Esperienza, attenzione al design, ricercatezza dei materiali, tecnologie avanzate, sono i principali elementi che contraddistinguono Elica sul mercato e che hanno consentito all’azienda di rivoluzionare l’immagine tradizionale della cappa da cucina, che da accessorio esclusivamente funzionale si è trasformato in elemento d’arredo dal design unico e in grado di migliorare il benessere in cucina. Alla base dello sviluppo del Gruppo Elica ritroviamo da sempre un ruolo molto importante occupato dalla pubblicità. Qualità spontanee, che con intelligenza sono state messe a sistema per sviluppare una politica di comunicazione a supporto dei prodotti e dell’immagine dell’azienda. Elica utilizza l’arte, il design e l’innovazione al fine di produrre delle cappe aspiranti con il più forte impatto visivo che si registra sul mercato. L’azienda è riuscita a ridefinire un tradizionale elettrodomestico da cucina trasformandolo in un prodotto tecnologicamente sofisticato, con un design unico, in grado di migliorare la qualità della vita (Eurofound, 2010).
Oggi fare comunicazione in questa impresa significa dare continuità allo spirito che ha animato l’azienda sin dalla sua origine, fatto di entusiasmo, partecipazione, conciliati, con equilibrio, con le esigenze di una dimensione ormai internazionale. Il sogno di Ermanno Casoli, quando fondò Elica era di dare una cappa ad ogni cucina italiana. L’ingresso del design nel settore avrebbe rivoluzionato questo prodotto, da sempre legato con la concezione di benessere, rendendolo di arredo, bello da vedere e in grado di accrescere il piacere dell’ambiente in cui si trova. A partire degli anni ‘90 si assiste ad una vera rivoluzione di quello che si può ritenere il vero cuore della casa: un luogo da vivere, da ritrovarsi non solo per cucinare, ma anche per mangiare e per condividere dei piacevoli momenti. Il design in questo contesto diventa uno strumento di questa trasformazione e il veicolo per l’immagine di Elica.
Oggi il Gruppo è leader mondiale nella produzione di cappe ad uso domestico ed esercita un presidio diretto su tutta la filiera del processo produttivo e distributivo, dalle fasi d’ideazione e progettazione fino alla consegna al cliente, con un costante controllo della qualità. All’interno di questa azienda la parola design viene intesa non come semplice stile ma un modo di concepire e gestire i rapporti con le persone all’interno del contesto aziendale, arricchendoli di significato e innovazione. Design è dunque
razionalità, ovvero applicazione di un modello coerente con il patrimonio di competenze e strumenti, di cui l’azienda dispone, con gli obiettivi. Il design entra in Elica come strumento per tutte le attività dedicate alla comunicazione, alla formazione e alla gestione delle persone. Con i prodotti di David Lewis arrivano i primi premi: il Compasso d’oro nel 2001 per la Wall Carpet, la quale è stata riconosciuta anche tra i migliori oggetti d’arredo in grado di unire alla ricerca dei materiali e delle più avanzate tecnologie, lo studio di nuove forme, più legate a motivazioni semantiche che a esigenze di carattere consumistico e stilistico.
Nel 2009 il contributo del design all’evoluzione della cappa si arricchisce di nuovi significati, grazie alla collaborazione con Gaetano Pesce, architetto designer che rivisita questo prodotto protagonista della cucina.
Un magico cappello di umori odorosi, di un passato freschissimo, di memorie, un oggetto sospeso fra tradizione e memoria storica, divenuto nel tempo strumento tecnologico indispensabile nelle nostre case (Gaetano Pesce)50.
Attraverso le campagne pubblicitarie, il Gruppo cerca di trasmettere la sua vera immagine: il prodotto non è solo il protagonista, ma il veicolo per trasferire al pubblico storia, valori, capacità di innovare e sorprendere.
La costruzione di un’immagine rischia di fallire se non è supportata da una cultura d’impresa. La scelta dei canali, degli strumenti, dei linguaggi è senza dubbio fondamentale, ma non avrebbe un ritorno nel lungo termine se non vi avesse come presupposto la centralità della persona. La comunicazione passa attraverso buone pratiche e ognuna di queste ha la potenzialità di raccontare ciò che si è e ciò che si vuole essere.
In un esempio di campagna di comunicazione del 2007/2008 si nota come l’obiettivo principale è trasmettere un’idea e un modo di vivere la cappa diverso da quello che siamo abituati, non è più un oggetto meramente funzionale ma diventa la vera protagonista della cucina. La particolarità principale della cappa è il silenzio e il piacere di avere questo oggetto nella propria cucina, per questo viene trasformata in un
50 Cfr. Morganti, V.(a cura di), 2011.
orecchino e lo slogan: l’unica cappa disegnata per il tuo orecchio, chiarisce ancora di più l’idea (Fig. 3.7).
L’attività del Gruppo Elica è un esempio di come il design riesca ad arricchire un prodotto semplice e dato per scontato all’interno della propria casa come la cappa da cucina e farlo diventare un oggetto che comunica delle emozioni e dei significati. Questo valore aggiunto del prodotto si dimostra anche dalla presenza dello stesso in gran parte delle campagne di comunicazione dell’azienda, dove il prodotto ne è il protagonista.
Nel 2007 viene costituita la Fondazione Ermanno Casoli, in memoria del fondatore di Elica, con l’obiettivo principale di facilitare l’incontro tra arte e
industria e a fini divulgativi e di stimolo per gli stessi dipendenti dell’azienda. Questa iniziativa, insieme al Premio Ermanno Casoli istituito nel 1998, oltre ad avere un carattere sociale e formativo di alto livello, si sono rivelate anche di grande impatto sulla comunicazione per la loro particolare originalità. Vengono promosse iniziative in cui l’arte contemporanea diventa uno strumento didattico e metodologico che contribuisce a migliorare gli ambienti di lavoro, favorendo i processi innovativi. In tutte le attività, la Fondazione Ermanno Casoli assume il ruolo di mediatore garantendo agli artisti piena autonomia e libertà di espressione e all’azienda coerenza e compatibilità delle iniziative con le proprie esigenze e i propri obiettivi. Tutto ciò rende l'arte lo strumento più adatto per creare contesti esperienziali aperti e innovativi affinché si possano innescare originali processi di innovazione rafforzando la creatività e la coesione sociale. Per quanto riguarda il Premio Ermanno Casoli, si tratta di una premiazione di giovani artisti, in grado di sviluppare ricerca in linea con i principi sostenuti dalla Fondazione: innovazione, sperimentazione, contaminazione di codici differenti, coinvolgimento attivo dello spettatore, capacità di inserirsi nello spazio pubblico, spiccata attitudine progettuale, capacità di scardinare convenzioni e comportamenti acquisiti, una concezione dell'arte come modello etico e di sviluppo dei contesti sociali.
Fig. 3.7 -‐ Esempio campagna
pubblicitaria 2007/2008 “il Silenzio”, Elica.