Con il presente lavoro si è voluto indagare l'effetto delle diverse fonti di raccomandazione attive sui sistemi di raccomandazione rispetto alla capacità di un campione di studenti universitari di fare una valutazione anticipata sulla bontà, seguita da una scelta, di un prodotto culturale. La ricerca si interessa solo ai prodotti di esperienza, in questo specifico caso i libri, poiché precedenti ricerche hanno dimostrato che la valutazione dei beni di esperienza differisce notevolmente dalla valutazione dei beni di ricerca (Nelson, 1970; Ben-Sira, 1980), sebbene altri studi più recenti sembrino suggerire che l'offerta virtuale fornita dall'e-commerce abbia facilitato di molto la ricerca di informazioni sui prodotti, sia che siano di esperienza che di ricerca, rendendo spesso simili i processi di valutazione e di acquisto di entrambi questi beni (Huang et al., 2009). Tuttavia, poiché la valutazione degli attributi delle merci di esperienza richiede ancora uno sforzo cognitivo maggiore (Daft e Lengel 1984; Hoch e Deighton 1989; Hoch e Ha, 1986), è sembrato più interessante analizzare in questo contesto gli effetti delle fonti di raccomandazione sul comportamento di scelta dei partecipanti all’esperimento. Si è deciso di costruire una piattaforma online che sottoponesse ai partecipanti solo sei prodotti, ovvero sei libri inediti, per evitare il sovraccarico cognitivo che, se non tenuto sotto controllo, avrebbe potuto manipolare le variabili indipendenti. Sono state costruite sette condizioni sperimentali. La condizione in cui
98
agisce lo stimolo di popolarità risponde all'eventuale esigenza di conformità dei partecipanti. Il prodotto-bersaglio, il primo libro tra sei, viene contrassegnato dalla dicitura “popolare nel sondaggio”. La condizione degli esperti risponde all’esigenza dei partecipanti di avere informazioni competenti. Il prodotto-bersaglio, il primo tra sei, viene presentato con il consiglio degli esperti: “scelto dai critici letterari”. La condizione di coerenza cognitiva risponde all’esigenza degli studenti di non entrare in dissonanza cognitiva con i propri gusti, il prodotto viene quindi presentato con un consiglio dato dalla piattaforma sulla base delle risposte fornite dagli studenti ad un questionario (bogus) che li interrogava sui propri gusti personali. Il prodotto-bersaglio, il primo tra sei, viene presentato con la dicitura “scelto per te”. La condizione di in-group risponde all’esigenza dei partecipanti di sentirsi parte di un gruppo, di fare dunque riferimento ad un gruppo di appartenenza. Il prodotto-bersaglio, il primo tra sei, viene presentato con la dicitura “scelto dagli studenti Coris”. La condizione di out-group mette a confronto partecipanti con dei soggetti per certi versi simili (della stessa Facoltà di appartenenza) ma non considerati pari (appartenenti ad un’altra università). Il prodotto-bersaglio, il primo tra sei, viene presentato con la dicitura “scelto dagli studenti IULM”. Poi sono state create altre due condizioni sperimentali: una condizione di controllo, per poter appunto controllore il comportamento di scelta degli studenti senza che vi fosse alcuno stimolo di influenza, e una condizione dove intervenissero tutti gli stimoli di influenza insieme, per osservare invece quanto, e in che modo, ogni stimolo influenzasse la scelta dei partecipanti se messo in “competizione” con tutti gli altri. Sulla base di questa procedura, il nostro studio ha prodotto prove che appaiono andare a corroborare i risultati di altre ricerche in merito all’influenza delle fonti di raccomandazione (Senecal e Nantel, 2004; Salganik e Watts, 2006, 2009; Xu, 2015). Ma vi sono stati anche risultati che hanno invece disconfermato quelli di altre ricerche (Yi-Fen Chen, 2007). È stato possibile osservare effetti inaspettati e interessanti che potrebbero essere meritevoli di ulteriori approfondimenti.
Da un lato, lo studio ha confermato alcune ipotesi. I risultati hanno mostrato infatti che la popolarità è una fonte di raccomandazione influente per ciò che concerne i prodotti culturali, e in questo caso specifico per i prodotti di esperienza. Anche il consiglio elaborato (idealmente) dalla piattaforma, e che va a ricalcare l’esigenza di coerenza cognitiva, mostra di avere effetti sulla scelta del libro. Dall’ altra parte il dato veramente interessante emerso da questo studio è che sia lo stimolo degli esperti, in questo caso dei critici letterari, ad avere un’influenza maggiore: sia rispetto a tutti gli altri stimoli presi complessivamente, sia rispetto agli stimoli che mostrano di avere un’influenza statisticamente significativa. Considerando questi risultati, si potrebbe dire che, nell’ambito dei prodotti culturali, le fonti di popolarità e i filtri collaborativi e content- based degli RS, sembrino delle buone strategie da utilizzare nell’ambito degli acquisti online, ma si potrebbe avanzare anche l’ipotesi che per lo specifico ambito di prodotti
99
di esperienza come i libri, soprattutto se inediti e sconosciuti, gli esperti possano soddisfare maggiormente l’esigenza dei consumatori a vedere soddisfatti i propri bisogni. Nell’ambito di certi prodotti culturali, come i libri, è forse possibile poter dire che i consumatori preferiscano ricevere consigli da fonti competenti per valutare la qualità del prodotto. Possiamo concludere che la necessità di conformarsi ad altre persone, immaginate come simili a se stessi in quanto consumatori, e la necessità di mostrare una coerenza tra le scelte e i propri gusti personali, siano importanti esigenze psicologiche da evocare nel calcolo degli algoritmi per gli RS. Ma è anche necessario tener presente della natura dei prodotti e non dare per scontato che la fonte degli esperti non possa essere influente in certi specifici ambiti di acquisto. Bisogna inoltre aggiungere che le trame dei libri utilizzate nello studio, o la posizione dei libri nella piattaforma, non sembra che abbiano interferito con gli effetti delle fonti di raccomandazione. Sebbene ciò possa aggiungere valore ai risultati di questo studio, dato che non sono state rilevate interferenze nell'interazione tra le principali variabili indipendenti manipolate nelle sette condizioni sperimentali e la variabile dipendente osservata nei comportamenti dei partecipanti, è evidente che debbano essere fatte ulteriori ricerche in tale ambito, magari mettendo in gioco come fattore anche la qualità delle trame utilizzate durante la simulazione.