempestivamente. Altri elementi di rilevante importanza per rendere efficaci le politiche di sostenibilità applicate

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dalla Novo Nordisk sono i sistemi informali e la cultura organizzativa, che sostengono, consolidano ed accrescono le strategie all’interno della società. Uno degli strumenti culturali utilizzato per promuovere la sostenibilità e la collaborazione tra i dipendenti, è stato il programma “Take Action”, adottato per la prima volta nel 2003 e notevolmente appoggiato dal top management. Esso ha stimolato il personale ad adottare una condotta nella loro vita lavorativa volta a generare nuove idee per migliorare l’impresa.

Le ragioni che hanno portato la Novo Nordisk a perseguire una strategia basata sulla sostenibilità, oltre allo scopo di ridurre i rischi dell’azienda, si riconducono principalmente alle critiche che l’impresa aveva ricevuto da parte degli stakeholder alla fine degli anni 60. In effetti, questi giudizi erano riferiti all’approccio utilizzato dall’azienda per produrre una nuova linea di enzimi in cui erano presenti microrganismi geneticamente modificati. Tali critiche erano principalmente provocate dalle ONG che avevano allertato gli stakeholders degli effetti collaterali dovuti all’utilizzo di detergenti in cui erano presenti enzimi, che provocavano allergie e, quindi, ledevano la salute del personale. Ciò ha comportato un’elevata riduzione delle vendite dei loro prodotti. Per reagire a questa situazione, l’azienda decise di produrre altri enzimi privi degli effetti appena descritti incrementando così le vendite dei prodotti anche in Paesi quali Danimarca, Stati Uniti e Giappone. Nonostante tutto, l’impresa ricevette ulteriori critiche dalle ONG nel 2001 e fu accusata, insieme a un consorzio di società mediche di cui faceva parte, di tenere più ai profitti che alla salute della gente. Queste opinioni erano causate dalle discussioni che le società mediche avevano avuto con il governo sudafricano sulla protezione dei diritti delle proprietà intellettuali. La Novo Nordisk reagì creando nuove politiche volte a combattere il diabete nei Paesi in via di sviluppo.

In sintesi, dunque, i facilitatori, il reporting della sostenibilità e la balanced scorecard sono fondamentali per intraprendere le politiche e le azioni

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correlate alla CSR. Grazie a questi strumenti e alla strategia implementata, l’azienda è riuscita a raggiungere risultati molto elevati e impressionanti. In effetti, nel 2015 Lars Rebien Sørensen, ex Ceo di Novo Nordisk67 _{, è stato}

nominato miglior Ceo del mondo, dalla rivista americana Harvard Business Review. Le ragioni di questa scelta si riconducono ai risultati ottenuti da Srensen, alla guida dell’azienda farmaceutica, sia a livello finanziario sia per le performance prodotte in ambito sociale, ambientale e di governance. Secondo gli esperti della testata giornalistica, il riconoscimento ricevuto è dovuto alla decisione della società di concentrarsi nella cura del diabete e all’elevata dedizione che Novo Nordisk ha avuto su temi sociali e ambientali. Inoltre, l’azienda, adottando uno strumento come la Balanced Scorecard con le strategie basate sulla CSR, ha ricevuto nel 2017 il secondo posto come azienda farmaceutica con la migliore reputazione al mondo preceduta solo da AbbVie.

83 CONCLUSIONI

L’obiettivo di tale tesi è inerente lo studio dei sistemi di misurazione delle performance utilizzati dalle aziende nel settore farmaceutico, definendone le migliori modalità di utilizzo che possono permettere loro non solo di sopravvivere, ma anche di ottenere il successo.

Dagli studi compiuti sulle caratteristiche relative al settore farmaceutico, è emerso che la competizione tra le aziende presenti in tale mercato, si basa: sulle capacità d’innovazione dei prodotti, al fine di renderli più efficaci nella cura delle patologie, anche le più gravi, della capacità dell’azienda di offrire prodotti di eccellente qualità e con una bassa percentuale di effetti collaterali. Per quanto riguarda l’innovazione, si è potuto osservare che, a causa degli ingenti costi legati allo sviluppo di nuovi farmaci, soltanto le maggiori aziende farmaceutiche di successo hanno potuto applicare strategie basate su tale fattore. In effetti, grazie alle condizioni economico-ambientali, tali imprese hanno a disposizione molti fondi provenienti da investitori pubblici, i quali, a seconda del tipo di farmaco, provvedono a un eventuale rimborso, e dagli investitori privati, che, in cambio di risorse monetarie destinate a tale organizzazioni, si aspettano di avere un adeguato utile. Tuttavia, l’utilizzo della strategia innovativa, comporta non pochi ostacoli. Si è potuto osservare che, per poter ottenere vantaggi competitivi efficaci ed ostacolare i competitors, le imprese farmaceutiche utilizzano appositi titoli giuridici, quali i brevetti, al fine di tutelare i loro prodotti o le tecniche utilizzate per raggiungere un principio attivo. Tale forma di difesa è importante in quanto, il tempo di realizzazione di un farmaco è piuttosto lungo, pertanto la protezione dei brevetti può dare alle aziende la possibilità di sviluppare altri principi attivi, altri farmaci o altre tecniche.

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Al contrario, le aziende farmaceutiche presenti nei Paesi emergenti, nonostante negli ultimi anni si siano caratterizzate per elevati margini di crescita, non hanno a disposizione abbastanza risorse per attuare una strategia innovativa. Ciò comporta, dunque, che non è possibile introdurre nuovi utilizzi di prodotti già sperimentati o identificare nuove tipologie di principi attivi. Le imprese farmaceutiche, che sono presenti in Paesi, quali l’Iran o la Giordania, si sono concentrate sull’implementazione di strategie basate sulla Total Quality Management, commercializzando prodotti generici, ovvero già sviluppati la cui tutela brevettuale è scaduta, o ottenendo licenze in modo da vendere i farmaci creati e brevettati da aziende internazionali, in cambio di parte del ricavato ottenuto.

A causa, dunque, delle differenti strategie implementate, nei diversi Paesi, è più che naturale che vi sia anche un diverso utilizzo dei sistemi di valutazione delle performance. Tra i sistemi più utilizzati dalle aziende farmaceutiche vi è la Balanced Scorecard, la cui struttura è caratterizzata da quattro prospettive a cui, vengono destinati indicatori diversi in correlazione ad ognuna di esse. Esse si suddividono in prospettiva: economico-finanziaria, dei clienti, dei processi interni, di crescita e apprendimento. La ragione della scelta della SMP è dovuta probabilmente al suo elevato grado di flessibilità. In effetti, molte aziende non necessariamente utilizzano la versione standard di tale strumento, ma è possibile per esempio, che le prospettive di cui è caratterizzato il SMP siano modificate o incrementate, in modo da analizzare le performance raggiunte in base alla strategia prescelta, ai bisogni delle aziende e alle esigenze del mercato. Inoltre, tale strumento risulta essere molto utile nel settore farmaceutico per analizzarne sia la capacità, sia l’impatto del capitale intellettuale, presenti nelle imprese, per la soddisfazione della clientela.

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Se si confronta l’uso della Balance Scorecard, nelle diverse tipologie di Stati, si può notare che, secondo gli articoli analizzati, nei Paesi in via di sviluppo, tale strumento è utile principalmente allo scopo di analizzare gli impatti che le strategie basate sulla TQM hanno avuto, in particolare sulle diverse prospettive che caratterizzano le BSC. Dalle ricerche compiute, si è analizzato che le competenze del personale, hanno avuto un’enorme influenza su per il miglioramento delle aziende anche in relazione all’innovazione e ai processi interni raggiungendo la massima soddisfazione della clientela.

Al contrario, nei Paesi già tecnologicamente avanzati, l’utilizzo della Balanced Scorecard si basa principalmente sulle peculiarità delle aziende stesse e del mercato. Un esempio ne è stata l’azienda farmaceutica AstraZeneca che ha utilizzato la Balanced Scorecard, non solo a livello generale, ma anche nei singoli reparti, al fine di raggiungere la soddisfazione dei clienti e degli azionisti, attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti nella fase di Ricerca e Sviluppo.

Nonostante ciò, l’utilizzo di maggiore impatto della BSC e che ha suscitato l’interesse delle aziende presenti, sia nei Paesi emergenti sia nei Paesi avanzati, è in relazione all’applicazione delle politiche basate sulla Corporate Social Responsability, che ha contribuito enormemente, non solo alla crescita della reputazione nel mercato, ma anche all’interno delle imprese stesse, attirando dipendenti con competenze più qualificate e creando spirito di partecipazione e di gruppo nel personale. Pertanto, si può registrare, attraverso la Balanced Scorecard un elevato incremento delle performance aziendali.

Un altro esempio di azienda che ha adottato una strategia di questo genere, è stata la Merck in Thailandia. Essa si è impegnata a migliorare la vita della collettività, attraverso il coinvolgimento delle comunità aziendali e delle ONG, introducendo un’applicazione della Balanced Scorecard e definita come Sustainability Balanced Scorecard, caratterizzata da una prospettiva in più che

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tiene conto dei fattori ambientali e sociali, rispetto a quelle standard e pertanto finalizzata alla soddisfazione degli stakeholders. In questo caso, l’azienda ha utilizzato questi tipo di strumento per misurare gli indicatori legati al coinvolgimento della comunità aziendale e delle performance svolte a livello sociale.

Anche l’azienda Novo Nordisk si è caratterizzata per aver usato la Balanced Scorecard e altri fattori, allo scopo di implementare una strategia basata sulla sostenibilità.

Tali fattori sono: i facilitatori, i quali, sono dipendenti il cui compito, è quello di supportare le business units nello svolgimento delle attività correlate alle strategie definite. Un altro fattore è il reporting della sostenibilità annuale, il cui scopo è, informativo, per quanto concerne le iniziative applicate a livello economico, sociale ed ambientale, e di rilevamento, poiché misura l’impatto, attraverso uno strumento chiamato Triple Bottom Line, che garantisce all’azienda di seguire una strategia basata sulla sostenibilità.

La Balanced Scorecard, utilizzata fin dal 1996, è stata implementata affinché tale “tattica” venga applicata a tutti i processi dell’azienda. Permettendone di raggiungere ottimi risultati. Nonostante ciò, l’utilizzo della Balance Scorecard, correlato alle politiche di Corporate Social Responsability, possa essere molto significativo per incrementare il successo delle aziende, non è ancora detto che sia il migliore. In effetti, una strategia basata sul CSR tende, frequentemente, ad avere una bassa influenza sui risultati economici-finanziari e dunque, porta i possibili investitori a chiedersi se tale tattica sia conveniente per loro.

Per questo motivo, concludendo, è necessario che vi siano maggiori indagini, statistiche ed empiriche, nel settore farmaceutico, per dimostrare l’efficacia dell’utilizzo della Balanced Scorecard in una strategia basata sulla sostenibilità e sulle politiche relative alla Corporate Social Responsability.

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