Conclusioni

Lo studio dell eWOM per le esperienze museali è un aspetto del marketing delle aziende di produzione culturale che ha ancora molti margini di esplorazione. Studiare l eWOM per i musei e le mostre è molto importante perché permette di creare delle iniziative di marketing usando il passaparola (WOMM). Le iniziative di WOMM sono utili perché permettono di far conoscere la mostra o il museo a costi relativamente bassi e utilizzando fonti di informazione particolarmente credibili (perché indipendenti dal museo).

Con la presente ricerca abbiamo contribuito a svil_{uppare l argomento} studiando quali sono le motivazioni che portano i visitatori a condividere la propria esperienza museale in Internet. Questo aspetto è di particolare importanza perché è proprio basandosi sulle motivazioni all eWOM che i musei possono creare iniziative di WOMM allineate con le caratteristiche dei propri visitatori.

Le motivazioni che la letteratura aveva individuato _{per l eWOM vengono} soprattutto da alcuni studi classici. Il primo è Dichter (1966), che aveva studiato le motivazioni al WOM in un mondo offline, e il secondo è Hennig-Thurau, et al. (2004) _{che avevano studiato le motivazioni all eWOM nelle piattaforme di} condivisione. Da questi due autori si sono poi sviluppati altri studi sull eWOM che andavano ad integrare questi due modelli. Sono state fatte delle ricerche specifiche per tipo di motivazione (come gli studi sul self-enhancement) oppure sono stati esplorati i luoghi specifici _{in cui avveniva l eWOM (come gli studi sui social} network). Tutti questi studi però si sono svolti in ambiti lontani dal consumo culturale: ad esempio _{per prodotti fisici, soprattutto in un ottica e-commerce,} oppure per il mercato dei film e della musica. In questo stretto ambito mancano invece (a nostra conoscenza) degli studi per i prodotti strettamente culturali e per i musei (vedi tabella 7). Questo nonostante siano state più volte sottolineate le peculiarità dell esperienza museale rispetto al consumo dei prodotti in generale),

l importanza di questo fenomeno per il consumo culturale vedi capitolo 3) e le possibilità che si potrebbero aprire per la comunicazione dei musei (Hausmann 2012).

Data questa scarsità di letteratura e l importanza dell argomento per i musei, si è deciso di creare una ricerca sulle _{motivazioni all eWOM per le mostre e i musei.} Si è scelto di creare una ricerca qualitativa perché questo campo molto specifico è ancora da esplorare e perché questo approccio permette di far emergere motivazioni nuove.

Dallo studio è emerso che il punto di partenza delle condivisioni eWOM è il tipo di esperienza che ha avuto il soggetto. Molti intervistati hanno infatti sottolineato l importanza straordinaria dell esperienza museale che avevano fatto. Ad esempio perché fatta durante un viaggio, perché il museo era particolarmente prestigioso, oppure perché il contenuto artistico e l allestimento li hanno coinvolti in modo particolare. Da questo punto di partenza, poi, i visitatori hanno sentito l esigenza di condividere con altri questa loro esperienza personale. Lo hanno fatto interpretando il concetto di condivisione in modi diversi e dalle diverse interpretazioni si possono descrivere i tipi di motivazione che vi sono sottesi.

Alcuni pensano alla condivisione come ad un mezzo per fornire informazione, cioè un mezzo attraverso il quale il soggetto dà agli altri, in modo disinteressato, un informazione sulle esperienze culturali disponibili e di cui il soggetto ha avuto esperienza. Si tratta della volontà di divulgare certe iniziative che il soggetto crede interessanti oppure che crede possano interessare anche i propri follower. Questo tipo di condivisione in parte si distingue da quello che la letteratura aveva identificato come altruismo perché si tratta piuttosto della volontà di divulgare l arte piuttosto che dare un sostegno mutualistico tra consumatori sulle caratteristiche del prodotto comprato.

La condivisione è vista da alcuni visitatori come ostentazione, cioè l esibizione della propria esperienza per migliorare il proprio ego di fronte agli altri. La _{comunicazione sull esperienza fatta diventa un modo con cui creare una} certa immagine di sé, che si avvicini ad un ideale a cui si aspira. Altri vogliono invece suscitare invidia negli altri, così da distinguersi all interno del proprio

gruppo sociale. Questi elementi motivazionali erano stati già riscontrati nella letteratura e sembrano essere le motivazioni maggiori per tutti i tipi di condivisione nei social network (comprese quindi le visite museali).

Altri vedono la condivisione come un modo per fissare i momenti della propria vita, cioè come un diario o un archivio di esperienze fatte. Da un altro punto di vista alcuni visitatori lo vedono come un modo per fissare il momento e raccontarlo ai propri amici, in modo da tenere il contatto con loro e migliorare il rapporto di amicizia. Da questa interpretazione della condivisione emerge l importanza straordinaria della visita museale per l esperienza personale di una persona, che vale la pena di essere fissata e comunicata agli amici con un messaggio.

Alcuni visitatori invece interpretano la condivisione come un modo per creare complicità con gli accompagnatori amici. Tra i soggetti che partecipano alla stessa esperienza museale si crea un rapporto particolare, come di soggetti che sono stati fortunati a fare una certa esperienza museale assieme, così che si rinsalda il rapporto di amicizia che li lega. Questo tipo di messaggi è inter-gruppo ma è visibile anche dall esterno per cui assume rilevanza per il marketing. Rispetto alla letteratura questa motivazione si differenzia da quella dei benefici sociali perché migliora i rapporti inter-gruppo e non si rivolge agli utenti esterni. Questo mette in luce anche che i messaggi eWOM riguardanti i musei si svolgono soprattutto sui social media, per cui la mancanza di alcune motivazioni in letteratura può essere spiegata dal fatto che la letteratura ha esplorato di più l ambito delle piattaforme di condivisione e meno quello dei social network.

I consumatori culturali interpretano la condivisione anche come un modo per aiutare gli organizzatori della mostra e lo fanno quando sono legati a questi ultimi da un legame di amicizia. I visitatori sono quindi consapevoli della natura pubblicitaria del proprio messaggio e li creano appositamente per aiutare gli organizzatori a comunicare meglio la mostra. I visitatori hanno comunque un opinione positiva dell iniziativa, credono nel progetto artistico e, in virtù di questo, vogliono che gli organizzatori abbiano il successo sperato. Questa motivazione si differenzia da quella che la letteratura chiama aiuto all azienda

perché non si aiuta veramente l azienda, ma gli organizzatori, e solo in presenza di un legame personale con questi ultimi.

La condivisione può essere pensata anche come un modo per condividere delle emozioni o dei pensieri che la mostra ha lasciato. Si tratta di alcuni messaggi che la mostra manda al visitatore e che esso non riesce a tenere per sé perché crede essere troppo straordinari. Il consumatore che vuole esprimere certe idee o concetti vede in Internet un modo veloce per farlo con molte persone. Naturalmente queste emozioni non sono per forza positive, ma possono essere anche negative. Questa motivazione è in linea con quella che la letteratura chiama

product involvement .

Infine la condivisione può essere vista come un modo per suscitare ilarità. I visitatori vedono una cosa divertente e credono che possa far ridere anche i propri follower. Questa motivazione, pur essendo piuttosto superficiale, può essere un forte incentivo alla condivisione e trova già degli esempi manageriali in cui è stata utilizzata nei messaggi di invito alla condivisione (vedi capitolo 7). È da notare, poi, che si tratta di una motivazione non presente in letteratura.

Altre motivazioni presenti in letteratura non sono state riscontrate qui (incentivi economici, message-_{related, curiosità, bisogno d aiuto, riduzione} dell ansia e questo in parte per la natura simbolica (non tecnico/funzionale) dell esperienza museale e in parte per il fatto che i messaggi eWOM sulle esperienze museali, si svolgono soprattutto sui social e non sulle piattaforme di condivisioni (sulle quali per ora si è concentrata la letteratura).

Dal presente studio sono state quindi individuate motivazioni nuove e sono state ridefinite le motivazioni già presenti nella letteratura specifica. Questo può permettere ai musei e agli organizzatori delle mostre di creare iniziative di WOMM che siano basate sulle motivazioni reali dei propri visitatori.

La creazione di iniziative che stimolino l eWOM per i musei e le mostre è una delle opportunità più interessanti per il marketing delle produzioni museali. Infatti la natura esperienziale dei prodotti museali rende molto difficile per i consumatori conoscere le caratteristiche del prodotto prima del consumo, per cui hanno

bisogno di affidarsi a informazioni date da molte fonti di informazione. Tra tutte queste fonti i consumatori sceglieranno quelle più affidabili e credibili, e queste caratteristiche sono proprie delle fonti eWOM, che sono credibili in quanto disinteressate. Per questo Hausmann (2012) ha teorizzato che l eWOM può essere un mezzo di comunicazione molto influente per i prodotti museali.

Inoltre i budget ridotti dei musei possono trovare negli strumenti di WOMM dei sistemi a basso costo per raggiungere in modo credibile un pubblico maggiore. I musei possono utilizzare le motivazioni riscontrate nella presente ricerca per creare delle iniziative più efficaci, in modo da migliorare la propria comunicazione e raggiungere più pubblico (ed in particolare il pubblico dei più giovani) con budget relativamente ridotti.

La presente ricerca li può aiutare, in particolare, a migliorare gli inviti alla condivisione, creando dei sistemi di comunicazione che siano basati sulle reali motivazioni del pubblico.