Se ci si concentra sui primi vent’anni del secolo scorso si nota come sono questi gli anni della nascente industria italiana e dei nuovi assetti economici. È un clima di grande vivacità, in cui nascono nuovi riti sociali, incoraggiati e resi ancora più sintomatici di una piccola rivoluzione perché sanciscono in qualche modo un contatto formale tra economia e cultura. È in questo periodo che diventa un vero e proprio luogo di riferimento e di svago per l’epoca il bar Campari, in Galleria Vittorio Emanuele a Milano fondato da Gaspare Campari qualche decennio prima. Diventa il punto di ritrovo dei futuristi insieme a molti clienti di una certa importanza, appartenenti anche all’alta borghesia come Umberto I. Non è un caso che questo bar ottenga un così grande successo, il suo stesso fondatore ha una serie di intuizioni destinate a segnare per sempre la tradizione dell’aperitivo: l’invenzione di un bitter a media gradazione alcolica e l’idea di servirlo freddo, spruzzato con un po’ di selz. Il risultato è un calice lungo e stretto, caratterizzato da un colore molto acceso che ne sottolinea la tentazione. Gaspari Campari è un inventore di liquori dal 1860, insieme con il figlio Davide l’attività assume una connotazione industriale e si trasferisce a Sesto San Giovanni. Dal 1923 Campari è prodotto anche all’estero e già nel 1980 è esportato in ottanta paesi. La cosa importante di questo marchio è l’interesse che da sempre si è dimostrato verso la costruzione di quel linguaggio di segni e parole che oggi rappresenta la comunicazione Campari. Il nome Campari è legato alla storia della pubblicità, in anni in cui nasceva il rapporto tra industria e arte in una modalità tipica italiana, in un lavoro molto intenso e in assoluta sincronia. Moltissimi sono gli artisti che sono chiamati a cimentarsi, usufruendo della massima libertà nel rappresentare e interpretare il rosso campari, cercando di comunicare il fermento e la vivacità della vita culturale di quegli anni (Sacchetti, Dudovich, Cappiello, Mora, Nizzoli, etc.).
Ma il passaggio storico si compie con il futurista Fortunato Depero, è con lui che l’arte si fa linguaggio commerciale, si fa comunicazione, diventando un prodotto in grado di
parlare ad una nuova classe sociale formata da ricchi e colti professionisti industriali, senza escludere il resto del pubblico. Questa novità si registra, da una parte grazie all’interesse del movimento futurista per la pubblicità e la comunicazione, dall’altra al forte interesse della famiglia Campari per il mondo dell’arte contemporanea. Nel 1919 Fortunato Depero inizia la sua attività per Campari, svolgendo il ruolo di una vera agenzia creativa e dando vita ad una serie di disegni originali che ancora oggi possiedono una grandissima forma comunicativa e che da quegli anni legano il nome di Depero alla storia del design industriale e dell’arte. È nel 1932 che Campari inizia a commercializzare il Camparisoda in bottiglietta, rispondendo ad un’idea di base che è quella di offrire a tutti gli italiani la possibilità di assaporare il celebre aperitivo lombardo così come viene servito nel bar Campari di Milano. Per trasmettere questa perfezione della bevanda è necessario un contenitore che la possa celebrare nel modo più corretto e da qui nasce il grande lavoro di elaborazione della bottiglia. Depero non disegna la bottiglietta ma un manifesto pubblicitario dove, però l’intuizione fu corretta, la bottiglia a forma di calice rovesciato, lunga e sottile (Fig. 3.2). È un vero e proprio prodotto di rottura quello che entra in commercio nel 1932, sia per la forma che per il colore e il contenuto poiché è il primo prodotto pronto da servire nel mercato di quegli anni. L’innovazione non sta solo nel packaging ma anche nella modalità di fruizione dell’aperitivo: è il primo monodose al mondo.
Depero non era un vero e proprio designer, ma il suo approccio alle esigenze di comunicazione di Campari è caratterizzato da istanze progettuali nel vero senso contemporaneo del termine: egli considera le modalità di consumo del prodotto, si preoccupa di esaltare le sue qualità intrinseche e infine pensa ad un oggetto seriale economico e semplice ma formalmente corretto.
Ancora oggi sono numerosi i contatti che legano Campari al mondo del design, lo dimostrano alcuni oggetti di design contemporaneo che vengono proposti in onore (Fig. 3.3, 3.4).
La Triennale di Milano, casa del museo del design, ospita nella sede storica del primo bar Camparisoda, Camparitivo Triennale, un bar dove i clienti sono principalmente pubblico del design.
Il tema di questo progetto (Matteo Ragni) è “Camparisoda 2160. Futuro Meraviglioso”, nato in onore del centocinquantesimo anniversario di Campari e che proietta la sua storia dal 2010 verso gli anni a venire.
Un luogo ha bisogno di uno spazio, dove essere accolto nei suoi molteplici significati. Camparisoda merita quindi uno spazio che sappia contenere i propri valori: il gusto, il progetto, la storia, l’arte e il design. Un luogo che sia ispirazione, soprattutto. La Triennale di Milano è il luogo che Camparisoda merita e che merita Camparisoda. (Matteo Ragni) 49
Il luogo presenta una forte componente evocativa, tutto l’arredamento è progettato con l’intento di evocare le tipicità del prodotto Camparisoda, dal colore rosso alla particolare bottiglietta. La sedia Camparina ad esempio, ideata da Matteo Ragni, è stata pensata per essere la sedia ideale dell’aperitivo veloce, in un gioco di parole e di forme
49 Parte reperibile nel sito di Matteo Ragni studio, Camparativo in Triennale. Reperibile al seguente sito: http://www.matteoragni.com/project/camparitivo-‐in-‐triennale/.
Fig. 3.2, 3.3, 3.4 (in senso
antiorario) – Pupazzo che beve
il Campari Soda, Fortunato
Depero, 1925; Campari Red
Lamp mod. Bourgie, Ferruccio
Laviani, Kartell, 2004; Campari
light, Ingo Maurer, 2002
che suggerisce una forte originalità. Il tavolo DOT (Fig. 3.5) progettato sempre da Matteo Ragni e realizzato da Danese, è un classico tavolino tondo da bar, che invita alla convivialità grazie ad un vassoio centrale girevole e sagomato per ospitare le bottigliette di Camparisoda.
La lampada del Camparitivo, chiamata Fortunata (Fig. 3.6), sempre realizzata da Danese, presenta una forma geometrica che richiama il gioco geometrico tipico dell’immaginario Campari.
Camparitivo Triennale è un vero e proprio esempio di design di luogo, in cui tutto è curato nei minimi dettagli e tutto rimanda ad un unico concetto, al ricordo e alla tradizione di un oggetto riconoscibile da chiunque e simbolo di una vera e propria innovazione del passato. Camparitivo Triennale è diventato luogo d’incontro di molti intellettuali e artisti, dove probabilmente si sentono a proprio agio e riescono ad essere maggiormente ispirati grazie alla forza dell’arte che li circonda. L’importanza della relazione tra corpo e ambiente esterno è fondamentale per comprendere il legame che si può instaurare con gli oggetti, un legame che riguarda sia il cervello che il corpo. L’architettura è molto importante perché deve riuscire a soddisfare delle esigenze che l’uomo possiede di contatto con l’ambiente esterno e in questo contesto diventano fondamentali i materiali, le forme, i colori e soprattutto la necessità di comprendere quali sono gli effetti che un determinato ambiente ha sullo stato d’animo dell’uomo.
Fig. 3.6 -‐ Lampada Fortunata, Matteo
Ragni, 2010
Fig. 3.5 – (Interno Camparitivo in Triennale)
tavolo DOT e sedia Camparina, Matteo Ragni, Danese, 2010