Confronto tra la Fondazione Musei Civici di Venezia e altri muse

Per la realizzazione del confronto tra la Fondazione Musei Civici di Venezia ed altri musei, è stata analizzata la documentazione, reperita in rete, riguardante le strategie di marketing adottate da tre musei di fama internazionale, quali il Metropolitan Museum Of Art di New York, il British Museum di Londra e il Getty Museum di Los Angeles. Ad eccezione del Getty Museum, di cui si è rintracciato un piano detto di “marketing e di comunicazione integrato”, negli altri due casi il materiale disponibile non si è rivelato essere un vero e proprio piano di marketing.

In sostanza dal confronto è emerso che la Fondazione Musei Civici di Venezia è in linea con le politiche e le strategie di marketing adottate all’estero per la promozione dell’offerta e il conseguimento degli obiettivi aziendali. Si proverà ora a esporre una breve sintesi delle attività di marketing condotte da alcuni dei musei più noti al mondo, in modo da far comprendere al lettore le numerose analogie e le eventuali divergenze esistenti tra le pratiche di marketing adottate dalla Fondazione e quelle realizzate dagli altri musei qui considerati.

4.2.1. The Metropolitan Museum of Art

Il Metroplitan Museum of Art di New York, è una delle realtà più celebri nel panorama museale statunitense, contando 4.6 milioni di visitatori all’anno, di cui 2.8 milioni sono cittadini americani residenti fuori del territorio di New York e 1.4 milioni sono visitatori stranieri. La fama del museo in questione, inoltre, è evidenziata dalle visite via web che hanno raggiunto la soglia dei 22 milioni di accessi.

Dallo studio della documentazione del Metropolitan Museum of Art, concentrata soprattutto sulle attività di sponsorizzazione, è emersa la grande dinamicità con cui vengono organizzate le mostre, di cui se ne contano circa trenta-trentacinque all’anno, composte da esposizioni permanenti ed esposizioni speciali, allestite, queste, con opere provenienti da collezioni sia pubbliche che private. L’offerta, inoltre, comprende continui programmi educazionali, circa ventimila eventi annui all’interno e all’esterno del museo, in più concerti e conferenze.

Per fronteggiare i costi crescenti associati alle mostre, il museo dedica grande risalto alla necessità di ottenere sponsorizzazioni dalla comunità e dalle corporate aziendali, che in cambio ricevono opportunità per:

• potenziare il proprio brand aziendale;

• rinforzare i propri legami con azionisti, clienti, fornitori e gli stessi impiegati; • incrementare il proprio business sia all’interno che all’esterno degli Stati Uniti; • lanciare nuovi prodotti.

La pubblicizzazione dello sponsor della specifica mostra avviene attraverso vari strumenti di visibilità, tra cui i principali sono:

• l’installazione di una parete all’ingresso della mostra con il nome dello sponsor; • menzione dello sponsor all’interno del catalogo della mostra;

• partecipazione dello sponsor all’evento di inaugurazione della mostra e agli altri eventi associati alla mostra stessa, come, ad esempio, durante la presentazione alla stampa e ai soci del membership program;

• presentazione dello sponsor alla preview della mostra, allestita sul sito web del museo, con incluso un link al sito dello sponsor;

Tra le opportunità che vengono offerte agli sponsor, oltre a quella tipica di dare visibilità della specifica azienda in occasione della mostra, vengono ricordate:

• l’organizzazione di eventi privati offerti agli executive aziendali negli orari di chiusura del museo;

• le visite guidate della mostra, seguite da cene o ricevimenti;

• la disponibilità di spazi riservati per riunioni private o riunioni aziendali. Ovviamente i costi di organizzazione sono assunti direttamente dagli sponsor.

È importante sottolineare che l’Ufficio Comunicazione del museo lavora a stretto contatto con l’Ufficio Marketing o l’Ufficio di Pubbliche Relazioni degli sponsor, per sviluppare un piano di promozione adeguato ad offrire la massima visibilità dello sponsor stesso e una forte connessione del suo brand al Metropolitan Museum of Art.

Come anticipato in precedenza, anche la Fondazione Musei Civici di Venezia, sebbene in misura meno consistente rispetto al celebre museo statunitense, realizza le medesime azioni di marketing condotte dall’istituzione museale americana. Da parte della Fondazione MUVE, infatti, come già visto, troviamo un impegno nell’organizzazione di mostre temporanee, nella realizzazione di attività educative, nell’ospitare eventi speciali dando in concessione le sue sale più prestigiose a privati e nel ricercare sponsor e partner per ottenere ulteriori fonti di incremento di redditività.

4.2.2. The British Museum

Il British Museum è una delle più celebri realtà museali britanniche che, con i suoi quasi 6 milioni di visitatori annui e i 28 milioni, circa, virtuali, si conferma essere l’istituzione museale d’oltremanica più apprezzata dal pubblico. Dall’analisi della documentazione relativa alla strategia pianificata per il quadriennio 2009-2012, è emerso che il museo riconosce come suoi obiettivi strategici primari:

• l’incremento dei ricavi, da raggiungersi attraverso la crescita dei visitatori alle mostre;

• un ulteriore sviluppo della commercializzazione del brand sia attraverso l’e- commerce che attraverso il prestito di opere, per l’organizzazione di mostre all’estero;

• la pianificazione e, quindi, la successiva realizzazione di programmi di sponsorizzazione e programmi di membership.

È, inoltre, interessante citare il piano di organizzazione delle mostre dedicate alla storia dell’umanità, mostre, queste, realizzate con opere provenienti esclusivamente dalle proprie collezioni, senza quindi dover far ricorso ad agenti esterni.

L’obiettivo di incrementare il numero di visitatori lo si intende raggiungere rendendo l’esperienza di visita sempre più coinvolgente ed emozionante. Tra le iniziative messe in atto per raggiungere tale scopo si trova:

• l’allestimento di mostre con opere provenienti da tutto il mondo, reso possibile per mezzo di partnership siglate con istituzioni culturali in Cina, India, Africa e Medio Oriente;

• la riorganizzazione degli allestimenti permanenti, sfruttando al meglio i pannelli illustrativi, l’illuminazione e l’accomodamento;

• l’utilizzazione di strumenti di comunicazione più incisivi, incluso il supporto dei media e del web, per raggiungere efficacemente i potenziali visitatori del museo. Anche in questo caso, la Fondazione Musei Civici di Venezia si comporta in modo similare con quanto realizzato dal British Museum, sia stipulando partnership, che insistendo su un potenziamento del supporto digitale per raggiungere nuovi possibili visitatori. Nel corso del terzo capitolo, infatti, è stato già evidenziato come anche la Fondazione lagunare abbia pensato di commercializzare il marchio MUVE sia all’interno degli store che nel negozio e- commerce e come la stessa abbia iniziato a condurre un programma di esportazione delle mostre all’estero al fine di promuovere se stessa e Venezia oltre i confini nazionali.

4.2.3. The Getty Museum

Il Getty Museum - famoso per il coinvolgimento in numerose controversie legali riguardanti l’acquisizione di alcune opere facenti parte della sua collezione - è un museo di importanza mondiale situato a Los Angeles, il cui numero di visitatori (1.8 milioni al 2014) lo rende secondo solo al Metropolitan, al Guggenheim e al Chicago Museum of Contemporary Art.

Da una prospettiva di marketing e di pubblicità, il Getty Museum si trova a dover affrontare la sfida di identificare, targettizzare e attrarre un bacino di visitatori più ampio e

profondo e, contemporaneamente, aumentare la sua reputazione a livello locale, nazionale ed internazionale. Approfondire il bacino di visitatori significa aumentare il numero di visitatori all’anno, ampliando il profilo del pubblico in segmenti sottorappresentati. Con la stesura del “piano di marketing e di comunicazione integrato”, quindi, il Getty Museum intende non solo aumentare il numero di visitatori annui, ma anche creare ed espandere la comunità di visitatori virtuali formata dagli ex visitatori e dai non-visitatori.

Lo scopo primario della pubblicità e della promozione è quello di costruire una maggiore visibilità del museo, e di rendere più attraente l’esperienza di visita e quindi aumentare il desiderio del pubblico di visitare il museo.

Il Getty Museum ha pensato di condurre una campagna promozionale basata sulla pubblicazione di inserzioni pubblicitarie all’interno di giornali selezionati, come quelli delle compagnie aeree che effettuano voli intercontinentali verso l’Asia e l’Europa; di quotidiani, e, contemporaneamente, di condurre campagne radio e televisive. Sotto quest’ottica i responsabili del marketing del museo ritengono necessario realizzare una pubblicità accattivante, innovativa e interattiva, che sia in grado di catturare e stupire il pubblico. La pubblicità del Getty Museum, quindi, si rivolge ai sensi e alle emozioni: lo stupore, l’eccitazione e il divertimento che sono i richiami emotivi chiave che l’arte procura. I responsabili del Getty Museum hanno pensato di selezionare due o tre siti autostradali e dipingere un murale con riprodotte alcune delle opere più importante appartenenti alla collezione, mettendo allo stesso tempo in evidenza il logo del museo. Sono, inoltre, previsti degli accordi con la linea di autobus metropolitana, i quali prevedono che uno o due autobus vengano interamente dipinti con un’opera o con la pubblicità del museo.

Per quanto riguarda la parte di internet e multimedia, per la quale è previsto un potenziamento, si è pensato di:

• ridisegnare ed arricchire il sito internet, includendovi newsletter;

• creare due nuovi siti web dedicati al soddisfacimento della mission educativa, uno dedicato ai bambini e l’altro alle scuole;

• inserire nel sito web una sezione all’interno della quale è possibile scaricare dei video educativi, che avranno un’opzione virale (potranno essere inviati a degli amici) e potranno essere postati su siti alternativi come YouTube.

fasi, escludendo però quella dedicata all’implementazione che non è menzionata, il piano di marketing canonico consigliato in letteratura dagli esperti del settore.