34 I dati per l’anno 2019 sono disponibili sino al mese di agosto. Sono state prese in esame le
categorie di bigliettazione più significative ai fini dell’indagine. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Ticket MuSel (aprile 2013 - settembre 2019)
28
2.5 Analisi del settore
L’analisi del settore è fondamentale per capire in che modo realtà museali simili a quella del SMI parlino dal punto di vista della comunicazione, concentrandoci non solo su cosa fanno, ma sul perché lo fanno35. La lista di interrogativi utili da porsi
per poter analizzare l’operato di altre realtà è ampia.
• A chi parlano?
• Quali piattaforme usano?
• Ci sono significative differenze di approccio nelle loro strategie?
• Come sta reagendo il loro pubblico? Ci sono dei key learning che possiamo trarre dal mercato o dal loro pubblico?
• Su cosa si basa la loro comunicazione?
Queste (e tante altre) sono domande relative ad aspetti che possono essere utili per una buona analisi del settore36.
L’analisi è articolata in due sotto-paragrafi. Nel primo (2.5.1) è stata presa in esame la presenza digitale di uno degli enti museali più famosi al mondo: le Gallerie degli Uffizi di Firenze. Si è optato per lo studio di un ente così prestigioso poiché gli Uffizi rappresentano un illustre esempio di sistema museale (all’interno del polo culturale fiorentino gravitano quattro rinomate istituzioni37) dotato di
un’ottima strategia di promozione digitale.
35 Laurita, G., & Venturini, R. (2016). Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e
i social media. Milano: Hoepli. Pag 37.
36 Ivi, pag 136. 37 Cfr pag 29.
29
Nel secondo sotto-paragrafo (2.5.2), invece, è stata analizzata la dimensione online e social di alcune piccole realtà museali simili al SMI sia per quanto riguarda la struttura sia in campo di risorse economiche ed umane disponibili.38
2.5.1 Le Gallerie degli uffizi
La Galleria degli Uffizi è un complesso museale sito a Firenze comprendente la Galleria delle Statue e delle Pitture (ex Palazzo degli Uffizi), il Corridoio Vasariano, le collezioni di Palazzo Pitti e il Giardino di Boboli. Le quattro gallerie unificate costituiscono per quantità e qualità delle opere raccolte uno dei più importanti musei del mondo. Vi si trova la più cospicua collezione esistente di Raffaello e Botticelli, oltre a nuclei fondamentali di opere di Giotto, Tiziano, Pontormo, Bronzino, Andrea del Sarto, Caravaggio, Dürer, Rubens ed altri ancora.39
Nel 2018 è risultato il museo d’arte più visitato di tutta Italia e il ventesimo di tutto il mondo40. All’interno delle quattro macro-aree in cui è diviso il complesso
museale si estendono a loro volta altri musei e contenitori d’arte più ridotti.
Il portale https://www.uffizi.it/ è stato inaugurato nel 2017 ed il è frutto di un lavoro prestigioso orientato a un rebranding totale di tutto l’universo “Uffizi”41.
38 Tutte le rilevazioni presenti nei paragrafi 2.5.1 e 2.5.2 risalgono al periodo di novembre 2019. 39 WIKIPEDIA. https://it.wikipedia.org/wiki/Galleria_degli_Uffizi
40 ARTRIBUNE. https://www.artribune.com/arti-visive/arte-moderna/2019/01/uffizi-museo-piu-
visitato-ditalia-oltre-2-230-000-visitatori-e-boom-dincassi-nel-2018/
41 BRANDFORUM. https://www.brandforum.it/paper/2585/la-nuova-identit%C3%A0-visiva-della-
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Il sito è completamente responsive. Per rendere l’esperienza utente più accessibile è stata implementata la possibilità di cambiare il tema principale, passando da una risoluzione standard ad una a contrasto più elevato.
Il menu di navigazione principale è semplice e sottile nella resa grafica. Nello specifico, sulla sinistra appare il logo del brand, mentre nella striscia della barra appaiono chiari i nomi delle quattro macro-aree fondamentali: “gli Uffizi”, “il Corridoio Vasariano”, “Palazzo Pitti” e “il Giardino di Boboli”.
Figura 5 – Menu principale del sito ufficiale degli Uffizi
L’evidenziazione in grassetto dei termini più importanti (Uffizi, Vasariano, Pitti, Boboli) e la scelta di lasciare in tondo i restanti (figura 5), garantisce all’utente di focalizzare sin da subito l’attenzione sulle quattro aree principali.
Sotto al menu vi è una sezione con le notizie principali, mentre scrollando ancora verso il basso ci si trova di fronte a quattro box che rimandano alle pagine autonome delle macro-aree (figura 6).
Figura 6 - Le quattro aree principali
Ogni macro-area è identificata da un colore ricorrente. Se ci rechiamo nella sezione del sito dedicata a Palazzo Pitti, ad esempio, il colore preposto è il rosso. La scelta comunicativa di affidare una tonalità prestabilita ad ognuna delle aree principali di un portale è comune. Un buon uso della cromaticità consente di far
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capire che gli elementi sono correlati, riduce gli errori di leggibilità e rende le interfacce più comprensibili.42
Inoltre, grazie al potere espressivo del colore, è possibile indirizzare più facilmente la UX43 verso il completamento di un determinato task. Ad esempio, nello screenshot in figura 7, l’unica parte in verde è il tasto che rimanda all’acquisto dei biglietti per il Giardino di Boboli. Il pulsante in questione, utile al pagamento, risulta di immediato riconoscimento grazie al contrasto con lo sfondo bianco.
Figura 7 - Percezione selettiva ben gestita
Scrollando ancora verso il basso troviamo tutte le news e gli eventi del mondo Uffizi.
Dal sito è possibile prendere visione dell’intera collezione museale. Di molti marmi e sculture è disponibile la versione poligonale 3D. Interessante la sezione “Ipervisioni”, un progetto di “mostre tematiche” realizzate appositamente per il
42Paternò, F. (2017, ottobre). Visual Design. Materiale universitario.
43 UX sta per user experience, ovvero “esperienza utente”, un termine che si riferisce al
32
sito web44. Il servizio di ticketing online è di semplice utilizzo (è prevista la vendita
di un biglietto cumulativo per tutti e quattro i poli).
Dal punto di vista social, gli Uffizi possiedono profili ufficiali su Instagram e Twitter. Il canale Instagram (@uffizigalleries) ha quasi 400.000 seguaci ed è risultato essere nel 2018 (sul social in questione) il profilo museale più seguito di tutta Italia e il nono in tutto il mondo45.
Sul feed vengono condivisi contenuti pensati esclusivamente per la piattaforma; tendenzialmente si tratta di post basati su un’immagine della collezione e volti a celebrare l’opera facendone scoprire con una semplice caption descrittiva storia e curiosità. Le captions sono redatte sia in italiano sia in inglese, a testimonianza di come quello del complesso museale fiorentino sia un pubblico internazionale.
Anche su Twitter, il profilo @UffiziGalleries, assieme a notizie di rassegna stampa e articoli provenienti dal sito ufficiale, condivide numerosi contenuti esclusivi. Il canale Twitter è solo in lingua italiana e posta notizie più istituzionali rispetto al profilo Instagram. Gli Uffizi non hanno un profilo Facebook ufficiale.
Il complesso museale è presente anche su Youtube con un profilo dedicato dal nome “Uffizi TV”46. L’account ha pochi iscritti e i contenuti vengono uploadati
saltuariamente (l’ultimo caricamento risale a giugno 2019 e conta 150 visualizzazioni47). Il museo è ben visto sull’aggregatore di recensioni Tripadvisor,
tanto da essere stato eletto nel 2018 il “Miglior museo d’Italia48
.
44 Le “mostre” in questione sono a tutti gli effetti dei “percorsi visivi” di immagini in alta definizione
incentrati su un tema specifico e corredati da testi redatti da esperti. Link: https://www.uffizi.it/mostre-virtuali.
45 FIRENZE URBAN LIFESTYLE. https://firenzeurbanlifestyle.com/musei-su-instagram-quali-sono-i-
piu-seguiti-al-mondo/
46YOUTUBE. https://www.youtube.com/channel/UC9iTjM1LI5k60EhfTwNPO5w 47 Canale consultato nel novembre 2019.
48 ” Il concorso era per nazione e i musei vincitori sono stati determinati attraverso l’utilizzo di un
algoritmo che ha preso in considerazione il numero di recensioni rilasciate in tutto il mondo e la loro qualità nell’arco di tempo di un anno.
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Quella degli Uffizi è un’identità digitale in linea coi tempi, fresca, ben articolata, che parla efficacemente al suo pubblico e che ben comunica la sua prestigiosa offerta.
2.5.2 I piccoli musei
Grazie a l’Associazione Nazionale Piccoli Musei49 è stato possibile scoprire alcune
interessanti realtà museali locali.
L’Associazione Nazionale Piccoli Musei è stata fondata nel 2007 dal Professor Giancarlo Dall’Ara, studioso e docente di Marketing del turismo, per promuovere una nuova cultura gestionale dei piccoli musei; una cultura gestionale che sia in grado di valorizzarne quelle specificità chiaramente differenti rispetto ad un grande museo, in particolare il legame più stretto con il territorio e con la comunità e la capacità di essere accoglienti e di offrire esperienze originali ai visitatori.
2.5.2.1 Il Museo archeologico di Acqui Terme
Uno degli enti che fa parte del circuito è il Museo Archeologico di Acqui Terme, un comune di circa 20.000 abitanti in provincia di Alessandria.
All’apertura della home page del sito dell’ente (www.acquimusei.it) lo user focalizza immediatamente l’attenzione sulle informazioni fondamentali (tariffe
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d’ingresso, orario di apertura, contatti e posizione geografica) le quali risultano ben segnalate in una sidebar spostata sulla sinistra. La navbar principale è efficace, c’è la possibilità di navigare in lingua inglese. Il sito è responsive.
Figura 8 – Homepage del sito del Museo di Acqui Terme
Degna di nota la sezione news, un blog dove vengono condivisi articoli inerenti al museo acquese e dove c’è possibilità di commentare senza bisogno di registrazione.
Un altro aspetto interessante è dato dall’opportunità di poter scaricare le audioguide dell’itinerario museale (tredici tracce audio disponibili in tre lingue: italiano, inglese e tedesco).
Il sito presenta anche errori evidenti: problemi nella gestione del colore, contenuti scaricabili non aggiornati (il calendario delle attività didattiche risale al 15-16), assenza di tasti di rimando ai profili social. Manca inoltre un servizio newsletter.
35
2.5.2.2 Il museo della Preistoria di Nardò e il Museo di Peccioli
Il Museo della preistoria di Nardò, un comune della Provincia di Lecce, è un’altra piccola realtà museale che fa parte dell’Associazione Nazionale Piccoli Musei.
Il sito web dell’ente50 è semplice e responsive. La home page è essenziale
nell’indirizzare l’utente nella navigazione. I due tasti “biglietti” e “news” rimandano rispettivamente a una pagina contenente le informazioni fondamentali (costo biglietti, orari, costo attività didattiche, come arrivare) e ad un’altra sezione in formato blog dove vengono postati articoli a proposito delle iniziative proposte dall’istituzione.
Il pattern grafico del portale viene ripreso nella produzione di tutte le locandine informative e promozionali col fine di dare al brand museale un’identità grafica coerente e riconoscibile.
Sul fronte social, il museo lavora molto sia su Facebook sia su Instagram, postando aggiornamenti quotidiani. Su Instagram la pagina ufficiale (@museodellapreistoriadinardo) conta 800 follower mentre su Facebook (@museopreistorianardo) i mi piace sono 2500.
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Figura 9 – Homepage del sito del Museo di Nardò
Sul fronte recensioni, sia su Facebook sia su Tripadvisor le opinioni sono positive. Su Tripadvisor, nell’unica recensione valutata 3 stellette su 5 lo staff ha deciso di intervenire alla critica ricevuta (i turisti stranieri non erano a conoscenza della possibilità di avere una guida in lingua e avevano dunque effettuato la visita in italiano), rispondendo con un post volto a scusarsi e a spiegare i motivi del fraintendimento.
I dati dell’Osservatorio confermano l’importanza dei siti di recensione nel post visita. In questa fase infatti è rilevante che l’istituzione si occupi di monitorare i commenti lasciati dagli utenti, valorizzandoli sui propri canali quando necessario.
Le recensioni sono uno strumento fondamentale per le istituzioni, per comprendere i propri punti di forza e di debolezza in ottica di un miglioramento continuo. Incentivarle, inoltre, è fondamentale perché consente di attivare il
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circolo virtuoso che partendo dalla fase di ispirazione porta alla fidelizzazione e all’attrazione di nuovo pubblico.51
Degno di nota anche l’operato del Comune di Peccioli (PI) e del relativo polo museale cittadino52, anch’esso parte dell’Associazione Nazionale Piccoli Musei.
Nello specifico, a Peccioli, è stata attivata una card cartacea dal nome “Amici del Polo Museale di Peccioli” volta a riunire in un’unica offerta numerosi servizi (riduzione ai musei del territorio, agevolazioni presso istituti culturali, esercizi commerciali e strutture ricettive)53.
Sempre Peccioli – con la locale fondazione per la cultura “Peccioli per“ - assieme ad altri trenta comuni dell’entroterra pisano è entrato a far parte del nuovo brand “Terre di Pisa”54, un progetto di valorizzazione del territorio della
provincia pisana.
Questa volontà di fare sistema è corretta e si configura perfettamente nelle linee guida dettate dall’ultimo report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali:
<<Il secondo messaggio per le istituzioni culturali è quindi l’importanza di non presidiare solo i canali proprietari (sito, account, social, etc.). Si rivela infatti ancor più rilevante comunicare la propria offerta sui canali non proprietari e in partnership con altri attori della destinazione, per rafforzare brand e reputazione di quest’ultima prima ancora che quella della singola istituzione (museo, attrazione etc>> 55.
51 M. Arnaboldi, D. Agostino, & E. Lorenzini (A cura di). Il viaggio nella cultura è digitale: chi
guida?, op.cit., p. 20.
52 MUSEO ARCHEOLOGICO A PECCIOLI.
http://www.fondarte.peccioli.net/polo_museale_archeologico.php
53 MUSEO ARCHEOLOGICO A PECCIOLI. http://www.fondarte.peccioli.net/card_amici.php 54 TERRE DI PISA. https://www.terredipisa.it/
55 M. Arnaboldi, D. Agostino, & E. Lorenzini (A cura di). Il viaggio nella cultura è digitale: chi
38
3. SVILUPPO DELLA STRATEGIA DIGITALE.
Sulla base delle considerazioni fatte sino ad ora nell’analisi dello stato dell’arte e dei risultati dell’analisi SWOT e dei successivi studi intrapresi è stato elaborato un piano di strategia digitale nel quale sono stati definiti gli obiettivi e le azioni da intraprendere per raggiungerli.
L’obiettivo principale del Sistema Museale Integrato consiste nel riuscire a essere comunicato e nel far sì che i due poli e il palazzo della cultura inizino a parlare la stessa lingua.
I dati testimoniano che sono gli stessi residenti i primi a non recarsi nei loro musei cittadini, in particolare i giovani. Lavorare sulla promozione del Sistema Museale utilizzando strumenti digitali idonei a catturare l’attenzione di visitatori nuovi e al passo coi tempi è quindi fondamentale.
Per parlare alle persone, in un mondo in cui la comunicazione passa sempre più spesso per canali emozionali, uno strumento intellettuale, ma anche operativo, è la ricerca di un insight56. L’insight può essere definito come uno
spunto che ci permette di costruire una comunicazione rilevante e che parli alle emozioni del target. Per il SMI l’insight si configura nell’esigenza di promuovere l’idea di un museo nuovo e in grado di parlare efficacemente agli abitanti del territorio, specialmente i più giovani.
Un sito nuovo e progettato secondo le necessità dell’istituzione e le linee guida più recenti, una guida multimediale che possa raccontare ai fruitori le sale del MuSel e gli ambienti del palazzo della cultura, un nuovo questionario museale
56 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 142.
39
e la rielaborazione di un piano social sono quindi strumenti fondamentali per poter innescare una call to action positiva al problema.
Lo studio sin qui effettuato testimonia che lavorare su di una strategia di promozione digitale del Sistema Museale Integrato è possibile.
Un’operazione preliminare fondamentale, nello sviluppo di una digital strategy, consta nel raccogliere tutto il materiale a disposizione e nel definire quindi una strategia di content marketing efficace per il nostro progetto.
3.1 Una strategia per i contenuti
Content Marketing è un concetto chiave per l’elaborazione di questo piano di strategia digitale.
Elaborare un piano di strategia digitale, non significa infatti, semplicemente, sviluppare un sito, aprire una pagina social o attivare un servizio di newsletter.
Quello che è necessario mettere in atto è capire cosa le persone si aspettino da un’azienda (o da un ente museale, come in questo caso) e agire di conseguenza.
Marketing è il pensiero che porta l’azienda a capire cosa può volere il mercato, cosa desiderano le persone57. La comunicazione, invece, è uno dei processi che
permette di farlo.
Al giorno d’oggi, nel marketing, il digitale gioca un ruolo fondamentale, un ruolo comunicativo. Roberto Venturini da una definizione eccellente di “digitale” in
57 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 22.
40
rapporto al “marketing”: il digitale è il processo, guidato dalla tecnologia, che permette di far sì che le strategie di marketing (riconfigurare la propria offerta e portarla al cliente) funzionino58.
Produrre i giusti contenuti digitali per il giusto pubblico rappresenta la chiave di volta per il successo. Il content marketing non si basa su continua pubblicità o promozione, ma intrattiene ed educa, agisce in tempo reale pur non parlando direttamente del prodotto.
Secondo il Content Marketing Institute59, il content marketing è una
tecnica volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico ben definito e circoscritto, con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al profitto dell’azienda60. La vera sfida
di questa pratica è quella di attirare il cliente invece che disturbarlo con la pubblicità; il content marketing risulta essere infatti l’esatto opposto dell’advertising tradizionale: fornisce ai consumatori ciò che desiderano veramente, in modo funzionale agli obiettivi e agli ideali del brand.
Il content marketing utilizza una varietà di formati multimediali (testi, video, fotografie, audio, presentazioni, ebook, infografiche) per raccontare la storia di enti ed aziende.
58 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 36.
59 Il CMI è un organo fondato nel 2007 dall’imprenditore e autore Joe Pulizzi.
60 Conti, L., & Carriero, C. (2016). Content Marketing - promuovere sedurre e vendere con i
41
3.2 Gestione dei contenuti e recupero di quelli già esistenti
Un’operazione fondamentale consta nella riesamina di tutto il materiale prodotto sino ad adesso dagli enti museali e dal palazzo della cultura. Sfruttare i contenuti già creati e rivisitarli è un’ottima metodologia per generare risorse innovative ed efficaci.
Per quanto riguarda il SMI, Il materiale cartaceo a disposizione è limitato. Si tratta essenzialmente di alcuni depliant piuttosto datati e il vecchio questionario museale.
Su www.musel.it è invece stato possibile recuperare una parte della rassegna stampa del SMI e le fotografie delle sale dei due poli museali.
Da www.sestri-levante.net sono state individuate alcune immagini utili sia per la realizzazione della nuova guida multimediale prodotta, sia per la realizzazione del nuovo sito realizzato.
I contenuti testuali presenti all’interno del nuovo sito e all’interno della guida sono stati originariamente estrapolati da www.musel.it, www.sestri-levante.net e da un file digitale ; in alcuni casi sono stati corretti e rielaborati.
I contenuti testuali presenti all’interno delle mappe dei percorsi culturali prodotte col software Storymap61 JS sono stati presi da www.musel.it o in alcuni
casi creati ex novo.
Le immagini presenti all’interno delle medesime mappe sono state estrapolate da Google immagini o da www.sestri-levante.net. Dal momento che StorymapJS consente l’utilizzo di immagini prese in rete purché ne vengano segnalati i credits, per ognuna di esse è stata fatta questa operazione.
42
Alcune delle immagini degli spazi di Palazzo Fascie presenti all’interno della guida multimediale sono state acquisite personalmente tramite una fotocamera Nikon D3400.
Alcune immagini presenti all’interno del nuovo sito sono state scaricate gratuitamente dall’archivio di immagini “unsplash62”.
Tra le prime domande da porsi per quanto riguarda la produzione di nuovi contenuti:
• Quali sono i contenuti su cui concentrarsi maggiormente all’interno del nostro progetto di strategia di marketing digitale?
• Come strutturare le nuove risorse digitali in programma? Come far sì che siano rilevanti?
• Quali contenuti ha già a disposizione l’azienda e quali può ragionevolmente creare?
• Dove abbiamo intenzione di pubblicare i contenuti?
Riuscire a capire quali sono i contenuti corretti da produrre è fondamentale al fine di poter innescare un processo positivo che spinga nel concreto le persone a visitare i poli del Sistema Museale Integrato.
Le risposte a queste domande hanno costituito le linee guida fondamentali per l’elaborazione e la creazione dei contenuti per il sito del SMI e le relative risorse prodotte.
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3.3 Le azioni da intraprendere
Inseguito alle analisi preliminari e dopo aver raccolto e catalogato il materiale promozionale a disposizione, in accordo con l’ente museale sono state elencate le azioni da intraprendere per perseguire gli obiettivi della digital strategy.
• Progettazione e realizzazione di un prototipo di sito responsive per il