Dal Marketing 1.0 al Marketing 4

Nei primi anni '50, il motore trainante delle economie era senza dubbio il settore manifatturiero. In questo contesto, il marketing ricopriva una funzione marginale a sostegno della produzione.

64 _{McAfee, 2012}

65 _{Prosumer: termine coniato da Alvin Toffler nel libro The third wave (1980), è un crasi tra i termini producer e} consumer.

66 _{Boztepe, European Journal of Marketing (2016)} 67 _{Vyacheslav Polonski, World Economic Forum (2017)}

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L'obiettivo fondamentale era quello di spingere i clienti a scegliere i prodotti dell'azienda.68 Sostanzialmente, questo approccio si focalizzava sulla qualità del prodotto stesso e cercava di attrarre nuovi clienti senza tuttavia preoccuparsi di instaurare una relazione con essi.

Gli anni '70 e '80 sono stati un periodo irrequieto, segnato dalla crisi delle economie occidentali; l'aumento dell'offerta, la maturità e la frammentazione dei mercati, la globalizzazione della concorrenza ed il rapido sviluppo tecnologico hanno modificato lo scenario competitivo attraverso il quale dovevano muoversi le imprese.

I professionisti del marketing sono stati costretti a ricorrere ad un nuovo approccio, pensato più approfonditamente ed incentrato alla creazione di nuovi strumenti, utili a soddisfare le esigenze dei nuovi profili di consumatori.

Nacque cosi quello che viene definito “marketing relazionale”. Con il marketing 2.0 inizia l'era orientata al consumatore. Le aziende devono conoscere i loro clienti, al fine di offrire un insieme di prodotti e servizi totalmente adeguati alle loro esigenze. Tuttavia, il limite di questo approccio sta nel presupporre implicitamente che i consumatori restino obiettivi passivi delle campagne di marketing.

Tutto ciò ha condotto ad un terzo tipo di approccio, identificato come Marketing 3.0.

Le fondamenta su cui si basa scaturiscono da valori diversi dai precedenti approcci; le persone non sono trattate semplicemente come consumatori, e gli esperti di marketing considerano i clienti come esseri umani con menti, cuori e spiriti. Inoltre per avere successo un’impresa deve basarsi su due punti cardine69_:

-(a) essere olistica

-(b) costruire marchi forti.

68 _{Sánchez (2000), European Journal of Innovation Management.} 69 _{Philip Kotler (2011), “Il marketing secondo Kotler.”}

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Con l’avvento delle nuove tecnologie e dell’utilizzo dei Big Data, la nostra epoca è quella caratterizzata da un approccio Marketing 4.0.

Esso viene visto come una naturale evoluzione del 3.0, e basa il proprio successo sulla definizione di soluzioni che incentrano le loro proposte sull'analisi delle informazioni ricavabili dai consumatori ed inerenti alle loro preferenze.

Questo nuovo approccio di marketing trasforma le regole del business, modificando l'interazione con i clienti nel tempo e nello spazio.

Così:

-(a) Gli obiettivi di marketing sono descritti in termini di fidelizzazione del cliente e forza del

marchio, due parametri raggiungibili attraverso la percezione della qualità del consumatore, la soddisfazione e l'esperienza.70

-(b) Le vendite online hanno raggiunto un buon livello di maturità, tanto che le strategie di

marketing iniziano ad essere progettate in base ai negozi bidimensionali del browser web. -(c) Le aziende possono accedere a vaste quantità di informazioni sulle relazioni tra marca e consumatore.

La prerogativa del Marketing 4.0 è quella di sfruttare al massimo i Big data per generare valore e mettere a punto strategie commerciali adeguate; nel 2013, la rivista Forbes ha pubblicato un articolo71 che recitava: "I Big Data sono la più grande opportunità di cambiamento per

marketing e per le vendite da quando Internet è diventato “mainstream” quasi 20 anni fa. Questa affermazione spesso induce un vigoroso cenno del capo da parte dei dirigenti, ma è rapidamente seguita da una grattata di testa."

Questo significa che, se tutti sono "guidati dai dati" sia nella teoria che nell'azione, come possono le aziende ottenere un vantaggio competitivo attraverso l’uso delle informazioni? È

70 _{Sashi (2012), “Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management decision”} 71 _{Forbes (2013), “Big Data, Analytics e il futuro del marketing e delle vendite”}

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ovvio che la questione solleva dei dubbi e delle domande inerenti a come l'uso delle informazioni possa influenzare direttamente l'approccio di una strategia di marketing delle aziende. Tutte queste domande sono rilevanti per il nuovo approccio Marketing 4.0, chiamato anche Big data marketing.

Allora, affinché i Big data siano utili ad orientare le scelte di marketing, è bene che ogni responsabile di questa area prenda in considerazione alcuni aspetti per poter raggiungere il successo.

In primis ogni marketer deve concentrarsi su alcuni obiettivi chiave, limitando quindi il raggio di azione dei dati a specifiche aree, scegliendo quali elementi siano o meno necessari per supportare le analisi. Le intuizioni ricavate dallo studio iniziale possono essere ulteriormente migliorate, con approfondimenti sempre più ricchi di volta in volta, e si possono sviluppare strategie ed azioni specifiche che consentano all’impresa di crescere.

I Big data supportano e migliorano il modello di Marketing 4.0, l'utilizzo dei dati acquisiti dal comportamento dei clienti e dalle loro abitudini di vendita, consente ai marketer di capire come personalizzare l'esperienza di acquisto di un cliente, migliorando l’empatia con esso, fidelizzando il cliente e ottimizzando le prestazioni del marketing.

I caratteri tipici dell’impresa secondo l’approccio marketing 3.0 (essere olistici e avere un marchio forte) vengono a questo punto rivisitati; nel nuovo scenario di business competitivo che viene tratteggiato, l'utilizzo dei Big data permette di ridefinire il significato di ambedue i concetti. Quindi, in un mondo fortemente interconnesso, “marketing olistico” vuol dire per l’impresa essere onnipresente, universale, unica.

I Big Data aiutano il Marketing 4.0 ad essere olistico ma anche a costruire relazioni forti con i clienti migliorando la brand awarness. La forza del marchio può essere potenziata sfruttando i dati acquisiti dal comportamento di acquisto dei clienti. Ciò può aiutare i responsabili ad intuire come personalizzare l'esperienza di acquisto di un cliente, cercando di adottare un approccio

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più vicino al consumatore. Infine, con il processo di analisi dei Big data, i marketer digitali possono sapere se una particolare strategia promozionale sta funzionando ed è in grado di coinvolgere i clienti. Analizzando i risultati delle strategie di marketing si elimineranno quelle che risultano improduttive e si cercherà di adottarne altre, fino a quando non ne verrà trovata una che produce una migliore risposta da parte dei clienti.