Cantina Klet Brda – campagna di marketing “Eroi tra le viti”

La cantina Klet Brda è il maggior produttore ed esportatore di vini sloveni. La cantina riunisce 400 famiglie di viticoltori che da oltre mezzo secolo scrivono insieme la storia del successo della produzione vinicola nella regione di Brda. Fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale, quando il confine di Stato incise i colli di Brda, dividendo la regione tra l’allora Jugoslavia e l’Italia, esisteva qui uno specifico sistema feudale – il colonato. I contadini coltivavano piccoli appezzamenti, mentre il vino era prodotto nelle cantine di 17 castelli, proprietà di nobili provenienti da altrove.

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156 La cantina vinicola di Goriška Brda è stata costituta in forma di cooperativa nel 1957 e i viticoltori locali sono

ancora oggi i suoi unici proprietari. La cantina affina il vino per conto delle famiglie viticole, lo commercializza in Slovenia e all’estero e offre consulenza in merito alla coltivazione dei vigneti.

La cantina produce cca 6 milioni di litri di vino al anno. Il mercato domestico rappresenta il 58%, il mercato estero il 42 % delle vendite. La cantina Esporta in 26 paesi mondiali. I mercati principali sono gli USA, dove la cantina possiede un’azienda importatrice. Il secondo mercato estero per importanza e la Cina, dove la cantina esporta vini rossi di alta gamma. Klet Brda produce vini fermi e spumantizzati di origine controllata in più brand e vende sia nel segmento HORECA che RETAIL.

4.1. Viticoltura di montagna come fulcro della comunicazione marketing della cantina Klet Brda

La percezione del cooperativismo e delle cooperative vitivinicole nello specifico, ha iniziato ad avere una nota molto negativa dopo che la Slovenia e diventata indipendente ed ha cambiato sistema economico – politico. Infatti, le cooperative erano considerate un relitto del vecchio sistema socialistico, anche se il cooperativismo esisteva in Slovenia già dalla seconda metà del 19. secolo (http://www.zadruzna- zveza.si/index.php?option=com_content&task=view&id=3&Itemid=4). Il sistema cooperativo è “scritto nel DNA” del popolo Sloveno, perche tutte le attività sono costituite da piccole entità che si uniscono, per essere competitive. Da questa stessa logica è nata anche la cooperativa Klet Brda.

Nel 2014 la cantina Klet Brda ha deciso di voltare pagina. Invece di rinnegare l’identità cooperativa, ne ha fatto un pregio e punto di forza. Infatti, durante le interviste del dipartimento marketing con la direzione, gli elementi che sono spiccati come elementari erano: solidarietà cooperativa, produzione famigliare e viticoltura di montagna. Da questi elementi la cantina ha sviluppato il marchio Klet Brda – family vineyards (vigneti di famiglia) e lo slogan Ero tra le viti. L’elemento grafico principale di questa campagna sono proprio I soci della cantina che svolgono lavori nel vigneto. I soci sono raffigurati come figure minuscole al confronto della natura (uva, foglie,…) Tutto ciò per rappresentare l’ umiltà e il rispetto che l uomo deve avere nei confronti della natura. Gli elementi descritti sono presenti in tutte le fasi e parti della strategia di comunicazione della cantina – dall’immagine grafica all’advertising tradizionale e digital marketing.

Esempi della campagna “Eroi tra i vigneti”, Archivio Klet Brda, 2015/Examples of the marketing campaign “heroes of the vineyards, Archive Klet Brda, 2015

La cantina ha portato avanti una campagna marketing, facendo intravedere tutte le fasi di produzione con l’elemento principale – soci della cantina con le famiglie durante i lavori in vigneto. Da questa campagna ha tratto anche un video spot che riposiziona la cantina come un insieme di piccole realtà famigliari e non un entità grande e omogenea. Questo stesso tipo di comunicazione è stato svolto su TV, pubblicazioni cartacee, depliant e brochure, addirittura su alcuni prodotti e segnalazioni della cantina sul territorio.

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157 Il segmento più dinamico è quello digitale. La piattaforma Klet Brda e stata disegnata per raccontare la storia

dei “Eroi tra le viti” in tutte le sue sfaccettature. La cantina Klet Brda amministra diversi social media (facebook, twitter, instagram e linkedin) e su tutti questi canali viene enfatizzata la campagna “Eroi tra I vigneti” con gran successo, perche e percepita come autentica e originale e molto personale. Quest’ultimo elemento è molto importante nell’ambito del vino – che viene percepito come prodotto tradizionale, dove la persona, la famiglia, ha il maggior ruolo comunicativo. Lo si vede nelle strategie di aziende familiari e Klet Brda ha trasposto questo principio anche nella strategia di comunicazione di una cantina cooperativa di 400 soci.

4.2. Progetti della Cantina Klet Brda per posizionare la Slovenia e la regione di Brda sulla mappa mondiale delle destinazioni vitivinicole

A livello internazionale, la Slovenia ha ancora problemi di riconoscibilità. Per avere un posto sulla mappa vitivinicola nel mondo, bisognerebbe esportare almeno 25% del prodotto (D. Brejc, 2015) La Slovenia ha esportato nel 2016 6 milioni di litri con una produzione di 82,3. milioni di litri nel 2015 (Istituto statistico della Repubblica Slovenia, 2017), perciò al momento esporta il 7% del prodotto.

Al momento, esistono diversi progetti e attività, che perseguono la meta di posizionare la Slovenia sulla mappa vitivinicola del mondo :

 Fiere vitivinicole importanti (EU, Cina, USA)  Critiche del vino positive a livello mondiale

 Sviluppo del prodotto turistico (la cantina possiede un agenzia turistica d incomming)  Organizzazione di eventi internazionali, dedicati alla ribolla gialla sul territorio

Nell era della comunicazione digitale, Klet Brda ha capito che il modo migliore e più originale per comunicare il marchio Klet Brda, la regione di Brda e la Slovenia nel mondo – è il contatto personale. Perciò ogni anno si organizzano diverse visite per business partner da paesi esteri, che cosi possono vivere in prima persona l’esperienza in Slovenia. Una di queste iniziative è la vendemmia e la festa di San Martino per distributori da tutto il mondo. Ogni settembre si organizza anche la vendemmia per giornalisti e comunicatori, dove si apre ogni anno un discorso pubblico legato al vino – nel 2015 Klet Brda ha introdotto la nozione “viticoltura eroica” nei media Sloveni con ben 43 articoli sul tema in diversi media (archivio marketing Klet Brda).

Nel 2016 vi parteciparono interlocutori dal Regno Unito (Caroline Gilby – Master of wine come relatrice), nel 2017 si rifarà con esperti dagli USA, sia a livello del consorzio Brda, che a livello della stessa Klet Brda. Tutto ciò per instaurare un rapporto diretto, mirato a collocare finalmente e definitivamente la Slovenia sulla mappa di destinazioni vitivinicole nel mondo – con l’aggettivo di viticoltura eroica. Perche questa non è una “storia”. È vera, autentica e basata su fatti. E perciò nel mondo della realtà “post factum” una vera e propria rarità. Bibliografia http://www.slowfood.it/slowine/il-ratto-della-ribolla-gialla-scambi-oscuri-tra-friuli-e-veneto-per-svendere-la-varieta-ed- espandere-il-prosecco/ 02/12/2015 http://www.ilgazzettino.it/nordest/udine/fvg_ribolla_viticoltura_felluga_maurizio_agricoltura-1925365.html , 23.8.2016 http://messaggeroveneto.gelocal.it/udine/cronaca/2016/08/16/news/e-la-moda-degli-spumanti-trascina-la-ribolla-gialla- 1.13967611?refresh_ce 16 agosto 2016 https://www.slovenia.info/en/business/research-and-analysis/slovenian-tourism-in-numbers https://sl.wikipedia.org/wiki/Geografija_Slovenije

PATRONAGE: 158 http://www.gozd-les.com/slovenski-gozdovi/statistika-gozdov/povrsina-gozdov http://www.gozd-les.com/slovenski-gozdovi/statistika-gozdov/povrsina-gozdov http://www.gustoblog.it/post/155204/expo-2015-sento-la-slovenia-verde-attiva-sana-e-il-tema-della-slovenia http://www.mkgp.gov.si/fileadmin/mkgp.gov.si/pageuploads/podrocja/Kmetijstvo/Vino/opis_stanja_vinogradnistvo.pdf klet-brda.si

Ente turismo di Brda, 2017 Ente agronomia Klet Brda, 2017 Archivio marketing Klet Brda, 2017

http://www.zadruzna-zveza.si/index.php?option=com_content&task=view&id=3&Itemid=4 Dusan Brejc: Vinski tabernakelj, Revija vino, VIII, nr.4, 2015

Dusan Brejc: Strmo kot satan, Revija vino VIII, nr.5, 2015

Presentazione »I misteri del PR del vino«; Marjana Simcic Humar per l/associazione PR , 2013

Presentazione »Enoturismo nella regione di Brda«, Marjana. Simcic Humar alla fiera Vino in Ljubljana, 2013 http://voices.nationalgeographic.com/2016/10/19/slovenia-a-green-destination-of-many-hues/

http://edition.cnn.com/2017/02/06/foodanddrink/undiscovered-wine-regions/ http://www.stat.si/StatWeb/prikazi-novico?id=6404&idp=11&headerbar=9, 2017