Secondo la definizione fornita da Philip Kolter e Christian Sakar13, “Il Brand Activism consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali, politici, economici e/o ambientali, con il fine di promuovere o impedire miglioramenti/peggioramenti della società”. Il Brand Activism, dunque, appare come una vera e propria strategia, attraverso la quale l’impresa si fa promotrice attiva di una causa.
Esistono, però, due diverse tipologie di attivismo:
Quello Progressista, che spinge le imprese a farsi carico di cause sociali e a ragionare in un’ottica di benessere collettivo,
Quello Regressivo, che invece interessa quelle imprese che, pur di massimizzare il profitto, negano i danni causati ai consumatori con i propri prodotti.
In passato molte aziende che operavano in settori controversi commercializzazione di sigarette, gioco d’azzardo e armi agivano in un’ottica di Brand Activism Regressivo. In questo caso l’attivismo tendeva a enfatizzare dei benefici non ufficialmente confermati, al fine di mascherare l’impatto negativo. Questo tipo di strategia è ben visibile nella celebre
13 Kotler P., Sakar C., Brand Activism: dal purpose all’azione, 2020
18 campagna Marlboro Man che elogiava l’idea di un uomo forte e maschilista, per nascondere i problemi legati al fumo. Oggi si preferisce agire in ottica Progressiva, cercando di migliorare la propria Brand Reputation. (Carioni M., 2021)
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Il Brand Activism progressista può essere interpretato come un’evoluzione della Corporate Social Responsability, cioè l’impegno volontario assunto nel rispetto di ambiente, società ed economia. Con il collocamento di un prodotto o servizio sul mercato, le imprese veicolano un certo messaggio. Per tale motivo le aziende mirano a sensibilizzare la società verso una certa causa, che può riguardare l’ambiente, la corruzione, l’istruzione o i diritti umani. Tradizionalmente, si riteneva che il consumatore soffrisse di un’asimmetria informativa, che un’azienda avrebbe dovuto colmare attraverso l’attività di marketing, fino a spingere all’acquisto di un prodotto. Ma oggi non è più così. Il consumatore adesso è un soggetto consapevole, è un activist. Egli è preoccupato riguardo le tematiche sostenibili, partecipa attivamente alla vita politica e acquista un prodotto quando rispecchia e incarna valori in cui crede. Il cliente chiede anche all’azienda di agire, di diventare parte attiva del cambiamento e di farsi carico dei problemi sociali, in quanto soggetto rilevante all’interno della società. Infatti lo stesso Philip Kotler, il padre del marketing moderno, definisce i consumatori del XXI secolo come: “Client 4.0” ed afferma che «Molte aziende oggi iniziano a fare comunicazione su ciò che interessa veramente ai consumatori e su aspetti peculiari che riguardano strettamente il loro marchio. Diciamo che un brand può definirsi
“attivo” quando rende chiaro ai propri clienti il suo scopo e le sue visioni del futuro. Un marchio è attivo quando si sente libero di adottare una causa, di prendere posizione su un
14 Fonte: https://www.smartalks.it/
19 importante problema sociale»15. Il Brand Activism, può prendere diversi indirizzi d’azione, tra i quali:
La riduzione del consumismo, come nel caso di Patagonia;
Il supporto a campagne di donazione a favore di centri di ricerca;
L’appello alla responsabilità del singolo di esercitare il proprio diritto di voto, come fatto da Nike in occasione delle ultime Presidenziali americane;
L’utilizzo di packaging completamente riciclabili, sia per la commercializzazione dei prodotti, che per la produzione degli stessi. Esemplare è Apple, azienda che utilizza alluminio riciclato per realizzare le scocche dei MacBook;
La donazione di alberi attraverso piattaforme come Treedom
Per l’Edelmann Trust Barometer 2020 16, l’85% dei consumatori sostiene la necessità che il brand faccia ciò che è giusto, prendendo sempre una chiara posizione, così da poter godere di fiducia. Il concetto di Brand Activism non è una novità, ma la pandemia globale ha definitivamente chiarito che l’impegno delle aziende non può concentrarsi unicamente sul miglioramento del profitto economico. Nel 2020 infatti sono stati tanti gli eventi che hanno imposto alle aziende di prendere una posizione netta, schierandosi nel dibattito politico, economico, sociale e sanitario.
15 Intervista di Philip Kotler per DomaniPress 4Future
16 Trust Barometer 2020: la più importante indagine globale sul tema della fiducia realizzata dall’agenzia di comunicazione Edelman in 28 paesi su di un campione di 33.000 persone, diviso tra élite (la parte più informata e con maggior tenore di vita) e il resto della popolazione.
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“O STATE A CASA, O SAREMO TUTTI IN CASSA” dice Taffo.
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Taffo Funeral Services è famosa per l’ironia dei suoi slogan, e per il modo inconsueto in cui sfrutta la morte per trasmettere un messaggio di prevenzione o un proprio credo, sotto vari aspetti. Anche durante la pandemia da Covid 19, a marzo 2020 Taffo non si è smentita, prendendo parte attiva nella diffusione di un messaggio apparentemente semplice, ma evidentemente di difficile comprensione (e attuazione) per molti: “state a casa”. Con un “divertente” post, ha cercato di persuadere il popolo di Instagram a far valere il senso civico.
“FOR ONCE, DON’T DO IT” è il messaggio lanciato da Nike contro il razzismo
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Nike, ha trasformato abilmente il canonico slogan “Just do it”, chiedendo al mondo di non voltare le spalle ai problemi e di non far finta che il razzismo non esista. Ed ha invitato ciascuno di noi a prendere parte al cambiamento, affinché nel mondo non si senta più parlare di discriminazioni legate al colore della pelle.
17 Fonte: https://www.taffofuneralservices.it/
18 Fonte: https://www.nike.com/it/
21 Per Patagonia invece, la sostenibilità viene prima di tutto e con uno slogan fuori dagli schemi, il 17 novembre 2020, l’azienda si è preparata a modo suo a uno degli eventi più attesi dell’anno: il Black Friday.