I comunicatori

Il comunicatore è la persona che trasmette la comunicazione. Nel WOM il comunicatore è conosciuto dal destinatario, quindi si conoscono già la sia la fonte sia la sua credibilità, ma nella comunicazione eWOM sia l una che l altra possono essere sconosciute. Molti studi hanno dimostrato l importante influenza della

credibilità della fonte e la sua identificazione, come antecedenti della credibilità del messaggio.

La credibilità della fonte è definita come il grado in cui il destinatario percepisce una fonte di informazione come credibile, competente e affidabile ed è stata divisa da Cheung e Thadani (2012) in due componenti principali: la competenza e l attendibilità.

a. L’attendibilità

L attendibilità è definita come il grado percepito di autorità e reputazione della fonte. È stato dimostrato che la comunicazione WOM è più persuasiva perché l informazione dalle fonti personali è considerata pi‘ attendibile da quella dei mass media o delle fonti di marketing (Sun, Seuomi e Wo 2006, Bickart e Schindler 2001). L aumento di attendibilità dell impresa attraverso l eWOM ne aumenta i livelli di fiducia e fedeltà e quindi il life time value del cliente (Awad e Ragowsky 2008). Le fonti personali sono, infatti, indipendenti dalle intenzioni commerciali di un azienda, per cui non hanno alcun interesse nel consigliare un certo prodotto in luogo di un altro (Silverman 2005).

Al fine di trovare una relazione tra reputazione e vendite, la ricerca di Resnick, et al. (2006) ha studiato valore della reputazione dei venditori (data dalle votazioni dei venditori) ne_{ll e-commerce eBay.com. I ricercatori hanno utilizzato la} metodologia dell esperimento, creando dei cloni identici ma senza reputazione) di alcuni negozi eBay con reputazione alta. Si è dimostrato che i vecchi negozi avevano delle performance migliori in termini di numero di vendite e di prezzo medio di vendita maggiore dell , % rispetto ai negozi gemelli senza reputazione. Gli autori hanno fatto seguire un altro esperimento che si è focalizzato sulla valenza delle recensioni più che sulla reputazione: hanno creato delle nuove coppie identiche di negozi e li hanno fatti valutare (con delle recensioni artificiali) per metà positivamente e metà negativamente. Le performance dei diversi tipi di negozi sono state considerate equivalenti e non si sono viste differenze nella willingness-to-_{pay dei clienti. Questo studio quindi mette in luce l importanza delle}

recensioni nella creazione di reputazione e gli effetti positivi di quest ultima sulle vendite ma non della valenza delle recensioni rispetto alle vendite.

Bickart e Schindler (2001) hanno dimostrato che i commenti eWOM sono più forti delle informazioni di marketing delle imprese perché sono percepiti come più credibili. Gli autori dello studio hanno esaminato un gruppo di utenti che frequentavano discussioni online dedicate ad un prodotto e lo ha messo a confronto con quello di un altro gruppo di utenti che erano venuti a contatto solo con le informazioni dei siti Internet delle imprese. Il risultato è stato che dopo 12 settimane e un ampiezza che copriva categorie di prodotto, i frequentatori del forum avevano dimostrato un interesse maggiore nei prodotti e avevano effettuato una spesa maggiore per i prodotti di quelle categorie. Gli autori hanno suggerito che le recensioni dei consumatori hanno di solito maggiore rilevanza e credibilità, e che hanno pi‘ capacità nell evocare empatia in chi legge.

b. La competenza

La competenza della fonte è la sua capacità di conoscere ed essere esperto di un certo argomento oggetto della comunicazione. La competenza è difficile da misurare da parte del lettore dei messaggi eWOM quando non conoscono direttamente la fonte, però è stato dimostrato che quando il consumatore può apprezzare la competenza di chi crea l informazione, allora aumenta la forza del messaggio (Cheung, Rabjohn, & Lee 2008).

c. L’attribuzione

Le imprese hanno cominciato a dedicarsi sempre di più ad attività che inquinano la sincerità e la spontaneità dei primi anni del Web. Marketer sempre più scaltri ora si dedicano ad attività di creazione di finte recensioni che disseminano nelle piattaforme di condivisione. Per questa ragione alcuni siti e- commerce come Amazon hanno dovuto creare sistemi di verifica C2C della sincerità dei commenti (una sorta di verifica WOM del WOM stesso).

Dato un certo scetticismo che sta cominciando a diffondersi tra gli utenti, ritorna anche in Internet l importanza dell attribuzione dei messaggi, cioè della capacità da parte del ricevente di poter attribuire ad un certo soggetto la paternità del messaggio. La mancanza di attribuzione può creare dei problemi dal punto di vista della credibilità del messaggio perché non si conoscono le vere intenzioni di chi l ha scritta.

Lo studio di (Wood e Burkhalter 2014) ha studiato il modo in cui vengono percepiti diversi tipi di messaggi su Twitter rispetto a chi li produceva. Gli autori hanno rilevato che le celebrità hanno un potere nell attrarre l attenzione e disseminare l informazione su alcuni marchi, ma hanno poco potere nel cambiare l opinione dei consumatori. )n particolare il potere delle celebrità sembra maggiore quando si tratta di brand non familiari rispetto a quando esse sponsorizzano brand già noti. Questo dipende dal fatto che i fan della celebrità sono alla ricerca di nuovi stimoli e di nuovi prodotti di tendenza e guardano al loro idolo come ad un trend setter. Questo diminuisce il potere della celebrità quando si trova a dover sponsorizzare marchi già familiari. Inoltre lo studio ha messo in evidenza una grande disponibilità a seguire le aziende sconosciute quando queste utilizzano dei messaggi a pagamento, mentre questa disponibilità scompare se a creare i messaggi payed sono marchi già noti. Invece per i brand familiari sembra esserci grande disponibi_{lità a seguire e interagire se l azienda per prima interagisce} direttamente con i consumatori.

L attribuzione è una caratteristica importante dal punto di vista dei social network perché in questi siti si può superare la tradizionale anonimità dei comunica_{tori e ritornare ad un network sociale meglio conosciuto dall utente.} Attraverso i social network ritornano centrali i legami sociali, intesi qui come il livello di relazione sociale tra due individui. Rispetto alla tradizionale predominanza delle weak ties, con i social riemergono le strong tie, e questo aumenta la capacità di attribuzione di un messaggio eWOM (Sun, Seuomi e Wo 2006).