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Ringraziamenti:
Giunto alla conclusione di questo lavoro, volevo ringraziare innanzitutto il mio relatore e professore Paolo Macchia.
Il professore Macchia mi ha dato la possibilità di lavorare su una tematica interessante e stimolante, facendomi conoscere ed apprezzare il mondo della ricerca universitaria. Lo ringrazio maggiormente di avermi permesso di lavorare con tranquillità ed essermi stato accanto durante la stesura della tesi. Tutto questo mi ha permesso di lavorare serenamente nella scrittura e stesura della tesi.
Non posso fare a meno di ringraziare anche i miei genitori che, nonostante le inevitabili incomprensioni, mi hanno sempre sostenuto e non mi hanno mai fatto mancare nulla, nemmeno le cose più superflue che mi hanno portato a questa conclusione.
Non posso evitare di ringraziare tre persone a me care che durante questo periodo mi hanno aiutato ad alleviare il nervosismo e la paura: queste tre persone sono i miei due fratelli e la mia carissima sorella Un ringraziamento speciale va ai i miei amici in Tunisia ed a Pisa che mi hanno sostenuto durante questo percorso.
Infine, vorrei ringraziare tutto lo staff del campus di Lucca ed un ringraziamento particolare al manager didattico Federico Tognoni.
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Indice
Ringraziamenti: ... 1
Introduzione ... 3
Capitolo 1: parte teorica ... 5
1.1 Quadro teorico ... 5
1.2 Metodologia ... 8
1.2.1 Analisi delle immagini ... 9
1.2.2 Analisi del discorso ... 10
1.3 Turismo: dalla stabilità alla crisi ... 14
1.3.1 Approccio sociologico e psicologico del turismo in una situazione di crisi: ... 14
1.3.3 Comunicazione di crisi: un vettore di gestione di successo della crisi ... 21
Capitolo 2: la crisi del turismo tunisino ... 25
2.1 Turismo tunisino: prodotti turistici, la natura della domanda e l'importanza per l'economia tunisina ... 25
2.2 La rivoluzione tunisina: Contesto e evoluzione ... 27
2.3 Atti terroristici ed eventi mediatici ... 28
2.4 Gli impatti della crisi politica sul settore turistico: ... 32
2.5 Strategie governative: ... 34
2.5.1 Rassicurazione dell'immagine di punto di vista mercatoriale: ... 34
2.5.2 Iniziativa del governo riguardo la diversificazione dei prodotti turistici: ... 34
2.5.3 Iniziativa del governo riguardo l'OPEN SKY: ... 35
2.5.4 Rafforzamento della Sicurezza ... 35
2.5.5 Programma di cooperazione tra la Tunisia e la Libia nel settore del turismo:35 2.5.6 La concentrazione sul mercato algerino: ... 36
Capitolo 3: Tunisia, comunicazione turistica in tempi di crisi ... 37
3.1 Evoluzione degli attori dopo la crisi ... 37
3.1.1 Configurazione degli operatori del turismo prima della crisi (2010) ... 37
3.1.2 Configurazione degli attori durante il periodo di crisi (2011/2012/2013/2014) ... 41
3.2 Evoluzione della comunicazione turistica ... 46
3.2.1 Evoluzione della comunicazione per il mercato francese ... 46
3.2.2 Evoluzione della comunicazione per il mercato tedesco ... 58
3.2.3 Evoluzione della comunicazione per il mercato inglese ... 67
Conclusione ... 76
Bibliografia: ... 79
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Introduzione
Contesto generale
Dopo gli eventi del 14 gennaio 2011, chiamata "rivoluzione dei gelsomini". La Tunisia ha vissuto una crisi politica profonda che ha colpito il settore del turismo. La crisi del turismo tunisino ha cominciato con la rivoluzione e si diffuse per tutto il periodo di transizione democratica. L'obiettivo di questa tesi è quello di analizzare la strategia di comunicazione di crisi adottata dal Ufficio del Turismo Tunisino per rimediare il deterioramento dell'immagine della Tunisia il mondo, in particolare nei mercati di origine principali.
L'interesse per il caso della Tunisia è la complessità della crisi attraverso il quale il settore del turismo. In effetti, la dipendenza del turismo sulla situazione politica del paese, mettiamo a disposizione un particolare caso di studio. crisi politica tunisina essendo caso raro ed eccezionale comporta un risultato di crisi del turismo. L'obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare la comunicazione turistica tunisina nel contesto di instabilità politica.
Problematiche:
A seguito degli eventi che hanno avuto luogo nel gennaio 2011 la Tunisia è sfociata in una situazione critica caratterizzata dall’instabilità politica che a sua volta è causata dalla manifestazione dei movimenti islamici dall’aumento degli atti terroristici.
La Tunisia si è trovata in una vera e propria crisi di marketing turistico anche dal modo in cui è stata descritta dai media del mondo, infatti, per poter salvare il settore turistico, il paese deve ricostruire quella che è la vera immagine della Tunisia che è andata a rovinarsi a partire dal 2011.
Tramite la tesi vengono analizzate le strategie di comunicazione di crisi nel corso dei 3 anni successivi della rivoluzione. Da questa analisi vi è una riflessione sugli strumenti di gestione di crisi adottati e ho anche cercato di fornire risposte ad alcune domande:
4 - Come è stata influenzata in modo negativo l’immagine della Tunisia dopo la rivoluzione?
- Quali cambiamenti ha portato alla crisi, alla configurazione degli operatori del turismo?
- Quali sono le strategie di comunicazione di crisi adottate dalla ONTT durane il periodo di crisi per i grandi mercati di riferimento?
- Quali sono le specifiche della comunicazione turistica in tempi di crisi rispetto ad un periodo normale?
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Capitolo 1: parte teorica
1.1 Quadro teorico
In questo capitolo si parlerà principalmente di alcune domande di scienza, dei mass-media e della comunicazione turistica concentrandoci soprattutto sulla comunicazione adottata in situazione di crisi.
Questo lavoro parte da una ipotesi generale fatta nel 1997 da Ogrizek e Guillery sulla definizione di crisi vista come un evento che è rappresentato da una forte evoluzione organizzativa e da un processo di trasformazione.
L’ipotesi è che se la Tunisia non avesse trascorso un periodo di crisi turistica essa non sarebbe cambiata a livello organizzativo all’interno del settore turistico come nelle strategie di marketing, nei prodotti turistici...
La mia analisi non va oltre agli stakeholder del turismo che cambiano continuamente e ai cambiamenti di comunicazione prima e dopo la crisi.
Per poter analizzare la strategia di comunicazione di crisi è necessario partire dall’evoluzione della configurazione degli attori. Ma ancora prima di parlare della strategia utilizzata è importante studiare la natura degli attori pubblico/Privato, il rapporto tra i membri del personale di crisi e la loro evoluzione nel corso del periodo pre-crisi. Queste riflessioni potrebbero portare a una via d’uscita dalla crisi.
La prima ipotesi è legata all'evoluzione degli operatori del turismo. Questo cambiamento può avvenire attraverso il grado di coinvolgimento di alcuni attori, la variazione del potere decisionale, la creazione di alcuni collegamenti tra gli attori, l'emergere di nuovi attori o cambiare la configurazione attoriale. L'analisi di casi di studio, si capirà la natura dei cambiamenti guidati dalla crisi di livello attoriale, partendo dal presupposto che in una situazione di crisi, ci sarebbe in primo luogo un cambiamento nella configurazione di attori e anche rafforzare la collaborazione tra di loro, in particolare tra il settore pubblico e il settore privato. Le strategie sviluppate per superare la crisi colpiscono diverse aree di intervento. Mentre è importante stabilire misure concrete di rimedi per attenuare gli effetti negativi delle crisi conosciute attraverso la comunicazione. Secondo
6 Alauzen (2013), la comunicazione è "la parola chiave per la gestione della destinazione della crisi." Tuttavia, l'aspetto unico della crisi accentua la difficoltà nel trovare un quadro analitico comune a tutti i casi. Nel caso della Tunisia, la difficoltà è ancora più presente in quanto ciò è dato dalla particolarità della crisi attraverso cui passa il paese. Questa difficoltà nel classificare la crisi tunisina, comporta sistematicamente una difficoltà ad adottare un quadro di analisi appropriato alla gestione della crisi. Tuttavia, alcuni ricercatori hanno proposto quadri concettuali sfruttabili per analogia al settore del turismo che allo stesso tempo rappresenteranno la base della nostra analisi della strategia di comunicazione di crisi.
I risultati della ricerca di Giret Sophie (2003) presentati dal suo scritto "comunicazione e gestione della crisi", sono interessanti presi come punto di riferimento di un quadro teorico. Facendo una distinzione tra comunicazione di crisi e la crisi della pubblicità, l'autore mostra che la crisi della pubblicità, avendo interpersonale e immediatezza con il pubblico, rappresenta un vettore di una comunicazione di crisi di successo in un contesto multimediale. Infatti, uno dei vettori di comunicazione consistono ad acquistare uno spazio su un supporto pubblicitario maggiore (TV, stampa, radio, esposizione, internet e cinema). A differenza di direct marketing, la pubblicità è meno personalizzata e si rivolge ad un pubblico più o meno omogenea. L'autore individua tre strategie a carico della crisi della pubblicità (restauro / rinnovo / rinforzo) che descrivono la natura dell'evoluzione dell'immagine e il discorso tra un periodo "normale" e un periodo di crisi. Questa tipologia presuppone che l'immagine trasmessa in tempi di crisi, o è una restaurazione della "vecchia immaginazione" sull'organizzazione in crisi (prendendo gli elementi che costituiscono connotazione positiva di questo vecchio immaginario) o un radicale rinnovamento dell'immagine, un rafforzamento della vecchia immagine con l'introduzione di nuovi elementi. Lo scopo dello studio è quello di comprendere l'evoluzione in termini di pubblicità, l'ipotesi che se la crisi ha influenzato negativamente l'immagine della destinazione, allora ci sarebbe un lavoro di rinnovo all’immagine di recuperare i potenziali clienti persi.
7 Questa distinzione concettuale ci fornirà un quadro analitico per il caso della Tunisia. Lo scopo di questa analisi è quello di individuare la strategia adottata dai professionisti del turismo tunisino, e classificarli in una delle categorie di strategia pubblicitaria di crisi rivelati da Giret.
D'altra parte, la comunicazione, in particolare in una situazione di crisi, comprende la comunicazione non-media (relazioni pubbliche, direct marketing, eventi). Alcuni esperti concordano sul fatto che in una situazione di crisi, la comunicazione non-media dovrebbe essere predominante nel piano di comunicazione di crisi. Ciò è spiegata dai vantaggi del dispositivo non-media. Heiderich (2013) ritiene che, in una situazione di crisi, dobbiamo rompere con la "comunicazione e dei media di massa" in cui un singolo messaggio è indirizzato a un pubblico eterogeneo. Il vantaggio delle relazioni pubbliche è quello di consentire l'organizzazione in crisi implementare "micro-comunicazioni" interpersonali e su misura per diversi tipi di pubblico attraverso il direct marketing. Questa teoria è supportata, in particolare, con l'argomento di efficienza. Secondo lo stesso autore, l'aspetto dei media riduce l'attenzione per il messaggio stesso e lascia spazio per i commenti e la "comunicazione sulla comunicazione." Allo stesso modo, un’organizzazione in situazione di crisi, essendo fragile, sarebbe meno credibile per comunicare le informazioni che un intermediario (giornalisti, esperti, testimoni, ecc.) noi partiamo dall’ipotesi che il dispositivo non-media sarebbe predominante in un piano di comunicazione di crisi messa in atto dall’ ONTT. Questo dominio sarà analizzato attraverso l'evoluzione del bilancio per le relazioni pubbliche ed eventi all'estero- per ogni mercato, in relazione a quello attribuito alle campagne pubblicitarie (lanciati su ogni mercato trattato).
È importante notare che gli ultimi due ipotesi partono da diversi postulati teorici, anche contraddittorie. Infatti, ognuna delle opere presentate difende un particolare mezzo di comunicazione (comunicazione mediatica vs comunicazione fuori media). Tuttavia, entrambe le ipotesi sono coerenti; la prima riguarda la natura dell’evoluzione dell’immagine pubblicitaria in tempo di crisi(rinnovo/restauro/rinforzo) e la seconda suppone che il dispositivo fuori media è predominante nel piano di comunicazione di crisi.
8 1.2 Metodologia
I dati necessari per l'analisi sono stati raccolti dai rapporti annuali dell'ONTT. Questi rapporti sono redatti dai rappresentanti dell'ONTT situati all'estero dove ogni rappresentante elabora un bilancio dettagliato delle azioni intraprese sul mercato che le concerne, dai dirigenti dell'ONTT e dal Ministero del Turismo dove partecipano alla redazione anche per gli altri componenti:
- Le statistiche relative alle entrate, alle notti e ai ricavi per nazionalità.
- L'organizzazione ONTT: compiti e azioni dettagliate intraprese dalle diverse direzioni dell’ONTT.
- Dei manifesti pubblicitari occorrente per la pubblicità esterna di ciascun mercato.
- Le relazioni pubbliche condotte per ogni mercato.
- il budget assegnato ad ogni mercato e la sua distribuzione tra i diversi canali di comunicazione.
La prima ipotesi riguardante gli attori del turismo tunisino, è stata verificata sull'analisi dei cambiamenti nella configurazione degli attori coinvolti nella comunicazione turistica. Siamo partiti dalla configurazione attoriale del così detto periodo pre-crisi (2010).
L'ONTT è al centro dello schema ed è anche l'attore principale della promozione.
Gli stakeholder esterni sono rappresentati dall'ONTT nel suo insieme.
Abbiamo aggiunto ed eliminato alcuni attori allo schema di base per poter trattare l’evoluzione della configurazione dopo la crisi. Dal momento che la configurazione degli attori non cambia notevolmente ogni anno, ci siamo limitati ad una configurazione attoriale rappresentante della "crisi" di tutte le modifiche apportate durante gli anni 2011, 2012, 2013 e 2014.
Il confronto viene effettuato tra due schemi: quello relativo ad un periodo normale (2010) e quello che rappresenta il periodo di crisi.
9 Per verificare la seconda ipotesi attinente alla natura dell'evoluzione dell'immagine del turismo in un momento di crisi, un’analisi della strategia pubblicitaria è stata fatta a partire dai manifesti pubblicitari nessi nei tre grandi mercati europei destinatari dei turisti ovvero Francia, Germania, Inghilterra, riguardante gli anni 2010, 2011, 2012, 2013 e 2014 che sono destinati anche all' affissione urbana.
Il corpus è costituito da 22 manifesti. Solo 9 di questi sono stati analizzati. In effetti, ogni campagna lanciata parte da una strategia comune che in seguito viene applicata a tutti i manifesti.
Per evitare la ripetizione delle interpretazioni, noi ci siamo limitati all'analisi di un manifesto relativo al prodotto annuale che a sua volta rappresenta i manifesti associati agli altri prodotti. Ad esempio la campagna lanciata nel 2014 è stata combinata con quella del 2013, in quanto l'ONTT ha scelto di mantenere la stessa visuale per due anni consecutivi. Inoltre, nel 2011 l'analisi del mercato francese è stata applicata al mercato inglese poiché gli stessi manifesti sono stati lanciati in entrambi i mercati.
L'obiettivo dell'analisi è quello di identificare la strategia di comunicazione di crisi, in comparazione alla strategia adottata durante il 2010 e il periodo di crisi esteso dal 2011-2014.
1.2.1 Analisi delle immagini
Le immagini sono analizzate secondo un approccio semiotico che considera l'immagine come un insieme di” segni" ricchi di "connotati" e di significati ( Barthes, 1964). Barthes ha proposto una tecnica di decodificazione di” codici sociali ed estetici e segni simbolici retorici."
L'immagine è il primo elemento dell’analisi della comunicazione della crisi. L'obiettivo è quello di identificare la strategia di pubblicità della crisi attraverso l'identificazione e l'interpretazione dei segni in un contesto di immagini veicolati. L’insieme delle immagini di questo documento sono state analizzate in base a dei punti predefiniti da Barthes:
10 - Denotazione: descrizione oggettiva delle immagini (oggetti, personaggi e colori dominanti);
- Connotazione: descrizione soggettiva che spererà poi al lettore;
- Interpretazione: consiste nella combinazione delle due tappe precedenti e nella relativizzazione del contesto per l’interpretazione dell'immagine;
Le immagini del corpus vengono analizzati secondo queste tre tappe in vista per identificare la strategia di pubblicità di crisi definita dall’ONTT negli anni 2011, 2012, 2013 e 2014 relative ai tre principali mercati di riferimento (Francia, Germania, Gran Bretagna).
1.2.2 Analisi del discorso
L’analisi del discorso è emessa dall’ONTT attraverso i manifesti pubblicitari destinati ai mercati francesi, germanici ed inglesi, sotto forma di slogan.
Per analizzare il discorso "pubblicitario" bisogna fare riferimento all' analisi pubblicata nel libro Aleson Carbonell nel 2005, che tratta il ruolo del discorso pubblicitario turistico nella costruzione dell'identità e della destinazione. Quest’analisi ci fornirà un quadro teorico per la decodificazione attraverso gli slogan. Con i termini di Maingeuneau e Philippe (2002, p.354), "un discorso turistico, fornisce l’accesso ad una scena di particolare enunciazione, ciò significa che la rappresentazione fa del suo stesso discorso una propria situazione di enunciazione. " Si parla allora di "identità discorsiva"vita del discorso al contesto sviluppato da Charaudeau (1997 p.39), il quale descrive il discorso come "ciò che collega le circostanze nelle quali si parla o si scrive tutto ciò che viene detto ".
La strategia discorsiva è inseparabile da quella dell'immagine. Da questo quadro teorico il discorso è una rappresentazione dell'identità della destinazione. L’immagine veicolata di una destinazione implica l'espressione di una certa identità che la differenzia da un'altra destinazione. Questa affermazione d’identità attraverso il discorso turistico rinforza la nostra analisi delle immagini.
11 In questo contesto, l'analisi della strategia discorsiva, prima e dopo la crisi, dimostra l'evoluzione dell'identità della destinazione tunisina che l’ONTT vorrebbe affermare.
Per analizzare il discorso turistico sotto forma di slogan adotteremo due quadri concettuali:
Kerbrat-Orecchioni (1998) che descrisse il discorso turistico come un riferimento a qualche idea pressoché approssimativa del sistema di valori del suo destinatario con lo scopo di bersagliare al meglio il suo discorso. (p. 147).
Moirand (2003) dimostra invece che "l'interazione tra i visitatori ed i visitati sono prescritti dalla materialità del discorso. Si tratta di un riversamento del rapporto dell’identità poiché il visitatore si deve adattare allo spazio visitato. Il discorso turistico rappresenta una combinazione d’identità della destinazione ed alterità relativa al visitatore. La comunicazione turistica discorsiva, implica l'esistenza di elementi che riguardano il visitatore e la destinazione.
L’Analisi del discorso turistico rilasciato dall’ONTT sotto forma di slogan, sarà dunque basato su queste due componenti:
Gli elementi relativi all'identità della destinazione tunisina: Confrontando l'identità indirizzata al discorso prima e dopo la crisi, ci informa di eventuali modifiche relative all'identità della destinazione e della forte dipendenza del discorso.
Gli elementi che si riferiscono all’alterità relativa sul visitatore: Questa componente dell'analisi fornisce informazioni sulla possibile variazione del bersaglio prima e dopo la crisi. La strategia discorsiva raccoglie le caratteristiche del target.
La terza ipotesi per quanto riguarda la prevalenza dei mezzi di comunicazione fuori dalla media in comunicazione di crisi, viene fatta dalla quota di bilancio
12 assegnata alle relazioni pubbliche e alle manifestazioni all’estero, rispetto al budget delle comunicazioni globali.
L'analisi dell'evoluzione della comunicazione turistica in Tunisia, guidata dalla crisi, verrà basata sulla tabella di confronto qui sotto:
strategia di tipo «Normale»
2010
strategia di crisi
mezzi di comunicazione (pubblicità)
Rinnovo Restauro Rinforzamento obiettivi della campagna Restauro delle immagini Trasmettere una nuova immagine Restauro della vecchia immagine Rafforzare la vecchia immagine con nuovi argomenti Strategia Evidenziare i prodotti che soddisfano le esigenze del target. Il riconoscimento della crisi e contro attacco con dei nuovi argomenti
Rifiuto della crisi e la restaurazione della vecchia strategia
Il riconoscimento della crisi e rinforzamento degli argomenti per rimediare
Supporto della comunicazione piano media regolare Rinnovamento nella distribuzione L'introduzi one di nuovi supporti
piano media regolare -Piano Mezzi regolari + rinforzamento della presenza sui supporti i più efficaci (aumento del budget dedicati ad alcuni supporti già presenti)
- Piano media regolare + I nuovi supporti
13 immagini veicolari Discorso Immagini regolari: - Immagine denotata - Immagine connotata - Interpretazione Discorso regolare: - Identità della destinazione veicolare per lo slogan - Target Nuove immagini (3 fasi di analisi) Nuovo discorso: - Nuova identità - Nuovo target Ripristino delle vecchie immagini (3 fasi di analisi) Vecchio discorso: - Restauro della vecchia identità - Target regolare
Ripristino delle vecchie immagini + nuovi elementi (3 fasi di analisi)
Discorso rinforzato: - Restauro della vecchia identità + rinforzamento con dei nuovi elementi identitari
- Target regolare + Nuovi mercati
Fuori della media di comunicazione Strategia Partecipazioni alle
manifestazioni all’estero Pubbliche relazioni regolari
Evoluzione dei partecipanti alle manifestazioni all’estero
Evoluzione delle attività di relazioni pubbliche
budget di investimento
Budget regolare Budget rinforzato o diminuito
Parte del bilancio complessivo
14 1.3 Turismo: dalla stabilità alla crisi
1.3.1 Approccio sociologico e psicologico del turismo in una situazione di crisi:
In questa sezione, si cercherà sia di mostrare la sensibilità del turismo in tempi in cui un fenomeno sociale e determinati eventi hanno portato ad una crisi dove Questa dimostrazione ha lo scopo di mettere in evidenza la contraddizione della natura del turismo ( tempi in cui un fenomeno a delle connotazioni positive) alla nozione della crisi si associano degli elementi con connotazione negativa ; sia l'approccio psicologico del turismo, che ha lo scopo di spiegare i fattori interni ed esterni a livello individuale e che influenzano la sua percezione di una destinazione turistica.
Questa analisi ci aiuterà poi a spiegare le ragioni principali per il deterioramento dell’immagine della Tunisia all'estero.
Da un lato, gli eventi che si sono verificati dopo la rivoluzione (carattere negativo) ha creato una sorta di dissonanza con la vecchia immagine positiva della Tunisia. D'altra parte, i media sono stati uno dei fattori influenti nella costruzione della nuova immagine percepita della destinazione tunisina.
Per poter comprendere l'immaginario associato al turismo, utilizzeremo alcune definizioni dalle scienze sociali, mettendo in evidenza gli aspetti positivi associati al turismo:
"Una attività ricreativa che coinvolge un movimento temporaneo realizzato per il divertimento" (Cousin e Réau, 2009, p.3).
“Un insieme di fenomeni derivanti dai viaggi e dai soggiorni temporanei di persone fuori dalle loro case in quanto tali movimenti tendono a soddisfare nel tempo libero, le esigenze culturali della civiltà industriale" (Boyer 1982 p.231). Queste due definizioni comprendono parole con connotazioni positive associate al turismo (piacere, ricreazione, soddisfare un bisogno, il tempo libero, riposo, ecc.).
L'obiettivo di questa manifestazione è quello di sottolineare che il soggiorno turistico è rappresentato nella mente del turista come un’esperienza dal contenuto positivo.
15 Questa idea ci porta direttamente al concetto di crisi o almeno agli eventi / elementi (terrorismo, guerre, catastrofi naturali, ecc) che rappresentano negativamente quel l’insieme di immagini positive che si trovano nell'immaginario del turista. Questo dissonanza è spiegata da Nkoghe (2008, p.124):
"... Un turista, in una situazione di viaggio si nutre di un insieme immaginario che riproduce il suo stato, le sue ambizioni, i suoi sogni o aspettative che spera di trovare nel paese ospitante. Si tratta di fantasie, rilevanti il più delle volte nell'ordine dell'inconscio che finalmente assicura il suo equilibrio psicologico prima e dopo il viaggio. "(P. 124)
Questo stato d'animo basato sulla serenità e sulla pace ci dice che durante il suo soggiorno il turista delega la realizzazione delle sue aspettative per la destinazione prescelta, compresa la questione della sicurezza, elemento che la destinazione in sé deve garantire per assicurare l’equilibro psicologico prestabilito dal suo visitatore. In effetti, questo equilibrio può essere raggiunto solo se le aspettative dei turisti prima del viaggio sono conformi alla realtà dell'offerta turistica. Le aspettative dei turisti nei confronti della destinazione mostrano elementi positivi (ad esempio il clima favorabile, personale accogliente, servizio dell’hotel efficace, sicurezza nelle strade, ecc.) che non sempre corrispondono alla realtà dell’offerta. Questa dissonanza tra le aspettative e la realtà colpisce l'equilibrio psicologico stabilito dal turista.
Nel caso della Tunisia, l'aspetto negativo degli eventi che seguirono la rivoluzione entra in contraddizione con il viaggio immaginario associato (piacere, ricreazione VS violenza, la criminalità ed il terrorismo). Questa dissonanza tra le aspettative e gli eventi reali si basa sulla riluttanza dei turisti verso la destinazione tunisina, tradotte dalle variazioni del numero di arrivi.
D'altra parte, un approccio psicologico al turismo, ci permette di identificare i fattori coinvolti nel processo decisionale del consumatore turistico. Infatti, è importante analizzare lo stato d'animo del turista, per capire le sue motivazioni o meglio i suoi dubbi nella scelta della destinazione. Questa spiegazione psicologica ci permetterebbe di capire la posizione dei turisti riluttanti verso la destinazione tunisina.
16 Il Turismo, essendo un insieme di attività di volontariato, nasce da un desiderio o dalla perdita di riempimento che si verrebbe a creare da fattori che possono derivare dall'ambiente esterno per l'individuo come il suo stato interno. In questo senso, Nkoghe (2008) nel suo libro afferma che "L'uomo reagisce non solo da stimoli esterni, ma anche in rapporto al suo stato psicologico interno, stato che si riassume in tre step: il bisogno, la necessità e lo scopo. Possiamo anche dire che il turismo nasce da questo stato d'animo presente nell'uomo “(P. 24).
Uno dei fattori esterni che stimolano il desiderio di viaggiare e di scoprire è l'esposizione dell’individuo ad alcuni elementi che toccano i suoi sensi per creare in lui quella sensazione di bisogno. Questi elementi sono presi da "un insieme di sensori tattili, dotato di un dispositivo di analisi" (Paillard, 1984). È dunque questo dispositivo che forma nel turista un atteggiamento consumatore di un certo elemento.
Per analogia, i luoghi turistici sono sottomessi a questo sistema di sensori e analisi. Infatti, come qualsiasi oggetto, idea, persona o un concetto, un posto turistico è anche soggetto al giudizio o almeno alla costruzione di una percezione verso di esso.
L'analisi delle informazioni esterne dai singoli individui gli permetterà di decidere allora la natura positiva o negativa di questa percezione.
Nel turismo, le informazioni relative ad una località turistica possono raggiungere questi sensori tattili attraverso i mezzi di comunicazione, il passaparola, le riviste, la stampa, ecc. Il problema con alcune fonti è la loro affidabilità e obiettività. Pertanto, il giudizio del singolo di fronte ad una destinazione è dipendente dalla natura della fonte d’informazione.
Il comportamento turista consumatore è anche influenzato da fattori esterni associati all'ambiente nella sua valutazione del luogo turistico. Infatti, altri fattori interni e personali entrano in gioco durante il processo di analisi per l’individuo. La personalità dell'individuo è un parametro da considerare nella costruzione del suo atteggiamento verso un oggetto (Kassarjian, 1971). I tratti di personalità specifici di una persona condizionano il suo modo di elaborazione delle informazioni. Ad esempio, una persona con una curiosità intellettuale andrebbe
17 oltre le informazioni ricevute per approfondire la sua conoscenza a differenza di una persona comune.
I fattori socio-demografici, professionali e culturali sono importanti anche nel processo decisionale (Petrof, 1993).
Si nota anche la questione dell’implicazione dell’individuo.
La motivazione o l'interesse differiscono da persona a persona e quindi l’attitudine ad analizzare un’informazione su un soggetto specifico è variabile. Alcune predisposizioni mentali (fattori psicologici) possono influenzare il processo di valutazione di un oggetto (Kotler e Dubois, 1997). Ad esempio, i disturbi non psicotici esistenti nel consumatore (fobie, ossessivo, apprensione eccessiva, ecc) rappresentano un ostacolo per l'atto di acquisto e possono disporre la persona ad avere una risposta categorica ed affrontare certe situazioni automatiche, in modo da rendere impossibile l'analisi razionale. Questo ci porta direttamente alla reazione di alcune persone quando si tratta di violenza, crimine, guerra o di terrorismo, ecc. Alcune destinazioni turistiche sono vittime di tali manifestazioni in quanto il fattore psicologico è fondamentale nella costruzione di un atteggiamento nei loro confronti.
Nel nostro caso di studio, la diminuzione del numero di arrivi dei turisti in Tunisia dopo la rivoluzione (-30,7% 4 tra il 2010 e il 2011) si spiega con la formazione di una percezione negativa della destinazione. Questa nuova percezione può essere spiegata dalla presenza di fattori interni (una predisposizione di paura eccessiva di reazione eventi carattere violento, una mancanza di coinvolgimento nella ricerca di informazioni attendibili che riflette la realtà) e di fattori esterni (le informazioni turistiche ricevute attraverso i media circa la situazione della sicurezza in Tunisia).
1.3.2 Definizione di crisi
La crisi è un concetto complesso, che coinvolge molti fattori ed elementi che rendono difficile trovare una definizione comune ed esaustiva.
Per alcuni ricercatori, la stessa identificazione di una crisi rientra nella percezione soggettiva degli attori coinvolti (Dutton, 1986). Secondo Lagadec
18 (1991), il concetto di crisi è troppo ricco per "impigliarsi in alcune proposte elaborate in base al principio conciso del dizionario" il quale invece ci offre una spiegazione di una situazione di crisi:
"... Il funzionamento normale corrisponde al funzionamento senza grandi differenze: un insieme di regole permette al sistema di mantenere un equilibrio generale che assicura il suo passo ... l'evento accidentale ci porta ad una condizione perturbata ... al di là di certi limiti, quando l'evento iniziale è quello che noi chiamiamo 'incidente' maggiore, o, come detto, quando il sistema o il quadro sono già pesantemente segnati dallo squilibrio, entriamo nel campo delle crisi "(P. 25).
Una crisi è un evento o più eventi che portano ad un disturbo fondamentale della bilancia dell'organizzazione. LAGADEC fa una differenziazione tra '' un incidente classico '' e '' incidente maggiore '' e ritiene che, nel caso di quest'ultimo, il ritorno alla normalità è poco evidente e la situazione può essere descritta come crisi. Alcuni autori parlano di un accumulo di incidenti o di "una serie di fallimenti" (Libaert, 2005) che portano ad una situazione di crisi.
L’elemento più presente nelle descrizioni di crisi è il suo aspetto imprevedibile. Gli incidenti, la sorpresa ed il panico sono tra gli elementi più importanti nel descrivere una situazione di crisi (Lehu, 1998; Bland, 1998; Westphalen, 1998). La crisi è vista come una minaccia per una situazione stabile ed equilibrata. Altri ricercatori hanno una visione ottimistica della nozione di crisi e ritengono che questa possa essere l'occasione di una forte evoluzione dell'organizzazione di un cambiamento "trigger", che consiste in un processo di trasformazione (Ogrizek Guillery, 1997).
Altri autori hanno proposto modelli teorici per analizzare la crisi.
Noi citiamo l’approccio eventuale (Herman, 1963) e l’approccio processuale (Forgues, 1996). Secondo questi due approcci esiste una differenza tra un incidente ed una crisi. In effetti, un approccio basato sugli eventi corrisponde ad un incidente che è limitato nel tempo e nello spazio (Lagadec, 1991). Mentre un approccio per processi "ha portato ad abbracciare la crisi in un periodo e una
19 zona allargata "Roux-Dufort (2000, p.17). Secondo una logica procedurale, la crisi è vista come un processo persistente ed in continua evoluzione, mentre un incidente è un evento limitato nel tempo.
In questo contesto, Roux-Dufort (2000) secondo un approccio per processi, distingue quattro elementi per analizzare una crisi: le origini, le caratteristiche, i “trigger” e lo sviluppo. Per analogia al nostro caso di studio, la situazione in Tunisia corrisponde più ad una crisi che a un incidente. Questa categorizzazione della situazione tunisina si giustifica con carattere evolutivo e dilatativo nel tempo e nello spazio di uno squilibrio o "quadro d'azione societaria inadeguata"(Roux-Dufort, 2000).
Applicando i criteri di Dufort in caso di crisi del turismo tunisino, possiamo individuare quattro elementi:
- Le origini: crisi politica e le sue conseguenze (eventi frequenti, insicurezza, ecc.).
- Le caratteristiche: dipendenti dalla situazione generale del paese, incontrollabile (dal momento che le origini della crisi del turismo non provengono direttamente dallo stesso settore).
- Il trigger: copertura mediatica di eventi violenti (atti terroristici, omicidi, scontri violenti tra manifestanti e forze di sicurezza, etc.). Questi elementi hanno innescato il deterioramento dell’immagine della Tunisia all'estero.
- Dello sviluppo: un processo evolutivo che cambia i ritmi dei cambiamenti situazionali. La crisi svanisce quando il paese passa da un lungo periodo di stabilità e riappare quando un evento imprevedibile accade (ad esempio, il tentativo di attacco a un hotel).
Lagadec (1991) definisce la crisi come la perdita di un "sistema di riferimento" e una maggiore difficoltà nel gestire la situazione. Ragionando per analogia, il sistema di riferimento relativo alla Tunisia corrisponde ad una immagine positiva e ad una percezione favorevole della destinazione che è stata destabilizzata con l'inizio della crisi. Nel caso di una crisi, che colpisce la società, tramite un malfunzionamento del prodotto o servizio offerto, la situazione è ancora più
20 gestibile rispetto al caso di una destinazione turistica la cui immagine si deteriora dopo uno o più eventi.
Nel caso di una destinazione turistica, la sfida è quella di ricostruire un'immagine positiva, un’operazione poco evidente sotto le pressioni e il panico che caratterizzano la situazione di crisi.
Il prodotto turistico è prima di tutto un insieme di servizi e di prodotti proposti la cui sopravvivenza è basata sulla sua immagine di marca. Quando la sicurezza dei turisti non è garantita, questa immagine viene degradata automaticamente. Gli incidenti che coinvolgono i turisti possono essere analizzati secondo diversi aspetti; sanitari (malattia della mucca pazza, l'influenza suina, la SARS, ecc.), fenomeni naturali (tsunami, tornado, terremoti ...), di sicurezza (terrorismo, guerra, mancanza di misure di sicurezza in Safari), economici (crisi economica del 2008). Tali catastrofe colpiscono direttamente il flusso turistico verso la destinazione interessata.
Di fronte ad un cliente riluttante, il concetto di crisi assume una scala diversa e la gestione diventa più difficile. Infatti, nel caso del turismo, non è sufficiente mettere in atto delle misure per porre rimedio alla crisi, ma si tratta di comunicare in modo convincente, in un ambiente di paura e di ansia istintiva, che secondo Heiderich (2005), è difficile da combattere. La destinazione turistica è classificata come una destinazione a rischio in quanto viene definita come "una destinazione in cui la politica e lo stato di salute causano dei timori per la sicurezza fisica di turisti".
L'elemento che caratterizza la crisi nel contesto del turismo è la sua imprevedibilità. I danni sanitari o rischi naturali di solito si verificano improvvisamente e senza precauzioni sufficienti per evitarli. La previsione di tali incidenti è difficile nella maggior parte dei casi, e ciò rende la situazione più difficile da gestire in quanto non potrebbe essere attutito da adeguate precauzioni. La sfida è quella di eliminare la sensazione di angoscia dei turisti verso paesi "preoccupanti". Nel caso della Tunisia, anche se il trigger per l'evento della crisi è raro l'aspetto imprevedibile e spiazzante è fortemente presente.
21 1.3.3 Comunicazione di crisi: un vettore di gestione di successo della crisi Prima di iniziare la comunicazione di crisi, è importante concentrarsi sulla gestione complessiva della crisi. La strategia di comunicazione di crisi fa parte di un piano di gestione generale. Bisogna analizzare i fattori che precedono e succedono la crisi. In molti casi, si verificano gli attacchi volti nel destabilizzare l'organizzazione a causa di difetti del sistema preventivo.
Questa imprevedibilità è ancora più presente nel nostro caso di studio poiché si tratta di una rara crisi politica, dalle caratteristiche uniche e che prevede un piano specifico di gestione adattato alla situazione.
Molti ricercatori hanno proposto modelli e guide per far fronte a questa crisi. Libaert (2007), nel suo libro "crisi, da 1 a 150" offre delle raccomandazioni numerate da 1 a 150.
Roux-Dufort (2003) ha sviluppato un modello di gestione della crisi, che riassume i passi da seguire di fronte ad una determinata crisi. I vari modelli di gestione delle crisi proposti sono di scarsa rilevanza per il nostro caso di studio. La prima causa del loro carattere gestionale e normativo, può essere efficace in caso di un incidente o di un evento limitato nel tempo. Per quanto riguarda la crisi che sta attraversando la Tunisia bisognerebbe adottare un modello di gestione di crisi specifico per la particolarità della situazione che rappresenta un caso di profonda crisi politica, caratterizzato dalla sua più grande dimensione, dalla sua temporalità più lunga e dalla sua più grande imprevedibilità.
In effetti, ogni crisi ha le sue peculiarità e gli effetti sulla sua organizzazione. Pertanto, non vi è alcuna "guida" da seguire alla lettera per affrontare una crisi, ma piuttosto riflessioni sugli strumenti di gestione per aiutare i manager nel loro processo decisionale. In questo senso, la crisi nel settore del turismo ha le sue peculiarità, poiché nella maggior parte dei casi, la crisi appare come un cambiamento di un atteggiamento del turista nei confronti di una certa destinazione turistica, causata da un evento che a sua volta causa la peculiarità e la cui gestione è diversa da caso a caso.
A differenza di altri settori d'attività, il turismo in generale soffre di una crisi che non necessariamente provengono dall'attività turistica in sé. Infatti, gli incidenti
22 che colpiscono l'immagine di destinazione di solito provengono da crisi esterne al settore del turismo. Questo aspetto mette in evidenza le difficoltà che gli operatori del turismo trovano nell’anticipare e nel gestire gli elementi che non sono sotto il loro diretto controllo. La differenza con una società normale, risiede soprattutto nel fatto che il turismo coinvolge molti attori e le parti interessate di ambienti diversi. Pertanto, la gestione della crisi è necessariamente completa e tutti i suoi interventi sono implicati dall'esecuzione del piano di ristabilizzazione. Date le peculiarità del turismo, la gestione della crisi deve essere adattata al settore ma anche alle particolarità della destinazione.
La gestione della crisi nel settore del turismo si basa principalmente sulla comunicazione tra i diversi attori coinvolti. I diversi attori coinvolti devono essere uniti ed agire insieme per comunicare lo stesso messaggio e assicurare la credibilità della destinazione. Nello studio del caso della Tunisia cercheremo di analizzare la natura delle relazioni tra i diversi attori della crisi.
Secondo Alauzen (2013), la gestione della crisi a destinazione turistica è molto più difficile e complicata che in una crisi che si verifica nel mondo degli affari che coinvolge un prodotto o un servizio. Si consideri che "La comunicazione è la parola chiave nella gestione di una crisi di destinazione".
La comunicazione, come abbiamo detto, è l'elemento più importante nella gestione della crisi,per ricostruire o modificare l'atteggiamento del ricevitore rispetto alla destinazione in crisi.
Nel caso di una destinazione turistica in crisi, è quello di ricostruire la sua "immagine di capitale" tra le voci, disinformazione e l'amplificazione dei media. La strategia di comunicazione da adottare richiede molta attenzione da parte delle unità di crisi al fine di raggiungere una soluzione adeguata per superare la crisi.
Di fronte alla eterogeneità del pubblico per la comunicazione in generale, i messaggi vengono adattati alle specificità delle diverse categorie. Oltre ai vincoli di tempo, all fallimento del sistema di prevenzione e all'aspetto destabilizzante della crisi, la sfida è quella di raggiungere ogni destinazione con parole o scattare foto adatte, tenendo in considerazione le loro caratteristiche specifiche e fattori influenti determinanti nel loro processo decisionale.
23 Alcuni ricercatori ritengono che c'è una certa banalizzazione o semplificazioni nell'analisi di eventi e la risposta in forma di comunicazione di crisi e i messaggi trasmessi sono diretti ad un pubblico omogeneo che non esiste.
In questo senso, Heiderich e Maroun (2013), ritengono che "dobbiamo comprendere la situazione e il suo contesto e rispondere "piccoli blocchi "con più micro-comunicazioni, mirati, precisi". Da un lato, la diversità dei prodotti turistici comporta una clientela diversificata e in secondo luogo, nel settore turistico non c'è che il consumatore-turista finale ma anche altri attori che potrebbero svolgere il ruolo di prescrittori come ad esempio le agenzie di viaggio, tour operator, gruppi di riferimento. Questi attori rappresentano un fattore determinante nel processo decisionale del turista. È importante fornire una strategia di comunicazione o meglio relazioni pubbliche di crisi, in vista di toccare questa categoria di pubblico.
Facendo parte di un piano di gestione globale di crisi, la comunicazione è considerata come la componente in cui si fondono tutti i lavori di emergenza. Secondo Heiderich (2003) la comunicazione di crisi è uno dei componenti più importanti del piano d'urgenza. Quindi lo sviluppo di una strategia di comunicazione di crisi, a seguito di un evento percepito negativamente si riflette su un lavoro e sui metodi da adottare per affrontarlo.
La strategia dipende dall'evento in questione, dalla sua estensione e dall'affidabilità delle informazioni ricevute dal pubblico. La complessità dell'attuazione della strategia di comunicazione di crisi, soprattutto nel caso del turismo, è il coinvolgimento di un gran numero di attori che si devono coordinare per risolvere il problema.
Trattando il fenomeno della crisi nelle sue dimensioni industriali, istituzionali e politiche, Libaert (2001), nel suo libro "comunicazione di crisi" distingue tre strategie di comunicazione di crisi per la scelta del messaggio. Secondo lui, anche se ogni crisi richiede strategia particolare e adatte, si possono distinguere tre assi principali:
- IL riconoscimento: la strategia è quella di assumere la crisi e riconoscere i difetti nel discorso adottato. Per molti ricercatori, optare per una strategia di
24 riconoscimento accompagnato da un argomento persuasivo sarebbe più efficiente per gestire la crisi. Secondo Heiderich (2005), questa strategia è tra quelle che funzionano meglio. In effetti, con l'adozione di un discorso di organizzazione di trasparenza, in crisi sarebbe più credibile agli occhi del pubblico a cui è rivolta. Ragionando per analogia al turismo e al nostro caso di studio, questa strategia può essere sotto forma di allusioni negli slogan o nelle immagini attraverso la quale il paese rappresenta degli argomenti convincenti che riguardano l'aspetto attrattivo della destinazione.
- Il progetto parallelo e il contro attacco: si tratta di comunicare su un tema positivo per distogliere l'attenzione del fatto che causa la crisi. L'idea è quella di dimostrare al pubblico una visione diversa della crisi.
Spiegato da Heideich (2005), una delle tattiche di questa strategia è quella di riconoscere che c'è davvero una crisi. Nel nostro caso di studio, questa strategia potrebbe essere, ad esempio, la conferma dell'esistenza di un'instabilità politica che ha provocato agitazione di sicurezza (manifestazioni, terrorismo), assicurando ai turisti che i luoghi di interesse turistico sono altamente sicure e le agitazioni non si verificano mai. Secondo Heiderich, questa strategia deve essere basata su fatti reali, in caso contrario, la gestione delle crisi può portare ad una nuova crisi.
- Il rifiuto: Questa strategia consiste nel negare completamente la crisi e questo può essere compreso in quattro modi diversi:
1- negare in modo semplice e senza spiegazioni capovolgendo le informazioni che sono state divulgate.
2- adottare la strategia del silenzio, considerando che non sia necessario alimentare il fuoco ed è meglio lasciar passarla mediante l’evento.
3- Designare un responsabile della situazione (capro espiatorio).
4- negare sostenendo che l'informazione non è ancora stata ricevuta da parte dell'organizzazione.
5- Fare la crisi come un'opportunità per aumentare la notorietà. Nel nostro caso di studio, questa strategia consisterebbe nel negare completamente che vi è una crisi politica e sostenere che la situazione è stabile.
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Capitolo 2: la crisi del turismo tunisino
2.1 Turismo tunisino: prodotti turistici, la natura della domanda e l'importanza per l'economia tunisina
Situata sul Mediterraneo, la Tunisia è il paese più piccolo del Nord Africa con una superficie di 162,155 km2 ed una popolazione di quasi 11 milioni di abitanti. Se l'attenzione è rivolta sulla costa tunisina, il paese è costituito da deserto e altipiani stepposi nel centro e nel sud, mentre nella sua parte settentrionale sono presenti le montagne, che rappresentano le attività per lo sviluppo del turismo. Oltre alla città di Kairouan, le città principali del paese sono portuali come Tunisi, capitale, Sfax, Sousse, Bizerte, Gabes. Fino alla sua indipendenza, avvenuta nel 1956, la Tunisia ha subito il dominio di diverse culture e civiltà, dai fenici ai coloni francesi attraverso i Vandali, arabi, spagnoli e turchi. Le numerose rovine architettoniche, tra cui Cartagine (antica città fenicia, ora Tunisi) e Kairouan (vecchia città araba) rappresentano tracce di questo patrimonio multiculturale e le principali attrazioni turistiche.
Lo sviluppo del turismo in Tunisia risale al 1960 grazie all'azione combinata dello Stato e del settore privato. La Tunisia si è impegnata nel settore del turismo con l'introduzione degli investitori per sostenere le misure per incoraggiarli ad investire nel settore turistico ed a garantire le sufficienti capacità ricettive. Infatti, il turismo ha cominciato a svilupparsi dopo la fine della seconda guerra mondiale, fornendo una struttura di hosting nel paese con belle spiagge, è stata una condizione che ha permesso di aumentare la frequenza turistica. Dal 1990 attraverso gli incentivi agli investimenti sia per i promotori tunisini e stranieri, il coinvolgimento del settore privato era diventato importante. Per attirare gli investitori stranieri, lo Stato ha attuato un ambiente di trasparenza e di informazione durante i seminari organizzati nelle principali capitali per informare i potenziali investitori di questi incentivi e garantire i loro interessi. Lo sviluppo della partnership in questo settore ha permesso di arricchire le pratiche di turismo e valorizzare il patrimonio naturale della Tunisia.
L'offerta turistica della Tunisia è quella di soddisfare le aspettative di una clientela eterogenea. Tuttavia, il turismo balneare rimane quello che attrae il
26 maggior numero di turisti grazie ad un clima favorevole ed alle spiagge attraenti. D'altra parte, la talassoterapia è apparsa sul mercato tunisino nel 1983 ed è stato un importante sviluppo. Con quasi venti centri in funzione, la Tunisia è ormai il secondo paese più grande fornitore di benefici di Talassoterapia dopo la Francia. Il turismo sahariano il cui sviluppo è meno importante, in particolare, rappresenterebbe un potenziale interesse turistico, se gli attori istituzionali e privati compissero sforzi per superare alcune difficoltà (mancanza di animazioni e visite guidate, alberghi troppo grandi con tassi di occupazione bassi e, quindi, di sopportare costi fissi molto elevati, basso numero di compagnie all'estero, etc.). Per quanto riguarda il golf, ci sono fin ad oggi,dei praticabili otto percorsi ed atri otto percorsi in fase di costruzione nelle regioni di Tabarka, Sousse, Tunisi, Hammamet, Zarzis e Tozeur. La diversità dei siti che ospitano questi percorsi (foresta, mare, deserto) è una plusvalenza. Tuttavia, l'accessibilità e la mancanza di visibilità nel mondo del golf professionale (senza la concorrenza di marca organizzato un corso di tunisina) ancora ostacolano lo sviluppo di questo tipo di turismo. Il turismo ha contribuito allo sviluppo di infrastrutture portuali e del settore terziario. La Tunisia ha 9 porti o bacini marinari in servizio e cinque in fase di progettazione. I porti principali sono a Bizerte, La Goulette, Sidi Bou Said, Gammarth, Hammamet Sud, Porto el Kantaoui e Monastir. Poiché i costi di parcheggio sono bassi, questi porti turistici sono molto frequentati. Il turismo culturale e l'ecoturismo stanno sperimentando una crescita significativa, con un gran numero di progetti di sviluppo in primo luogo attorno ai siti archeologici (sito di Cartagine Sito di Kairouan, etc.) ed ai parchi nazionali (progetti eco museali e percorsi tematici nei parchi nazionali e riserve naturali del paese). Gli sforzi di sviluppo riguardano principalmente l'adeguamento delle strutture ricettive (che al momento sono troppo piccole), la promozione e l'informazione come la formazione delle guide e degli operatori specializzati. Inoltre, altre forme di turismo,sono state sviluppate in un modo non uniforme e sono presenti ma non sufficientemente sfruttate (turismo rurale, turismo medico, turismo di caccia e pesca, turismo sportivo).
Nel corso del 2009, quasi 7 milioni di turisti sono stati registrati in Tunisia.I turisti vengono principalmente dall'Europa (54,2%).Questa percentuale è scesa
27 (-8,8%) rispetto al 2008, contro un aumento significativo dei turisti cinesi (2748 nel 2008, 3509 nel 2009 con un incremento del 27,7%). I libici sono stati i turisti più numerosi in Tunisia nel 2009, battendo i francesi.
Se questi dati vengono messi in prospettiva con il contesto politico attuale, bisogna ammettere che questi paesi hanno un grande potenziale di turisti in Tunisia. Il numero di turisti provenienti da altre regioni o continenti è marginale, ma con un continuo aumento per i turisti russi (48,8% tra il 2009 e il 2010). Il turismo svolge un ruolo di primo livello nello sviluppo economico della Tunisia. Il settore turistico rappresenta il 7% del PIL nazionale (2010). Con 400.000 posti di lavoro diretti ed indiretti, il turismo impiega quasi il 12% della popolazione (2010) e copre il 55% del deficit commerciale (2010). Esso fornisce il 19% delle entrate in valuta estera del paese (2010).
2.2 La rivoluzione tunisina: Contesto e evoluzione
Conosciuta come la "rivoluzione dei gelsomini", la rivoluzione tunisina è stata un susseguirsi di eventi, una rivolta popolare che durò dal 17 dicembre 2010 al 14 gennaio 2011, provocando il rovesciamento del sistema politico, quello di Zine El Abidine Ben Ali. Le ragioni principali di questo movimento sono state le disuguaglianze sociali e regionali, l'aumento della disoccupazione soprattutto per i giovani laureati, la mancanza di libertà di espressione che si è manifestata con la soppressione di tutte le opposizioni contro il regime Ben Ali e la corruzione diffusa, soprattutto la famiglia dell'ex presidente che è stata coinvolta in casi di furto ed appropriazione indebita.
Poche ore dopo la partenza dell'ex presidente (14 gennaio 2011), a causa dell'agitazione che ha avuto luogo, sono stati dichiarati per ragioni di sicurezza lo stato di emergenza e il coprifuoco.
Dal 14 gennaio 2011, il Paese scivolò nell'anarchia caratterizzata da un susseguirsi di manifestazioni, scioperi e “sit-in” causando grandi perdite per l'economia tunisina. In seguito alle manifestazioni di protesta, la Tunisia ha registrato un aumento dei movimenti fondamentalisti religiosi che, secondo alcuni esperti, sono sempre esistiti ma erano "Soffocati dalla dittatura".
28 L'onda della libertà scatenata dalla rivoluzione ha promosso l'attivismo islamico. Alcuni gruppi di "salafiti" hanno espresso il loro attivismo attraverso le azioni concreti. In effetti, quello che era prima altro non era che apprensioni e timori per un aumento islamista, è ormai diventata una vera e propria minaccia. Nel corso del 2011, gli estremisti religiosi hanno partecipato all’uccisione di un sacerdote polacco, all'attacco di una strada di bordelli a Sousse chi è uno dei centri turistici della Tunisia, ad incidenti antisemiti davanti alla grande sinagoga di Tunisi ed innumerevoli manifestazioni chiedendo l'applicazione della sharia islamica come regime politico.
A partire dal 2012, l'attivismo islamico è andato oltre l'espressione di una certa ideologia e si è trasformato in azioni terroristiche organizzate, causando la perdita di molte vittime.
2.3 Atti terroristici ed eventi mediatici
Molte azioni terroristiche si sono verificate nel corso dei tre anni successivi della rivoluzione. Alcune sono state più pubblicizzate di quelli altri. Nonostante la polizia abbia sventato numerosi tentativi di attacco, altri hanno avuto luogo. Oltre ad una azione eseguita davanti ad un hotel a Sousse, altri eventi presero di mira, non direttamente i turisti, ma piuttosto le forze dell'ordine oppure i personaggi politici:
- 2012: Diversi scontri tra terroristi e forze di sicurezza portano all'arresto di numerosi sospetti. depositi di armi e materiali esplosivi che sono stati scoperti in tutto il paese.
- 6 febbraio 2013, 6 Menzah (Tunisi): assassinio del leader politico Chokri Belaid fuori della sua casa.
- 19 aprile 2013, nella regione montuosa di Chaambi (centro-ovest): l'esplosione di mine installate per intrappolare la polizia.
25 luglio 2013, Tunisi: assassinio di un membro della Costituente Mohamed Brahmi, fuori della sua casa.
- 29 luglio 2013, Chaambi: assassinio di 8 soldati di cui cinque sono stati impiccati e tre decapitati.
29 - 31 luglio 2013, Mhamdia (Tunisi): Un'esplosione prende di mira la Guardia Nazionale.
- 30 ottobre 2013: un attentatore suicida, si è fatto esplodere su una spiaggia di Sousse, una città turistica nel centro della Tunisia. Secondo gli investigatori, era un hotel frequentato da turisti. L'attentato suicida, non ha causato nessuna vittima oltre all'attentatore.
Oltre a questi grandi eventi, altri tentativi di attentato sono stati sventati dalle forze di sicurezza. La misura in cui il terrorismo ha preso in Tunisia ha rafforzato il senso di paura ai potenziali turisti. Questa sensazione è ulteriormente accentuata dalla copertura mediatica degli eventi. Infatti, esercitando un'influenza importante sul ricevitore, i media rappresentano un fattore determinante per la scelta della destinazione turistica. I rapporti dei media riflettono la nuova percezione formata nei confronti della Tunisia.
Uno degli esempi di notizie di stampa che ha suscitato polemiche è stato “un reportage” del programma francese "envoyé speciale" con titolo "La Tunisia sotto la minaccia salafita" che ha trasmesso l'immagine di un paese nella morsa della minaccia islamista. Anche se i ricercatori hanno riportato eventi reali, la storia è incompleta. In effetti, presentare il fenomeno islamico-salafita senza relativizzarlo corrisponde a distorcere la realtà dal momento che il numero di persone con questa ideologia è insignificante rispetto alla popolazione totale (15.000 / 11 milioni). L'attacco islamico all'ambasciata degli Stati Uniti dopo il film islamofobo prodotto negli Stati Uniti, è stato infatti uno degli eventi più pubblicizzati. Il 14 settembre 2012, 10.000 persone hanno preso d' assalto l'ambasciata americana. Scontri con la polizia erano violenti, per un totale di sei morti.
L'attentatore fallito (Sousse) è stato l'unico atto terroristico che aveva come obiettivo un luogo turistico. Essendo stato portato davanti ad un albergo, sotto gli occhi dei turisti, l'evento è stato coperto da media stranieri. I turisti presenti in hotel il giorno dell'attacco, sono stati intervistati da “France 2”. Le testimonianze sono state mandate in onda durante il telegiornale delle 20:00. I turisti terrorizzati ci raccontano la loro versione dei fatti. Un turista francese fra gli
30 intervistati ha detto: "Mia figlia, venendo verso di me piangendo, mi disse che aveva visto delle cose volare dicendomi che cosa stava succedendo, che aveva paura e che voleva tornarsene a casa". Nello stesso rapporto, un inviato speciale per la Tunisia ha insistito sul fatto che il terrorismo era ormai indirizzato verso il turismo. Secondo gli esperti, la scelta di una località turistica era strategica ed era proprio una copertura mediatica dell'evento.
I media stranieri interessati della questione del terrorismo ne trassero vantaggio giornalistico. Huyghe (2011) ritiene che, se il bersaglio di un attacco è ad un pubblico internazionale, "conferisce credibilità per la natura globale della causa terrorista". Se i media si concentrano solo sugli eventi legati al terrorismo, i paesi interessati sono costretti per un lungo periodo a distribuire enormi sforzi per cambiare la percezione di informazione ricevuta ai turisti. La Tunisia, in precedenza visto come una destinazione turistica tranquilla e sicura è ormai percepita come un rischio che alcuni paesi sconsigliano il tour operator.
La copertura mediatica delle azioni terroristiche è l'obiettivo principale dei terroristi "La pubblicità è l'ossigeno del terrorismo" (Gayraud e Senato, 2002). Infatti, nella loro lotta contro un regime politico o di un sistema di valori stabiliti, l'atto terroristico è un segno di ribellione di un gruppo di persone guidate dalla stessa ideologia che cercano di farsi notare. La copertura mediatica intensa è un modo per attirare l'attenzione del grande pubblico e costruire la consapevolezza del conflitto tra il gruppo terroristico e il governo istituito. Queste coperture mediatiche sono in qualche modo agli interessi del terrorismo, dal momento che l'evento supere i confini e divenendo in breve una notizia a livello internazionale. Il problema con la copertura mediatica di tali eventi è che alcuni media, cercano di battere i loro concorrenti ed avanzano tutte le informazioni possibili, che in alcuni casi possono essere solo interpretazioni mediatiche che non riflettono la realtà.
La drammatica natura violenta e sconvolgente degli atti terroristici si base sul principio che di solito genera un gran numero di spettatori provocando una paura collettiva e un forte colpo emotivo. Nel caso di attacchi terroristi nelle località turistiche, la situazione peggiora è quando questi attacchi causano una
31 vittima turista. Gli attacchi terroristici contro gli obiettivi turistici possono rappresentare (Huyghe, 2011):
- Il rifiuto di certi valori culturali presenti tra i turisti. Per gli islamisti radicali, per esempio, il comportamento turistico é percepito come una violazione dei principi dell'Islam (gioco d'azzardo, mostra di vestiti, il consumo dell’alcol).
- Un modo per ribellarsi contro lo stato indebolito economicamente e ridurre le risorse generate dal settore del turismo.
Il- rifiuto di un sistema economico basato sul capitalismo
- Un simbolo di ribellione o di rabbia nei confronti di un determinato paese. Il turista del paese in questione si rivolge.
Qualunque sia la ragione ideologica dietro l'atto terroristico, l'evento riportato con una drammatizzazione mediatica, ha un effetto sul ricevitore. Lo stato psicologico che il terrorismo provoca verso il turista in molti casi è di grandi dimensioni. La percezione della rivolta quindi il rischio di testimonianze o di vittime è sproporzionata rispetto al rischio effettivo (statisticamente parlando). In effetti, il terrorismo provoca una mentalità simile alla paranoia quando "i suoi effetti psicologici sono sproporzionati rispetto ai risultati puramente fisici” (Aron, 1962, pag. 176). Lo stesso autore ritiene che il terrorista è solo alla ricerca di un impatto psicologico superiore all’impatto dell’azione militare.
È facile constatare che la porzione che prende l'avvenimento e la sua copertura nei media, gioca un ruolo importante nella costruzione della percezione del turista circa la destinazione. L'Assemblea parlamentare del Consiglio d'Europa ha fornito norme in tal senso, al fine di ridurre la soggettività e sovradimensionamento nella copertura degli eventi. Una delle istruzioni nella copertura delle azioni terroristiche è quello di essere a conoscenza che esasperare la sensazione di terrore serve solo agli interessi del terrorista. Si dovrebbe pertanto presentare l'evento al fine di evitare i commenti soggettivi migliorando la sensazione di paura. Inoltre, il gruppo ha richiesto un saldo a favore del paese colpito, a seguito e comunicare periodicamente le misure in atto per affrontare il terrorismo da parte del governo. L'applicazione di queste istruzioni può smorzare la sensazione di paura, o almeno razionalizzarlo ad
32 esempio comunicare il rafforzamento delle misure di sicurezza e di arrestare i colpevoli, riduce la sensazione di incertezza e di squilibrio causato dalla crisi. Questo effetto psicologico del terrorismo sul ricevitore influenza la decisione del turista nella scelta della destinazione turistica. Infatti, a parte le perdite materiali in termini di edifici e infrastrutture causati da un attacco, la riluttanza di turisti e di conseguenza, la riduzione delle risorse generato dal turismo è la perdita più pesante sul bilancio. L'indebolimento dell’afflusso di capitali stranieri si fa sentire soprattutto in termini di investimenti esteri che sono, come il turismo, sensibili al minimo l'agitazione terrorista.
2.4 Gli impatti della crisi politica sul settore turistico:
Il rovesciamento politico e le sue conseguenze colpiscono direttamente l'industria del turismo. Negli ultimi tre anni, il turismo tunisino ha vissuto numerosi destabilizzazione causata dalla successione di atti di violenza, intensamente pubblicizzato.
I ricavi del settore turistico era diminuito del 30,9% per il 2011, rispetto al 2010. Oltre alla perdita di due milioni di turisti internazionali, la chiusura di 24 hotel ha generato rimozione di quasi 90000 posti di lavoro, tra cui 22000 posizioni diretti. Oltre l'instabilità che passò il paese, i soggiorni di sospensione e i tour segnalati dall'associazione professionale degli operatori turistici, il calo è stato particolarmente spiegato con l'assenza di turisti libici (primo cliente in termini di presenze), che a loro volta, erano in piena rivolta contro il regime di Gheddafi. Nello stesso contesto, le prenotazioni per l'alta stagione, vale a dire il periodo compreso tra aprile e ottobre, ha registrato un forte calo, soprattutto per il segmento '' famiglia ''.
L'immagine della Tunisia è stato ora associato con l'instabilità politica e ad alta frequenza di manifestazioni non sempre pacifiche. I professionisti del turismo sono ottimisti e credevano che il turista, che ha la memoria corta, sarebbe tornato quando la situazione si sarebbe stabilizzata e si sarebbero tenute le elezioni democratiche. Tuttavia, gli eventi che hanno avuto luogo nel corso dei
33 mesi successivi hanno fatto peggiorare la situazione, nonostante gli sforzi per ripristinare un'immagine positiva della Tunisia.
Poi nel 2012 la situazione era relativamente stabile rispetto al 2011, dopo l'assassinio politico in febbraio e luglio 2013, il paese si riaccese in un susseguirsi di atti di violenza. Anche se il numero di arrivi di turisti è aumentato leggermente da un anno all'altro (dal 2012), le cancellazioni delle prenotazioni e le restrizioni imposte da alcuni paesi sulla destinazione della Tunisia preoccupando i professionisti interessati del turismo.
Figura 1: Evoluzione del numero di arrivi (2010-2013)
Fonte: Ufficio nazionale del turismo tunisino (2013)
La tabella sopra mostra i cambiamenti del numero di arrivi dei turisti tra il 2010 e il 2013. Nel 2009, il numero di arrivi è stato 6.901.406, leggermente inferiore a quello del 2010. L'anno 2011 ha avuto un numero di arrivi più basso per tutto il periodo di crisi, a causa della frequenza ed il numero degli eventi violenti durante quest'anno. Il leggero aumento nel 2012 si spiega con la relativa stabilizzazione della situazione nel paese. Nel 2013 il numero è stato ancora in aumento, ma senza molta deviazione rispetto al 2012. Questo può essere spiegato con gli assassinii politici, la frequenza degli eventi, delle azioni terroristiche prodotte nel corso di quest'anno.
