Ciclo di vita del prodotto auto

Il  concetto  di  ciclo  di  vita  del  prodotto  è  noto  da  tempo  e  si  può  far  risalire  la  sua   origine  a  degli  studi  fatti  da  Raymond  B.  Prescott  nel  1922.    

Il   modello   di   ciclo   di   vita   del   prodotto   ha   un   grado   diverso   di   applicabilità   a   seconda  della  situazione  che  andiamo  a  considerare  (Kotler,  2002):  

• Product   class   o   Industry,   quando   ci   si   riferisce   all’intera   categoria   di   prodotti  senza  distinguere  tra  imprese  offerenti  o  diverse  versioni  offerte.   Normalmente   ha   una   durata   più   lunga.   Un   esempio   può   essere   l’intera   categoria  formata  dalle  automobili.  

• Product   form,   fa   riferimento   a   una   particolare   categoria   di   prodotto.   Un   esempio  può  essere,  nel  caso  delle  automobili,  quelle  sportive  o  familiari.   • Brand,   quando   si   intende   l’offerta   specifica   di   una   particolare   impresa   su  

un  determinato  prodotto.  Esso  ha  durata  molto  più  breve  rispetto  agli  altri.   Un   esempio,   nel   settore   auto,   è   il   modello   Lupo   per   la   Volkswagen   o   la   Arosa  per  Ibiza.    

In  questo  caso  quando  parliamo  di  ciclo  di  vita  del  prodotto,  ci  riferiamo  alla  sua   accezione  più  allargata,  intesa  come  intera  classe  di  prodotto.    

La  maggior  parte  delle  formulazioni  del  ciclo  di  vita  presenta  la  storia  delle  vendite   di  un  prodotto  come  una  curva  ad  S  divisa  in  quattro  fasi:  

• Introduzione,  collegato  all’inserimento  del  prodotto  sul  mercato.  

• Crescita,   periodo   di   rapida   accettazione   da   parte   del   mercato   con   un   miglioramento  dei  profitti.  

• Maturità,   caratterizzato   da   un   rallentamento   nella   crescita   delle   vendite   dovuto  all’acquisto  della  maggioranza  degli  acquirenti  potenziali.  

• Declino,   in   cui   si   manifesta   una   netta   tendenza   alla   diminuzione   delle   vendite  e  un’erosione  dei  profitti.  

L’errore   principale   è   vedere   questo   ciclo   con   una   visione   di   tipo   deterministico   immaginando   che,   dopo   l’introduzione   nel   mercato,   ogni   prodotto   debba   seguire   queste   fasi.   In   realtà,   lo   sviluppo   del   prodotto   nel   mercato,   dipende   da   tutte   quelle  

interazioni   competitive   che   si   realizzano   tra   l’azienda   che   lancia   il   prodotto   e   le   risposte   delle   aziende   concorrenti   (Stocchetti   e   Volpato,   2008).     Tutte   queste   interazioni  possono  far  cambiare  la  forma,  la  durata  del  ciclo  di  vita  di  prodotto.    

A  questo  proposito  Goldman  e  Muller  (1982)  hanno  presentato  delle  osservazioni   interessanti  sui  fattori  che  influenzano  la  forma  e  la  durata  dei  cicli  di  vita  di  prodotti   specifici:  

• Il   tempo   di   sviluppo   è   più   breve   e   meno   costoso   per   prodotti   di   routine   rispetto   a   quelli   ad   alta   tecnologia.   Un   prodotto   come   quello   dell’automobile   richiede   un   notevole   impegno   in   ricerca   e   sviluppo   con   notevoli  costi  e  tempi  di  progettazione.  

• Il   tempo   di   introduzione   e   crescita   che   dipende   dall’esistenza   o   meno   di   canali   di   distribuzione,   dall’intenzione   dei   distributori   di   accettare   e   promuovere   di   buon   grado   il   prodotto   e   dall’interesse   da   parte   dei   consumatori.  Per  l’auto  il  punto  più  critico  si  può  trovare  nell’adozione  del   prodotto   da   parte   dei   consumatori   poiché   si   tratta   principalmente   di   un   acquisto  di  sostituzione.    

• Il   tempo   di   maturità   dipende   dalla   stabilità   dei   gusti   dei   consumatori   e   dall’evoluzione  di  nuove  tecnologie.  Nel  caso  dell’auto  abbiamo  visto  come   la   maggiore   concorrenza   e   la   voglia   di   soddisfare   al   meglio   i   desideri   dei   consumatori   abbiano   spinto   gli   Oem   ad   apportare   sempre   innovazioni   tecnologiche   ai   prodotti.   Dall’altro   lato   il   consumatore   è   sempre   più   esigente   e,   per   affrontare   un   acquisto   di   sostituzione,   pretende   un   netto   miglioramento  e  una  maggiore  capacità  del  mezzo  di  soddisfare  ogni  sua   esigenza.  

• Il   tempo   di   declino   dipende   anch’esso   dai   gusti   dei   consumatori   e   dalla   tecnologia  del  prodotto.  

2.4.1. Evoluzione  del  ciclo  di  vita  nel  settore  auto

La   progressiva   maturazione   del   mercato   automobilistico   con   la   conseguente   crescita   della   competitività   tra   le   varie   case   automobilistiche,   accompagnata   dall’entrata   sempre   più   forte   nel   mercato   dei   costruttori   giapponesi,   le   ha   spinte   ad   elaborare   strategie   innovative   sempre   più   decise   e   complesse.   Queste   innovazioni   hanno   riguardato   un   po’   tutti   gli   aspetti   delle   gestione   delle   imprese,   ma   si   sono   manifestate  in  modo  particolare  nelle  politiche  di  innovazione  del  prodotto  (Volpato,   2011).  

Questo  fenomeno  di  innovazione  cumulativa  ha  portato  delle  innovazioni  rilevanti   nel  ciclo  di  vita  del  prodotto  dell’auto.  Da  un’analisi  svolta  da  Stocchetti  e  Volpato  su   un   campione   di   duecento   modelli   tra   il   1970   e   il   2006   si   può   evidenziare   come   la   durata  media  del  ciclo  di  vita  delle  auto  in  Europa  tra  il  1970-­‐1980  era  pari  a  10,7  anni,   mentre  nel  periodo  2000-­‐2006  esso  si  era  ridotto  a  5,6  anni  con  una  contrazione  pari  al   47,66%.  

Figura  10:  “Trasformazione  del  ciclo  di  vita  tra  il  1970  e  il  2006”  (fonte:  Stocchetti  e   Volpato,  2008).  

Le  case  automobilistiche  hanno  operato  in  modo  che  la  riduzione  del  ciclo  di  vita   complessivo   avesse   un   impatto   più   contenuto   possibile   nella   vita   utile   del   prodotto   che,  nel  lavoro  citato,  viene  fissato  indicativamente  nel  periodo  nel  quale  le  vendite   sono   pari   al   70%.   Per   fare   questo   le   case   hanno   cercato   di   ridurre   il   tempo   che   intercorre  tra  il  lancio  della  produzione  al  raggiungimento  del  picco  della  produzione  a   quello   del   ritiro   del   modello   dal   mercato.   Come   è   evidenziato   nella   figura   le   case   automobilistiche  sono  riuscite  nel  loro  intento.  Il  70%  della  capacità  produttiva  durava,   nel  periodo  1970-­‐1980,  5,2  anni  che  equivalgono  al  48,9%  dell’intero  ciclo  di  vita  utile   del  prodotto,  nel  periodo  2000-­‐2006,  4,1  anni  che  rappresentano  il  71,2%  dell’intero   ciclo  di  vita  del  prodotto.    

Tutto   questo   è   stato   reso   possibile   sia   agendo   a   livello   produttivo,   con   un   miglioramento   della   capacità   produttiva   degli   impianti   e   l’utilizzo   di   piattaforme   condivise  tra  più  modelli,  ma  anche  agendo  sul  fronte  delle  iniziative  di  sostegno  del   prodotto  a  livello  di  comunicazione  e  campagne  promozionali  (Volpato,  2011).  Ciò  ha   reso  l’automobile  un  prodotto  sempre  più  influenzato  da  fattori  di  moda.  Comunicare   non   più   solo   le   innovazioni   riguardanti   la   componente   tecnica   del   prodotto,   ma   qualcosa   che   potesse   realmente   differenziare   il   proprio   prodotto   dagli   altri   presenti   all’interno   del   mercato   che   portava   a   un   crescente   affollamento   dei   messaggi   pubblicitari.   Si   è   cercato   di   trasmettere   sempre   di   più   lo   stile   di   vita   che   l’auto   assicurava   ai   suoi   proprietari.   “L’essenza   del   prodotto   non   è   più   una   determinante   oggettiva  delle  caratteristiche  tecniche  e  materiali  dell’automobile:  essa  comincia  ad   essere   sempre   più   ciò   che   gli   automobilisti   <vedono>   in   essa   attraverso   il   filtro   psicologico  dei  desideri  e  delle  aspettative  personali”  (Volpato,  2011).