Tesco, Walmart e la concorrenza

Dopo aver analizzato le due grandi catene retailer è possibile affermare che sono presenti nette differenze tra le due e elementi in comune. Innanzitutto è giusto specificare che il mercato in cui opera Walmart (e relativi consumatori) sono nettamente superiori rispetto a Tesco, richiedono al primo maggiori investimenti in chiave di social media.

La Customer Relationship Management delle due insegne è caratteristica positiva per tutte e due, data anche dalla tempestività con cui vengono moderati ed affrontati i commenti e le richieste: Tesco nel 2013 venne premiata come miglior insegna per quando riguarda il social CRM (“Social CRM”, M. Magnaghi, 2014) dimostrando di saper rispondere ai commenti con una media di tempo di massimo 2 ore; Walmart, dal canto suo, riesce a gestire i commenti, replicando con una media di 3 ore, nonostante abbia un bacino di utenza potenzialmente maggiore.

Queste attività di supporto al cliente non fanno altro che migliorare la brand reputation aziendale e accrescere il valore dell’insegna, sviluppando anche un passaparola online/offline.

La strategia di Tesco si basa su multi-account dedicati a diverse attività, permettendo all’utente di interagire in maniera più individuale e meno confusionaria rispetto ad un account “di massa”. Anche dal lato aziendale è molto più comodo saper moderare e gestire gli utenti tramite diversi account, in modo tale da fornire un’offerta personalizzata. Unico punto critico sono le forze dedicate a questi account e che rendono Tesco una delle insegne con il numero più alto di addetti.

La strategia Walmart si basa su meno account e più utilizzati per convogliare promozioni in maniera massiccia e meno segmentata.

Vi sono enormi differenze anche a livello di contenuti: Walmart tende a valorizzare contenuti che rimandano alla sua struttura e-commerce con una buona presenza “non-food”; Tesco tende a valorizzare contenuti creativi, colorati e accattivanti, dando prevalenza ad aspetti “food” con consigli, ricette e suggerimenti da sfruttare in cucina e nelle situazioni di tutti i giorni.

Le campagne sui social network hanno tagli differenti: Walmart tende a sviluppare una comunicazione volta alla sostenibilità e alla responsabilità sociale; Tesco tende a creare contenuti che sappiano intrattenere l’utente tramite aspetti quali la “Gamefication” come contest comici, cacce al tesoro, ecc. Interessanti sono anche i numeri a livello di interazioni sui social network: se Walmart presenta milioni di followers su tutti i social network, Tesco presenta un numero più alto di interazioni con essi. Questo dato è importantissimo dal momento che dimostra quanto l’insegna viene seguita, menzionata, condivisa da parte degli utenti.

Importante è analizzare anche le attività svolte dai competitor di Walmart e Tesco in chiave di social media, in modo tale da valorizzare i punti di forza e debolezza delle due insegne.

I principali competitor di Walmart sono Target, BestBuy e Dollar General: il primo per quanto riguarda la similitudine di referenze offerte ai consumatori; il secondo in concorrenza sul mercato conveniente tecnologico e “non food”; il terzo per quanto riguarda la super-convenienza dei prodotti a prodotti bassissimi (molti a 1 $) e l’elevata copertura dei punti vendita anche in piccole località.

104

Tabella 3: Followers best player per Social Network

Walmart Target BestBuy Dollar General

Facebook 32 milioni 23 milioni 7 milioni 3 milioni

Twitter 754 mila 1,78

milioni 773 mila 66 mila

Instagram 357 mila 1,2 milioni 26 mila 14 mila

Pinterest Quasi 66 mila Quasi 360 mila Quasi 10 mila 14 mila

Linkedin 651 mila 486 mila 196 mila Quasi 50 mila

Youtube 109 mila 104 mila 23 mila 783

Google Plus 73 mila (corp.) 745 mila Quasi 600 mila 260

Fonte: Riadattamento e trascrizione account presenti su tutti i social network

Su Facebook il numero di followers maggiore è presente in Walmart e a seguire le altre. Confrontando i contenuti si può notare che in Target sono più costanti e maggiori, infatti il numero di interazioni è pari a 31.000 mentre in Walmart sono 28.000. I contenuti pubblicati all’interno di Best Buy e Dollar General non rispettano una buona continuità, sviluppando meno interazioni con la pagina e con i contenuti pubblicati.

Importante sottolineare che anche la grossa differenza di “seguaci” contribuisce nella visualizzazione dei post, considerando anche una differenza di milioni e milioni tra Walmart e Dollar General.

Per quanto riguarda Twitter, Target è il best player sfruttando maggiori tweet, maggiori collaborazioni con influencer, maggiori contenuti multimediali. Best buy si posiziona alla seconda posizione come numero di followers con una media di tweet al giorno pari a 2-3. Walmart in terza posizione e Dollar general al quarto postrispettando una buona continuità di pubblicazioni.

Su Instagram e Pinterest è possibile notare una netta differenza a livello di followers a favore di Target che sfrutta maggiormente contenuti multimediali e volti ad una maggiore creatività. Su questi social network Target ha saputo imporre la propria presenza a livello di contenuti e, contestualizzandoli al settore del largo consumo, creare materiale dedicato a Instagram e Pinterest senza sviluppare troppi parallelismi con quelli pubblicati su altri social network , elemento presente in maniera ricorrente sui profili di Best Buy, Dollar General e, talvolta, Walmart.

Su Google Plus è presente l’account Corporate di Walmart ma, come già detto, presenta scarsità di contenuti e aggiornamenti con un’assenza dai rimandi presenti sui siti web.

Target e Best Buy hanno integrato il social network di Google all’interno delle loro strategie e propongono contenuti contestualizzati: video, immagini e molti “Hangout”. La differenza tra le due è che Best Buy mantiene aggiornati questi contenuti periodicamente, Target ha concluso le

pubblicazioni a fine 2014 ma si ipotizza che le attività passate abbiano contribuito all’incremento del bacino di utenza. Non si rilevano attività o investimenti da parte di Dollar General su Google Plus. Il canale Youtube vede come best player Walmart, a seguire Target, Best Buy e Dollar General. Target sfrutta il canale in maniera strategica tramite personaggi noti, video presentazioni, consigli da esperti del settore e promozioni di prodotti; Best Buy presenta una costante pubblicazione di materiale ma con visualizzazioni molto basse. Dollar General presenta pochi video e pubblicati con poca costanza all’interno del canale.

La pagina business di Linkedin vede sempre Walmart come account con più followers. Target presenta un blog personale all’interno di Linkedin, fattore assente negli altri, articoli dedicati alle attività svolte dall’insegna e informazioni circa le posizioni lavorative. Presenta pubblicazioni continue e con una media di 1-2 al giorno.

Best Buy e Dollar general utilizzano poco la piattaforma e presentano solo le posizioni lavorative disponibili.

Dai numeri e dai contenuti è possibile capire che Walmart investe molto di più su social network come Facebook o Linkedin; altre insegne come target o Best Buy su contenuti (e social network) visivi e di assistenza alla clientela tramite Pinterest, Instagram e Twitter.

I principali competitor di Tesco sono:

 ASDA, insegna discount di Walmart presente sul territorio britannico;

 Sainsbury’s , insegna riconosciuta come “Best player” in chiave di qualità prodotti ma a prezzi più elevati;

 Morrison’s, insegna caratterizzata da una forte integrazione a monte e produzione propria di parte delle referenze, riuscendo ad abbattere i costi e presentando prezzi bassi ai consumatori. (fonte: http://www.investopedia.com/articles/markets/092315/who-are-tescos-main-competitors.asp)

Tabella 4: Followers best player per Social Network

Tesco ASDA Sainsbury’s Morrison’s Facebook quasi 2 milioni 1,6 milioni 1,2 milioni 500 mila

Twitter 397mila 377mila 415 mila 176 mila

Instagram (food) 50mila 31mila 42 mila 17 mila

Pinterest 40mila quasi 7mila 37 mila 2 mila

Linkedin (corp) 172mila 69mila 88 mila 36 mila

Youtube 6.7mila 5mila 50 mila 4 mila

Google

Plus 133mila - Quasi 600 mila 2 mila

106

Nel caso del mercato britannico si può assistere ad una maggiore prevalenza di Tesco in chiave di strategia di social media marketing.

Per quanto riguarda Facebook Tesco si posiziona come best player, a seguire ASDA che presenta pubblicazioni costanti e buone interazioni con un focus su post sviluppati modello “quiz” e che sviluppano un elevato engagement. Sainsbury’s con 1,2 milioni di followers e una pubblicazione in prevalenza di contenuti food e una media elevata di 2-3 post al giorno. Morrisons presenta una media di 3-4 post al giorno e pubblicando contenuti sia food che non food con la particolarità di dedicare ad ogni settimana un tema diverso come “bambini”, “cena romantica”, ecc.

Per quanto riguarda Twitter, Sainbury’s si presenta come best player con un solo account e diverse pubblicazioni al giorno sia collegate a quelle fatte su altri social network, sia tramite lo sfruttamento dei “web-trend” del momento. Va anche sottolineato che Tesco ne presenta più di 10 account per le attività diverse e sommando tutti i vari followers dei vari account, l’insegna appena citata si presenterebbe come il migliore.

ASDA presenta una strategia che caratterizza il 50 % delle pubblicazioni tramite fotografie e video associati ad un tweet. Sebbene si posizioni al terzo posto a livello di followers, la continuità a livello di pubblicazioni è costante.

Morrisons presenta l’account Twitter con meno followers. Le pubblicazioni seguono in parallelo quelle fatte su altri social network, facendo mancare l’aspetto di contestualizzazione dei contenuti per social network.

Per quanto riguarda Instagram e Pinterest, gli account delle diverse insegne presentano una strategia di pubblicazioni similari e tutte legate al food con consigli e ricette. Tesco è il più seguito con una buona percentuale di creatività e consigli culinari.

In seconda posizione per numero di followers troviamo Sainsbury’s che pubblicizza sempre prodotti food ma mancando di continuità a livello di pubblicazioni.

Asda e Morrisons sfruttano gli account Instagram e Pinterest sporadicamente ma investendo in elevata creatività pubblicando materiale sia di categorie Food che non food.

Su Google Plus e Youtube si può assistere ad una netta predominanza da parte di Sainsbury’s: l’insegna presenta contenuti unici, costanti e virali che non comunicano necessariamente prodotti o servizi della compagnia. Anche l’account su Google Plus presenta una buona continuità e interazioni da parte degli utenti. A seguire la grande insegna Tesco che perde il primato in questi social network. L’account ASDA su Google Plus non consente di visualizzare il numero di followers ma analizzando le tipologie di pubblicazione si può affermare che i contenuti sono i medesimi pubblicati anche su Facebook, sfruttando l’effetto del parallelismo. Su Youtube sono presenti pochi video che trattano di argomenti legati al food con buone interazioni.

L’insegna Morrisons presenta un account di Google Plus ma nessuna pubblicazione al suo interno; per quanto riguarda Youtube sono presenti molti video e negli ultimi mesi sono stati caricati video con

partecipazioni e consigli da parte di testimonial e personaggi famosi, dando l’idea di un investimento recente su questo canale.

Linkedin presenta Tesco come best player in chiave di followers e distaccandosi in netta misura da Sainsbury’s in seconda posizione. Quest’ultimo presenta pubblicazioni legate alle offerte di lavoro aperte e pochi cintenuti multimediali legati alla compagnia e alle attività.

A seguire si posiziona ASDA che presenta discontinuità di contenuti ma ricchi di engagement con gli utenti e contestualizzati al social network, trattando temi quali il lavoro, i dipendenti e la responsabilità sociale.

Morrisons presenta per la maggior parte offerte di lavoro ed integra con pubblicazioni legate allo Storytelling degli stadi di produzione alimentare per poi giungere nei supermercati.

A differenza di Walmart e del mercato americano, Tesco dimostra di presiedere i canali social in maniera più uniforme facendo del CRM e dei contenuti il suo punto di forza. Per quanto riguarda canali quali Youtube e Google Plus si trova in posizione di svantaggio in termini di followers ma presentando nei video degli ultimi mesi un numero crescente di visualizzazioni.

3 GDO E SOCIAL MEDIA MARKETING: UNO