Capitolo 5. Metodologia e obiettivi di ricerca
5.3 Discussione della metodologia
5.3.1 Premessa alla metodologia: I criteri e i metodi della ricerca motivazionale
La presente ricerca si basa sui criteri e i metodi della ricerca motivazionale, come riportati brevemente di seguito.
La ricerca motivazionale è definita da Henry (1987) come quel tipo di ricerca che, a differenza della ricerca tradizionale che si occupa del chi, che cosa e dove , si occupa del perché del comportamento dei consumatori. La ricerca motivazionale rivela gli atteggiamenti, le motivazioni, le resistenze e i significati di un comportamento di consumo. Per questo è molto importante nei casi in cui il comportamento sia ancora da esplorare, soprattutto se svolta in un ottica preliminare ad una fase successiva di tipo quantitativo.
Questo tipo di ricerca non si limita a studiare le scelte di consumo delle persone, ma può spiegare su quali motivazioni è basato un qualsiasi comportamento di interesse per il marketing. Per questo può essere applicata anche agli studi sulla comunicazione interpersonale, come ha fatto, ad esempio, Dichter (1966) in un studio pionieristico per la ricerca motivazionale.
La ricerca motivazionale può spiegare quindi su quali bisogni profondi è basato un certo comportamento, cioè spiega l esistenza di un comportamento come l obiettivo verso cui si è mosso un soggetto motivato da alcuni bisogni (vedi Figura 7).
Figura 7. Il comportamento come soddisfazione di bisogni mediati da motivazioni
La motivazione è l orientarsi di un organismo ad uno scopo, ovvero la tensione di un comportamento ad un fine (Schmalt 1989). Una volta che un soggetto percepisce l esistenza di un bisogno, la motivazione lo carica dell energia necessaria per svolgere un azione in grado di soddisfarlo. La ricerca motivazionale studia quindi su quali bisogni si basano le motivazioni ad un certo comportamento di consumo. Le motivazioni in esame non si basano sulle caratteristiche fisiche del bene o dell azione ( compro una macchina perché devo spostarmi ) ma sulle caratteristiche simboliche e profonde di un oggetto/azione rispetto al soggetto che lo utilizza/compie l azione (De Candido 1993, Henry 1987). In altre parole attraverso la ricerca motivazionale si studiano su quali meccanismi psicologici è basato un certo comportamento.
Per trovare le motivazioni profonde ad un comportamento, la ricerca motivazionale utilizza strumenti tipici della ricerca qualitativa di marketing (interviste, focus group) ma importando elementi dalla psicologia, in particolare alcune tecniche dal colloquio clinico della psicoanalisi.
La ragione di questa importazione è che il consumatore ha resistenze o barriere psicologiche nel fornire una risposta sincera all intervistatore. Potrà, ad esempio, rifiutarsi di rispondere oppure darà consapevolmente risposte fuorvianti allo scopo di uscire indenne da una situazione imbarazzante. Inoltre molti fenomeni che vengono descritti dalle ricerche motivazionali si collocano sotto alla superficie della coscienza e i soggetti trovano difficoltà ad ammettere anche a loro stessi che sono mossi da certe intenzioni (De Candido 1993, Henry 1987). Non basterà quindi chiedere direttamente perché un individuo si comporta in un modo, ma si devono trovare altre strade per far emergere le cause durante il discorso.
Le barriere consce possono essere superate stimolando l intervistato a parlare di più. Lo si deve mettere nella situazione di sentirsi libero da giudizi morali e da imposizioni da parte dell intervistatore. Si deve creare quindi una situazione positiva che porti l intervistato a sentirsi libero di schiudersi completamente.
Per superare le barriere consce, oltre alla creazione di un ambiente positivo, Si deve stimolare l intervistato a parlare di pi‘. Lo si può fare manifestando il
proprio interessamento, chiedendo pi‘ spiegazioni all intervistato su quello che ha appena detto e usando la tecnica del riepilogo. )n quest ultimo caso si ripropone all intervistato con altre parole i concetti che ha appena detto se ho capito bene quindi… . (Henry 1987)
Queste semplici tecniche hanno lo scopo di far parlare di pi‘ l intervistato in modo da far emergere, nel discorso, gli elementi profondi delle motivazioni. Sono infatti degli strumenti da usare indirizzandoli direttamente all approfondimento di alcuni elementi che l intervistatore ha notato essere rilevanti per lo scopo della ricerca. Con il ritornare dell intervistato su questi elementi esso potrà esprimere, nel corso del discorso, le ragioni che sottendono a certi suoi comportamenti.
Le tecniche che tentano invece di superare sia le barriere consce sia quelle inconsce, sono le cosiddette tecniche indirette o proiettive. Si tratta di alcune tecniche importate dalla psicologia che hanno suscitato un grande dibattito nel mondo accademico ma che oggi sono accettate in quanto sono in grado di scavare a fondo nelle motivazioni delle scelte del consumatore (Rook 2008).
Le tecniche indirette si utilizzano quando permettono di trovare risposte a domande che difficilmente possono essere poste in modo diretto. Infatti chiedendo semplicemente il perché di una azione, il consumatore difficilmente darà una risposta sincera e utile al ricercatore, ma sarà portato a razionalizzare o a trovare delle scuse accettabili per il suo comportamento. Le tecniche proiettive hanno quindi lo scopo di superare l imbarazzo dell intervistato, poter indagare temi tab‘, evitare che l intervistato risponda per compiacere l intervistatore o per evitare che copra le vere motivazioni con altre spiegazioni razionalizzate e accettabili (Hague 1994). Inoltre sono molto utili nel far emergere elementi in un orizzonte inesplorato, dove la ricerca non si è ancora cimentata (Rook 2008), come il campo della presente ricerca.
5.3.2 I limiti dei metodi utilizzati
Il primo limite della presente ricerca è la scelta del campione, che è stato fatto utilizzando i criteri di convenienza e utilizzando le conoscenze relazionali del ricercatore. Questo, come fa notare Altinay e Paraskevas (2008), può creare dei campioni squilibrati e con rischio di bias. Ad esempio il campione che ne è risultato è composto persone giovani (da un minimo di 20 ad un massimo di 37 anni) soprattutto femminile (25 su 30), e che gravita nella città di Venezia (per studio, lavoro oppure perché ci vive).
Lo scopo di questo campionamento, comunque, era di creare un campione non-probabilistico. Questo tipo di campione è tipico delle ricerche di tipo qualitativo e può fornire comunque dei dati interessanti perché punta ad esplorare nuovi concetti e a trovare nuova categorie, non di misurare categorie già esistenti (Altinay e Paraskevas 2008). Inoltre si è scelto questo tipo di campionamenti per ragioni di convenienza, dati i limiti di tempo e di risorse della presente ricerca.
Un altro limite insito nel campione è la sua numerosità, che rischia di essere troppo bassa per dare dei risultati consistenti. I criteri della ricerca qualitativa, comunque, dicono che si devono esplorare i campioni fino al limite di saturazione: in astratto si dovrebbe cominciare ad esplorare la popolazione e finire solo quando si può avere la ragionevole certezza che una ulteriore intervista non aggiungerebbe nulla di nuovo a quello che già era stato detto dagli altri consumatori (Altinay e Paraskevas 2008). Nel nostro caso si è notato da un analisi sommaria che le 10 ultime interviste avevano aggiunto poco rispetto alle 20 interviste precedenti. Per questo si è presunto che, raggiunto il limite prefissato di 30 interviste, il campione si era saturato.
Un altro forte limite della presente ricerca è il rischio di preguidizio o di chiusura da parte dell intervistato, che può decidere di trovare delle scuse o di mentire sulle ragioni dei propri comportamenti. Per questo si è deciso di utilizzare le tecniche proprie della ricerca motivazionale, cioè le tecniche indirette. Il limite di queste tecniche è, però, la complessità della loro gestione per chi non abbia già esperienza nella ricerca motivazionale.
Il limite che è stato osservato da alcuni è che le risposte date dall intervistato hanno il pericolo di subire un interpretazione soggettiva da parte dell intervistatore (Rook 2008). Dato che il vero scopo di queste tecniche è quello di superare le barriere consce ed inconsce di un soggetto, i risultati devono essere valutati a seconda che questo superamento sia avvenuto realmente e che la risposta sia stata data sinceramente.
Nonostante questo, alcune di queste tecniche sono più semplici e permettono anche al ricercatore di marketing di poter interpretare la volontà dell intervistato senza il ricorso a complessi meccanismi di interpretazione psicologica.
Dati questi limiti, le tecniche scelte per la seguente ricerca sono quelle più semplici: le domande indirette e il racconto dell esperienza
Le domande indirette sevono per evitare che l intervistato si senta giudicato per il suo comportamento mentre risponde. Per questo le domande sono poste come se fossero riferite ad un altra persona Secodo lei, perché una persona dovrebbe fare questa azione? . L intervistato di fronte a questa domanda si troverà pi‘ libero di esprimere le proprie sensazioni, riferendo all altra persona le proprie esperienze.
Il limite di questa tecnica è che l intervistatore non può capire se l intervistato si sta identificando davvero con la persona ipotetica in esame. Per evitare questo problema nella presente ricerca si è scelto di mettere la domanda alla fine dell intervista e si chiederà di prendere in considerazione le proprie esperienze per rispondere.
Nel racconto dell’esperienza l intervistato è invitato a parlare il pi‘ possibile sulle circostanze dell esperienza e quindi fare emergere dal racconto gli elementi che possono svelare le ragioni di un certo comportamento.
Nella presente ricerca si sono impostate tutte le domande in modo indiretto, senza chiedere mai esplicitamente le ragioni del comportamento, anche se in alcuni casi è stato necessario rendere più esplicito il fine per avere delle risposte più pertinenti.