Il caso emblematico dei boutique hotels

Durante il XXI secolo si è avuto un aumento nella costruzione degli hotel tradizionali, in modo da offrire una domanda più consistente agli arrivi provenienti da più segmenti di mercato. Standardizzazione e mercificazione portano all’espansione di catene di alberghi.

Questi fattori hanno generato la nascita dei Box Hotel Concept, che consistono in una serie di hotel che hanno le stesse caratteristiche, mancano di differenziazione del prodotto e facilitano quello che gli studiosi chiamano McDonaldisation degli hotel (Ritzer,1993). Nonostante ciò, i viaggiatori sono attualmente interessati a soggiornare in edifici che offrono un’esperienza essi stessi. I turisti oltre ad un letto vogliono vivere una situazione diversa (McIntosh and Siggs, 2005). Questo fenomeno che si sta sviluppando nel settore turistico contribuisce anche alla crescita dei Boutique hotels. Quest’ultimi sono un tipo di alloggio con una tematica architettonica notevole che offrono calore e intimità, un numero relativamente piccolo di camere e sono rivolti a una fascia di turisti che va dai 20-55 anni (Albazzaz et al., 2003). Molti autori indicano che i primi Boutique hotels costruiti sono stati i The Black Spaces a Londra progettati da Anouska Hempel (Callan and Fearon, 1997; McDonnell, 2005). Atri invece ritengono che il primo Boutique hotel ad essere stato realizzato è stato il Morgans Hotel nel 1984 a New York, costruito da Schrager e Steve Rubell (The indipendent, 2006).Sebbene ci siano queste divergenze molti autori si soffermano esclusivamente sulle caratteristiche comuni di queste strutture anziché darne una corretta definizione. Il Concise Oxford Dictionary (1999) definisce il Boutique hotel come un piccolo negozio che vende vestiti alla moda (Concise Oxford Dictionary, 1999), mentre il Chambers Dictionary (2003) lo definisce come un piccolo hotel con un’atmosfera intima, personalizzata e con un certo stile (Chambers Dictionary, 2003). Dopo queste due definizioni non c’è un concetto generale che viene attribuito a questo tipo di alloggio. Solo in seguito altri autori hanno identificato alcune peculiarità che permettono di formulare una definizione:

- sono generalmente di piccole dimensioni, con non più di 100 camere; - non fanno parte di grandi catene;

- sono localizzati nel centro città o nelle parti urbane;

- hanno spesso un interesse storico o un aspetto simbolico legato all’edificio; - sono unici nel design e pongono enfasi sul servizio personalizzato;

- hanno un ristorante di buona qualità come caratteristica integrante; - sono classificati in 3-4-5 stelle (Mun Lim e Edean 2009).

63

Questi stessi autori hanno, inoltre, classificato queste caratteristiche principali in due categorie: estetica e operativa.

La prima si riferisce all’aspetto unico e particolare di questi alloggi, la seconda, invece, è rivolta soprattutto alla prospettiva funzionale, ossia alla vicinanza al centro della città e alle maggiori attrazioni culturali. In tempo di crisi, come quello attuale, i viaggiatori sono sempre più alla ricerca di hotel che offrono un’esperienza ricca di valore, però a condizione di un budget limitato.

In questo caso, per gli studiosi di marketing è necessario informarsi circa la domanda attuale e quanto i consumatori siano disposti a spendere per il prodotto e il servizio che essi richiedono (Olsen e Connolly, 2000). L’emergente crescita negli ultimi anni dei Boutique hotels può considerarsi un eccellente esempio di innovazione nell’offerta, in opposizione all’industria standard delle catene alberghiere (Victorino et al, 2005 ). Aspetto caratterizzante dei Boutique hotels è la tendenza a essere localizzati nel centro città o nella parte urbana. L’aspetto storico delle costruzioni è considerato come un elemento importante dato che consente di stabilire agli hotel il loro carattere personale (Callan & Faeron, 1997). Il restauro e la conversione di edifici antichi in Boutique hotels richiede comunque un sostanziale impegno economico. Ciò nonostante, la costruzione di questi hotel ha generato ultimamente dei grandi benefici economici, avvalendosi anche di una forte fedeltà dei consumatori. a confronto degli hotel tradizionali. Questi benefici però non sono indenni a delle piccole fluttuazioni dovute a le sfide economiche degli ultimi anni e inoltre i boutique hotel devono continuamente adattarsi alle mutevoli esigenze, ai gusti, alle preferenze e alle mode, al fine di rimanere competitivi nel fiorente mercato di questo tipo di alloggio (Anhar, 2001). Il turismo diretto ai boutique hotel è strettamente legato al turismo culturale, dato che quest’ultimo è praticato da turisti che sono interessati appieno o in parte al patrimonio, allo stile di vita e agli elementi culturali e artistici di una comunità, di una città o di una regione (Silberberg, 1995).Le città per questo tipo di turismo possono mettere in atto aree dove offrono particolari esperienze e quindi sostenere l’autentica cultura di una specifica località (Salman & Uygur, 2010). Architettura e patrimonio sopravvivono alla civilizzazione e sono una testimonianza di radici e tradizioni del paese. La capitale di Malta, Valletta, è stata ufficialmente riconosciuta come patrimonio mondiale dall’UNESCO nel 1980. Nonostante Malta sia ancora promossa come destinazione sea, sun and sand, senza dare importanza alla dimensione culturale e patrimoniale dell’isola, Valletta può offrire un ricco potenziale di esperienze al turista culturale. Questa città presenta una serie di costruzioni che richiedono la generazione di nuove funzioni che rimpiazzino quelle vecchie. Infatti, le autorità maltesi dopo un periodo di completo disinteressamento, stanno avviando una serie di progetti di conservazione e di sviluppo per le città storiche di Malta. Il settore degli alloggi sta al momento sperimentando un’esponenziale crescita nella costruzione di Boutique hotels. Ciò è parzialmente

64

attribuito al progetto Palazzini introdotto dalle autorità maltesi nel quale i costruttori incoraggiano il restauro di edifici storici e convertirli in Boutique hotels.

Questo progetto contribuisce alla rigenerazione di città storiche attraverso la conservazione del carattere ereditario degli edifici e nello stesso tempo, garantendo l’opportunità ai turisti di apprezzare l’architettura antica presente in queste città vivendo direttamente negli stabili.

Valletta è Capitale della Cultura nel 2018 e questo ha generato l’impulso a dare alla città una dimensione culturale. Peraltro, la Malta Tourism Authority ha recentemente preso la decisione di promuovere l’isola anche come destinazione culturale. Il programma European Capital of Culture (ECoC) comprende un progetto nel quale si cerca di riconoscere le comunità che sono caratterizzate da eventi culturali eccezionali. Il tema principale del ECoC è quello di aprire agli europei aspetti culturali particolari della città, regione o nazione e anche sottolineare la ricchezza e diversità della cultura europea (European Commision, 2004). Il programma V.18 (Valletta 2018) ha lo scopo di generare nella città di Valletta e nei dintorni un ambiente che promuova e incoraggi creatività, comunicazione e il fiorire di idee. Inoltre, V.18 si sforza di sviluppare consapevolezza nell’importanza di impegnarsi in progetti che sono degni di ristrutturazione e conservazione del territorio, sia dal punto di vista economico che ambientale. Inoltre, attraverso l’evento ECoC, il progetto V.18 vuole sfidare la percezione di Valletta che hanno i locali e i turisti internazionali, trasformandola in una città patrimoniale e monumentale (Valletta 2018 Foundation, 2011).

Perché tutto ciò avvenga ci deve e dovrà essere una stretta collaborazione tra il settore della cultura e quello del turismo, in modo da generare un alto numero di visite.

Valletta nel corso degli anni ha perso di importanza ed è oggi considerata solo città commerciale e di passaggio per i turisti. Per ridare valore alla città si sta lavorando alla realizzazione di diversi progetti in modo da convertirla in un fulcro di turismo culturale. La percentuale di turisti che visitano Valletta è il 91% del totale, però a causa della mancanza di strutture solo il 3.4% decide di alloggiare nella città (MTA, 2012).Questa carenza verrebbe in parte risolta con la realizzazione del progetto Palazzini, che vede la trasformazione di edifici storici in alloggi rispondenti alle richieste del turista che è stanco della standardizzazione de tradizionali hotels. Difatti, i promotori dei Boutique hotels enfatizzano non sollo la location e l’estetica, ma anche momenti di contatto con la comunità locale. I travellers preferiscono vivere un’esperienza unica nel cuore della comunità e chiedono di vivere “un’esperienza olistica” in connessione con le persone e la cultura del luogo (McIntosh e Siggs, 2005). In questo modo, Valletta sembra essere un luogo perfetto per offrire a questo tipo di visitatori un’esperienza che combini patrimonio culturale e inserimento nella cultura del posto.Questi alloggi offriranno dei servizi personalizzati, un rapporto “genuino” con l’ospite e ancora più importante la sensazione di sentirsi a casa fuori da casa (Spiteri Staines, 2013).

65

Nonostante Malta sia ancora una destinazione balneare, il settore culturale sta prendendo sempre più piede, attraverso iniziative come questa. Ciò risolverebbe sia il problema della stagionalità che la concentrazione dei turisti nelle zone costiere. Altro aspetto da prendere in considerazione è quello legato allo sfruttamento incondizionato del suolo, infatti urge prendere seri provvedimenti altrimenti si rischia un catastrofico degrado ambientale, situazione che verrebbe a compromettere fortemente l’identità del luogo.

66

Figura 15 Centro storico di Valleta.