Configurazione degli operatori del turismo prima della crisi (2010)

L' attuazione della strategia di comunicazione annuale inizia con il lancio da parte dell’ONTT in una gara d'appalto per le agenzie generali di comunicazione estera (per ogni mercato ha lanciato un'offerta per il paese in questione) come linee guida per la campagna (supporto sull' obiettivo, messaggio da trasmettere, etc.) per realizzare l'immagine,il logo e lo slogan. Questo primo passo è per la pubblicità istituzionale finanziato interamente dall’ONTT. Le proposte vengono poi al comitato di marketing per essere approvate o negate. Dopo l'approvazione, la rappresentazione del ONTT all'estero è responsabile del

38 coordinamento con l'agenzia selezionata e supervisiona lo sviluppo della campagna.

La commissione di marketing comprende i funzionari della direzione della pubblicità e dell'editoria nazionale, ancorato nella direzione centrale della promozione. I membri della commissione definiscono l'obiettivo di ogni campagna e lo sviluppo di una serie di specifiche indicazioni sulla campagna da condurre. Questo Comitato comprende lo studio delle proposte formulate dagli enti di promozione (agenzie di comunicazione e TO), che può approvarle o respingerle.

Gli attori coinvolti nell’esecuzione delle strategie di comunicazione:

In generale, le azioni di comunicazione vengono effettuate in quattro fasi durante l'anno. In primo luogo, l’ONTT investe totalmente in pubblicità istituzionale (manifesti, stampa, radio, televisione e internet), istituita con le agenzie di comunicazione selezionate. In secondo luogo, una parte del budget è allocato per gli eventi all'estero (mostre). In terzo luogo,la parte del budget viene investita nella pubblicità congiunta che è condotta dagli operatori turistici esteri che presentano all’ONTT i loro obiettivi in termini di clienti e del budget da investire per raggiungere l'obiettivo. L’ONTT poi fa un contributo finanziario al TO che di solito è intorno al 50% del budget investito in operazioni. Infine l'ultima parte del budget è allocato alle relazioni pubbliche (viaggi stampa, viaggi di prospezione, eventi) che consiste a portare i giornalisti e personaggi noti, prendendo i costi del loro soggiorno, al fine di aumentare la copertura dei media in seguito. I quadri della direzione dei mercati turistici sono responsabili di tenere traccia delle azioni rispetto agli obiettivi definiti.

Il bilancio complessivo del contributo dei fondi statali e di sviluppo e il settore turistico competitivo FDCST (0,5% riscossa sul fatturato dei professionisti albergatori e agenti di viaggio) è distribuito tra i diversi mercati, al fine di eseguire il piano di comunicazione previsto.

Questa figura presenta una sintesi degli attori coinvolti nel sistema di comunicazione turistica nel 2010 (periodo di riferimento prima della crisi). Gli

39 attori rappresentati in blu, rappresentano i membri del comitato marketing dell'ONTT, la quale decidono le strategie di comunicazione. La funzione degli altri attori rientra nell'attuazione delle strategie definite.

Figura 2: Gli attori coinvolti nel sistema di comunicazione 2010

40 Relazione tra gli attori prima della crisi: (pubblico / privato):

Il rapporto tra professionisti e la somministrazione di turismo può essere descritto come conflittuale. Il dilemma che il turismo tunisino ha sempre affrontato è il disallineamento tra l'interesse o almeno gli obiettivi del settore pubblico e del settore privato. Secondo le dichiarazioni delle due parti, c'è la volontà da parte dei professionisti di partecipare allo sviluppo della strategia di comunicazione. Questa affermazione è supportata dal fatto che i professionisti, essendo a diretto contatto con i turisti, saranno in grado di definire una strategia di comunicazione su misura per le specificità del cliente. Inoltre, la loro vasta conoscenza delle regioni in cui loro sono presenti negli alberghi sarebbe una risorsa per definire le attrazioni che si dovrebbe far conoscere. Tuttavia, l'amministrazione del turismo ritiene che i professionisti con interessi finanziari, favorirebbero la promozione dei loro alberghi e regioni come prodotti turistici 'commerciali', piuttosto che promuovere una destinazione con un’identità unica. Inoltre, è importante notare che gli albergatori e agenti di viaggio hanno contribuito al bilancio dello Stato per la promozione al 1% del loro fatturato. Essi si basano quindi su questo contributo per chiedere il loro diritto di partecipare allo sviluppo della strategia di comunicazione. La constatazione fondata dallo specialista convocato per il sviluppo organizzativo, è che c'è un problema di fiducia tra gli attori pubblici e privati. Troviamo da un lato, gli attori pubblici che mettono in dubbio la volontà politica dei professionisti di partecipare realmente alla promozione della destinazione tunisina e pensiamo che mirano a servire i propri interessi. D'altra parte, i professionisti che sono "consultati" durante lo sviluppo della politica di promozione non hanno alcun potere di decisione. Secondo loro, questa "Consultazione" è un tipo di partecipazione illusoria.

Sotto il regime di Ben Ali, altri conflitti erano presenti, a causa della corruzione diffusa in tutto il settore. Alcuni grandi imprenditori hanno mantenuto un equilibrio di potere con l'amministrazione e avevano anche un potere sulla nomina dei decisionisti. Se per esempio un direttore ha deciso di rafforzare i controlli di qualità o di fissare nuovi standard per l'assegnazione di

41 classificazione delle stelle agli alberghi, quelli che non erano in grado di soddisfare le nuove riforme hanno avuto potere sulla decisione stessa.

Per quanto riguarda il rapporto del settore pubblico con le organizzazioni di distribuzione (TO, agenzie di viaggio), le relazioni di potere sono onnipresenti. Secondo una parte della direzione centrale della promozione (El Mehdi Haj Kassem), vi è una dipendenza dai TO e delle agenzie di viaggio a causa del fallimento del proprio sistema di distribuzione fino alla destinazione. Infatti, la distribuzione elettronica poteva essere un'alternativa per assicurare una certa autonomia, anche se il sistema non è ancora sviluppato abbastanza. Pertanto, gli TO possono avere il potere di decisione sulle strategie di comunicazione sviluppate congiuntamente con l'amministrazione del turismo. In alcuni casi, alcune concessioni sono fatte da soggetti pubblici per garantire la visibilità della destinazione fornita dal TO, anche se sono critiche alle proposte di campagne pubblicitarie.

3.1.2 Configurazione degli attori durante il periodo di crisi