Big data e vantaggio competitivo

Per qualsiasi tipo di impresa che voglia ottenere risultati soddisfacenti, la “sfida” con la concorrenza è all’ordine del giorno. Esaminare il mercato, vedere come si comportano i competitor e capire come modificare il proprio processo produttivo sono azioni che possono portare le imprese a comprendere meglio l’ambiente che le circonda e, di conseguenza, ad intervenire tempestivamente in un’ottica di miglioramento.

Per poter emergere ed essere riconosciuta dai clienti come “unica”, un’azienda deve fornire un prodotto, o un servizio, che sia speciale e che non sia replicabile dalle altre aziende. Si deve cioè cercare di acquisire quello che in economia si definisce un “vantaggio competitivo”. Per qualsiasi tipo di organizzazione è importante capire come l’acquisizione di questo vantaggio competitivo possa andare ad impattare sulle performance aziendali e di conseguenza quali piani strategici poter mettere in atto per arrivare ad ottenerlo.

Avere a disposizione dati pressoché illimitati, ha modificato la percezione di vantaggio competitivo; poter disporre dei Big data ha fatto si che le imprese, rispetto al passato, si concentrassero maggiormente sulla raccolta dei dati, e che sviluppassero tecnologie dell’informazione per poter raggiungere il traguardo della leadership. Le imprese hanno capito che «Senza Big Data, sei cieco e sordo nel mezzo di un’autostrada»37 .

Tutto questo ha portato ad un cambiamento nel concetto di vantaggio competitivo rispetto al passato, vediamo come.

37 _{Geoffrey Moore}

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3.1.1 Vantaggio competitivo prima e dopo i Big Data

Non si può parlare di Vantaggio Competitivo nella sua definizione tradizionale senza citare Michael Porter38.

Secondo le teorie del professore di Harvard, si può ottenere la supremazia sul mercato seguendo tre possibili vie:

- il minor costo; - la differenziazione; - la focalizzazione.

In estrema sintesi raggiungere il vantaggio competitivo significa, secondo Porter, generare profitti in quantità superiore rispetto alle imprese competitor.

L’obiettivo delle imprese doveva essere, allora, quello di tenere sotto controllo l’attività di business nei suoi minimi particolari, in modo tale da vigilare sulla concorrenza e sulle sue eventuali iniziative nel settore volte a conquistare una fetta del mercato, togliendola alla propria.

Per altri studiosi, invece, ci riferiamo al vantaggio competitivo quando le organizzazioni sono in grado di poter amministrare in maniera efficace le risorse a propria disposizione, o quando sono capaci di ridurre i costi di transazione all’interno della catena del valore.

Lo sviluppo delle “key capabilities”, ovvero le risorse chiave, è considerato l’origine del vantaggio competitivo per quelle imprese che intendono focalizzarsi sulle competenze.

Le imprese, oltre ad essere in grado di prevedere nel lungo termine il comportamento dei consumatori, dovrebbero impegnarsi nello sviluppo e nel mantenimento di tali capacità.

In un mondo aziendale in piena e costante evoluzione, un’impresa che desideri distinguersi e raggiungere risultati apprezzabili nel suo mercato di riferimento, dovrebbe essere in grado di percepire i segnali che l’ambiente circostante le manda, sforzandosi di modernizzare la propria

38 _{Accademico ed economista statunitense.}

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proposta e di prendere in considerazione le preferenze dei consumatori per evitare che la concorrenza li attiri verso di se.

Con l’introduzione dei Big data, c’è stata un evoluzione per quel che riguarda le scelte messe in atto dal management: se prima era importante ponderare ed adottare con cura le strategie di differenziazione da mettere in atto, adesso l’elemento velocità ha preso il sopravvento costringendo i manager ad assicurarsi che le decisioni siano tempestive oltre che funzionali. Le imprese hanno capito che, sfruttando le informazioni derivanti dai Big Data, è possibile ottenere vantaggio competitivo, in particolare la Big data analytics può rispondere alle esigenze specifiche dei diversi reparti aziendali, ad esempio tramite:

• Gestione delle relazioni con i clienti: si possono identificare gli elementi che generano insoddisfazione tra i clienti e che non consentono la fidelizzazione degli stessi. La raccolta, la sintesi e l’analisi di grandi volumi di dati fornisce alle imprese numerose intuizioni circa il comportamento dei consumatori. Basandosi sui comportamenti passati e attuali si costruiscono allora strategie mirate a conservare i clienti proficui.

• Vendite: cercare di concentrare le risorse in base ai risultati di vendita, per conoscere le aree ed i prodotti in cui è maggiormente conveniente investire. Un punto di forza dei Big Data consiste nell’identificare nuovi mercati di nicchia e le relative possibilità di sviluppo.

• Marketing: Suddividere la clientela in categorie per poter concedere ad esse delle offerte mirate, sfruttando anche le attività di cross-sell e up-sell.

• Operations: Individuare opportunità per tenere sotto controllo i costi ed aumentare l'efficienza nei processi chiave.

• Risorse umane: Cercare di attrezzarsi nell’acquisizione di competenze specifiche, andando ad ingaggiare intelligentemente il personale a disposizione sulla base del loro know-how e della loro utilità in azienda.

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In sostanza i sistemi di Big data analytics devono essere utilizzati per poter ricavare da essi un vantaggio competitivo che possa consentire all’impresa di emergere rispetto alle altre; il fenomeno dei Big Data infatti, sebbene abbia una natura controversa a causa della sua difficile controllabilità, custodisce innumerevoli possibili vantaggi competitivi per aziende e privati. Un beneficio che risalta subito all’occhio lo si ha in termini di incremento delle informazioni disponibili per i consumatori e, di conseguenza, della trasparenza dei mercati. Con l’avvento di grandi piattaforme quali Amazon, eBay, Google, Booking ecc. il consumatore è capace di individuare rapidamente i prodotti che gli interessano, di raffrontare i prezzi per scegliere l’offerta maggiormente conveniente, e infine di acquistarli.

Le piattaforme citate poi, tracciando attraverso degli algoritmi i dati relativi al singolo cliente, saranno nella condizione di selezionare, tra l’accozzaglia sterminata di informazioni a disposizione, le offerte più adatte da sottoporre ad esso, consentendogli quindi decisioni di acquisto più razionali e convenienti.

In questo senso i Big data consentono di ottenere un vantaggio competitivo grazie alla relazione bidirezionale che si sviluppa tra azienda e cliente: un esempio calzante riguarda i sistemi di feedback, attraverso i quali i consumatori riescono ad ottenere valutazioni circa l’affidabilità di una determinata azienda e viceversa.