Conad e la strategia di Social Media Marketing

L’insegna presenta rimandi a social network tramite l’utilizzo di account diversi:

 Per Facebook, Pinterest e Youtube viene utilizzato il nome Conad Bene Insieme, nome del progetto editoriale dell’insegna e dedicato alle informazioni e consigli da parte di Conad.

 Per Twitter viene utilizzato l’account di Francesco Pugliese, amministratore delegato dell’insegna.

 Per Youtube è stato creato l’account “Conad Video” aperto a Febbraio 2015 utilizzato per raccontare l’azienda e le attività sviluppate.

Essendo i singoli punti vendita indipendenti, per quanto riguarda l’utilizzo dei canali social, è possibile notare centinaia di pagine Facebook e che presentano ogni singola attività. Non si rilevano l’utilizzo di altri social network da parte dei punti vendita.

La pagina Facebook di Conad Bene Insieme, creata nel 2010, presenta un numero di followers superiore ai 326.000 ed un utilizzo descritto dalla pubblicazione di un post al giorno mediamente. Essendo un’unica pagina a testimoniare la realtà Conad, sono diverse le tipologie di contenuti pubblicati. Essi riguardano:

 Promozioni e descrizioni di prodotti a marchio Conad.

 Eventi, partecipazioni a convegni, attività legate alla responsabilità sociale d’impresa e al territorio.

 Post coinvolgenti volti all’interazione con gli utenti, in teoria non vincolati ad una specifica comunicazione, in realtà all’interno delle immagini è possibile notare i prodotti a marchio Conad (Figura 11).

 Post coinvolgenti senza vincoli di comunicazione (Figura 12).

 Video dimostrativi circa la preparazione di piatti, eventi e campagne.

Fonte: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad/?fref=ts Figura 11: esempio post coinvolgente

con prodotto a marchio Conad

Figura 12: esempio post coinvolgente senza vincoli comunicativi

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Analizzando come campione un mese di tempo è possibile notare come il 50% delle pubblicazioni riguardano prodotti a marchio Coop come Sapori & dintorni, AC, Percorso qualità, ecc. e lanciati tramite l’utilizzo di immagini di piatti creati con i prodotti a marchio, semplicemente di presentazione prodotto oppure tramite link che rimandano alle sezioni dedicate all’interno del sito web. Il resto delle pubblicazioni riguardano informazioni su eventi, campagne Conad fatte su altri media, rimandi agli account di altri social network e rimandi alla sezione del sito dedicata alle ricette e ai consigli in cucina.

L’insegna, dal 2013, utilizza forme di sponsorizzazioni all’interno di Facebook tramite l’utilizzo di diverse campagne, quali:

 Sponsorizzazioni Post + Link di rimando al sito web (Figura 13-14).

 Sponsorizzazioni singoli post (Figura 15-16).

 Sponsorizzazioni volte all’aumento di followers della pagina.

I risultati portano ad un aumento della visibilità all’interno di Facebook, innescando meccanismi virali ed interazioni con gli utenti.

Figure 13-14: esempi di campagne che rimandano al sito web

Figura 15-16: esempi di post sponsorizzati per promuovere singoli post

Fonte: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad/timeline All’interno della pagina è possibile notare 3 TAB installate:

 Video-ricette: rimando all’account Youtube di “Bene Insieme” con la possibilità di visualizzare video dimostrativi su piatti e ricette.

 Conad risponde: TAB dedicata ai servizi di assistenza ai clienti con i rimandi ai contatti.

 Ricette in Infografica: TAB contenente ricette mostrate tramite infografiche inserite all’interno di bacheche su Pinterest.

(fonte: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad/?fref=ts)

L’account Twitter utilizzato dall’insegna viene presentato come quello dell’amministratore delegato dell’insegna, ovvero Francesco Pugliese. Questo, dato dall’obiettivo di mostrare alle persone il lato “umano” dell’insegna e mostrare la figura del Top-manager come una persona comune (Fonte: intervista svolta all’insegna). L’account presenta 4.500 followers, di cui 687 con foto e video. L’account è stato aperto a giugno 2013 e presenta una media di pubblicazioni pari 2-3 tweet al giorno. I contenuti includono:

 Post personali dell’amministratore delegato e relative attività svolte.

 Tweet dedicati alle partecipazioni a convegni, agli eventi e attività svolte da parte di Conad.

 Contenuti generici di attualità riguardanti il settore della GDO, in particolar modo riguardanti Conad.

Il social Network è utilizzato in parte da uno staff dedicato, in parte dall’amministratore delegato (Fonte: intervista svolta presso la sede centrale di Conad) conferendo all’account un taglio istituzionale, da un lato, e dall’altro un taglio informale e che sappia raccontare l’impresa in un modo unico.

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All’interno di Twitter è possibile notare una comunicazione dedicata, che non segue quella su altri social network e che prevede l’utilizzo di un linguaggio dedicato tramite l’utilizzo di tag ad account collegati ed hashtag (fonte: https://twitter.com/fpugliese_conad).

Su Youtube sono presenti due account: uno dedicato alla sezione “Bene Insieme”, l’altro dedicato al mondo Conad in generale.

Il primo presenta 184 iscritti e 13 video che appartengono a due diverse categorie:

 Video dedicati alle ricette e presentate da chef che collaborano con Conad.

 Video comici dove vengono messi a confronto diversi prodotti alimentari con l’obiettivo di rimandare gli utenti alla pagina Facebook, invitandoli ad interagire ed esprimere la propria opinione.

Sebbene il canale sia stato creato nel 2011, non viene aggiornato dall’inizio del 2015, presenta una visualizzazione totale di video pari a 60.000, sintomo di elevata promozione se si considera i pochi video caricati (fonte: https://www.youtube.com/user/BeneInsiemeConad).

Il canale Conad Video presenta la seguente descrizione “Benvenuto nel canale ufficiale Conad Video,

dove potrai trovare video, spot e campagne di comunicazione di Conad” e testimonia l’utilizzo in

maniera più istituzionale dell’account. Il canale è molto giovane ed è stato creato ad inizio 2015 presentando ad oggi 110 video suddivisi all’interno di 10 playlist. Nonostante sia di giovane età l’account presenta molto materiale e un totale di visualizzazioni video pari 139.373, numero rilevante considerando la novità dell’account.

Le playlist sono suddivise in diverse categorie che comprendono singole Private Label (sapori e dintorni, piacersi, percorso qualità), racconti provenienti da tutte le regioni d’Italia e punti vendita, campagne televisive e progetti sviluppati in collaborazione con altri enti esterni come ad esempio Masterchef (Fonte: https://www.youtube.com/channel/UC0pjS6lNq1yvANCAMEpFnPQ).

L’account Pinterest dedicato a Conad Bene Insieme presenta un numero di followers pari a 432, 488 pin e situati all’interno di 25 bacheche. La media di pubblicazioni è pari 4-5 pin al mese e i contenuti posizionati all’interno delle board sono suddivisi nella seguente maniera:

 Ricette, piatti salati, piatti dolci, menù dedicati a eventi particolari.

 Contenuti coinvolgenti come quiz, paragoni prodotti, presentazione referenze alimentari con un focus su ciò che compone i prodotti, creando forme di storytelling sfruttando le immagini.

 Consigli su come arredare la casa, organizzare una festa o evento, consigli generici sulla vita di ogni giorno.

Le due bacheche più seguite e condivise dagli utenti riguardano le festività natalizie e le ricette proposte.