DIPARTIMENTO DI
FILOLOGIA, LETTERATURA E LINGUISTICA
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN INFORMATICA UMANISTICA
TESI DI LAUREA
Progettazione e realizzazione del sito e della guida multimediale
per il Sistema Museale integrato di Sestri Levante e Castiglione
Chiavarese e sviluppo della strategia di content marketing
digitale
CANDIDATO
RELATORE
Lorenzo Montanari
Prof.ssa Nicoletta Salvatori
CONTRORELATORE
Prof. Giuseppe L’Abbate
ANNO ACCADEMICO
2018/2019
INDICE
INTRODUZIONE ... 1
1. IL SISTEMA MUSEALE INTEGRATO DI SESTRI LEVANTE E CASTIGLIONE ... 3
1.1 Il Musel e il Mucast, due poli per raccontare un territorio ... 3
1.2 Il MuSel di Sestri Levante ... 5
1.3 Il Mucast di Castiglione Chiavarese ... 8
1.4 Il progetto “percorsi” ... 10
2. STATO DELL’ARTE ... 12
2.1 L’incontro con la Conservatrice ... 12
2.2 Analisi della presenza digitale del SMI ... 14
2.2.1 Il sito ufficiale ... 14
2.2.2 Il portale di Sestri Levante ... 16
2.3 L’analisi SWOT ... 20
2.3.1 Strenghts ... 21
2.3.2 Weaknesses ... 22
2.3.3 Opportunities ... 23
2.3.4 Threats ... 24
2.4 Analisi dell’utenza del SMI ... 26
2.5 Analisi del settore ... 28
2.5.1 Le Gallerie degli Uffizi ... 29
2.5.2 I piccoli musei ... 33
2.5.2.2 Il Museo della preistoria di Nardò e il Museo di Peccioli ... 35
3. SVILUPPO DELLA STRATEGIA DIGITALE ... 38
3.1 Una strategia per i contenuti ... 39
3.2 Gestione dei contenuti e recupero di quelli già esistenti ... 41
3.3 Le azioni da intraprendere ... 43
3.4 Il sito ... 44
3.5 Le risorse ... 44
4. PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE DEL SITO ... 46
4.1 Il CMS WordPress ... 46
4.2 Il Page Builder Elementor ... 48
4.3 La struttura del sito, la scelta cromatica e dei font ... 51
4.4 La struttura del template ... 54
4.4.1 La struttura del template su smartphone ... 56
4.5 L’header e il menu di navigazione... 59
4.6 La home page ... 62
4.6.1 Le pagine “MuSel” e “Mucast” ... 65
4.6.2 La pagina “didattica” ... 68
4.6.3 La pagina “news” ... 71
4.6.4 La pagina “percorsi” ... 75
4.6.5 Le mappe interattive dei percorsi ... 77
4.6.6 Le pagine “chi siamo” e “informazioni” ... 79
4.6.8 La pagina”risorse”, la pagina “press area”, il footer ... 81
5. LA GUIDA MULTIMEDIALE ... 83
5.1 Il software Pubcoder ... 83
5.2 Struttura e navigazione ... 84
6. IL QUESTIONARIO E IL PIANO SOCIAL ... 89
6.1 Il questionario ... 90
6.2 I social media... 91
CONCLUSIONI ... 96
BIBLIOGRAFIA ... 97
SITOGRAFIA ... 98
1
INTRODUZIONE
Il Sistema Museale Integrato di Sestri Levante e Castiglione Chiavarese nasce ufficialmente nel 2013. La rete museale è composta da due poli: il museo archeologico e della città di Sestri Levante e il museo archeo-minerario di Castiglione Chiavarese.
Parlando con la Conservatrice del Museo di Sestri Levante, la Dottoressa Marzia Dentone, è emerso che i due poli necessitano di essere comunicati e divulgati tramite un piano d’azione idoneo e mirato.
Questo progetto di tesi di Laurea in Informatica Umanistica nasce quindi dall’esigenza di promuovere attraverso gli strumenti del digitale i due enti che fanno parte di questo Sistema Museale.
Mediante un’azione mirata è stata elaborata una strategia di digital marketing finalizzata a raggiungere gli obiettivi auspicati con la Conservatrice del Museo sestrese. A seguito di un’analisi SWOT e di un’analisi della attuale “presenza digitale” dell’istituzione, si è proceduto ad un’analisi dell’utenza e a un relativo studio approfondito di settore.
Visto l’esito positivo dell’indagine, è stato necessario raccogliere tutti i contenuti utili alla realizzazione del piano strategico.
Seguendo le linee guida del content marketing, ovvero il marketing volto a produrre contenuti rilevanti e coinvolgenti per il pubblico di destinazione, si è quindi deciso di progettare una serie di risorse utili a soddisfare le richieste del committente.
In accordo con l’amministrazione del Sistema Museale, il piano di strategia digitale ha previsto la progettazione e la realizzazione di un nuovo sito responsive che potesse fare da contenitore a tutte le iniziative culturali proposte dai due poli, di
2
una guida multimediale mirata a clusterizzare in un unico strumento digitale tutti i contenuti offerta da Palazzo Fascie (il palazzo storico sestrese dove hanno sede il museo e altri centri culturali cittadini), di un nuovo questionario museale, e di un’ottimizzazione del piano dei social media.
La relazione è suddivisa in sei capitoli. Il primo introduce il Sistema Museale e le peculiarità dei suoi due poli. Il secondo è occupato dall’analisi SWOT e dagli altri studi precitati.
Nel terzo capitolo, dopo una breve introduzione sul concetto di content marketing e dopo aver recuperato i contenuti necessari, è stata stilata con l’istituzione la serie di azioni da intraprendere per portare a termine l’obiettivo prestabilito.
Il quarto capitolo è la relazione della fase progettuale del sito, realizzato per mezzo del CMS Wordpress e del visual page builder Elementor. Il quinto capitolo mostra come è stata creata la guida multimediale (realizzata col software Pubcoder), mentre l’ultima parte dell’elaborato è dedicata al nuovo questionario e all’ottimizzazione della strategia social.
3
1. IL SISTEMA MUSEALE INTEGRATO DEI POLI DI SESTRI
LEVANTE E CASTIGLIONE CHIAVARESE
1.1 Il MuSel e il Mucast, due poli per raccontare un territorio
L’idea di costruire un museo per la città di Sestri Levante1 fu ufficializzata intorno
al 2008. L’Amministrazione Comunale di Castiglione Chiavarese2 si inserì sin da
subito all’interno dell’operazione culturale del comune confinante.
Fu quindi avviata una collaborazione fra le parti per promuovere anche nel territorio castiglionese la nascita di un nuovo spazio museale che potesse entrare a sistema con quello sestrese.
Da questa sinergia nacque il Sistema Museale Integrato di Sestri Levante e Castiglione Chiavarese. La rete museale fu presentata ufficialmente alla collettività nell’aprile 2012. I due poli sarebbero poi stati aperti ad aprile 2013 (Sestri Levante) e a settembre 2013 (Castiglione Chiavarese).
La nascita del Sistema Museale finalizza anni di progettazione restauro e allestimento che hanno visto la proficua collaborazione tra Regione Liguria, Direzione Regionale per i Beni Culturali e Paesaggistici, Soprintendenza per i Beni Archeologici della Liguria e dei comuni di Sestri Levante e Castiglione Chiavarese.
1 Sestri Levante (GE) è un comune costiero di 18.225 abitanti.
2 Castiglione Chiavarese è un comune di circa 1600 abitanti collocato sulle alture della Val
Petronio, a circa 300 metri sopra il livello del mare e distante una dozzina di chilometri dall’abitato sestrese.
4
L’avvio del percorso ha previsto l’attività di un Gruppo di Progettazione preliminare, seguito in ogni fase da un Gruppo di Coordinamento e supportato da un Comitato Scientifico e da una Commissione di Valutazione. Gli apparati espositivi sono stati realizzati dal Laboratorio Museotecnico Goppion, mentre l’azienda ETT Solutions S.p.a3 si è occupata dello sviluppo e della progettazione
degli allestimenti multimediali.4
Figura 1 - Logo del Sistema Museale Integrato
3ETT SOLUTIONS. https://ettsolutions.com/
4ARCHEOMATICA.
5
1.2 Il MuSel di Sestri Levante
I lavori finalizzati alla realizzazione del Museo Archeologico e della Città di Sestri Levante5 partirono ufficialmente nel 2009.
Il progetto riguardante la nascita del Museo si inseriva in un quadro ancora più ampio, per far sì che Palazzo Fascie – un edificio di matrice novecentesca costruito in stile eclettico medievale e ubicato nel centro storico cittadino – diventasse non solo la sede del nuovo polo, ma anche il “Palazzo della cultura”, uno spazio cittadino polivalente volto ad arricchire l’offerta culturale del borgo per cittadini e turisti.
All’interno del palazzo convivono diverse realtà culturali. Nello specifico, a piano terra, trovano posto la biglietteria del Museo, il desk di accoglienza per i visitatori, lo IAT (l’ufficio di informazioni turistiche della città), lo spazio espositivo “Lanfranco Colombo”, il comitato locale dell’ANPI e la Fototeca comunale.
Al primo piano hanno sede la biblioteca comunale e la sala eventi “Carlo Bo”. Al piano ancora superiore prendono invece vita l’Archivio Storico Cittadino, il reparto della biblioteca dedicato ai più piccoli, un’altra sala espositiva. Il terzo e il quarto piano sono la porta d’accesso alle due sezioni in cui risulta essere diviso il museo della città (sezione “Archeologica” e sezione ”Museo della città”).
L’inaugurazione ufficiale del museo e del rinnovato palazzo avvenne il 20 aprile 2013, di fronte a molti visitatori, all’Amministrazione Comunale, all’ ex Presidente della regione Liguria Claudio Burlando, alla Soprintendenza, ai rappresentanti delle varie realtà coinvolte nell’operazione e al Direttore museale di allora Professor Fabrizio Benente6.
5 MUSEL. MuSel, il nome abbreviato del museo, è la forma più in uso.
6 MUSEL.
6
Al terzo piano di Palazzo Fascie si accede alla Sezione “Il Museo della Città”. Si trovano qui esposti reperti d’età romana e medievale provenienti da recuperi subacquei e da ricerche di scavo condotte a Sestri Levante. Si tratta delle tracce materiali della Segesta Tigulliorum menzionata dalle fonti d’Età Classica.
Le altre sale di questa sezione espongono materiale documentario originale (proveniente dall’Archivio di Stato di Genova e dall’Archivio Storico Comunale), reperti storico artistici (appartenenti al Comune di Sestri Levante) e materiale documentario d’età contemporanea donato o concesso in prestito da enti, associazioni, Industrie e soggetti privati.
Ampio spazio è dato alle collezioni locali e, in particolare, agli archivi fotografici dedicati a Sestri Levante (Archivio Borasino, Andriesse, Merisio, Montanari). Due sale sono interamente allestite per raccontare la storia più recente della città: la migrazione, la guerra, i mestieri tradizionali e il più recente sviluppo turistico.
Al quarto piano si trova la Sezione “Archeologica”. Il percorso di visita è organizzato cronologicamente, dalle più antiche testimonianze del Paleolitico e del Mesolitico, fino all’Età dei metalli, all’Età romana e al Medioevo. L’allestimento prevede l’esposizione di reperti di proprietà statale provenienti da ricerche di superficie e da indagini di scavo condotte negli ultimi quarant’anni in tutto il territorio del Tigullio e nelle valli del suo Entroterra. Un settore espositivo ospita reperti provenienti dalle ricerche di archeologia subacquea, condotte prevalentemente a San Michele di Pagana, ma anche in diversi altri siti costieri del Tigullio. Dal 4 ottobre 2017, il museo ospita il “Cippo” rinvenuto sul Monte Ramaceto, un importante ritrovamento d’Età imperiale. 7
Le nuove sale museali di Palazzo Fascie furono progettate come spazi innovativi e all’insegna della multimedialità. Entrambe le sezioni del polo risultano connotate da una forte componente tecnologica e interattiva. Gli schermi presenti sono all’incirca venticinque. La maggior parte di essi sono touch screen: basta un tocco
7
per accedere alle banche dati, alle interviste video, ai numerosi manoscritti e documenti che per l’occasione vennero digitalizzati.
Durante l’itinerario museale, proiettati su grandi schermi, sono presenti i video di alcuni attori che incarnano i panni di diversi personaggi storici.
Il Direttore, Professor Fabrizio Benente, partendo da risultati pluriennali di ricerche sul territorio e documentazioni inedite dell’Archivio di Stato di Genova, lavorò su questi personaggi donando loro carattere e autenticità8.
Il visitatore durante l’itinerario ha quindi l’occasione di incontrare: l’Abate di San Fruttuoso, il Cavalier Vincenzo Fascie, lo studioso e archeologo Arturo Issel, l’industriale Riccardo Gualino e lo scienziato Guglielmo Marconi (che a Sestri Levante, presso “Torre Marconi” effettuò numerosi esperimenti), o, ancora, lo scrittore danese Hans Christian Andersen.
Ospite d’eccezione, in occasione dell’apertura del nuovo polo museale sestrese, fu il critico d’arte e storico conduttore della trasmissione televisiva Passepartout firmata RAI Philippe Daverio. Daverio, oltre ad officiare la presentazione, in collaborazione con l’Amministrazione Comunale, divenne protagonista di un documentario di circa venti minuti intitolato “Una cartolina da Sestri Levante”.
Il filmato è ancora oggi reperibile su Youtube all’interno del canale stesso del museo9. Nel video, Daverio racconta la storia della città di Sestri Levante e la realtà
del nuovo museo cittadino.
In un’intervista dell’epoca rilasciata al quotidiano “Il Secolo XIX” l’esperto d’arte parlava così del museo:
8 MUSEL. http://www.musel.it/musel/resources/cms/documents/Secolo_XIX_-_07.03.2013.pdf 9 YOUTUBE. https://www.youtube.com/results?search_query=una+cartolina+da+sestri+levante
8
Un museo della storia recente e della città, che comunica attraverso i meccanismi della psico-fisicità, un museo delle origini, che genera curiosità, identità e fierezza negli abitanti.
E aggiunge, ancora: La comunità potrà riconoscersi ma anche raccontarsi ai visitatori esterni, che potranno conoscere il luogo in cui si trovano. L’utilizzo della multimedialità è la conseguenza naturale: le nuove tecnologie parlano il linguaggio dei giovani, aprono al dialogo.10
1.3 Il Mucast di Castiglione Chiavarese
L’altro polo del Sistema Museale è il museo archeominerario di Castiglione Chiavarese11. Il museo ha sede presso il comune omonimo, nella locale frazione di
Masso. Venne inaugurato ufficialmente il giorno 28 settembre 2013 di fronte ai rappresentanti delle varie realtà coinvolte nell’operazione (Soprintendenza, membri del Consiglio Regionale), dello staff dei progettisti (i medesimi che operarono al progetto MuSel), del sindaco della città Giovanni Collorado, dell’ex Presidente della regione Liguria Claudio Burlando e dell’allora Direttore del Sistema Museale Professor Fabrizio Benente12.
Il centro museale ha una sua sede espositiva (costituita da reperti, ricostruzioni, diorami), ma vuole essere un museo a cielo aperto, direttamente immerso sul territorio. Nel polo espositivo, che ha sede all’interno dell’ex scuola della frazione castiglionese di Masso, si trovano diverse vetrine espositive contenenti importanti testimonianze archeologiche quali antichi strumenti da lavoro di minatori dell’Età del rame.
10 MUSEL. http://www.musel.it/musel/resources/cms/documents/Secolo_XIX_-_17.04.2013.pdf 11 Il Mucast, il nome abbreviato del museo, è la forma più in uso.
12 IL SECOLO XIX
9
Nella sala principale è stato riprodotto un esempio di “cunicolo preistorico” al cui interno è possibile accedere. A guidare il visitatore durante l’itinerario vi sono alcuni schermi che mostrano a video un attore nei panni dell’archeologo Arturo Issel, uno studioso che a metà ‘800, all’interno della miniera di Libiola (un antico sito di estrazione minerario ad oggi chiuso e ubicato nell’entroterra sestrese) ritrovò i resti degli strumenti da lavoro di antichi minatori dell’Età del rame13.
Il percorso continua con la storia dello sfruttamento minerario in età bizantina e moderna. Diverse vetrine tattili permettono di conoscere la storia dei vari oggetti rappresentati. Due aule laboratorio, una spaziosa sala conferenze e una foresteria per i ricercatori, completano la parte tradizionale del museo.
L’esperienza museale del Mucast prosegue poi all’esterno, in quella che è l’area di Monte Loreto14. È possibile visitare a piedi gli interni della Galleria XX
Settembre (una miniera operante nell’Ottocento e a inizio Novecento), il sito archeologico dove si trova la trincea di una miniera di rame già attiva in età preistorica e fra le più antiche d’Europa, e la galleria mineraria realizzata nell’Ottocento il cui percorso intercetta proprio quello della medesima trincea preistorica.
Il polo museale si evolve e si arricchisce grazie all’integrazione di linguaggi, modalità didattiche e soluzioni tecnologiche finalizzate a coinvolgere il visitatore e a renderlo protagonista attivo del percorso.
Deborah Bruno, architetto responsabile della progettazione, in una video intervista dell’epoca rilasciata a “Il Secolo XIX” spiega la sostanziale differenza che ci fu nella progettazione del MuSel e del Mucast:
Le problematiche su Sestri Levante le abbiamo affrontate, ed erano decisamente diverse da quelle del museo di Masso. Non capita infatti tutti i giorni di dover
13 TETUS.
http://www.tetuslab.unige.it/wp-content/uploads/2017/02/2_Miniere-di-Libiola-Sestri-Levante.pdf
14 SITO UFFICIALE PROGETTO LIGURIA HERITAGE.
http://www.liguriaheritage.it/heritage/it/DaLiguriAromani/Genova.do?contentId=30039&localita =2109&area=210
10
allestire un museo “musealizzando” direttamente il territorio. Questa volta ci siamo concentrati tanto sul paesaggio, operando su tre fronti ben precisi: la miniera ottocentesca la parte dei cunicoli preistorici e la parte degli scavi.1516
Un polo archeominerario, dunque, quello di Castiglione Chiavarese, progettato per andare in sinergia con il MuSel e nato con lo scopo di offrire al visitatore una narrazione che, idealmente, prosegua dalla costa e arrivi sino all’entroterra.
1.4 Il progetto “percorsi”
Assieme alla realizzazione dei due poli museali, il pool di progettisti elaborò anche una serie di otto percorsi di visita sul territorio17.
Gli otto itinerari culturali sono finalizzati a strutturare ancora più efficacemente l’immagine di un Sistema Museale diffuso e volto a far immergere il visitatore in prima persona all’interno del territorio e della sua storia.
La Dottoressa Valentina Ghio – attuale Sindaco del Comune di Sestri Levante, ma che nel 2012 ricopriva la carica di Assessore alla Cultura della città - nel comunicato stampa redatto a febbraio di quell’anno, in occasione della presentazione ufficiale del Sistema Museale, raccontava del progetto “percorsi” sottolineando il fatto che quella che si sarebbe andata a creare sarebbe stata una ricca rete di itinerari ben disegnati sul territorio e sviluppata col compito di portare il visitatore “fuori dal
15 Gli scavi attualmente non sono operativi.
16 IL SECOLO XIX.
https://www.ilsecoloxix.it/levante/2013/09/27/news/oggi-inaugura-il-mucast-1.32335734.
17 MUSEL.
http://www.musel.it/musel/it/territorio.page;jsessionid=4C414AECE1B57D92FD5596A346DBD00 9
11
museo” in modo tale da permettergli di comprendere le caratteristiche ambientali, archeologiche e monumentali della regione geografica18.
I percorsi prevedono tratte sia in zone pedonali, sia lungo sentieri boschivi, sia attraverso strade carrabili. La maggior parte di essi è da percorrere con mezzi motorizzati, dal momento che le distanze sono a volte superiori agli ottanta chilometri.
Gli itinerari proposti prevedono delle tappe con dei luoghi di interesse e sono singolarmente tematizzati: “Via dei frantoi”, “Via delle chiese”, “Via dei palazzi storici”. In funzione del progetto “percorsi” fu sviluppata della cartellonistica stradale dedicata. In particolare, in alcuni specifici spot, fu installata della segnaletica con tecnologia QR code utile a fornire ai possessori di smartphone nuovi contenuti multimediali.
18 SITO UFFICIALE DEL COMUNE DI SESTRI LEVANTE.
http://www.comune.sestri- levante.ge.it/presentazione-del-sistema-museale-costituito-dai-poli-di-sestri-levante-e-castiglione-chiavarese
12
2. STATO DELL’ARTE
2.1 L’incontro con la Conservatrice
Ho incontrato la Conservatrice del MuSel, Dottoressa Marzia Dentone, in data 31 luglio 2019, presso gli uffici di Palazzo Fascie. Assieme a lei sono stato ricevuto anche dalla funzionaria dell’Ufficio Cultura del comune di Sestri Levante, Dottoressa Daniela Olivier.
Le due responsabili si sono dimostrate disponibili nell’accogliere le mie domande e nel raccontarmi la storia del Sistema Museale e i progetti futuri.
Durante il colloquio è emersa subito una questione cruciale: il Sistema Museale necessita di essere comunicato, necessita di una strategia che consenta all’ente di promuoversi e rendersi vivo digitalmente. MuSel e Mucast devono iniziare a “parlare la stessa lingua” e ad essere divulgati agli abitanti del territorio.
A detta della Conservatrice, quello che manca maggiormente, dal punto di vista tecnico, è un nuovo sito esclusivamente dedicato al SMI. Quello attuale19 risulta
essere infatti quasi in disuso, mentre l’altro portale in cui il SMI20 è citato21 fornisce
soltanto una generica overview dei due poli museali senza entrare nel dettaglio dell’offerta.
La Dottoressa Olivier auspicava invece la creazione di una guida multimediale volta a fornire una visione d’insieme degli spazi di Palazzo Fascie e delle varie sale del MuSel e la rielaborazione del questionario museale (che non viene aggiornato da
19 MUSEL. www.musel.it
20 Abbreviazione per “Sistema Museale Integrato”.
13
anni). Entrambi questi strumenti sarebbero utili nell’ottica di una strategia di comunicazione e promozione digitale.
Sempre secondo la responsabile dell’Ufficio Cultura, la quale vanta diversi anni di esperienza al desk del MuSel, una fascia di pubblico sulla quale bisogna strutturare l’engagement è quella d’età compresa fra i 15 e i 35 anni.
La risposta dello staff museale per quanto riguarda la proposta di un progetto di promozione digitale del SMI è stata quindi positiva.
Nella fase successiva all’incontro con le responsabili, dunque, è stato necessario analizzare tutte le informazioni ricevute, valutando ogni aspetto utile alla realizzazione della strategia finale.
14
2.2 Analisi della presenza digitale del SMI
2.2.1 Il sito ufficiale
Il sito ufficiale del Sistema Museale è www.musel.it. Il layout del portale è minimale. In alto a sinistra si trova il logo del brand, in alto a destra c’è una barra di ricerca attraverso la quale è possibile interrogare il database e fare queries specifiche, mentre il menu di navigazione principale è composta da cinque tasti: home, visita, esplora, impara, le sale.
Appena sotto la navbar, un carousel mostra a scorrimento alcune immagini. Sotto al carousel, si dispongono degli elementi container in cui sono inseriti link a news ed eventi. Nel box più a destra è stata inserita una caption che spiega la storia del SMI.
15
Il sito, non essendo né responsive (ovvero mobile friendly), né liquido (la finestra non si adatta alle dimensioni scelte dall’utente) è percepibile sin da subito come non allineato agli attuali standard di progettazione.
In diverse pagine sono visibili alcuni significativi sprechi di spazio e una scorretta regolarizzazione degli elementi. Anche i colori non sembrano essere associati a logiche di progettazione.
Figura 3 - Overview sui container presenti in homepage
Un altro dato negativo è dato dal mancato aggiornamento dei contenuti. Molte delle notizie segnalate in home risalgono a mesi o anni prima. Nella sezione “News”, accessibile dalla navbar, l’ultimo aggiornamento risale al 2013, mentre la “Video gallery” ha avuto l’ultimo update nel febbraio 2016.
All’interno del portale non c’è la possibilità di iscriversi a un servizio di newsletter. Il sito non prevede il bilinguismo e non esiste una sezione contatti. Le icone social sono presenti ma rimandano a pagine inattive.
Gli itinerari del progetto “percorsi”22 sono visibili cliccando sulla sezione “Esplora”
del menu di navigazione.
Le modalità di comunicazione degli otto itinerari sono poco efficaci. Selezionando una delle “vie” lo user accede solamente a lunghe descrizioni che spiegano
16
l’itinerario stradale da seguire. Per ognuno dei percorsi furono prodotti dei brevi video (ancora oggi reperibili su Youtube), ma che non risultano inseriti nelle pagine del sito.
Il calendario delle attività didattiche è presente ma non aggiornato (risale all’anno 2018/2019).23
2.2.2 Il portale di Sestri Levante
Esiste un altro dominio in parte dedicato alla promozione del Sistema Museale, ovvero www.sestri-levante.net.
Il portale è stato lanciato a gennaio 201924. Si tratta di un sito ampio, organizzato
in varie macro-sezioni. Una delle macro-sezioni25 è dedicata alla promozione del
Sistema Museale e di Palazzo Fascie.
Su www.sestri-levante.net/il-sistema-museale-di-sestri-levante/ gli elementi risultano essere ben regolarizzati. Il colore rosso fa da filo conduttore, andando ad assumere una specifica funzione espressiva e connotativa.
www.sestri-levante.net/il-sistema-museale-di-sestri-levante/ si tratta di un buon spazio “vetrina” sul Sistema Museale e su Palazzo Fascie.
La navigazione è fluida, la grafica è fresca e in linea coi tempi. Il portale è responsive e il layout è completamente liquido. C’è la possibilità di iscriversi a un servizio newsletter.
23 Tutte le analisi e le verifiche presenti in questo sotto-paragrafo sono state effettuate a
dicembre 2019.
24 TWEBNEWS.
https://www.twebnews.it/2019/02/07/turismo-a-sestri-levante-nuovo-portale-e-video-promozionale/
25 PORTALE TURISMO DI SESTRI LEVANTE.
17
Per quanto riguarda il Sistema Museale, i contenuti proposti sono essenziali. Fra le pagine troviamo accenni alla storia dei due poli, la possibilità di scaricare il calendario delle attività didattiche, i contatti, la posizione geografica, le tariffe specifiche e alcune informazioni di servizio.
La ricerca organica di Google, in merito a queries specifiche aventi come oggetto il Sistema Museale, indicizza ancora in primissima posizione l’obsoleto e non aggiornato www.musel.it.
Nello specifico ho lanciato su Google nove keywords che ho ritenuto inseribili da parte di un utente interessato a visitare uno o entrambi i poli del Sistema Museale.26
L’analisi di questo tipo di user già “indirizzato” (che quindi conosce già il Sistema Museale e vuole trovare ulteriori informazioni) è utile per poter riuscire a dare un’effettiva visione di quale sia l’effettiva presenza del SMI sui motori di ricerca.
ipotizzando di dare un punteggio arbitrario di “1” per i domini al primo posto nella SERP27, di “0,50” per quelli al secondo e di “0,25“per quelli al terzo, la situazione
che ne fuoriesce è illustrata in tabella 1 e tabella 2.28
26 Rilevazioni effettuate a dicembre 2019.
27 SERP è l’acronimo di Search Engine result page, la pagina dei risultati di Google.
28 Ho deciso di inserire soltanto i primi tre risultati della SERP perché corrispondono all’incirca
all’area del cosiddetto Golden Triangle, ovvero quella zona della pagina dei risultati di Google dove risulta esserci la più alta concentrazione di click.
18
KEYWORDS SERP posizione 1 SERP posizione 2 SERP posizione 3
“Museo Sestri Levante”
Musel.it Musel.it Culturainliguria.it
“Museo Castiglione Chiavarese”
Culturainliguria.it Musel.it Unamontagnadaccoglienza.it
“Sistema Museale Sestri Levante” comune.sestri-levante.ge.it Musel.it sestri-levante.net “Sistema Museale Castiglione” comune.castiglione-chiavarese.ge.it comune.castiglione-chiavarese.ge.it comune.castiglione-chiavarese.ge.it
“Musel” Musel.it Culturainliguria.it sestri-levante.net
“Mucast” Musel.it Musel.it Culturainliguria.it
“Archeologico Sestri Levante”
Musel.it Musel.it Culturainliguria.it
“Archeominerario Castiglione”
Musel.it Culturainliguria.it Unamontagnadaccoglienza.it
“Palazzo Fascie Sestri Levante”
Liguriaheritage.it comune.sestri-levante.ge.it
Minube.it
Tabella 1 - raffronto fra keywords e posizione dei domini nella SERP
Tabella 2 - punteggi domini in ordine decrescente
Osservando la tabella 2 vediamo che il sito con lo score più alto è di gran lunga www.musel.it, che appare per ben dieci volte nei risultati e per cinque volte si trova indicizzato in prima posizione.
DOMINI Score Musel.it 7,5 Culturainliguria.it 2,75 comune.castiglione-chiavarese.ge.it 1,75 Comune.sestri-levante.ge.it 1,5 sestri-levante.net 0,50 Unamontagnadaccoglienza.it 0,50 Liguriaheritage.it 0,25 Minube.it 0,25
19
www.sestri-levante.net, invece, apparendo in terza posizione in sole tre delle nove queries effettuate risulta quasi un outlier, un valore anomalo.
Dal punto di vista social, il Sistema Museale non possiede alcuna strategia definita e ha all’attivo diversi account su alcune piattaforme. Su Twitter, il profilo @MuSel_Mucast viene periodicamente aggiornato.
Su Instagram, il Mucast ha da poco un profilo dedicato (@museodimasso), mentre il MuSel non è presente.
Su Facebook e Instagram esiste la pagina @fascierossi, che si propone di condividere novità ed eventi del Palazzo della cultura. Su Youtube esiste il canale @MuSelSestriLev, ma non viene aggiornato da anni.
Entrambi i poli sono inoltre presenti sull’aggregatore di recensioni Tripadvisor29
con circa trenta recensioni ciascuno.
29 TRIPADVISOR.
https://www.tripadvisor.it/Attraction_Review-g194917-d4890292-Reviews-Museo_archeologico_e_della_citta_di_Sestri_Levante-Sestri_Levante_Italian_Riviera.html
20
2.3 L’analisi SWOT
La matrice SWOT è uno strumento di pianificazione strategica ideato da Albert Humphrey fra gli anni ‘60 e ‘70, nell’ambito di un’indagine tra le aziende menzionate nella rivista Fortune 500 promossa dallo Stanford Research Institute.
L’analisi è articolata in più stadi:
• definizione di un obiettivo finale desiderato.
• Analisi dei punti Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats che il progetto si trova a dover affrontare.
• definizione delle azioni da intraprendere per il raggiungimento dell’obiettivo.
L’analisi SWOT valuta i punti di forza (strengths), di debolezza (weaknesses), le opportunità (opportunities) e le minacce (threats) di un progetto o di un’impresa per il conseguimento di un fine desiderato. I primi due punti della matrice SWOT, strengths e weaknesses, valutano gli elementi interni all’organizzazione da analizzare, mentre gli ultimi due, opportunities e threats, si riferiscono agli elementi esterni, al contesto.
Se il risultato dell’analisi SWOT determina condizioni sfavorevoli al raggiungimento di quella particolare finalità, l’obiettivo viene modificato. Se, invece, l’analisi stabilisce che l’obiettivo è effettivamente realizzabile, i punti di forza e di debolezza sono utilizzati come input per la realizzazione della strategia.
In questo stadio l’analisi è accompagnata da alcuni quesiti utili alla realizzazione del piano:
• come sfruttare i punti di forza?
• come superare le debolezze?
21 • come ridurre le minacce?
Le risposte a queste domande e gli sforzi da compiere per trasformare i punti di debolezza in punti di forza e le minacce in opportunità costituiranno la base per la pianificazione strategica.
2.3.1 Strenghts.
I punti di forza dell’organizzazione utili a raggiungere l’obiettivo.
• L’importanza dei documenti e delle fonti conservate all’interno dei due poli.
• Un allestimento museale fresco e all’insegna della multimedialità.
• Ampio catalogo di attività didattiche offerto annualmente ai ragazzi delle scuole dell’infanzia, della scuola primaria e della scuola secondaria di primo e secondo grado.
Il catalogo didattico del MuSel 2019/2020, ad esempio, conta quaranta proposte di attività suddivise fra laboratori, speciali visite guidate e uscite sul territorio ideate in relazione ai contenuti del museo. 30
• Numerose collaborazioni instaurate con diversi attori del territorio (cooperative, associazioni, enti privati) al fine di proporre visite speciali che, a seguito del regolare tour museale, proseguano con attività extra. • Per quanto riguarda il MuSel, un notevole punto di forza è la posizione
geografica. Nascendo nel cuore del borgo storico, il polo è facilmente raggiungibile da ogni angolo del centro cittadino.
Inoltre, la convivenza del museo con le realtà culturali e le associazioni inserite all’interno di Palazzo Fascie consente all’ente stesso di farsi
22
conoscere indirettamente anche a tutti coloro i quali si recano presso il palazzo della cultura con fini diversi da quelli della visita museale.
• I percorsi interni dei due poli sono attrezzati per la ricezione di pubblico disabile.
• Possibilità di visite guidate anche in lingua inglese. Presenza di audioguide in lingua inglese.
• Possibilità di apertura straordinaria durante l’orario serale.
2.3.2 Weaknesses
Gli aspetti dell’organizzazione dannosi per raggiungere l’obiettivo.
• Mancanza di un piano strategico-digitale.
• Sito web ufficiale non aggiornato e tecnicamente obsoleto. • Presenza su Google debole, non efficace.
• Mancanza di un questionario strutturato da distribuire ai visitatori. • Progetto "percorsi" non adeguatamente promosso e comunicato. • Calendario delle attività didattiche non adeguatamente promosso. • Mancanza di risorse downloadabili dal sito del Sistema Museale e dal
portale Sestri Levante.
23
2.3.3 Opportunities
Le condizioni esterne utili al raggiungimento dell’obiettivo.
•
Opportunità di erogare un biglietto cumulativo che preveda un ingresso tandem scontato ad entrambe le strutture.•
Opportunità di fare rete con altre istituzioni culturali cittadine o extra-cittadine al fine di istituire uno strumento come una card che possa essere utile nel favorire logiche di cooperazione fra enti culturali dello stesso territorio; le card, infatti, anche secondo l’ultimo rapporto dell’Osservatorio],31 sono uno strumento rilevante nell’agevolare lacollaborazione fra enti locali. Nello specifico, il 55% dei musei fa parte di network che offrono questo tipo di servizio per l’accesso cumulativo alle istituzioni culturali.
•
Continuare a sfruttare la presenza all’ interno della rete “KidPass”32, unapiattaforma che promuove e certifica come autorevoli eventi per bambini e famiglie. Sin dal 2016, per la rassegna “Kid pass days” i due poli presenziano annualmente con numerose attività.
•
Sfruttare l’opportunità di trovarsi vicino a due formidabili poli di attrazione quali “Le cinque Terre” e Portofino.31Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. (2019). Il viaggio nella cultura è
digitale: chi guida? In M. Arnaboldi, D. Agostino, & E. Lorenzini (A cura di)., (p. 14).
24
2.3.4 Threats
Le condizioni esterne dannose per il raggiungimento dell’obiettivo.
• Una delle minacce fondamentali per il Sistema Museale risiede nella vocazione tipicamente stagionale della città di Sestri Levante. L’importante flusso turistico estivo fa sì che la quantità più importante di presenze arrivi durante la stagione calda.
• Le sedi di MuSel e Mucast sono lontane circa quindici chilometri l’una dall’altra. Questa distanza può non essere d’aiuto nell’ipotetica scelta di acquistare un biglietto cumulativo.
• Per il Mucast, il suo essere ubicato “fuori città” può essere un fattore rischioso.
• L’obsolescenza programmata a cui è sottoposta la tecnologia può rappresentare una minaccia. Il rischio di non stare al passo coi tempi e far sì che gli apparati presenti divengano obsoleti è costante.
25
Figura 4 - Schema analisi SWOT del Sistema Museale Integrato. STRENGTHS
•Ambienti museali rinnovati.
•Allestimento multimediale fresco e multimediale.
•Numerose attività per i più piccoli. •Vocazione "diffusa" del Museo
• Buon grado di approfondimento delle tematiche trattate.
•Collaborazioni con attori del territorio e sviluppo di attività alternative alla semplice visita museale
•Possibilità di visite guidate e apertura serale (su richiesta); accesso disabili.
•per il solo MuSel: inserito nel hub culturale di P. Fascie; ubicato nel centro storico cittadino.
WEAKNESSES
•Sito web desueto e non aggiornato; presenza su Google negativa, poco chiara. •Mancanza di un questionario strutturato •Progetto "Percorsi" non adeguatamente
promosso e comunicato.
•Mancanza di risorse downloadabili dal sito del museo.
•Strategia social da ottimizzare.
OPPORTUNITIES
• Creazione biglietto tandem MuSel e Mucast; Inserimento in sistema Card • Continua apertura a collaborazioni con aziende e associazioni del territorio
• Sfruttare e mantenere la presenza su rete Kidpass.
THREATS
• Destagionalizzazione.
• Distanza chilometrica notevole fra i due poli museali del SMI.
• Obsolescenza programmata, perdita della "freschezza" .
26
2.4 Analisi dell’utenza del SMI
I dati a disposizione per effettuare un’analisi dell’utenza dei due poli del SMI non sono molti. Per quanto riguarda il Mucast, non esiste un questionario dedicato e non è stato possibile risalire ai dati di biglietteria.
Per il MuSel è stato invece possibile prendere visione dei resoconti annuali dal mese di apertura dell’ente (aprile 2013) sino ad agosto 201933.
Andando nel dettaglio, i ticket emessi per gli over 65, dall’anno 2013, mantengono una discreta e costante linea di vendita. I ticket interi (over 18) conservano a loro volta un buon andamento: il trend di acquisto è in crescita rispetto a 2017 e 2018.
I ticket ridotti per ragazzi dai 5 ai 18 anni, invece, sono da sempre venduti meno rispetto ai ticket over 65 (eccetto per l’anno 2013).
Poco sfruttati gli sconti per universitari: in tutto il 2018 sono soltanto 20 gli utenti che hanno usufruito di questa promozione, e appena 13 nel 2019.
Un dato negativo proviene anche dalle cifre relative all’emissione dei biglietti per i residenti: nel 2019 sono stati venduti appena 8 ticket.
Dalla lettura dei report si rileva quindi che una fascia d’età che necessita d’essere ingaggiata è quella relativa a un target prettamente giovanile.
L’analisi rileva anche un dato non confortante a proposito dei pochi biglietti emessi per i residenti. Se non sono infatti gli abitanti stessi della città a recarsi per primi nel museo, è molto difficile che afflussi importanti possano provenire dall’esterno.
33 I dati sono stati resi disponibili dopo un’interrogazione agli uffici della società Mediaterraneo
27
I report di dati non includono alcun tipo di informazione a proposito di come gli utenti siano venuti a conoscenza del museo, a quanto sia durata la visita e a cosa sia stato maggiormente apprezzato del servizio. Mancano anche le informazioni sociodemografiche (sesso, età, provenienza, titolo di studio, professione).
Grafico 1 – Bigliettazione MuSel 2013 – 2019 34
34 I dati per l’anno 2019 sono disponibili sino al mese di agosto. Sono state prese in esame le
categorie di bigliettazione più significative ai fini dell’indagine. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Ticket MuSel (aprile 2013 - settembre 2019)
28
2.5 Analisi del settore
L’analisi del settore è fondamentale per capire in che modo realtà museali simili a quella del SMI parlino dal punto di vista della comunicazione, concentrandoci non solo su cosa fanno, ma sul perché lo fanno35. La lista di interrogativi utili da porsi
per poter analizzare l’operato di altre realtà è ampia.
• A chi parlano?
• Quali piattaforme usano?
• Ci sono significative differenze di approccio nelle loro strategie?
• Come sta reagendo il loro pubblico? Ci sono dei key learning che possiamo trarre dal mercato o dal loro pubblico?
• Su cosa si basa la loro comunicazione?
Queste (e tante altre) sono domande relative ad aspetti che possono essere utili per una buona analisi del settore36.
L’analisi è articolata in due sotto-paragrafi. Nel primo (2.5.1) è stata presa in esame la presenza digitale di uno degli enti museali più famosi al mondo: le Gallerie degli Uffizi di Firenze. Si è optato per lo studio di un ente così prestigioso poiché gli Uffizi rappresentano un illustre esempio di sistema museale (all’interno del polo culturale fiorentino gravitano quattro rinomate istituzioni37) dotato di
un’ottima strategia di promozione digitale.
35 Laurita, G., & Venturini, R. (2016). Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e
i social media. Milano: Hoepli. Pag 37.
36 Ivi, pag 136. 37 Cfr pag 29.
29
Nel secondo sotto-paragrafo (2.5.2), invece, è stata analizzata la dimensione online e social di alcune piccole realtà museali simili al SMI sia per quanto riguarda la struttura sia in campo di risorse economiche ed umane disponibili.38
2.5.1 Le Gallerie degli uffizi
La Galleria degli Uffizi è un complesso museale sito a Firenze comprendente la Galleria delle Statue e delle Pitture (ex Palazzo degli Uffizi), il Corridoio Vasariano, le collezioni di Palazzo Pitti e il Giardino di Boboli. Le quattro gallerie unificate costituiscono per quantità e qualità delle opere raccolte uno dei più importanti musei del mondo. Vi si trova la più cospicua collezione esistente di Raffaello e Botticelli, oltre a nuclei fondamentali di opere di Giotto, Tiziano, Pontormo, Bronzino, Andrea del Sarto, Caravaggio, Dürer, Rubens ed altri ancora.39
Nel 2018 è risultato il museo d’arte più visitato di tutta Italia e il ventesimo di tutto il mondo40. All’interno delle quattro macro-aree in cui è diviso il complesso
museale si estendono a loro volta altri musei e contenitori d’arte più ridotti.
Il portale https://www.uffizi.it/ è stato inaugurato nel 2017 ed il è frutto di un lavoro prestigioso orientato a un rebranding totale di tutto l’universo “Uffizi”41.
38 Tutte le rilevazioni presenti nei paragrafi 2.5.1 e 2.5.2 risalgono al periodo di novembre 2019. 39 WIKIPEDIA. https://it.wikipedia.org/wiki/Galleria_degli_Uffizi
40 ARTRIBUNE.
https://www.artribune.com/arti-visive/arte-moderna/2019/01/uffizi-museo-piu-visitato-ditalia-oltre-2-230-000-visitatori-e-boom-dincassi-nel-2018/
41 BRANDFORUM.
30
Il sito è completamente responsive. Per rendere l’esperienza utente più accessibile è stata implementata la possibilità di cambiare il tema principale, passando da una risoluzione standard ad una a contrasto più elevato.
Il menu di navigazione principale è semplice e sottile nella resa grafica. Nello specifico, sulla sinistra appare il logo del brand, mentre nella striscia della barra appaiono chiari i nomi delle quattro macro-aree fondamentali: “gli Uffizi”, “il Corridoio Vasariano”, “Palazzo Pitti” e “il Giardino di Boboli”.
Figura 5 – Menu principale del sito ufficiale degli Uffizi
L’evidenziazione in grassetto dei termini più importanti (Uffizi, Vasariano, Pitti, Boboli) e la scelta di lasciare in tondo i restanti (figura 5), garantisce all’utente di focalizzare sin da subito l’attenzione sulle quattro aree principali.
Sotto al menu vi è una sezione con le notizie principali, mentre scrollando ancora verso il basso ci si trova di fronte a quattro box che rimandano alle pagine autonome delle macro-aree (figura 6).
Figura 6 - Le quattro aree principali
Ogni macro-area è identificata da un colore ricorrente. Se ci rechiamo nella sezione del sito dedicata a Palazzo Pitti, ad esempio, il colore preposto è il rosso. La scelta comunicativa di affidare una tonalità prestabilita ad ognuna delle aree principali di un portale è comune. Un buon uso della cromaticità consente di far
31
capire che gli elementi sono correlati, riduce gli errori di leggibilità e rende le interfacce più comprensibili.42
Inoltre, grazie al potere espressivo del colore, è possibile indirizzare più facilmente la UX43 verso il completamento di un determinato task. Ad esempio, nello screenshot in figura 7, l’unica parte in verde è il tasto che rimanda all’acquisto dei biglietti per il Giardino di Boboli. Il pulsante in questione, utile al pagamento, risulta di immediato riconoscimento grazie al contrasto con lo sfondo bianco.
Figura 7 - Percezione selettiva ben gestita
Scrollando ancora verso il basso troviamo tutte le news e gli eventi del mondo Uffizi.
Dal sito è possibile prendere visione dell’intera collezione museale. Di molti marmi e sculture è disponibile la versione poligonale 3D. Interessante la sezione “Ipervisioni”, un progetto di “mostre tematiche” realizzate appositamente per il
42Paternò, F. (2017, ottobre). Visual Design. Materiale universitario.
43 UX sta per user experience, ovvero “esperienza utente”, un termine che si riferisce al
32
sito web44. Il servizio di ticketing online è di semplice utilizzo (è prevista la vendita
di un biglietto cumulativo per tutti e quattro i poli).
Dal punto di vista social, gli Uffizi possiedono profili ufficiali su Instagram e Twitter. Il canale Instagram (@uffizigalleries) ha quasi 400.000 seguaci ed è risultato essere nel 2018 (sul social in questione) il profilo museale più seguito di tutta Italia e il nono in tutto il mondo45.
Sul feed vengono condivisi contenuti pensati esclusivamente per la piattaforma; tendenzialmente si tratta di post basati su un’immagine della collezione e volti a celebrare l’opera facendone scoprire con una semplice caption descrittiva storia e curiosità. Le captions sono redatte sia in italiano sia in inglese, a testimonianza di come quello del complesso museale fiorentino sia un pubblico internazionale.
Anche su Twitter, il profilo @UffiziGalleries, assieme a notizie di rassegna stampa e articoli provenienti dal sito ufficiale, condivide numerosi contenuti esclusivi. Il canale Twitter è solo in lingua italiana e posta notizie più istituzionali rispetto al profilo Instagram. Gli Uffizi non hanno un profilo Facebook ufficiale.
Il complesso museale è presente anche su Youtube con un profilo dedicato dal nome “Uffizi TV”46. L’account ha pochi iscritti e i contenuti vengono uploadati
saltuariamente (l’ultimo caricamento risale a giugno 2019 e conta 150 visualizzazioni47). Il museo è ben visto sull’aggregatore di recensioni Tripadvisor,
tanto da essere stato eletto nel 2018 il “Miglior museo d’Italia48
.
44 Le “mostre” in questione sono a tutti gli effetti dei “percorsi visivi” di immagini in alta definizione
incentrati su un tema specifico e corredati da testi redatti da esperti. Link: https://www.uffizi.it/mostre-virtuali.
45 FIRENZE URBAN LIFESTYLE.
https://firenzeurbanlifestyle.com/musei-su-instagram-quali-sono-i-piu-seguiti-al-mondo/
46YOUTUBE. https://www.youtube.com/channel/UC9iTjM1LI5k60EhfTwNPO5w 47 Canale consultato nel novembre 2019.
48 ” Il concorso era per nazione e i musei vincitori sono stati determinati attraverso l’utilizzo di un
algoritmo che ha preso in considerazione il numero di recensioni rilasciate in tutto il mondo e la loro qualità nell’arco di tempo di un anno.
33
Quella degli Uffizi è un’identità digitale in linea coi tempi, fresca, ben articolata, che parla efficacemente al suo pubblico e che ben comunica la sua prestigiosa offerta.
2.5.2 I piccoli musei
Grazie a l’Associazione Nazionale Piccoli Musei49 è stato possibile scoprire alcune
interessanti realtà museali locali.
L’Associazione Nazionale Piccoli Musei è stata fondata nel 2007 dal Professor Giancarlo Dall’Ara, studioso e docente di Marketing del turismo, per promuovere una nuova cultura gestionale dei piccoli musei; una cultura gestionale che sia in grado di valorizzarne quelle specificità chiaramente differenti rispetto ad un grande museo, in particolare il legame più stretto con il territorio e con la comunità e la capacità di essere accoglienti e di offrire esperienze originali ai visitatori.
2.5.2.1 Il Museo archeologico di Acqui Terme
Uno degli enti che fa parte del circuito è il Museo Archeologico di Acqui Terme, un comune di circa 20.000 abitanti in provincia di Alessandria.
All’apertura della home page del sito dell’ente (www.acquimusei.it) lo user focalizza immediatamente l’attenzione sulle informazioni fondamentali (tariffe
34
d’ingresso, orario di apertura, contatti e posizione geografica) le quali risultano ben segnalate in una sidebar spostata sulla sinistra. La navbar principale è efficace, c’è la possibilità di navigare in lingua inglese. Il sito è responsive.
Figura 8 – Homepage del sito del Museo di Acqui Terme
Degna di nota la sezione news, un blog dove vengono condivisi articoli inerenti al museo acquese e dove c’è possibilità di commentare senza bisogno di registrazione.
Un altro aspetto interessante è dato dall’opportunità di poter scaricare le audioguide dell’itinerario museale (tredici tracce audio disponibili in tre lingue: italiano, inglese e tedesco).
Il sito presenta anche errori evidenti: problemi nella gestione del colore, contenuti scaricabili non aggiornati (il calendario delle attività didattiche risale al 15-16), assenza di tasti di rimando ai profili social. Manca inoltre un servizio newsletter.
35
2.5.2.2 Il museo della Preistoria di Nardò e il Museo di Peccioli
Il Museo della preistoria di Nardò, un comune della Provincia di Lecce, è un’altra piccola realtà museale che fa parte dell’Associazione Nazionale Piccoli Musei.
Il sito web dell’ente50 è semplice e responsive. La home page è essenziale
nell’indirizzare l’utente nella navigazione. I due tasti “biglietti” e “news” rimandano rispettivamente a una pagina contenente le informazioni fondamentali (costo biglietti, orari, costo attività didattiche, come arrivare) e ad un’altra sezione in formato blog dove vengono postati articoli a proposito delle iniziative proposte dall’istituzione.
Il pattern grafico del portale viene ripreso nella produzione di tutte le locandine informative e promozionali col fine di dare al brand museale un’identità grafica coerente e riconoscibile.
Sul fronte social, il museo lavora molto sia su Facebook sia su Instagram, postando aggiornamenti quotidiani. Su Instagram la pagina ufficiale (@museodellapreistoriadinardo) conta 800 follower mentre su Facebook (@museopreistorianardo) i mi piace sono 2500.
36
Figura 9 – Homepage del sito del Museo di Nardò
Sul fronte recensioni, sia su Facebook sia su Tripadvisor le opinioni sono positive. Su Tripadvisor, nell’unica recensione valutata 3 stellette su 5 lo staff ha deciso di intervenire alla critica ricevuta (i turisti stranieri non erano a conoscenza della possibilità di avere una guida in lingua e avevano dunque effettuato la visita in italiano), rispondendo con un post volto a scusarsi e a spiegare i motivi del fraintendimento.
I dati dell’Osservatorio confermano l’importanza dei siti di recensione nel post visita. In questa fase infatti è rilevante che l’istituzione si occupi di monitorare i commenti lasciati dagli utenti, valorizzandoli sui propri canali quando necessario.
Le recensioni sono uno strumento fondamentale per le istituzioni, per comprendere i propri punti di forza e di debolezza in ottica di un miglioramento continuo. Incentivarle, inoltre, è fondamentale perché consente di attivare il
37
circolo virtuoso che partendo dalla fase di ispirazione porta alla fidelizzazione e all’attrazione di nuovo pubblico.51
Degno di nota anche l’operato del Comune di Peccioli (PI) e del relativo polo museale cittadino52, anch’esso parte dell’Associazione Nazionale Piccoli Musei.
Nello specifico, a Peccioli, è stata attivata una card cartacea dal nome “Amici del Polo Museale di Peccioli” volta a riunire in un’unica offerta numerosi servizi (riduzione ai musei del territorio, agevolazioni presso istituti culturali, esercizi commerciali e strutture ricettive)53.
Sempre Peccioli – con la locale fondazione per la cultura “Peccioli per“ - assieme ad altri trenta comuni dell’entroterra pisano è entrato a far parte del nuovo brand “Terre di Pisa”54, un progetto di valorizzazione del territorio della
provincia pisana.
Questa volontà di fare sistema è corretta e si configura perfettamente nelle linee guida dettate dall’ultimo report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali:
<<Il secondo messaggio per le istituzioni culturali è quindi l’importanza di non presidiare solo i canali proprietari (sito, account, social, etc.). Si rivela infatti ancor più rilevante comunicare la propria offerta sui canali non proprietari e in partnership con altri attori della destinazione, per rafforzare brand e reputazione di quest’ultima prima ancora che quella della singola istituzione (museo, attrazione etc>> 55.
51 M. Arnaboldi, D. Agostino, & E. Lorenzini (A cura di). Il viaggio nella cultura è digitale: chi
guida?, op.cit., p. 20.
52 MUSEO ARCHEOLOGICO A PECCIOLI.
http://www.fondarte.peccioli.net/polo_museale_archeologico.php
53 MUSEO ARCHEOLOGICO A PECCIOLI. http://www.fondarte.peccioli.net/card_amici.php 54 TERRE DI PISA. https://www.terredipisa.it/
55 M. Arnaboldi, D. Agostino, & E. Lorenzini (A cura di). Il viaggio nella cultura è digitale: chi
38
3. SVILUPPO DELLA STRATEGIA DIGITALE.
Sulla base delle considerazioni fatte sino ad ora nell’analisi dello stato dell’arte e dei risultati dell’analisi SWOT e dei successivi studi intrapresi è stato elaborato un piano di strategia digitale nel quale sono stati definiti gli obiettivi e le azioni da intraprendere per raggiungerli.
L’obiettivo principale del Sistema Museale Integrato consiste nel riuscire a essere comunicato e nel far sì che i due poli e il palazzo della cultura inizino a parlare la stessa lingua.
I dati testimoniano che sono gli stessi residenti i primi a non recarsi nei loro musei cittadini, in particolare i giovani. Lavorare sulla promozione del Sistema Museale utilizzando strumenti digitali idonei a catturare l’attenzione di visitatori nuovi e al passo coi tempi è quindi fondamentale.
Per parlare alle persone, in un mondo in cui la comunicazione passa sempre più spesso per canali emozionali, uno strumento intellettuale, ma anche operativo, è la ricerca di un insight56. L’insight può essere definito come uno
spunto che ci permette di costruire una comunicazione rilevante e che parli alle emozioni del target. Per il SMI l’insight si configura nell’esigenza di promuovere l’idea di un museo nuovo e in grado di parlare efficacemente agli abitanti del territorio, specialmente i più giovani.
Un sito nuovo e progettato secondo le necessità dell’istituzione e le linee guida più recenti, una guida multimediale che possa raccontare ai fruitori le sale del MuSel e gli ambienti del palazzo della cultura, un nuovo questionario museale
56 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 142.
39
e la rielaborazione di un piano social sono quindi strumenti fondamentali per poter innescare una call to action positiva al problema.
Lo studio sin qui effettuato testimonia che lavorare su di una strategia di promozione digitale del Sistema Museale Integrato è possibile.
Un’operazione preliminare fondamentale, nello sviluppo di una digital strategy, consta nel raccogliere tutto il materiale a disposizione e nel definire quindi una strategia di content marketing efficace per il nostro progetto.
3.1 Una strategia per i contenuti
Content Marketing è un concetto chiave per l’elaborazione di questo piano di strategia digitale.
Elaborare un piano di strategia digitale, non significa infatti, semplicemente, sviluppare un sito, aprire una pagina social o attivare un servizio di newsletter.
Quello che è necessario mettere in atto è capire cosa le persone si aspettino da un’azienda (o da un ente museale, come in questo caso) e agire di conseguenza.
Marketing è il pensiero che porta l’azienda a capire cosa può volere il mercato, cosa desiderano le persone57. La comunicazione, invece, è uno dei processi che
permette di farlo.
Al giorno d’oggi, nel marketing, il digitale gioca un ruolo fondamentale, un ruolo comunicativo. Roberto Venturini da una definizione eccellente di “digitale” in
57 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 22.
40
rapporto al “marketing”: il digitale è il processo, guidato dalla tecnologia, che permette di far sì che le strategie di marketing (riconfigurare la propria offerta e portarla al cliente) funzionino58.
Produrre i giusti contenuti digitali per il giusto pubblico rappresenta la chiave di volta per il successo. Il content marketing non si basa su continua pubblicità o promozione, ma intrattiene ed educa, agisce in tempo reale pur non parlando direttamente del prodotto.
Secondo il Content Marketing Institute59, il content marketing è una
tecnica volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico ben definito e circoscritto, con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al profitto dell’azienda60. La vera sfida
di questa pratica è quella di attirare il cliente invece che disturbarlo con la pubblicità; il content marketing risulta essere infatti l’esatto opposto dell’advertising tradizionale: fornisce ai consumatori ciò che desiderano veramente, in modo funzionale agli obiettivi e agli ideali del brand.
Il content marketing utilizza una varietà di formati multimediali (testi, video, fotografie, audio, presentazioni, ebook, infografiche) per raccontare la storia di enti ed aziende.
58 Laurita e Venturini, Strategia digitale - comunicare in modo efficace su internet e i social media, op.cit., pag 36.
59 Il CMI è un organo fondato nel 2007 dall’imprenditore e autore Joe Pulizzi.
60 Conti, L., & Carriero, C. (2016). Content Marketing - promuovere sedurre e vendere con i
41
3.2 Gestione dei contenuti e recupero di quelli già esistenti
Un’operazione fondamentale consta nella riesamina di tutto il materiale prodotto sino ad adesso dagli enti museali e dal palazzo della cultura. Sfruttare i contenuti già creati e rivisitarli è un’ottima metodologia per generare risorse innovative ed efficaci.
Per quanto riguarda il SMI, Il materiale cartaceo a disposizione è limitato. Si tratta essenzialmente di alcuni depliant piuttosto datati e il vecchio questionario museale.
Su www.musel.it è invece stato possibile recuperare una parte della rassegna stampa del SMI e le fotografie delle sale dei due poli museali.
Da www.sestri-levante.net sono state individuate alcune immagini utili sia per la realizzazione della nuova guida multimediale prodotta, sia per la realizzazione del nuovo sito realizzato.
I contenuti testuali presenti all’interno del nuovo sito e all’interno della guida sono stati originariamente estrapolati da www.musel.it, www.sestri-levante.net e da un file digitale ; in alcuni casi sono stati corretti e rielaborati.
I contenuti testuali presenti all’interno delle mappe dei percorsi culturali prodotte col software Storymap61 JS sono stati presi da www.musel.it o in alcuni
casi creati ex novo.
Le immagini presenti all’interno delle medesime mappe sono state estrapolate da Google immagini o da www.sestri-levante.net. Dal momento che StorymapJS consente l’utilizzo di immagini prese in rete purché ne vengano segnalati i credits, per ognuna di esse è stata fatta questa operazione.
42
Alcune delle immagini degli spazi di Palazzo Fascie presenti all’interno della guida multimediale sono state acquisite personalmente tramite una fotocamera Nikon D3400.
Alcune immagini presenti all’interno del nuovo sito sono state scaricate gratuitamente dall’archivio di immagini “unsplash62”.
Tra le prime domande da porsi per quanto riguarda la produzione di nuovi contenuti:
• Quali sono i contenuti su cui concentrarsi maggiormente all’interno del nostro progetto di strategia di marketing digitale?
• Come strutturare le nuove risorse digitali in programma? Come far sì che siano rilevanti?
• Quali contenuti ha già a disposizione l’azienda e quali può ragionevolmente creare?
• Dove abbiamo intenzione di pubblicare i contenuti?
Riuscire a capire quali sono i contenuti corretti da produrre è fondamentale al fine di poter innescare un processo positivo che spinga nel concreto le persone a visitare i poli del Sistema Museale Integrato.
Le risposte a queste domande hanno costituito le linee guida fondamentali per l’elaborazione e la creazione dei contenuti per il sito del SMI e le relative risorse prodotte.
43
3.3 Le azioni da intraprendere
Inseguito alle analisi preliminari e dopo aver raccolto e catalogato il materiale promozionale a disposizione, in accordo con l’ente museale sono state elencate le azioni da intraprendere per perseguire gli obiettivi della digital strategy.
• Progettazione e realizzazione di un prototipo di sito responsive per il Sistema Museale Integrato.
• Creazione di una guida multimediale per il MuSel e Palazzo Fascie.
• Elaborazione di nuove mappe interattive per la valorizzazione dei percorsi culturali.
• Elaborazione di un nuovo questionario per il MuSel. • Ottimizzazione strategia social.
44
3.4 Il sito
Il sito è dedicato alla promozione di entrambi i poli del Sistema Museale e delle iniziative da quest’ultimo proposte. Dal portale sarà possibile ottenere informazioni a proposito della storia dell’ente, scoprirne i progetti, gli scopi e le iniziative proposte.
Il portale permetterà allo user di pianificare la visita, consultare gli orari di ingresso, il tariffario, la posizione geografica, il calendario delle attività didattiche e scoprire le ultime notizie provenienti dal mondo del SMI.
Dal sito, tramite l’iscrizione al servizio di newsletter, sarà possibile scaricare la guida multimediale volta a condurre l’utente fra gli spazi di Palazzo Fascie e del complesso museale sestrese.
Il sito è multilingua e interamente responsive; il layout si adatta infatti completamente a desktop, tablet, smartphone.
3.5 Le risorse
• La guida multimediale di Palazzo Fascie e del MuSel di Sestri Levante fornisce una panoramica generale sugli ambienti interni al palazzo della cultura e sui contenuti presentati nelle sale del museo cittadino. La guida sarà scaricabile dal portale (iscrivendosi alla newsletter) e liberamente consultabile sia via tablet, sia via smartphone.
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• Il nuovo questionario, concordato con la Conservatrice del MuSel Dottoressa Marzia Dentone, sarà sviluppato con Google Form. In futuro potrà essere inserito nella postazione multimediale presente alla fine dell’itinerario museale.
• Le mappe interattive, sviluppate con la web-app StorymapJS63, sono volte
a fornire una panoramica generale degli otto percorsi sul territorio. Attraverso immagini, testi, video, ed un sistema di spostamento multimediale geolocalizzato, l’utente potrà prendere visione degli spot più di rilievo posizionati sui vari itinerari.
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4. PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE DEL SITO
4.1 Il CMS Wordpress
Il sito è stato realizzato tramite Wordpress64, una delle piattaforme di
Content Management System più usate al mondo.65
Utilizzando un CMS non è necessario programmare dinamicamente il software lato server che gestisce il sito, ma attraverso un pannello di controllo viene data la possibilità di effettuare tutte le operazioni necessarie. Il CMS si appoggia ad un database per l’archiviazione di contenuti. I CMS possono essere realizzati tramite programmazione in vari linguaggi web tra cui, più comunemente, ASP, PHP, Microsoft .NET66.
Wordpress è uno strumento software il cui compito è quindi facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando il webmaster da conoscenze tecniche specifiche di programmazione web.
Esistono due “versioni” di WordPress.
• WordPress.com è un sito della società Automattic67 che offre piani di
hosting online con una versione ridotta di WordPress.
WordPress.com può utilizzare il marchio WordPress perché la società Automattic è stata fondata da Matt Mullenweg, cofondatore del progetto WordPress. Per utilizzare Wordpress.com non è necessario avere un
64 Per il layout del sito non è stato utilizzato l’editor nativo di Wordpress, ma il page builder
Elementor. Ne parleremo al paragrafo 5.2.
65 IONOS. https://www.ionos.it/digitalguide/hosting/cms/cms-a-confronto/ 66 WIKIPEDIA. https://it.wikipedia.org/wiki/Content_management_system 67AUTOMATTIC. https://automattic.com/
