I temi affrontati nella seguente parte analitica sono quelli fin qui descritti ed aggravati in modo particolare, come abbiamo potuto evidenziare in precedenza, dalla crescente competizione manifestatasi nel settore dell’automotive negli ultimi decenni, ovvero:
• Politiche di differenziazione con il conseguente aumento del numero di modelli offerti al mercato.
• Politiche del ciclo di vita del prodotto attuate dalle diverse case automobilistiche prese in esame.
• Politiche di ampiezza della gamma offerta.
Tutti e tre questi temi sono stati esaminati anche in rapporto alle relative performance di mercato.
Dobbiamo introdurre inizialmente una fondamentale distinzione tra modelli e versioni nell’ambito automobilistico. Per modello s’intende un tipo di prodotto auto che può essere fabbricato in numerose versioni con una struttura di base diversa rispetto a un altro modello della stessa azienda automobilistica. Le versioni non sono altro che configurazioni diverse dello stesso modello.
L’analisi è stata svolta attraverso un confronto su delle serie storiche di:
• Modelli e versioni proposti al mercato dalle diverse case automobilistiche, dal 1990 al 2010, raccolti dai numeri di “Quattroruote” dei mesi di gennaio e luglio di ogni anno. Per avere un solo numero di versioni per anno abbiamo preso il numero più alto tra le due rilevazioni di gennaio e luglio. Questo vuol dire che se una casa costruttrice sta sostituendo un modello con un altro il numero di versioni considerate riguarda il modello che nell’anno ne ha segnato il maggior numero. È stato deciso di estendere la validità di questi dati a tutta l’Europa Occidentale.
• Immatricolazioni per casa automobilistica, dal 1990 al 2010, grazie ai dati disponibili da Acea3.
• Immatricolazioni per singolo modello, disponibili per un periodo di tempo più ristretto che va dal 1999 al 2010, grazie ai dati disponibili in “InterAutoNews” (rivista del settore automotive).
Il periodo preso a riferimento ricopre un arco temporale di vent’anni, dal 1990 al 2010, per riuscire ad avere dei risultati significativi.
I marchi presi in considerazione rappresentano la maggior parte delle case più importanti del mercato europeo, americano e asiatico per un totale di quarantasei marchi. I marchi sono Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Maserati, Ferrari, Chrysler, Toyota, Daihatsu, Daewoo, Chevrolet, Cadillac, Opel, Audi, Seat, Volkswagen, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Skoda, Kia, Jaguar, Volvo, Land Rover, Rover, Aston Martin, Nissan, Honda, Peugeot, Citroen, Suzuki, Renault, Jeep, Mercedes, Smart, Mini, Bmw, Rolls Royce, Mazda, Mitsubishi, Tata, Hummer, Lexus, Hyundai, Ford, Dacia.
Questo insieme di case automobilistiche è stato diviso in base alla loro appartenenza al segmento generalista, specialista e asiatici.
Storicamente i produttori generalisti si sono distinti per offrire una gamma di prodotti completa ovvero le cui linee coprono sostanzialmente tutti i segmenti di mercato (es. utilitarie, medie, superiori, sportive, monovolume). Il segmento specialista si era sempre distinto per offrire una gamma di prodotti più ristretta concentrandosi su una nicchia un po’ più alta del mercato offrendo auto ad un livello “premium” quindi di elevata qualità ad un prezzo più elevato rispetto al resto del settore automotive, questo anche grazie alla forza del marchio e alla sua storia (Rosengrarten, Stuermer, 2006). Nell’ultimo decennio questa distinzione si è andata ad affievolire per l’estensione dell’offerta di gamma, per i marchi specialisti, verso il basso. Ora la distinzione principale tra le due si basa soprattutto sul diverso prezzo con
3 Acea, acronimo di “European Automobile Manufacturers’ Association”, associazione
fondata nel 1991 rappresenta gli interessi dei quindici maggiori marchi di auto, camion e autobus.
cui vengono presentate le automobili nel mercato: medio-‐basso per il segmento generalista e alto per quello specialista. I produttori asiatici (chiamati così per la loro provenienza geografica) assumono un loro carattere specifico in quanto, anche se possono essere assimilati al segmento generalista o specialista a seconda dei casi, si sono distinti nella loro politica di gestione e strategica fin dalla loro comparsa nei mercati occidentali. I produttori asiatici si sono distinti storicamente per offrire un minor numero di versioni rispetto ai principali concorrenti occidentali. Il numero più basso di versioni disponibili si spiega perché la gran parte della produzione viene approvvigionata da stabilimenti asiatici e, di conseguenza, i lead time sono più lunghi. In questo modo si possono ridurre le combinazioni possibili aumentando la possibilità di incrocio tra le vetture disponibili e quelle richieste dai clienti (Buzzavo, 1997). Questo tipo di distinzione resta utile ai fini della nostra ricerca perché è interessante vedere qual è lo sviluppo temporale della politica di gestione del portafoglio prodotto per questi tre segmenti che, come potremo vedere in seguito, si sono tendenzialmente allineati seguendo una linea comune per il numero di modelli proposti, ma non per quanto riguarda il numero di versioni.
Nell’analisi iniziale, sull’intero portafoglio prodotto offerto dalle aziende per cercare di delineare una possibile correlazione tra numero di modelli offerti e quota di mercato, sono state prese in esame tutte le case auto sopra citate per avere una visione il più possibile significativa all’interno dell’intero settore dell’automotive.
Nella seconda analisi svolta, che va ad analizzare la gestione di singoli modelli più rilevanti all’interno del portafoglio prodotti complessivo delle aziende, si prendono come riferimento i maggiori esponenti di ciascun segmento quindi:
• Per il segmento generalista i marchi Fiat, Volkswagen, Opel e Ford. • Per il segmento specialista le case Mercedes, Bmw e Audi.
• Per il segmento asiatiche i marchi Toyota, Nissan e Hyundai.